AAOS El nombre es difcil de memorizar y ese par de ees crean serios problemas fonticos a los extranjeros, pero vale

la pena hacer el esfuerzo de recordarlo porque la extraordinaria historia de la familia Aaos -que parece vivida para ilustrar las ideas que promovemos los liberales- debe ser divulgada como un ejemplo de lo bien que le podra ir a Amrica Latina si los perfectos idiotas latinoamericanos la imitaran en vez de gastar sus energas manifestndose contra la globalizacin o amenazando, a la manera del boliviano Evo Morales, con aniquilar a la cultura occidental, dos maneras de perder el tiempo equivalentes a escupir a la luna o protestar contra la ley de gravedad. Hace tiempo que quera escribir sobre la hazaa de esa familia de modestos ayacuchanos, pero me faltaba conocer muchos detalles de su trayectoria, lo que esta semana he subsanado gracias a The Economist, que le ha dedicado un artculo, y, sobre todo, al excelente reportaje de David Luhnow y Chad Terhune, en The Wall Street Journal, (27 de octubre, 2003), de quienes me he prestado muchos datos. Eduardo y Mirta Aaos tenan una pequea chacra en la ladera oriental de los Andes, en el interior de Ayacucho, el empobrecido departamento donde naci Sendero Luminoso -la regin peruana que ms sufri en muertos y desaparecidos y en daos materiales los aos del terror-, que fue asaltada y devastada por un destacamento revolucionario. La pareja y sus hijos escaparon, ilesos, pero, en vez de huir hacia la costa como hicieron decenas de millares de familias campesinas y de clase media, se refugiaron en su pequea vivienda de la ciudad de Ayacucho, dispuestos a sobrevivir con el sudor de su frente. No hay soda! Cmo ganarse la vida en esa tierra asolada por el terrorismo y el contra-terrorismo que de ser pobre pas en los aos ochenta a miserable, con millares de desocupados y marginales mendigando por las calles? Los Aaos estudiaron el entorno y advirtieron que, debido a las acciones terroristas, los ayacuchanos se haban quedado sin bebidas gaseosas. Los camiones de Coca Cola y Pepsi Cola, provenientes de Lima, que suban por la carretera central eran continuamente atacados por los senderistas o por delincuentes comunes que se hacan pasar por guerrilleros, y, hartas de las prdidas que ello les significaba, las respectivas compaas cesaron los envos o los espaciaron de tal manera que las bebidas que llegaban resultaron insuficientes para cubrir la demanda local. Uno de los cinco hijos de Eduardo y Mirta Aaos, Jorge, ingeniero agrnomo, elabor la frmula de una nueva bebida. La familia hipotec la vivienda, se prest dinero aqu y all, y reuni 30 mil dlares. Con esa suma fund Kola Real en 1988 y comenz a fabricar gaseosas en el patio de su casa, que embotellaba ella misma en botellas variopintas y que la misma familia etiquetaba. Quince aos despus los analistas de Wall Street calculan que esa empresa familiar, nacida en tan precarias condiciones, tiene ingresos anuales que superan los 300 millones de dlares, y que su competencia, en el Per, Ecuador, Venezuela y Mxico, est creando serios problemas a los gigantes norteamericanos de la Coca Cola y la Pepsi Cola, a los que la agresiva irrupcin de la gaseosa peruana en esos cuatro pases -y, sobre todo, en Mxico, el segundo pas consumidor de bebidas no alcohlicas en el mundo despus de los Estados Unidos- ha comenzado a encogerles los mercados de manera dramtica, obligndolos a reducir precios y a multiplicar las campaas publicitarias. En Per, Kola Real tiene casi el 20% del consumo; en Venezuela, el 14%, y en Mxico, donde los Aaos entraron apenas el

ao pasado instalando una planta ultramoderna en las afueras de Puebla, el 4%. Cul ha sido el secreto del xito de esta emprendedora familia? La calidad del producto ante todo, me imagino. (Personalmente, detesto el gusto dulcete y la efervescencia de todas las gaseosas del mundo pero cuando la Kola Real se ponga a mi alcance la probar, qu remedio). Tambin, la sagacidad con que estudi las condiciones del mercado y se adapt a l, ofreciendo, primero a los empobrecidos ayacuchanos y luego a los peruanos, ecuatorianos, venezolanos y mexicanos golpeados por la recesin una gaseosa ms econmica que las otras y en envases ms abundantes. Para poder ofrecer el producto a precios tan atractivos, Kola Real reduce drsticamente sus gastos generales, gastando lo mnimo en publicidad, adoptando un rgimen de extremada austeridad en sus locales -la joya de la corona que es la fbrica de Puebla luce como un espartano convento- y montando sus propias redes de distribucin en vez de ceder sta a concesionarios. Donde la batalla de la competencia entre Kola Real y Coca Cola y Pepsi Coca tiene contornos ms llamativos es Mxico. Pues en este pas la Coca Cola obtiene un 11% de sus ganancias mundiales. Kola Real ha lanzado su botelln de Big Cola, de 2.6 litros, a un precio de 75 centavos de dlar, muy por debajo de la botella de la Coca Cola, de 2,5 litros, que se vende a 1 dlar 30, es decir algo ms de medio dlar ms cara. El gerente de Kola Real en Mxico, Carlos Aaos Jeri, explic a The Economist que los 600 camiones de la compaa llevan en la actualidad las bebidas a 24 centros de distribucin que alimentan unos 100 mil puestos de venta, los que, si el plan previsto por la compaa funciona, crecern hasta 900 mil en los prximos cinco aos. No va a ser fcil. Los periodistas de The Wall Street Journal han entrevistado a tiendas y almacenes de la capital mexicana y comprobado que la Coca Cola se ha movilizado enrgicamente ofreciendo gangas e incentivos a muchos de sus clientes para que retiren la Big Cola de sus vitrinas y se provean exclusivamente de su bebida, poltica por la que la empresa mereci el ao pasado una severa reprimenda de la Comisin Federal de Mxico que regula la limpieza de la competencia. Terminar derrotando el David peruano de las gaseosas al Goliat estadounidense o acabar ste por absorber a su insolente competidor poniendo sobre la mesa una suma vertiginosa de 500 millones o un billn de dlares? Olfato al consumidor Para la moraleja de esta historia no importa nada como termine la saga de los Aaos. Lo importante de ella es cmo empez y hasta dnde ha llegado. Que una familia humilde y prcticamente sin otros recursos que su ingenio y su voluntad de trabajar haya encontrado en un mercado tan saturado como el de las gaseosas un nicho donde colarse y desarrollarse y prosperar de la fantstica manera en que lo ha hecho, slo muestra algo que muchos sabamos, pero que todava muchos ms ignoran o se empean en Amrica Latina, por prejuicios ideolgicos, en negar: que en un mercado abierto a la competencia siempre hay sitio para las empresas dotadas de un espritu verdaderamente emprendedor y un olfato certero para detectar las necesidades de los consumidores. Y que es por lo tanto una flagrante mentira que las grandes trasnacionales estrangulen a las pequeas empresas e instalen siempre, a la corta y a la larga, el monopolio. (Esto slo ocurre cuando los gobiernos corruptos o ineptos lo permiten). Y cmo el xito de un empresario que gana puntos sobre sus competidores favorece al conjunto de la sociedad reduciendo los precios y obligando a

aquellos a mejorar la calidad del producto y los servicios para no perder clientes o ser expulsados del mercado. Cuntos puestos de trabajo ha creado Kola Real hasta ahora en los cuatro pases donde opera? Varios cientos, sin duda, e, indirectamente muchos ms, y, a la vez que creaba empleo y riqueza, ha inyectado una corriente dinmica de creatividad en un ramo de la economa que pareca adormecido en los brazos de los dos grandes gigantes que se repartan a los bebedores de gaseosas. La que representan los Aaos es una cara del capitalismo que en Amrica Latina prcticamente es desconocida o negada: su cara popular, sus races humildes, el de esos campesinos expulsados de sus tierras por la guerra o la sequa o los tinterillos, y de los obreros que perdieron sus salarios porque las fbricas quebraron o se quemaron o las saquearon, y debieron inventarse un trabajo para poder comer, y, del mismo modo que lo hizo esa familia ayacuchana, abrieron talleres, tiendas, artesanas, comercios, fbricas, enfrentndose a los abrumadores obstculos que la burocracia, el mercantilismo, y la desconfianza, cuando no el odio de los Estados hacia la empresa privada y el mercado han puesto en el camino de los desvalidos latinoamericanos que no tienen padrinos y quieren, en vez de ser parsitos del Presupuesto, trabajar por cuenta propia. Es verdad que no muchos tienen el xito de los Aaos. Pero muchos ms lo tendran si en Amrica Latina hubiera una poltica que, en vez de desalentar y hostilizar, alentara la iniciativa individual y celebrara el xito de una empresa, de un empresario, como un logro del conjunto de la sociedad, como un beneficio de toda la ciudadana, en vez de recibirlo con desconfianza, rencor y envidia. Es verdad que en Amrica Latina muchas veces el xito empresarial no resulta del talento y el esfuerzo sino del privilegio, de las corruptelas entre gobiernos y empresarios que terminan pagando los desamparados consumidores, pero eso ocurre, en gran parte, por el miedo cerval hacia el mercado, hacia la libre competencia, por los tentculos que el Estado proyecta por todos los resquicios de la vida econmica, asfixindola y corrompindola. Ahora que, aqu y all, el populismo de ingrata memoria y trgicas credenciales comienza a rebrotar una vez ms en tierras latinoamericanas -Venezuela a la cabeza del error-, vale la pena divulgar por el continente la historia de la familia Aaos, como una vvida recordacin de lo que podra ser Amrica Latina, si, como esos valientes ayacuchanos, se lo propusiera.