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Gabriel Olamendi

Estrategias de Segmentacin

b Hay que tener claro que un mercado nico no existe, puesto que los humanos somos individuos complejos con condiciones de vida, costumbres sociales, prcticas de trabajo,...diferentes. b El proceso de segmentacin consiste en dividir el mercado en grupos de compradores (segmentos) que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. b Los nichos (caractersticas del producto) se crean. Los segmentos (tipo de compradores) son ms interesantes. 1.- Concepto de segmentacin b El mercado es el conjunto de personas (fsicas o jurdicas) que tienen unas necesidades que desean satisfacer. b La Empresa XAX considera este mercado bajo una de las siguientes caractersticas, como: a) El conjunto de personas con necesidades similares: b En dicha Empresa fabrican un producto uniforme que distribuyen de una sola forma y a un solo precio, utilizando una comunicacin dirigida a la masa de consumidores. i Produccin en serie: Permite la reduccin de costes, gracias al aprovechamiento economa de escala. i Inconveniente: No permite la adaptacin de la oferta a las caractersticas de cada segmento. b) Cada una de las personas que componen el mercado tiene unas necesidades especiales y diferentes de las de los dems: b La forma de satisfacer las necesidades de los consumidores, que son diferentes, es adaptndose a dichas diferencias. b Econmicamente el producto es ms caro, pero el Cliente tiene la seguridad de que sus necesidades son atendidas: i Al ser dicha Empresa artesanal, el producto (con el precio, comunicacin,...) lo hacen "a la medida" de las necesidades de su Cliente. i Esto ocurre cuando el nmero de compradores no es muy grande o cuando en determinados servicios no hay ms remedio que estudiar las necesidades o caractersticas individuales de cada comprador. c) La Empresa no adapta la produccin a las caractersticas de cada individuo, pero tampoco considera que todos los compradores tengan iguales necesidades (la segmentacin): b Entonces, la Empresa averigua si existen segmentos o grupos de poblacin que tengan necesidades similares y homogneas que puedan satisfacer de una determinada forma. b Por tanto, la segmentacin del mercado "consiste en la identificacin de grupos de poblacin con necesidades homogneas, cada uno de los cuales puede ser tratado comercialmente de una forma diferente".
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b Segmentar el mercado implica analizar las necesidades del consumidor y reconocer que dichas necesidades no son uniformes, sino que se pueden agrupar en segmentos homogneos que deben tratarse de forma diferente. 2.- Bases para una correcta segmentacin Para segmentar un mercado adecuadamente, ste debe ser: a) La informacin acerca de las caractersticas del comprador que se vaya a utilizar como criterio de segmentacin debe ser fcilmente identificable. b) El segmento de poblacin seleccionado debe ser fcilmente accesible. c) El segmento debe ser medible. De lo contrario no sabremos qu recursos de ventas y de Marketing dedicarles, porque desconocemos cmo es de grande. d) El segmento debe ser suficientemente diferente de otras partes del mercado con productos y precios, y as atraer solamente al segmento elegido. e) El segmento seleccionado debe ser lo suficientemente grande para que sea significativo. f) El segmento elegido debe ser duradero, no voltil. Que ofrezca beneficios no slo este ao, sino tambin los prximos. 3.- Objetivo de la segmentacin b Nuestra Empresa busca una mejor rentabilidad de su programa de Marketing: a) A nivel publicitario, seleccionamos las tcnicas ms adecuadas segn los segmentos. b) A la hora de la distribucin, escogemos aquel tipo de establecimientos en el que sus Clientes potenciales tengan costumbre comprar. c) Cuando tenemos que determinar el precio podremos conocer cules son las posibilidades econmicas de sus Clientes. b La segmentacin de mercado nos permite poner el acento en aquella variable del Marketing Mix que tenga mayor influencia en el consumidor. 4.- Criterios comerciales de segmentacin b Clientes grandes, medianos y pequeos. b Segn la zona geogrfica. b Segn el tipo de establecimiento (mayoristas, detallistas, supermercados, grandes almacenes,...). 5.- Criterios demogrficos y sociolgicos b Criterios geogrficos: i Pas i Regin i Ciudad (tamao) i Hbitat (urbano - rural) i Clima
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b Criterios socioeconmicos: i Edad i Sexo i Ingresos anuales i Educacin i Religin i Raza i Nacionalidad b Criterios psicolgicos o de personalidad: i Impulsivo - no impulsivo i Extravertido - introvertido i Conservador - progresista i Ahorrador - desprendido i Seguro - inseguro b Criterios de conducta del comprador: i ndice de venta o consumo i Motivos de compra i Grado de fidelidad a la marca i Sensibilidad al precio i Sensibilidad a la comunicacin 6.- Segn los elementos del Marketing Mix b Producto: i Utilizacin de segundas marcas i Oferta de modelos, tamaos, presentaciones o envases distintos. i Modernizacin y rediseo de un producto consolidado. b Precio: i La segmentacin por producto suele ir acompaada por un precio distinto. i Para un mismo producto hay precios diferentes: - Rebajas - Das del espectador - Das azules en el ferrocarril - Honorarios diferentes de los profesionales segn la capacidad del Cliente. b Distribucin: i A travs de distribuidores exclusivos (productos de perfumera, relojera,...). i Por canales determinados que pretenden dar un prestigio mayoral producto y dirigirse a los segmentos de mercado ms elitistas (Farmacia). i Hipermercados o tiendas de descuento. Son segmentos de mercado ms sensibles al precio. i Por franquicias, corners o reas (el nacimiento de las grandes cadenas, tanto nacionales como internacionales, ha reducido el mercado). b Comunicacin: i Revistas especializadas para pblicos concretos. i Franjas horarias en radio y televisin para diferentes tipos de espectadores o radioyentes. i Publicidad directa con segmentos seleccionados. i Venta personal segn las caractersticas de los vendedores en funcin de los segmentos seleccionados. i Promociones concretas a segmentos especficos (amas de casa, nios, estudiantes,...)
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7.- El futuro y la segmentacin b Las acciones de Marketing las debemos dirigir a segmentos concretos de Clientes. b Se acabaron las campaas de publicidad masivas dirigidas a "todo el mundo". Se imponen los ataques selectivos, que lanzan mensajes diferenciados a segmentos concretos de Clientes a travs de los nuevos canales de comunicacin. b El Cliente promedio, como una masa homognea, ya no existe y el consumidor es cada vez ms exigente y solicita artculos a su medida. b Solo habr mercado y beneficios para productos o servicios que agraden mucho a alguien. Los productos indefinidos, que gusten un poco a muchos, no tendrn salida. b Si somos una Empresa que apostamos por un Marketing segmentado tendremos ms beneficios que las Empresas que se apoyan en el Marketing masivo. b Las grandes batallas de artillera pesada no nos van a ser rentables: Tenemos que apostar por campaas realizadas con miras telescpicas, que piensen en cada Cliente.
Gabriel Olamendi i i i

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