Sonia Senz 20090555 Lisbeth Portillo 20090474 Humberto Salazar 99000294

UNIVERSIDAD FRANCISCO MARROQUN ESCUELA DE NEGOCIOS MERCADEO ESTRATGICO

INSTRUCCIONES: Lea el caso Saxonville Sausage y luego realice lo que se le indica. Puede utilizar todo el material impreso que desee, pero no puede usar internet ni hablar con sus compaeros. Puede responder las preguntas en un archivo Word y tambin puede usar Excel. La calificacin de cada una de las respuestas depender de la profundidad del anlisis con que haya respondido y la aplicacin de los conceptos del curso. 1. 5 puntos a. Especficamente, cul es la situacin que debe resolver la empresa Saxonville Sausage? Lanzar una salchicha italiana que es necesaria para que Saxonville pueda alcanzar los objetivos financieros el prximo ao, ya que sus ventas en las salchichas para desayuno y bratwurst no haban tenido crecimiento desde el 2004. 2. 10 puntos a. Describa 5 aspectos positivos del proceso de investigacin que realiz Banks y 5 aspectos que usted considera podran haberse mejorado Positivos: Solicito informacin previa de los estudios de la empresa. Analizo el producto que es el core bussiness de Saxonville para lanzar la lnea Italiana y como sta sera aceptada por el consumidor. Formo un grupo para su investigacin de mercado que inclua los diferentes departamentos para tener una mejor perspectiva. Hizo varios Focus Groups para encontrar comportamientos que le pudieran servir al lanzar su campaa. Utilizo la informacin de los resultados de su investigacin para crear el posicionamiento que se quera para Vivo. Por mejorar: Solo investigo los comportamientos del nuevo target sin tomar en cuenta la opinin del resto de consumidores.

Pudo solicitar opiniones de varios tipos de mujeres (amas de casa, mujeres solteras, etc). Pudo hacer un anlisis cuantitativo para respaldar su decisin. Pudo dirigir sus focus groups tambin a los consumidores de bratwurst. Formular varios targets antes de escoger uno. 3. 15 puntos a. Describa al SVT de Saxonville. El STV es el hombre adulto que a travs de su esposa compra lo que utilizara para sus creaciones. b. Haga un listado de 5 asociaciones que probablemente conforman la imagen de marca que actualmente tiene el SVT de Saxonville respecto a dicha marca. Salchicha para hacer barbacoas Salchicha para los desayunos del fin de semana. Salchicha alemana Ocasiones especiales para compartir Comida casual para los amigos c. Escriba el enunciado de posicionamiento de la marca Saxonville. Para las personas que disfrutan de los asados para compartir en familia saxonville es la salchicha de mejor sabor por su herencia alemana. 3. 30 puntos a. Analice las dos ideas de posicionamiento de Banks: Family Connectiony Clever Cooking i. Busque cules resultados de la investigacin soportan estos posicionamientos En los focus groups que se hicieron se encontr un fuerte vnculo entre la salchicha italiana y las familias reunidas a la hora de la cena disfrutando de esta, as como tambin amas de casa que necesitaban la aprobacin de sus familiares sobre los platillos que se les preparaban. ii. Escriba el Enunciado de Posicionamiento para cada caso Clever Cooking: Vivo la deliciosa salchicha Italiana, simplemente agregue su toque personal para crear comidas que hacen cualquier da ms especial. Vivo comidas creativas en minutos Family Conection: Vivo la deliciosa salchicha italiana cuyo sabor y aroma atrae a toda la familia para compartir momentos juntos. Vivo te da la bienvenida.

iii. Decida, justificando su decisin, cul de los posicionamientos utilizara (o indique cualquier otro si no le parece ninguno de los dos). Clever Cooking ya que de alguna manera se puede dar un enfoque distinto al mercado, vivo tiene que competir en el mercado con marcas establecidas como herencia italiana y productos frescos de la localidad. En el mercado de la salchicha italiana el concepto familiar esta de cierta manera implcito por lo que dar el ngulo de Clever Cooking le dar a vivo la oportunidad de entrar en la mente de las amas de casa que los consumen como una comida que les dar soluciones a su dilema diari o de qu hacer de comer, de esta manera ellas podrn tener a su familia reunida en la mesa, sabiendo que a su familia le gustar el producto final. 4. 20 puntos a. Elabore un Modelo de Patrimonio de Marca para las salchichas italianas, decidiendo la marca que usara. Justifique su respuesta Productos: Salchicha Italiana Smbolos: El logo a utilizar puede ser un chef sosteniendo un plato preparando un platillo, la vestimenta del chef lleva una bandera italiana para implicar su origen. Personalidad de la marca: la personalidad de la marca es creativa, practica, asociada a innovacin, clida ya que representa la unin familiar a travs de la comida. b. Indique si Saxonville podra considerarse una marca madre y si considera debe ser utilizada de alguna forma con las salchichas italianas Podemos decir que saxonville puede llegar a ser una marca madre tomando en cuenta lo siguiente: Presencia: Saxonville es la salchicha utilizada en los fines de semana que debe estar en los asados y barbacoas, reconocida en Ohio. Calidad: Es una salchicha de calidad ya que aprovecha su herencia Alemana. Imagen: No tiene una imagen determinada Compromiso: Por ser una empresa familiar estn comprometidos con sus consumidores para darles una salchicha de calidad. 5. 20 puntos Calcule el Valor Vitalicio del Cliente (VVC) para las salchichas italianas durante los primeros 3 aos, dada la siguiente informacin:

Se harn degustaciones en los supermercados para adquirir a los clientes. Se estima que el costo de adquisicin es de US$ 10.- / cliente Ao 1 40% 100% $ 2.15 $ 15.10% Ao2 30% 70% US$ 1.10 $ 15.10% 25% 50% $ 1.8 $ 20.10% Ao 3

Margen de ganancia Tasa de retencin Costo mantenimiento Nmero de veces que compran Cantidad de venta/compra Tasa de descuento

Si el costo de mantenimiento se aumentara a US$ 3.- en los aos 2 y 3 y la tasa de retencin aumentara en 80% y 60%, respectivamente, indique si debera de realizarse esta estrategia. 1 15 15 40% $ 90.00 $ (2.00) $ 88.00 $ 88.00 80 10% 2 10 15 30% 3 8 20 25%

Numero de veces que compran Cantidad de venta/compra Margen de ganancia Ingreso Bruto Costo mantenimiento Ingreso Neto Tasa de Retencion Ingreso Neto VP Tasa de descuento

$ $ 45.00 40.00 $ $ (1.00) (1.00) $ $ 44.00 39.00 100% 70% 50% $ 30.80 25.45 10% $ 19.50 14.65 10%

VVC= 128.10- 10 = 118.10