Вы находитесь на странице: 1из 9

La Eleccin del Medio La eleccin del medio es tan importante como lo que se dice en el anuncio.

Por muy llamativo que sea ste, no servir de nada si no llega a la audiencia pretendida o si slo llega a una parte pequea de la misma. Al considerar un medio hay que tener en cuenta dos factores adems de la audiencia: el precio de la Publicidad y las caractersticas peculiares del medio de que se trate (potencialidades creativas que ofrece, de reproduccin en blanco y negro o color, con papel mejor o peor, limitaciones que impone, tanto a la calidad de la imagen como al contenido de los textos, etc.). Lo primero que se toma es la decisin "inter-medios", es decir, la decisin entre prensa, radio o televisin, y despus la "intra-medios", es decir la eleccin del peridico o la cadena de televisin que se utilizarn para difundir la publicidad. El Precio Es el punto de partida de la secuencia de toma de decisiones; si el dinero no llega para anunciarse por televisin, no tiene sentido examinar las caractersticas de ese medio. Pero los grandes anunciantes tienen presupuestos suficientes como para tener que considerar todos los medios existentes o casi, y en tal caso hay que pasar al siguiente factor: El Pblico o Audiencia. La Audiencia Se llama audiencia a la gente que lee un peridico o una revista determinados, que sigue un programa de televisin, un cartel, etc. Las empresas de medios, los anunciantes y las agencias de publicidad se encargan de medios regularmente con ms o menos precisin del nmero y las caractersticas de las personas que componen una audiencia. Los anunciantes necesitan saber, no slo cunta gente compra regularmente una publicacin, sino cunta la lee y adems qu clase de gente es. Por eso las cifras de tiradas se complementan con encuestas destinadas a averiguar quin lee qu. De la misma forma, no basta con saber cunta gente ve la televisin, sino que es necesario tener cifras de la audiencia de cada programa y de las caractersticas de esa audiencia. Dichas caractersticas -edad, sexo, clase social, ingresos, hbitos de compra, etc.importan porque no todos los anunciantes tratan de llegar a las mismas personas. Es necesario saber qu parte de la audiencia a que ellos se dirigen lee una publicacin o sigue un programa de televisin o de radio. La audiencia puede constituir un factor limitante en trminos de tamao, caractersticas o zona geogrfica, lo normal es que haya varios medios con audiencias similares. En tal caso,

el anunciante debe pasar a examinar las caractersticas de cada uno de ellos. Caractersticas de los Medios PRENSA Los medios impresos son ms utilizados que los otros medios publicitarios. No existe casi ningn producto, servicio, industria, etc... que no pueda valerse de los diarios para llegar al blanco de poblacin que interesa al anunciante. Caractersticas - Circulacin universal - Se pueden ilustrar los productos - Es usado regularmente por los clientes con gua de compra. - Posibilidad de circulacin intil - Puede dar malas reproducciones de ilustraciones - Los das en que hay ms anuncios , se leen menos, porque hay demasiados. Para prever el posible rendimiento tengamos en cuenta lo siguiente: Anuncio de una pgina colocada una vez tiene un rendimiento de un 100% Anuncio de 1/2 pgina colocada 2 veces tiene un rendimiento de un 90% Anuncio de 1/4 pgina colocada 4 veces tiene un rendimiento de un 148% Anuncio de 1/8 pgina colocada 8 veces tiene un rendimiento de un 133% Anuncio de 1/12 pgina colocada 12 veces tiene un rendimiento de un 142% REVISTAS Constituyen un medio que permite leer o mirar una pgina cuantas veces lo crea conveniente el lector. Las mismas, y por ende, los anuncios que se publican en ellas, tienen una mayor permanencia en el hogar y tambin mayores oportunidades de comunicar. Se caracterizan por su alta calidad de reproduccin, especialmente en lo que respecta al color. Son excelentes para ilustrar envases, marcas, y particularmente para mostrar la manera de usar el producto, permiten encartes de muestras de productos. Llegan a la gente de mayor nivel cultural y de ingresos. Otorgan una urea de calidad y prestigio al producto anunciado. Sin embargo, las revistas mal impresas pueden daar la imagen del producto. El anuncio ideal es una pgina con un rendimiento de un 100%, en 5 a 7 ediciones seguidas. 1/2 pgina con un rendimiento de un 60%, 10 ediciones seguidas. 1/4 pgina con un rendimiento de un 33%, no es rentable en formatos pequeos.

TELEVISIN Es hasta ahora, el medio publicitario ms fabuloso inventado por el hombre para comunicarse con los consumidores o usuarios. Su mrito reside en la imagen, el sonido, el movimiento y el color. Llega a una enorme audiencia familiar tanto alfabeta como analfabeta. Permite efectuar demostraciones sobre la versatilidad de productos y servicios. Para emplearlo debidamente se requiere de material publicitario especialmente creado para este medio que, muchas veces es bastante costoso. Debido a que cautiva a todos, a casi todos los segmentos demogrficos, es difcil controlar el desperdicio de la audiencia que tiene. Las cuas pueden ser de 15, 30, 45 y 60 segundos, aunque estas varan. Caractersticas - Ofrece ilustraciones en colores - Los rasgos del producto pueden ser demostrados - Utiliza movimiento y sonido para llamar la atencin. - Muy costoso - Mensaje mal manejado puede molestar a los espectadores - Tal vez los mensajes alcancen el mercado del producto, tal vez no. La nica manera de conocer el valor real de la T. V como medio publicitario es a travs de las mediciones de audiencia. Estas mediciones ofrecen tablas estadsticas en donde aparecen las siguientes informaciones bsicas: 1.- La hora de transmisin de los programas 2.- El Canal 3.- El nombre del programa 4.- El encendido (la suma de todos los ratings) 5.- El rating (tasa o porcentaje de televisores sintonizando determinado canal en relacin al total de hogares con televisor comprendidos dentro del universo estudiado). La suma de los ratings jams alcanza el 100%. 6.- Share (porcin de sintona en relacin al encendido). La suma de todos los shares siempre llega al 100%. 7.- Total de hogares alcanzados 8.- Audiencia total segn sexo, grupos de edades, niveles socio-econmicos 9.- Ranking de programas 10.- Ranking de televidentes.

RADIO Aunque es considerado menos importante que la televisin es muy importante para los negocios al por menor entre los que se pueden mencionar a los supermercados, colmados, ferreteras, farmacias, etc. Es especialmente valioso para llegar a los niveles socio-econmicos medios y bajos. Su audiencia est compuesta por gente alfabeta y analfabeta. En los pases en vas de desarrollo, la radio es a veces el nico medio de comunicacin que existe entre las personas de escasos recursos econmicos. Caractersticas - Casi un 100% de saturacin domstica - Permite cambios del mensaje a ltimo minuto - Mtodo personal por el uso de la voz - Se puede usar en horas especiales - Es el medio ideal para publicidad local. - Falta de ilustraciones - Conocimiento limitado del pblico que recibe el mensaje - Mensajes mal manejados pueden molestar al oyente. CINE Un comercial de cine es difcil que pase inadvertido. Su empleo es ms recomendado para anunciar productos de consumo masivo como cigarrillos, refrescos, cervezas, detergentes, jabones, cremas dentales, cosmticos de toda clase y otros productos afines. La compra de espacio en cine se hace por semanas, adecundose al blanco de pblico al cual la pelcula va dirigida. Caractersticas - Audiencia cautiva - Alcanza un pblico grande - Utiliza la mocin y el sonido para llamar la atencin. - La gente puede resentir el mensaje por sentir que se le obliga a mirarlo - Puede ser que el pblico alcanzado no sea el cliente potencial

MEDIOS EXTERIORES

-AFICHES Emplean ilustraciones o fotografas impresas en papel que se pegan en las paredes o se arman sobre una base de metal o madera. Caractersticas -No es tan costoso, ofrece color, al ser colocados en lugares convenientes pueden ser vistos entre el 95% de los transentes o personas que se movilizan en vehculos o a pie en perodos de 30 das. -Provee slo un breve mensaje de ventas, puede ser que el pblico alcanzado no sea el cliente potencial.

-VALLAS Esta es la forma ms comn de usar va pblica en muchos pases incluyendo el nuestro. Estos paneles o vallas tienen diferentes tamaos, de acuerdo al uso que se les destine. Pueden ser colocadas en carreteras, avenidas y calles de mucho movimiento vehcular. Caractersticas - Impresionante a causa del tamao. - Mensaje repetido cada vez que se ve. - Es un medio muy costoso. - Provee slo un breve mensaje de ventas. -ESPECTACULARES Son paneles generalmente muy grandes, animados e iluminados. Tambin pueden contar con instalaciones elctricas para el uso de bombillos, tubos fluorescentes o ambos. Sirven para formar ilustraciones en movimiento o dar noticias intercaladas con mensajes publicitarios. Caractersticas - Impresionante a causa del tamao. - Mensaje repetido cada vez que se ve. - Es un medio muy costoso. - Provee slo un breve mensaje de ventas.

MEDIOS DIRECTOS Son medios impresos, incluyen bsicamente: prospectos, material de apoyo, circulares, tarjetones, folletos, catlogos, etc.

Esta publicidad directa se caracteriza porque puede ser dirigida, escrita e ilustrada, especialmente para un individuo al que se le puede hablar en primera persona, incluso encabezando el mensaje con sus nombres y apellidos. Cuando la prospeccin va dirigida a clientes ya conocidos, el xito est asegurado de antemano. Cuando la masa de posibles compradores viene dada por una profesin o una circunstancia determinada, la obtencin de una lista idnea es ms problemtica pero sigue siendo posible la respuesta del pblico elegido. Caractersticas - Utiliza el color. - Va directamente al pblico. - Utiliza mensajes largos con muchas ilustraciones. - El destinatario se siente mejor y ms influenciado cuando recibe distintos impresos en un mismo envo. - Cuando se habla directamente a los intereses del destinatario causar el debido impacto. - Caro para grandes envos. - Puede tener un factor alto de desperdicio.

INTERNET Es el ltimo medio de comunicacin que se suma a la cultura de masas, actuando como fuente de informacin y va de entretenimiento, compra, formacin, creacin de negocios, movilizacin social, etc. Probablemente, lo que internet comparte con la prensa, el cine, la radio, la televisin y la incuestionable comunicacin exterior no sea otra cosa que la innovacin, aunque puede citarse algo ms: Tambin este medio, el ms joven, ha buscado apoyo financiero en la publicidad ofreciendo a los anunciantes nuevas posibilidades on line para llegar a sus pblicos. Desde el punto de vista publicitario, el reto es captar la atencin de un usuario que tiene mayor control del entorno y cantidades ingentes de informacin y mensajes llamativos a su disposicin. Caractersticas - Seleccin especfica del pblico objetivo - Posibilidad de cerrar la compra - Espacio nico - Calidad de impacto

PLAN DE MEDIOS CONSIDERACIONES PARA LA ELABORACION ADECUADA DE UN PLAN DE MEDIOS

Bsicamente existen tres reas generales que deben tomarse en cuenta para la elaboracin de un Plan de Medios. Estas son: a.- Planificacin de objetivos b.- Justificacin del Plan en cuanto a la estrategia y las tcticas. c.- Evaluacin del rendimiento del Plan de Medios a travs de un anlisis de eficiencia. PLANIFICACION DE OBJETIVOS La definicin de objetivos especficos es la nica base para elaborar una pauta de medios bien planificada, adems de la evaluacin objetiva del plan de medios con el cliente. Algunos de los objetivos especficos podran ser: 1.- Establecer los objetivos de medios de acuerdo a los objetivos de Marketing y Publicidad. 2.- Definicin exacta del grupo objetivo o blanco de poblacin, tanto en trminos funcionales como demogrficos. 3.- Definicin de metas de rendimiento durante un determinado perodo empleando el sistema de Gross Rating Point (GRP), para medir el peso publicitario y el nmero aproximado de impresiones (Reach and Frequency). Los estudios de audiencia se auxilian para sus eleccin por dos sistemas de medicin de audiencia denominados Gross Rating Point y Costo por millar. Estos nos permiten invertir en colocacin obteniendo una mayor rentabilidad. El GRP se hace normalmente cada semana por ello se le conoce con las siglas GRPs, mientras que el costo por mil se puede hacer en cualquier momento. 4.- Definicin de la estacionalidad, si ste fuera el caso, en la venta del producto, con el fin de determinar adecuadamente los perodos de inversin en los medios de acuerdo a porcentajes adecuados. 5.- Definicin de los mercados, o sea si la campaa ser a nivel local, regional, nacional, urbana y/o rural. 6.- Definicin de las necesidades creativas, si se harn demostraciones, degustaciones, muestreo, empleo del color, el tema de la campaa, que bien puede ser de esquema (empleo conjunto de campaa publicitaria normal acompaada de promocin.) o de tema(campaa publicitaria normal).Todas estas son consideraciones cualitativas que

deben tomarse en cuenta en la etapa de Planificacin de Medios.

JUSTIFICACION DEL PLAN DE MEDIOS EN CUANTO A ESTRATEGIA Y TACTICAS Esta etapa es obviamente ms fcil cuando se han definido previamente los objetivos con bastante precisin. Veamos como se desarrolla esta etapa del Plan: a) La estrategia representa el Plan General de Accin. En el caso de un Plan de Medios existen los factores cuantitativos y cualitativos que deben tomarse en cuenta. En el primer caso estn los GRP, la cobertura, frecuencia y el CPM. En el segundo caso est la bsqueda de medios que puedan brindarnos el ambiente adecuado descrito en las recomendaciones publicitarias, en donde se toman en cuenta los efectos de la musicalizacin, el color, el show o vehculo en el cual se va a integrar el comercial de TV o de la Radio, las demostraciones, promociones, degustaciones, etc. b) En las tcticas se establecer el uso especfico de los medios publicitarios como, por ejemplo, X% del presupuesto de TV, Y % para Radio; X % para Diarios, etc. Luego se establecen los niveles de inversin por perodos, nmeros de impactos y dems pormenores. EVALUACIION DEL RENDIMIENTO DEL PLAN DE MEDIOS EN CUANTO A RELACION A LAS ESTRATEGIAS Y TACTICAS

El anlisis de esta seccin demostrar la efectividad relativa del Plan medido en sus aspectos cuantitativos contra los objetivos especficos. (GRP por perodos, CPM por grupo objetivo, etc.).

Antes de atacar el problema de los medios publicitarios, debemos estar seguros acerca del significado de los distintos trminos a emplear. Por ejemplo: a.- El Mercado: est formado en general por personas con deseos de comprar y que tienen los medios para hacerlo. b.- Mercado Potencial: Es una parte del mercado total. Est integrado por personas que pueden consumir el producto aunque no lo estn comprando. No se debe confundir con el grupo objetivo o target group. c.- Grupo Objetivo o Blanco de Poblacin o Target Group: Representa el grupo a quienes

debemos hacerle llegar el mensaje para que se entere de la existencia de nuestro producto, de mostrarles sus bondades y persuadirles para que tomen una actitud favorable hacia l y, finalmente, lo compre una y otra vez. En el Grupo Objetivo pueden estar incluidos los consumidores o no consumidores. Por ejemplo, si se trata de biberones, el mercado son los nios hasta los 3 aos. Aqu vemos que el grupo objetivo no son los bebs sino las madres de esos bebs las que constituyen el grupo que nos interesa, es decir, el mercado potencial Por lo tanto, la campaa publicitaria tiene que estar dirigida a las madres (blanco de poblacin) a quienes tenemos que persuadir para que compren nuestros biberones para sus bebs. d.- Definicin de los mercados: Los mercados pueden hallarse en las reas urbanas y/o rurales. Pueden ser primarios o secundarios. En el caso de los biberones, el mercado primario est en las reas urbanas y el secundario en las reas rurales. Tambin se les puede definir segn los niveles socio-econmicos.