ADMINISTRAO MERCADOLGICA II 1 PRODUTO Definio: Produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade.

e. Os produtos que so vendidos incluem: Bens fsicos (automveis, livros), Servios (cortes de cabelo, concertos), Pessoas (Michel Jordan, Pel, etc), Locais (Hava, Veneza, Disney), Organizaes (Instituto do Corao, Alpargatas, Associaes) e Idias (planejamento familiar, segurana ao guiar um automvel) 2 NVEIS DE PRODUTOS OS CINCO NVEIS DE UM PRODUTO Ao planejar sua oferta no mercado, a empresa precisa considerar cinco nveis de produto (vide figura 1):

1. Nvel BENEFCIO: O nvel mais fundamental o Beneficio ncleo: o servio ou benfico fundamental que o consumidor est realmente comprando. 2. Nvel : Produto genrico: a empresa precisa transformar o benefcio ncleo em um produto bsico. 3. Nvel - Produto esperado: a empresa prepara um produto esperado, a saber, um conjunto de atributos e condies que os compradores, normalmente, esperam e concordam quando compram esse produto. 4. Nvel Produto ampliado: a empresa prepara um produto ampliado que atenda aos desejos dos consumidores alem de suas expectativas. Essencialmente, a concorrncia de hoje ocorre no nvel de produto ampliado. (nos pases menos desenvolvidos a concorrncia ocorre mais no nvel do produto esperado). O Produto ampliado leva a empresa a examinar o sistema de consumo total do consumidor: a maneira pela qual o comprador de um produto desempenha a tarefa total realizada quando usar o produto. 1

A nova concorrncia no est entre o que as empresas produzem em suas fabricas, mas entre o que acrescentam a seus produtos na forma de embalagem, servios, propaganda, sugestes do consumidor, financiamento, condies de entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam. Observaes importantes sobre o Produto Ampliado Primeiro: cada ampliao custa dinheiro para a empresa. Ela tem que perguntar se os consumidores pagaro o suficiente para cobrir o custo extra. Segundo, os benefcios ampliados tornam-se, em breve, benefcios esperados. Assim, os hspedes de hotel esperam agora um aparelho de televiso com controle remoto e outras amenidades em seus quartos. Isto significa que os concorrentes tero que procurar por novas caractersticas e benficos para acrescent-los sua oferta. Terceiro, medida que as empresas aumentam o preo de seu produto ampliado, alguns concorrentes podem reverter a situao ao oferecer um produto simples a um preo menor. PRODUTO AMPLIADO

A viso mercadolgica do produto contempla : (1) o seu NCLEO CENTRAL, composto de seus atributos fsicos e funcionais; (2) SERVIOS, que se agregam ao produto, ajudando sua presena no mercado antes, durante e aps a venda e (3) PRODUTO AMPLIADO, composto de aspectos intangveis, ligados efetividade do produto e percepo da empresa por parte do mercado. Os Servios e Produto Ampliado chegam a representar 80% do impacto do produto no mercado, com um custo de at 20%. No pressione o cliente a comprar e facilite o seu contato com as publicaes. Informe-se sobre elas e ajude o consumidor a decidir o que pode ser melhor para ele. Oferecer servios complementares faz uma boa diferena. O mercado / lojista deve ainda melhorar o visual de sua loja, fazer promoes, desenvolver um atendimento personalizado e buscar clientes novos na vizinhana. 2

5. Nvel Produto potencial: Neste nvel esto envolvidas todas as ampliaes e transformaes que este produto deve sofrer no futuro. Considerando que o produto ampliado descreve o que est includo no produto, o produto potencial aponta para sua possvel evoluo. Algumas das empresas mais bem sucedidas acrescentam benefcios a sua oferta que, alem de satisfazer aos consumidores, os encantam. O encantamento uma forma de acrescentar surpresas imprevistas oferta. 3 - HIERARQUIA DE PRODUTO Cada produto est relacionado a outros produtos. A hierarquia de produto parte das necessidades bsicas e vo at itens particulares que satisfazem a essas necessidades. Podemos identificar sete nveis de hierarquia de produto. Aqui elas so definidas e ilustradas para o produto seguro de vida: 1. Famlia de necessidade = A necessidade-ncleo que fundamenta a famlia do produto. Exemplo segurana. 2. Famlia de produtos = Todas as classes de produtos que podem satisfazer a uma necessidade-ncleo com razovel eficcia. Ex. poupana e renda. 3. Classe de produtos = Um grupo de produtos dentro da famlia do produto reconhecido como possuindo coerncia funcional. Ex. instrumentos financeiros. 4. Linha de produtos = Um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que esto diretamente relacionados porque funcionam de maneira similar vendido aos mesmos grupos de consumidores, comercializados pelos mesmos tipos de estabelecimentos ou esto em determinadas faixas de preo. 5. Tipo de produto = Aqueles itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou diversas formas possp 6. eis do produto, Ex. condies de seguro de vida. 7. Marca. O nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que usado para identificar a fonte ou carter do (s) item (s). Ex. Ita. 8. Item (tambm chamado de unidade de estocagem ou variante do produto). Unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que identificada por tamanho, preo, aparncia ou algum outro atributo. exemplo: a necessidade de melhor aparncia visual d origem a uma famlia de produtos chamada cosmticos e a uma linha de produtos chamada batom, que possui tipos diferentes de produtos, como o batom em tubo, que oferecido sob uma marca chamada Revlon, em um item especifico, como o sabor de hortel. H tambm dois outros termos relacionados hierarquia de produtos : 1. SISTEMA DE PRODUTO um grupo de itens diversos, mas relacionados, que funcionam de maneira compatvel. 2. COMPOSTO DE PRODUTOS: (ou sortimento de produtos) o conjunto formado por todos os produtos e itens que um vendedor especfico torna disponvel aos compradores. 4 - CLASSIFICAES DE PRODUTOS Tradicionalmente, as empresas classificam os produtos tomando por base suas vrias caractersticas: 3

Durabilidade; e Tangibilidade e uso (bens de consumo ou industrial).

4.1 - DURABILIDADE E TANGIBILIDADE Os produtos podem ser classificados em trs grupos de acordo com sua durabilidade ou tangibilidade. Bens no durveis: So bens tangveis que, normalmente, so consumidos aps um ou alguns usos. Uma vez que esses bens so consumidos rapidamente e comprados com freqncia, a estratgia apropriada torn-los disponveis em muitos locais, cobrar apenas uma pequena margem (markup) e divulg-los intensamente para induzir experimentao e preferncia de compra; Bens Durveis: So bens tangveis que, normalmente, sobrevivem a muitos usos. Servios: Os servios so intangveis, inseparveis, variveis e perecveis. Como resultado, normalmente, exige mais controle da qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Exemplos incluem cortes de cabelo e concertos. 5 - CLASSIFICAO DOS BENS DE CONSUMO Os consumidores compram vasto nmero de bens que podem ser classificados conforme seus hbitos de compra. Podemos distinguir entre: 1. Bens de convenincia, 2. Compra comparada, 3. Especialidade e 4. No procurados. Bens de Convenincia: So bens que o consumidor, geralmente, compra com freqncia, de imediato e com mnimo esforo. Exemplos incluem produtos de tabaco, sabes e jornais Os bens de convenincia podem ser classificados em bens de consumo geral, de impulso e de emergncia. Bens de Consumo geral: so os que os consumidores adquirem em base regular. Por exemplo, um consumidor pode comprar rotineiramente o ketchup Cica, creme dental Sorriso e biscoitos Fortaleza; Bens de Impulso: So comprados sem qualquer planejamento ou esforo de procura. Geralmente, so amplamente expostos. Assim, chocolates em barra e revistas so colocados prximos aos caixas porque os compradores podem no ter idia de compr-los antes de v-los. Bens de emergncia: So comprados quando uma quando uma necessidade urgente: guarda-chuvas durante um temporal, botas, e capas durante as primeiras chuvas de inverno. Os fabricantes de bens de emergncia os colocaro em muitos pontos de venda quando os consumidores necessitarem deles. Bens de compra comparada: So os que o consumidor, no processo de seleo e compra, compara caracteristicamente, baseado em adequao, qualidade, preo e estilo. Exemplos incluem moveis, vesturio, carros usados e grandes eletrodomsticos. Os bens de compra comparada podem se divididos em homogneos e heterogneos. O comprador v os bens de compra comparada homogneos como 4

similares em qualidade, mas bem diferentes em preo para justificar comparaes. O vendedor tem que conversar sobre preo com o comprador. O fornecedor de bens de compra comparada (heterogneos_ deve ainda oferecer amplo sortimento para satisfazer aos gostos individuais e ter vendedores bem treinados para fornecer informaes e aconselhamento aos consumidores. 5.1 - BENS DE ESPECIALIDADE Bens com caractersticas e/ou identificao de marcas exclusivas, para as quais um grupo significativo de compradores est habitualmente disposto a fazer um esforo especial de compra. 5.2 - BENS NO PROCURADOS; Bens sobre os quais o consumidor no tem conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que no pensa normalmente em comprar. Novos produtos, como detectores de fumaa e processadores de alimentos, so bens no procurados at que o consumidor tome conhecimento deles pela propaganda. Exemplos clssicos conhecidos so seguro de vida, lotes em cemitrios, lpides de tmulos e enciclopdias. Os bens no procurados exigem esforos de marketing substancial na forma de propaganda e venda pessoal. Algumas das tcnicas de venda pessoais mais sofisticadas foram desenvolvidas a partir do desafio envolvido na venda desses bens. 6 - CLASSIFICAO DE BENS INDUSTRIAIS As organizaes compram vasta variedade de bens e servios. Os bens industriais podem ser classificados em termos de como entram no processo de produo e de seu custo relativo. Podemos identificar trs grupos distintos: 1. Materiais e componentes; 2. Itens patrimoniais e 3. Suprimentos e servios de administrao. 7 - MATERIAIS E COMPONENTES Bens que entram na produo de um produto. Classificam-se em duas classes: 1. Matrias-primas : O MDF (Mdium Density Fiberboard) uma chapa fabricada a partir da aglutinao de fibras de madeira com resinas sintticas e ao conjunta de temperatura e presso. Para a obteno das fibras, a madeira cortada em pequenos cavacos que, em seguida, so triturados por equipamentos denominados desfibradores. 2. Produtos semi-acabados e componentes . Ex. Tarugos de PP (Polipropileno) e PEAD (Polietileno da Alta Densidade)

Podendo ser soldados, moldados, cortados e usinados, os tarugos semi-acabados de plsticos industriais so utilizados na fabricao de peas e elementos de mquinas e equipamentos para as indstrias mecnica, qumica, siderrgica, eltrica e de alimentos, entre outras. Atxicos, aprovados para uso com alimentos, so comercializados nos dimetros de 6 a 70 mm, em barras de 3 m de comprimento, e 5

de 75 a 300 mm, em barras de 1 m. Os tarugos de polipropileno oferecem resistncia qumica, dieltrica, ao impacto e a temperaturas de trabalho de at 95C.

Boa resistncia qumica Baixa absoro de umidade Boa resistncia ao impacto Soldvel e moldvel Comprovadamente atxico Baixo custo dentre os plsticos Fcil usinagem Regular resistncia ao atrito Boa estabilidade trmica Pode ser aditivado Alta resistncia ao entalhe Opera at 115C Leveza 0,92 - o mais leve dos plsticos Em revestimento at 90C pode substituir o PVC Antiaderente

As matrias-primas classificam-se em duas grandes classes: 1. Produtos agropecurios; Ex. trigo, algodo, gado, frutas, e vegetais; 2. Produtos naturais: Ex. pescado, madeira, petrleo, minrio de ferro. Cada uma dessas classes comercializada de maneira diferente. Os produtos agropecurios so fornecidos por muitos produtores e intermedirios que os beneficiam, armazenam, transportam e vendem. Sua natureza perecvel e sazonal exige praticas de marketing especial. Seu carter de commodity (artigo) resulta em relativamente pouca atividade promocional e de propaganda, com algumas excees. Os produtos naturais so altamente limitados em termos de suprimento. Geralmente, so vendidos em grandes volumes a baixo valor unitrio e requerem transporte substancial para mov-los do produtor ao usurio. Ex. produtos hortifrutigranjeiros para fins industriais, madeira, leite, soja, cana-de-acar, etc. H poucos produtores que, freqentemente, vendem os produtos naturais diretamente a usurios industriais. Em funo de os usurios dependerem desses produtos, so comuns os contratos de fornecimento em longo prazo. A homogeneidade desses produtos naturais limita a atividade de gerao de demanda. Preo e confiabilidade de entrega so os principais fatores que influenciam a seleo de fornecedores. 8 - BENS EMPRESARIAIS 1. Materiais e peas: entram no processo de fabricao de produtos 1.1. Matria prima: Produtos agropecurios (trigo, carne, frutas) ou naturais (peixes, minrio, petrleo) 1.2. Materiais e peas manufaturadas: materiais componentes (ferro, fibras txteis) que dependem de mais processamento, e peas componentes (motores, pneus) que entram no produto acabado. 1.3. Bens de Capital: Bens de longa durao que facilitam o desenvolvimento e, deles dependem os produtos acabados. Classificam-se em dois grupos: 1. 4 Instalaes e 7

1.5 Equipamentos. As instalaes representam grandes compras. Geralmente, so adquiridas diretamente do produtor, com a venda tpica precedida por longo perodo de negociao. Os fabricantes usam fora de vendas de alto nvel, freqentemente incluindo pessoal tcnico. Precisam estar dispostos a trabalhar sob especificaes e a prestar servios ps-venda. Os equipamentos compreendem mquinas e equipamentos mveis da fbrica (por ex. ferramentas manuais, elevadores de carga) e equipamentos de escritrio (microcomputadores, mesas, cadeiras, etc.). Esses tipos de equipamentos no se tornam componentes do produto acabado, simplesmente ajudam no processo de produo. 2. Suprimentos e servios: bens de curta durao para possibilitar o produto acabado. Os suprimentos so de dois tipos: 2.1 Suprimentos Operacionais: (lubrificantes, carvo, papel de escrever, lpis), e 2.2 Itens de manuteno (tinta, pregos, vassouras) Os suprimentos equivalem aos bens de convenincia na rea industrial porque so, geralmente, comprados com esforo mnimo em uma base de recompra direta. Normalmente, so comercializados por intermedirios em funo da existncia de grande numero de compradores, de sua disperso geogrfica e baixo valor unitrio. 3. Os servios administrativos incluem: 3.3 Servios de manuteno e reparos: limpeza de janelas, tinta, pregos, vassouras, etc, e 3.4 Servios de consultoria empresarial: jurdica, administrativa, gerencial, marketing e propaganda. 9 PRODUTOS - OS PRODUTOS PODEM SER CRIADOS OU DESENVOLVIDOS POR: Aquisio: Compra de Empresa Compra de Patentes: Compra de Franquia/Licena: Desenvolvimento: Prprio: Terceirizado. A empresa pode desenvolver produtos como: - Novo Produto - Nova Linha: - Acrscimo linha: - Aperfeioamento: - Reposicionamento: Produto existente recebe um novo direcionamento de mercado e qualidade. - Reduo de Custo/Materiais/Tempo: Produto existente substitudo por outro mais barato. 10 - Por que um produto fracassa? - Imposio da idia: Quando os executivos da empresa insistem e a empresa acata a idia por vir de cima. 8

- Mercado pequeno: O produto pode ser bom, mas no existe um mercado que justifique sua fabricao de modo lucrativo. - Erro de projeto: O produto sai de fbrica com erros ou defeitos que comprometem futuros lanamentos ou correes. Para se posicionar em mercado necessrio uma pesquisa antecipada para que a tomada de deciso no seja frustrada 11 -POR QUE NO DESENVOLVER NOVOS PRODUTOS? - Dificuldades para desenvolver - carncia de novas idias "Desenvolver um novo produto como beijar muitos sapos at encontrar um prncipe". - Fragmentao de mercado: A diviso do mercado em nichos diminui as possibilidades de ganho em larga escala. - Custo alto de pesquisa e desenvolvimento : A fase de pesquisa, desenvolvimento, prottipos, correes, novas pesquisas, lanamentos, etc. - Falta capital: Empresas podem ter a idia e o mercado mas no ter o capital necessrio para todas as fases, da criao comercializao. - Ciclo de vida reduzido: cada produto que lanado imediatamente copiado pela concorrncia, exigindo que a empresa desenvolva rapidamente um novo produto devido ao encolhimento do mercado. Empresas se revitalizam quando a necessidade as obriga a desenvolver um novo produto. A criao de um novo produto ou a transformao (reposicionamento) de um produto existente pode comear com um brainstorming da gerncia, gerncia de produtos, gerncia de novos produtos, equipe de desenvolvimento de produtos ou empresa especialmente contratada para a pesquisa e desenvolvimento. 12 - PROCESSO DE GERAR, DESCARTAR E TRANSFORMAR IDIAS EM PRODUTOS 1. Gerar Idias - Neste ponto a pergunta deve ser: Vale a pena gastar na avaliao desta idia? Muitas idias logo de incio demonstram ser inviveis e podem ser descartadas para evitar o custo de anlise dos prximos passos. Pessoas da gerncia da empresa Pesquisas de mercado Descrio de problemas feitos por clientes sobre produtos atuais. Ex Esponja Scotch-Brite da 3M Incentivo a funcionrios para gerar idias. Ex. Toyota e Kodak Anlise de produtos de concorrentes Informaes de vendedores e representantes Inventores e advogados de patentes Laboratrios de universidades Consultores industriais Agncias de marketing Publicaes setoriais Livros e filmes de fico cientfica 2. Seleo de Idias - As idias que restarem da fase anterior so analisadas para 9

verificar se esto de acordo com os Objetivos, Estratgias e Recursos da empresa. As que no se enquadrarem so reprovadas neste estgio so descartadas. 3. Gerente de idias Comisso de idias para classificar boas, mdias, ruins Erros de abandono de idias: Desenvolvimento e Teste de Conceito - Conceito a imagem que ser preciso criar na mente do cliente ou a contrapartida de seu desejo. A pergunta aqui : O cliente ir desej-lo? Desenvolvimento de conceito: P para colocar no leite. a) bebida instantnea da manh para adultos (confunde com caf?) b) bebida saborosa para crianas (confunde com refrigerante?) c) suplemento alimentar para idosos (confunde com alimento diettico?) Anlise conjunta, utilizando supostos produtos que tragam as caractersticas do produto que se quer criar distribudas de diferentes maneiras. Ex. embalagem plstica ou lata, sabor chocolate ou frutas, marca A ou B, preo X ou Y, etc. Desenvolvimento da Estratgia de Marketing Mesmo antes da criao do produto ou seu prottipo, a idia deve ser vivel do ponto de vista de execuo e comercializao. As perguntas so: possvel (tecnicamente, economicamente, culturalmente, etc.) criar um produto assim? possvel comercializar um produto assim? Aqui entram anlises econmicas e pesquisas de mercado. Boa parte das idias j foi eliminada nos estgios anteriores, pois aqui o custo de anlise j maior. Plano para lanar no mercado dividido em 3 partes: a) Descrio (tamanho, estrutura e comportamento do mercado, posicionamento do produto, metas de vendas, participao no mercado, lucro) b) Preo planejado, estratgia de distribuio e oramento de marketing no 1o. ano. c) metas de vendas e lucros de longo prazo e estratgia de mix de marketing de longo prazo. 14. Anlise do Negcio De posse das informaes de viabilidade econmica de produo e de viabilidade de comercializao, incluindo suas estratgias e esforos, a pergunta passa a ser: Isso atende nossas metas de lucro? Boas idias podem ser abandonadas aqui simplesmente porque o mercado no grande o suficiente, a margem de lucro pequena ou o mercado pode ficar saturado a curto prazo. 15. Desenvolvimento do Produto Aqui feito um prottipo e verificada, na realidade, a possibilidade tcnica e comercial do produto (o que havia sido analisado em teoria no estgio 4). Trabalho de engenharia para ver a viabilidade tcnica e comercial do produto. Aqui criado um prottipo em vrias verses que funcione levando em conta os desejos do cliente 16. Teste de Mercado As idias que sobraram se transformaram talvez em um nico produto neste estgio. Comea uma pr-produo, onde so fabricados lotes limitados do produto para testes de mercado. Geralmente escolhe-se um bairro, cidade ou regio para 10

lanar o produto e medir a receptividade do pblico. Alguns produtos so tambm testados quanto s suas qualidades. Se no foi bem aceito pelo mercado em uma rea experimental, pode no compensar investir na produo em larga escala. Alguns produtos no so simplesmente descartados nesta fase, mas voltam fase anterior para alteraes de projeto ou modo de fabricao. 17. Comercializao Finalmente o produto entra em comercializao em larga escala. Ainda assim, defeitos descobertos s nesta fase podem exigir alteraes (volta para a fase 6 de Desenvolvimento de Produto), recalls (produtos recolhidos do mercado para substituio ou reparo em grande escala) ou at podem ser abandonados depois de se transformarem em fracasso de vendas. Em alguns casos, o nmero de defeitos que precisariam ser corrigidos inviabiliza a continuidade do produto. a) entrar antes do concorrente para ser primeiro; b) entrar junto com o concorrente por confiar no produto; c) entrar depois do concorrente para evitar o custo de instruo de mercado 18 - Adoo de produtos pelos consumidores: 18.1 A adoo de produtos pelos consumidores passa pelos seguintes atributos a) Conscientizao: O consumidor toma conscincia do produto/Inovao, mas, mas no tem informao sobre elas. b) Interesse: O consumidor estimulado a buscar informao sobre o produto/inovao/servio. c) Avaliao: O consumidor considera se deve experimentar . d) Experimentao: O consumidor decide experimentar para aumentar a estimativa de seu valor. (tanto para usar como para recusar) e) Adoo: O consumidor passa a usar decide por fim a fazer uso completo e regular da inovao (produto). O processo de adoo por parte do consumidor possibilita que ele conhea, experimente, adote ou rejeite novos produtos. Hoje, muitas empresas esto visando os grandes usurios e os adotantes imediatos de novos produtos, reconhecendo que ambos os grupos podem ser atingidos por mdia especfica e tendem a ser lderes de opinio. 18.2 - Curva sino: a) inovadores: 2,5% - ousados b) adotantes imediatos: 13,5% - formadores de opinio c) maioria imediata: 34% - cautelosos, no so lderes d) maioria posterior: 34% - descrentes, aguardam outros adotarem e) retardatrios: 16% - conservadores, desconfiam de mudanas, adotam tradio

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18.3 - O que afeta a adoo Rogers (1983) define a inovao de uma organizao como o grau pelo qual um indivduo est relativamente disposta a adotar novas idias, em comparao com outros membros de seu sistema social. Em cada rea de produto h pioneiros, h pioneiros de consumo e adotantes imediatos. Algumas mulheres so as primeiras a adotar o vesturio da moda, e novos eletrodomsticos, como os mdicos so os primeiros a receitar novos medicamentos lanados. A inovao leva uma um tempo considervel para se difundir por meio do sistema social. a. vantagem relativa da inovao: pelo qual o produto parece ser superior aos demais. Quanto maior a vantagem relativa percebida, mais rapidamente o produto ser adotado. b. compatibilidade da inovao grau pelo qual o produto se compatibiliza com os valores e experincias dos indivduos, mas rapidamente ser adotado. Ex. o uso de computadores por classes sociais. c. complexidade da inovao: grau relativo de dificuldade de compreenso ou utilizao do produto. d. divisibilidade da inovao: grau pelo qual o produto pode ser experimentado durante um perodo limitado. A disponibilidade de locao de computadores com opo de compra aumenta sua de adoo. e. Comunicabilidade da inovao: grau pelo qual os resultados de uso do produto so observveis ou descritveis aos outros. Ex. O fato de os microcomputadores serem auto-demonstrativos e auto-descritivos auxilia uma rpida difuso no sistema social. f. custo da inovao: o grau pelo qual os consumidores avaliaro o produto em termos de mudana de uso. g. risco e incerteza da inovao: O grau pelo qual os consumidores avaliaro o risco de fazer uso de um produto/servio inovado, sobre o qual ele no tem nenhuma experincia para se pautar. h. credibilidade cientfica da inovao: o grau de credibilidade no meio social do consumidor, diante da inovao i. aprovao social da inovao : o meio social do consumidor aprovou a inovao? 19. A INFLUNCIA PESSOAL EXERCE PAPEL IMPORTANTE NA ADOO DE NOVOS PRODUTOS Influncia pessoal o que uma pessoa exerce sobre a atitude ou a probabilidade de compra de outra. Embora a influncia pessoal seja um fator importante e esperado pela indstria, seu significado maior em algumas situaes, e mais forte para 12

alguns indivduos que para outros. 19 - POLTICAS E ESTRATGIAS DE LINHAS DE PRODUTOS 19.1 - Mix de Produtos Sortimento ou conjunto de produtos e servios colocados venda. a) Abrangncia do mix depende do nmero de linhas de produtos b) Extenso do mix depende do nmero total de itens do mix c) Profundidade do mix depende do nmero de opes de cada produto na linha. Ex. Tamanho P, M e G d) Consistncia do mix depende da similaridade para sua distribuio 19.3 - ELEMENTOS DO PRODUTO A - Embalagem Conjunto de atividades compreendidas no planejamento de um produto, o qual envolve a criao e produo do recipiente ou pacote desse produto. Funes: Conter o produto Preservar/proteger Exibir/refinar Identificar o produto Oferecer mltipla utilidade Facilitar o manuseio Elementos do Produto B - Rtulo Pedao de papel, metal ou outro tipo de material que afixado no produto. Funes: Identificar o produto Identificar o fabricante Informar o consumidor Elementos do Produto C - Cor Fator importante para a aceitao rejeio do produto . Exerce influncias psicolgicas e sociolgicas sobre o consumidor. Funes (da cor) Satisfazer necessidades estticas Diferenciar o uso do produto Identificar a moda Elementos do produto D - Sabor e Aroma: So atributos do produto que visam adapt-lo s exigncias do paladar e olfato do consumidor. E - Imagem Conjunto de sensaes e percepes sobre uma marca ou produto. formada atravs de: Experincias pessoais Informaes veiculadas pela imprensa Troca de informaes entre consumidores Elementos do Produto F - Marca 13

Um nome, termo, smbolo ou desenho, ou uma combinao, que visa identificar os bens ou servios de uma entidade vendedora ou grupo de entidades vendedoras para diferenci-los dos concorrentes. G - Outros Elementos do Produto Marca Nominal a parte da marca que pode ser pronunciada. Ex: Gilete, Durex (P&G e Flax Fix) Quem inventou a produz a Procter & Gamble DUREX da Flax Fit as Adesivas Marca Registrada Marca que tem garantia e proteo jurdica. Ex. Cia. Brasileira de Distribuio + Extra, Po de Acar, Ponto Frio, Casas Bahia - Mabel Marca Fantasia Nome dado a um produto e que pode ser associado ao que ele representa. x: Extra/Po de Acar Carrefour Sul/Shopping, etc. O Carrefour da Dia % = Institucional Dia S.A.

Elementos do Produto H - Logotipo/Logomarca Forma de representar graficamente uma marca . Marca - Que rene graficamente letras do nome da empresa e elementos formais puros, abstratos. [Cf. smbolo-marca.] Logotipo Grupo de letras fundidas em um s tipo, formando sigla ou palavra usualmente representativa de marca comercial ou de fabricao. [Cf. ligatura (2) e letras enlaadas.(Aurlio) 2.- . Marca constituda por grupo de letras, sigla ou palavra, especialmente desenhada para uma instituio, empresa, etc. (Aurlio) Logomarca - Qualquer representao grfica padronizada e distintiva utilizada como marca1 (22); representao visual de uma marca1 (22). [Singer.: logotipo. ) (Aurlio) Funes: Fixar a marca Identificar produto/empresa Servir de elemento de comunicao Elementos do Produto I - Prestao de Servios a utilizao dos meios possveis para proporcionar satisfao ao cliente. Envolve: Entrega em domiclio Condies de pagamento Manuteno, substituio e reposio de peas Treinamento de usurios Assistncia tcnica Elementos do Produto J - Garantia Promessa feita pelo fabricante de que o produto manter o seu desempenho por um determinado tempo. 14

20 - CICLO DE VIDA DO PRODUTO uma demonstrao do comportamento das vendas, nos vrios momentos, uma tentativa de fixar a histria de vendas atravs de estgios caractersticos. 21 - ESTGIOS DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO Os produtos tm uma vida limitada. As vendas dos produtos atravessam estgios distintos, em que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes para o vendedor. Os lucros sobem e descem em diferentes estgios do ciclo de vida do produto. Os produtos requerem estratgias de marketing, financeiras, de produo, de compras e de RH diferentes para cada estgio de seu ciclo de vida.

Lembrando que a maioria dos produtos existe como uma soluo entre muitas para atender a uma necessidade. Logo, o nvel de mudana da necessidade descrito por uma curva do ciclo de vida da demanda, conforme exemplo abaixo:

Figura 3 Compreenso:
Uma vez a necessidade se identificada, ela satisfeita por alguma tecnologia. A necessidade por poder de clculo foi primeiramente satisfeita pela contagem nos dedos; depois, por bacos, rguas de clculo, mquinas de somar, calculadoras manual e computadores. Normalmente, cada nova tecnologia satisfaz a necessidade de maneira superior. Cada uma delas exibe um ciclo de vida demanda/tecnologia, mostrado pelas curvas T1 e T2 .

Figura 4 - CICLO DE VIDA DAS VENDAS E DO LUCRO

FASES DO CICLO DE VIDA

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 Introduo: Perodo de crescimento lento das vendas, medida que o produto introduzido no mercado. O lucro inexistente neste estgio porque as despesas de lanamento so grandes. Crescimento: Perodo de rpida aceitao do mercado e melhoria substancial dos lucros. Maturidade: Perodo de reduo do crescimento de vendas porque o produto j foi aceito pela maioria dos compradores potenciais. O lucro estabiliza-se ou entra em declnio em funo do aumento de despesas de marketing para defender o produto contra a concorrncia. Declnio: Perodo em que as vendas mostram forte queda e o lucro desaparece. Freqentemente, difcil identificar onde cada estgio comea e termina. Geralmente, os estgios so caracterizados pelas posies onde as taxas de crescimento ou de declnio de vendas se tornam mensurveis.Todavia, as empresas devem checar a seqncia normal dos estgios de seus setores industriais e a durao media de cada estgio. 22 CICLOS DE VIDA DE CATEGORIA DE PRODUTO, FORMA DE PRODUTO, PRODUTO E MARCAS O conceito CVP pode ser utilizado para analisar uma categoria de produto (bebida alcolica), uma forma de produto (bebida destilada), um produto (vodca) ou uma marca (Smirnoff). As categorias de produto tm ciclos de vida mais longos. Muitas categorias de produto permanecem no estgio de maturidade por durao indefinida, uma vez que esto altamente relacionadas com o crescimento populacional. Algumas categorias de produto importantes - charutos, jornais. As formas de produto seguem mais o CVP padro do que as categorias de produto. Assim, as mquinas de escrever manuais atravessaram os estgios de introduo, crescimento, maturidade e declnio; suas sucessoras mquinas de escrever eltricas e eletrnicas atravessaram os mesmos estgios . Os produtos seguem o CVP padro ou uma das vrias formas alternativas. As marcas tm CVP curtos ou longos. Embora muitas marcas novas morram prematuramente.

Figura 5 - CICLO DE VIDA SEGUNDO A EVOLUO DAS VENDAS DO PRODUTO Lanamento Taxa de crescimento forte Pequena participao do mercado 16

 Despesas maiores que receitas Clientes inovadores Crescimento Receita supera despesa Participao do mercado quase no pice Lucro mediano Clientes pronto adotadores Maturidade Taxa fraca de crescimento de vendas Maiores lucros Clientes imitadores Declnio Lucros fracos ou negativos Declnio da participao do mercado Monitorar durante a maturidade para identificar o declnio Clientes fiis

Ciclo de vida segundo as atividades pelas quais o produto / processo passa

Figura 6

22.1- OUTRAS FORMAS DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Nem todos os produtos exibem um CVP em forma de sino. Os pesquisadores identificaram de seis a 17 diferentes padres de CVP. E. Esses padres alternativos comuns so mostrados pequenos eletrodomsticos de cozinha. O nvel estabilizado sustentado pelos adotantes no-imediatos que compram o produto pela primeira vez e pelos adotantes imediatos que repem o produto. 22.2 - CICLOS DE VIDA DE ESTILO, MODA E MODA PASSAGEIRA a. Estilo um modo bsico e distinto de expresso que aparece no campo das atividades humanas. b. Uma vez inventado, um estilo pode durar geraes, entrando e saindo de voga. Um estilo mostra um ciclo que apresenta vrios perodos de interesse renovado. c. Moda um estilo aceito ou popular, em um dado campo. Por exemplo, o jeans uma moda atual de vesturio e msica country uma moda na msica popular de hoje. 17

1. No estgio de distintividade, alguns consumidores tm interesse em algo novo para parecerem diferentes de outros consumidores. 2. No estgio de imitao, outros consumidores esto interessados em imitar os lideres da moda; 3. No estgio de massificao, a moda torna-se extremamente popular e os fabricantes comeam a produzi-la em grande escala. 4. No estgio de declnio, os consumidores comeam a movimentar-se em direo a outras modas que esto comeando a atrair sua ateno. 1 c. Moda passageira a moda que aparece rapidamente aos olhos do pblico, adotada com grande entusiasmo, alcana o apogeu muito cedo e declina muito depressa. 2 A moda passageira chama a ateno das pessoas que esto procura de novidade, ou daquelas que querem distinguir-se das outras, ou ter alguma coisa para falar aos outros. A moda passageira no sobrevive porque normalmente no satisfaz a uma necessidade forte ou no mnimo no a satisfaz bem.

23 ESTRATGIAS DE MARKETING NO DECORRER DO CVP

23.1 ESTGIO DE INTRODUO O estgio de introduo comea quando o novo produto lanado. Devido demora para se levar o produto a vrios mercados e suprir os estoques dos revendedores, o crescimento das vendas lento. Robert Buzzeli (Competitive behavior and product life cicles, Chicago, (1956) identificou vrias causas para o lento crescimento de produtos novos: Atraso na expanso da capacidade de produo; Problemas tcnicos; Atraso na obteno de distribuio adequada atravs dos pontos de varejo; e Relutncia do consumidor a mudar comportamentos estabelecidos. O lucro negativo ou baixo no estgio de introduo em funo do fraco volume de vendas e das grandes despesas em distribuio e promoo. necessrio muito dinheiro para atrair distribuidores. Os gastos promocionais esto em seu nvel mais elevado devido necessidade de grande esforo promocional para: 1. Informar os consumidores potenciais sobre um produto novo e desconhecido; 2. Induzir a experimentao do produto; e 3. Assegurar a distribuio nas lojas de varejo. As empresas focam suas vendas nos compradores que esto dispostos a comprar, geralmente, componente de grupos de renda mais elevada. Alm disso, os preos tendem a ser altos porque: 1. 2. 3. Os custos so elevados devido a lotes de produo relativamente baixos; Os problemas tecnolgicos de produo podem no estar ainda solucionados; e So exigidas margens elevadas para suportar os gastos promocionais necessrios para se atingir o estagio de crescimento.

23.2 ESTRATGIA DE MARKETING NO ESTGIO DE INTRODUO

18

Figura 7 Quatro estratgias de marketing para o estgio de Introduo

Ao lanar um novo produto, a Administrao de marketing pode estabelecer um nvel alto ou baixo para cada varivel de marketing. A ESTRATGIA DE DESNATAMENTO RPIDO consiste em lanar o novo produto a um preo alto e com elevado gasto em promoo. a empresa cobra um preo alto para obter o maior lucro unitrio possvel. Grande parte do mercado potencial no tem conhecimento do produto; a) Aqueles que tomam conhecimento esto ansiosos para adquirir o produto e podem pagar o preo solicitado; b) A empresa enfrenta concorrncia potencial e deseja desenvolver a preferncia por sua marca. A ESTRATGIA DE DESNATAMENTO LENTO consiste em lanar o novo produto a um preo alto e com pouca promoo. O preo alto ajuda a obter o maior lucro bruto unitrio possvel e a baixa despesa de promoo os custos de marketing baixos. a) O mercado limitado em termos de tamanho; b) A maioria dos consumidores no tem conhecimento do produto; c) Os compradores esto dispostos a pagar um preo alto e a concorrncia potencial no iminente. A ESTRATGIA DE PENETRAO RPIDA a) O mercado amplo e no tem conhecimento do produto; b) A maioria dos compradores sensvel a preo; c) H forte concorrncia potencial e o custo unitrio de produo da empresa cai em funo de escala e de experincia acumulada. a) A ESTRATGIA DE PENETRAO LENTA consiste em lanar o novo produto a preo baixo e com pouca promoo. O preo baixo encorajar a rpida aceitao do produto e a empresa mantm os custos de promoo baixos para realizar maior lucro liquido. b) O mercado amplo; e c) Est plenamente consciente da existncia do produto; d) sensvel a preo e h alguma concorrncia potencial. 23.3 PIONEIROS DE MERCADO As empresas que planejam introduzir um novo produto, devem tomar deciso sobre o momento adequado de entrar em um mercado. Ser a primeira do mercado pode ser recompensador, embora arriscado e caro. Chegar depois faria mais sentido se a empresa pudesse entrar com tecnologia e qualidade superiores ou com uma marca mais forte. 19

A maioria dos estudos indica que a pioneira de mercado obtm mais vantagens. 24. ESTGIO DE CRESCIMENTO O estgio de crescimento marcado por rpida expanso das vendas. Os adotantes imediatos gostam do produto e a maioria mdia dos consumidores comea a compr-lo. Novos concorrentes entram no mercado, atrados pelas oportunidades decorrentes de produo em larga escala e lucro. Introduzem novas caractersticas nos novos produtos e expandem o numero de canais de distribuio. As empresas mantm seus gastos promocionais ou os aumentam lentamente para acompanhar a concorrncia e continuar educando o mercado. As vendas crescem com muita rapidez, causando uma reduo na relao gastos promocionais e receita de vendas, em funo do nmero de vendas efetuadas . O lucro aumenta durante o estgio de crescimento, medida que: 1. Os custos promocionais se diluem sobre o maior volume de vendas e 2. O custo unitrio de produo cai mais rpido do que a reduo do preo, em decorrncia do efeito curva de aprendizagem. 24.1 ESTRATGIAS DE MARKETING NO ESTGIO DE CRESCIMENTO Durante o estgio de crescimento, a empresa adota vrias estratgias para sustentar, na medida do possvel, o crescimento rpido do mercado. Melhora a qualidade do produto e acrescenta novas caractersticas e estilos. Acrescenta novos modelos e produtos de flanco (por exemplo: produtos de diferentes tamanhos, sabores, etc, que protegem o produto principal). Entra em novos segmentos de mercado. Aumenta a cobertura de distribuio e entra em novos canais. Muda o apelo de propaganda de conscientizao sobre o produto para preferncia do produto. Reduz os preos para atrair a faixa de compradores sensveis a preo. A empresa que adotar essas estratgias de expanso de mercado fortalecer sua posio competitiva. 25. ESTGIO DA MATURIDADE Em algum ponto, a taxa de crescimento de vendas de um produto estabiliza e ele entra em um estgio de maturidade relativa. Normalmente, este estgio demora mais do que o anterior e apresenta grandes desafios para a administrao de marketing. O estgio de maturidade pode ser dividido em trs fases: 1. Maturidade de Crescimento a taxa de crescimento de vendas comea a declinar. Agora no h novos canais de distribuio para serem atendidos, embora alguns compradores retardatrios ainda entrem no mercado; 2. Maturidade Estabilizada as vendas se nivelam em uma base per capita devido saturao do mercado. A maioria dos consumidores potenciais j experimentou o produto e as vendas futuras so governadas pelo aumento da populao e substituio da demanda; 3. Maturidade Decadente o nvel absoluto de vendas comea a declinar e os consumidores passam a mudar para outros produtos e substitutos. 20

A lentido da taxa de crescimento de vendas comea a gerar excesso de produo no setor industrial, que leva a uma concorrncia intensa. Os concorrentes lutam entre si, procurando encontrar nichos de mercado. Engajam-se em freqentes redues de preos, aumentam a propaganda, negociam mais com os intermedirios e fazem mais concesses aos consumidores. As empresas fazem acordos para fabricar marcas particulares. Essas providncias ocasionam alguma eroso no lucro. Comea um perodo de movimentao intensa e os concorrentes mais fracos se retiram do mercado. Permanecem apenas as empresas bem estruturadas, com alto poder de barganha, cujo impulso bsico conquistar vantagem competitiva. 25.1 ESTRATGIAS DE MARKETING NO ESTGIO DE MATURIDADE No estgio de maturidade, algumas empresas abandonam seus produtos mais fracos. Preferem concentrar seus recursos nos produtos mais rentveis e em novos produtos. Todavia, podem estar ignorando o alto potencial que muitos produtos antigos ainda possuem. O que indica que as empresas devem, sistematicamente, considerar as estratgias de mercado, produto e de modificao do composto de marketing. sabvel que empresas pioneiras como Coca-Cola, Eastman Kodak e Xerox desenvolveram dominao sustentada de seus mercados, com um adequado estudo e acompanhamento da demanda, desenvolvendo tecnologias de forma continuada. Contudo, com a facilidade de acesso s informaes e tecnologia, o Brasil tambm j tem empresas que concorrem de igual para igual com a Xerox. A Copybras Copiadoras do Brasil, que possui sua matriz em Bento Gonalves, uma empresa voltada para o ramo de comercializao de equipamentos de impresso, mquinas copiadoras multifuncionais, impressoras a laser e a jato de tinta. Foi fundada no de 1998 com o intuito de promover a concesso de grandes marcas de mquinas e equipamentos para automatizao de escritrios, viabilizando um canal de contato entre importadores e clientes finais, fabricantes e usurios de diversos portes. A Copybras atende os mais diferentes clientes com as suas diferentes necessidades, visto que trabalha com grandes fornecedores, disponibilizando uma gama de produtos de variados portes, para atender desde grandes corporaes at pequenos escritrios. 25.2 MODIFICAO DO MERCADO A empresa pode tentar expandir o mercado para sua marca madura, trabalhando com os trs fatores que compem o volume de vendas: Volume de venda = nmero de usurios da marca x taxa de uso por usurio A empresa pode tentar expandir o nmero de usurios da marca de trs maneiras: 1. Converter no usurios em usurios Ela pode tentar atrair no-usurios do produto. Por exemplo, a chave para o crescimento do servio de carga area a constante busca por novos usurios, para os quais este servio pode demonstrar os benefcios de seu uso em relao ao transporte terrestre. 2. Entrar em novos segmentos A empresa pode tentar entrar em novos segmentos de mercado geogrficos, demogrficos etc. que usam o produto, mas no a marca. Por exemplo, a Johnson & Johnson foi bem sucedida ao promover seu xampu infantil para usurios adultos. 21

3. Conquistar os consumidores dos concorrentes A empresa pode atrair os consumidores dos concorrentes para experimentarem ou adotarem a marca. O volume pode tambm ser aumentado convencendo-se os usurios atuais da marca a aumentar sua taxa anual de uso, com as seguintes estratgias: 1. Uso mais freqente. A empresa pode tentar convencer os consumidores a usar mais freqentemente o produto. Por exemplo, os fabricantes de suco de laranja tentam fazer com que seus consumidores bebam o produto em outras ocasies, alm do caf da manh. 2. Maior uso por ocasio. A empresa pode tentar influenciar os usurios a consumir mais o produto em cada ocasio. Assim, um fabricante de xampu pode indicar que o produto mais eficaz com duas aplicaes, em vez de uma. 3. Usos novos e mais variados. A empresa pode tentar descobrir novos usos do produto e convencer as pessoas a us-lo de maneiras mais variadas. Por exemplo, os fabricantes de alimentos colocam vrias receitas em suas embalagens para aumentar os usos dos consumidores. Algumas empresas abandonam seus produtos mais fracos. Muitas indstrias, presumivelmente maduras encontraram maneiras de oferecer novos valores aos consumidores, o que indica que as empresas devem, sistematicamente, considerar as estratgias de mercado, produto e de modificao do composto de marketing. 25.3 MODIFICAO DO PRODUTO Os administradores tambm tentam estimular as vendas modificando as caractersticas do produto atravs da melhoria da qualidade, das caractersticas ou do estilo. Freqentemente, um fabricante pode superar o concorrente laando com o apelo comercial novo e melhorado, produtos como maquina-ferramenta, automveis, aparelhos de TV ou sabo em p. Os fabricantes de produtos de mercearia chamam isso de plus, ao lanar e promover um novo aditivo ou divulgar algo como mais forte, maior ou melhor. COCA-COLA Superada pela concorrncia da Pepsi-Cola que oferecia um produto mais doce, a Coca-Cola decidiu deixar de lado sua velha frmula e oferecer Gerao Pepsi um refrigerante mais doce, com a marca New Coke. Embora os testes de sabor tenham mostrado que os bebedores de Coke preferiam a nova frmula, o lanamento New Coke provocou uma comoo nacional . Dois meses aps anunciar a retirada da New Coke do mercado, a empresa reintroduziu sua velha e centenria frmula, dando-lhe novo status no mercado. 25.4 MODIFICAO DO COMPOSTO DE MARKETING Os gerentes de produto podem tambm tentar estimular as vendas modificando um ou mais elementos do composto de marketing. Eles devem fazer as seguintes perguntas: a. Preos Uma reduo de preo atrairia novos experimentadores e usurios? Ou seria melhor ela aumentar o preo para sinalizar que o produto de melhor qualidade? 1. Distribuio. A empresa pode obter maior apoio e exposio do produto nos pontos de venda existentes? Pode penetrar em maior nmero de pontos de vendas? Pode lanar o produto em novos tipos de canais de distribuio? Propaganda A empresa deve aumentar os gastos em propaganda? A mensagem ou texto de propaganda deve ser modificado? O composto de 22

2. 3.

4. 5.

veculos de mdia deve ser modificado? A ocasio, freqncia, durao ou tamanho do anncio devem ser modificados? Promoo de vendas A empresa deve adotar a promoo de vendas condies especiais para os revendedores, descontos, redues de preos, garantias, prmio e concursos? Venda pessoal. O nmero ou a qualidade dos vendedores deve se aumentado? A base de especializao da fora de vendas deve ser alterada? Os territrios de vendas devem ser modificados? O planejamento de visitas de vendas pode ser melhorado? Servios. A empresa pode acelerar a entrega? Pode ampliar a assistncia tcnica aos consumidores? Pode estender o prazo de financiamento?

26. ESTGIO DE DECLNIO Eventualmente, as vendas da maioria das formas de produtos e marcas declinam. O declnio pode ser lento, como no caso de produtos base de aveia, ou rpido, como no exemplo do automvel Lada. As vendas podem cair zero ou estagnar em um nvel baixo. As vendas declinam por inmeras razes, incluindo avanos tecnolgicos, mudanas nos gostos dos consumidores e aumento da competio domstica pela entrada de concorrentes estrangeiros. medida que as vendas e os lucros declinam, algumas empresas se retiram do mercado. Aquelas remanescentes podem reduzir o nmero de produtos, retiraremse dos segmentos menores e abandonar os canais de distribuio mais fracos. Podem reduzir o oramento de promoo e baixar os preos. Infelizmente, a maioria das empresas no tem desenvolvido uma poltica bem ordenada para lidar com seus produtos antigos. Freqentemente, o sentimento exerce um papel importante: Levar os produtos at a morte ou deix-los morrer um negcio montono e, freqentemente traz muita tristeza de uma despedida de velhos amigos. Este produto foi o primeiro a ser fabricado pela The Company. Nossa linha de produtos no ser mais a mesma sem ele. (Alexander, 1964) A lgica tambm exerce seu papel. A Administrao acredita que as vendas do produto melhoraro com a recuperao da economia, quando a estratgia de marketing for revisada ou o produto for melhorado. Alm disso, o produto fraco pode ser mantido sob alegao de sua contribuio para a venda de outros produtos da empresa. Tambm, o produto antigo vende o necessrio para cobrir seus custos, mesmo no dando lucro. A menos que haja fortes razes para a reteno do produto fraco, sua manuteno custa muito para a empresa. O custo no apenas representado pelos custos indiretos no recuperados e o lucro. A contabilidade financeira no pode cuidar adequadamente de todos os custos ocultos. Produto fraco pode consumir tempo desproporcional da administrao. Freqentemente, exige ajustes de preos e de estoque e, geralmente, envolvem pequenos lotes de produo e o conseqente alto custo de ajuste de maquinrio. Exige ateno de propaganda e fora de vendas que pode ser mais bem empregada para tornar os produtos saudveis mais rentveis. Sua inadequao s exigncias do mercado pode causar insatisfao aos consumidores e ofuscar a imagem da empresa. 26.1 ESTRATGIAS DE MARKETING NO DURANTE O ESTGIO DE DECLINIO 23

Uma empresa enfrenta algumas tarefas e decises ao lidar com seus produtos antigos. Identificao dos Produtos Fracos. A primeira tarefa estabelecer um sistema para identificar os produtos fracos. A empresa organiza um comit de reviso de produtos com representantes de marketing, pesquisa e desenvolvimento, produo e finanas. Este comit desenvolve um sistema para identificar os produtos fracos. O controller fornece dados de cada produto, mostrando as tendncias sobre o tamanho do mercado, participao, preos, custos e lucros. Estas informaes so analisadas por um programa de computador que identifica os produtos duvidosos. Os critrios incluem o numero de anos de declnio das vendas, tendncias de participao de mercado, margem bruta, lucro e retorno sobre o investimento. Os gerentes responsveis por produtos duvidosos preenchem formulrios de avaliao mostrando o que acham sobre o futuro das vendas e dos lucros, com ou sem mudanas na estratgia de marketing. O comit de reviso de produtos examina essas informaes e faz recomendaes para cada produto duvidoso deixar como est, modificar sua estratgia de marketing ou abandonar. Determinao das Estratgias de Marketing Algumas empresas abandonaro os mercados declinantes mais cedo do que outras. Depende muito do nvel de barreiras sada do setor industrial. Quanto menores as barreiras sada, mais fcil para as empresas deixarem o setor industrial e mais tentador para as remanescentes permanecerem e atrarem os consumidores fiis s empresas que se retiraram do mercado. As que ficarem tero aumento de vendas e lucros, Por exemplo, a Procter & Gamble permaneceu no negcio declinante de sabo lquido e melhorou seu lucro com a retirada dos concorrentes. Para setores industriais declinantes Harrigan (2003) distinguiu cinco estratgias de declnio disponveis: 1. Aumentar o investimento da empresa (dominar ou fortalecer sua posio competitiva); 2. Manter o nvel de investimento da empresa at que as incertezas sobre o setor industrial sejam resolvidas; 3. Retrair seletivamente o nvel de investimento da empresa, descartando os grupos de consumidores no rentveis e, ao mesmo tempo, fortalecendo seu investimento em nichos rentveis; 4. Recuperar ao mximo o investimento da empresa para recompor, rapidamente, a posio de caixa; 5. Desacelerar, rapidamente, o negcio, livrando-se dos ativos da maneira mais vantajosa possvel. A estratgia de declnio apropriada depende da atratividade relativa do setor industrial e da fora competitiva da empresa. Por exemplo, uma empresa que se encontra em um setor4 industrial no atraente, embora com fora competitiva, deve considerar a estratgia de retrao seletiva. Entretanto, se ela estiver em um setor atraente e sem fora competitiva, deve considerar o fortalecimento de seu investimento. A Procter & Gamble, em vrias ocasies, trabalhou marcas declinantes que estavam em mercados fortes e conseguiu recuper-las. 7. POSICIONAMENTO DA MARCA Posicionar uma marca conferir uma personalidade de tal modo distinta das outras que ela ir ocupar uma lugar prprio na cabea e no corao do consumidor. Portanto, se definido uma personalidade para uma marca, a empresa no pode 24

deixar que o consumidor confunda as marcas que pertencem s mesmas categorias de produtos. (Ries, 1992). Nem sempre este posicionamento o idealizado pela empresa. Se posicionamento a posio do produto na mente do consumidor, a marca a imagem do produto nessa posio, balizando sua aceitao, classificao e reteno pelo consumidor (Souza;1993). A Teoria do Posicionamento, isto , o produto/marca deve ser tratado como uma pessoa, tem que ter uma personalidade prpria e distinta J na dcada de 70, Al Ries e Jack Trout deram a esta teoria, um carter muito mais abrangente atravs do livro Posicionamento. Uma batalha pela sua mente. Estes autores analisam a histria recente da comunicao de marketing falando na Era do Produto, na Era da Imagem e na Era do Posicionamento. Das estratgias de Marketing existentes: concorrenciais ou competitivas, de desenvolvimento e de fidelizao, o Posicionamento est dentro das estratgias competitivas juntamente com as comparativas, financeiras, promocionais e de imitao (Lendrevie,1996). Pode-se encontrar vrios tipos de posicionamento, o tcnico, o psicolgico e o sociolgico. Segundo Lendrevie (1996) a qualidade do Posicionamento depende de vrios fatores. J notoriedade, tem a ver com o grau de conhecimento que as pessoas possuem de uma ou mais marcas existentes num determinado segmento. Esta notoriedade pode ser espontnea ou provocada. Para Lendrevie (1996,p.480) "do grau de conhecimento, resulta o chamado top of mind (a primeira marca citada) ou share of mind (classificao de ordem numrica que uma marca possui entre seus concorrentes, na mente do consumidor que normalmente traduzida em porcentagem)." Neste sentido faz-se necessrio abrir um parntese sobre o share of heart. Imagem, tambm no a mesma coisa que notoriedade. No caso de ndice de imagem, estamos perante uma apreciao de valor do consumidor acerca do desempenho concreto da empresa/produto/marca. "A imagem de marca caracterizada por um conjunto de idias, convices e sensaes associadas prpria marca em funo da comunicao, dos seus atributos e da experincias vividas pelo consumidor com o produto/servio" (Lendrevie, 1996,p.482). 7 SEGMENTO 1 Definitivo 2 Luxo Necessidades 3 Especiais 4 Facilidade/convenincia 5 Mdio Convencional e mais 6 barato 7 Orientado para preo EXEMPLO (automotivo) Toyota Audi Volvo (Segurana) ou Porsche (alto-desempenho) Ford, Fiat (carros mdios) Chevrolet, Wolks, Renault, etc Hyundai (linhas Daihatsu )

Exercite seu potencial de entendimento e faa seu posicionamento dentro dos SETE NVEIS DE EXIGNCIA DO CONSUMIDOR

25

SEGMENTO EXEMPLO (traje pessoal)Feminino 1 Definitivo 2 Luxo Necessidades 3 Especiais 4 Facilidade/convenincia 5 Mdio Convencional e mais 6 barato 7 Orientado para preo Esse esquema sugere que os sete nveis de posicionamento de produtos no concorrem entre si, mas apenas dentro de cada grupo. Contudo, pode haver concorrncia entre os segmentos preo-qualidade. Agora vamos fazer um exemplo no seguimento do vesturio masculino. 1 Definitivo 2 Luxo Necessidades 3 Especiais 4 Facilidade/convenincia 5 Mdio Convencional e mais 6 barato 7 Orientado para preo Contudo, pode-se ver que dentre os carros mais vendidos em diversos pases, o comportamento varivel quando se trata de escolher carros dentro dos sete nveis de exigncia do consumidor. DEZ CARROS MAIS VENDIDOS NO MUNDO em 2011 1 Toyota 2. Volkswagen 3. Ford 4. Chevrolet 5. Nissan 6. Hyundai 7. Honda 8. Renault 9. Fiat 10. KIA Os dez carros mais vendidos no Brasil at junho/2011 1 VW Gol 27.4282. Fiat Uno 3. GM Celta 13.414 4. GM Corsa Sedan 11.540 5. VW Fox/CrossFox 5.084 6. Fiat Strada 1.0542 7. Fiat Siena 8. 749 8. Ford Fiesta Hatch 8. 321 9. Fiat Palio 8. 469 10. VW Voyage 8. 098 25.432

Os dez carros mais vendidos nos Estados Unidos at junho/ 2011 26

28. VALOR DO PRODUTO Preo: conceituao

posse de

o valor justo pela posse de um bem ou de um servio. o montante de dinheiro exigido pelo vendedor para transferncia de um produto ou servio ao consumidor.

28. ESTABELECIMENTO DE PREO 28.1 Importncia da Poltica de Preos Uma empresa deve estabelecer um preo pela primeira vez quando: Lana um produto novo; Lana um produto regular em um novo canal de distribuio ou rea geogrfica; e, Quando entra em uma concorrncia pblica. Quando a concorrncia ameaa os negcios da empresa com uma poltica agressiva de preos; Quando os objetivos da empresa se ligam ao retorno sobre os investimentos e o retorno sobre as vendas; Quando os objetivos de lucratividade e de participao de mercado exigem uma poltica flexvel de preos. Existem nove estratgias de preo/qualidade possveis, conforme figura abaixo:

Prmium alto valor valor supremo preo alto preo mdio valor mdio desconto falsa economia e Estratgia de economia 1. Os que procuram qualidade 27

2. os que procuram preo; e 3. aqueles que equilibram as duas consideraes . As estratgias de posicionamento 2, 3 e 6 representam maneiras de atacar as posies diagonais. O procedimento para fixao do preo consta de seis etapas conforme figura abaixo

28.2 SELEO DO OBJETIVO DE PREO Primeiro, a empresa tem que decidir sobre o que deseja realizar com um produto especfico. Se ela selecionou cuidadosamente seu mercado-alvo e posicionamento de mercado, sua estratgia de composto de marketing. Incluindo preo, estar no caminho correto. Assim, ela pode perseguir qualquer um entre seis grandes objetivos atravs da fixao de preo; 1. Sobrevivncia As empresas perseguem a sobrevivncia como principal objetivo quando enfrentam excesso de capacidade de produo, concorrncia intensa ou mudana nos desejos dos consumidores. Para manter a fabrica funcionando e os estoques girando, frequentemente, reduzem os preos. Maximizao no Lucro(101) - Muitas empresas tentam estabelecer o preo que maximizar o lucro atual. Estimam a demanda e os custos associados a preos alternativos e escolhem aquele que produz lucro mximo, fluxo de caixa positivo ou alta taxa de retorno sobre o investimento. Tambm, ao enfatizar o desempenho financeiro atual, ela pode estar sacrificando o desempenho a longo prazo, ignorando os efeitos de outras variveis do composto de marketing, as reaes dos concorrentes e as restries legais sobre preos. Maximizao do faturamento Algumas empresas estabelecem um preo para maximizar o faturamento. A maximizao do faturamento requer apenas a estimativa da funo demanda. Maximizao do crescimento de vendas Outras empresas desejam maximizar as vendas unitrias. Acreditam que um maior volume de vendas levar a custos unitrios e lucro maiores a longo prazo. As condies que favorecem o estabelecimento de um preo baixo so: 1. O mercado altamente sensvel a preo e um pre o baixo estimula maior crescimento do mercado; 2. Os custos de produo e distribuio caem com a experincia acumulada de produo; e 3. Um preo baixo desencoraja a concorrncia real ou potencial. 5. Maximizao da desnatao de mercado (102) Muitas empresas favorecem o estabelecimento de preos altos para desnatar o mercado. O desnatamento do mercado faz sentido nas seguintes condies: 1. Um nmero suficiente de compradores apresenta alta demanda; 28

2.

3. 4.

2. O custo unitrio de produo para pequenos volumes no muito alto a ponto de anular a vantagem de cobrar um preo que o mercado suporte; 3. O alto preo inicial no atrai mais concorrentes; 4. O preo alto d idia da imagem de um produto superior. 5. Liderana de produto-qualidade Um exemplo nos Estados Unidos a Maytag, que fabrica mquinas de lavar roupa de alta qualidade cobrando um preo em torno de U$ 10,00 acima dos preos dos concorrentes. Outros Objetivos de Preo As organizaes pblicas e as que no visam o lucro podem adotar alguns outros objetivos de preo . Um hospital que no visa o lucro pode visar recuperao total dos custos quando fixar seus preos. 29 DETERMINAO DA DEMANDA. Cada preo que a empresa pode cobrar resultar em um diferente nvel de demanda e, conseqentemente, causar um impacto diferente sobre seus objetivos de marketing. Em uma situao normal, a demanda e o preo so inversamente relacionados, isto , quanto maior o preo, menor a quantidade demandada (e vice-versa).

1. 2.

29.1 - FATORES QUE AFETAM A SENSIBILIDADE DE PREO VALOR NICO Os compradores so menos sensveis a preo quando o produto for mais exclusivo; CONSCINCIA DA EXISTENCIA DE SUBSTITUTOS Os compradores so menos sensveis a preo quando so menos conscientes da existncia de produtos substitutos; DIFICULDADE DE COMPARAO Os compradores so menos sensveis a preo quando no podem, facilmente, comparar a qualidade dos produtos substitutos; DESPESA EM RELAO RENDA TOTAL Os compradores so menos sensveis a preo quanto menor a despesa em relao a sua renda total; BENEFCIO FINAL.- Os compradores so menos sensveis a preo quanto maior o beneficio final do produto;

3. 4. 5.

6. CUSTO COMPARTILHADO Os compradores so menos sensveis a preo quando uma parte do custo do produto for dividida com outra parte; e Os compradores so menos sensveis a preo quando o produto utilizado com conjunto com ativos previamente comprados; 7. 8. PREO-QUALIDADE Os compradores so menos sensveis a preo quando o produto apresenta mais qualidade, prestigio ou exclusividade; ESTOQUE Os compradores so menos sensveis a preo quando no podem estocar o produto. 29

9.2 - MTODOS PARA ESTIMAR CURVAS DE DEMANDA A maioria das empresas faz alguma tentativa para mensurar suas curvas de demanda. Para fazer isto, podem usar vrios mtodos. O primeiro envolve a analise estatstica de dados sobre preos j praticados, quantidades vendidas e outros fatores para estimar seus relacionamentos. Os dados analisados podem ser longitudinais (no decorrer do tempo) ou cruzados (localizaes). O segundo mtodo envolve a conduo de experincias de preo. H empresas que usam um mtodo prtico para estimar a demanda. Variando sistematicamente os preos de diversos produtos vendidos, e observando os resultados. Outra abordagem alternativa cobrar preos diferentes em territrios similares para ver como as vendas so afetadas. O terceiro mtodo solicitar aos compradores para informarem quantas unidades comprariam, a diferentes preos propostos. O principal problema com este mtodo que os compradores tendero a subestimar suas intenes de compra a preos mais altos para desencorajar a empresa a estabelecer nveis elevados de preos. Ao mensurar o relacionamento preo/demanda, o pesquisador de mercado deve controlar os vrios fatores que influenciaro a demanda. A resposta do concorrente far diferena: ele reage? Caso afirmativo, responder mudando seus preos ou outras variveis de marketing?: ENTENDENDO A ELASTICIDADE PREO/DEMANDA

Tomemos por base a figura acima. Em (a), o aumento do preo de R$ 10,00 para R$ 15,00 leva a um declnio relativamente pequeno da demanda de 105 para 100, (Observe a posio de Q 2 em relao a P2 ); Em (b), o mesmo aumento de preo leva a uma queda substancial da demanda de 150 para 50. Se a demanda quase no se altera com a pequena mudana de preo, dizemos que ela inelstica. Se a demanda mudar consideravelmente, ela elstica. Observaes importantes: 1. O que determina a elasticidade-preo da demanda? Provavelmente, a demanda ser menos elstica sob as seguintes condies: 1.1 H pouco ou nenhum substituto, ou no h concorrentes; 30

1.2 Os compradores no percebem facilmente o preo maior; 1.3 - Os compradores so lentos na mudana de seus hbitos de compra e na procura por preos menores; 1.4 Os compradores consideram que os preos maiores so justificados pela melhoria de qualidade, condies inflacionarias, etc. 2. Se a demanda for elstica em vez de inelstica, as empresas consideraro a hiptese de baixar o preo. Um preo mais baixo aumentara a receita total. Isto faz sentido medida que os custos de produzir e vender mais unidades no aumenta desproporcionalmente. 3. A elasticidade-preo depende da magnitude e direo da mudana de preo pretendida. Ela pode ser insignificante, com uma pequena mudana de preo, e substancial com grande variao do mesmo. Pode ser diferente no caso de uma reduo ou aumento de preo. Finalmente, a elasticidade-preo a longo prazo pode diferir da elasticidade a curto prazo. Os compradores podem continuar com o fornecedor atual aps um aumento de preo porque no percebem a variao, o aumento muito pequeno, esto preocupados com outros problemas ou demora muito temo encontrar outro fornecedor. 30. ESTIMAO DE CUSTOS A demanda estabelece um teto para o preo que a empresa pode cobrar por seu produto e os custos estabelecem o piso. A empresa deseja cobrar um preo que cubra os custos de produo, distribuio e venda do produto, incluindo um retorno justo por seu esforo e risco. TIPOS DE CUSTOS Os custos de uma empresa so de dois tipos: 1. Custos Fixos So aqueles que no variam com a quantidade produzida ou receita de vendas. Assim, uma empresa deve pagar mensalmente as despesas de: aluguel energia, juros, folha de pagamento etc., qualquer que seja seu volume de produo. 2. Custos Variveis So aqueles que variam diretamente com o nvel de produo. Ex, Mo-de-Obra Direta, Matria-Prima, Embalagens, etc 3. Custo Total a soma dos custos fixos e dos variveis para qualquer nvel de produo. CT = CF+CV 4. O Custo mdio o custo unitrio em determinado nvel de produo. igual ao custo dividido pelo total de unidades produzidas. A administrao deseja cobrar um preo que, pelo menos, cubra o custo de produo. CM = CT: Total de Unidades produzidas 5. Ponto de Equilbrio = Envolve: custo fixo Preo custo varivel Ponto de Equilbrio em Valores: Valor total das Despesas fixas, dividido pelo % da margem de contribuio. Exemplo: Despesas Fixas = R$ 5.000,00 % da margem de contribuio = 30% PE= 5.000,00 / 30% = 16.666,67 31

Ponto de Equilbrio em Quantidades : Valor total das Despesas fixas, dividido pelo valor da margem de contribuio. (Preo de venda do Produto) Exemplo: Despesas Fixas = R$ 5.000,00 % de contribuio = R$ 6,00 PE= 5.000,00 / 30% = 833 unidades 30.1 COMPORTAMENTO DO CUSTO EM DIFERENTES NVEIS DE PRODUO POR PERODO 30.1.2 ANLISE DOS CUSTOS, PREOS E OFERTAS DOS CONCORRENTES Dentro de uma variedade de preos possveis determinados pela demanda de mercado e custos, os custos, preos e possveis reaes de preos dos concorrentes ajudam a empresa a estabelecer em que nvel fixar seus preos. A organizao precisa fazer benchmark de seus custos em relao aos custos dos concorrentes para saber em que nvel esta operando: em vantagem ou desvantagem de custo. Precisa conhecer tambm o preo e a qualidade das ofertas concorrentes. Pode enviar compradores para comparar os preos e avaliar essas ofertas, obter listas de preos, comprar esses produtos para examin-los e perguntar aos consumidores como eles percebem o preo e a qualidade de cada oferta dos concorrentes. 30.1.3 SELEO DE UM MTODO DE ESTABELECIMENTO DE PREO Dados os 3Cs (consumidores, custos e concorrentes) a empresa est preparada para selecionar um preo. Este estar entre um que seja muito baixo para gerar lucro e outro que seja muito alto para gerar demanda suficiente. A avaliao dos compradores sobre as caractersticas exclusivas do produto da empresa estabelece o preo-teto.

Modelo dos trs Cs para o estabelecimento de preo As empresas resolvem o problema de preo selecionando um mtodo que inclua uma ou mais destas trs consideraes. Assim, o mtodo de preo escolhido levar a um preo especifico. H 5 mtodos de estabelecimento de preos: 1) PREO DE MARKUP (Valor da marca - Remarcao) O mtodo de preo mais elementar acrescentar um markup padro (taxa ou margem) ao custo do produto. As empresas de construo preparam suas propostas estimando o custo total do projeto e acrescentando um markup padro como margem de lucro. Algumas empresas comunicam a seus consumidores que cobraro o custo mais um markup especifico; por exemplo, as empresas da aviao civil procedem desta maneira, bem como as empresas estatais: Vamos ilustrar para melhor entendimento : Suponhamos que uma fbrica de torradeiras de po possua os seguintes custos e expectativas de vendas: 32

Custo varivel unitrio = R$ 10,00 (valor do custo de cada unidade antes da nova produo) Custos Fixos = R$ 300.000.00 Unidades de vendas previstas = 50.000 O Custo Unitrio do fabricante dado por: Custo Unitrio = custo varivel + custos fixos Unidades vendidas - logo, Custo Unitrio = 10+ 300.000 = R$ 6,00 = R$ 10,00 = 16,00 50.000 Agora, assumimos que o fabricante deseja ganhar um markup de 20% sobre as vendas do novo produto. Ento, seu preo de markup passa a ser: Preo de Markup = custo unitrio_____________________ (1 taxa de retorno desejado sobre vendas) - logo,

Preo de Markup = R$ 16,00 = 16,00 = R$ 20 1-0,2 0.80 Logo, o fabricante cobraria R$ 20,00 por tostadeira dos revendedores e obteria um lucro unitrio de R$ 4,00. Os revendedores aplicaro seu markup sobre o custo do produto. Se desejarem ganhar 50% sobre o preo de venda, cobraro do consumidor R$ 40,00. Isto equivale a um markup sobre o custo de 100%. 30.2.3 O markup varia consideravelmente entre diferentes produtos . Geralmente, so mais altos em itens sazonais (para cobrir o risco de encalhe), de especialidade, de giro lento, que envolvem custos altos de estocagem e movimentao e itens de demanda inelstica. Alem disso, s vezes, as empresas fixam markups mais altos quando esto envolvidos custos ocultos ou altamente variveis. Preo de Markup = custo unitrio________ (1 taxa de retorno desejado sobre vendas) 2) 30.3 PREO DE RETORNO-ALVO = Neste mtodo a empresa determina o preo que assegura sua taxa-alvo de retorno sobre o investimento (ROI). Exemplo.: Suponhamos que o fabricante de tostadeiras investiu R$ 1.000.000,00 no negocio e deseja estabelecer um prelo que garanta 20% de ROI, a saber, R$ 200.000.00. O preo de retorno-alvo dado pela seguinte frmula: Preo de Retorno-Alvo desejado = custo unitrio + retorno desejado x capital Investido Unidades vendidas Retorno-alvo desejado = R$ 16,00 + 0,20 x1.000.000 = R$ 20,00 50.000 O fabricante alcanar os 20% de ROI se seus custos e vendas estimadas forem precisos. Entretanto, o que ocorreria se as vendas no atingirem 50.000 unidades? Para estabelecer esta informao a indstria precisa preparar um grfico de Ponto de Equilbrio, para saber o que aconteceria em outros nveis de vendas. Vejamos a figura abaixo:

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Grfico de Ponto de Equilbrio Os Custos Fixos so de R$ 300.000,00 no importando a quantidade produzida e nem o volume de vendas. . Os custos variveis (no mostrados) aumentam com o volume de vendas O Custo Total a soma dos Custos Fixos e Variveis. A curva de receita total comea no zero e cresce linearmente com cada unidade vendida. As curvas de receita total e de custos se cruzam quando so vendidas 30.000 unidades. Este o volume de Equilbrio ou Ponto de Equilbrio, que pode ser verificado da seguinte forma. Ponto de Equilbrio = Custo Fixo Preo Custo varivel, logo, Ponto de Equilbrio = R$ 300.000 R$ 20 R$ 10 Ento fica: 300.000 = 30.000 unidades 10

3) PREO DE VALOR PERCEBIDO Um nmero crescente de empresas est baseando seu preo no valor percebido do produto. Elas vem as percepes de valor dos compradores, no seus custos, como fatores-chaves para determinar preo. Usam variveis no relacionadas a preo no composto de marketing para desenvolver o valor percebido nas mentes dos compradores. O preo estabelecido para capitalizar sobre o valor percebido. O preo de valor percebido ajusta-se bem idia de posicionamento do produto A empresa desenvolve um conceito de produto para um mercado-alvo especifico com qualidade e preo planejados. Assim, a administrao estima o volume que espera vender a esse preo. A estimativa indica a capacidade necessria da fbrica, investimentos e os custos unitrios. Depois, a administrao verifica se o produto rende um lucro satisfatrio ao preo e custo planejados. Se a resposta for afirmativa, a empresa vai em frente com o desenvolvimento do produto. Caso contrrio, abandona a idia. Quando a Du Pont desenvolveu sua nova fibra sinttica para carpetes, demonstrou aos fabricantes deste produto que eles poderia pagar $ 1,40 por 453 gramas de fibra (1 libra) e manter seu lucro atual. Ela denomina esta pratica de preo de valor de uso. Entretanto, reconheceu que o preo de $ 1,40 deixaria os fabricantes de carpetes indiferentes. Assim, fixou um preo inferior a $ 1,40 para estimular o uso da nova fibra. A Du Pont no usou seus custos de produo para estabelecer o preo, mas apenas para julgar se havia lucro suficiente para introduzir o produto no mercado. 34

Em outro exemplo de poltica de preo da Du Pont, ela fixa um preo padro e um preo premium para determinado produto qumico. No quadro a seguir, a Du Pont mensurou o valor percebido de cada beneficio agregado e chegou a $ 5 por 453 gramas. O consumidor que desejar a oferta premium paga $ 105 ao invs de $ 100 por 453 gramas OFERTA PADRO DO PRODUTO SEM ATRIBUTOS

OFERTA PRMIUM DO PRODUTO COM ATRIBUTOS

A Caterpillar tambm usa o valor percebido para estabelecer os preos de seus equipamentos de construo. Pode fixar o preo de seu trato a $ 100.000, embora um trator concorrente similar possa custar R$ 90.000. Mesmo assim, ela vende mais do que o concorrente! Quando um comprador potencial pergunta ao revendedor por que deve pagar mais $ 10.000 pelo trator Caterpillar, este responde o seguinte.

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Assim o revendedor Caterpillar est preparado para mostrar ao comprador por que seu trator custa mais caro do que o do concorrente. O comprador percebe que embora esteja pagando $ 10.000 a mais pelo trator Caterpillar, realmente, est obtendo $ 20.000 de valor extra! Ele termina optando pelo Caterpilar porque est convencido de que seus custos operacionais durante o tempo de vida do trator sero menos. A chave para estabelecer o preo de valor percebido determinar rigorosamente a percepo do mercado em relao ao valor da oferta. Os fabricantes com viso inflada do valor de suas ofertas estabelecero preos altos para seus produtos. Aqueles com viso estreita cobraro menos do que poderiam. A pesquisa de Marketing necessria para estabelecer a percepo de valor do mercado, como guia para a eficcia na formulao do preo. 4) PREO DE VALOR - Em anos recentes mais empresas tm adotado o preo de valor, qual fixam um preo baixo para uma oferta de alta qualidade. O preo de valor parte do pressuposto de que o preo deve representar uma oferta de alto valor para os consumidores. Um bom exemplo o automvel Lexus, que a Toyota poderia ter fixado seu preo mais prximo ao da Mercedes, em funo de sua extraordinria qualidade. Exemplos mais prticos encontram na Companhia Melhoramentos que lanou o papel higinico Sublime de alta Qualidade, com 60 Metros a R$ 2,58 no Varejo. Este preo de entrada durou por 4 meses, com variaes entre R$ 2,58 no Atacado a R$ 2,89 em outros hipermercados. Contudo, a Melhoramentos deu um salto, quando seu papel passou a custar 5,79 a R$ 5,98 quando foi plenamente adotado pelos consumidores, e percebeu que o valor de seu produto era ainda superior ao do papel substituto, NEVE, da Kimberly-Clark Brasil, que tem seu preo em conformidade com sua qualidade, isto , em torno de R$ 4,60 a R$ 4,99 no varejo, com rolos de 4x30m.. A estratgia da Companhia Melhoramentos fez com que a Kimberly-Clark Brasil baixasse o preo do Papel Neve para uma escala de R$ 3,79 em promoo a R$ 4,23 em preos normais. Com isto, os consumidores voltaram para o Neve e o volume do papel Sublime de 60 metros da Cia. Melhoramentos j no era to numeroso no varejo, e a Companhia decidiu por lanar outra linha com menos metragem e a preos mais competitivos. Com a abertura dessa desse mercado a Manikraft no perdeu tempo e lanou o papel com 60 metros, que foi imediatamente aceito pelo mercado. A Southwest Airlines cobra a tera parte do que cobram seus concorrentes pelas passagens, mas proporciona aos seus passageiros vos muito confortveis e servio extremamente agradvel, embora sem muitas opes. O modelo de preo de valor tambm facilita a adoo de preo alto-baixo ou baixo-alto, que uma estratgia muito utilizada pelos varejistas, principalmente aqueles orientados para promoo. Um varejista que adota a poltica do preo baixo-baixo mantm o preo sempre baixo, no dando margem para a concesso de descontos temporrios. Esta pratica elimina a incerteza do preo de fim de semana e evita as variaes praticadas pelos concorrentes orientados para a promoo. Quando o varejista adota o preo altobaixo 5) PREO DE MERCADO Neste caso, a empresa baseia-se seu preo em funo dos preos cobrados pelos concorrentes, dedicando menor ateno a seus 36

prprios custos ou demanda. Ela pode cobrar igual, mais ou menos do que seu (s) principal \(is) concorrente (s). Nos setores oligopolizados que vendem commodities (artigos) como ao, papel ou fertilizante, de modo geral, as empresas cobram o mesmo preo A prtica do preo de mercado bastante popular. Quando os custos so de difcil mensurao ou a resposta dos concorrentes incerta, as empresas percebem que o preo de mercado representa uma boa soluo. Ela reflete o conhecimento coletivo do setor, medida que proporciona um retorno justo e no prejudica a harmonia entre as empresas. 6) PREO DE LICITAO A fixao de preo orientado para a concorrncia comum quando as empresas participam de licitaes. Elas estabelecem seu preo baseadas na expe 7) 8) ctativa de como os concorrentes agiro, no levando em considerao seus custos ou a demanda. A empresa deseja obter o contrato, e a vencedora, normalmente, precisa oferecer um preo inferior ao dos concorrentes. Ao mesmo tempo, ela no pode fixar seu preo abaixo de certo nvel, principalmente abaixo dos custos. Por outro lado, quanto maior for seu preo acima dos custos, menor a chance de obter o contrato. O efeito lquido dessas duas situaes opostas pode ser descrito em termos do lucro esperado da licitao. Veja a figura abaixo: Lucro Esperado = Lucro da empresa x probabilidade de vencer a licitao A utilizao do Lucro Esperado como critrio faz sentido para a empresa que participa de muitas concorrncias. 31. SELEO DO PREO FINAL Os mtodos precedentes de formulao de preos mostram varias opes para a seleo do preo final. Nessa seleo, a empresa deve considerar alguns fatores adicionais, incluindo o preo psicolgico, a influencia de outros elementos do composto de marketing sobre o preo, as polticas de preo da empresa e o impacto do preo sobre terceiros. Preo Psicolgico - Os vendedores devem considerar os aspectos psicolgicos do preo e no apenas aspectos econmicos. Muitos consumidores usam o preo como indicador de qualidade. Ao examinarem um produto especfico Os compradores j tm em mente um preo de referencia que pode ter sido formado examinando-se os preos atuais, os anteriores ou o contexto de compra. Frequentemente os vendedores manipulam esses preos de referencia pra fixar os preos de seus produtos. Por exemplo, um vendedor pode colocar seu produto entre os mais caros para induzir que ele pertence mesma classe desses produtos. As lojas de departamentos exibem roupas femininas em sees separadas por preo; presume-se que os vestidos encontrados na seo mais cara sejam de maior qualidade. A idia de preo de referncia tambm criada para informar que ele est abaixo do preo sugerido pelo fabricante, para indicar que o preo do produto foi, originalmente, fixado muito mais alto ou para ser comparado com o alto preo cobrado por um concorrente. Muitos vendedores acreditam que os preos cobrados em anncios de jornais terminam em nmeros impares. Para os consumidores, o final impar d noo de 37

desconto de barganha. Entretanto, se a empresa deseja uma imagem de preo alto, em vez de preo baixo, deve evitar a ttica de final impar. INFLUNCIA DE OUTROS ELEMENTOS DO COMPOSTO DE MARKETING NO PREO O preo final dever levar em considerao a qualidade da marca e da propaganda em relao concorrncia, uma vez que: 1. As marcas com qualidade mdia e oramento de propaganda elevado esto em condies de serem vendidas a preos altos. Aparentemente os consumidores esto mais dispostos a pagar preos altos para produtos conhecidos do que para produtos desconhecidos; 2. As marcas com alta qualidade e oramento de propaganda elevado so vendidas com preos mais altos. Inversamente, as marcas de qualidade e oramentos de propaganda baixos so vendidas a preos menores ; 3. O relacionamento positivo entre preo alto e oramento de propaganda tambm elevado mais forte nos estgios finais do CVP para as empresas lideres de mercado e para os produtos de custo baixo. 33 - POLTICAS DE PREO DA EMPRESA O preo contemplado deve ser consistente com as polticas de preo da empresa. Muitas empresas possuem um departamento especializado para desenvolver polticas de preo e estabelecer ou aprovar decises de preo. Seu propsito assegurar que os vendedores ofeream preos que sejam razoveis aos consumidores e rentveis para a empresa. IMPACTO SOBRE TERCEIROS Etapas na Determinao de Preos Determinao da demanda e custos Anlise do preo da concorrncia Determinao da poltica de preos Seleo do mtodo de determinao de preos Seleo do preo final com base nas anlises anteriores, estabelecendo os nveis de descontos. 33.2 Mtodos de Determinao de Preos da Empresa Mark-for top or Dearer Value (marcar para o valor mais alto, ou o que mais deseja). Este mtodo consiste no acrscimo de uma margem percentual a um custo base. A expresso mark-up designa a percentagem que aplicada ao custo, para a determinao do preo. PREO DE VENDA = custos fixos + custos variveis + mark-up MARK-UP (taxa ou margem) = preo de venda - custo de venda A.Mtodos de Determinao de Preos Vantagens: um mtodo de operao simples; a sua mecnica de fcil entendimento. Desvantagens: no considera aspectos relacionados concorrncia e ao mercado; 38

nem sempre as empresas possuem dados sobre custos de produo e de comercializao; ignora as variaes de custo.

B. Mtodos baseados na concorrncia Mtodo de preos correntes Mtodo de imitao de preos Mtodo de preos agressivos Mtodo de preos promocionais C. Mtodos baseados no mercado 33.3 Mtodo de anlise da demanda A determinao de preos tambm pode ser definida em funo das caractersticas do mercado consumidor do ponto de vista qualitativo. Por envolver conhecimento profundo do mercado, uma alternativa que requer uma estrutura adequada de informaes. 33.4 Mtodo experimental Seleo de uma amostra representativa de consumidores, para que sejam submetidos a uma experimentao de fixao de preos, atravs do contato com um determinado produto. Assim, o consumidor testado analisa o produto e opina sobre o preo que poder ser adotado pela empresa. D. Mtodo misto Determinao do preo baseado em mais de um fator 34. Promoo (Composto Promocional) Conceituao Conjunto de atividades voltadas tanto para os componentes do mercado a que se destinam os produtos/servios quanto para com os intermedirios, visando aumentar as possibilidades de que a seqncia planejada de vendas ocorra com eficincia, constncia e uniformidade. 34.1 Elementos do composto promocional Propaganda Publicidade Merchandising Relaes Pblicas Promoo de Vendas 34.2 Elementos do Composto Promocional Propaganda Forma de comunicao impessoal, paga, feita atravs de diversos veculos, por organizaes ou indivduos que se identificam na mensagem. Publicidade Estmulos no pessoais para criar a demanda de um produto/servio ou unidade de negcio atravs de meios de comunicao como rdio, televiso, e outros veculos, teoricamente com materiais no pagos pelo patrocinador. Merchandising 39

Conjunto de operaes tticas efetuadas no ponto de venda, para se colocar no mercado o produto ou servio certo, na quantidade certa, no preo certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposio correta. Promoo no ponto de venda. Relaes Pblicas Processo de informao, de conhecimento e de educao, com fim social e utilizando-se para tanto, tcnicas para conseguir a boa vontade e a cooperao de pessoas com as quais uma entidade trata ou depende. Promoo de vendas Qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas do tipo no pessoal, mas que freqentemente inclui a propaganda. Determinao do Composto Promocional Natureza do mercado; Possveis canais de distribuio para o produto; Tipo de unidade de tomada de deciso de compra: o indivduo, a famlia ou o comprador industrial; O estgio do ciclo de vida do produto; As caractersticas do produto ou servio, se bens industriais, bens de consumo de massa, bens de consumo durvel, servios e etc. 35 ESTRATGIAS DE GERNCIA DE PRODUTOS E MARCAS 35.1 O QUE UMA MARCA? Marca uma letra, uma palavra, um smbolo ou qualquer combinao desses elementos, adotada para identificar produtos e servios de um fornecedor especfico. Deve ser escolhido com base nos seguintes fatores: - Sugerir os benefcios oferecidos pelo produto; - Ser positivo, distintivo e fcil de falar e lembrar; - Ser coerente com a imagem do produto ou da empresa; - Tem de poder ser registrado legalmente. Uma marca identifica o vendedor ou fabricante. A marca registrada protegida por lei que garante direitos exclusivos de o proprietrio perpetuar seu uso. Isto diferente de outros ativos como patentes (franquias) e copyrights (direitos autorais) que tm datas de vencimento. Essa descrio aparentemente completa descreve estaticamente as marcas, desprovidas do que tm de mais valioso: seu significado. este que permite marca agregar valor aos produtos/servios/empresas a ela associados. um nome, termo, sinal, smbolo ou combinao dos mesmos, que tem o propsito de identificar bens ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-los de concorrentes. O surgimento das business units (unidades empresariais), ocorrido h pouco mais de uma dcada, representou um grande avano para as organizaes. As diversas reas das empresas foram liberadas para gerar resultados, sair em busca de suas metas, seu bnus, seus desafios. Ocorre que, com o passar do tempo, as unidades de negcio viraram feudos dentro das empresas e, com isso, muitas marcas corporativas - a identidade corporativa, em nome da qual voc abre portas, passou a ser fragilizada. Gerir marcas significa olhar com mais cuidado para esse processo.

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E a questo : como integrar o marketing corporativo, integrar a marca da empresa, independentemente dos negcios individuais que estejam acontecendo l dentro? As aes articuladas de marketing corporativo sero o melhor remdio para combater a fragilizao que as business units tm causado. Marcas devem ter um projeto de evoluo. Os verdadeiros donos das marcas so os clientes e os consumidores. Portanto, para entender como essa evoluo deve ser operada, fundamental entender como o processo de expanso das marcas acontece na cabea e no corao das pessoas. Responder a essas questes, por exemplo: que tendncias mercadolgicas ajudaro a estender negcios com a marca j existente? O que deve ser feito? (e mais importante, at, o que no deve ser feito) com a marca que j existe? As prticas fundamentais de marketing focam para as seguintes expresses: holstico e integrado. Essas prticas so necessrias para o sucesso no mundo atual dos negcios. Hoje, pessoas vivenciam marcas nas mais diversas situaes: online, no varejo, por meio de representao de vendas, em embalagens, em avies e at na traseira de caminhes. Um processo integrado e estratgico de marketing garante uma mensagem eficiente e consistente em qualquer ponto de contato com clientes atuais e potenciais. Em essncia, uma marca identifica o vendedor ou fabricante. A marca registrada protegida por lei que garante direitos exclusivos de o proprietrio perpetuar seu uso. Isto diferente de outros ativos como patentes e copyrights (diretos autorais) que tm datas de vencimento. 35.2 - O DNA DA MARCA A marcas carregam em si um cdigo gentico nico e intransfervel. Cada componente possui seu significado que identifica uma marca. Para Churchill (2000) se a empresa trata uma marca apenas como um nome, est totalmente equivocada. O desafio em estabelecer uma marca desenvolver profundas associaes positivas em relao a ela. Os profissionais de marketing devem decidir em que nveis devem ancorar esta identidade. Os significados mais permanentes de uma marca so seus valores, sua personalidade e por fim, sua essncia. FIGURA 2 - Brand Wheel - DNA da Marca - Fonte: Elaborao dos autores.

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1. ATRIBUTO a principio, uma marca traz mente certos atributos, e as empresas se utilizam deles para estabelecimento do preo. O atributo a descrio do que a marca e suas caractersticas racionais/funcionais do produto/servio ou indivduo. Deve-se procurar ancorar a marca selecionando um ou mais atributos que caracterizem a importncia destes atributos para o mercadoalvo. Assim, a Mercedes Benz sugere preo alto, qualidade de construo, boa engenharia, durabilidade, elevado prestigio, alto valor de revenda, velocidade, etc. A empresa pode usar um ou mais destes atributos para divulgar tambm o carro. Durante anos,o carro Mercedes foi anunciado como seguinte titulo: Trabalho de engenharia que no oferecido em nenhum. Isto serviu como plataforma de posicionamento para projetar outros atributos do carro. 2. BENEFCIOS A marca meais que um conjunto de atributos. Os consumidores no compram atributos; compram benefcios. Os atributos precisam ser transformados em benefcios funcionais e/ou emocionais. So as conseqncias desejveis, para o consumidor, dos atributos do produto (expectativas emocionais e racionais). A recompensa que o consumidor ter ao utilizar determinado produto/servio. 3. O atributo durabilidade pode se transformado em beneficio funcional: Ex.: No terei que comprar um carro novo por ano. O atributo preo elevado pode ser traduzido em beneficio emocional. Ex.: O carro ajuda-me a sentir importante e admirado. O atributo qualidade de construo pode ser transformado em beneficio funcional e emocional: 4. VALORES A marca tambm transmite algo sobre os valores do fabricante. Valores so fatores importantes que regem os princpios fundamentais da empresa/marca. Estes valores esto inter-relacionados com as culturas e subculturas do mercado-alvo e traduzem o que a marca significa, valores humanos bsicos e sentimentos aferidos marca. H valores autnticos e valores fabricados. 5. CULTURA Adicionalmente, a marca pode representar cultura. A marca Mercedes representa a cultura alem: organizada, eficiente e de alta qualidade. 6. PERSONALIDADE So os traos salientes da psicologia da marca. Seus traos de carter. Essa projeo da imagem no deve ser demasiado complexa, e intil querer dar-lhe um grande nmero de dimenses psicolgicas. Os consumidores faro rapidamente a triagem, simplificando os excessos. A personificao de uma marca humaniza e personaliza o produto/servio, facilitando um vnculo emocional do consumidor com o "objeto". A marca pode projetar certa personalidade. Se ela fosse uma pessoa, animal ou objeto, o que viria mente? Mercedes pode sugerir um chefe incoerente (pessoa), uma leoa reinando, (animal) ou um palcio austero (objeto). s vezes a marca pode assumir a personalidade de uma pessoa ou porta-voz bem conhecido. 7. USURIO A marca sugere o ripo de3 consumidor que compra o produto. Ficaramos surpresos em ver uma secretaria de 20 anos de idade comprando uma Mercedes. Nossa expectativa seria ver um alto executivo de 55 anos de idade atrs do volante. Os usurios so aqueles que se relacionam com os valores, cultura e personalidade do produto. 42

8. ESSNCIA - O que fundamental que o mercado-alvo saiba e sinta sobre a marca. Pode ser uma idia singular que resuma toda a alma da marca. Exemplo do DNA de uma marca 1. Atributos: Mercedes custa caro 2. Benefcios: Mercedes confortvel 3. Valores: Mercedes d prestgio 4. Cultura: Carro alemo no quebra 5. Personalidade: Mercedes para motoristas cuidadosos 6. Usurio: Mercedes para pessoas de meia idade Se a marca tem todas as dimenses, uma marca profunda. O contrrio uma marca superficial. Ex. Mercedes x Audi Promover uma marca significa exaltar suas dimenses. "Seria um erro lanar no mercado um carro barato que ostentasse a marca Mercedes. Isto diluiria o valor e a personalidade que a marca vem construindo durante anos." Kotler. 36 -PIRMIDE DA LEALDADE A experincia de uso o principal fator e um pressuposto obrigatrio para a formao da lealdade do consumidor marca. David Aaker (1998) distinguiu cinco tipos de atitude do cliente em relao a sua marca, sendo o ltimo o de mxima lealdade. Estes nveis de lealdade marca, causam impacto no Brand Equity (valor da marca). Ver Figura 3, a pirmide da Lealdade. FIGURA 3 - A pirmide da Lealdade - Fonte: Churchill, Ed. Saraiva, 2000.

A interpretao da pirmide da lealdade segundo Aacker (1998) e Martins (1997): Sem lealdade marca: qualquer produto percebido como satisfatrio, a marca no constitui elemento de poder de deciso de compra, um dos fatores de preferncia o preo ou a prpria convenincia do consumidor. Possui pouco conhecimento da marca e um comprador mutvel;

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 Satisfeito e habitual: no existe ponto negativo que o faa mudar de marca, principalmente se isso no conveniente para ele. No procuram alternativas e possuem bom nvel de conscientizao; Satisfeitos: so aqueles que conhecem o produto por experincia de uso, seus atributos e suas necessidades so satisfeitas. O concorrente s o conquistar caso apresente qualidades similares e um diferencial no qual haja vantagens sobre o custo benefcio., so suscetveis s mudanas. Valoriza a marca: grupo de clientes satisfeitos com vnculo longo de consumo, o qual transforma em sentimento afetivo. V a marca como uma amiga, um apreciador da marca e possui alto grau de preferncia; Devotado marca: este um comprador comprometido com a marca, que percebe todo o benefcio obtido por ele atravs da marca e recomenda o seu uso a pessoas do seu crculo de relao. A marca define seu estilo de vida. um defensor da marca e possui alto grau de lealdade. 36.1 - NEM TODO O PRODUTO CHEGA A SER UMA MARCA Para David Ogilvy (1997) o produto e marca so palavras constantemente utilizadas como sinnimos. Mas elas no significam a mesma coisa. Uma simples e crucial distino que dentro de cada marca existe um produto, mas nem todo produto marca. Um produto tangvel: voc pode v-lo, pode toc-lo, possui caractersticas tais como: sua frmula, sua embalagem, etc. O produto tem atributos fsicos como estilo, modelo, propriedade, preo. A marca a somatria de como os consumidores se sentem em relao a um produto. A definio de marca complementada como a intangvel soma dos atributos de um produto: seu nome, embalagem e preo, sua histria, reputao e a maneira como ele promovido. A marca tambm definida pelas impresses dos consumidores sobre as pessoas que a utilizam, assim como pela sua prpria experincia pessoal. 36.2 - O valor de uma marca O valor de uma marca pode variar conforme o grau de: Conscincia: ndice de lembrana ou recall Aceitabilidade: facilidade de deciso na hora da compra Preferncia: escolhidas primeiro Lealdade: a familiaridade com a marca A atitude do consumidor ajuda a determinar o valor da marca: 1. Ele troca de marca por preo ou outra razo. No h lealdade. 2. Ele est satisfeito. No v razo para mudar. 3. Ele est satisfeito e mudar significa custo. 4. Ele valoriza a marca e a tem como amiga. 5. devotado marca 36.3 - O CARTER DA MARCA TEM VALOR Dizem que quem v cara no v corao, mas isso no bem verdade nas relaes comerciais. Em uma marca, o consumidor identifica cara e corao em 44

unssono. Se o corao, em algum momento, no corresponder cara da marca, e vice-versa, adeus consumidor. Portanto, ao tratar sobre marca, voltamos aos temas lealdade e marketing de emoo. No ser mais possvel viver, ou sobreviver comercialmente, sem essas preocupaes. A eqidade da marca, sua retido, seu carter, so ativos e tm valor. A marca carrega uma imagem, uma personalidade, o que diminui o estresse. Os consumidores usufruem os benefcios da marca, por meio da confiana (emoo) que conferem ela. No incio existiam produtos, depois os fabricantes inventaram as marcas registradas para proteger o consumidor e a si mesmos. Foi ento que a Procter & Gamble inventou o marketing das marcas. Eram baseadas em apelos superlativos: a maior, a melhor, a mais forte, a mais branca. E depois vieram as marcas de confiana: voc pode depender delas, voc as respeita bastante. O problema que agora elas so quase commodities (produtos cuja estrutura e conceito so praticamente similares entre si). Se a marca no proporciona um benefcio funcional ou se no confivel, est morto. Como se sobressair nesse cenrio? 37 - QUANDO O NOME NO IMPORTA Marcas populares e regionais ganham espao na lista de compras do consumidor. As que no se contentam com o apelido tubana investem em marketing, modernizam produtos, vendem mais e tiram o sono dos grandes fabricantes. Um exemplo de uma fala pode ilustrar o pargrafo anterior. - J est indo para casa? No se esquea de levar dois litros de Vedete, uma lata de Predilecta e um Baby Soft. No entendeu? Ento que tal dois litros de Coca-Cola uma goiabada Cica e um Confort? Quem optar pela segunda lista vai levar produtos de grandes fabricantes e com um adicional de status que apenas as marcas com um enorme investimento em marketing proporcionam. Da lista-demonstrao do pargrafo anterior, duas marcas so lderes nacionais: o amaciante baby Soft e a goiabada Predilecta. Vedete um dos inmeros e exticos nomes de refrigerantes que incomodam a vida da Coca-Cola. Estes produtos poderosos em suas regies, tiram pontos preciosos da participao de mercado da marca norte-americana. Nada mais do que 34% do consumo nacional no Brasil, est concentrado nas mos de marcas como Bakana, Fruki, Jesus e Frevo. FIGURA 1 - Tipos de Marcas - Fonte: Churchill, Ed. Saraiva, 2000.

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"Nossa concorrente a Coca-Cola", provoca Nlson Eggers, diretor da Refrigerantes Fruki, de Lajeado (RS). O raciocnio lgico: se a empresa de Eggers tirar metade das vendas de um concorrente nanico que s tem 15 das vendas, estar ganhando pouco. Mas, se roubar um farelo da fatia da Coca-Cola, a sim far um banquete. O resultado de conquistar mercado do lder muito mais saboroso e consistente.. Para evitar o tombo, algumas empresas esto apostando num filo crescente no mercado brasileiro: fabricar o produto e deixar que ele seja carimbado com marcas de grandes supermercados e atacadistas, as chamadas marcas prprias. O grupo Momesso, de Sorocaba(SP), aposta na aliana. Com 4% do mercado de So Paulo, investiu US$ 300 mil em uma frmula exclusiva para a marca Carrefour. A produo da empresa para Carrefour, Makro, S Supermercados, Wal-Mart e Po de Acar vai representar 25% do faturamento deste ano. Nem por isso, h descuido com as marcas do grupo, os refrigerantes Kiko-Kola, Vedete e Bakana. "o contrato com o Carrefour vai garantir know-how para oferecermos nossas marcas em outros mercados", entende Gilberto Gedaile, gerente comercial da Momesso. " Com trs multinacionais no preo - Gessy Lever, Procter & Gamble e Bombril -, o consumo de detergentes no Brasil liderado pela marca Yp, fabricado pela Qumica Amparo, de So Paulo. Nos amaciantes, ningum bate o Baby Soft, da paulista Scarlat, que detm 16,95% do mercado, conforme a Revista Amanh Economia & Negcios, 1999. COMO FALZER O VALOR DA MARCA Metodologia passo a passo Para chegar ao valor das marcas, a Brand Finance realizou uma pesquisa com 5.122 consumidores em sete capitas, utilizando uma amostragem de acordo com os padres do IBGE. Os entrevistados deram notas que variavam de um a cinco, de acordo com os seguintes aspectos qualidade do produto ou servio, atendimento; ps-venda, canal de distribuio, preo, marketing e comunicao, governana corporativa, responsabilidade social, tendncias, suporte, proteo legal e grau de internacionalizao. 39 - SMBOLO E SINAIS

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Smbolos e sinais so coisas diferentes. O sinal o designativo de alguma coisa com pouca ou nenhuma carga emocional. O smbolo a representao "da coisa" acrescida de todos os seus apostos emocionais. O Swatch nunca foi um relgio de plstico, desde o seu lanamento, foi posicionado como um Swatch. Um Swatch a soma de um substrato fsico em forma de um relgio com uma enorme carga de adicionais subjetivos de juventude, moda, irreverncia, etc. A tica hoje sair da de criar produtos/servios para construir marcas com personalidade prpria. 39.1 - PATRIMNIO DA MARCA 191 O patrimnio da marca tem 5 dimenses e esto interrelacionadas. preciso determinar o valor relativo de cada dimenso, pois no so iguais em todos os setores/mercados. FIGURA 4 - Elementos do valor da marca - Fonte: Churchill, Ed. Saraiva, 2000.

Os elementos do valor da marca so explicados por Aacker (1998), como segue: Lealdade marca: Este item est ligado aos lucros futuros, uma vez que se traduz em vendas futuras. Na base de clientes existentes X conquista de potenciais clientes. (depende do setor : marketing de massa, segmentado ou de nicho); Conhecimento da marca: o elo entre a classe/categoria do produto e a marca. Primeiro o nome para depois introduzir no "arquivo da mente" atributos, fatos, sentimentos, etc; Qualidade percebida: subjetiva porque envolve julgamentos sobre o que seja importante para os consumidores. fundamental na escolha da marca. Influncia a incluso ou excluso numa lista a selecionar; Associaes da marca: Cria as atitudes e sentimentos positivos. O seu conjunto de associaes, o seu significado para as pessoas; Outros ativos da empresa: que possam representar uma vantagem competitiva: patentes ou marcas registradas, relao com os canais de distribuio que proporcionem barreiras aos concorrentes. O esquema acima, mostra que o Brand Equity ( defender a punho de ferro o Patrimnio Lquido) cria valor no s para o consumidor como tambm para a empresa. Se a lealdade pertencesse ao produto em vez da marca, o Brand Equity no existiria. Gerir o BE requer pacincia e viso. Os lucros a curto prazo pode at no acontecer e at demorar anos. -40 - POLTICA E ESTRATGIAS DE MARCA Determina a potencialidade de um bem num determinado mercado em relao aos concorrentes (Kotler, 2000). 47

FIGURA 5 - Uma viso Geral das decises de Marca - Fonte : Churchill, Ed. Saraiva, 2000.

Para Kotler (2000), a deciso de TER ou NO TER uma marca, hoje em dia, algo to poderoso que praticamente nada fica sem marca. Apesar do conhecimento sobre o poder de uma marca, os produtos genricos ou sem marca, vem desempenhando um papel de crescente motivao de compra pelo consumidor em relao ao preo, principalmente em poca de crise. A Deciso de patrocnio de marca, segundo Kotler (2000), um fabricante pode ter diversas opes com respeito ao patrocnio da marca, isto , onde e como a sua marca poder ser utilizada. As marcas prprias so mais lucrativas para os distribuidores e/ ou revendedores, primeiro porque eles buscam fabricantes com excesso de capacidade que produzam a marca prpria a um custo baixo. Desta forma, a tendncia atual das grandes redes procurar equiparar os preos das marcas prprias com as grandes marcas dos fabricantes nacionais, principalmente se o produto em questo tenha sido desenvolvido por um fabricante com exclusividade para este distribuidor. Os consumidores classificavam as marcas, h alguns anos, atrs em uma espcie de escala de marcas, com sua marca favorita no alto e as marcas restantes em ordem descendente de preferncia. Hoje, os consumidores compram tendo uma srie de marcas aceitveis no momento de efetuarem suas escolhas. Os consumidores tambm esto mais sensveis aos preos (Kotler, 2000). O fluxo infindvel as extenses de marca e de linha, tem obscurecido a personalidade/identidade de muitas marcas e tem levado a uma confusa proliferao de produtos. Outras empresas no digitais de nascena esto procurando se adaptar/adequar ao meio. As tticas para o desenvolvimento de marcas viam internet, devem ser completamente diferentes. A sua natureza um-para-um no permite uma conscientizao de marca em massa. A Deciso de uso da marca prpria em um, alguns ou mais nomes individuais, conforme Kotler (2000) pode assumir as seguintes formas: Nominal individual: Um nome nico identifica um produto especfico; 48

Nome de famlia abrangentes: Os produtos utilizam a marca do grupo; Nome de famlia por linha de produtos : As linhas recebem nomes diferentes dos demais. Quando a empresa fabrica produtos bem diferentes, no desejvel usar um nome de famlia abrangente; Nome comercial da empresa combinada com nomes individuais : Associao da marca corporativa a diferentes verses do produto. Em contrapartida, utilizando o nome de famlia, o fabricante diminui seus custos de criao, reputao consolidada. Basta manter o padro de qualidade, ento as vendas continuam com nveis elevados. FIGURA 6 - Bons nomes de Marca - Fonte: Churchill, Ed. Saraiva, 2000. Dentre outras decises, existem exemplo de estratgias de marca : 199 FIGURA 7 - Estratgia de Marca - Fonte: Churchill, Ed. Saraiva, 2000.

Kotler (2000) refere-se s estratgias de marca categorizando em: Extenses de Linha: Permanecer com os nomes de marcas existentes aquando de um upgrade (novos tamanhos e sabores); Extenses de marca: nomes de marca aplicados a categorias de novos produtos. Multimarcas: Novos nomes de marcas lanados na mesma categoria de produtos; Novas marcas: Novo nome de marca para nova categoria de produtos. Pode acontecer que nenhum nome existente seja apropriado; Marcas combinadas ou duplas : Marcas que trazem dois ou mais nomes de marcas bem conhecidos.

O uso de marcas de sucesso para lanar produtos novos no mercado ou acrescentar caractersticas a um produto j existente introduzindo verses novas. Esta estratgia faz com que a marca seja visualizada em vrios segmentos de mercado, fortalecendo sua imagem na mente do consumidor devendo, porm o fabricante planejar custo de divulgao do produto para sustent-lo durante os primeiros anos de existncia. A Deciso de Posicionamento e Reposicionamento para Kotler (2000) e Matins (1997): mesmo uma marca bem posicionada no mercado, pode vir a ter que reposicionar-se, por mudanas nas preferncias dos consumidores ou pela entrada de novas concorrentes, ou por outros fatores internos ou externos. Exemplo de posicionamento permanente e sem mudanas o do sabonete Ivory da Procter & Gamble , lanado na dcada de 1860 (Ries,1992)

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As Marcas esto presentes no dia a dia das organizaes, dos consumidores e do mercado, ento saber construir um nome reconhecido e valioso fundamental, uma vez que um dos diferenciais percebidos hoje a Marca de um produto. Alm de trazer a histria de uma empresa, a Marca traz consigo os valores da organizao, tm uma vida prpria e pode ser facilmente lembrada pelo consumidor. Alguns pontos que tornam uma Marca forte, no mercado e na mente do consumidor, so:

Nomes curtos: fceis de lembrar, que possam ser usados em vrios pases, que tragam uma identidade prpria ao produto ou servio, servindo at mesmo com um atestado de qualidade; Identificao com o produto: algumas caractersticas do produto acabam levando at a Marca o que ele representa, como exemplo podem ser citadas as pilhas Duracell, cuja Propaganda sempre enfoca sua durabilidade diante das demais Marcas do mercado; Fatores culturais: muitos nomes podem no ser usados em outros pases, devido ao significado em outra regio, ento essa preocupao para se colocar um produto em um mercado internacional vital, como exemplo existem o Mitsubishi Pajero, Chevrolet Nova, Ford Pinto; Idade do produto: muitos produtos tm, na mente do consumidor, quando perguntados como seria uma pessoa com aquele nome, uma imagem j envelhecida, outros so extremamente jovens, como produtos da Arno, resistentes e que lembram uma pessoa com mais idade. Cada Marca possui elementos que identifiquem o produto ou servio com seu consumidor, h uma fidelidade entre a pessoa e o produto que adquire. Com a concorrncia global os produtos ficam praticamente iguais, algumas Marcas, antes no conhecidas, comeam a entrar em mercados que no atraem as grandes empresas, mas que preocupam essas organizaes por entregarem um produto com a mesma funcionalidade por um preo muito inferior e utilizando-se at mesmo da cpia da identidade da Marca da grande corporao. Alguns produtos ou servios possuem uma Marca to presente na vida que ao lembrar de um determinado setor as pessoas automaticamente relacionam o produto e a Marca, como: Automveis de luxo: a Mercedes muito lembrada, traz essa caracterstica embutida em seu nome e os carros so objetos de desejo de muitos; Telefones mveis: a Nokia tem uma imagem de superior, possui produtos que superaram a concorrente Motorola diante da virada da tecnologia usada e hoje tm uma imagem de inovadora e sempre jovem; Times de futebol: o Real Madrid ainda o time mais caro do mundo, o custo dos seus jogadores faz com que todas as apostas de sucesso sejam feitas.

O profissional de Marketing deve conhecer profundamente o produto ou servio ofertado, a Marca fundamental para que o consumidor possa entender que tipo de produto e facilmente lembrar, dessa forma a concorrncia sempre busca ocupar um lugar na mente do consumidor com as suas Marcas, o que ex Automveis de luxo: a Mercedes muito lembrada, traz essa caracterstica embutida em seu nome e os carros so objetos de desejo de muitos; 50

O profissional de Marketing deve conhecer profundamente o produto ou servio ofertado, a Marca fundamental para que o consumidor possa entender que tipo de produto e facilmente lembrar, dessa forma a concorrncia sempre busca ocupar um lugar na mente do consumidor com as suas Marcas, o que exige muitos estudos e uma Pesquisa muito bem elaborada. As 10 MAIORES EMPRESAS NO MUNDO EM DEZ.2011

AS 10 EMPRESAS MAIORES DO BRASIL/2011

AS DEZ MAIORES EMPRESAS NA AMRICA LATINA/2011

Uma marca valiosa ajuda a garantir Posicionamento, Poder de Barganha, Melhor Preo, Sucesso em Extenses e Defesa contra a Concorrncia. O posicionamento da marca em funo da FAMILIARIDADE e FAVORABILIDADE ajudam a definir que ao tomar. Uma marca de pouca familiaridade deve receber maior investimento de publicidade. Uma marca de pouca favorabilidade deve receber maior investimento de qualidade ou reconstruo da imagem. Uma marca pouco favorvel, mas pouco conhecida, pode estar em posio de vantagem em 51

relao a uma marca pouco favorvel, mas muito conhecida. mais difcil desfazer uma m imagem do que criar uma boa imagem. OS DESAFIOS DE UMA MARCA 1. Deciso de Criar: Criar ou no criar uma marca? Ex. Genricos 2. Deciso de Patrocinar: Quem patrocina a marca? Fabricante / Distribuidor / Franqueado 3. Deciso de Nome: Individual / Famlia de Produtos / Nome da Fbrica 4. Deciso de Estratgia: Criar como extenso de marca existente ou no / Criar novas combinaes? 5. Deciso de Reposicionamento: Reposicionar para novo pblico? Ex. Havaianas 6. Deciso de Alugar: Usar marca notria. Ex. Personagens Disney O que marca no : - Identificao grfica - O que falamos de ns mesmos - Nossa capacidade de presena na mdia - Identidade nominal Marca um contrato virtual firmado com a mente do pblico. Como voc quer ser percebido pelo mercado? Essa a identidade que deve passar e prevalecer como sua marca. 40.2 - PRINCPIOS PARA GESTO DE MARCA: 1. Propriedade: A marca no pertence empresa, mas mente de seus clientes. Os verdadeiros donos so os clientes corporativos, domsticos, internos, etc. 2. Ferramentas para a construo de uma marca: Comunicao. Em uma empresa tudo comunica, desde o comportamento das pessoas, at suas manifestaes multimdia, relacionamento com a imprensa, com seus colaboradores, com o cliente. 3. Consistncia de uma marca: Uma marca deve resistir troca de diretoria, agncia de comunicao, mudanas constantes. 4. Auditar a sade de uma marca: preciso uma opinio constante de terceiros para evitar o risco da uma tomada de posio errada. O prestgio de uma marca sua reputao e sua densidade o volume de valores que consegue incutir no pblico. 5. Avaliar a personalidade de uma marca: Como esto sendo atendidos os objetivos da marca, qual a percepo que o mercado tem? 6. Integrar a comunicao: para existir consistncia, tudo na empresa deve falar uma mesma linguagem que seja coerente com a marca. 7. Importncia de nova funo corporativa: Guardio da Marca e dos Contatos com o Mercado - BEO ou Brand Executive Officer (Marca Oficial Executiva) Uma marca bem posicionada resulta em: - Orgulho corporativo - Poder de negociao - Atrao dos melhores talentos - Conquista de espao na mdia - Melhor blindagem contra ataques 52

Dez formas de se destruir uma marca (extrado de palestra de Jaime Troiano, Consultoria de Marca 1. Reduzir a verba de propaganda 2. Contentar-se com a opinio interna da empresa 3. Mudar sempre de agncia de comunicao 4. Deixar s o pessoal interno gerir a marca 5. Gastar o mnimo em pesquisa de personalidade Acreditar que basta aparecer na mdia 7. Acreditar que marca s serve para produtos de consumo 8. Acreditar que ningum visita seu website 9. Investir pouco em design 10. Acreditar que uma boa marca resiste a tudo. 40.4 IMAGEM Imagem da empresa = Reputao Identidade: as formas adotadas para identificar-se ou posicionar seu produto. A empresa desenha sua identidade - depende de pesquisa e trabalho Imagem: maneira como o pblico percebe a empresa ou seus produtos: depende de tempo e persistncia. O pblico cria a imagem: Exemplo das malas Samsonite caindo do avio, Burgers King e estudante fantico. O QUE A IMAGEM AGREGA AO PRODUTO OU MARCA: 1. Singularidade - caractersticas que so nicas (o que) 2. Distino - na forma como a imagem agregada para no confundir com o concorrente (como) 3. Poder emocional - maneira como toca as mentes e os coraes (reflexo) A IMAGEM PODE SER TRADUZIDA POR: LOGOMARCA, cone, pessoa, smbolo, cor, forma, atmosfera, arquitetura, tipo de mdia utilizada, eventos, preo, embalagem, meio de distribuio. 40.5 PROBLEMAS COM A IMAGEM INCLUEM: Escolha do nome. Ex. Rolls Royce Silver Mist e Mitsubishi Pajero Escolha da imagem: Ex. D. Pedro I e D. Pedro II Posicionamento: como a empresa ou produto se coloca na mente do pblico. 1. Sub-posicionamento: Menos do que o consumidor espera. Ex. Pepsi Crystal 2. Super-posicionamento: Mais do que o consumidor espera. Ex. Folheado 3. Confuso: No deixa claro a que pblico serve. Ex. Computador NeXt de Steve Jobs 4. Duvidoso: Gera desconfiana na mente do pblico. Ex.Se se construsse um Corsa Tigro (fictcio) 4.1 - Embalagem Embalagem o conjunto de atividades de projeto e produo do recipiente ou envoltrio de um produto. Embalagem primria, embalagem secundria e embalagem de remessa Auto-servio (self-service) aumentou a importncia da embalagem. A imagem deve fazer o papel de um comercial instantneo para gerar compra por impulso. 53

 Consumidores de maior poder aquisitivo pagam mais pela convenincia, segurana, aparncia e prestgio da embalagem. Imagem da marca da empresa. DESENVOLVER UMA EMBALAGEM EXIGE: 1. Conceituar a embalagem: definir o que ela e o que faz para o produto. 2. Dimensionar a embalagem: tamanho, forma, material, cores, texto, localizao da marca. 3. Projetar a segurana: tampas, mecanismos de abrir, lacres. 4. Testar a embalagem: 5. Teste de engenharia e resistncia. 6. Testes visuais: texto legvel, cores, harmonia 7. Testes de distribuidores 8. Testes de consumidor 9. Testes de reciclagem EMBALAGENS DESASTROSAS, EMBALAGENS DE SUCESSO (TetraPack) 42 Rotulagem O Rtulo: Identifica - nome ou marca do produto. Classifica - tipo, classe, categoria. Descreve - como foi feito, ingredientes, como usar, etc. Promove - apelo visual ou escrito. Os rtulos esto evoluindo com a preocupao e exigncia do consumidor. Data de validade, leis contra propaganda enganosa, frmulas, ingredientes, alertas contra abusos, doenas, alergias, valor protico e vitamnico, sais minerais, calorias, gordura, porcentagem do ingrediente, etc. Embalagens e rtulos so produzidos e testados quanto ao seu impacto e capacidade de persuaso. 43 - ESTRATGIAS DE ADMINISTRAO DE PREOS, DISTRIBUIO E LOGSTICA A empresa tem que considerar muitos fatores ao definir sua poltica de preo, como os procedimentos abaixo: DISTRIBUIO - COMPOSTO DE DISTRIBUIO "PRAA" -CONCEITUAO "Praa", ou distribuio, constitui-se no quarto elemento do composto promocional. Por distribuio entende-se aspectos como a localizao fsica de pontos de varejo, a localizao fsica de produtores de bens e servios, a cadeia de intermedirios utilizada desde o fabricante at o consumidor final e os aspectos de logstica envolvidos na distribuio. DISTRIBUIO NO VAREJO No varejo existem as chamadas destinaes de compra, assim denominadas por conter uma determinada aglomerao de estabelecimentos comerciais que se tornam reas onde as pessoas vo regularmente realizar compras em funo de fatores como facilidade de acesso, diversidade de tipos de estabelecimentos ou possibilidade de realizar comparaes entre ofertantes competidores. Tradicionalmente essas reas esto localizadas nos centros das cidades, bem como em reas comerciais de bairros. 54

O PEQUENO VAREJO A pequena loja de varejo dificilmente tem condies de criar trfego de pessoas para s, ou seja: de tornar-se uma destinao de compras. Seu sucesso depende em grande parte de localizar-se em pontos de varejo onde exista um trfego de pessoas com renda e disponibilidade de compra em quantidade suficiente para justificar seu negcio. Em conseqncia, os estudos de localizao devem levar em conta esses fatores eoutros, tais como: quantidade, porte e ramos de negcios de outros varejistas estabelecidos na rea; sentido do trfego; horrios de pico de movimentao etc. SUPERMERCADOS Supermercados caracterizam-se por oferecer no sistema de auto-servio uma variedade de bens de convenincia necessrios para o dia-a-dia das famlias. Por essa caracterstica, tm como forte apelo a convenincia de sua localizao, no necessitando localizar-se em centros comerciais nem estar prximos de competidores. Normalmente, quanto mais prximo est o consumidor de um supermercado, maior sua fora de atrao sobre o mesmo. Uma maneira de dimensionar seu potencial de mercado traando isocotas ao redor do mesmo (podem ser de 500 metros, por exemplo), em geral em nmero de trs. O segundo passo estimar sua capacidade de reteno de clientes dentro de cada isocota. Por exemplo, poder-se-ia estimar que a reteno de clientes na primeira isocota de 90%, na segunda de 50% enquanto que na terceira de 10%. Considerando-se a rea coberta por cada isocota e a densidade populacional da rea, tem-se o mercado potencial para o mesmo. Deve-se considerar, para efeito de perda de clientes para os competidores diretos, sua localizao, rea de salo de loja (em m) e n de checkouts.Quanto maiores forem esses fatores, mais o supermercado tem condies de oferecer maior variedade de produtos aos clientes e mais tem condies de atendimento rpido. 54 - Cadeia de Distribuio - LOGSTICA Entende-se por cadeia de distribuio todo o conjunto de agentes envolvidos no processo de fazer o produto fluir desde o produtor at o consumidor final. Em todo esse processo esto envolvidos aspectos como transaes comerciais, troca de propriedade, transporte e armazenagem dos bens. CANAIS DE MARKETING

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A transportadora muitas vezes supre a funo de no apenas transportar as mercadorias, mas tambm alocar espaos em seus depsitos, para funcionar ento como centros regionais de distribuio. O atacadista funciona como um regulador da produo, adquirindo as mercadorias do fabricante, para revend-las a varejistas. Dependendo do contrato de fornecimento com o fabricante, o atacadista assume certas obrigaes como pedido de compra mnimo e realizao de aes promocionais para o fabricante. O representante comercial um agente comissionado, encarregado exclusivamente das transaes comerciais, em nome do fabricante. Normalmente utilizado quando o fabricante ainda no decidiu-se pela colocao de fora de vendas prpria em um determinado mercado. O varejista o responsvel pelo elo final da cadeia, repassando os produtos para o consumidor final. Em muitos mercados, as grandes cadeias de varejo so atendidas diretamente pelos fabricantes, dispensando assim a ao dos atacadistas. Estratgias Promocionais dos Produtores estratgia tipo "empurrar", tambm denominada de promoo abaixo da linha, centrada em fazer promoes ao longo do canal de distribuio, para fazer o produto chegar ao consumidor final e estratgia tipo "puxar", tambm denominada de promoo acima da linha, centrada em investimentos de mdia, de modo a fazer o consumidor demandar o produto, forando assim os varejistas e atacadistas a adquir-los. INTENSIDADE DE DISTRIBUIO A distribuio exclusiva se d, quando o produtor necessita ter total controle sobre a sua distribuio, como no caso de revendedores autorizados de veculos ou franquias, onde o fabricante exerce controle total sobre o agente de comercializao. b) A distribuio seletiva ocorre quando o produto colocado em apenas uns poucos pontos de varejo, normalmente de prestgio, de modo a transmiti-lo ao produto. Exemplos so a perfumaria fina e relgios de luxo, que contam com poucos pontos de venda selecionados. c) A distribuio intensiva normalmente ocorre com bens de consumo de massa, que devem estar em tantos pontos de varejo quanto possvel. o caso de produtos de uso popular. 57 - LOCALIZAO COM RELAO AO TIPO DE BENS 56

Em princpio, na comercializao de bens de convenincia, quanto mais prximo estiver o ponto de venda do consumidor, e mais longe da concorrncia, melhor. Na comercializao de bens de compra comparada, no to importante estar prximo ao consumidor, mas de outros ofertantes, de modo que o consumidor possa realizar suas comparaes. Na venda de especialidades, mais importante sua localizao estar em um ponto que lhe confira prestgio. A FUNO DE MARKETING: relacionamento, freqncia, pertinncia MARKETING DE SERVIOS AOS CLIENTES Servio: bem intangvel que no implica na troca ou posse de produtos fsicos, embora possa estar associado a estes. Podem ser exercidos na rea: 1. Governamental 2. No Governamental (ONGs) 3. Empresarial Composies de servios: 1. Bem tangvel - sem qualquer servio associado, alm da simples oferta. 2. Bem tangvel associado a servio - apresentao, entrega, assistncia tcnica, treinamento, instalao, garantia. 3. Hbrido - ex. restaurantes 4. Servio principal associado a servio secundrio ou bem tangvel - ex. viagem area 5. Servio puro - ex. mdico, psicoterapeuta, empregada domstica. Os servios podem ser: 1. Baseados em equipamentos (caixa eletrnico) ou em pessoas (caixa humano) 2. Com a presena do cliente (cirurgia) ou sem a presena (conserto do carro) 3. Atendendo necessidade pessoal (personal trainer) ou empresarial (consultoria) 4. Com fins lucrativos (comerciais) ou sem fins lucrativos (beneficentes) Outras caractersticas dos servios: 1. Intangibilidade - no possuem corpo fsico 2. Inseparabilidade - o consumo simultneo 3. Variabilidade - no h dois fornecimentos iguais 4. Perecibilidade - no podem ser estocados Qualidade do Servio como diferencial de Marketing A qualidade dos servios pode ser afetada por: 1. Pessoas: atendimento, venda, ps-venda, assistncia, follow-up, etc. 2. Ambientes: conforto, localizao, estilo, acesso, higiene, etc. 3. Processos: rapidez, complexidade, agenda, facilidade, etc. A complexidade da rea de servios exige uma estratgia de marketing mais complexa: 1. Marketing externo: produto (no caso, servio), preo, praa, prazo, personalidade, etc. 2. Marketing interno: treinamento, motivao, educao, atualizao, etc.

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A melhor estratgia: Transformar cada pessoa e cada departamento em marketeiros por paixo. Exemplo: Um hospital (Radford) instituiu um fundo anual de 10 mil dlares para ressarcir reclamaes de pacientes para servios (comida, tempo de espera, etc.) O dinheiro que no gasto dividido entre os funcionrios. A qualidade dos servios tem dois aspectos: 1. Tcnica: servio bem feito. 2. Funcional: toque pessoal. Clientes de servios confiam mais no boca-a-boca do que na propaganda convencional. Consideram mais os valores visveis, preo, pessoas, instalaes quando julgam a qualidade. Permanecem fiis quando ficam satisfeitos. Diferenciao para conquistar o cliente: 1. Oferta - criar sempre algo mais quando a concorrncia se aproxima. 2. Entrega - melhorar o tempo, a qualidade, a periodicidade. 3. Imagem - agregar a imagem da empresa como elemento de prestgio. Problemas de percepo: 1. A empresa no entende o que o cliente quer 2. A empresa entende mas no sabe como responder 3. A empresa entende, sabe, mas seus funcionrios no conseguem 4. A comunicao externa no condizente com o servio 5. A comunicao externa no compreendida pelo cliente Outros fatores que determinam a qualidade do servio: 1. Confiabilidade - servio entregue conforme prometido. 2. Capacidade de Resposta - infra-estrutura permite atender 3. Segurana - transmitida pelos funcionrios. 4. Empatia - habilidade do funcionrio de se colocar no lugar do cliente. 5. Tangveis - instalaes, equipamentos, equipe, material de comunicao. Garantia A garantia uma responsabilidade legal de qualquer empresa que venda um produto ou servio. Produtos em garantia podem ser consertados, trocados, recompensados ou o dinheiro devolvido. Exemplos de garantia: Domino's Pizza: Entrega em 30 minutos para pedidos por telefone ou no paga a pizza. (Conseqncia: US$ 78 milhes de indenizao a uma mulher atropelada por um entregador em alta velocidade.) Proctor & Gamble: Devoluo do dinheiro ou troca por qualquer motivo. Saturn da GM: Devoluo do carro em 30 dias por insatisfao. Hotis Hampton Inn: O hspede no paga se a noite no foi agradvel. L.L.Bean: Troca o artigo esportivo, independente do tempo de uso. T. Cross: Garantia vitalcia para canetas e lapiseiras. Lava-Rpido ScrubaDub: Segunda lavagem se chover em 24 horas. 58

59 - Ps venda e Assistncia Tcnica Estatsticas: 1. 25% das compras causam insatisfao nos clientes 2. 5% dos clientes reclamam 3. Destes, metade acham que reclamar no resolveu. 4. Um cliente satisfeito conta para 3 pessoas 5. Um cliente insatisfeito conta para 11 pessoas 6. 34% dos clientes que reclamam voltam a ser clientes se a reclamao resolver. 7. 52% em reclamaes menos srias. 8. Empresas que incentivam a reclamao e treinam funcionrios para atender tm maiores lucros. Caractersticas de empresas com ps-vendas eficiente: 1. Critrios de contratao e programas de treinamento para funcionrios. 2. Diretrizes para correo de servios e satisfao dos clientes. 3. Remoo de barreiras para resolver reclamaes. 4. Banco de dados de clientes, produtos e problemas para corrigir processos. 5. Satisfao do cliente conseqncia da satisfao do funcionrio. Tendncia: Capacitao do cliente, auto-produo e auto-atendimento Contedo on-line Desenvolvimento e teste de software Ensino distncia Comrcio e servios via rede

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