DIRECCIN ESTRATGICA

Propuestas

El Diseo de la Estrategia
Direccin Estratgica:
Proceso que a travs de la anticipacin de los cambios en el entorno y las acciones imprevistas de competidores inteligentes, trata de integrar objetivos y polticas como tambin establecer las acciones para alcanzarlos orientando la organizacin de Recursos

El Diseo de la Estrategia
Inestabilidad Econmica Cambio radical en el pensamiento estratgico:
Globalizacin de la economa y sus mercados Desregulacin y privatizacin Volatilidad y estacionalidad industrial Convergencia tecnolgica Fronteras indeterminadas entre los actores Nuevos criterios o estndares reguladores de las transacciones econmicas Desintermediacin en los procesos de negocio Eco sensibilidad. Importancia de los aspectos medioambientales

El Diseo de la Estrategia
El Concepto de Estrategia

Sentido Restringido: Caminos o formas para alcanzar un objetivo. Sentido Amplio: Proceso de reflexin que adems incorpora la fijacin de objetivos como alcanzarlos y la asignacin de recursos.

Esto es estratgico. Plantearse una estrategia. Posicin estratgica. Nuestro modelo de reaccin est establecido en la estrategia.

Enfoques en la definicin de ESTRATEGIA

1 La Estrategia como Plan Curso de accin conscientemente determinado 2 La Estrategia como Pauta de Accin Condiciones de accin y reaccin con el medio

Que tipo de enfoque

3 La Estrategia como Patrn Consistencia en el comportamiento, intencional o no 4 La Estrategia como Posicin Un medio para vincular una organizacin con su medio ambiente (contexto interno y externo) 5 La Estrategia como Perspectiva Su contenido implica no solo seleccin de una posicin, sino una visin del mundo

El Diseo de la Estrategia
Criterios para una estrategia eficaz:
Diagnstico adecuado Objetivos claros y decisivos Conservar la iniciativa Concentracin Flexibilidad Liderazgo coordinado y comprometido Sorpresa Seguridad

El Diseo de la Estrategia
Diagnstico adecuado
Donde estamos

Anlisis
Hacia donde vamos

Diseo
El diagnstico trata de unificar el anlisis externo e interno con la intencin de definir como debe configurarse la empresa respecto a su entorno. Con el diagnstico se persigue conocer la propia organizacin.

El Diseo de la Estrategia
Diagnstico adecuado
Anlisis
Diagnstico Global
Estrategia Objetivos Estructura

Diagnstico Funcional
I + D (Innovacin) Logstica de produccin Comercializacin Finanzas Colaboradores - RRHH Informacin

POSICION COMPETITIVA

EL ENTORNO O MEDIO EXTERNO

Medio
Socio Cultural Clientes

General
Econmico
Nuevos Productos

Medio Especifico

Empresa
Competidores Proveedores

Nuevos Competidores

Tecnolgico

Poltico - Legal

Fuente: Carlos Muoz Oyarzn

El Diseo de la Estrategia
Diagnstico de la Estrategia - Global:
Como se configura la estrategia ante el entorno. Como debe responder la estructura a los requerimientos de la estrategia. Como son los Productos / Servicios Caracterstica - Diferencias Como se configuran las actividades esenciales de la Organizacin Existencia de Acuerdos Cooperacin.

Generacin y seleccin de Estrategias - Diseo

El Diseo puede plantearse desde diversos mbitos de actuacin.
Podemos concentrarnos en el conjunto de la empresa o centrarnos en los distintos negocios en forma especfica. (Ej. U. de negocios). Considerar el papel de la Empresa en el Marco Social, Legal e Institucional. Desde el punto de vista del sistema de actividades de valor que la Empresa desarrolla respecto al marco social.

Generacin y seleccin de Estrategias

Estrategia Institucional: La Empresa y su papel en la sociedad. Poco desarrollada Pensamiento Social Competitividad. Estrategia Corporativa: Centrada en la Empresa como generadora de riqueza para los grupos de inters que la sostienen. Competitividad para operar en un mercado abierto. Acuerdos de Cooperacin. Estrategia Competitiva: Centrada en el mercado, recibiendo estmulos del entorno y dando respuestas desde la Empresa respecto a la oferta de un producto o servicio. Negocio. Estrategia Funcional: Centrada en la Comercializacin, I+D, finanzas Estrategia Operativa: Regiones, departamentos del rea funcional Plantas.

Pirmide de Creacin de Estrategias

RESPONSABILIDADES DE: Directivos
Estrategia Corporativa

Gerentes

Estrategia de Negocio

Estrategias Funcionales

J. Divisin

(Investigacin y Desarrollo, fabricacin, mercadotecnia, finanzas, recursos humanos etc.

Supervisores

Estrategias de Operacin
(Regiones y distritos, plantas, departamentos dentro de reas funcionales)

DEFINICION DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

La Misin del Negocio
Anlisis Interno a nivel de Negocios Negocios Formulacin de la Estrategia de Negocios Programacin Estratgica Presupuesto Control de Gestin Anlisis Externo a nivel de

Fuente: Carlos Muoz Oyarzn

EL PROCESO CLASICO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA

Misin Aspiraciones
y su Evolucin Anlisis de Oportunidades y Amenazas

Anlisis Entorno

Anlisis Interno Capacidades de la Empresa

Objetivos Generales de la Empresa

Estrategia Actual

Anlisis GAP Problemas Estratgicos Bsqueda de Estrategias posibles Estudio Viabilidad Evaluacin de estrategias alternativas y eleccin de la estrategia Estrategias Contingentes Implementacin

Fuente: Carlos Muoz Oyarzn

DEFINIENDO VENTAJAS COMPETITIVAS

Factores / Fuentes
Estructura de Costos Tecnologa Producto Marketing Personas Recursos Financieros

TIPOS DE VENTAJA COMPETITIVA

COSTOS DIFERENCIACION

El Diseo de la Estrategia Competitiva

Estrategia de Diferenciacin / Costos
Margen

M1

Diferenciacin

M2

Costos

R1

R2

Rotacin

RETORNO V/S VENTAJA COMPETITIVA

Retorno sobre Inversin

Diferenciacin Sin Ventaja definida

Costos

Participacin de Mercado

LIDERAZGO EN COSTOS
Producto bueno bsico Que se adapte a las necesidades bsicas del consumidor Sin envoltorios, caractersticas o servicios especiales Sacar ventajas de costos de varias fuentes La conciencia de reducir costos tiene que estar metida en la cultura organizacional

Competidor Lder en Promedio Costos

Utilidad Costos
Utilidad Costos
Fuente: Carlos Muoz Oyarzn

Liderazgo en Costo Implica

Poder aplicar economas a Escala Poder aplicar la curva de aprendizaje Tener un producto o servicio estandarizado. Tener amplios canales de distribucin para poder colocar volmenes. Realizar un continuo control de costos El objetivo de I+D deber estar orientado hacia la disminucin de costos

RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS

El liderazgo no puede mantenerse cuando: Los Competidores se Imitan La tecnologa cambia Hay cambios en la Industria La proximidad a un producto diferenciado elimina la ventaja de Precio/Costo

LA DIFERENCIACIN IMPLICA

Competidor Diferenciado Promedio

Utilidad
Utilidad Costos

Costos

Tener un producto/servicio que satisfaga mejor al consumidor Que el consumidor este dispuesto a pagar por esa diferencia Crear una imagen de nico para dicho producto Crear valor para el consumidor Comunicar dicho valor hacia adentro y hacia fuera

Fuente: Carlos Muoz Oyarzn

LA DIFERENCIACION AMPLIA IMPLICA EN GENERAL

Investigacin y Desarrollo orientado hacia el producto. Caracterstica. Personal orientado y capacitado para producir y vender la diferenciacin Alta inversin en publicidad, se debe comunicar la diferencia Canales de distribucin que accedan a todo el mercado y que sepan vender la diferenciacin

EVOLUCION DEL SECTOR INDUSTRIAL y Comercial se puede dar por:

B. Procesos Evolutivos en Clientes Aprendizaje de los compradores Reduccin de la incertidumbre Acumulacin de experiencia Innovacin del producto Innovacin del marketing Cambios en los sectores industriales Cambios en la poltica gubernamental Cambio en los sectores del mercado atendido

A. Ciclo de Vida del producto

Volumen Rejuvenecimiento Crecimiento

Surgimiento

Madurez Declinacin

Tiempo

Fuente: Carlos Muoz Oyarzn

Estrategia de Alcance o Segmentacin Orientacin a la Demanda MATRIZ DE CRECIMIENTO

Producto Mercado Actual Actual Nuevo

Penetracin

Innovacin de Producto Diversificacin

Nuevo

Desarrollo de Mercado

Estrategia de Combinacin Producto Mercado Matriz de ANSOFF

Expansin El Crecimiento
se da por:
(otras tres dimensiones del vector de crecimiento)

Diversificacin
(nuevo binomio producto/mercado)

CRECIMIENTO - producto Actual mercado Actual

Estrategia de Penetracin
Aumentar la cuota de mercado Concentracin en los ejes que se conocen Perseguir una estrategia de especializacin en productos y mercado Desarrollar la demanda global Aumentar la frecuencia de uso Aumentar la cantidad utilizada Encontrar nuevos usos

CRECIMIENTO - producto Nuevo en mercado Actual

Estrategia de desarrollo de producto

Responder con nuevos instrumentos a las necesidades del mercado actual - mejorar, relanzamiento, innovacin.
Aadir funciones o caractersticas diferentes. Esfuerzo en I+D y Logstica. Extender la gama de productos. Desarrollar una nueva generacin de productos, crear nuevos productos para los mercados actuales

CRECIMIENTO: productos Actuales en mercados Nuevos

Estrategia de desarrollo de Mercado

Explorar con los productos actuales en mercados nuevos.
Proceder a una expansin geogrfica El esfuerzo se centra en la comercializacin Adoptar un nuevo circuito de distribucin Dirigirse a nuevos segmentos de compradores

Productos Nuevos en Mercados Nuevos

Diversificacin total: Opcin ms compleja - mayor esfuerzo en las organizaciones - giro importante Diversificacin : Concntrica Diversificacin : Pura Aadir actividades complementarias en el plan tecnolgico y/o de marketing. Desarrollar actividades sin ninguna relacin con los productos o los mercados existentes.

DIVERSIFICAR IMPLICA:
Implementar Estrategias para generar mayor rentabilidad. La diversificacin es ofensiva y proactiva. Decidimos diversificar si:
Queremos Invertir excedentes financieros Decidimos reducir el riesgo Reforzar una posicin competitiva Rejuvenecer la cartera de activos

Matriz de Portafolio - BCG

Flujo de Caja Tpico Alta Baja

Tasa de Crecimiento - uso de Fondos Alto Bajo

Cercano a Cero

Flujo de Caja

Negativo Grande

?
0

Positivo Grande

Cercano a Cero

Generacin de Fondos - Participacin en el Mercado

GE - McKinsey
Posicin de la Empresa
Alta Media Baja Atractivo del Mercado

Alta

1 3 6

2 5 8

4 7 9

Bajo

Medio

El Perfil estratgico
Posicionamiento de la empresa respecto a los lderes y o las empresas mas representativas Anlisis comparativo grfico de la empresa con sus competidores Visin sinttica y relevante de la organizacin respecto a sus competidores - criterios de valuacin. Etapas: Identificacin de los factores mas relevantes Valoracin de dichos factores Fijacin del perfil

Nos apoyamos en el modelo de Cadena de Valor para nuestro anlisis de perfil

Actividades Secundarias o de Soporte

Infraestructura de la Empresa
Administracin de Recursos Humanos

Desarrollo de Tecnologa Adquisiciones

Logstica Logstica Marketing Servicio Operaciones de de Salida y Ventas Entrada

Actividades Primarias

PERFIL ESTRATEGICO
Areas funcionales y aspectos claves Marketing Mercado : cuota de mercado Precio Posicionamiento Produccin Anlisis de costos Proceso productivo Productividad Finanzas Estructura financiera rentabilidad inversiones Costes financieros Recursos humanos Sistema de promocin incentivo y recompensas eficiencia Grado de participacin Management Sistema de planificacin Direccin Clima organizacional Dbil 1 2 Medio 3 4 Fuerte 5

Perfil empresa Perfil competencia Perfil ideal

Otras decisiones Estratgicas: Estrategias de Cooperacin

Crecer en el sector industrial - comercial por una extensin lateral, hacia adelante o hacia atrs de la actividad. Cooperacin Horizontal
Integracin horizontal : controlar algunas funciones de algunos competidores en la gestin o toma de participacin. Se realiza entre competidores de una misma industria, son acuerdos a largo plazo entre empresas rivales, sin llegar a la fusin o absorcin de una y otras.

Otras decisiones Estratgicas: Cooperacin Horizontal Alianzas Estratgicas

Alianzas Complementarias: En torno a productos complementarios, capacidades y contribuciones diferentes (Mc Donals - Coca Cola) Alianzas de Integracin Conjunta: Generalmente para alcanzar economas a escala y experiencia, desarrollo de un mismo producto o servicio (Volkswagen - Audi, Nissan - MWM) Alianzas de Adicin: Cuando se decide desarrollar, producir y comercializar un producto comn - (Airbus)

Otras decisiones Estratgicas: Estrategias de Cooperacin

Crecer en el sector industrial - comercial por una extensin lateral, hacia adelante o hacia atrs de la actividad. Cooperacin Vertical
Integracin hacia atrs : adquirir o controlar mejor sus fuentes de aprovisionamiento. Integracin hacia delante: adquirir o controlar mejor su red de distribucin. Clusters:(ingls) grupo ,acumulacin, mtodo estadstico matemtico. Resumen de personas con caractersticas parecidas etc.

Otras decisiones Estratgicas: Cooperacin Vertical ? Cluster

Caractersticas: conjunto de empresas interrelacionadas que desarrollan sus actividades, con carcter principal o complementario, en torno a la transformacin y comercializacin de productos o servicio en particular en un lugar determinado.

Modelo Conceptual de Cluster

reas de apoyo
Transporte Comunicac.

A.Suministros Complementarios
Imputs Insumos 1ra Transformacin
Creadores de Producto 2 Transformacin

A. Equipamiento
reas Principales Mquinas Equipos

Extractores de MP

Comercializacin

Ncleos de actividades del Cluster

o Actividades Principales: Engloban aquellas actividades que realizan una mayor o menor transformacin y comercializacin en torno a un producto o servicio. o Actividades de Suministros Complementarios: proporcionan materiales (imputs) diferentes del principal, pero necesarios para la transformacin de ste.

o Actividades de Equipamiento: aportan maquinaria, equipos, instalaciones y otros instrumentos necesarios para el desarrollo de la Actividad Principal. o Actividades de Apoyo: favorecen el desarrollo eficiente de la Cadena Principal a travs de Servicios a Empresas, Formacin e Investigacin, Transporte, Asociaciones.

Cluster

o Agrupamiento Empresarial: grupo de empresas de la misma actividad que tienen una estrategia comn. Que se vinculan con los sectores soporte y mantienen entre s lazos de proveedura (proveedores) y prestacin de servicios, las cuales estn organizadas en redes verticales y horizontales con el propsito de elevar sus niveles de productividad, competitividad y rentabilidad.

Cluster:

Objetivos

o Estrategia de Desarrollo econmico o Estrategia de consolidacin o Fortalecimiento de cadenas productivas o Aprovechamiento de vocaciones productivas o Elevar niveles de competitividad o Lograr una visin compartida de todos los agentes vinculados con la actividad o instrumentar mecanismos de apoyo que faciliten el desarrollo de agrupamientos empresariales

Cluster: Ventajas y Beneficios

o Visin Compartida o Generacin e incremento econmico en la regin o Prestigio de la Regin - Mejor Calidad de Productos o Servicios. o Respuesta rpida a cambios en la industria o Fortalecimiento de cadenas productivas o Generacin de Economas a Escala o Logro de especializacin de las empresas en los productos, procesos y maquinaria relacionada con la actividad.

un Ejemplo
ESQUEMA SIMPLIFICADO DE UN CLUSTER LCTEO
Grandes precios: tasa de cambio, de inters, aranceles, etc. Cercos Productos Veterinarios y de Aseo Alimentos Laboratorios Ambiente socio-poltico y empresarial Polticas de fomento Leche Cruda Transporte, Comercializacin Leche Industria Lctea Energa Envases Infraestructura

Distribucin y Comercializacin Industria y Comercio Consumidor

- Quienes?

Equipos de Ordea y Enfriamiento

Queso Casero

Fermentos

Maquinaria

- Donde? - Encadenamientos?

Tecnologa y Conocimientos

Tecnologa y Conocimientos

- Informacin? - Aprendizaje? - Accin Conjunta?