A.

6PS DO VAREJO
O varejo, enquanto um conjunto de atividades de negcios que adiciona valor a produtos e servios vendidos a consumidores para o seu uso pessoal e familiar, uma funo econmica multidisciplinar. Podemos dividir o varejo em variveis tangveis e intangveis que representam o seu valor e o seu posicionamento.

Os 6 Ps do Marketing de Varejo Produto Tipo e Variedade Preo Valor das Mercadorias - GVFM Praa Lugar escolhido para explorao de negcios Promoo Tipo de comunicao utilizada para a comercializao Ponto-de-Venda Ambientao da Loja Pessoas Nvel de Atendimento

Em uma rpida anlise das variveis nos remete rapidamente aos 4PS de marketing, produto, preo, praa e promoo, que sero abordados a seguir sob a tica de gesto no varejo. Acrescentam-se ainda dois PS ao tradicional marketing mix: P Ponto-de-Venda ambientao da loja ou ponto de contato, P Pessoas foco principal no varejo, tanto interno como externo.

1. PESSOAS

a) PESQUISA DE MERCADO
(1) Introduo
Todas as decises sobre novos varejistas contm um certo grau de incerteza, tanto em relao informao nas quais esto baseadas, como em relao s suas conseqncias. Assim, o sucesso de uma pesquisa mercadolgica a

sua orientao para a deciso. Isto significa que a pesquisa deve ser empreendida somente quando os seus resultados possam contribuir para diminuir a incerteza ou influenciar decises. No h qualquer razo para se fazer uma pesquisa mercadolgica se o tomador de deciso (o empreendedor) no pretende alterar sua posio inicial, no acredita ou no compreende os seus verdadeiros resultados. A pesquisa no deve ser conduzida para satisfazer curiosidade pessoal ou para confirmar uma deciso que j est tomada. Para o sucesso de um projeto de pesquisa mercadolgica, o investidor deve despir-se de todos e quaisquer pressupostos. A informao, por si s, no leva deciso nem ao sucesso: preciso escolher um curso de ao que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que reduzam as incertezas. A grande maioria dos dados externos necessrios s empresas secundria, isto , so regularmente obtidos e organizados por entidades pblicas ou privadas, como prefeituras municipais, secretarias de estado, rgos do Governo Federal, entidades de classe, universidades, entre outras fontes, como: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica; SEBRAE - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas;

Associaes Comerciais, Industriais e Sindicatos; Centro de Pesquisa, Cooperativas e Agncias de Desenvolvimento;

Centros Tecnolgicos. Jornais, revistas e publicaes especializadas.

Somente nas circunstncias e hipteses de esgotamento das fontes secundrias e se as necessidades de informao persistirem, deve-se pensar na consulta direta s fontes originais, ou seja, na obteno de dados primrios.

(2) Utilizao

Para a abertura/expanso de um novo negcio, a primeira providncia que um empreendedor deve tomar desenvolver uma anlise mercadolgica. A pesquisa um recurso vital que serve para:
(a) Perfil do cliente

Quantitativo - potencial do mercado, participao da empresa no mercado, etc Qualitativo - estilo de vida, caractersticas comportamentais, hbitos de consumo, escolaridade, renda, etc;
(b) Estratgia Concorrentes

Perceber a estratgia dos concorrentes Pontos Fortes Pontos Fracos

(c) Anlise de Fornecedores

Analisar os fornecedores e as empresas: que fornecem produtos e servio sistema de vendas e distribuio polticas de preos e cobrana qualidade dos produtos e servios

O objetivo possibilitar ao empreendedor a avaliao comparativa de seus potenciais fornecedores e, a partir de certos critrios, definir uma classificao dos mesmos para orientar o processo de compras, ou, se for ocaso, de terceirizao de atividades; Dimensionar o mercado; Identificar o segmento de mercado mais lucrativo; Detectar novas tendncias; Avaliar a performance de seus produtos e servios;

Identificar a quantidade ou volume que o mercado capaz de absorver e a que preos estes produtos podero ser vendidos.

(3) Padres de Anlise

(a) Consumidor

(b) Produto

o tamanho do mercado; a sua segmentao; costumes e hbitos do consumidor;

melhorias tcnicas ou comerciais em produtos j existentes; novas utilidades para produtos; novos produtos; deciso de abandono de produtos;

(c) Embalagem

cor; tamanho; aceitao; tipo de material; formato;

(d) Imagem de Marca

o que os clientes internos e externos acham da marca; quais as mais conhecidas; qual a sua simbologia;

(e) Preo de Venda

quanto cobram os concorrentes; qual a margem de contribuio;

quanto pagam os consumidores; quanto deve-se produzir (ponto de equilbrio);

(f) Distribuio

problemas de localizao; de comercializao; estudos de implantao; definio de rotas e logstica;

(g) Concorrncia

mapeamento da concorrncia direta e indireta; estudo dos diferenciais competitivos; estudo para parceria e terceirizao;

(h) Conjuntura Econmica

definies e levantamentos de cenrios; estudos de viabilidade econmico-financeiros mercadolgicos;

(i) Promoes

definio das estratgias de promoo; estudos de otimizao de mdia; testes de recall e de lembrana;

campanhas de incentivos e de endomarketing.

(4) Desenvolvimento
(a) Objetivo

Definir, de forma clara, os objetivos que se pretende atingir, os dados ou informaes necessrias;
(b) Seleo

Selecionar as fontes de pesquisa que sero abordadas, sejam s envolvidas com o problema, sejam outras, que mantenham pontos diferentes de interao com o mercado;

(c) Coletar

Abordar as fontes selecionadas e coletar informaes e subsdios para "clarear" o problema ou, at mesmo, para desvend-lo.
(d) Obteno de Dados Primrios

Obter dados diretamente junto s fontes primrias, sejam consumidores, usurios de um servio, fornecedores ou sociedade em geral. Esta etapa requer conhecimentos de estatstica, metodologia de coleta e anlise de dados. Faz-se necessrio a elaborao de um projeto de pesquisa que defina claramente: o motivo ou problema que d origem pesquisa; os objetivos a serem atingidos; a definio da populao-alvo e do tamanho e tipo de amostra; a metodologia a ser utilizada; as estratgias e instrumentos para coleta de dados; os resultados esperados; o cronograma de execuo; o oramento do trabalho a ser considerado pelo empreendedor como investimento pr-operacional.

(5) Tcnicas de Pesquisa

(a) Bibliogrfica

Consiste na anlise de fontes secundrias (documentos, livros, fitas de udio e vdeo, fotografias, etc);

(b) Observao Direta

Consiste na utilizao dos sentidos (viso, tato, olfato e audio) para estudos e levantamentos;
(c) Entrevistas

Consistem na conversao, de forma sistemtica e objetiva, entre duas pessoas, a respeito do fenmeno em estudo;
(d) Questionrios

Consistem numa srie ordenada de perguntas, efetuadas por escrito e respondidas sem a interferncia do entrevistador;
(e) Estudos em Grupo

Consistem no levantamento de opinies ou testes de utilizao atravs de uma reunio ou dinmica de grupo.