Introduccin El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales.

De manera que al saber cules son los gustos y preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clase social, educacin y ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia. Objetivo El objetivo de este manual es ayudarle a entender y a realizar, con facilidad, una investigacin de mercado. Manejo del manual Lea con cuidado y despacio cada tema Pregntele siempre a su instructor las dudas que tenga Observe y ponga en prctica las recomendaciones y sugerencias de su instructor Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte No avance con dudas, siempre aclrelas Los trminos "artculos" o "mercancas" son los usados para definir los productos que su comercio o empresa vender En este manual, los trminos "empresa" y "comercio" significan lo mismo

I. Investigacin de Mercados

A. Qu es una investigacin de mercado? La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes. B. Objetivos de la investigacin de mercado

Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres: Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra

las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

C. Beneficios de la investigacin de mercado Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin. Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est demandando. Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera. Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

II. El Mercado
Un mercado est constituido por personas que tienen necesidades especficas no cubiertas y que, por tal motivo, estn dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, atencin, precio adecuado, entre otros.

A. Tipos de mercado Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo, a todos los que podran comprarlo. B. Segmentacin de mercados La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con caractersticas similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes. A continuacin encontrar tres casos en donde se implementan diferentes estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las caractersiticas de los consumidores. Mercadotecnia de masas. En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en masa, un solo producto entre todos los clientes. Por ejemplo, hubo una poca en que las refresqueras embotellaban un nico producto para todo el mercado, con la esperanza de que captara la preferencia de todo el pblico. Este tipo de mercadotecnia se basa en la suposicin de que reduce al mnimo los costos y el precio, creando as el mximo mercado potencial. Mercadotecnia diferenciada por producto. En este caso, los empresarios fabrican dos o ms productos que muestran caractersticas, estilos, cualidades, tamaos y otros aspectos diferentes para cada uno. Por ejemplo, en la actualidad, las embotelladoras producen varios refrescos en distintos tamaos y recipientes. Con ello pretenden ofrecer variedad, en vez de captar el inters de los diversos segmentos del mercado. Mercadotecnia de seleccin de segmentos de mercado. Aqu, los empresarios distinguen los segmentos

del mercado, escogen uno o varios, crean productos y realizan promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento. Por ejemplo, algunas embotelladoras crearon los refrescos lightpara satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su dieta.

A continuacin se presentan una secuencia que muestra el procedimiento que se debe seguir para llegar al mercado meta y satisfacer sus necesidades: Seleccin del mercado meta 1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende llegar 2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de los segmentos antes mencionados Caractersticas del mercado meta 3. Se analizan las caractersticas del mercado meta Posicionamiento en el mercado 4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado 5. Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales (plaza) y promocin

Seleccin del mercado meta La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada. Mercadotecnia indiferenciada.

El empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir, que se consumen independientemente de las caractersticas del cliente. Como ejemplo, en una tienda de abarrotes se venden productos como pan, leche, tortillas, refrescos, cigarros, entre otros, que son consumidos por toda la gente.

Mercadotecnia diferenciada. En este caso, se ofrecen productos y servicios que toman en cuenta las distintas preferencias de los clientes. Por ejemplo, si una tienda vende leche, puede tener distintas marcas y adems variedades como leche semidescremada, light, entera, condensada, etctera.

light

Mercadotecnia concentrada. Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con caractersticas especficas. Un ejemplo de esto podra ser una farmacia que vendiera slo medicaments naturistas.