Clientes

Visin general
1. Segmentacin de la clientela.

2. Proceso de decisin de los clientes:

- Bsqueda de informacin. - Formacin de expectativas. - Toma de decisiones de compra.

Segmentos de consumo

Consecuencias: - Estratgicas: asignacin de recursos ms precisa. - Tcticas: mayor grado de libertad.

Requisitos para la efectividad de los segmentos de consumo

Accesibilidad: Podemos dirigirnos al segmento por separado? Receptividad: Reaccionar el segmento de forma diferente a las acciones de marketing?

Relevancia: Es el segmento lo suficientemente amplio para justificar una inversin especfica?

Proceso de decisin de los clientes

1. Buscar informacin. 2. Formarse expectativas. 3. Tomar decisiones de compra.

Bsqueda de Informacin
La intensidad de la bsqueda vara: hay que equilibrar costes y beneficios
- Importancia de la decisin: vehculo, casa, cama. - Elevado coste de la bsqueda: taxis. - Algunas empresas pueden controlar el coste y el beneficio de la bsqueda: dentistas.

Los consumidores valoran y descartan alternativas:

- Fase de toma de conciencia. - Fase de reflexin (criba inicial). - Fase de eleccin (alternativas aceptables).

Proceso de bsqueda por parte de los clientes

Relacin entre los conocimientos previos y el grado de bsqueda:
- Si carecen de conocimientos no estarn seguros de qu informacin buscar ni de cmo valorarla (bicicleta). - El valor marginal de la informacin adicional acaba disminuyendo (cliente perfectamente informado).

La credibilidad de la fuente de informacin vara:

Experiencia previa. Boca a boca. Caractersticas observables del producto. Personal de ventas. Envase. Publicidad.

Distorsiones en el proceso de bsqueda

Atencin selectiva: - Es ms probable que se perciban los estmulos relacionados con una necesidad existente. - Es ms probable que se perciban los estmulos ya previstos. - Es ms probable que se perciban desviaciones grandes. Distorsin selectiva: - Las personas interpretan la informacin de forma que confirme sus ideas previas. Retencin selectiva: - Las personas retienen la informacin que confirma sus ideas.

Es difcil cambiar las percepciones (Oldsmobile).

Formacin de expectativas
Los clientes infieren la calidad a partir de caractersticas observables:
- Exterior de los automviles. - Aparcamientos de los restaurantes. - Ferrari patrocinador de Frmula 1.

Los clientes infieren el precio a partir del de otros productos:

- Pelotas de tenis. - Refrescos.

Decisin de compra
Normalmente los clientes tienen que llegar a un equilibrio entre las caractersticas. A las empresas les gustara predecir cmo hallan ese equilibrio. Dos problemas:
- Es posible que los clientes no sepan cmo llegan a estos equilibrios. - Los equilibrios no son estables.

Quiz los clientes no sepan

Pregunte a sus clientes: Qu importancia tiene esta necesidad? - Pueden responder a esta pregunta? Otra fuente de informacin: - Anlisis de la demanda histrica. - Anlisis conjunto.

Los equilibrios no son estables

Ejemplos: Efecto de endeudamiento (fidelizacin). Introduccin de una alternativa dominada. Atraer la atencin. Funcin de valor. Efectos psicolgicos. Utilidad de la transaccin. Logotipos de tarjetas de crdito. Introduccin de opciones innecesarias.

Adaptacin a las desviaciones del modelo de maximizacin de utilidades.

El experimento de la taza

Efecto de endeudamiento (fidelizacin)

El experimento de la taza (2000) Primavera
Precio medio de compra: Precio medio de venta: 3,37 dlares 10,87 dlares

Otoo
2,62 dlares 9,62 dlares

Introduccin de una alternativa dominada

La tendencia a preferir X frente a Y se puede incrementar introduciendo una tercera alternativa claramente inferior a X pero no a Y. Los encuestados escogieron entre varias alternativas: Grupo 1 6 dlares Bolgrafo elegante (CROSS): Grupo 2 6 dlares Bolgrafo elegante (CROSS): Bolgrafo vulgar Ejemplo de la panadera Williams and Sonoma. 64% 36%

52% 46% 2%

Atraer la atencin de los consumidores

Atraer la atencin del consumidor hacia una de las alternativas que se plantean puede puede hacerla ms atractiva a sus ojos.

Los encuestados escogieron entre las alternativas tras hacerles una pregunta. Grupo 1: En qu grado le resulta atractivo el helado de yogur? helado de yogur ensalada de frutas Grupo 2: En qu grado le resulta atractiva la ensalada de frutas? helado de yogur ensalada de frutas 25% 75% 52% 48%

Funcin de valor
Tres caractersticas: 1. 2. 3. Ganancias cncavas. Prdidas convexas. Aversin a las prdidas.

Efectos psicolgicos
Comprara usted una entrada de teatro de 10 dlares si: al llegar al teatro descubriera que haba perdido su entrada? (46% de ses.) al llegar al teatro descubriera que haba perdido un billete de 10 dlares? (88% de ses.)

Utilidad de la transaccin
Est usted tendido en la playa en un da caluroso. Todo lo que tiene para beber es agua helada. Durante la ltima hora ha estado pensando en lo que le gustara una botella bien fra de su marca de cerveza favorita. Un compaero se levanta para hacer una llamada de telfono y se ofrece a traer cerveza del nico lugar cercano donde se vende: un hotel de lujo/ una tiendecita de alimentacin de bajo nivel. Dice que la cerveza puede ser cara y pregunta cunto est usted dispuesto a pagar por ella. No comprar la cerveza si cuesta ms del precio que usted marque. Qu precio le dice usted? Hotel de lujo: Tiendecita de alimentacin: 2,65 dlares 1,50 dlares

Tarjetas de crdito
Mtodo de pago: subasta de entradas para los Celtics. - Puja media en metlico: 28,51 dlares. - Puja media con tarjeta: 60,64 dlares.

Logotipo: - Donaciones benficas. - Premio por suscripcin al servicio. - Anuncios directos. - Catlogos de venta por correo.

Ofertas accesorias poco atractivas

El nmero de compradores de un preparado para hacer un pastel brownie disminuy al incluir una promocin de ventas que permita conseguir una bandeja de coleccionista por 6,19 dlares. El nmero de compradores de una marca de pelculas fotogrficas disminuy al incluir una promocin con la opcin de comprar un paraguas de golf por 8,29 dlares. Al ofrecer a una opcin de pago a plazos en un catlogo de lujo, la demanda retrocedi.

Adaptarse a las desviaciones del modelo de utilidad racional

La valoracin de cada alternativa por parte de los clientes depende del contexto: - No es un proceso determinista. - No existen preferencias preexistentes. - Explica por qu los consumidores no pueden describir la importancia de sus necesidades individuales. Desventaja: es difcil predecir su comportamiento. Ventaja: se puede influir en la percepcin que tienen los clientes del producto.