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3 Administrao Publica voltada ao cidado A administrao pblica voltada para o cidado - usurio tem origem ainda nos anos 80. Em 1987, a OCDE publica um documento, intitulado Administration as Service, the Public as Client, que traz alguns princpios gerais dessa nova administrao. Segundo esse documento, os clientes devem saber como a administrao funciona, o que a constrange, como controlada e quem so os responsveis. Alm disso, a administrao deve possibilitar a participao dos clientes, satisfazer suas necessidades e ser, ao mximo, acessvel ao pblico. Contudo, somente durante a dcada de 90 que a administrao com foco no cidado se desenvolve mais, espalhando-se para outros pases como o Brasil e os Estados Unidos. Em Setembro de 1993, o presidente dos Estados Unidos, por meio de uma Ordem Executiva, estabeleceu as bases para a adopo, pelo governo federal, de uma administrao centrada no cliente, instituindo que as agncias adoptassem uma srie de medidas como, por exemplo, a possibilidade de escolha aos clientes, em termos de fontes de servio, e a promoo de meios de enderear suas reclamaes (Cavalcanti e Otero, 1997). Essa nova poltica reforada por documentos publicados posteriormente, inseridos no programa National Performance Review, em que o cliente colocado em primeiro lugar (Clinton e Gore, 1995). O National Performance Review falava em reinventar o Estado. Sua ideia central no era diminuir o Estado a qualquer preo, mas torn-lo mais eficiente e orientado para o cidado - cliente. As reformas em curso pelo governo americano, bem como em outros pases com o enfoque voltado para os clientes inspirou - se bastante na perspectiva empresarial. Uma das principais razes alegadas para tratar as pessoas com a mesma ateno que as empresas privadas dispensam sua clientela se deve, exactamente, ao sucesso que algumas dessas empresas obtiveram implantando um programa que valorizava as necessidades dos clientes. Nesse sentido, o foco no cidado na administrao pblica, assim como todo o modelo de gerncia, teve inicialmente grande influncia de uma mentalidade do mercado, passando a adoptar tcnicas e mtodos da administrao de empresas. Essa abordagem tem tido um impacto to grande nas organizaes pblicas, que o primeiro passo geralmente tem sido identificar quem o cliente, compreendido como as pessoas que usufruem dos servios pblicos. Para muitos autores, fundamental para a reforma de gerncia que os cidados sejam vistos como clientes (customers). Nesse sentido, a importao do termo cliente da administrao de empresas constitui um avano tambm para a cidadania. Ver o cidado como um cliente significa apenas dar-lhe a devida ateno, dedicar-lhe o respeito que ele no tem nas prticas da administrao pblica burocrtica, autoreferida, voltada para seu prprio poder (Bresser Pereira, 1999: 122). Assim, a orientao para o cliente significa atender s suas necessidades e respeit-lo, sem usurpar seu direito de participar nas tomadas de deciso de polticas pblicas. Dentro dessa perspectiva, as organizaes pblicas mudam de comportamento quando voltam-se para os seus clientes. Elas se tornam mais eficientes e preocupadas com a qualidade dos servios que prestam ao pblico, ao ponto de no somente satisfazer as expectativas dos clientes como tambm super-las por meio da

competio. A criao de um ambiente altamente competitivo entre as organizaes pblicas, nos moldes do mercado, suscita a valorizao mxima do cliente. Segundo Osborne e Gaebler (1994), em uma administrao pblica tradicional, a maioria dos clientes tem poucas alternativas para os servios oferecidos pelo governo, o que leva os gestores a ignora - lo. Desse modo, os administradores pblicos se esforam para satisfazer aos grupos de interesse, ao Congresso e ao Executivo, em detrimento dos seus verdadeiros clientes, criando, assim, uma distoro insuportvel. Essa a razo para a administrao pblica adoptar as prticas administrativas das empresas privadas bem-sucedidas. Contudo, nos ltimos anos, cada vez mais utilizado o conceito de administrao com foco no cidado, ao invs de cliente. Isso ocorre pela percepo crescente de que, no sector pblico, o critrio de eficincia est subordinado ao critrio democrtico (Cunill Grau, 1997). Assim, ao mesmo tempo em que preciso construir uma administrao pblica eficiente, necessrio preservar prioritariamente os valores democrticos. Da mesma forma, a importao de prticas e conceitos organizacionais do sector privado no deve suplantar o objectivo maior do Estado que o interesse pblico. A especificidade original do sector pblico est no seu carcter eminentemente poltico. Dessa forma, enquanto o sector privado regido pelo mercado e o lucro, a administrao pblica no pode ser compreendida fora dos princpios do poder e da legitimidade. Isso faz com que a cidadania assuma uma importncia infinitamente maior no sector pblico, onde o cidado - cliente um cidado - cidado, um cidado pleno, que o objecto dos servios pblicos e tambm seu sujeito, na medida em que se torna partcipe na formao das polticas pblicas e na avaliao dos resultados. (Bresser Pereira, 1999: 118). A administrao pblica voltada para o cidado pode ser definida como um modelo de gerncia cujo objectivo oferecer servios pblicos de maior qualidade, atendendo melhor s demandas dos seus usurios. Os cidados podem ser ou no usurios de servios pblicos especficos, mas so parte de toda uma comunidade e, portanto, contribuem e recebem benefcios da administrao pblica. Os cidados so tambm portadores de direitos e deveres e, ao contrrio dos clientes do sector privado, frequentemente no podem escolher um servio alternativo, caso estejam insatisfeitos com o servio prestado pelo sector pblico. Assim, funcionrios pblicos no atendem somente aos usurios directos, mas preservam os direitos de todos os cidados. Isso significa que eles equilibram os objectivos potencialmente conflituosos de satisfao dos usurios com a proteco dos interesses de toda a comunidade ou cidados de um pas. Essa a principal razo por que fornecer servio de alta qualidade no sector pblico muito mais difcil do que no mercado. H uma grande variedade de autores e documentos que discutem os princpios, instrumentos e conceitos da nova administrao pblica voltada para o cidado. Contudo, vale destacar alguns pressupostos - chave apresentados por Bertrand de

Quatrebarbes (1996) que, de certa maneira, esto subjacentes a toda essa literatura e resumem a mudana do modelo administrativo. Em primeiro lugar, a nova administrao voltada para o cidado admite as especificidades dos servios pblicos, como a participao, a influncia do processo poltico, a legitimidade das decises e a defesa do interesse pblico. As discusses levaram ao reconhecimento dos mritos tanto da administrao privada quanto da pblica, mesmo que as qualidades de eficincia e eficcia na gesto no tenham sido ainda completamente alcanadas no sector pblico. Em segundo lugar, a nova administrao pblica torna as misses e objectivos das organizaes baseados em contratos, colocando o cidado - usurio no centro das preocupaes das agncias e departamentos do Estado. Isso significa que a partir de contratos negociados com a sociedade que os servios pblicos tornam seus critrios de gesto mais claros e precisos, atrelando os recursos humanos, financeiros e logsticos s demandas dos cidados. Essa uma longa empreitada que requer mudanas culturais importantes e uma aco coordenada. Portanto, no pode confinarse s iniciativas de indivduos isolados. Outro pressuposto da administrao pblica voltada para o cidado o de fomentar as condies e instrumentos de gesto necessrios mudana. Instrumentos de troca de experincias, de difuso da informao, de evoluo cultural e de capacitao, entre outros, so fundamentais para pr em prtica os conceitos adoptados pelo novo modelo administrativo. As avaliaes dos resultados, dos processos e da opinio do pblico tambm so imprescindveis para saber se os servios esto satisfazendo os usurios. Finalmente, o quarto pressuposto da nova administrao pblica voltada para o cidado fazer prevalecer o dilogo, a transparncia e o engajamento. Assim, esse modelo, para dar certo, supe que seja adoptada uma relao de responsabilidade, apoiada na transparncia e acordo entre os atores para resolver os problemas que se impem. Para isso, preciso coragem, comprometimento e muita vontade de transformar o estado de coisas, em favor da melhoria dos servios pblicos.

Expectativas do Cliente Um dos modelos mais presentes na literatura o que relaciona o grau de satisfao do cliente a uma comparao entre a expectativa que ele tem, antes de passar pela experincia do servio e a percepo aps. Numa primeira abordagem, clientes cujas expectativas no so atendidas tornar-se-iam clientes insatisfeitos, enquanto clientes que tm suas expectativas atendidas tornar-se-iam clientes satisfeitos e clientes que tem suas expectativas em muito superadas tornar-se-iam clientes muito satisfeitos. Isto significa que, para o gestor de operaes de servios, h duas variveis principais de gerncia, quanto gesto do grau de satisfao do cliente: a expectativa do cliente a priori e a percepo do cliente posterior experincia do servio. medida que a massificao dos servios ocorre movida pela busca de eficincia, h um forte consenso sobre a importncia cada vez maior da qualidade de servios no mercado. Entretanto, ainda controverso o mtodo para operacionalizar a qualidade do servio, da maneira como percebida pelos consumidores. Segundo Zeithaml (1985) o processo de formao da satisfao do cliente (necessidades e desejos, experincia passada, comunicao boca - boca, comunicao externa e preo): Necessidades e desejos: ao procurar um prestador de servios o cliente espera, antes de qualquer coisa, que sua necessidade seja satisfeita ou que seu desejo seja atendido. Experincia passada: influencia o grau de expectativa que o cliente tem ao procurar um prestador de servio. Se o nvel de satisfao do cliente com as experincias passadas com o prestador for alta, as expectativas tendero a ser inflacionadas. Comunicao boca a boca: esta uma varivel importante para o gestor de operaes de servio. Trata-se de um factor que influncia as expectativas do cliente e relacionado s expectativas passadas de outros clientes. Importante que a boca a boca pode trabalhar dos dois lados (a favor e contra o prestador de servios; geralmente tida como mais eficaz quando contra). Comunicao externa: esta inclui todo o tipo de comunicao, tanto da prpria organizao como de rgo externos como, por exemplo, site da Internet. Preo: este um aspecto do servio que pode ser objectivamente avaliado e comparado

Alguns aspectos de desempenho que clientes de servios valorizam Grande esforo tem sido gasto no sentido de se gerarem listas de aspectos de desempenho (critrios) que os clientes de servios podem vir a valorizar. Abaixo se propem os seguintes aspectos como possivelmente relevantes (Correa, 2002): - Acesso: Facilidade de acesso fsico (proximidade, praticidade de chegar). - Velocidade: Rapidez para iniciar o atendimento (tempo gasto pelo cliente antes de o atendimento comear, por exemplo). Rapidez para executar o atendimento/servio (tempo que decorre desde o incio do atendimento at o final da entre do servio).

- Consistncia: Grau de ausncia de variabilidade entre a especificao e a entrega do servio. - Competncia: Grau de ateno dada pelos funcionrios de contacto, disposio para atender e auxiliar o cliente. Grau de simpatia, educao e cortesia dos funcionrios de contacto com o cliente. - Flexibilidade: Grau de capacitao para alterar o pacote de servio para que melhor se ajuste expectativa/desejo do cliente. - Rapidez e facilidade com a qual se executam alteraes no pacote do servio. Quantidade de opes presentes no pacote de servios. - Segurana: Nvel de segurana pessoal ou do bem do cliente que passa pela prestao do servio. - Custo: Custo, para o cliente, de ser cliente. Inclui o preo pago pelo servio, mas pode incluir custos adicionais, como, por exemplo, o custo de ter acesso ao processo. - Integridade: Honestidade, sinceridade e justia com que o cliente de servio tratado. - Confiana de que o prestador honrar a garantia do servio caso algo d errado. - Comunicao: Habilidade de o prestador de servio comunicar-se com o cliente numa forma desejvel (inteligvel, com frequncia e riqueza adequadas). - Limpeza: Asseio e arrumao das instalaes do servio. - Conforto: Nvel de conforto oferecido pelas instalaes do servio. - Qualidade dos bens: Qualidade da especificao dos bens materiais que so parte do pacote de valor entregue (nvel de especificaes em si): esttica entre outros. - Qualidade da conformidade dos bens materiais (quando se encontra conforma as especificaes). Durabilidade dos bens material entregue. Confiabilidade, ou probabilidade de o bem entregue falhar dentro de um determinado perodo de tempo. - Esttica: Aparncia e ambiente das instalaes do servio: som, cheiro e atmosfera.