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Comunicacin Institucional y Comunitaria

1. El papel de la Comunicacin en el mbito de las organizaciones La COMUNICACIN en la organizacin tiene el objetivo de difundir un mensaje a travs de diversas acciones para que ste llegue correctamente a su pblico. 2. Qu es la comunicacin organizacional? Se entiende a la Comunicacin Organizacional como un sistema coordinado y planificado que le permitir a la organizacin establecer dilogo con sus pblicos a fin de facilitar la realizacin de los objetivos y a travs de ellos el desarrollo de la sociedad. Como herramienta estratgica permite potenciar, multiplicar y fortalecer las acciones de la organizacin y que esta logre una visibilidad pblica positiva. La comunicacin organizacional es un gnero comunicacional que por su forma y contenido intenta personalizar, distinguir y hacer conocer a una institucin. Desde la perspectiva de Sanz De La Tajada la comunicacin es el nexo de unin entre la identidad y la imagen de la institucin. La empresa debe proyectar su propia identidad a fin de conseguir una imagen controlada sin desviaciones en relacin con su identidad, ya que una imagen divorciada de la identidad difcilmente ser positiva para la empresa y en modo alguno podr asegurar la rentabilidad de las acciones de comunicacin realizadas al respecto (Sanz De La Tajada, Auditora de la imagen de empresa. Mtodos y tcnicas de estudio de la imagen, Pg. 34, 1996) Segn Capriotti la comunicacin de la empresa es todo lo que la organizacin dice a sus pblicos, ya sea a travs del envo de mensajes por diferentes canales de comunicacin (su accin comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuacin cotidiana. (Capriotti, Paul, Planificacin estratgica de la imagen corporativa, Pg. 29) El autor propone el concepto de comunicacin corporativa que tiene que ver con la totalidad de los recursos de comunicacin de los que dispone una organizacin para llegar efectivamente a sus pblicos. Es todo lo que una entidad dice sobre s misma. Esta comunicacin se realiza por medio de la conducta corporativa y la accin comunicativa (todo el conjunto de actividades de comunicacin que la organizacin elabora conciente y voluntariamente para transmitir un conjunto de mensajes.) 3. Pblico Los diferentes pblicos que se relacionan con la organizacin conforman la estructura de pblicos de esa organizacin, existiendo - en funcin de las caractersticas de la organizacin, de la situacin en la que se encuentre y de su relacin particular con los pblicos - una priorizacin de los mismos. Para las organizaciones es de vital importancia conocer cules son sus pblicos prioritarios y secundarios, conocer como se forman y cules son sus intereses ya que en funcin de todo esto tendr que establecer su accin comunicativa. Es decir que la planificacin de la comunicacin por parte de una organizacin estar condicionada por los intereses de cada pblico. Entonces, se habrn de fijar unos objetivos especficos de comunicacin para cada uno de los pblicos involucrados con la organizacin en funcin de sus intereses. (Capriotti, 1999) Pblicos internos: Personas/grupos vinculados directamente con la organizacin. Ejemplo: trabajadores directos o indirectos, proveedores, socios, accionistas, etc. Pblicos Externos: Personas/grupos vinculados indirectamente con la organizacin. Ejemplos: clientes, vecinos, otras organizaciones, etc.

4. Canales
Se conoce como medios o canales al vehculo o soporte que utiliza la organizacin para llegar al pblico y transmitir su mensaje.

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Los canales pueden ser orales, escritos, audiovisuales, digitales. Las Nuevas Tecnologas de la Informacin y Comunicacin (NTIC) abren el abanico de posibilidades e integran distintas modalidades generando soportes Multimedia e Hipermedia. Segn el lenguaje utilizado, los distintos canales pueden clasificarse de la siguiente manera: ORAL ESCRITO AUDIOVISUAL MULTIMEDIAL


Telfono Intercomunicador Entrevista Reunin formal o informal, jornadas de despachos abiertos Grupos de trabajo, desayunos de trabajo, encuentros de integracin Grupos de capacitacin

Fax, correo postal, mailing Circulares Cartelera, tabln de anuncios o cartelera electrnica Publicaciones (revistas, boletines, folletos, afiches, dossier) Manuales Memorando Carteles (sealizacin) Actas, informes, hojas informativas Notificaciones o notas de obligada respuestas Cuaderno de comunicacin

Videos Monitores Diapositivas Transparencia DVD

Pginas Web Blog Correo electrnico Redes sociales

Carta al Personal: Las cartas deben ser breves y legibles. Se utilizan para difundir informacin importante tales como resultados, cambios en la organizacin, etc. Su ventaja radica en la rapidez de su llegada y el impacto que provoca el remitente. Por ello, se aconseja no realizarlas en forma mltiple con un destinatario comn sino personalizadas. Carteleras: Este ancestral pero efectivo medio de comunicacin se debe colocar en un lugar de trnsito seguro del personal. Puede contener informacin general, normativas institucionales e informaciones que intercambia el personal. Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente sea de rpida lectura y notorio el cambio peridico de su informacin. Es necesario, para evitar malos entendidos, consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha. Cuadernillo de Bienvenida: Cualquier persona que ingresa a una Institucin nueva necesita saber a dnde se ha incorporado. Para ello algunas organizaciones disean este material que tentativamente puede incluir: una sntesis histrica, las normas internas, su organigrama, sus integrantes, etc. Folletos: Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o Qu hacer frente a un accidente laboral? se pueden disear sencillos y prcticos trpticos para el personal en el contexto de campaas de concientizacin interna. Publicacin Institucional: Una revista interna informa, motiva y cohesiona al personal. Su importancia es que en ella confluyen informaciones de diferentes reas. As, se produce una comunicacin ascendente, descendente y lateral. Adems, la identificacin de los integrantes con su contenido conlleva, por lado, la valoracin como persona y, por otro, un sentimiento de pertenencia. Estas publicaciones se adecuan a los hbitos de lectura de cada cual y crea una cita peridica entre la redaccin y el personal.

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Reuniones: Las reuniones son un espacio de comunicacin para: informar, capacitar, reflexionar, tomar decisiones, etc. Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los participantes con la debida antelacin. Lnea abierta o Lnea directa: Es una lnea telefnica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas, sugerencias, temores, etc. en un contestador. Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacin y es obligatorio que, junto al mensaje, dejen su nombre y sector. Los mensajes sern revisados por el responsable y a los pocos das se deben contestar los mensajes. Buzn de Comunicaciones: Permiten que todos los integrantes de la organizacin se expresen con libertad y puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacin su planteo. No deben tenerse en cuenta los mensajes annimos. Medios electrnicos Entre las posibilidades que puede poner en marcha una organizacin se puede citar: E-mail: sus ventajas son: rapidez, interactividad, multidifusin, facilidad de fijacin del destinatario. Intranet: es una red interna. Presenta la ventaja de ser un medio rpido e instantneo. Slo se necesita colocar las computadoras en red. Listas de distribucin, foros de discusin por internet y blogs: puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su pertenencia a la organizacin. Los temas pertinentes seran institucionales. En la pgina web institucional se puede prever un rea restringida slo para los integrantes de la institucin e implementar los foros.

En una organizacin la comunicacin puede ser interna y externa y estn relacionadas, adems sus canales son mutuamente dependientes, por lo que los lderes de las organizaciones deben proporcionar el desarrollo de ambos sistemas de mensajes. 5. Comunicacin Interna Iris Morera Justo postula que la comunicacin interna: tiene que ver con las redes internas de una organizacin, con los canales formales e informales y las formas de actuar de los grupos en la institucin. Desde este sector se desarrollan estrategias para realizar cambios profundos en la estructura de la organizacin y en las actitudes de sus componentes. (Iris Morera Justo, La comunicacin para el cambio en las organizaciones, Pgs. 18, 19 1993) Entonces la comunicacin interna es la comunicacin dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compaas de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez ms rpido. 5.1 La importancia de la Comunicacin Interna en la organizacin Comunicar puertas adentro es desarrollar en las relaciones de trabajo un ambiente de sinceridad, de escucha y de circulacin de la informacin. Para ello, primeramente, resulta importante implementar diagnsticos y planificaciones participativas. Si no se sabe escuchar, se corre el riesgo de comunicar muy bien la informacin que no le interesa a nadie y adems se trunca otra va de intercambio para generar creatividad y espritu de equipo. Por ello uno de los puntos ms importantes en el ambiente laboral es la comunicacin interna. Es la clave de la motivacin, es lo que permite que la gente sienta que puede expresarse y que sus ideas sern escuchadas, valoradas, seguramente se sienta a gusto en su lugar de trabajo; generando una mayor fidelizacin de los empleados hacia la empresa, un mayor compromiso. La comunicacin es, adems, un instrumento de cambio. El pensamiento estratgico lleva implcito un mensaje de cambio: la necesidad de adaptacin al entorno cambiante en el que vive la organizacin. En este

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contexto, la comunicacin interna permite la introduccin, difusin, aceptacin e interiorizacin de los nuevos valores y pautas de gestin que acompaan el desarrollo organizacional. Por otro lado, uno de los objetivos que toda organizacin persigue es que sus trabajadores estn motivados, identificados con los objetivos organizacionales. Los trabajadores a su vez necesitan estar informados para sentirse parte activa de la organizacin y que la participacin reciba el adecuado reconocimiento. De este modo, la comunicacin al incrementar la posibilidad de participacin, favorecer las iniciativas y movilizar la creatividad, se convierte en un factor de integracin, motivacin y desarrollo personal. La buena gestin de la comunicacin interna debe alcanzar un objetivo bsico: cubrir las necesidades de comunicacin que presentan los individuos o grupos que conforman la organizacin. Y en este sentido la comunicacin es tan importante para los empleados como para la direccin Teniendo en cuenta lo dicho aqu, podramos afirmar que la comunicacin interna permite: Profundizar en el conocimiento de la empresa como entidad. Informar individualmente a los empleados. Hacer pblicos los logros conseguidos por la empresa. Permitirle a cada uno expresarse ante la direccin general, y esto cualquiera que sea su posicin en la escala jerrquica de la organizacin. Construir una identidad de la empresa en un clima de confianza y motivacin 5.2 Flujo de la comunicacin en la organizacin Direccin de la comunicacin: La comunicacin interna puede fluir vertical u horizontalmente. La dimensin vertical puede ser dividida, adems, en direccin ascendente o descendente. DESCENDENTE: Es la comunicacin que fluye de un nivel del grupo u organizacin superior a un nivel ms bajo. Es el utilizado por los lderes de grupos y gerentes para asignar tareas, metas, dar a conocer problemas que necesitan atencin, proporcionar instrucciones. Gerente Supervisor Empleados, obreros, tcnicos, etc. ASCENDENTE: Esta comunicacin fluye en forma opuesta a la anterior, es decir, de los empleados o subordinados hacia la gerencia. Se utiliza para proporcionar retroalimentacin a los de arriba, para informarse sobre los progresos, problemas, sobre el sentir de los empleados, cmo se sienten los empleados en sus puestos, con sus compaeros de trabajo y en la organizacin, para captar ideas sobre cmo mejorar cualquier situacin interna en la organizacin. Un lder sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas propuestas con el mnimo de problemas, pero lamentablemente no todas las organizaciones tienen conciencia de ello, por lo que en muchas ocasiones las ideas, pensamientos y propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influir en el rendimiento laboral. Obrero, empleados, tcnicos, clientes Supervisor Gerente Horizontal: Este tipo de comunicacin se da cuando dos o ms miembros de una organizacin cuyos puestos estn al mismo nivel intercambian informacin. Por ejemplo comunicaciones entre supervisores de varias plantas o departamentos. Este tipo de comunicacin es muy positiva para evitar proceso burocrticos y lentos en una organizacin, adems, es informal y promueve a la accin.

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Supervisor Dpto. Compras - Supervisor Dpto. de Finanzas 5.3 Comunicacin formal e informal COMUNICACIN FORMAL Se origina en la estructura de la organizacin; los mensajes circulan por los canales establecidos o institucionalizados. Cada uno de esos canales tiene ventajas y desventajas; la clave est en seleccionar el medio ms adecuado en funcin de la estrategia de comunicacin planificada, que debe considerar el tipo de mensaje, el tiempo y los recursos disponibles y el marco de referencia del perceptor. Y, sobre todo, los vectores en los que se trabajar: ascendente, descendente, cruzada. Por ejemplo, entre las herramientas de comunicacin descendente encontramos: Tablones de anuncios. Peridico interno. Carta al personal. Jornada de puertas abiertas. Reuniones de informacin. Entrevista individual. Los diferentes estudios realizados respecto a la comunicacin interna coinciden en que la mejor forma de comunicacin descendente es la relacin personal, seguida muy a la par de la utilizacin de soportes digitales y escritos. Por otra parte, entre las herramientas de comunicacin ascendente podemos encontrar: Entrevista. Programa de sugerencias. Seccin en el peridico interno. Por correo. Buzn de sugerencias. Informes de desempeos preparados por supervisores Procedimientos para expresar quejas Encuestas Intranet. Herramientas de comunicacin horizontal: Reuniones de trabajo entre departamentos. Cartas internas, notas Como podemos comprobar, la organizacin dispone de un amplio repertorio de herramientas de comunicacin que le permite acercarse de la mejor manera posible al pblico al que se dirige, moderar el carcter informativo/afectivo de los mensajes, as como el grado de formalidad. Pero, de nada sirve implantar herramientas de comunicacin interna si sta no nace de una autntica cultura organizacional convencida de la necesidad de comunicacin. Si esta filosofa no est implantada, las herramientas ms eficaces no servirn y lo nico que se habr conseguido es perder tiempo y dinero. Para que las comunicaciones sean eficaces dentro de cualquier organizacin, deben reunir las siguientes caractersticas: Deben responder a un plan de comunicacin institucional u organizacional. Se deben tener en claro los objetivos del plan a poner en prctica. Se debe tener bien en claro qu se va a comunicar. Lo que se comunica deber ser exacto, verificable, completo y comprensible para cualquier perceptor. Evaluar y controlar los resultados de lo comunicado.
Con frecuencia se usan en forma conjunta diferentes soportes. Est demostrado que cuando se repite un mensaje por distintos canales, quienes lo reciben lo comprendern y recordarn con mayor exactitud.

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COMUNICACIN INFORMAL Nace de las relaciones entre las personas o grupos, fuera de los canales preestablecidos, respondiendo a inters o motivaciones personales. Por ejemplo, los chismes o rumores de oficina. En todo proyecto de comunicacin se deben tener en cuenta los filtros y rumores porque tienen un espacio destacado en las relaciones organizacionales. El rumor siempre trata de dar sentido a hechos aislados, inconexos, aportando una explicacin coherente. Como se transmite de boca en boca sufre el efecto bola de nieve, porque quien retransmite agrega pensamientos o valoraciones propias. Necesita de una red de intercambios; en cada eslabn que construye, el mensaje cambia de estado. Siempre se da como un hecho fehaciente en el que intervienen muchos actores y puede circular tanto en espacios restringidos (empresa, oficina) como en mbitos comunitarios (escuela, barrio). Al rumor se lo puede captar como una distorsin del mensaje; hace circular datos que nadie controla, generando distintos grados de angustia e incertidumbre, por lo que resulta peligroso para el funcionamiento de una organizacin. La probabilidad de aparicin del rumor est en relacin inversa a la cantidad de informacin oficial que circula en la organizacin. Parecera que las personas compensan esa ausencia con sus propios pensamientos y proyecciones. El rumor no siempre es falso y hace referencia a una informacin no verificada. La desinformacin origina el rumor.

6. Comunicacin externa
La comunicacin externa implica la conformacin de los canales de comunicacin (prensa y difusin) para fortalecer la imagen de la organizacin y de sus conducciones empresarias o polticas en la opinin pblica. A esta rea le corresponde el diseo de estrategias que permitan el conocimiento de las actividades de la organizacin, su misin, rol y valores que configuran la imagen en sus pblicos y usuarios de servicios o productos. (Morera Justo, 1993) 6.1 Qu es la imagen de la organizacin? Sanz De La Tajada propone un concepto de imagen asociado a los pblicos y al entorno de la institucin: la imagen de una organizacin es considerada como el conjunto de representaciones mentales que surgen en el espritu del pblico ante la evocacin de una empresa o institucin; representaciones tanto afectivas como racionales, que un individuo o grupo asocian a una empresa como resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos asociados a la empresa en cuestin, como reflejo de la cultura de la organizacin en las percepciones del entorno. (Sanz De La Tajada, 1996: 21) La imagen natural es aquella que ha ido surgiendo histricamente de una organizacin, carente de un proceso de control de la comunicacin. La imagen controlada proviene desde una intervencin no programada, es decir desde acciones no sistemticas, acciones de comunicacin desestructuradas y sin continuidad en el tiempo, hasta el verdadero control que nace del diseo y ejecucin de un plan estratgico de imagen de la empresa, a travs de la adecuada comunicacin con sus pblicos. La imagen institucional corporativa de una organizacin es el resultado de la sntesis de todas las acciones de comunicacin que, en los diferentes niveles de publicidad y relaciones pblicas, emanan de la organizacin y son dirigidas a sus diferentes entornos. (Sanz De la Tajada, 1996) La imagen corporativa, para Capriotti es definida como la estructura mental de la organizacin que se forma en los pblicos, como resultado de toda la informacin relativa a la organizacin. Es la idea global que los pblicos tienen sobre los productos, actividades y conducta de la institucin. (Capriotti, 1999) Cuando hablamos de la imagen corporativa nos referimos a la imagen que percibimos o que tenemos de

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una organizacin. Uno de los principales objetivos que queremos lograr al definir la imagen corporativa de la organizacin es que su pblico se identifique con ella. La Imagen Corporativa (los atributos que los pblicos asocian a una organizacin) adquiere una importancia fundamental, creando valor para la entidad y establecindose como un activo intangible estratgico de la misma. La existencia de una buena Imagen Corporativa en los pblicos permitir a la organizacin: Ocupar un espacio en la mente de los pblicos. Por medio de la Imagen Corporativa, la organizacin existe para los pblicos. Y cuando hablamos de existir, nos referimos a ocupar un espacio en la mente de las personas. Significa estar presentes para ellos. Ese espacio ganado en la mente de las personas es la Imagen Corporativa. Si la organizacin est en la mente de los pblicos, existe, y si no, no existe.

6.2 Canales de comunicacin externa: Comunicados de prensa: se envan a los medios de comunicacin. Entrevistas: se gestionan espacios en las estaciones de radios locales y en canales de televisin. Revistas institucionales. Spots Institucionales en los medios de comunicacin. Publicidad en la Va pblica. Folletera 62.1 Medios de la Web 2.0 Internet se ha convertido en poco tiempo en una herramienta de comunicacin indispensable para las organizaciones. Permite avanzar en el conocimiento del pblico y pasar de encuestas, presentadas con fros datos estadsticos, de informes de terceros, de complejos grupos focales, difciles de reunir y con costosos expertos, a la conversacin, a la interaccin, a la experimentacin a nivel personal y una relacin directa 1 a 1, es decir el cliente, el proveedor, el inversionista o la persona con el representante de la organizacin con quien dialogue (adems ese abanico de representantes se abre y proyecta mayor transparencia. Al aplicar la tecnologa de Internet las organizaciones han desarrollado distintas herramientas (websites, intranets, emails, blogs, forums, etc.) para establecer sistemas de comunicacin con sus pblicos. La Web 2.0 ofrece una serie de medios que permiten EL DILOGO, LA CONVERSACIN y de esta manera se puede trabajar la comunicacin directa, en la que el pblico participe en forma activa, dinmica, ya que con la explosin de algunas herramientas colaborativas (Blogger, YouTube, Flicker, Twitter, las diferentes redes sociales con Facebook y My Space a la cabeza, etc.) la posibilidad de convertirse en emisor y tener voz en el ciberespacio de forma estable y continuada aument paulatinamente. Adicionalmente, cualquier organizacin del siglo XXI tiene que estar presente en la conversacin de sus pblicos, ya sea como anfitriona, invitada o visitante, porque as se enterar de lo que piensan, sienten perciben, necesitan sus pblicos y lo que es ms, sabr qu dicen de la organizacin, de sus marcas, de sus directivos y empleados, entre otros temas. Y QU ES LA WEB 2.0? Web 2.0 significa el empoderamiento de los usuarios, quienes ya no slo consumen contenidos elaborados por otros, sino que los generan, gestionan, discuten, publican y comparten a travs de las diferentes aplicaciones, sitios y herramientas que hoy ofrece Internet. Qu hulla deja una organizacin en Internet? Cmo usarlo para conseguir el mayor beneficio para la organizacin? El primer paso, entender que si no ests en Internet no exists. La organizacin debe estar dnde est su pblico o dnde ste la vaya a ir a buscar. Por eso, en algunas ocasiones con tener una web es suficiente, mientras que en otras lo bsico ser estar tambin en las redes sociales. LA WEB Un sitio web es un espacio on line que contiene informacin estructurada en una o diferentes pginas. La pgina web de una organizacin es la carta de presentacin de sta en Internet y tiene que trasmitir las mismas cualidades que la organizacin. Por eso, en el aspecto visual, es importante tener la imagen

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corporativa ya definida y aplicarla en la web. A nivel de contenidos, hay una serie de informaciones que siempre deben existir en una web de organizacin. Quin eres. Hacs zapatos? Asesors jurdicamente a otras empresas? Vends paales? Hay que dejar claro a qu se dedica la organizacin. Contacto. La forma de contacto tiene que ser fcil de encontrar en la web. Secciones como: detalle de los productos/servicios, historia de la organizacin, ejemplos de trabajos realizados, promociones, noticias de la organizacin o del sector, galera fotogrfica, tienda on line, equipo de profesionales, foro. Cada organizacin es nica as que cada web tambin tiene que serlo. IMPORTANTE! La web tiene que tener una navegabilidad simple y estructurada de manera lgica. REDES SOCIALES Las redes sociales son comunidades on line en las que personas o entidades pueden relacionarse con otros usuarios. Existen tres tipos de redes sociales: Verticales o especializadas, en las que los usuarios se relacionan a partir de un inters comn. Ejemplo: En moterus.es los usuarios son aficionados a las motos ste es el tema principal de la red. Profesionales, en las que los usuarios se relacionan a partir de su profesin. Ejemplo: Bytepr.com agrupa a los profesionales de la comunicacin. Generalistas, en las que tienen cabida todo tipo de usuarios. Ejemplo: Facebook.com es la ms conocida. Como ya hemos comentado anteriormente, la organizacin debe estar dnde est su pblico, as que si el pblico al que quiere llegar est en alguna o varias redes sociales s que tendra que estar. Para conseguir resultados positivos de la presencia en Facebook la organizacin tienes que relacionarse con los contactos: contestar sus preguntas, colgar fotografas, consultarles su opinin, hacer promociones, actualizar a menudo con noticias de la organizacin. Facebook como espacio publicitario La publicidad como usuario facebook muestra un nuevo modo de manifestacin de este discurso el publicitario- que presenta como caracterstica distintiva el encontrarse fuera del circuito regular marcado para tal fin. Si bien Facebook prev un segmento destinado a los auspiciantes que formalmente desean participar en el sitio y para lo cual deben abonar el espacio que ocupan, se advierte un nuevo uso dado por los usuarios que solo se registran para dar a conocer productos o servicios. Por tanto, estos usuarios no pertenecen a la comunidad facebook como Carlos Lopez, Marta Juarez, etc., sino que se incorporan como, por ejemplo, panadera La americana, Knauer Ropa Cmoda, Asociacion de Equinoterapia, Instituto Fabian Calle y as se pueden encontrar radios, instituciones educativas, grupos musicales, organismos del gobierno, pequeos y grandes comercios, eventos culturales, empresas, emprendimientos personales de turismo, asociaciones, uniones vecinales, entre otros tantos ejemplos. De esta manera, estos usuarios del universo facebook se apropian y hacen uso de una vastsima base de datos e ingresan a un circuito publicitario gratuito, desde cualquier lugar del planeta, siendo reconocidos como uno ms pero ofreciendo desde tradicionales y clsicos servicios hasta los ms excntricos rubros. Se manifiesta as una nueva forma de hacer publicidad, que escapa a los circuitos convencionales. Entendemos que el discurso publicitario es un tipo de discurso en el que se conforman efectos de sentidos buscados racionalmente, ya que se elige manifestar una significacin que coadyuve a la construccin de una imagen de marca o una imagen de producto, servicio, empresa o institucin. Quienes adhieren a Facebook con estos fines, no buscan otra cosa que no sea, lograr la adhesion del destinatario para una posterior accion en relacion a ese objeto promocionado. Apela para llevar a cabo este proposito a diversos programas de manipulacion, exhortando de manera ms o menos sutil a su destinatario. (Zalba, 2004, p. 3). De esta forma, al convertirse en una plataforma sobre la que terceros pueden desarrollar este tipo de aplicaciones y hacer negocios, cabra preguntarse sobre qu queda para el espacio publicitario destinado a los anunciantes pagos, tanto en lo que respecta a sus anuncios como piezas publicitarias como en la efectividad de las mismas.

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Tambin es pertinente indagar sobre las lneas de la legalidad y la clandestinidad que atraviesan este uso. BLOG Un blog es un espacio en el que, de manera cronolgica, se van escribiendo posts (artculos, entradas) sobre uno o varios temas. Puede una organizacin escribir un blog? S, puede. Pero tiene que tener en cuenta lo siguiente: Un blog no es un tabln de noticias de la organizacin en el que slo se publican las novedades de los productos o el ltimo cliente que ha entrado. El blog tiene que ser el espacio en el que la organizacin se posicione como referente en su sector. El blog tiene que actualizarse mnimo 2 veces por semana. Tener un blog en el que ltimo post tiene fecha dos meses atrs dar mala imagen a la organizacin. El blog puede formar parte de la web de la como una seccin ms o puede ser independiente de sta, siempre y cuando aparezca una referencia a la organizacin como creadora del blog. En el caso que se elija la opcin independiente existen plataformas gratuitas de blogs como Blogger y WordPress. 6.3. Mix de comunicacin Los objetivos que persigue la organizacin y en particular una organizacin econmica (empresa), al comunicarse externamente son: Consolidarse como tal en el mercado y ante sus competidores. Conseguir paulatinamente ampliar su participacin en los mercados Incorporar sus productos y servicios en el mercado. Posicionarse con una imagen positiva en la mente de sus pblicos. Para conseguir tales objetivos la empresa debe organizar un plan de comunicacin coordinando los instrumentos que componen el mix de comunicacin, que utilizar en mayor o menor medida en funcin del pblico objetivo (target group), de la evolucin de los mercados y ciclo de vida de los productos. Instrumentos del Mix de comunicacin: Publicidad. Relaciones pblicas Promocin de ventas Venta personal Marketing directo.

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