Ao de la Inversin para el Desarrollo Rural y la Seguridad Alimentaria

CURSO: DOCENTE:

MARKETING
EMMA RAMOS FARRON IV A-616

CICLO, SECCIN Y AULA:

PRESENTADO POR: Arrascue Cotrina Yori Balden Verona Carlos Andr Becerra Primo Mario Camacho Brito Brisenio Campos Zapata Abel Chvez Menor scar Jampier Mundaca Fernndez Keila Narvez Polana Yeily Lorena Salazar Arce Yessenia Salazar Samam Paolo Vargas Flores Jos

Pimentel, 01 de julio de 2013

EL PRODUCTO
I. DEFINICIN
Es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad; segn Kotler (estadounidense economista y especialista en MERCADEO). Tambin, es cualquier conjunto de atributos tangibles o intangibles que busca la satisfaccin de las necesidades o deseos del consumidor. Pueden ser bienes tangibles, servicios, ideas, experiencias, personas, lugares o instituciones, etc. Especificando que Bienes o productos fsicos: son todos los elementos tangibles. Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo tiempo), son variables. Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos dentro de una organizacin, tambin se comunican y venden. Experiencias: por ejemplo: travesa por una selva virgen. Personas: se aplica a los profesionales de distintas reas, por ejm: actores. Lugares: como ciudades, pases; parques o determinadas reas geogrficas. Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o servicios), etc.

II.

ELEMENTOS
Se dividen en: a) Tangibles: Son aquellos de carcter fsico: color, tamao, peso, etc. b) Intangibles: Son aquellos elementos de carcter social: marca, prestigio, servicio asociado, etc. c) Psicolgicos: Cumplen la funcin de satisfacer al cliente, apelan a los valores que el cliente quiere satisfacer.

III.

NIVELES

Al planear su oferta de mercado, el mercadlogo necesita considerar cinco niveles del producto. Cada nivel aade valor para el cliente, y los cinco constituyen una jerarqua de valor para el cliente.

El nivel fundamental es el beneficio bsico: el servicio o beneficio fundamental que el cliente est comprando en realidad. Un husped de hotel est comprando descanso y sueo". En el segundo nivel, el mercadlogo debe convertir el beneficio bsico en un producto genrico. Por ejemplo, un cuarto de hotel incluye una cama, bao, toallas, escritorio, tocador y armario. En el tercer nivel, el mercadlogo prepara un producto esperado, un conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cundo adquieren este producto. Los huspedes de un hotel esperan una cama limpia, toallas recin lavadas, lmparas que funcionen y relativa tranquilidad. En el cuarto nivel, el mercadlogo prepara un producto aumentado que excede las expectativas del cliente. Un cuarto de hotel puede incluir un televisor con control remoto, flores frescas, registro rpido, trmites de salida agilizados y excelente servicio de comedor y en las habitaciones. Hoy da, la competencia se efecta bsicamente en el nivel de producto aumentado. En el quinto nivel est el producto potencial, que abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto podra sufrir en el futuro. Los hoteles de suites en los que cada husped ocupa un conjunto de habitaciones representan una transformacin innovadora del producto hotelero tradicional. La estrategia de marketing o Marketing mix variar de acuerdo con la clasificacin del producto. Para el marketing el producto es mucho ms que el bien fsico. El especialista en marketing analiza el producto desde la perspectiva del consumidor. Para el consumidor el producto adems de una serie de atributos o aspectos fsicos, tiene muchos atributos psicolgicos. Por ejemplo, para el consumidor un automvil no es slo una cierta cantidad de acero y plstico. Desde el punto de vista del consumidor un automvil puede ser joven o mayor, simptico, elegante, deportivo, masculino. Un cigarrillo adems de un montn de nicotina y otras sustancias perjudiciales envueltas en un papel para el consumidor es algo ms. El consumidor considera ciertas marcas como masculinas, otras como aventureras y otras como femeninas. El consumidor por tanto construye en su cerebro una imagen del producto que incluye mltiples aspectos. Un producto se puede relacionar con ciertos tipos de consumidores, unas situaciones concretas de uso y con aspectos sociales o sociolgicos. De esta forma se puede llegar a considerar que una marca de cerveza es apropiada para trabajadores o que es femenina. Tambin se suelen relacionar los productos con ciertos comportamientos; como por ejemplo las marcas de

cerveza que tratan de identificar la amistad y la fiesta con su marca. Por consiguiente, una cosa es el producto en s y otra como lo ven, como lo perciben en sus cerebros los consumidores. Los productos deben diferenciarse y luego posicionarse en la mente de los consumidores, de acuerdo con el segmento de mercado seleccionado.

JERARQUA DE LAS NECESIDADES MODELO DE MASLOW

NECESIDADES DE AUTORREALIZACIN (Evolucin personal, auto-superacin) NECESIDADES DE ESTIMA (Autoestima, aceptacin) NECESIDADES SOCIALES (Sentido de pertenencia, amor) NECESIDADES DE SEGURIDAD (Amparo, proteccin) NECESIDADES FISIOLGICAS (Hambre, sed)

IV.

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO

1. PRODUCTOS DE CONSUMO Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de consumo destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los segundos se transforman con su utilizacin.

1.1.

CLASIFICACIN POR SU DURACIN: BIENES DE CONSUMO DURADERO: Se usan durante largo tiempo: ordenadores, televisores, automviles, etc. BIENES DE CONSUMO DESTRUCTIVO: Leche, pan, limpieza, perfumes, etc.

1.2.

CLASIFICACIN POR FRECUENCIA Y ESFUERZO: Es importante conceptualizar los productos desde la ptica del cliente, por lo que se establecen clasificaciones de los productos de consumo en funcin del proceso de decisin de compra y de la implicacin econmica que suponen para el comprador. As se distinguen: BIENES DE CONVENIENCIA: Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mnimo esfuerzo en el acto de compra y que generalmente implican un coste econmico reducido. *Son de uso comn, se compran con frecuencia y con mnimo esfuerzo.

==> CORRIENTES: Adquiridos mediante conductas de compra semejantes establecidas constituyendo determinados hbitos. Ejm: DENTRIFICO, PAN, PERIDICO. ==> POR IMPULSO: Se venden por la gratificacin inmediata que implican y por su carcter de requerimiento. Se adquieren a travs de una decisin poco o nada racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ejm: CARAMELOS, PILAS. ==> EMERGENCIA: Satisfacen normalmente una necesidad condicionada por determinadas circunstancias y son adquiridos segn una necesidad puntual. Ejm: PARAGUAS BARATO, PLANOS. BIENES DE COMPRA ESPORDICA: Su compra se suele realizar a travs de un proceso racionalizado que ser ms o menos largo dependiendo de la urgencia del producto y de la inversin econmica que suponga. Su compra implica cierto coste econmico. *Mayor informacin y ms comparacin. Ejm: MUEBLES, ROPA, ELECTRODOMSTICOS. BIENES DE ESPECIALIDAD: Son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisin de compra, claramente identificados por el comprador, que se diferencia normalmente por la variable marca. *El comprador est dispuesto a ms esfuerzo. Ejm: BMW, PORSCHE, ROLEX, ETC.

BIENES DE PREFERENCIA: Esfuerzo escaso, pero alta preferencia. Ejm: UNA CERVEZA, UN PERIDICO HABITUAL. BIENES NO BUSCADOS: Ejm: NICHOS, SEGUROS DE VIDA, BIBLIOTECAS.

2. PRODUCTOS INDUSTRIALES Los productos industriales normalmente se clasifican segn las caractersticas y el uso, distinguindose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales, suministros. 2.1. CLASIFICACIN POR SUS CARACTERSTICAS Y USOS: Materias primas: Material bsico del producto; procede del campo, minas, mar, etc. Equipo pesado: Mquinas usadas en produccin. Ejm: Tornos, fresadoras, camiones. Equipo auxiliar: Apoya al proceso productivo. Ejm: Herramientas de mano, equipo de oficina. Partes componentes: Productos terminados incorporados al producto. Ejm: Bujas o faros en automviles. Materiales: Forman parte del producto, pero son difciles de identificar. Ejm: Alcohol en lquido limpiador. Suministros: Facilitan la produccin pero no forman parte del producto. Ejm: Papel, aceites y disolventes.

V.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

ste anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. Los principales factores son: Ncleo: Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad: Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. Precio: Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios. Envase: Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen. Diseo, forma y tamao: Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo. Marca, nombres y expresiones grficas: Facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los principales activos de las empresas. Principales decisiones relativas a la estrategia de marca

Servicio: Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones. Imagen del producto: Opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. Imagen de la empresa: Opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva

creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele comenzar en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el ncleo del mismo. El camino seguido en las compaas, por contra, suele iniciarse en las propiedades fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor ptica de marketing los site. De ah se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoracin de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximacin entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignacin de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

VI.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinacin.

1. INTRODUCCIN: sta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). sta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
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Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. Los gastos en promocin y distribucin son altos. Las actividades de distribucin son selectivas.

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Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promocin es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en sta etapa, debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

2. CRECIMIENTO: Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente. sta etapa suele presentar el siguiente escenario:
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Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado. La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande. Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables.

3. MADUREZ: Es en sta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:

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En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.

4. DECLINACIN: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos. Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
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Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo. Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir). La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinan los distribuidores no rentables.

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Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa.