Resmenes lecturas obligatorias mtodos de investigacin

Lecturas para primera sesin Dolan: Si se le creo valor al consumidor a travs de una necesidad, la empresa debe sostener esto a travs del tiempo. Esto se hace mediante un estrategia de marketing, la cual consta de 2 etapas: a) Determinar el mercado objetivo y determinar el posicionamiento deseado del producto en la mente del consumidor. b) Especificar un plan de marketing no nos lleve al posicionamiento deseado. 5 principales reas de estudio del marketing. - Clientes: Que necesidades debo satisfacer del cliente. - Compaa: Que competencias poseemos para este fin. - Competencia - Colaboradores: Que ayuda necesitamos. - Contexto: Aspectos legales, tecnolgicos y culturales que hay que tener en cuenta. Seleccin de mercado objetivo y posicionamiento del producto: Lo primero, el clientes. Para esto, buscar mercado objetivo. (masas. Segmentacin de mercado, nichos de mercado, individuos). Criterios usados para ver la relacin individuo producto: Lealtad, beneficios buscados, ndices de uso, actitud al producto. El cliente es el que pone las reglas del juego. As, la seleccin de un mercado objetivo implica poner las reglas del juego. Por lo tanto, en la seleccin de mercado debe considerarse: fortalezas y debilidad de la empresa frente a la competencia, metas corporativas y el encaje del segmento en estas, recursos necesarios, necesidad y disponibilidad de colaboradores, probable rendimiento financiero. Resolver el mercado objetivo y posicionamiento del producto nos resuelve el problema de mix de marketing. Mix de Marketing: Conjunto de actividades necesarias para llevar acabo el programa de marketing. Se identifican 12: Planificacin del producto, precio, marca, canales de distribucin, venta de personal, publicidad, promociones, empaquetados, exposicin, servicio, manejo fsico y investigacin de mercado.

Esto llevo a reagrupar todo en las 4 P: Producto, precio, (punto de partida) plaza y promocin. Producto: a) Definicin del producto: Relacin con el valor suministrado al cliente. Este valor se puede suministrar mediante varias formas: Producto fsico, la marca, la reputacin de la compaa, el post venta, entre otros. Ejemplo, una camisa enviada a los hogares en menos de 24 horas. El tiempo de entrega era el valor entregado. b) Decisiones sobre la planificacin de lneas de productos: En cuanto a la anchura de lneas de producto, el fabricante de autos debe decidir si incorporar una furgoneta, donde solo se vendan autos deportivos, el diseador de ropa masculina de golf debe decidir si agregar una lnea femenina, y as sucesivamente. Una forma de responder a esta incgnita es ver la similitud o consistencia deseadas entre lneas, eso vara en el enfoque que cada empresa tenga. En la longitud de las lneas de productos, implica decidir cuantos productos vamos a tener para cubrir dentro de una misma lnea los distintos segmentos de precios del mercado. Si hablamos de profundidad de lneas de productos, nos referimos a cuantas variedades habr de un producto dado, por ejemplo, si ofrecer un suter de golf de 110 dlares en 3 o en 5 colores. Ante estas tres opciones de lneas, debo considerar algunos aspectos como: Si satisfago las necesidades de los clientes objetivo con mis productos, si logro una oportunidad de diferenciacin con mis competidores, como impacta mi producto sobre el resto de la lnea (puede ser un complemento o un sustituto sin darme cuenta), tambin como impactan los productos sobre la reputacin de la marca y de la empresa. c) Decisiones sobre artculos individuales: A nivel de artculo individual se debe decidir si se realizan esfuerzos para algunas cosas como: Suprimir un artculo de lnea, reposicionar un articulo dentro de lnea, mejorar el rendimiento de un artculo existente para fortalecer su posicionamiento, introducir un nuevo producto a la lnea, etc. d) Proceso de desarrollo de un producto nuevo: Este puede constar de algunos pasos, aqu hay 5: Identificacin de la oportunidad, diseo, pruebas, lanzamiento del producto, gestin del ciclo de vida. La identificacin de oportunidad va relacionada con resolverle al cliente algn problema. Los siguientes dos pasos son ms bien iterativos, para terminar recalando en el lanzamiento del producto, aqu se deciden los mercados geogrficos donde voy a poner mi producto. Finalmente voy a iniciar un estudio del ciclo de vida de mi producto,

observando la reaccin de la gente despus del lanzamiento, con esto se puede reposicionar el producto o cambiar algo en el mix de marketing, porque por ejemplo, las necesidades de los clientes no son estticas, los tamaos de segmentos varan, etc. Punto de partida: Canales de Marketing (PLAZA): Mecanismos a travs de los que la empresa sale al mercado. Es decir, se pone en contacto con clientes. Para este tema, hay que tener en consideracin 8 puntos que permiten valorar las necesidades de un determinado contexto: Informacin sobre el producto, Adaptacin del producto al cliente, garanta de calidad el producto, Tamao de lotes, surtidos del producto, Disponibilidad, Postventa y logstica. Hay dos decisiones importantes sobre los canales de ventas que hay que tomar: a) Diseo del canal: Definidos los requisitos del cliente, hay que definir si se distribuir en forma directa, indirecta o ambas, es decir si a algunos clientes se les servir de una forma, y a otros de otra. En la directa no hay una parte independiente entre la empresa y el cliente, en cambio en la indirecta, hay un tercero (por ejemplo, un sistema de franquicias). En un principio, se priorizaba la venta directa ya que era ms controlada, pero los aumentos en las ventas y los distintos segmentos a los cuales haba que llegar, abre paso a la distribucin indirecta, para que finalmente si opte generalmente por ambas. Para esto hay que ver la concentracin de clientes y el grado de control e importancia del contacto directo con el cliente (se explican por s solos).Tambin hay que tener en consideracin la anchura de este, ver si debe ser un producto al alcance de la mano o si debe ser un producto selecto (Coca Cola vs Jaguar). Al final, la estructura adecuada de los canales cambia con el tiempo. b) Gestin de canales: