Estudio sobre la reputación de

España en el Mundo
Informe Resumen
Introducción

La reputación es un concepto que algunos consideran etéreo, pero del que nadie discute
su importancia. La reputación la tienen las personas, las instituciones, las empresas e
incluso las naciones, y no es más que el conjunto de juicios y percepciones que se
tienen de ellas basados en la experiencia propia, la de otros o la comunicación.

Preferimos un médico a otro porque su “reputación” nos aporta más confianza y

creemos que en sus manos estaremos más seguros. Elegimos los productos de una
determinada marca porque nos parece que son mejores, o que reúnen más garantías
que los de otra. Solicitamos trabajo en una empresa porque pensamos que trata mejor
a sus empleados que otras. De la misma manera, los países también tienen una
reputación, y por tanto, las percepciones que de ellos se tiene condicionan que se los
quiera visitar, que se quiera invertir en ellos, que se los elija como lugar para vivir o
trabajar, o que se decida comprar productos y servicios originados en ellos.

Tanto en el Instituto de Análisis de Intangibles como en Reputation Institute trabajamos

a diario para desgranar el contenido de activos intangibles como la reputación y
tangibilizarlos en la medida de lo posible mediante la investigación, el análisis y la
modelización. Esto nos permite encontrar variables cuantificables que se pueden utilizar
en la gestión empresarial.

En este estudio hemos intentado entender cómo es la reputación de España, es decir,

en qué medida nuestro país es respetado y admirado en el ámbito internacional y cuáles
son los elementos que construyen esa admiración y respeto, todo ello de una manera
cuantitativa. Pensamos que la información aquí contenida puede ser útil por un lado a
las administraciones públicas, que han de velar por la buena imagen de nuestro país y
su rol en la comunidad global, y por otro, a las empresas españolas, cuyos productos y
servicios se ven influidos por la percepción de su país de origen a la hora de ser
comercializados en el extranjero.

Fernando Prado Abuín

Director General de Reputation Institute

-2-
CountryRepSM: Medir la reputación de los países con la
experiencia de estar midiendo la reputación de las empresas

Reputation Institute lanza anualmente un ranking de la reputación de las principales

empresas en unos 30 países: el Global Pulse. En 2008 se ha introducido como novedad
dentro del Global Pulse un apartado de “Country Reputation”, donde se realizan
preguntas sobre las percepciones que los entrevistados tienen de diferentes países.

La reputación de una empresa engloba las percepciones que se tienen de ella. El

indicador “Pulse” mide el atractivo emocional que las personas sienten hacia una
empresa. Se trata de un constructo matemático basado en los elementos de:
admiración y respeto, reputación reconocida, buena impresión y confianza, valores
obtenidos mediante investigación de mercado.

Dentro de la metodología RepTrakTM de Reputation Institute el Pulse, o índice de

reputación, es la variable dependiente que se explica mediante diferentes atributos
agrupados en dimensiones. El modelo matemático calcula la influencia de cada atributo
y dimensión en la reputación de la empresa, así como los valores obtenidos en ellos por
cada compañía analizada. Las dimensiones en las que se soporta la reputación de una
empresa son siete:

Oferta de productos y servicios.

Entorno de trabajo.
Integridad (ética y transparencia).
Liderazgo (calidad de gestión).
Ciudadanía (acción social y medio ambiente).
Innovación.
Resultados financieros.

El modelo RepTrakTM es utilizado en la actualidad por multitud de importantes empresas

en todo el mundo para gestionar su reputación, entre ellas las que forman el Foro de
Reputación Corporativa en España, que representan aproximadamente la mitad de la
capitalización bursátil del IBEX35.

Reputation Institute ha utilizado el mismo tipo de análisis para comprender la

reputación de los países que para la de las empresas. El indicador Pulse al tratarse de la
reputación de los países lo denominamos “CountryRepSM” y mide la admiración, respeto
y buena impresión que causa un país en relación a otros.

Los atributos para explicar dicha reputación son nueve:

1. Atractivo Natural (belleza natural del país).

2. Atractivo Cultural (posibilidades de ocio y entretenimiento).
3. Atractivo Global (participante responsable de la comunidad internacional con
líderes respetados y apoyo de buenas causas).
4. Atractivo Financiero (potencial de crecimiento futuro para personas y negocios).
5. Atractivo de Consumo (producción de bienes y servicios de calidad).
6. Atractivo Social (Estado preocupado por el bienestar social de todos sus
ciudadanos).
7. Atractivo Político (Gobierno efectivo y estructura bien desarrollada de instituciones
políticas y legales).
8. Atractivo Económico (ambiente favorable para desarrollar negocios, economía con
poco riesgo e infraestructuras desarrolladas).
9. Atractivo de Marcas (importantes marcas y empresas originarias del país).

En la metodología del CountryRepSM se analiza también la propensión de los

entrevistados a recomendar visitar el país, invertir en él, comprar productos o servicios

-3-
originarios en el país o vivir y trabajar en él. Al relacionar estas variables con los
atributos anteriores, podemos estudiar la influencia de dichos atributos en el
comportamiento de las personas respecto al país analizado.

CountryRepSM Scorecard

Recommend as a
place to visit

Recommend as a
place to invest

Recommend as a
place to live or
work

Recommend
buying its products
& services

© Reputation Institute 2008

CountryRepSM 2008

El campo para este estudio se ha realizado en 27 países en que se preguntó por

percepciones sobre otras naciones, no siempre la misma lista.

La reputación de España se midió en 21 países:

Alemania, Argentina, Australia, Brasil, Canadá, Chile, China, España,

Estados Unidos, Francia, Holanda, India, Italia, Japón, México, Polonia,
Portugal, Reino Unido, Rusia, Suiza y Sudáfrica.

Detalles del trabajo de campo:

Target: población general (con acceso a Internet).

Muestra: Mínimo 100 entrevistas para cada país en cada mercado donde
se mide (como España está medida en 21 países su muestra individual es
de 2.100 entrevistados). En la comparativa internacional la muestra de
cada país evaluado es de 1.000, siendo el total de las 100 entrevistas por
cada uno de los 10 países evaluadores.
Metodología CAWI (entrevistas on-line).
Trabajo de campo realizado en febrero y marzo de 2008

Para la comparativa internacional se ha escogido aquellos países que han sido

evaluados por un mismo set de países “evaluadores”:

Set de países evaluadores: Australia, Canadá, China, Alemania, Grecia,

Italia, Japón, España, Reino Unido y EE.UU.

-4-
 Set de países evaluados: Alemania, Argentina, Brasil, Canadá, Chile,
China, España, EE.UU, Francia, India, Italia, Japón, México, Reino Unido,
Rusia y Suiza.
En los datos totales por país no se tuvo en cuenta la opinión expresada
por sus propios ciudadanos.
Los datos se han presentado ponderados en función del PIB alcanzado en
el 2007 en cada país donde se desarrolló el estudio (Fuente: Banco
Mundial).

Véase ANEXO 1 para más detalle sobre el alcance geográfico del estudio.

¿Cómo se construye la reputación de un país?

El resultado del modelo matemático internacional ha arrojado los siguientes pesos para las
variables estudiadas a la hora de explicar el índice de reputación (Pulse):

1. Atractivo natural: 16,2%

2. Atractivo cultural: 13,9%
3. Atractivo global: 13,3%
4. Atractivo financiero: 11,2%
5. Atractivo de consumo: 10,5%
6. Atractivo social: 10,0%
7. Atractivo político: 8,8%
8. Atractivo económico: 8,3%
9. Atractivo de marcas: 7,7%

En cuanto a las variables de comportamiento favorable hacia el país (recomendaría visitar,

vivir/trabajar, invertir, comprar productos), merece destacar que su correlación con el
índice de reputación es en todos los casos superior a 0,7, lo que nos permite afirmar que
están muy relacionados con la reputación.

La recomendación de visitar está especialmente influenciada por el atractivo natural y

cultural. La recomendación de vivir y trabajar depende de una manera parecida de todas
las variables. La recomendación de invertir está especialmente influida por el atractivo
financiero y el económico. Por último la recomendación de comprar productos del país
depende en mayor medida del atractivo de consumo y del atractivo de marcas.

Para más detalle sobre el modelo matemático que sustenta este estudio y sus conclusiones
véase ANEXO 2.

Resumen de los resultados de España

Los principales hallazgos de este estudio apuntan a que España goza de una buena
reputación en el mundo. El índice de reputación, que mide el atractivo emocional de España
en otros países, es relativamente alto, siendo solamente superado por Suiza, Canadá e
Italia, dentro del grupo de referencia de 16 países en que lo hemos comparado.

Son las variables de atractivo natural y oferta de ocio (atractivo cultural), sobre todo esta
última, aquéllas que más contribuyen a la buena imagen de España. Además de ser las dos
variables que más pesan en la reputación del país (juntas representan más del 30% de la
reputación) en ellas España obtiene sus mejores puntuaciones tanto de manera absoluta,
como relativa al marco de referencia. Podemos decir que éstas son sus principales
fortalezas.

-5-
Como cabría esperar, la variable de comportamiento favorable hacia el país donde más
resalta España es “recomendaría visitar el país”. Este dato sumado a las fortalezas
anteriores pone de manifiesto que España es reconocida a nivel mundial como una potencia
turística.

Otras variables donde encontramos percepciones positivas para España en comparación con
otros países son el atractivo global (contribución a la comunidad internacional y líderes
respetados), atractivo político y atractivo social.

En el lado negativo de las percepciones asociadas a España se encuentra en primer lugar el

atractivo de marcas (marcas y empresas importantes originarias del país), en segundo
lugar el atractivo de consumo (productos y servicios de calidad) y en tercer lugar el
atractivo financiero (potencial de crecimiento). Éstas serían las debilidades asociadas a
nuestro país, y como resultante de ellas, las variables de comportamiento favorable en que
España resulta menos favorecida son “recomendaría comprar productos/servicios de origen
español” y “recomendaría invertir en España”.

En resumen, España demuestra ser un país admirado en el mundo gracias a su

atractivo cultural y natural, su contribución a la comunidad internacional y su
sistema político y social. Sin embargo, las percepciones asociadas a algunas
variables de corte más industrial/económico son la parte menos fuerte de la
reputación de nuestro país, donde destaca especialmente la no asociación de
España a empresas y marcas relevantes en el ámbito internacional.

Índice global de reputación: Pulse

De los 16 países seleccionados para la comparación internacional, evaluados por un mismo

set de países, España ocupa el cuarto puesto, sólo por detrás de Suiza, Canadá e Italia y
empatado en puntuación con Alemania. A su vez, los países con peor reputación son Rusia
y China.

74,9 73,3
70,1
67,0 66,9 65,4
61,3 59,7 58,1
54,2 53,8 52,7 51,8 50,7
44,6 44,6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Suiza Canadá Italia España Alemania Reino Japón Francia Brasil Argentina Chile México India EE.UU Rusia China
Unido

Nota: Datos ponderados por PIB Año 2007

Escala 0-100

La reputación global de España en el mundo es buena (por encima de los 60 puntos), sin
embargo salvo alguna excepción, es mejor entre aquellos países con los que mantiene una

-6-
relación más estrecha. Por otra parte, sorprende especialmente la percepción positiva que
tienen de España polacos y rusos.

Si analizamos estos datos en términos relativos a cada país (ver ANEXO 3), encontramos lo
siguiente:

En general España alcanza valoraciones muy positivas en los otros países del entorno
europeo, con la excepción del Reino Unido: En Polonia, Portugal, Italia, Grecia, Francia,
Suiza y Rusia, España ocupa lugares de privilegio en el ranking de reputación de países.

Contrastan las percepciones que de España tienen en los países latinoamericanos, pues
mientras que es el país más admirado por los argentinos, sin embargo en Chile y México las
percepciones no son buenas, ocupando el sexto lugar del ranking de Chile entre nueve
países analizados y el octavo en México entre diez países analizados. La reputación de
España en Brasil es relativamente buena, pero no tanto como en Argentina.

La percepción de España en Estados Unidos es moderadamente buena, ocupando

posiciones intermedias del ranking. Los canadienses parecen tener una percepción algo más
positiva de España que los estadounidenses, sin llegar a lo que sucede en la mayor parte de
Europa.

En Asia el índice de reputación de España no es tan alto como en Europa o América, siendo
China y Japón dos de los registros más bajos de nuestro país. La reputación de España en
la India es algo mejor que en los otros dos países.

La mejor reputación se Esta situación no es un caso aislado, sino que se producen en muchos de los países del
da en España
estudio, siendo el propio país el que otorga la mejor percepción de su reputación.

>80 >70 >60 <60

82, 3 81,8 80,7

77, 9 77,1 76,6
74, 9 73,4 72,3
70,4 70,2
68,1 67,4 67,2 66,7 66,5 65,5
63,3 63,2 61,8
57,9

37, 6

Es p a ña Po lo n ia R u si a Ital i a Gre ci a P ortu ga l Fra n cia Arge n tin a Al e m an i a Su iza Ca na d á Bra si l US A H o la n da Au stra l ia R e in o C hi le Ind i a Méxi co Ja p ó n Ch i na Su dá frica
U n id o

Sudáfrica es uno de los

países más críticos.
Esca la de puntuación 0-10 0

Nota: Datos sin ponderar. Escala 0-100

El país donde España alcanza su índice de reputación más alto es la propia España, lo que
de alguna manera desbanca el mito de que los españoles tenemos una percepción negativa
de nuestro propio país. Aunque este hecho suele ser bastante habitual, existen países en
que no se cumple. Este es el caso de Italia, país mucho mejor percibido en el ámbito
internacional que por sus propios ciudadanos. Para más detalles sobre los índices de
reputación internos y externos de otros países véase ANEXO 3.

-7-
Atractivo Natural

Entre los países con mayor atractivo natural se encuentran Canadá, Suiza e Italia, con
puntuaciones por encima de los 80 puntos.
Países como Francia, Brasil, España y Alemania, son el segundo grupo mejor valorado por
este concepto.

>80 >70 <60

84,9 84,4 80,2

75,5 75,5 75,1 74,9 72,5 71,7 70,7 69,5 68,4 67,1 65,4 64,5 62,9

4,7

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Canada Suiza Italia Francia Brasil España Alemania Reino Argentina Japón México Chile EE.UU China Rusia India
Unido

Nota: Datos ponderados por PIB Año 2007

Escala 0-100

Atractivo Cultural

España alcanza su mejor puntuación en este concepto asociado a la amplia oferta de

entretenimiento.
Italia lidera, por primera y única vez, el ranking por delante de Suiza y Canadá.

>70 >60 <60

75,5 73,2 72,1 71,6 69,1 68,7 67,2 66,5 66,5

61,9 61,2 59,8
53,5
49,0 48,7
43,3
4,6
6,3

4,5
5,4

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Italia Suiza Canadá España Francia EE.UU Alemania Brasil Reino México Japón Argentina Chile India China Rusia
Unido

Nota: Datos ponderados por PIB Año 2007

Escala 0-100

-8-
Atractivo Global

En esta variable Canadá y Suiza se colocan por delante de todos los demás países. Sólo
Alemania y Reino Unido consiguen posicionarse por encima de los 60 puntos,
estableciéndose una brecha importante con el resto de países. España ocupa una aceptable
sexta posición con una puntuación similar a la de Francia y Japón.

>60 <60

69,0 68,6 65,2

62,6
55,3 55,3 53,3 53,3
46,5 45,2 44,7
41,6 41,3
37,3
7,3 33,8
6,8 28,8
3,1 4,0
3,5
5,0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Suiza Canadá Alemania Reino Italia España Japón Francia Chile Argentina Brasil EE.UU India México Rusia China
Unido

Nota: Datos ponderados por PIB Año 2007

Escala 0-100

Atractivo Financiero

Esta es la única variable en la que no se presentan saltos relevantes en puntuación y en la

que junto con el atractivo natural, todos los países puntúan por encima de los 50 puntos.
Destaca la situación de la India en el ranking, en séptimo lugar, abandonando con ello los
últimos puestos que ocupa en otras variables. Por el contrario, Francia se encuentra entre
los tres últimos, lo que contrasta con su valoración en otros atributos.

>60 <60

70,4 70,3 67,7

65,4 62,6 62,0 61,0 60,0 59,2 59,1 59,0 57,7
55,6 55,4 55,0 53,6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Canadá Suiza Alemania Japón China Brasil India España Italia Reino EE.UU Argentina Chile Francia Rusia México
Unido

Nota: Datos ponderados por PIB Año 2007

Escala 0-100

-9-
Atractivo de Consumo

Suiza y Alemania son los dos países que mejor están asociados a la calidad de productos y
servicios. Rusia y China son los más cuestionados en este sentido.

>70 >60 <60

75,0 73,1
68,3
65,6 65,0
61,8 60,4
58,2 57,4
48,8 47,5 47,4
4,8 42,7
40,1
3,2 36,7
32,8
8,6
4,7
3,4
3,9

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Suiza Alemania Japón Canadá Italia Reino Francia EE.UU España Brasil Argentina Chile India México Rusia China
Unido

Nota: Datos ponderados por PIB Año 2007

Escala 0-100

Atractivo Social

Suiza vuelve a ocupar un lugar de privilegio en cuanto a las políticas sociales y Canadá
alcanza una puntuación también por encima de los 70 puntos. El resto de países
considerados para la comparación distan mucho de ese umbral.

España mantiene una posición intermedia muy similar a la de Italia y Francia. India,
México, Rusia y China son los países con peor valoración en este epígrafe.

>70 >60 <60

73,4 70,0
66,3
61,8
57,9 57,7 57,4 56,5

3,7 47,2 46,6 46,1 46,1

3,7 39,8
37,4 35,8
9,3 31,5
6,3

4,3

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Suiza Canadá Alemania Reino Japón España Italia Francia Brasil Argentina Chile EE.UU India México Rusia China
Unido

Nota: Datos ponderados por PIB Año 2007

Escala 0-100

- 10 -
Atractivo Político

Nuevamente Suiza ocupa el primer lugar en el ranking en la dimensión política. Tanto Rusia
como China obtienen valoraciones por debajo de los 30 puntos, siendo ésta una de las
variables en las que ambas naciones reciben su peor puntuación.

>70 >60 <60

71,1
67,5 64,9
61,3
57,2
54,3
51,3 49,3
3,6 46,3
42,6 42,6 41,3
3,6
37,4
4,1 32,5
29,6 29,3

3,7 3,9
4,9

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Suiza Canadá Alemania Reino Japón España Francia Italia EE.UU Argentina Chile Brasil India México Rusia China
Unido

Nota: Datos ponderados por PIB Año 2007

Escala 0-100

Atractivo Económico

El país mejor percibido según su estabilidad y nivel de desarrollo es Suiza, seguido ya a

cierta distancia por Canadá y Alemania.
La situación de España no es especialmente desfavorable, ocupando un puesto intermedio y
con una puntuación por encima de los 50 puntos, muy a la par de Italia y Francia.

>70 >60 <60

72,6
67,5 65,2
61,9 61,7
55,6 54,7 54,0 51,9
45,2 44,7 43,1 42,0 40,5
5,1 6,1
36,1
33,0
6,7
4,4

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Suiza Canadá Alemania Japón Reino España Italia Francia EE.UU Argentina Brasil Chile India China México Rusia
Unido

Nota: Datos ponderados por PIB Año 2007

Escala 0-100

- 11 -
Atractivo de Marcas

Resalta por un lado la primera posición de Japón y la cuarta posición de EEUU en el ranking,
y por otro la baja puntuación lograda por España y Canadá, su peor registro en ambos
casos de entre todas las variables analizadas.

>70 >60 <60

74,4
68,2 66,4
63,5 63,5
57,7 56,5 56,4 55,3
6,2 49,9
46,3 45,6 44,6 44,2
40,9
5,8
31,8
5,4
3,6
3,3 9,1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Japón Alemania Suiza EE.UU Italia China Reino Francia Canadá España Brasil India Chile Argentina México Rusia
Unido

Nota: Datos ponderados por PIB Año 2007

Escala 0-100

Una de las principales conclusiones de este estudio es que o bien las empresas y marcas
españolas no son ampliamente conocidas y valoradas en el ámbito internacional, o bien que
no son identificadas como españolas. Este dato sugiere que la asignatura pendiente que
tiene España para mejorar su reputación internacional es su asociación con productos,
empresas y marcas exitosas.

De aquí surgen algunas recomendaciones para las autoridades españolas: por un lado
seguir trabajando en la promoción de las empresas españolas en los mercados
internacionales, y por otro premiar a las empresas españolas con éxito internacional cuando
éstas asocien su marca con la marca España.

La asociación de una marca exitosa como IKEA con Suecia apoya la percepción de este país
en el ámbito internacional, lo mismo ocurre con Nokia y Finlandia, Armani o Ferrari con
Italia, etc. Pongamos un ejemplo español: ¿Qué nivel de identificación con España tienen
exitosas marcas internacionales como Zara o Freixenet? Probablemente bajo. Es posible
que estas marcas no obtengan ninguna ventaja en cuanto a su posicionamiento y ventas
por el hecho de ser identificadas como españolas, en ese caso consideramos que
correspondería a la administración española incentivarlas para que lo hagan.

- 12 -
”Recomendaría visitar”

Analizando los resultados de intención o de preferencia sobre cada uno de los países, los
más recomendados para ser visitados son Canadá y Suiza, con España ocupando un nada
despreciable cuarto lugar, por detrás de Italia y seguida de Alemania.
China, India y Rusia son consideradas las naciones menos atractivas para ser visitadas.

>70 >60 <60

Recomendar ía vi si tar

76,9 76,5 75,8

72,1 70,7 69,4
66,9
63,9 61,8 60,7
57,9 56,9 53,7 51,5 51,5
49,3

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Canadá Suiza Italia España Alemania Reino Francia Japón EE.UU Brasil México Argentina Chile China India Rusia
Unido

Nota: Datos ponderados por PIB Año 2007

”Recomendaría invertir”

Es Suiza el país que es percibido como el lugar más recomendable para invertir, seguido ya
de lejos por Canadá y Alemania. España ocupa un séptimo puesto con una puntuación
similar a la de Italia y por encima de países como Estados Unidos y Francia.

>60 <60

66,0 Recomendar ía inver tir

60,1 59,8
54,1 53,2
50,6 50,4
46,0 45,2 44,2 42,0
41,1 40,4 39,8
36,3 33,7

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Suiza Canadá Alemania Reino Japón Italia España EE.UU Francia Brasil China India Chile Argentina México Rusia
Unido

Nota: Datos ponderados por PIB Año 2007

Escala 0-100

- 13 -
”Recomendaría vivir/trabajar”

España es el sexto país del ranking donde los entrevistados recomendarían irse a vivir o
trabajar, por detrás de algunos países de su entorno como Alemania, Italia o Reino Unido.
Junto a Latinoamérica, India, China y Rusia, son los últimos países tenidos en cuenta como
lugar para establecerse a medio y largo plazo.

>60 >50

66,2 64,7 Recomendar ía vi vi r o tr abaj ar en él

59,0
56,1 55,8 55,2
49,8 48,9
45,9
40,2 39,2 38,8
33,3
30,9
27,0 25,1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Suiza Canadá Alemania Italia Reino España EE.UU Francia Japón Brasil Argentina Chile México India China Rusia
Unido

Nota: Datos ponderados por PIB Año 2007

Escala 0-100

”Recomendaría comprar productos/servicios”

España ocupa una posición intermedia en la recomendación de adquirir sus productos y

servicios de origen, por detrás de países como Japón, Italia o Reino Unido (muy alejada de
Suiza, Alemania y Canadá), si bien consigue situarse por delante de Francia.
China junto con Rusia son los países de los que no se recomienda comprar productos y/o
servicios.

>60 <60

Recomendar ía compr ar sus pr od/ ser v

68,4 66,7
61,6 59,2 58,9 57,7
54,4 53,0 52,2
46,9 46,2
44,7
40,6 40,2
34,8 32,3

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Suiza Alemania Canadá Japón Italia Reino España Francia EE.UU Brasil Chile Argentina México India Rusia China
Unido

Nota: Datos ponderados por PIB Año 2007

Escala 0-100

- 14 -
Posición comparativa de España variable a variable

España alcanza su mejor posición con respecto a los países considerados en atractivo
cultural. Sólo superada y a poca distancia por Italia y Suiza.
De mayor a menor importancia
Pulse
A tra c vti o C u tlu ra l

Atractivo Atractivo Atractivo

A tra c vti o N a tu ra l

Atractivo
Pulse Natural Cultural Global Financiero

Suiza -7,9 -1,5 -13,7 -10,3

-9,4

Canadá -6,3 -0,5 -13,3 -10,3

-9,8

Italia -3,1 -3,9 0,0 0,8

-5,1

Alemania 0,0 4,4 -10,0 -7,7

0,1

Reino Unido 1,6 5,2 -7,3 1,0

2,6

Japón 5,7 10,5 1,9 -5,4

4,3
De mayor a menor reputación

Francia 7,2 2,5 2,0 4,6

-0,4

Brasil 8,8 5,1 10,5 -1,9

-0,4

12,8 10,1 2,4

Argentina 3,4 11,8

13,2 18,1 8,8 4,4

Chile 6,7

14,3 9,7 18,0 6,4

México 5,6

15,2 -1,0
India 22,7 13,9
12,2

16,3 13,7 1,1

EE.UU 8,0 2,9

22,3 21,4 5,0

Rusia 10,5 28,3

22,4 26,4 -2,5

China 9,6 23,0

Nota: Datos ponderados por PIB Año 2007

Escala 0-100

Es en atractivo de consumo y en el de marcas donde España presenta un mayor número de

diferencias desfavorables y de mayor intensidad.

A tra c vti o d e C o n su mo

De mayor a menor importancia

Atractivo de Atractivo Atractivo Atractivo Atractivo

Consumo Social Político Económico de Marca

Suiza -17,6 -15,6 -16,8 -17,0 -16,6

Canadá -8,2 -12,3 -13,2 -11,9 -5,4

Italia -7,7 0,3 5,1 0,8 -13,6

Alemania -15,7 -8,6 -10,6 -9,6 -18,3

Reino Unido -4,4 -4,1 -7,0 -6,1 -6,6

Japón -11,0 -0,2 -2,8 -6,4 -24,5

De mayor a menor reputación

Francia -3,0 1,2 3,1 1,6 -6,5

Brasil 8,6 10,5 13,0 10,9 3,6

Argentina 9,9 11,1 11,7 10,4 5,7

Chile 10,0 11,6 11,8 12,4 5,3

México 17,3 20,3 21,9 19,4 9,0

India 14,6 17,9 17,0 13,6 4,3

EE.UU -0,8 11,7 8,0 3,6 -13,6

Rusia 20,7 21,9 24,8 22,6 18,1

China 24,6 26,3 25,1 15,1 -7,8

Nota: Datos ponderados por PIB Año 2007

Escala 0-100

- 15 -
De los comportamientos favorables hacia el país el aspecto en que España destaca es
recomendación de visitar.

R e c o me n d a ría v tsa
i r R e c o me n d a ría n
i v e rti
R e c o me n d a ría v vi rio tra b a a
j re n é l
R e c o me n d a ría c o mp ra rsu sp ro d /se rv

Recomendación de Recomendación de Recomendación de Recomendación de

visitar invertir vivir o trabajar en él comprar prod/serv

-4,4 -15,7 -11,0 -14,0

Suiza

-4,8 -9,7 -9,5 -7,2

Canadá

-3,7 -0,2 -0,9 -4,5

Italia

1,4 -9,4 -3,9 -12,3

Alemania

2,7 -3,7 -0,7 -3,3

Reino Unido

8,1 -2,9 9,3 -4,8

Japón

6,3 1,4
De mayor a menor reputación

5,2 5,2
Francia

11,4 6,1 14,9 7,5

Brasil

15,1 10,5 16,0 9,7

Argentina

18,4 10,0 16,3 8,2

Chile

14,2 14,0 21,8 13,8

México

20,6 24,3 14,2

India 9,3

10,3 5,4 2,2

EE.UU 4,3

30,1 19,5
Rusia 22,8 16,6

28,1 22,1
China 20,5 8,4

Nota: Datos ponderados por PIB Año 2007

Escala 0-100

- 16 -
ANEXO 1: Alcance geográfico del estudio CountryRepSM en 2008

A continuación se presenta un cuadro en el queda reflejado todos los países evaluados (columnas) y los países donde se ha desarrollado
la investigación (filas):

Buscando un set de países comparable con el fin de presentar los datos de España en un entorno comparativo, los países que han sido
considerados (columnas) y los países evaluadores (filas) son los siguientes:

17
ANEXO 2: El modelo resultante del análisis cuantitativo

18
19
20
21
ANEXO 3: Tablas de índices de reputación (Pulse) país a país

22
23
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25
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34
35
Reputation Institute es la principal organización internacional dedicada al
conocimiento avanzado sobre reputaciones corporativas. Empezando por la
investigación sistemática y el análisis, Reputation Institute ayuda a las
compañías a construir estrategias comprensivas y a tomar decisiones
operacionales que están diseñadas para alinear a los grupos de interés con
los objetivos corporativos y para crear un valor económico tangible. La red
global de oficinas del Reputation Institute, sus asociados, profesionales, y
académicos lideran las corrientes de pensamiento sobre reputación
corporativa que se comparten en nuestras conferencias y talleres y se ven
reflejadas en nuestros boletines de noticias y en nuestra publicación
trimestral Corporate Reputation Review.

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