Para citar este artigo (ABNT): NEGRI, M.

A esttica de criao do anncio publicitrio impresso: um dilogo entre o verbal, o icnico e a tecnologia. In: Cultura Visual, n. 12, outubro/2009, Salvador: EDUFBA, p. 45-58.

A esttica de criao do anncio publicitrio impresso: um dilogo entre o verbal, o icnico e a tecnologia
The creative esthetic form of advertising press poster: talk among type, image and technology
Marina Aparecida Espinosa Negri Resumo A Publicidade contempornea destinada mdia impressa vem apresentando nas duas ltimas dcadas uma esttica formal fundamentada em um quase padro, que registra e reitera um paralelismo visvel: a crescente valorizao do aspecto visual grfico e a gradual reduo do suporte verbal nas mensagens publicitrias veiculadas em mdia impressa. Entende-se que essa tendncia apia-se em razes subjetivas e objetivas de ordens diversas, mas sua consolidao, sem dvida, se d com o ingresso da Informatizao no cotidiano social. A produo antes mais lenta, artesanal e individualizada das peas publicitrias passa a ser realizada por meio do Desktop Publish - editorao eletrnica, fato que transforma de modo cabal o modelo anterior, e redefine o universo publicitrio em uma escala que atinge desde a dinmica dos processos de criao, os organogramas internos das Agncias de Publicidade e at os critrios de premiaes de peas em festivais internacionais. Essa mudana manifesta um carter autocrtico ao longo do tempo e responsvel pelo desdobramento de conseqncias com conotaes polissmicas importantes s marcas anunciantes, bem como por reflexos que alteraram a forma de relacionamento delas com o pblico receptor e redimensionaram definitivamente os rumos da Criao Publicitria. Palavras-chave Publicidade; Processos criativos; Anncios impressos; Esttica verbal; Esttica visual. Abstract Contemporary Advertising directed to press media presents in last two decades a formal esthetic appearence founded in a single pattern which shows a visible dualism: an increase on the investiment in graphical aspects, and a clear reduction of the written support in Advertising messages. We can see that this pattern is built by subjective and objective reasons, but its consolidation, no doubt, starts with the advent of computers in social life, outside the big corporations, for the first time. This way, Advertising production, that before was slower, handmade or almost homemade, begins to be made by Desktop Publish. This great event changes hardly the last pattern to do Advetising work, and it really recreates Advertising universe in a large
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scale, which gets the creative process perfomance, the internal stablishment of Advertising Agencies and the whole spirit of international thematical festivals.This hard change shows a selfish face through time, and it is responsible for the development of important results to brands, also to send signs that cooperated to new ways of Art Directors and Copy Writers work, and finally, because it affected deeply the relationship between brands and targets. Keywords Advertising; Creative Process; Press posters; All Type esthetic; All Image esthetic.

1. Primeiras palavras O presente Artigo tenciona abordar a esttica de criao de anncios publicitrios em relao aos seus aspectos: verbal, visual e tcnico, com o objetivo principal de estimar em que medida a presena da tecnologia, aqui especificamente analisada como ferramenta do processo de criao, foi fator influenciador bilateral da progressiva diminuio da presena do texto e da crescente hegemonizao da imagem no formato das peas veiculadas. Assim, a proposio central do trabalho o estudo dos seguintes pressupostos: O ingresso do computador encarado como ferramenta de criao, com sua multiplicidade de recursos, pode ser aceito como fator decisivo | leit motiv para que o padro imagtico suplante o padro verbo-visual dos anncios publicitrios. Os recursos do computador | Desktop Publish - High Technology substituram os reais processos criativos, reconhecidos como mais elaborados, escalonados e consistentes, aos quais, em tese, os profissionais da rea deveriam recorrer para melhor criao dos anncios.

A fim de obtermos adequado entendimento do objeto de estudo, discriminamos abaixo suas bases estruturais: O espectro datado de 1991 a 2001 (por ser essa a fase de popularizao da Informtica ou faixa temporal em que o computador passa a ter uso disseminado na sociedade). O espao Brasil (para circunscrio do universo). Anncios de mdia impressa veiculados em revistas de circulao nacional (para delimitao da natureza da amostra coletada).

Posto isso, seu incio se dar com a abertura de um breve panorama histrico da Publicidade brasileira feita para mdia impressa | veculo: revistas de circulao nacional, e dirigida a produtos de segmentos indistintos. A inteno de se introduzir esse breve painel histrico no outra seno primeiramente apre46

sentar algumas peas datadas e veiculadas no pas em trs diferentes pocas demarcadas por conta de sua relevncia pontual para o tema aqui abordado, e, em uma segunda etapa possibilitar uma comparao temporal informal dos processos criativos adotados na execuo delas. Essa trplice associao ganha consistncia pelo fato de, a nosso ver, coadunarse em boa proporo com certas consideraes feitas em Palestra proferida no Instituto de Artes da Universidade Estadual de Campinas | IA UNICAMP , pelo Prof. Dr. Wilson Florio | UNICAMP . O palestrante ressalta trs tipos de Processos Criativos e, por extenso, de Criadores, e em seguida os nomeia, distingue e enquadra respectiva e temporalmente da seguinte maneira: O Processo Criativo ou o Criador Poderoso => Atuao no incio do sculo XX. O Processo Criativo ou o Criador Exato => Atuao entre 1991 e 2001. O Processo Criativo ou o Criador Buscador => Atuao a partir de 2002.

Os trs parecem coincidir com fases distintas da Criao Publicitria, nosso campo principal de estudos, e que neste Artigo no tm a pretenso de ser exploradas em profundidade ou de se alinharem citada Palestra em equalizao total, mas sim, apenas de deixar demonstrados significativos planos de semelhana formal, detectados em relao mecnica dos processos criativos das peas, e da atuao presumvel dos criadores, nos trs momentos especficos. Tal deteco se estabelecer em trs nveis, aqui assim denominados: A Criao Publicitria ou o Criador Milagroso => Atuao notvel entre as dcadas de 1980 a 1990. A Criao Publicitria ou o Criador Tecnolgico => Atuao e apogeu nas dcadas de 1991 a 2001 A Criao Publicitria ou o Criador Dialgico => Redirecionamento formal aproximadamente a partir de 2002.
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A inteno de se subdividir em trs fases a abordagem do tema, alm da ligao feita com a referida Palestra, respalda-se no objetivo de avaliarmos a veracidade e a procedncia da hiptese principal que levantamos: A de que, ao longo do tempo, com pice registrado na dcada de 1991 a 2001, os processos de criao publicitria sofreram visvel empobrecimento, foram gradativamente barateados e culminaram em gratuidade com a chegada do computador, quando ento se verificaria a supresso de quase toda a elaborao escrita das peas, ficando por conta apenas do aspecto grfico delas as tarefas simultneas de: atrair, informar, persuadir e obter adeso do receptor em relao a produtos e servios anunciados.

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2. Breve analogia temporal 2.1 O Processo Criativo Milagroso No incio do sculo XX, a Publicidade, que era apenas realizada para veiculao em mdia impressa, comeava a se impor no cenrio mundial como brao forte do Capitalismo e ponte de intermediao perfeita entre a Esfera da Produo e a Esfera do Consumo (ROCHA, 1995). , afinal, atravs da fora da Publicidade e de seu poder de persuaso, que bens produzidos tornam-se bens consumidos. Em seu vis criativo, a esttica publicitria dessa faixa temporal apresentava clara aproximao da corrente artstica Art Nouveau como base criativa para divulgao de todo e qualquer tipo de produto comercializado poca, o que compreendia itens de variados segmentos: higiene pessoal, alimentcio, limpeza, farmacutico etc. Embora nesse momento, a esttica Art Nouveau j se encontrasse em franco declnio na Europa, oferecesse baixo nvel de informatividade e ensaiasse uma fase de desacelerao como tendncia, no Brasil ela era ainda uma novidade e objeto de larga aceitao em vrios nveis de aplicabilidade, como no mobilirio, no arquitetnico, no vesturio (...), e os traos que a caracterizavam, por conseguinte, permeavam todas as peas publicitrias de ento. Importa enfatizar com isso que elas eram realizadas basicamente por meio de nico estratagema de criao: a associao de uma imagem Art Nouveau (no caso), a um produto postado ao lado dela. Bastaria essa juno e o anncio estaria pronto para a veiculao impressa. mais ou menos esse padro que marca a Criao Publicitria do incio do sculo XX: uma combinao de imagens artsticas com produtos quaisquer, somadas a fragmentos textuais oferecendo benefcios quase sempre inverossmeis e at contraditrios, porm capaz de ocasionar uma mensagem tida como sofisticada para o momento, a nica que se conhecia e reconhecia como plausvel. Tal metodologia permite a deduo de que esse procedimento no teria exigido o cumprimento das etapas que hoje entendemos como degraus inequvocos do processo criativo: incubao, preparao, teste, soluo. Mas a amostra leva a crer, por outro lado, que tenha havido ao menos um esforo criativo, at de cunho terico, a fim de aproximar as peas do gosto popular, restrita a uma ttica utilizada em praticamente todos os anncios: => Uma mistura de certa sofisticao (concretizada pela associao do produto com a Arte); aliada a um apelo voltado ao pblico (concretizado pela produo de texto dirigido diretamente ao receptor). O criador desse tipo de trabalho era idealizado como um ser dotado de dons incomuns, e, por extenso, os produtos que divulgava eram recebidos com crena irrestrita pelos consumidores; figuravam como respostas esperadas a necessidades prementes.

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Figura 1. Anncios publicitrios com esttica Art Nouveau: Creme Dental Odol | 1931; Tnico Histogenol Naline - veiculado na revista Occidente |1914.1

As pessoas fracas, plidas, anmicas, magras andam sempre ameaadas duma tuberculose. Histogenol Naline com selo Viteri lhes dar energia fsica e intelectual, cor, sangue e robustez. As pessoas obesas, diabticas, velhos, convalescentes de doenas graves, crianas da poca do desenvolvimento, os que dispendem grande esforo em trabalhos fsicos e intelectuaes, esportes violentos, igualmente encontraro a sade neste EXTRAORDINRIO REVIGORADOR. Abre o apetite fortemente. D resultados mais rpidos e certos do que os que se obteem com o Histogene, os ferros, emulses etc. Frasco 1$700 ris. Para fora acrescem portes, registro e despesas de cobrana. Pedidos no depposito central.

relativa gratuidade dos apelos recm descritos, possvel associar (em certa medida) a gratuidade das moldagens de anncios publicitrios impressos referentes ao incio do espectro temporal que demarcamos para a fase inicial de composio desta anlise.
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Disponvel em: www.seculovinte.com.br

2 Peas disponveis em: http://members.fortunecity. com/museunostalgiap/index2.html 3 Estabelece-se a distino funcional entre uma e outra modalidade de expresso da seguinte maneira: Publicidade uma especialidade que atua em um plano concreto de aes e se presta divulgao de bens tangveis ou intangveis, desde que acessveis comercialmente. A Publicidade espera uma ao de compra. J, Propaganda a disseminao e | ou divulgao de idias, causas, comportamentos e atitudes; almeja obter adeso a ideologias, mantendo atuao, portanto, em uma esfera abstrata do pensamento humano. A Propaganda espera uma reao comportamental. (PEREZ & BARBOSA, org., 2007, Vol. I pg. 343).

Num salto imaginrio, em progresso geomtrica, se nos transportarmos desse primeiro perodo para a dcada de 1990, podemos verificar que o que ocorreu depois desse longo intervalo de tempo foi um fenmeno que evoca semelhana: a partir de 1990, o computador sai do circuito fechado das organizaes e passa a fazer parte do cenrio domstico e das salas de produo. Sua infinidade de recursos empresta uma sensao de evoluo tcnica a todo

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Duas Grandes Guerras Mundiais (1914 e 1939) interrompem a regularidade desse tipo de criao, e nos contextos desses eventos, toda e qualquer emisso publicitria passa a se contextualizar com o calor das batalhas, a necessidade de cooperao cvica, de exaltao ptria, e temos nesses perodos muito mais Propaganda do que Publicidade.3

Figura 2. Anncio de Ki Suco | 1980.2

Como primeiro paralelismo feito com a nomenclatura declinada pelo palestrante, salientamos o Poderoso, elemento que em nossa anlise categorizado como Milagroso. A Criao Publicitria Milagrosa ou o Criador Publicitrio Milagroso seriam os responsveis por anncios que revelavam clara nfase na aparncia esttica e discreta preocupao com sua codificao verbal. Em comparao simples, o foco do Poderoso (incio do sculo XX) era to somente o pendor artstico das peas que criava; o do Milagroso (dcadas de 1980 a 1990) dirigia-se ao formato quase invariavelmente no-verbal das peas e firmava-se em imagens grandiloqentes.

tipo de mensagem, e no caso da Publicidade, a criao dos anncios agora se manifesta por meio da associao de um produto com um recurso tecnolgico de ponta, ocasionando assim, uma emisso sem palavras, muitas vezes sem nexo lgico, mas com ares de ineditismo e modernidade. 2.2 O Processo Criativo Tecnolgico Assim como no incio do sculo XX, tambm na faixa aqui delimitada (1980 a 1990) no pareciam ter sido cumpridas por parte dos criadores as etapas do processo de criao do modo como se as compreendem em definio plena. Observando-se peas datadas dessa poca, pode-se identificar em seu aspecto formal um segundo paralelismo com as categorias de Criao expostas pelo Prof. Wilson Florio, que se faz representar por uma hegemnica presena de imagens prontas extradas do computador. No havia mais o trao do ilustrador, a contribuio artesanal dos paste ups, o toque pessoal, o desenho mo livre, a habilidade com pincis, os rascunhos ou roughs desprezados, ou seja, o trabalho braal, o estgio de tentativa e erro, os descartes eventuais, o tempo empregado, que, embora se apresentem como etapas a ser percorridas em reais processos de criao, nesse momento, no pareciam ter sido vivenciadas. Se fosse feita a Crtica Gentica dos trabalhos oriundos desse perodo, os rastros deixados para se identificar seus respectivos processos criativos teriam como resposta generalizada o uso do computador. Esse padro repetitivo traz luz uma possvel cadeia de conotaes: se no incio do sculo XX ilustrar os anncios com imagens artsticas, e entre 1980 e1990, fotografias em close up eram o bastante para se fazer o que se entendia por boa Publicidade impressa, a partir de 1990, com o surgimento do computador, seria suficiente ao criador adotar Figura 3. Anncios All Image (S imacerto recurso tecnolgico grfico, associar a ele um produto, gem) do Guaran Antarctica, (2001) e o servio estaria perfeitamente realizado. e da Confeco Forum (2001).4 Nesse molde, as Funes de Linguagem Conativa => direcionamento ao receptor e Referencial => direcionamento ao assunto, ambas vitais na Redao Publicitria, praticamente inexistiam. Privilegiava-se isoladamente a Funo Esttica da Linguagem => nfase beleza formal - ainda que nada fizesse sentido na pea. A esse segundo tipo de processo criativo ou de criador publicitrio associamos o Exato, qualificao atribuda quele que busca a qualquer custo conferir um ar de racionalidade aos seus trabalhos, ou - como descreveu o prprio palestrante:
O Criador Exato um computador mental que segue sem questionar as regras do momento como nico padro confivel de criao.
4 Peas disponveis em: www.clubedecriacao. com.br

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Aqui tipificado como o: Tecnolgico, ou aquele que se curva ao poder da tecnologia, justifica tudo pela aparncia esttica e apega-se a uma plataforma cartesiana de pensamento, esse segundo tipo pode ser comparado aos processos criativos da faixa 1990 a 2000, conhecida como Dcada da Infotoxicao e apogeu dos criadores ento glorificados. Esses profissionais jamais puseram em dvida a ostensiva presena da Informatizao na Criao Publicitria, mas a adotaram como regra nica, sem qualquer hesitao quanto sua real eficincia. Na realidade, o que parecia acontecer nesse espao de tempo era uma espcie de deslumbramento generalizado com a multiplicidade de recursos que a Informtica oferecia e um claro esquecimento dos reais processos que elaborao criativa contempla. Anunciava-se um produto com o aparato dos recursos de Informtica, e, sendo compreendida ou no a mensagem intrnseca da pea, contava-se com a certeza de que ela agradaria ao pblico pelo senso de novidade. Era o incio da consagrao do silncio verbal, da ditadura dos chamados anncios mudos, quando o que se concebia como grande mote criativo era uma produo sintetizada pelo binmio: ausncia textual e esmero na produo imagtica. Esse modelo intensificou-se com o passar do tempo, cristalizouse em praticamente todo o mundo e tornou-se forte a ponto de fazer com que anncios premiados em festivais internacionais at mesmo na Categoria Press and Poster, (especfica para peas impressas) fossem quase sempre os visuais por excelncia e os monossilbicos, com supresso do espao destinado ao texto no quadrante tico das peas.
O discurso definido no como transmissor de informao, mas como efeito de sentido entre locutores. Assim, se considera que o que se diz no resulta s da inteno de um indivduo em informar um outro, mas da relao de sentidos estabelecida por eles num contexto social e histrico. (ORLANDI, 1986 pg. 63).

Simplificar enunciaes para torn-las facilmente acessveis massa por meio de imagens e pouco investimento na manifestao verbal parecia consolidar-se na dcada de 1990 como um padro em todos os setores da Comunicao, e

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Nessa poca laureavam-se as concorrentes que exibissem grandiloqente abordagem imagtica, com incluso da marca em seu rodap, encimando um logotipo. Essa assinatura seria a responsvel pela formalizao de todo o referente verbal da emisso, a nica forma escrita da enunciao. Numa viso sistmica, pode-se afirmar que se tratava de um tempo no qual a Comunicao Social, em todas as suas reas de abrangncia, equalizava-se em aparncia e esttica visuais. Os exemplos de anncios selecionados a seguir mostram nfase ntida na presena das imagens e descarte da ancoragem verbal, revelando pouco comprometimento quanto ao seu entendimento final. Mesmo assim, os profissionais por eles responsveis eram endeusados, mitificados por sua verve criativa, premiados internacionalmente, e essa forma de Criao Publicitria tornava-se praticamente institucionalizada.

Figura 4. Anncios das Confeces Zoomp (2001) e Triton (2001): Veiculao em outdoors e revistas de circulao nacional | Brasil.5

que se tornava cada vez mais alicerado por animadores resultados positivos em termos de aceitao, audincia, recepo e adeso por parte dos mais variados tipos de pblico-receptor.
A interpretao real um ato mental, precisamente um processo cognitivo de usurios da linguagem. O resultado desse processo uma representao conceitual do discurso na memria. Se essa representao satisfatria para um nmero de propriedades, diz-se que um usurio da linguagem entendeu o discurso. (CHAGAS, 2007 pg. 214).

Tratava-se, ento, de um comportamento fortemente disseminado, marca indelvel de um tempo. No Cinema, vivia-se um ciclo bombstico que denunciava uma transio de valores sem precedentes. Saam de cena os filmes glamourosos, as envolventes histrias de amor, os roteiros inesquecveis, bem encadeados, de alta intensidade dramtica, os atores cavalheirescos e as atrizes glamourizadas das dcadas de 50 e 60, e passavam a integrar o cenrio os heris musculosos de aspecto ciberntico, invencveis; e filmes eletrizantes com ttulos fortes e apocalpticos, a exemplo de: Rambo, Robocop, Exterminador do Futuro, Guerra nas Estrelas (...) pontificavam. Quase todos baseados em enredos banalizados, mediocrizados e de valor final discutvel, mas, ainda assim, capazes de arrebatar imensas e diversificadas platias por conta do arrojo no tratamento dos recursos tecnolgicos visuais a eles dispensados, nunca antes vistos. Hasta la vista, baby... (Catch phrase ou frase-desfecho antolgica do filme Terminator II - 1991, proferida pelo ator Arnold Scwarzenegger). Momento ureo tambm do chamado Teatro Besteirol, que sustentava a montagem de espetculos despretensiosos, de cunho notadamente satrico, com peas fundamentadas na ironia e na linguagem chula (ou linguagem de sarjeta), reconhecidas menos por sua capacidade de provocar reflexo, e mais pelo nonsense e improvisao das mensagens emitidas.
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5 Peas disponveis respectivamente em: www.fnazca.com.br e www.mundodasmarcas. com.br

A Literatura, por sua vez, comungava em alguma medida, com os esquemas de facilitao ento em voga, e caminhava para a conquista de legies de leitores com o lanamento de obras inclinadas ao misticismo, a instrues de auto-ajuda, a receitas da felicidade fcil, e novos autores como Lair Ribeiro e Paulo Coelho tornavam-se best sellers de renome internacional. Lair Ribeiro, figura obrigatria na mdia, tem suas palestras em universidades nacionais e estrangeiras pagas a preo de ouro; enquanto o auto-intitulado Mago Paulo Coelho chegava beatificao ao receber a insgnia oficial para ocupar uma cadeira no rgido circuito da Academia Brasileira de Letras | ABL, onde j se sentaram nomes do quilate de Machado de Assis, e ao aceitar o convite de uma produtora cinematogrfica norte-americana para ter um de seus livros -O Alquimista, transformado em filme. Desbancado o altssimo poder de alcance do rdio, a Televiso ganhava o status de maior meio de comunicao de massa brasileira, qualificava-se como detentora de inconteste poder de influncia sobre todas as classes sociais, apresentando em sua grade de programao a mesma preocupao com os recursos visuais que as outras reas da Comunicao Social igualmente exibiam nesse momento. Era a vez dos sitcoms descompromissados, ambientados em cenrios bem produzidos que buscavam aproximar-se ao mximo do ambiente domstico da audincia; de novelas que contavam com a exploso desses recursos para viabilizar cenas impressionantes; de shows luminosos e coreografados, com profuso de cortes secos, de fade ins, fade outs6, e mais um sem-nmero de apelos tecnolgicos que pareciam eram testados exausto, e substitudos por novos outros que se alternavam em espiral constante.
6 Fade in e Fade out so nomes mantidos em Ingls atribudos aos efeitos de esmaecimento em aproximao e em distanciamento de imagens numa cena filmada. 7 U.S.P .: Unique Selling Proposition uma expresso tcnica que designa algum diferencial positivo ou plus de um produto, que o destaca ou o sobrepe aos seus concorrentes. 8 Degrades; Flous; Splashes so termos mantidos em Ingls no jargo da Publicidade e do Design Digital atribudos a recursos de natureza visual.

Na Publicidade, modalidade de Comunicao a qual, para se manifestar, considera o contexto onde se insere, conseqentemente o encaminhamento dos trabalhos no poderia ser outro. Por conta disso, provvel que na fase da Infotoxicao, admitia-se como criativo e inteligente o anncio que exibisse maiores e mais ousados requintes grficos, os chamados efeitos Steven Spielberg da Publicidade. No importava o teor informativo das peas, sua capacidade de persuaso e diferenciao de uma marca para outra (estabelecimento de diferenciais | U.S.P.7 entre concorrentes). O que valia de fato era a capacidade de rendimento dos recursos da Informtica em termos de estrita atrao visual. Quanto mais cortes em facas especiais, cores fundidas, degrades, flous, splashes,8 sombreamentos, tipologias inusitadas, dobras e seqenciamentos inesperados um anncio apresentasse, mais atrativo ele seria. O fenmeno alastra-se, atinge esferas mais profundas, e atrai a ateno de pensadores respeitados, como o filsofo francs Gilles Lipovetsky, especialista em Moda, que lana um livro (1999) instigador do tema imagem na Publicidade, chegando a celebrar o que ele prprio denomina de era da apoteose da imagem, e a preconizar o trmino do que chama de ditadura da estratgia do texto. Para ele, o texto, na enunciao publicitria, circunscreve-se em uma plataforma apenas normativa, com o objetivo estrito de informar e cumprir diretrizes do Marketing. J, a imagem seria a verdadeira e nica arma de seduo em um

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anncio, devendo atuar pelo lado do ldico, pela teatralidade hollywoodiana, pela gratuidade superlativa. (LIPOVETSKY, 1999 - pg. 188). No entanto, essa situao, de certa forma coerente com o momento, e bem descrita pelo autor francs, mostra alteraes na atualidade, quando os parmetros criativos observveis nas muitas vertentes da Comunicao Social demonstram no ser mais esses. 2.3 O Processo Criativo Dialgico Na atualidade, (espectro que sucede 2002) a Publicidade percorre caminhos distintos e notabiliza-se por redefinir o antigo modelo icnico de criao, incensado de 1991 a 2001, e tido como imbatvel por tentar explicar tudo pelo suposto poder das imagens bem produzidas. A Criao Publicitria, mais amadurecida, situa-se agora em um estgio menos radical, ao qual vinculamos o terceiro paralelismo deste estudo. O tipo de processo criativo ou de criador publicitrio mais coerentemente ajustado aos novos tempos, e conclusivo na Palestra mencionada, oBuscador, para ns denominado: o Dialgico. Essa ltima categoria pode ser entendida como a traduo mais apropriada ao perfil do profissional contemporneo.
O Buscador olha para si mesmo e repensa o que vai criar tambm se colocando no lugar do outro. Ele se atira no processo de tentativa e erro para ter certeza das coisas. Considera seus prprios conhecimentos, bem como o dos outros, no sendo um cego seguidor de regras, mas sim um avaliador delas para desenvolver uma potica prpria. (FLORIO, 2008 IA UNICAMP).

Os atuais enunciados publicitrios apresentam-se mais harmnicos, buscam equilibrar o suporte verbal com o visual em adequada proporo e simulam conversar de perto com os receptores. Sugerem tambm preocupao em se fazerem compreender, em manter coerncia entre texto e imagem para obteno de bons resultados. Em outras palavras: pela observao detida de grande parte dos anncios de hoje, a Criao Publicitria Dialgica deixa subentendido que os de- Figura 5. Anncios com concepo criativa em padro verbo-visual com respeito aos pilares: Ttulo, Texto, Imagem graus dos reais processos criativos foram galgados. No s a Publicidade, mas todas as outras vertentes da Comunicao Social insinuam notada interao com os diversos tipos de pblico-receptor, sendo estes hoje considerados mais por sua individualidade do que como massa. Temos ento que, se em determinado espectro tornou-se visvel a gradativa reduo da presena da palavra nas enunciaes publicitrias de mdia impressa, atualmente tal paradigma comea a ser revisto e suscita em seu bojo uma dvida fundamental: teria sido realmente a introduo dos recursos de computao grfica, com sua infinita capacidade de produzir imagens, a grande ou a nica responsvel pela consolidao do padro visual em Criao?

e Slogan, compondo mensagens melhor direcionadas aos pblicos-alvo. Forum | 2001; WWF | 2009.9

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9 Peas disponveis em: www.mundodasmarcas. com.br

Para melhor referendar esse aspecto, citamos um comentrio de cunho terico dos professores Francisco Plato Savili e Jos Luiz Fiorin | FFLCH-USP , sobre linguagem verbal e linguagem no-verbal que cremos, pode iluminar a questo:
Quando se fala em texto ou linguagem, normalmente se pensa em texto e linguagem verbais, ou seja, naquela capacidade humana ligada ao pensamento que se concretiza numa determinada lngua e se manifesta por palavras (verbum, no latim). Mas, alm dessa, h outras formas de linguagem, como a pintura, a mmica, a dana, a msica e outras mais. Com efeito, por meio dessas atividades, o homem tambm representa o mundo, exprime seu pensamento, comunica-se e influencia os outros. (...) Uma diferena muito ntida vamos encontrar no fato de que a linguagem verbal linear. Os signos e sons que a constituem no se superpem, mas se sucedem destacadamente, um depois do outro no tempo da fala ou no espao da linha escrita. Na linguagem no-verbal, ao contrrio, vrios signos podem ocorrer simultaneamente. (PLATO & FIORIN, 1992 - pg. 371).

3. O incio dos questionamentos sobre a nfase dos recursos tecnolgicos no processo criativo publicitrio A capacidade de conquista do interesse do pblico, bem como de seu convencimento, antes to facilmente obtidos apenas com o uso dos celebrados recursos tcnicos imagticos, hoje no se estabelecem nem se fundamentam mais exclusivamente por meio deles. O breakdown10 desse formato acontece por volta dos anos 2001 a 2003, quando os prprios criadores publicitrios comeam a duvidar de sua eficcia enquanto estratagema de criao. Comentrios inicialmente isolados sobre a pertinncia das premiaes internacionais a anncios favorecendo trabalhos de notvel pendor icnico ganham espao, acaloram-se e comeam a afetar os profissionais de Criao. Redatores temem pelo futuro da profisso e redigem manifestos publicados em revistas especializadas, o que faz o tema ganhar corpo e espao na mdia em geral e virar objeto de palestras, workshops, seminrios regionais e congressos, at que o debate ganha forma mais ntida e se transforma em livro, um dos mais intrigantes j lanados no meio publicitrio: Tem gente pensando que voc analfabeto, e voc nem desconfia, escrito pelo redator Ruy Lindenberg, e por seu colega, o Diretor de Arte Javier Talavera. Por causa dele, Ruy recebe um total de 438 e-mails reais e identificados, enviados por leitores que confessavam sentir-se subestimados e incomodados pela avalanche de imagens que permeava os anncios publicitrios em detrimento de qualquer outro apelo. Esse fato sinaliza que a tendncia visual, aps o pico da overdose pictrica, sofre um abalo importante: os profissionais com ela inconformados no estavam sozinhos.
Algumas tradues do termo Breakdown para a Lngua Portuguesa so:Imploso; Colapso; Quebra total.
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Como provvel resposta aos novos tempos, as peas hoje criadas (situao de 2004 em diante) apresentam blocos de texto inteligentemente elaborados, em conjuno com imagens menos ostensivamente dispostas, e a aparncia das peas revela melhor dimensionamento geral. Anunciantes de peso, antes

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divulgados s por meio de peas imagticas, aceitam o desafio proposto de uma mudana e passam a ser anunciadas por meio de novo apelo - mensagens verbo-visuais contextualizadas com seu pblico - e acertam o alvo. 4. A face da nova tendncia De 2001 em diante, em todos os ramos da Comunicao Social, antes somente manifestos sob a gide das imagens, comea a se fazer notar uma nova tendncia: precisamente a verbo-visual, e no mais a imagtica, por excelncia, que aos poucos redesenha o anterior formato de criao. No Cinema, no Teatro, nas Artes, na Literatura, na Televiso, na Publicidade, por exemplo, notvel um movimento de tentativa de aproximao com o iderio dos pblicos-alvo, de uma real comunicao, de transmisso objetiva e coerente de mensagens, agora bem mais cuidadosa. E ainda assim, o computador continua nas salas de produo como ferramenta disponvel. possvel admitir que sua popularizao tenha ocorrido em sincronia com um movimento generalizado de rebaixamento de padres e de contedos, observado em todos os ramos da Comunicao e at mesmo em campos no menos distintivos, como: na Escola, ambiente que passou a ser um coadjuvante na formao intelectual dos estudantes, dando lugar Mdia como aparelho ideolgico; nos costumes, quando a ps-ditadura, no ensejo de desencadear a liberdade de expresso, amordaada pelo regime de exceo, agora parece querer viv-la at as ltimas conseqncias. Vista sob esse ngulo, plausvel a inferncia de que os recursos tecnolgicos extrados do computador no podem ser arrolados como causa nica ou principal da exploso do modelo criativo visual, descompromissado e implantado em todas as esferas acima citadas. A reduo verbal e a exploso de imagens por vezes sem nexo - fenmenos visveis nesses circuitos em determinada faixa temporal podem ter seu alinhamento creditado mais s caractersticas do prprio contexto histrico datado, quando se instaura uma postura alinhada com a dinmica da massificao, que passa a influenciar desde costumes e hbitos at manifestaes culturais e sociais. Nesse espectro, o nvel de complexidade e profundidade das enunciaes em geral sucateia o compromisso de produzir sentido lgico e igualmente reduzido em livros, programas televisivos, filmes, peas teatrais, que, embora muito bem aceitos quando lanados ao sabor popular, hoje chocam por sua fragilidade em contedo. Surpreendem tambm pela impossibilidade de estabelecer conexes inteligentes e de estimular a imaginao, requisitos esperados de mensagens bem elaboradas. Esses produtos culturais remetem suspeio de terem tido sua criao feita sem qualquer aluso com as etapas paulatinas dos processos criativos. Soa-nos pertinente, nesse sentido, uma colocao do ator Arnold Swarzenegger, atualmente governador do estado da Califrnia | EUA, ao analisar os filmes que protagonizou na era da exploso dos efeitos especiais do Cinema:
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Tanto eu como Sylvester Stallone sentimos vergonha de termos feito parte daqueles filmes bombsticos, violentos e fora da realidade, e de termos vivido aqueles papis monstruosos no cinema. Eu, mais ainda, odeio o fato de ter sempre tido minha imagem pessoal associada a eles. No sei explicar como no percebia o quanto isso era ridculo e no trazia mensagem alguma platia. (Programa Biography - TV A & E Mundo - 2006).

Os anncios publicitrios dos quais nos ocupamos no desenvolvimento deste estudo figuram apenas como parte desse cenrio voltil e circunstancial, que absorveu a tecnologia como resposta a qualquer manifestao criativa. Tais peas obedeciam ao que ento se entendia como modelo ideal, e representavam a devolutiva esperada de um momento em que foram simplificadas e padronizadas muitas outras formas de comunicao. O papel do computador como fator determinante da hegemonizao das imagens e do rebaixamento da palavra em enunciaes publicitrias, nesse estgio de pico, a nosso ver, apenas relativo. Podemos admiti-lo como desencadeador da exploso do uso de efeitos tcnicos at ento impensveis na Publicidade, mas no como causador de base desse fenmeno. O apelo fora das imagens j era um padro existente quando o advento do computador ocorreu. Ele pode sim, ter acelerado e intensificado esse processo, e ter sido at decisivo para sua consolidao, mas no foi o deflagrador dele. O debate sobre a comunicao feita eminentemente por imagens no afeto apenas Publicidade e coloca em pauta reflexes prementes sobre suas possveis conseqncias, em especial: a falta de comprometimento dos enunciadores com as etapas a serem vencidas em reais processos criativos; o descaso com a reao do receptor frente a uma mensagem emitida; o barateamento da profisso de criador em qualquer nvel. Entendemos como saudvel o fato de que regularmente esses desdobramentos sejam postos em xeque. Referncias DAMSIO, A. R. O erro de Descartes: emoo, razo e o crebro humano. So Paulo, Ed. Cia. das Letras, 1996. LINDENBERG, R. & TALAVERA, J. Tem gente pensando que voc analfabeto, e voc nem desconfia. So Paulo: Ed. W | Brasil, 2001. LIPOVETSKY, G. O imprio do efmero. So Paulo: Ed. Cia. das Letras, 2000. PEREZ & BARBOSA, org. Hiperpublicidade: Fundamentos e Interfaces Vol. I. So Paulo: Ed. Cengage Learning, 2007. ORLANDI, E. P . O que lingstica. Coleo Primeiros Passos N 184. So Paulo: Ed. Brasiliense, 1986. OSTROVER, F. Criatividade e processos de criao, Petrpolis: Ed. Vozes, 1987. PLATO, F. J. S. & FIORIN, J. L.. Para entender o texto: leitura e redao. So Paulo: Ed. tica, 1992.
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ROCHA, E. G. A magia do capitalismo. So Paulo: Ed. Brasiliense, 1995. Outros FLORIO, W. Cognio, memria e representao - Os croquis no processo criativo. Campinas | Instituto de Artes Universidade Estadual de Campinas | IA UNICAMP , 09/04/2008. FUKUSHIMA, F. Textual & Visual. Revista Meio & Mensagem, So Paulo: Ed. Meio & Mensagem, 20/08/2001, p. 30 31. Programa | TV a cabo: Biography - Arnold Scwarzennegger. Canal A & E Mundo, 2006. CHAGAS, C. E. das. Cognio e texto: a coeso e a coerncia textuais Vol. 12. Ensaio apresentado no Congresso Cincias e Cognio. So Paulo, 2007. Sobre a autora Marina Aparecida Espinosa Negri doutoranda em Artes pelo Instituto de Artes da Universidade Estadual de Campinas | IA UNICAMP . Bolsista da Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo | FAPESP , no Programa DR-I, regime de integralidade. Docente convidada dos Cursos de: Graduao em Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo; de Ps-Graduao - Especializao em Publicidade & Mercado | Poticas Verbais - da Escola de Comunicaes & Artes da Universidade de So Paulo | ECA-USP . Docente titular dos Cursos de Graduao em Design Digital, Publicidade & Propaganda e de Extenso Universitria do Centro Universitrio de Osasco | UNIFIEO - SP . E.mail: negri.marina@gmail.com

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