Captulo 8

Desarrollo de nuevos productos y gestin del ciclo de vida del producto

Cada producto parece pasar por un ciclo de vida: nace, pasa por varias fases y eventualmente muere a medida que productos ms nuevos llegan y crean nuevo o mayor valor para los clientes.

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

La empresa puede obtener nuevos productos de dos maneras. Una es a travs de la adquisicin, mediante la compra de toda una empresa, una patente o una licencia para producir el producto de alguien ms. La otra es a travs de los esfuerzos de desarrollo de nuevos productos de la empresa. Los nuevos productos son importantes para los clientes y los mercadlogos que los atienden: traen nuevas soluciones y variedad a las vidas de los clientes, y son una fuente clave de crecimiento para las empresas. Se estima que 67% de todas las novedades introducidas por empresas establecidas fracasan. Para las nuevas empresas, el porcentaje de fracasos se eleva al 90%. Hay varias razones. Aunque una idea puede ser buena, la empresa puede sobrestimar el tamao del mercado. El producto real puede estar mal diseado, posicionado de manera incorrecta, lanzado en el momento equivocado, tener un precio excesivo o estar mal publicitado, entre otras.

El proceso de desarrollo de nuevos productos

Para crear productos exitosamente, una empresa debe comprender a sus consumidores, mercador y competidores, y desarrollar productos que entreguen un valor superior a los clientes.

Generacin de ideas
Las principales fuentes de ideas para nuevos productos incluyen:

Fuentes internas de ideas

A travs del conocido equipo de Investigacin y desarrollo, sin embargo en la actualidad muchos CEOs afirman que apenas el 14% de sus ideas de innovacin procedan del departamento de I y D en contraste con un 41% que provenan de sus empleados y el 36% de los clientes.

Fuentes externas de ideas

Distribuidores: estn cerca del mercado y pueden pasar informacin sobre problemas de los consumidores y posibilidades de nuevos productos. Proveedores: pueden informar a la empresa acerca de nuevos conceptos, tcnicas y materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos. Competidores: la empresa vigila anuncios de sus competidores para obtener pistas sobre nuevos productos.

Revistas, ferias comerciales, seminarios; agencias gubernamentales; agencias de publicidad; empresas de investigacin de mercado; universidades y laboratorios comerciales; y los inventores. Tal vez la ms importantes de las fuentes de ideas para nuevos productos sean los mismos clientes. Por ejemplo Starbucks patrocina My Starbucks idea, un sitio web que invita a los clientes a compartir, debatir y votar sobre nuevas ideas de productos y servicios.

Crowdsourcing (innovacin abierta)

El crowdsourcing abre de par en par las puertas de la innovacin invitando a grandes comunidades de personas al proceso de innovacin de nuevos productos. La primera regla de la innovacin en estos das es las ideas ms poderosas a menudo provienen de los lugares ms inesperados: el genio silencioso de los empleados dentro de su propia empresa, el genio oculto de los clientes En lugar de crear y gestionar sus propias plataformas de crowdsourcing, las empresas pueden utilizar redes de crowdsourcing de terceros. Por ejemplo, las organizaciones que van desde Facebook y Paypal hasta ESPN, NASA y el Instituto Salk aprovechan la red de TopCoder de casi 300 000 matemticos, ingenieros, desarrolladores de software y diseadores para obtener ideas.

Filtracin de ideas
Ayuda a identificar las buenas y desechar las malas tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de producto se elevan de manera considerable en etapas posteriores, por lo que la compaa desear continuar slo con aquellas ideas de producto que se convertirn en productos rentables. Un experto de marketing propone un marco de filtracin de nuevos productos R W W (real, win, worth doing) que en nuestro idioma podra traducirse en tres preguntas: Es real? Existe una necesidad y deseo real del producto y los clientes lo comprarn? Existe un concepto claro del producto y dicho producto satisfar al mercado? Podemos ganar? l producto ofrece una ventaja competitiva sostenible? La empresa tiene los recursos necesarios para que dicho producto sea un xito? Vale la pena hacerlo? Encaja el producto en la estrategia de crecimiento global de la empresa? Ofrece suficiente potencial de utilidades? En caso de responder afirmativamente las tres preguntas principales (R W W) la empresa puede desarrollar an ms la idea del nuevo producto.

Desarrollo y prueba del concepto

Es importante distinguir entre una idea de producto, un concepto de producto y una imagen de producto.

Una idea de producto es una idea para un posible producto que la empresa pueda verse a s misma ofreciendo al mercado. Un concepto de producto es una versin detallada de la idea que se manifest en trminos significativos del consumidor. Una imagen de producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.

Desarrollo del concepto

Mirando al futuro, es tarea del mercadlogo desarrollar este nuevo producto en conceptos alternativos de productos, averiguar qu tan atractivo es cada concepto para los clientes y escoger el mejor.

Pruebas de concepto
Las pruebas de concepto exigen ensayos de conceptos de nuevos productos con grupos de consumidores meta. Los conceptos pueden ser presentados a los consumidores de manera simblica o fsica. Una presentacin ms concreta y fsica del concepto aumentar la confiabilidad de la prueba de concepto. Despus de haber sido expuestos al concepto de, podr solicitarse a los consumidores que respondieran a preguntas como:
Preguntas para la prueba de concepto del producto (ejemplo de auto) 1. Entiende usted el concepto del producto? 2. Cree en las afirmaciones sobre el desempeo del producto? 3. Cules son los principales beneficios del producto en comparacin con sus principales sustitutos 4. Cules son sus ventajas en comparacin con un producto con estas caractersticas o estas otras? 5. Qu mejoras sugerira a las caractersticas de productos? 6. Para qu usos preferira un producto con estas caractersticas a uno con estas otras? 7. Cul sera el precio razonable de venta para este producto? 8. Quin estara involucrado en su decisin de comprar este producto? Quin lo usara? 9. Comprara un producto como este? (Definitivamente, probablemente, probablemente no, definitivamente no)

Desarrollo de la estrategia de marketing

Una vez encontrado el mejor concepto del producto, el siguiente paso es el desarrollo de la estrategia de marketing. La declaracin de la estrategia de marketing consta de tres partes. La primera parte describe el mercado meta, la propuesta de valor prevista, y las ventas, las participacin de mercado y las metas de utilidades para los primeros aos. La segunda parte de la declaracin de estrategia de marketing describe el precio previsto del producto, la distribucin y el presupuesto de marketing para el primer ao. La tercera parte de la declaracin de estrategia de marketing describe las ventas previstas a largo plazo, los objetivos de utilidades y la estrategia de la mezcla de marketing.

Anlisis de negocio
El anlisis de negocio implica una revisin de las ventas, costos y proyecciones de ganancias para un nuevo producto, con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa. Si lo hacen, el producto puede pasar a la fase de desarrollo de producto.

Desarrollo de productos
Si el concepto de producto pasa la prueba de negocio, se mueve hacia el desarrollo del producto. Aqu I y D o ingeniera desarrolla el concepto de producto en un producto fsico. A menudo los productos son sometidos a rigurosas pruebas para asegurarse de que desempearn de manera segura y eficaz, o de que los consumidores encontrarn valor en ellos. Los mercadlogos suelen implicar a clientes reales en las pruebas de productos. Un nuevo producto debe tener las caractersticas funcionales necesarias y transmitir las caractersticas psicolgicas previstas.

Marketing de prueba
Si el producto pasa tanto la prueba de concepto como la de productos, el siguiente paso es el marketing de prueba, la etapa en que el producto y su programa de marketing propuesto se introducen en una configuracin realista del mercado, Permite a la empresa probar el producto y su programa completo de marketing: estrategia de seleccin de mercado meta y posicionamiento, publicidad, distribucin, precio, branding y empaque, y niveles de presupuesto. Cuando la introduccin de un nuevo producto requiere una gran inversin, cuando los riesgos son altos, o cuando la gerencia no est segura del producto o de su programa de marketing, la empresa puede hacer gran cantidad de marketing de prueba. Como una alternativa a las extensas y costosas pruebas de mercados estndar, las empresas pueden utilizar las pruebas de mercados controlados o las pruebas de mercados simulados. En las pruebas de mercados controlados, como el BehaviorScan de SymphonyIRI, los nuevos productos y las tcticas son probados en paneles controlados de compradores y tiendas. Usando pruebas de mercados simulados, los investigadores miden las respuestas de los consumidores a los nuevos productos y a las tcticas de marketing en tiendas laboratorio o entornos simulados de compras online.

Comercializacin
Si la empresa sigue adelante con la comercializacin se enfrentarn a los altos costos. Una empresa que lanza un producto nuevo debe primero decidir sobre el calendario de introduccin. A continuacin la empresa debe decidir dnde lanzar el nuevo producto: en una nica ubicacin, en una regin, en el mercado nacional o en el mercado internacional.

Gestin del desarrollo de nuevos productos

El desarrollo de nuevos productos implica ir ms all que slo transitar por un conjunto de pasos. Las empresas deben adoptar un enfoque holstico para la gestin de este proceso. El desarrollo exitoso de nuevos productos requiere un esfuerzo centrado en el cliente, basado en un sistemtico trabajo en equipo.

Desarrollo de nuevos productos centrado en el cliente

Como casi todo en marketing, el desarrollo exitoso de nuevos productos comienza con un profundo entendimiento de lo que los consumidores necesitan y valoran. El desarrollo de nuevos productos centrado en el cliente se enfoca en encontrar nuevas formas de resolver los problemas de los clientes y crear ms experiencias de satisfaccin para el mismo.

Estudios revelan que los nuevos productos ms exitosos son los que se diferencian, resuelven los problemas importantes de los clientes, y les ofrecen una atractiva propuesta de valor. Estas empresas tienden a generar el doble de retorno sobre activos y el triple de crecimiento de ingresos operativos en comparacin con las empresas que no lo hacen. As, las empresas innovadoras de hoy salen del laboratorio de investigacin y se concentran con los clientes en la bsqueda de nuevas formas para satisfacer las necesidades del cliente.

Desarrollo de nuevos productos basado en equipo

Bajo este enfoque, los departamentos de la empresa trabajan juntos en equipos multifuncionales, superponiendo los pasos en el proceso de desarrollo de productos para ahorrar tiempo y aumentar la eficacia. Estos equipos suelen incluir personal de marketing, finanza, diseo, fabricacin y del departamento legal, e, incluso, de compaas proveedoras y clientes. Las empresas que combinan un enfoque centrado en el cliente con el desarrollo de nuevos productos basado en el equipo obtienen una gran ventaja competitiva a lanzar al mercado con mayor rapidez los nuevos productos correctos.

Desarrollo sistemtico de nuevos productos

El proceso de desarrollo de nuevos productos debe ser holstico y sistemtico, en lugar de ser seccionado y casual. La empresa puede instalar un sistema de gestin de la innovacin para recopilar, revisar, evaluar y gestionar las ideas de nuevos productos. El enfoque del sistema de gestin de la innovacin produce dos resultados favorables. En primer lugar, ayuda a crear una cultura corporativa orientada a la innovacin. En segundo lugar, produce un mayor nmero de ideas de nuevos productos, entre las que se encuentran algunas especialmente buenas.

Desarrollo de nuevos productos en tiempos turbulentos

1. Desarrollo del producto comienza cuando la
empresa encuentra y desarrolla una idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo las ventas son cero y los costos de inversin de la empresa aumentan. 2. Introduccin es un periodo de lento crecimiento de las ventas, el producto es lanzado al mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los fuertes gastos de introduccin del producto. 3. Crecimiento es un periodo de rpida aceptacin en el mercado y utilidades crecientes. 4. Madurez es un periodo de desaceleracin en el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptacin por la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o declinan debido a los crecientes desembolsos de marketing para defender al producto contra la competencia. 5. Declinacin es el periodo en que las ventas caen y las ganancias disminuyen de manera drstica. No todos los productos siguen todas las cinco etapas descritas; algunos son introducidos y mueren con rapidez; otros permanecen en la etapa de madurez por un largo tiempo. Algunos entran en la etapa de

declinacin y luego vuelven a entrar en crecimiento a travs de una fuerte promocin o el reposicionamiento.

Un estilo es un modo de expresin bsico y distintivo. Por ejemplo: las casas, la ropa, y el arte.

Una moda es un estilo popular o aceptado en la actualidad en un campo determinado. Por ejemplo, el aspecto de atuendo de negocios de dcada a dcada

Las modas pasajeras son periodos temporales de ventas inusualmente altas impulsadas por el entusiasmo de los consumidores y por la popularidad inmediata de un producto o marca.

Los mercadlogos pueden aplicar el concepto de ciclo de vida del producto como un marco til para describir cmo funcionan los mercados y productos. Sin embargo, el uso del concepto CVP para hacer pronsticos sobre el rendimiento del producto o el desarrollo de estrategias de marketing presentan algunos problemas prcticos. Adems los mercadlogos no deberan presionar ciegamente los productos a travs de las etapas del ciclo de vida tradicional del producto. En su lugar, los vendedores a menudo desafan las reglas del ciclo de vida y posicionan o reposicionan sus productos en forma inesperada. Al hacer esto pueden rescatar productos maduros o decrecientes y regresarlos a la fase de crecimiento. La moraleja del ciclo de vida del producto es que las empresas deben innovar continuamente; de lo contrario, corren el riesgo de extincin.

Etapa de introduccin
Se inicia cuando un producto nuevo es lanzado por primera vez. La introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas tiende a ser lento.

Etapa de crecimiento
Si el nuevo producto satisface al mercado, entrar en una etapa de crecimiento, en la que las ventas comenzarn a aumentar con rapidez.

Etapa de madurez
En algn momento, el crecimiento de las ventas de un producto se frenar y entrar en la etapa de madurez. Esta etapa por lo general dura ms que las etapas anteriores y plantea fuertes desafos para la direccin de marketing. La mayora de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida, y por lo tanto, la mayor parte de la direccin de marketing se centra en los productos maduros.

Etapa de declinacin
Etapa del CVP en el cual las ventas de un producto van desapareciendo.