Autor: Ricardo H.

Ontalba

DCM-02-01064-02

CASO: JVENES TENDENCIAS, POBLACIN DE MAYORES

Se ha publicado recientemente un estudio realizado por la multinacional Young & Rubicam en la que bajo el ttulo El Envejecimiento de Europa: Un problema de marketing se apuntaban las contradicciones que presenta para las estrategias de Marketing el hecho de que sean los jvenes los que marcan tendencias de consumo... en un mundo mayoritariamente habitado por mayores. El estudio se introduce con una frase de gran impacto: Nadie ha vivido en una sociedad tan vieja como en la Europa del siglo XXI. Tampoco nadie ha intentado vender en una sociedad como sta. Para empezar no est mal, no? Nos hace recapacitar en que, por culpa de nuestra tendencia natural a replicar con cierto automatismo las experiencias del pasado, no somos conscientes de la envergadura del cambio de escenario poblacional en el que estamos trabajando. El estudio citado desarrolla sus tesis en dos secciones que se resumen a continuacin.

Buscando nuevos consumidores. Uno de los principales objetivos de marketing ha sido siempre captar a las personas que entran en un mercado por primera vez, cuando an no han desarrollado ningn tipo de lealtades. Ms tarde, con experiencia de consumo, ser difcil romper la habitualidad hacia esa marca: En Alemania, el 72% de los clientes de banca nunca cambia de banco a lo largo de su vida; la mayor parte de las mujeres europeas son fieles a la marca de productos de higiene personal con los que se inici en su primera juventud. Vayamos pues hacia el mercado de los jvenes, antes de que sean fidelizados por la competencia! El problema, para una marca que quiere introducirse en el mercado a travs de esta conquista juvenil, es que el volumen de este segmento decrece ao tras ao. En los aos 60, el 3,5% de todos los europeos eran nuevos veinteaeros, estaban inicindose en la compra de un nuevo producto. Esta avalancha de consumidores que se incorporaban al mercado permiti que muchas empresas ganaran en pocos aos hasta un 25% de participacin. Hoy en da, con los mismos esfuerzos, esas marcas no lograran alcanzar ms de un 6% de cuota, porque el volumen de estos nuevos adultos slo representa el 2% de la sociedad. En 2020, slo llegarn al 1,2% en Alemania,... y un misrrimo 1% en Espaa!

Ser mayores a los 35. Una de las tesis ms notorias del estudio citado es que, en contra de lo que pudiera pensarse, ya no existe la brecha generacional de los aos 60-70 y que, por el contrario, los jvenes de hoy cada vez tienen ms valores similares a los de sus padres. Para Young & Rubicam, la frontera de los mayores empieza a consolidarse a los 35, edad en la que los europeos pierden el gusto por la innovacin y la aventura. Y&R. Avala su tesis con abundancia de datos respecto a la persistencia de gustos musicales entre los +35, su relativa dificultad para adaptarse a las nuevas tecnologas, repertorio de marcas fijo, tasa de estabilidad de pareja...

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CLASE EJECUTIVA 2003-2005 Ricardo H. Ontalba. Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
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La conclusin es que se reduce el espectro de edades en los que es posible influir sobre los gustos y marcas preferidas de los consumidores. La marca que hoy no logre implantarse fuertemente en los segmentos de consumidores under 35, se quedar sin presencia en el mercado en los prximos diez aos. En paralelo, los mayores (40?, 50?, 60 aos?..) no dejan de comprar. Slo que hoy, como son ms mayores, las cosas y marcas que compran probablemente sean las mismas que compraban ayer. Por eso, en opinin de Y&R, el valor de los negocios de productos de consumo existentes en Europa ser y estar ms seguro durante este siglo que lo estuvo en el siglo anterior. En definitiva, parece que los estrategas de marketing se enfrentan al problema de atender a dos grandes grupos de poblacin con actitudes bien diferenciadas y sobre los que se marcan objetivos distintos: los jvenes proclives al cambio, a los que hay que conquistar ya!, y las grandes masas de mayores con los que hay que amarrar los lazos de lealtad. Algunas marcas consideran que deben tener una doble imagen: radicalmente joven en las estrategias de captacin; ms conservadora en sus relaciones con los mayores. Habr que atender ambos frentes con duplicidad de lenguajes, medios de comunicacin e incluso canales de distribucin.

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