1 Universidade Federal de Santa Catarina Centro de Filosofia e Cincias Humanas Programa de Ps-Graduao em Histria

Corpo, beleza e gnero: rupturas e continuidades na instituio de diferenas entre homens e mulheres. Uma leitura a partir da imprensa (1950-1980)

Tese apresentada ao Programa de Psgraduao em Histria da Universidade Federal de Santa Catarina, como exigncia para a obteno do ttulo de Doutora em Histria, sob a orientao da Profa. Dra. Joana Maria Pedro.

Nucia Alexandra Silva de Oliveira

Florianpolis/ maio de 2005.

Ttulo e nome

______________________________ Joana Maria Pedro

______________________________ Maria Izilda Matos

______________________________ Temis Gomes Parente

______________________________ Maria Bernardete Ramos.

______________________________ Rogrio Luiz de Sousa

______________________________ Maria de Ftima Piazza

______________________________ Paulino Francisco de Jesus Cardoso

Aos meus pais, Mucio e Lia, por me ensinaram a beleza da dedicao. Aos meus irmos, por compartilharem comigo a beleza da unio. Ao Ociney, por viver comigo a beleza do amor. E a todos aqueles que buscam enxergar a beleza da vida sem se importar com a face que ela lhes reserva!

AGRADECIMENTOS

A pesquisa e a escrita desta tese foram trabalhos que ocuparam mais de quatro anos da minha vida. Um tempo que, felizmente, no foi vivido sozinho... Famlia, amigos, colegas: foram muitos os que acompanharam este perodo de intenso trabalho, de certa angstia, incerteza e de muita expectativa e ansiedade, para citar apenas alguns dos muitos sentimentos de um perodo que foi to conturbado e tambm to feliz. Tenho uma dvida grande com cada uma das pessoas que percorreram este caminho junto comigo, pois sem algumas delas teria sido impossvel chegar. Agradecer o mnimo que posso fazer para retribuir todo o amor, apoio e compreenso. minha orientadora, Joana Maria Pedro, agradeo pelas inmeras leituras deste trabalho, pelos livros emprestados, pelas horas de conversas e pelos questionamentos, os quais foram fundamentais para que eu pudesse pensar e escrever. Sou grata especialmente pela sua dedicao, que no vem de hoje, mas sim de longo tempo, o que me permite tambm agradecer Joana por sua amizade. Sou tambm especialmente grata s Professoras Doutoras Maria Izilda Santos de Matos e Bernardete Flores, que participaram da Banca de Qualificao. Os questionamentos e as sugestes desta etapa to importante da escrita de uma tese foram fundamentais. Agradeo-lhes por retornarem para o momento da defesa, assim como tambm aos professores Dra Temis Gomes Parente, Dr Rogrio Luiz de Sousa, Dra Maria de Ftima Piazza e Dr. Paulino Francisco de Jesus Cardoso, que gentilmente aceitaram o convite para compor a banca.

6 Agradeo ainda a todos os colegas e professores da Universidade Federal de Santa Catarina, especialmente aqueles que freqentaram e freqentam o Laboratrio de Histria Social, lugar de discusso de textos, de criao de projetos e de amizades. Roselane Neckel, professora do Departamento de Histria e tambm uma amiga especial, agradeo pelo emprstimo de livros e trabalhos. Devo tambm um sincero agradecimento aos funcionrios das bibliotecas que visitei durante a pesquisa. No momento de coleta de dados tambm passei a ter uma dvida com inmeras pessoas que me trouxeram as mais variadas revistas. Agradeo o carinho de lembrarem de mim sempre que viam alguma matria bem legal sobre beleza - que era a forma como estes queridos amigos se referiam ao material que me traziam. Veridiana Piovezan foi especialmente importante, emprestando-me seus exemplares de Vogue. Agradeo Maristela Moreira de Carvalho pela leitura e ajuda fundamental com vrgulas, pontos e frases truncadas do texto. E ao Aujor de Souza Jr, pela traduo do resumo para o ingls. Tambm deixo registrado o agradecimento ao auxilio financeiro concedido pelo CNPq, que tornou possvel a pesquisa, a participao em seminrios e a escrita da tese. Finalmente, aqueles que mais de perto acompanharam minhas crises... Minhas amigas e companheiras de todas as horas, prazos, leituras e festas, Cristiani Bereta da Silva e Jaqueline Zarbatto. Cris e Jaque: Obrigada pela convivncia e pelo apoio sempre! J se vo anos de amizade e bom estarmos sempre juntas, dividindo angstias, alegrias e at concursos. Tenho certeza que conquistaremos muito mais! O mesmo carinho dedico a todos os amigos e amigas que tambm acompanharam de perto ou de longe o meu trabalho.

7 Meu carinho e agradecimento mais especiais ficam certamente para minha querida grande famlia. Meus pais, Mucio e Lia, que desde sempre me apiam e me acompanham, faa o tempo que fizer. Agradeo o carinho, o interesse e o imenso orgulho que vejo nos olhos de vocs cada vez que conto algo novo que me aconteceu... Seus passos, sempre ao meu lado, so provas do imenso amor que nos unir para sempre! Com igual carinho agradeo aos meus irmos e melhores companheiros nesta vida: Mrcio, Daniela, Lilian e Alessandro... Divido com vocs a minha alegria, assim como sempre dividem comigo a de vocs! Tambm estendo aos meus cunhados, Luci e Juliano, meus agradecimentos e o meu carinho. Finalmente, ao Ociney, meu melhor amigo e meu amor, meu agradecimento mais do que especial. Como companheiro maravilhoso que no se contentou apenas em segurar minha barra e incentivar-me; fez mais do que isso, colocando a mo na massa para me ajudar na pesquisa e, de to curioso e interessado, quase virou historiador. Na reta final do trabalho foi especialmente importante, ajudando-me a conferir as notas de rodap, escaneando imagens e, principalmente acalmando-me! Obrigada no apenas por esta ajuda, pelo carinho ou pelo interesse, mas por estar sempre do meu lado e, principalmente, por incentivar-me a ser livre e a crescer. Por fim, deixo um agradecimento especial a um grupo que chegou por ltimo, mas que hoje est no topo de minhas prioridades: meus alunos da Universidade Federal de Santa Catarina e do Ncleo de Educao de Jovens e Adultos de Capoeiras. Estou aprendendo imensamente com este desafio cotidiano que estar em uma sala de aula como professora... E isso tem sido um prazer. Ainda estou muito longe de ser uma perita na arte de lecionar, mas espero que as experincias e o tempo possam me permitir mais sucessos do que fracassos. Conto com a ajuda de vocs!

Resumo

O presente trabalho parte da seguinte idia: homens e mulheres no so alvos de um mesmo discurso quando o assunto a beleza. Pelo contrrio, ambos recebem orientaes diferentes e genereficadas a respeito dos padres que seus corpos devem apresentar. Enquanto as mulheres so convidadas a apresentarem corpos delicados, suaves e graciosos, os homens so incentivados a apresentarem e a representarem, atravs de seus corpos, a fora e a robustez, tidos como elementos masculinos. Certamente que esta relao no algo linear ou constante. Por vezes, o reforo do gnero no uma questo central e este fato ser considerado e discutido durante o trabalho. Na verdade, esta tese destaca que os discursos articulados em torno da beleza esto permeados de relaes de gnero, que ora so mais intensas, ora so mais tnues. O trabalho encontra-se dividido em trs captulos. O primeiro, intitulado Novos hbitos de beleza e consumo: homens e mulheres so convidados a cuidar do corpo o reforo das diferenas, discute textos publicados entre os anos 50 e 60, quando foi intensificada a publicidade dos anncios de produtos de beleza. O captulo mostra que os discursos da poca destacavam temas e questes para marcar as diferenas entre homens e mulheres. O segundo captulo, que traz as anlises dos textos publicados nos anos 70, tem como ttulo Na dcada de 70, a interveno se populariza e se diversifica: homens e mulheres cuidam do corpo. Tal captulo mostra como, nos anos 70, poca em que o cuidado com o corpo e a beleza se legitimavam como hbitos, houve a insistncia na observao das diferenas. Por sua vez, o terceiro capitulo, Anos 80: o boom do culto ao corpo e a supervalorizao da beleza. Agora a beleza para todos, destaca que, na dcada de 80, o culto ao corpo alcanou enorme visibilidade. O referido captulo discute ainda como tal prtica no significou e nem trouxe mudanas quanto ao reforo das diferenas de gnero nos discursos referentes beleza. Cabe destacar que foram pesquisados exemplares das seguintes revistas: O Cruzeiro, Claudia, Nova, EleEla, Playboy, Status, Vogue, Veja, poca, que circularam entre os anos 50 e os dias de hoje.

Palavras-Chave: beleza, gnero, imprensa.

Abstract

This work comes from the following idea: men and women are not target of one same speech when the subject is beauty. On the contrary, both receive different and genericals orientations in point of the patterns that its bodies must present. While women are invited to present feminine and delicate bodies, soft and gracious, men are stimulated to present and to represent in its bodies force and robustness, had as masculine elements. Certainly that this relation is not something linear or constant, at times the reinforcement of gender is not a central question and this fact will be considered and argued in this work. For true, this thesis detaches that the speeches articulated around the beauty are permeated to gender relations that however are more intense, however are more tenuous. The work is divided in three chapters. The first one is intitled "New habits of beauty and consumption: men and women are invited to take care of the body The reinforcement of the differences ", argues texts published between the 50 s and 60 s, when the advertising about announcements of beauty products was intensified. This chapter shows that the speeches from this epoch detached subjects and questions to mark the differences between men and women. The second chapter that brings the analyses of the texts published in the 70 s has the heading of "In the 70 s decade the intervention was popularized and diversified: men and women take care of the body ". This chapter shows how in the 70 s epoch where the care with the body and beauty was legitimized as habits - it continued itself to insist on the observation of the differences. In turn, the third chapter, " 80 s: boom of the cult to the body and the supervaluation of beauty. Now beauty is for all", detaches that in the 80 s decade the cult to the body reached enormous visibility. This chapter still argues how such practical did not mean, nor brought changes with regard to the reinforcement of the differences of gender on referring speeches about beauty. It fits to detach that it had been searched exemplaries of the following magazines: O Cruzeiro, Claudia, Nova, EleEla, Playboy, Status, Vogue, Veja, poca, that had circulated between the 50 s and the present.

Key-Words: beauty, gender, press.

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ndice

Consideraes Iniciais ................................................................................................ 11

Captulo 1 - Novos hbitos de beleza e de consumo: homens e mulheres so convidados a cuidar do corpo - o reforo das diferenas (1950/1960). ........................................... 44 1.1. Inaugura-se uma nova possibilidade: a construo da boa aparncia...... 47 1.1.1. A nfase sobre o consumo: um apelo modernizao! .......................... 52 1.1.2. Investindo sobre o corpo?...................................................................... 62 1.2.1 Encanto, delicadeza, e suavidade: valores reforando o feminino. .......... 67 1.2.2. Na fora do corpo, na conquista e na distino: o investimento sobre o masculino. ...................................................................................................... 82 1.3 Mudar? Sim. Mas desde que... ................................................................... 96

Captulo 2 - A interveno se populariza e se diversifica: homens e mulheres cuidam do corpo. A diferena sob tenso ................................................................................... 100

2.1. No prazer de ser uma nova mulher: a reafirmao da beleza como um elemento feminino ........................................................................................ 102 2.2 Ser homem e ser bonito!.......................................................................... 125 2.3. Beleza para homens e mulheres: a diferena sob tenso.......................... 143

Captulo 3 - Anos 80: O boom do culto ao corpo e a supervalorizao da beleza. Agora a beleza para todos.................................................................................................... 159

3.1. Maquiar-se... Exercitar-se... Emagrecer... Rejuvenescer... bom ser mulher......................................................................................................... 161 3.2. Homens: Cada vez mais bonitos.......................................................... 180 3.3. Ele mais feminino. Voc mais masculina. Ser mesmo?...................... 197

Eplogo. Qual o lugar da beleza hoje? ....................................................................... 217 Fontes e referencias bibliograficas ............................................................................ 239

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Consideraes Iniciais

A partir de meados dos anos 50 e comeo dos anos 60, um novo discurso sobre a beleza e os cuidados com o corpo foi articulado e se propagou atravs da imprensa: a idia de que modificar o corpo era no s possvel, mas tambm necessrio. Assim, neste momento, principalmente os anncios de cosmticos e outros produtos para o cuidado com o corpo insistiam sobre a idia do prazer da transformao corporal. Mas nem todos foram convidados da mesma forma para a experimentao deste prazer. De fato, o convite se estendeu muito mais s mulheres do que aos homens. Estas foram o primeiro e principal alvo do discurso que incentivava para o consumo de produtos para o cuidado com a aparncia, assim como elas foram muito mais cobradas para no negligenciar tal empreendimento. Era, portanto, mais necessrio s mulheres a construo de uma aparncia na qual deveriam ser observados cuidados com todo o corpo. Pele, cabelos, mos, pescoo, etc, deveriam demonstrar o encanto, a suavidade e a graa, tidos como partes fundamentais e naturais do universo feminino. De modo diferenciado, os

cuidados demandados para os homens eram muito mais discretos e reduzidos, sendo, em sua maioria, relacionados apenas ao barbear-se e alguns cuidados com os cabelos. Os anncios citados na seqncia, publicados na revista O Cruzeiro, na dcada de 50, apresentam uma primeira dimenso desta forma diferenciada de falar aos homens e s mulheres sobre os cuidados com o corpo. O primeiro um anncio que oferece o produto chamado Angel Face. Como poder ser percebido no texto citado, este anncio falava s mulheres oferecendo-lhes um produto capaz de ressaltar ainda mais o encanto de sua pele. Nota-se ainda que uma beleza natural que est sendo vendida neste anncio:

12 De uma beleza natural, mas muito mais linda! Cores inalterveis, maravilhosas! Angel Face, da Ponds! (...) deixa sua ctis aveludada, torna voc ainda mais sedutora; perfeita combinao de p com base num s produto, Angel Face no racha, no resseca, no se derrama. Por tudo, tudo, junte aos seus encantos o encanto de Angel Face...1

Por sua vez, no anncio abaixo, destinado aos homens, a questo outra. O que se v no texto que anuncia a Brilhantina Williams apenas" o convite para que eles adquirissem o hbito de cuidar de seu cabelo. No feita qualquer relao de que tal procedimento embelezaria o homem, nem que isto seria algo que chamaria tanto a ateno. Pelo contrrio, o produto afirma ser discreto:

Faa esta experincia. Observe como o perfume da Brilhantina suave, discreto e agradvel. Observe a sua consistncia slida que no empasta o cabelo, assentando-o com elegncia. Observe sua prtica embalagem exclusiva. E, a comear de hoje, faa da Brilhatina William um hbito invarivel 2.

Naturalidade e encanto para as mulheres. Discrio e elegncia para os homens. Percebe-se assim que quando se tratou de discutir as prticas de embelezamento entre os homens e mulheres tal processo foi marcado por uma perspectiva de gnero. Enquanto as mulheres deveriam investir na beleza, os homens precisavam somente mostrar-se elegantes. E esta diferena de argumentos presente nos discursos que faziam a publicidade dos produtos para os cuidados com o corpo que permite pensar que o cuidado de si3 foi construdo, no Brasil, a partir de relaes de gnero. Foi este elemento, enfim,

ANNCIO Angel Face. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no 38, ano XXX, 28 jun 1958. Contra capa. 2 ANNCIO Brilhantina Williams. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no 37, ano XXII, 01 jul 1950. 3 Michel Foucault explica, em Histria da Sexualidade 3. O cuidado de si, que a cultura de si um dos princpios de poder, onde os sujeitos so incentivados a ter cuidados consigo visando transformao/correo, purificao e salvao. O cuidado de si seria, portanto uma forma de poder que estimularia os sujeitos a controlar e a conhecer seu prprio corpo para uma vivncia mais regrada deste. E neste sentido que a expresso ser usada aqui. Ou seja, o cuidado de si ser entendido neste trabalho como uma forma de investimento em que os sujeitos so convidados a cuidar de si e de seus corpos

13 que orientou a apresentao de homens e mulheres aos processos de investimento no cuidado do prprio corpo, assim como ele tambm esteve presente na hora de construir os padres institudos sobre os corpos de homens e mulheres como ser visto na seqncia do trabalho. Mas poder-se-ia perguntar: por que teria ocorrido tal investimento? Por que esta diferena no modo de falar a homens e mulheres sobre os cuidados com seus corpos? Por que esta diferena estaria baseada no gnero? A relao de gnero presente nestes anncios seria um episdio isolado ou teria persistido em outras dcadas e at nos dias de hoje? Enfim, seria este elemento o gnero algo relevante e constantemente associado aos discursos que tematizam a beleza? Estas perguntas e outras tantas so alguns dos questionamentos que do sentido e orientam este trabalho, cujo principal objetivo mostrar como os discursos que tematizam os cuidados com o corpo, inclusive aqueles que dizem respeito beleza, so genereficados4. Ou seja, inteno deste trabalho apontar para o fato de que os discursos articulados em torno da beleza esto permeados por relaes de gnero, que ora so mais intensas, ora so mais tnues, mas que, enfim, esto constantemente presentes. Na verdade, o interesse por este tema algo me persegue h algum tempo e que surgiu de uma observao: o lugar de destaque conferido ao corpo belo em nosso tempo. Por todos os lados, possvel ver e ouvir falar da necessidade de cuidar do corpo para se ter uma boa aparncia. A magreza uma obsesso, enquanto a juventude uma exigncia. E so muitos os exemplos desta constante e inquietante afirmao de que preciso ter um corpo belo, jovem e magro. Por um lado, chamam a ateno os

para uma apresentao mais adequada. FOUCAULT, Michel. Histria da Sexualidade 3. O cuidado de si. Rio de Janeiro: Graal, 1985. 4 Estou considerando que os discursos que tematizam a beleza esto investidos de padres de gnero, ou seja, percebo que tais discursos trazem em seu contexto normas e relaes que visam reforar o gnero. Um discurso generificado , portanto, aquele que busca reforar e renovar os padres estabelecidos sobre o masculino e o feminino.

14 milhares de anncios de produtos que so diariamente oferecidos para emagrecer e diminuir as medidas em poucas semanas; por outro, destacam-se ainda aqueles que prometem rejuvenescer a pele, eliminando milagrosamente rugas e outras marcas do tempo. E se a mgica dos produtos (como os chs, shakes e outros reguladores de apetite) causa espanto e ateno, o que dizer das promessas das cirurgias plsticas? Os nmeros que apontam a busca pela perfeio atravs das mesas de cirurgia so, em nossa poca, um outro indcio da grande preocupao em melhorar o corpo a qualquer custo ou sacrifcio. De fato, o corpo tem sido cultuado dos mais diversos modos, construindo, neste processo, necessidades, doenas e padres que, ao circularem em nosso cotidiano, tm transformado e interferido em nossas relaes. Atualmente, muito comum ouvir algum falar sobre o que no gosta em seu corpo e, principalmente, bastante recorrente tambm saber destas pessoas que mudariam com prazer esta ou aquela parte. Como muito bem ilustrou o ttulo de uma reportagem publicada pela revista Veja, em maro de 2002, vivemos num tempo em que existem Corpos venda. possvel - e at relativamente fcil - aumentar ou diminuir narizes, seios, lbios, salientar curvas, retirar gorduras, etc.... Enfim, o corpo entendido como algo moldvel, passvel de construo e reconstruo. A propsito, a reportagem citada anteriormente traz alguns nmeros que merecem ser destacados, na medida em que colocam em evidncia o crescimento do mercado das plsticas no Brasil, apontando, principalmente, para a insatisfao quanto ao prprio corpo. De acordo com a pesquisa feita para esta reportagem, apenas no ano de 2001 foram realizadas 350 000 intervenes plsticas no pas. O que significa dizer, conforme as prprias autoras da reportagem, que, num grupo de 100 000 pessoas, 207 realizaram alguma modificao em seu corpo atravs da medicina5. Os nmeros mais recentes
5

BUCHALLA, Anna Paula; PASTORE, Karina. Corpos venda. Veja. So Paulo: Abril. Edio 1741. Ano 35, no. 9, 06 mar 2002. p. 84-91.

15 mostram um crescimento nestes dados. De acordo com a Sociedade Brasileira de Cirurgia Plstica, em 2003 foram realizadas 621.342 cirurgias no Brasil, sendo as lipoaspiraes a sua maioria 6. Este trabalho, como j dito anteriormente, foi pensado justamente a partir de alguns questionamentos quanto a insistncia sobre a idia de que a beleza algo que todos devem apresentar. Entendendo que a preocupao com a beleza no algo natural e que ela prpria tambm uma construo histrica, esta tese tem sido pensada, portanto, como uma forma a mais de dar visibilidade e de discutir, entre outras questes, o processo que, desde a segunda metade do sculo XX, tem definido o corpo jovem e magro como smbolo de beleza. Contudo, importante destacar que no o objetivo deste trabalho mostrar como foram construdos os padres de beleza, ou como esta se transformou em uma preocupao. A questo desta tese, vale repetir, discutir como este processo de cuidado com o corpo, to definidor de padres de beleza, tem sido permeado e marcado por relaes de gnero. A percepo de que existe esta relao de gnero nos discursos que falam dos cuidados com o embelezamento surgiu a partir da anlise dos textos que falam a homens e mulheres a respeito da beleza. E foram as fontes de pesquisa de um outro trabalho que me mostraram esta diferena nos textos, anncios e imagens que faziam a publicidade de produtos para o cuidado com o corpo. No referido trabalho, que foi minha dissertao de mestrado7, enquanto pesquisava e escrevia sobre as formas de representao da beleza da mulher na imprensa voltada para o pblico feminino dos anos 60 e 70, fui percebendo que tambm existiam alguns produtos sendo oferecidos aos homens. Notei, contudo, que os produtos para os homens eram poucos em relao ao numeroso arsenal que j se
MARQUES, Jairo. Brasil realizou mais de meio milho de plsticas em 2003. http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano.Acesso em 27 janeiro 2005. 7 OLIVEIRA, Nucia Alexandra Silva de. As pginas da beleza... as representaes sobre a beleza feminina na imprensa (1960-1980). Dissertao (Mestrado em Histria) Universidade Federal de Santa Catarina, 2001. 163p.
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16 constitua para as mulheres e que, quando estes eram oferecidos, no buscavam necessariamente lembrar aos homens que eles deveriam ou precisavam se embelezar. Os anncios citados anteriormente mostraram bem esta questo, enfatizando que a beleza era de fato uma preocupao muito mais cobrada das mulheres do que dos homens. Na ocasio deste primeiro trabalho, fiz apenas uma breve referncia quanto a esta distino, destacando tal aspecto e o fato de que os textos publicados apontavam para certos argumentos que diferenciavam homens e mulheres. No desenvolvi a questo, mas essa permaneceu, devido ao meu interesse pelo assunto, como uma possibilidade bastante instigante para um outro trabalho. Esta tese , portanto, a continuao de um caminho que agora pretende discutir, mais especificamente, a relao diferenciada presente nos discursos relativos beleza e aos cuidados com a aparncia publicados para homens e mulheres. A polaridade masculino/feminino presente nestes discursos , assim, o ponto de partida e o principal foco desta tese. A afirmao de que os discursos articulados a respeito da beleza esto baseados em relaes de gnero est evidentemente associada ao fato de que este um trabalho feito e pensado a partir desta categoria de anlise. , enfim, com tal categoria que este trabalho dialoga, assim como ela que articula a observao e a anlise dos textos aqui discutidos. Em sua conhecida e j bastante utilizada8 definio, Joan Scott explica que gnero um elemento constitutivo de relaes fundadas sobre as diferenas percebidas entre os sexos, e o gnero um primeiro modo de dar significado s relaes de poder9.

Vale destacar aqui que a definio de gnero segundo Joan Scott tem sido uma constante nos estudos realizados tanto no Brasil quanto no exterior. A influncia desta autora, cujo texto Gnero: uma categoria til de analise histrica , foi publicado no pas pela primeira vez em 1990, de fato bastante grande, justificando, por isso, o repetido uso de sua definio. 9 SCOTT, Joan. Gnero: uma categoria til de analise histrica. In: Educao e Realidade, Porto Alegre, 16(2). 5-22, jul/dez. 1990. A definio de gnero de Scott implica quatro elementos que operam em conjunto: os smbolos, os conceitos normativos, a noo poltica e a identidade subjetiva. Para Scott, os smbolos e os conceitos normativos permitem anlises de representaes construdas dentro de diversos contextos; a poltica, por sua vez, coloca a possibilidade de discusso das relaes e organizaes da

17 E seguindo esta perspectiva, percebe-se que estudar o gnero no de forma alguma tratar de determinismos ou de naturalizar os fatos. Pelo contrrio, a opo por esta categoria de anlise pressupe reflexes sobre as relaes de poder que, variando histrica e culturalmente, tm construdo padres, preocupaes... e corpos. Ou seja, o gnero no algo dado, pronto, tampouco um elemento isolado que serve para qualificar-nos ou nos definir simplesmente como parte deste ou daquele grupo. O gnero sim um elemento presente em nossas vivncias, como produto e como produtor de relaes de poder que jamais so fixas ou descontextualizadas. Assim, interpretar (ou observar) o gnero e as mltiplas maneiras como este aparece em uma cultura pensar sobre as diversas formas de poder que perpassam todos os espaos e momentos da vivncia humana. Inclusive aqueles relativos s prticas de embelezamento do corpo... De fato, o corpo um desses lugares onde possvel notar a presena e a fora do gnero como elemento constitutivo. Como ser visto ao longo deste trabalho, os discursos que tematizam a beleza dos corpos de homens e mulheres utilizam o gnero como um referencial importante. Afinal no eram corpos quaisquer que estavam sendo tematizados... eram corpos femininos e masculinos que aparecem tematizados neste textos que falavam de beleza. E isto faz bastante diferena... A relao entre os corpos e o gnero realmente de grande proximidade. Contudo, no se pode pensar que h primazia de um em relao ao outro. Pelo contrrio, corpo e gnero so elementos relacionados e construdos entre si. Enfim, no apenas o gnero que o resultado de relaes de poder; de forma semelhante tambm o corpo produzido seguindo pressupostos que mudam de cultura para cultura, de tempo para tempo. por conta justamente deste aspecto que se deve ter alguns cuidados ao tematizar

sociedade; e, finalmente, a identidade subjetiva til para o exame dos modos pelos quais as identidades de gnero so construdas e como estas se relacionam com diferentes organizaes e representaes sociais.

18 a relao entre corpo e gnero. Entre os que chamam ateno para este fato esto Judith Butler e Linda Nicholson. Nicholson afirma que preciso lembrar que as formas variadas de masculino e feminino no se devem, nem esto relacionadas apenas a certos esteretipos de personalidade e comportamento; elas tambm so provenientes de variadas formas de entendimento do corpo10. De acordo com ela, o corpo algo varivel historicamente e, assim sendo, so tambm variveis os sentidos conferidos a ele. Na verdade, esta forma de entendimento uma crtica feita por esta pesquisadora aos trabalhos que desconsideram a importncia do gnero na constituio do corpo11. Apostando no que Linda Nicholson chamou de fundacionalismo biolgico12, tais estudos, datados da segunda fase do feminismo no final dos anos 60 (dentre os quais, deve-se destacar o de Gayle Rubin 13), tomaram o corpo, ou melhor, o biolgico, apenas como base sobre a qual os significados culturais so constitudos. Ou seja, neste perodo, o que se levava em conta para o uso do gnero como categoria de anlise era uma interpretao onde

10

NICHOLSON, Linda. Interpretando o gnero. Revista Estudos Feministas. Florianpolis. no. 8. 2/2000. p. 11-39. 11 NICHOLSON, L. Op. Cit. P. 14. 12 Linda Nicholson rotulou de fundacionalismo biolgico a conexo existente entre corpo, personalidade e comportamento, existente nos trabalhos da segunda fase do movimento feminista, que, no final dos anos 60, deu incio aos estudos de gnero. Segundo ela, tal noo uma forma de distino com o determinismo biolgico e tal diferena se faz necessria, pois os trabalhos que utilizam a idia do fundacionalismo biolgico trazem para a reflexo tambm elementos do construcionismo social. Ou seja, diferente do determinismo biolgico, o fundacionalismo leva em considerao o social. Contudo, Nicholson crtica tal utilizao, pois entende que os estudos que apostam neste prisma no consideram questes importantes, como o fato do biolgico, ou seja, do corpo tambm ser um dado cultural, historicamente construdo. Nicholson diz ainda que os estudos seguidores do fundacionalismo biolgico no permitem que sejam vistas as diferenas existentes entre as mulheres, j que, ao buscarem uma identidade entre elas, acabaram por formar generalizaes. 13 RUBIN, Gayle. The Traffic of women. In: R. R. Reiter. (org). Towards on antropology of women. New York: Montly Review Press, 1975, p 157-210. A definio de gnero apresentada por Gayle Rubin est relacionada utilizao e transformao da biologia em produtos da atividade humana. Rubin entende que uma srie de arranjos sociais age neste processo transformando tambm em um produto social o sexo, as identidades de gnero, o desejo sexual. Esses arranjos receberam desta autora o nome de sistema de sexo/gnero que , segundo sinaliza um produto da atividade humana histrica. A explicao de Rubin quanto a este sistema aponta para o entendimento de que cada sociedade tem a sua forma de moldar o material biolgico. Segundo ela, sexo sexo em qualquer perodo e lugar, mas o seu significado e as relaes suscitadas a partir dele so moldados socialmente. A noo de Gayle Rubin aponta o gnero como algo que parte da cultura. O gnero, ou melhor, o sistema de sexo/gnero uma estrutura social, varivel, verdade. Mas algo que est posicionado na cultura, seja ela qual for.

19 apenas um lado era visto como processo, como vivncia social. E, na verdade, como j foi mencionado aqui, tanto o corpo quanto o gnero precisam ser trabalhados (e entendidos) como resultado de mltiplas formas de poder que variam histrica e culturalmente. Judith Butler outra autora que pontua a importncia do corpo para a definio e renovao do gnero. E, seguindo a crtica j apresentada atravs do trabalho de Nicholson, Butler tambm no entende o sexo (ou seja, o biolgico) como uma categoria pronta, j que tambm para ela tanto sexo e gnero so resultado de relaes de poder, e, como tal, precisam ser analisados em conjunto. Ou seja, tambm para esta autora impossvel conceber o gnero sem levar em conta o sexo, visto que as duas categorias esto imbricadas e que o gnero construdo a partir de uma incorporao cultural. Como ela prpria afirma em sua crtica: na realidade, - -se um corpo no incio, e s depois nos tornamos nosso gnero. O movimento do sexo ao gnero interno vida incorporada, uma escultura do corpo original numa forma cultural14. Butler explica sua concepo, afirmando que, enquanto o sexo normativo, o gnero performativo. Ou seja, para ela, o sexo no funciona como uma norma, mas parte de uma prtica regulatria que produz os corpos que governa15. O que significa dizer que, segundo a idia de Butler, o corpo funciona como elemento constitutivo dos valores que posteriormente sero usados em nossas performances de gnero. Em outras palavras, na observao dos aspectos corporais que so retirados os elementos presentes em nossas definies de gnero. Como a autora sugere, o gnero no um ato de criao, mas sim ele um projeto tcito para renovar a histria cultural de nossas condies

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BUTLER, Judith. Variaes sobre sexo e gnero. Beauvoir, Wittig e Foucault. In: Feminismo como crtica da modernidade. Rio de Janeiro: Rosa dos Tempos, p. 142. 15 BUTLER, Judith. Corpos que pesam: sobre os limites discursivos do sexo. In: LOURO, Guacira Lopes. (org). O corpo educado: pedagogias da sexualidade. Belo Horizonte: Autntica, 2000. p. 154

20 corpreas16. Entende-se, finalmente, que o gnero no algo imposto sobre os corpos; por outro lado, ele um elemento pensado a partir e em relao com os corpos, podendo, desta forma, ser interpretado de formas especficas, em culturas, tempos e situaes distintas17. A discusso feita neste trabalho tem seguido os pressupostos apresentados por estas autoras: Nicholson, Scott e Butler. E, assim sendo, tanto o corpo como o gnero tm sido pensados aqui como elementos constitudos a partir de relaes de poder, que so histrica e culturalmente localizadas. Ou seja, seguindo estas autoras, corpo e gnero tm sido aqui observados como elementos que se inter-relacionam por intermdio da cultura e da histria e que no so, portanto, de forma alguma fixos ou imutveis. Entendendo que noes de masculino e de feminino esto subjacentes nos discursos que tematizam o corpo, e ainda que tais noes so historicamente produzidas atravs das mais variadas relaes de poder, diversas observaes podem ser feitas. Assim como diversos trabalhos e anlises podem ser construdos, inclusive aqueles que desejem observar a presena do gnero nas formas de discusso do embelezamento, que justamente o que ser feito neste trabalho. Cabe ressaltar ainda um outro ponto a respeito dos estudos feitos a partir do gnero e do corpo: o seu crescente lugar no interesse e no foco dos pesquisadores das reas humanas, entre elas a Histria. No caso dos estudos que tematizam o corpo, esta uma tendncia de certa forma recente na historiografia. Roy Porter18 chegou a afirmar, inclusive, que houve uma negligncia dos historiadores com este assunto. Na verdade, quem primeiro tratou o corpo como objeto de anlise foram os antroplogos e os socilogos, representados por Marcel Mauss e Norbert Elias, que publicaram, nos anos
BUTLER, J. Op. Cit. 2000. p.143. A esse respeito ver tambm. LAQUEUR, Thomas. Inventando o sexo. Corpo e gnero dos gregos at Freud. Rio de Janeiro: Relum Dumar, 2001. 18 PORTER, Roy. Histria do Corpo. In: BURKE, Peter.(Org). A escrita da Histria. Novas perspectivas. So Paulo: UNESP, 1992. p. 291-326.
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21 30, respectivamente, As tcnicas corporais19 (1936) e O processo civilizador20 (1939). Estes estudos no apenas inovaram ao destacar o carter social do corpo, como bem lembrou Denise Santanna 21, mas tambm serviram como importantes propulsores de um movimento que cresceu, sobretudo na dcada de 60, quando ocorreu o que muitos estudiosos chamam de reabilitao do corpo. Foi justamente este movimento de impulso que trouxe o corpo para a histria, corrigindo, portanto, uma negligncia at ento proeminente. O filsofo Michel Foucault foi especialmente importante neste processo de reabilitao do corpo, visto que este um elemento central nas anlises feitas em seus trabalhos, assim como em muitos outros estudos a partir de sua influncia. E so muitos os lugares que o corpo ocupa nas anlises de Foucault. Alvo de investimento do poder, de resistncia, de construo e reconstruo, o corpo visto por ele como o objeto de muitos poderes e tambm como um lugar de muitas histrias22. No Brasil, so incontveis as utilizaes dos estudos de Foucault para a criao de trabalhos que tematizam de algum modo o corpo. Sua influncia tem atravessado as disciplinas, assim como as geraes de pesquisadores. Entre os primeiros trabalhos feitos acompanhando as idias deste autor podem ser citados os de Roberto Machado, Danao da norma, publicado em 1978, e Jurandir Freire Costa, Ordem Mdica e norma familiar, de 1979. Tambm merecem destaques as obras de Margareth Rago, Do
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Publicado em 1936, o artigo do antroplogo Marcel Mauss, As tcnicas corporais, discute o fato de que os usos do corpo so diferentes de grupo para grupo. As tcnicas corporais so, para Mauss, as maneiras como os homens, sociedade por sociedade e de maneira tradicional, sabem servir-se de seus corpos. Como resultado destas tcnicas, o modo de andar, nadar, entre outros, so, segundo esta anlise, fenmenos sociais variveis e no naturais. MAUSS, Marcel. As Tcnicas Corporais. In: MAUSS, Marcel. Sociologia e antropologia. So Paulo: EPU, vol II, 1974. 20 O trabalho de Norbert Elias, O processo Civilizador, ao estudar textos, livros e tratados que instituram as diferenas entre boas e ms maneiras na sociedade de corte, mostra como os modos e comportamentos dos indivduos so moldados, condicionados. ELIAS, Norbert. O processo civilizador. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1994. 21 SANT ANNA, Denise. Corpo, tica e cultura. In: BRUHNS, Helosa Turini & GUTIERREZ, Gustavo Luis (org). O corpo e o ldico. Ciclo de debates Lazer e Motricidade. Campinas: Autores Associados, 2000, p. 80 22 FOUCAULT, Michel. Microfisica do poder. Rio de Janeiro: Graal, 1979, p. 146

22 cabar ao lar. A utopia da cidade disciplinar, publicado na dcada de 80, e Os prazeres da noite. Prostituio e cdigos de sexualidade feminina em So Paulo23, de 1990. Influenciado, ou no pela proposta foucaultiana, o fato que o corpo, nos ltimos anos, tem realmente estado presente nas discusses dos historiadores. Rachel Soihet publicou, em 2002, o texto O corpo feminino como lugar de violncia24 e em 2003, A sensualidade em festa: representaes do corpo feminino nas festas populares no Rio de Janeiro na virada do sculo XIX para o XX25. No mesmo ano, Maria Izilda S. de Matos colocou em discusso Delineando corpos: as representaes do feminino e do masculino no discurso mdico26. Bernardete Flores tambm pesquisa o assunto e publicou, entre outros textos, em 2002, o artigo Perfectveis corpos. Corpo e nao27. Joana Maria Pedro tambm tomou o corpo como objeto, realizando pesquisas que tematizam as prticas de contracepo28, de aborto e infanticdio29. Vale citar ainda o trabalho de Mary Del Priori, Corpo a corpo com a mulher, publicado no ano de 200030. Estes so apenas alguns dentre um grande universo de ttulos e de pesquisadores que tematizam este assunto. Muitos outros esto em circulao, contribuindo para o debate sobre este tema to instigante.

COSTA, Jurandir Freire. Ordem mdica e Norma familiar. Rio de Janeiro: Graal, 1989. MACHADO, Roberto. Danao da norma: medicina social e construo da psiquiatria no Brasil. Rio de Janeiro: Graal, 1978. RAGO, Margareth. Do cabar ao lar. A utopia da cidade disciplinar. 1890-1930. Rio de Janeiro: Paz e terra., 1985. RAGO, Margareth. Os prazeres da noite. Prostituio e cdigos de sexualidade feminina em So Paulo. 1890-1930. Rio de Janeiro: Paz e terra, 1991. 24 SOIHET, Rachel. O corpo feminino como lugar de violncia. Projeto Histria, So Paulo, v. 25. dez. 2002, p. 291-312. 25 SOIHET, Rachel. A sensualidade em festa: representaes do corpo feminino nas festas populares no rio de Janeiro. In: MATOS, Maria Izilda S. de Matos & SOIHET, Rachel (org). O corpo feminino em debate. So Paulo: Unesp, 2003. 26 MATOS, Maria Izilda dos S. Delineando corpos: as representaes do feminino e do masculino no discurso mdico. In: MATOS, M. I. S.; SOIHET, R. (org). Op. Cit. 27 RAMOS, Maria Bernardete. Perfectveis corpos. Corpo e nao. Projeto Histria, So Paulo, v. 25. dez. 2002, p. 291-312. 28 Sobre este assunto ver: Pedro, Joana Maria. As representaes do corpo feminino nas prticas contraceptivas, abortivas e no infanticdio sculo XX. In: MATOS, M. I. S.; SOIHET, R. (org). Op. Cit. 29 PEDRO, Joana Maria. (org). Prticas proibidas: prticas costumeiras de aborto e infanticdio no sculo XX. Florianpolis: Cidade Futura, 2003. 30 DEL PRIORI, Mary. Corpo a corpo com a mulher: pequena histria das transformaes do corpo feminino no Brasil. So Paulo: Editora do Senac, 2000.

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23 O mesmo crescimento ocorre com os estudos de gnero que, nos dias de hoje, permeiam a construo de inmeras dissertaes, teses e pesquisas historiogrficas. Neste sentido, cabe destacar a presena desta categoria de anlise no Departamento e no Programa de Ps-Graduao de Histria da Universidade Federal de Santa Catarina. Quando Joana Pedro escreveu, em 1994, Relaes de gnero na pesquisa histrica31, a discusso sobre o gnero ainda era recente, mas j se fazia presente nestes espaos, como exemplificam os trabalhos da prpria Joana Pedro e de Cristina Scheibe Wolff 32. O crescimento, vislumbrado no referido texto de Joana Pedro, de fato ocorreu sendo, de fcil visualizao a presena desta categoria nos trabalhos produzidos entre os historiadores catarinenses. Para ter uma idia de tal aspecto, podem ser citadas as teses de Doutorado de Marlene de Faveri, Janine Gomes da Silva, Cristiani Bereta da Silva33, entre outras que foram realizadas neste programa. A presena, e sobretudo o crescimento desta categoria de anlise entre os historiadores, deve-se a diversos fatos, em especial por ser o gnero um elemento que atravessa, ou melhor, que est inserido em todos os momentos e espaos da vivncia humana. Nossos corpos so genereficados, nossas relaes so construdas a partir do gnero, enfim, nossas histrias no podem ser concebidas sem este elemento. E, felizmente, os historiadores e demais pesquisadores tm apontado para esta relevncia, utilizando o gnero para construir trabalhos que versam sobre todos os tipos de relaes.
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PEDRO, Joana Maria. Relaes de gnero na pesquisa histrica. In: Revista Catarinense de Histria 2. Florianpolis, 1994. 32 Na ocasio da escrita deste texto Joana Pedro cita, alm de sua tese de doutorado, o trabalho de Cristina Scheibe Wolff como um dos que utilizavam o gnero como categoria de anlise. Pedro, Joana Maria. Mulheres Honestas e mulheres faladas. Uma questo de classe. Florianpolis: UFSC, 1994. WOLFF, Cristina Scheibe. As mulheres da colnia Blumenau cotidiano e trabalho (1850-1900). Dissertao (Mestrado em Histria). Pontifcia Universidade Catlica, So Paulo, 1991. 33 SILVA, Cristiani Bereta da. Homens e mulheres em movimento. Relaes de Gnero e Subjetividades no MST. Florianpolis: Momento atual, 2004. SILVA, Janine Gomes da. Tempo de Lembrar, tempo de esquecer...: as vibraes do Centenrio e o perodo da nacionalizao: histrias e memrias sobre a cidade de Joinville. Tese (Doutorado em Histria). Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, 2004. FAVERI, Marlene de. Memrias de uma (outra) guerra: cotidiano e medo durante a segunda guerra em Santa Catarina. Tese (Doutorado em Histria). Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, 2002.

24 Nos ltimos tempos, cabe ainda o registro do aumento no nmero de trabalhos abordando a masculinidade34, os quais deram uma nova dimenso aos estudos de gnero.

A respeito das fontes...

O principal material de pesquisa desta tese so as revistas, produtos que tm uma relao bastante estreita e de profunda dependncia com as empresas de cosmticos e outros produtos para o cuidado do corpo, que figuram entre seus principais anunciantes. Os ttulos pesquisados so O Cruzeiro, Claudia, Nova, Vogue, EleEla, Status e Playboy. Alm destes ttulos, cabe destacar tambm a pesquisa em alguns exemplares de revistas como Doura, Fatos e Fotos e Revista do Globo. Estas revistas foram pesquisadas em diversas bibliotecas: Biblioteca Pblica do Estado de Santa Catarina (Florianpolis), Museu de Comunicao Social Hiplito Jos da Costa (Porto Alegre), Associao Brasileira de Imprensa e na Biblioteca Nacional (ambas localizadas no Rio de Janeiro). Tambm foram pesquisados exemplares de acervos particulares. Por diversos motivos optei por fazer uma observao por amostragem destas publicaes, sobretudo devido ao grande volume de informaes e tambm pelo extensivo nmero de exemplares de cada um dos ttulos. Como o recorte cronolgico deste trabalho bastante extenso, seria preciso um tempo ainda maior de trabalho para olhar todos os exemplares destas revistas. E, de fato, tal olhar - mais alongado, digamos assim - no se mostrou to necessrio, visto que muitos anncios se repetem e que as

Entre os historiadores que discutem a masculinidade podem ser citados: ALBUQUERQUE JNIOR, Durval Muniz. Nordestino: uma inveno do falo. Uma histria do gnero masculino (Nordeste 1920/1940). Macei: Catavento, 2003. MATOS, Maria Izilda dos S. Meu lar o Botequim: alcoolismo e masculinidade. Rio de Janeiro, Nacional, 2001. MACHADO, Vanderlei. O espao pblico como palco da construo de um modelo burgus de masculinidade em Desterro (1850-1884). Dissertao (Mestrado em Histria). Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, 1999.

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25 mudanas possveis de serem observadas nos discursos no aconteciam to rapidamente. Assim, elegi alguns anos, tambm de forma aleatria, para realizar a pesquisa. Gostaria de acrescentar ainda o prazer de encontrar este tipo de material de pesquisa nos acervos das bibliotecas brasileiras. Estes nos permitem realizar os mais diversos tipos de trabalho e, portanto, merecem que novos e melhores espaos sejam construdos para abrigar tais acervos. Com a exceo da revista O Cruzeiro, que foi fundada no ano de 1928, todos os outros ttulos pesquisados foram lanados, no Brasil, no perodo ps-60. Fato que est, segundo Renato Ortiz, relacionado consolidao, no pas, da chamada sociedade urbano-industrial. De acordo com este autor, desde os anos 40, um processo de modernizao dos costumes e dos setores ligados s indstrias impulsionou a constituio de um mercado de vendas, quando ento a imprensa teve um papel importante. E este fato repercutiu tambm no desenvolvimento do prprio setor. Uma das empresas que mais cresceu neste perodo foi a Abril, que importou maquinrio, material de produo e papel, lanando no mercado ttulos como Claudia, Nova, etc35. As revistas pesquisadas aqui so, assim, frutos, entre outras demandas, do interesse de ter mais espaos para a publicizao dos produtos e das prprias empresas de cosmticos que, a partir das dcadas de 50 e 60 tambm cresceram bastante. Mas a escolha por este material no se justifica pelo lado econmico da questo. Certamente este aspecto importante, contudo, o entendimento priorizado aqui recai sobre o fato das revistas serem entendidas como produtos culturais, que permitem visualizar todo um aparato de idias sobre um determinado assunto, que, no caso desta tese, a beleza e os cuidados com o corpo.

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ORTIZ, Renato. A moderna tradio brasileira. So Paulo: Brasiliense, 1988.

26 As revistas pesquisadas tm perfis e pblicos bastante distintos e foram escolhidas justamente para permitir vises diferentes sobre o assunto. O Cruzeiro, por exemplo, uma das revistas mais recheadas de anncios, podendo, inclusive, ser vista como uma grande vitrine de produtos para casa, para o trabalho e tambm para o corpo. Esta revista foi, durante muito tempo, uma das mais vendidas do pas, alcanando, nos anos 50, tiragens que beiravam os 200 mil exemplares. O seu projeto editorial era destinado a toda a famlia e, para tanto, os mais diversos assuntos eram dispostos em muitas sees. Contudo, a disposio dos assuntos era feita de um modo curioso e que aponta para uma forma bastante tendenciosa de entender o que seria de interesse do pblico geral e o que despertaria a vontade de leitura apenas entre as mulheres. Esta diviso pode ser percebida logo no ndice da revista, onde so citados os assuntos publicados em cada volume. O que chama ateno o fato de haver uma separao entre os textos destinados s mulheres e o restante da revista. Para elas, havia uma seo intitulada Para a mulher, o que no ocorre com os homens, cuja designao no mencionada. O contedo da referida seo, a propsito, deixa em evidncia - e de modo bastante acentuado - a tendncia de estender s mulheres o interesse apenas a um universo estereotipado, onde os assuntos eram a moda, a casa, a vida e os hbitos dos famosos do cinema e os cuidados com a beleza e a casa. Os prprios ttulos das colunas que discutiam estes assuntos do uma rpida viso deste fato: Elegncia e Beleza, Lar doce Lar, Da Mulher para a Mulher, entre outros. O que mostra, que a prpria revista, atravs de suas pginas, estava constituindo e reforando fronteiras para os gneros... Dentro desta tese, a presena de O Cruzeiro se justifica, portanto, por este ser um dos grandes exemplos de veculos de propaganda e venda de produtos e modelos de comportamento. E,

27 principalmente, por esta revista ser tambm um modelo da forma diferenciada com a qual, nos anos 50, o mercado editorial brasileiro falava a homens e mulheres. J as revistas Claudia e Nova foram inseridas nesta pesquisa por serem, nas dcadas de 60 e 70, os principais ttulos chamados de femininos. A Revista Claudia foi lanada em 1961, pela Editora Abril, ao passo que Nova, da mesma editora, foi colocada no mercado em 1973. Ambas foram pensadas seguindo idias curiosamente preestabelecidas do que seriam as mulheres nos perodos em questo e, por isso, tm pautas bastante diferentes. Assim, enquanto Claudia foi dirigida para a dona-de-casa, Nova tinha como suas leitoras as chamadas mulheres emancipadas. Alm de identificar estes dois modelos - a mulher como dona-de-casa e como emancipada -, a anlise destas revistas permite observar uma diferenciao na forma de falar sobre a funo da beleza para as mulheres. De fato, uma interessante transformao pode ser visualizada quando se diz que uma mulher deve ser bonita para conseguir um marido (o que ocorria nos anos 50), ou quando se fala que a beleza pode significar tambm um prazer pessoal (um dos discursos dos anos 70). Como um contraponto a esses veculos pensados para o pblico feminino, foram analisadas tambm as revistas Status e Playboy. Classificadas como revistas masculinas, estes ttulos foram lanados, respectivamente, em 1974 e em 1975, pelas Editoras Trs e Abril, com projetos opostos aos das revistas femininas, mas com um mesmo interesse de conquistar um pblico segmentado no caso, o masculino. Digo que os projetos destas revistas eram opostos aos das revistas femininas sobretudo pelo fato de que estas publicavam assuntos bastante diferentes. Enquanto as revistas publicadas para as mulheres apresentavam assuntos voltados para o lar e para os relacionamentos, por exemplo, as revistas destinadas aos homens traziam temas mais variados. Pautas como a poltica e a economia apareciam nas revistas masculinas, mas no nas femininas.

28 Uma outra diferena entre estes produtos era o fato de que ttulos como Playboy e Status, assim como a EleEla (que ser apresentada logo a seguir) apresentavam tambm ensaios fotogrficos focalizados no corpo feminino. As mulheres eram, desta maneira tambm assunto nas revistas masculinas. Alis, um tema bastante recorrente, visto que nas suas pginas so muito mais numerosos tais ensaios do que a publicao de textos. Vale, contudo, uma informao: no inicio da publicao destas revistas elas eram censuradas e, assim sendo, no eram publicadas muitas imagens onde aparecessem corpos nus. Um exemplo disto que, em 1975, quando a revista Playboy foi lanada no Brasil, a foto de uma modelo, que na original americana havia sido publicada com os seios mostra, foi publicada com um recorte, saindo aqui apenas o close de seu rosto36. Ao longo da dcada de 70, processou-se, aos poucos, a mudana, e as modelos retratadas comearam a aparecer com os seios nus. apenas na dcada de 80 que so publicadas fotos de mulheres inteiramente nuas. Este aspecto, contudo, no foi enfatizado nesta tese, sendo mencionado aqui somente como apresentao do contedo das revistas. No que diz respeito ao assunto deste trabalho, cabe informar que a pesquisa nas revistas masculinas foi de especial importncia, pois foi atravs delas que observei um crescimento no nmero de textos publicados para incentivar os cuidados dos homens com seus corpos. O consumo de produtos no ocupava tantas pginas nestas revistas como ocorria naquelas que tinham nas mulheres o seu pblico alvo. O nmero de anncios tambm era bem menor em Status e Playboy. Contudo, nos anos 70, e principalmente na dcada de 80, estas foram importantes porta-vozes e especiais incentivadoras do discurso que transformou a beleza em uma preocupao tambm dos homens. Finalmente, as revistas EleEla e Vogue so utilizadas e observadas aqui como espaos onde homens e mulheres aparecem como pblico. A revista Vogue que foi
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Quem informa sobre este fato a prpria revista Playboy, em um editorial publicado no ano de 1985, quando a revista comemorava seus 10 anos. HEFNER, Hugh M. Editorial. Playboy. So Paulo: Abril, no. 121, ago 1985.

29 lanada, no Brasil, em 1975, era um projeto mais sofisticado da Editora Carta Editorial, pois seu pblico-alvo era basicamente aquele composto pelas camadas mais ricas, e isto fica evidente atravs dos produtos anunciados e tambm das referncias nela presentes. Mas Vogue tambm se destaca por publicar textos que falavam, num mesmo momento, a homens e mulheres, inclusive sobre os cuidados com seus corpos. E o interesse desta revista pelo pblico masculino era bastante grande, fato este ilustrado pelas muitas reportagens considerando a moda masculina, os artigos discutindo o corpo dos homens, mas, principalmente, pela existncia da Homem Vogue. Este produto, derivado da revista Vogue e anunciado em suas prprias pginas, discutia questes como futebol, viagens, aventuras e tambm o corpo e a moda. De fato, a presena deste ttulo, mostra-se como um elemento a mais neste processo de diferenciar homens e mulheres como pblicos distintos, mas, sobretudo, como sujeitos que no tm os mesmo interesses, desejos, etc. Alm disto, este suplemento bem como aqueles publicados nas revistas aqui analisadas mostra ainda que estava crescendo o interesse do mercado editorial pelos homens. Um interesse que repercutiu na publicao de revistas e tambm na busca de informar mais os homens sobre outros assuntos, alm daqueles relacionados exclusivamente poltica, economia, aos esportes, etc. Percebe-se aqui uma importante mudana... Agora so os homens que se tornam um pblico a parte dentro das revistas. Como havia ocorrido na revista O Cruzeiro, quando eram publicadas sees para as mulheres, agora eram os homens que motivam a publicao de colunas de seu interesse, dentro das revistas femininas. A revista EleEla foi lanada, no ano de 1969, pela Editora Bloch e tinha tanto homens quanto as mulheres como leitores-alvo. Para tanto, esta publicao trazia textos e diversas sees que interessavam a ambos, alm de indicar, j em seu subttulo, que era uma revista para ler a dois. A sua leitura possibilitou, por esta razo, uma anlise

30 bastante rica e mais diversificada, j que foi feita a partir de um veculo que se apresentava como um produto para um pblico composto de homens e mulheres. Entre outros aspectos, a pesquisa neste peridico permitiu a identificao de uma forma relacional de construir e discutir os assuntos De modo geral, os textos para ler a dois tematizam questes relativas ao sexo e aos relacionamentos, mas outros temas tambm aparecem. Os exemplos so muitos: editoriais de moda, reportagens sobre trabalho e tambm aqueles que discutem problemas relativos ao corpo. Um exemplo deste ltimo tpico a reportagem O corpo do homem, publicada em outubro de 1969, cujo texto no se limita a detalhar o corpo dos homens, passando tambm a compar-lo ao corpo da mulher. Um outro aspecto relevante na revista EleEla, e que deve ser levado em considerao, a presena de textos que falam dos problemas e prazeres de ser homem. So muitos os artigos e reportagens que se ocupavam em discutir as angstias e outros sentimentos que emergiam a partir dos novos lugares e das novas relaes construdas entre homens e mulheres. Ttulos como As inseguranas masculinas, Ningum declarou guerra aos homens, Homem com orgulho so alguns exemplos desta nova forma proposta no editorial de EleEla. Mas o que realmente se destaca como fundamental para este estudo so os muitos espaos em que os cuidados com o corpo so tematizados. Os exemplos so inmeros. Eis alguns deles: Manter a forma mole conselhos para o homem pecador, O homem tambm tem que ser bonito, O corpo do homem, etc. H ainda outro importante aspecto: em meados da dcada de 70, EleEla deixou de ser uma revista Para ler a dois e passou a ser um produto para o Prazer e informao do Homem. A mudana significou um aumento no nmero de ensaios fotogrficos, onde as mulheres eram cada vez mais desnudadas. na dcada de 80 que tal mudana fica ainda mais evidente, visto que neste perodo esta revista havia se tornado

31 muito semelhante revista Playboy, publicando assim muitos ensaios erticos. Vale lembrar que o fato destas revistas apresentarem como caracterstica principal a publicao de ensaios fotogrficos de mulheres nuas no significa a inexistncia de textos de relevncia. Como j foi mencionado, nas suas pginas foi possvel observar de que modo os homens estavam sendo inseridos neste mercado de consumo e de culto ao corpo. Finalmente, cabe dizer que as revistas so fontes de pesquisa bastante diversificadas e importantes para a pesquisa histrica. Ao trazerem textos, anncios, imagens, entre outros tantos elementos, todo um contexto apresentado discusso e inmeras histrias so dadas a ler. Isso porque as revistas, ao colocarem determinados textos e imagens em destaque, esto evidenciando alguns dos modelos da sociedade na qual esto inseridas e da qual elas prprias so produto. De fato, uma revista uma representao que dada leitura e interpretao. Este entendimento aqui exposto das revistas como representaes uma apropriao, ou melhor, uma releitura do conceito apresentado por Roger Chartier. Segundo Chartier, as representaes so estes esquemas intelectuais incorporados que criam as figuras s quais o presente pode adquirir sentido, o outro tornar-se inteligvel e o espao pode ser decifrado37 . Pensar uma revista como uma representao entender que este veculo de comunicao est discutindo, produzindo, reproduzindo e, principalmente, dando circularidade s idias, aos modelos, s aspiraes, entre tantos sentimentos, de uma determinada sociedade. Isto porque, retomando o conceito de Chartier, uma revista traz em seu contexto todo um emaranhando de idias que, ao serem interpretadas e contextualizadas, permitem, de muitas e diferentes formas, que os mltiplos sentidos construdos historicamente em um dado momento se tornem visveis.

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CHARTIER, Roger. A Histria Cultural. Entre prticas e Representaes. Lisboa: Difel, 1988. p. 17

32 Neste trabalho, a tentativa de tornar visveis alguns momentos da histria est sendo feita atravs da interpretao e de uma leitura que articula a observao de textos e imagens. Artigos, reportagens e anncios tm sido elementos significativos de anlise, na medida em que so observados como produes construdas segundo a conjuntura de um determinado momento. A leitura dos anncios, para citar um exemplo, tem sido especialmente instigante. A observao da existncia de diferenas nos argumentos utilizados para vender um mesmo produto em tempos diferentes mostra que a publicidade buscava adequar-se aos desejos de seus consumidores. Mas, alm disso, tambm mostra o movimento da histria desenrolando-se38. O fato de, nos anos 50, um produto oferecer s mulheres uma pele suave, e duas dcadas depois estar falando em liberdade, no apenas uma questo de argumentao de venda. Como ser mostrado ao longo deste trabalho, a articulao entre os valores presentes nos textos e o momento no qual foram publicados bastante recorrente. Ocorre o mesmo no que diz respeito s imagens. As ilustraes que acompanham os textos e os anncios, e que muitas vezes fazem o papel principal no ato de vender um produto, tambm podem mostrar como, em um perodo especfico, determinada revista ou anunciante estava concebendo a importncia do corpo e da beleza para o ser homem/ser mulher. E por isso que as imagens esto sendo analisadas neste trabalho, sendo entendidas tambm como parte do processo de produo e circulao dos modelos de gnero. Pensando desta forma, as revistas, com seus textos e imagens, podem ser entendidas como agentes da histria, utilizando aqui as palavras que Maria Helena Capelato usou para falar dos jornais39. Agentes estes que interferem na vida cotidiana e

Sobre o uso da propaganda como fonte histrica ver. SANTANNA, Denise. Propaganda e Histria: antigos problemas, novas questes. In: Projeto Histria, So Paulo, (14). Fev. 1997. 39 CAPELATO, Maria Helena. Imprensa e Histria do Brasil. So Paulo: Contexto/EDUSP, 1988.

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33 que a manipulam, mas que, sobretudo, permitem que os movimentos da histria sejam lembrados. Vale lembrar que esta forma de entender as revistas e os jornais aparece tambm na obra de Jurgen Habermas, para quem a imprensa um importante espao de discusso e de publicizao de temas, questes, etc. Ou seja, so revistas, jornais, os anncios neles publicados, entre outros textos, que tornam pblicos e mais visveis os valores de um determinado momento. Assim, de acordo com este autor, a imprensa tem um importante papel: porta-voz e condutora da opinio pblica. Como complexos de grande poder social, os veculos da imprensa tm em suas mos uma importante forma de interferir no viver cotidiano40. importante destacar que no estou pensando ou entendendo que as revistas ou qualquer outro veculo da mdia tm a capacidade de nos tornar sujeitos sem respostas. Quando falo em manipulao, estou apontando sim para o fato de que os veculos da mdia tambm fazem parte dos elementos que interferem em nossa subjetividade 41. Como elementos que circulam cotidianamente, as revistas espalham valores, padres, etc, tornando-os parte de nossas conversas, de nossos desejos e recusas e, por isso, no podem deixar de serem consideradas como produtoras de verdades. Uma revista certamente um produto cultural extremamente relevante. algo que constri e permeia a nossa cultura, como bem lembra Stuart Hall, em A centralidade da cultura. Neste texto, Hall fala da mdia como sustentculo, como mediadora e, principalmente, como constituidora da cultura, ressaltando que vivemos atualmente sob o

HABERMAS, Jurgen. Mudana estrutural da esfera pblica. Investigaes quanto a uma categoria da sociedade burguesa. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984. 41 A esse respeito ver: GUATTARI, Flix; ROLNIK, Sueli. Micropoltica. Cartografias do Desejo. Petroplis: Vozes, 1999. Neste livro, os autores discutem como a subjetividade produzida atravs de agenciamentos, que so sociais. A subjetividade est em circulao nos conjuntos sociais de diferentes tamanhos: ela essencialmente social, e assumida e vivida por indivduos em suas existncias particulares. p. 33

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34 domnio de lutas simblicas e discursivas 42. A mdia, ele diz, trouxe para muito perto de ns uma grande profuso de significados e mensagens sociais e este fato tem sido decisivo para a formao de nossas identidades. Esta perspectiva se relaciona proposta desta tese, na medida em que ressalta a importncia das prticas discursivas em nossa cultura. No se pode negar o lugar de destaque da mdia em nosso tempo, pois, por todos os lados, o grande investimento da publicidade visto. Em outras palavras, vivemos cercados por todo um aparato visual, textual, e, mais recentemente, ciberntico, que vende, constri e divulga modelos, inclusive de beleza. Mas isto no significa que tomemos tais modelos como verdade absoluta, certamente que convivemos com eles e respostas muito distintas podem ser dadas aos padres oferecidos pela mdia. Este assunto, porm merece muito mais discusso e pesquisa, ficando aqui apenas uma proposta para debates sobre este assunto.

O recorte cronolgico e a diviso dos captulos:

A anlise feita aqui parte da dcada de 50, avanando at os anos 80, e a escolha por estas datas se deve a alguns fatores. A data que marca o incio da anlise est relacionada ao fato de que, neste momento, ocorreram algumas mudanas significativas nos discursos que tematizavam os cuidados com a aparncia, o que significou tambm uma transformao na forma de discutir a beleza. Ao passo que a opo por estender a discusso at os anos 80 foi motivada por este ser um perodo de grande boom dos discursos que propunham a homens e mulheres uma vivncia de culto ao corpo. Um dos fatores mais determinantes na escolha dos anos 50 como ponto de partida deste trabalho o redimensionamento de perspectiva que se processou, neste
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HALL, Stuart. A centralidade da cultura: notas sobre as revolues culturais de nosso tempo. In: Educao & Realidade. 22(2): 15-46 jul/dez; 1997. p. 20

35 perodo, nos discursos sobre os cuidados com o corpo. Como foi dito anteriormente, a partir desta data, o corpo passou a ser dito como algo que poderia sofrer a interveno pessoal. E assim a beleza, que antes era vista como um dom, passou a ser descrita como algo que especialmente as mulheres poderiam alcanar com o uso de certos produtos43. Esta foi, portanto, uma dcada que deu incio popularizao e diversificao dos discursos que incentivam homens e mulheres a cuidarem de sua aparncia. Contudo como foi evidenciado logo no comeo deste texto no foi de uma mesma forma que homens e mulheres foram inseridos neste movimento de cuidados com o corpo: enquanto as mulheres foram associadas aos cuidados que ressaltariam a beleza, aos homens foi destinado um discurso que propunha o investimento maior sobre a distino de uma aparncia bem cuidada. Em outras palavras, quando a beleza passou a ser discutida como algo passvel de construo e os homens foram convidados a consumir produtos para o corpo este convite foi feito de uma maneira diferenciada e tambm menos intensa se comparada forma como era dirigido s mulheres. Ao que parece, a beleza no era entendida como um assunto de interesse dos homens, pois esta questo no surge como um problema a ser resolvido por eles. Ou seja, no se falava aos homens: embeleze-se, enfeite-se, etc. Nos anos 50, e tambm em boa parte dos anos 60, os anncios oferecidos aos homens eram reduzidos quase que exclusivamente aos fortificantes, aos produtos para fazer a barba, para cuidar dos cabelos (fixadores, brilhantinas e alguns xampus com tintura). Esta
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SANT ANNA, Denise. La recherche de la beaut. Une contribution l historie des pratiques et reprsentations de l embelessiment fminin au Brsil 1900 1980. Thse (Doctorat en Historie et Civilisations). Universit de Paris, 1994. Denise Santanna mapeia, em seu trabalho, os muitos discursos a respeito da beleza, desde seu entendimento como um dom, at a forma de diz-la como algo passvel e possvel de construo por qualquer mulher. A propsito, a apresentao cronolgica de tais discursos tem sido fundamental para este estudo. O dilogo com o trabalho desta autora, bem como a inspirao suscitada com sua leitura, bastante evidente nesta tese. Na verdade, os discursos identificados pioneiramente por Santanna, bem como as imagens da beleza feminina destacadas em sua tese, tm sido um ponto de partida para a construo do presente trabalho. Principalmente porque o trabalho que estou realizando parte da identificao da construo do cuidado de si no Brasil processo historicizado por Denise Santanna - para uma abordagem posterior da utilizao deste processo no investimento de reforo dos padres de gnero.

36 tendncia, que poderia ser descrita como mais restrita, era ainda reforada por uma argumentao que buscava afirmar que tais cuidados eram apenas uma forma de distino social. Ou seja, no se falava que um cabelo bem arrumado ou uma barba bem feita tornaria um homem mais bonito. Dizia-se, sim, que este poderia se apresentar de forma mais elegante e distinta, sendo assim admirado e respeitado pelas mulheres e tambm por outros homens. No que se refere s mulheres, os discursos que promoviam as prticas de embelezamento eram mais diversificados. Ressaltava-se muito a importncia da beleza, eram oferecidos muitos produtos e era dito s mulheres que estas deveriam se preocupar em construir um corpo belo e feminino. A beleza era, enfim, algo muito mais associado ao feminino. Nos anos 70, e tambm nos 80, houve uma mudana na forma de falar aos homens sobre os cuidados com a beleza. Esta palavra, que no aparecia nos textos ou nos anncios, finalmente passou a figurar naqueles espaos onde se tematizava a necessidade dos homens cuidarem do corpo. Estes passaram a ser alvos, por exemplo, de discursos que ressaltavam a importncia da boa forma e tambm daqueles que afirmavam com veemncia que cuidar da aparncia era tambm algo que deveria figurar entre as preocupaes masculinas. Por sua vez, nestas dcadas, a beleza continuava a fazer parte dos textos destinados s mulheres. Como ser mostrado ao longo do trabalho, tal assunto era uma pauta constante nos textos e nos anncios publicados para as mulheres. Evidentemente, houve algumas mudanas nos argumentos destes textos, visto que tambm ocorreram transformaes nos padres de beleza, mas a relevncia e a constante afirmao de que a beleza algo que as mulheres precisam cultivar continuaram a estar presentes nos discursos que tematizavam a beleza para as mulheres. Este , portanto, um perodo de grande importncia para a observao da construo e do desenvolvimento das prticas que incentivavam o cuidado de si para

37 homens e mulheres. Ocorreram significativas mudanas, entre elas a forma de relacionar os cuidados dos homens com seus corpos. E tal transformao de fato algo que instiga a observao, sobretudo se considerarmos a rapidez com que esta ocorreu. Afinal, em 30 anos um assunto, ou melhor, um valor to significativo como a beleza passou de estranho a algo que deveria fazer parte do cotidiano masculino! Mas tambm podem ser percebidas continuidades nos textos publicados neste perodo, especialmente naqueles que tinham as mulheres como alvo, pois, tanto nos anos 50 quanto nos 80, insistiram sobre a mesma idia de que para ser feminina era preciso que a mulher fosse bela. Tal continuidade, ou seja, o fato da beleza persistir como um elemento associado e cobrado como constituio do gnero para as mulheres, assim como as mudanas ocorridas no perodo de 50 a 80, tiveram espao em momentos de especial movimentao para as relaes entre homens e mulheres. E estes aspectos tambm contriburam para a definio do recorte cronolgico deste trabalho. Observando os textos publicados nestas dcadas e os anncios que vendiam no apenas novos produtos, mas tambm novas idias, identificando neles as propostas para o viver cotidiano de homens e mulheres, pode-se perceber que estes discursos que colocavam a beleza e o gnero em questo no estavam desassociados dos momentos do qual eram produtos. Por outro lado, h uma intrnseca conexo entre tais textos e os contextos histricos em que esto inseridos e este trabalho pretende mostrar estas relaes. Os discursos que, nas dcadas de 50 e incio de 60, buscavam o reforo do gnero so indcios e esto inseridos em um momento em que se buscava uma reafirmao das diferenas de gnero. Tal reforo foi, na verdade, uma resposta instabilidade nas relaes de gnero e s buscas das mulheres por mais autonomia e por uma maior participao no mercado de trabalho, na educao, na poltica, etc. Este perodo foi, portanto, marcado por uma tenso: de um lado, estavam as mulheres reivindicando

38 espao; de outro, havia todo um investimento que buscava barrar tal movimento, promovendo como valores corretos a passividade e a domesticidade. E isto pode ser acompanhado nos textos e especialmente nos anncios que apresentavam uma forte tendncia de separar o que seria mais certo para as mulheres e tambm para os homens. Assim, enquanto as mulheres aprenderam que deveriam ser femininas e delicadas, os homens leram nas pginas das revistas o quanto era importante se apresentarem distintos e bem arrumados. Felizmente, as aspiraes das mulheres no foram interrompidas. Por outro lado, cresceram e ganharam mais visibilidade e espao. Assim, ao longo dos anos 60, as mulheres vivenciaram mudanas decisivas que, em passos acelerados, modificaram no apenas suas prprias vidas, mas tambm toda a sociedade44. Esta dcada e principalmente os anos 70 foram palco de intensos questionamentos quanto aos modelos de gnero e participao de mulheres e homens na sociedade. Como se sabe, a partir desta poca importantes rupturas foram sentidas nos chamados papis de homens e mulheres e um dos principais articuladores destes questionamentos foi o discurso feminista, que contribuiu para que houvesse um maior dilogo a respeito da igualdade entre os sexos. Mas no se pode esquecer que outras transformaes tambm foram relevantes. A moda unissex45, o surgimento da plula anticoncepcional, as leis que tornaram o divrcio possvel so apenas alguns dos fatos que indicam este momento de transformao e de uma tenso ainda maior nas relaes. Mas, na verdade, alm da emergncia de modas mais fluidas, de costumes mais liberais, de mulheres mais livres, o perodo ps-70 tambm apresentou algumas

A respeito da decisiva participao das mulheres na revoluo cultural, que acarretou mudanas dentro das famlias e na sociedade ver: HOBSBAWN, Eric. Era dos extremos. O breve sculo XX: 19141991.So Paulo: Companhia das Letras, 1995. 45 Sobre a moda e as transformaes nas sociedades suscitas por e atravs dela ver: LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero. A moda e seu destino nas sociedades modernas. So Paulo: Companhia das Letras, 1989. VICENT-RICARD, Franoise. As espirais da Moda. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1989.

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39 permanncias que devem ser estranhadas. Nem a crtica feminista, nem os novos papis de homens e mulheres construdos durante este perodo foram suficientes para que os modelos de gnero fossem ampliados ou ainda desconstrudos. A beleza, por exemplo, que havia passado a ser parte das preocupaes masculinas, continuava a ser muito associada s mulheres. E isto pode ser visto nos textos publicados nos anos 80, quando este assunto era discutido abertamente como uma questo de ambos os sexos. Neste perodo, muitas das antigas reinvidicaes das mulheres j haviam sido conquistadas, o mercado de trabalho j contava com um nmero grande de trabalhadoras, para citar apenas um aspecto. Contudo, esta mulher ps-feminismo, ps-plula, continuava a ser cobrada para ser bela e feminina. Este elemento no foi desassociado, nem perdeu foras na instituio de modelos para as mulheres. Por este ser um trabalho que visa observar as possveis rupturas e as continuidades presentes nos discursos relativos beleza e ao reforo do gnero, foi justamente um recorte cronolgico que orientou a diviso dos captulos. Optei por tal diviso aps muitas leituras das fontes e de muitos ensaios de possveis divises por temas. Possivelmente, outras formas de apresentar o trabalho trariam questes diferentes e o prprio trabalho poderia ser outro, mas, enfim, mesmo a nossa subjetividade que aponta os caminhos e as divises de nossos trabalhos. E neste caso, a minha a todo momento se mostrava inclinada a construir esta tese de modo cronolgico. evidente que tais divises em nenhum momento significam que cada uma das dcadas estudadas aqui tenha tido uma histria diferente, especfica, nem que os discursos publicizados em cada um dos perodos no atravesse o outro. Pelo contrrio, as questes, os temas, os problemas se intercruzam no tempo e atravessam as dcadas e no podem ser vistos isoladamente. A opo por separar os assuntos em dcadas muito mais uma estratgia

40 de trabalho que buscou observar alguns dos temas, das questes e discusses mais freqentes nas dcadas pesquisadas. Um ponto importante a ser destacado o nmero de captulos apresentados neste trabalho, que foge um pouco tradio das teses de doutorado, que costumeiramente trazem 4 captulos. A principio, este trabalho pretendia seguir esta tendncia, contudo, em conversa com a banca de qualificao, foi levantada a possibilidade de serem escritos apenas 3 captulos e uma concluso mais longa. Tal orientao foi dada para que fosse respeitado o tempo destinado escrita do trabalho. No caso, a escrita de um quarto captulo foi visto como um provvel impedimento para que o trabalho fosse defendido dentro do prazo. Desta forma esta tese traz 3 captulos e um eplogo... O primeiro captulo, que intitulado Novos hbitos de beleza e de consumo: homens e mulheres so convidados a cuidar do corpo - o reforo das diferenas (1950/1960), analisa os textos publicados nas dcadas de 50 e 60. Ser mostrado, neste momento, que os discursos desta poca apontavam para questes muito semelhantes, que dizem respeito a uma tentativa de marcar as diferenas entre homens e mulheres. Enfim, buscava-se afirmar as diferenas entre eles e assim os argumentos de gnero foram utilizados para separar/diferenciar os cuidados de homens e mulheres com seus corpos. Os hbitos destes eram diferentes, assim como os produtos utilizados eram tambm distintos. Alm disso, havia ainda uma tendncia em reafirmar o que era feminino e o que era masculino. O segundo captulo tem como ttulo: Na dcada de 70 a interveno se populariza e se diversifica: homens e mulheres cuidam do corpo. A diferena sob tenso?. Este captulo mostrar que, nos anos 70, homens e mulheres continuaram a ser convidados e seduzidos a conhecer os prazeres advindos do embelezamento. Contudo e

41 este um ponto extremamente relevante ser discutido aqui que esta dcada assistiu a uma mudana na forma de falar aos homens dos cuidados com o corpo. Diferente do que ocorria at ento, a beleza tornou-se assunto nos textos e nos anncios que falavam aos homens sobre as prticas de cuidado com o corpo. A beleza, desta maneira, passou a ser um assunto tanto de homens quanto de mulheres. Mas o que teria significado tal processo? Qual seria a implicao de tal mudana? Como homens e mulheres se diferenciariam agora que ambos poderiam usar produtos de beleza? Este segundo captulo mostrar que os discursos que tematizavam a beleza estavam associados a uma tenso: o medo de que as diferenas entre homens e mulheres estivessem desaparecendo. Afinal, a beleza havia deixado de ser uma exclusividade das mulheres e a moda apostava na idia de roupas unissex. Sem contar o fato de que agora os homens usavam cabelos compridos! Enfim, as diferenas de gnero no eram to evidentes como antigamente; homens e mulheres inclusive poderiam ser confundidos! O terceiro captulo, Anos 80: o boom do culto ao corpo e a supervalorizao da beleza. Agora a beleza para todos, encerra este trabalho mostrando como este perodo foi de intensa presena dos discursos que incentivavam homens e mulheres a conquistar e a manter a beleza. Neste momento, houve um acentuado crescimento do incentivo para a prtica de esportes, para a realizao de dietas e at para a realizao de cirurgias plsticas. A beleza se tornou definitivamente algo acessvel e prximo a homens e mulheres... Tanto um quanto o outro tinham ao alcance de suas mos um grande volume de possibilidades e facilidades para tornar seus corpos cada vez mais jovens, magros e evidentemente belos! Cabe saber, contudo, o que este movimento significou para o investimento que relacionava e reforava o gnero atravs da beleza. E tal discusso estar presente neste captulo como uma questo central dos tpicos que apresentam as perspectivas presentes

42 nos discursos especificamente destinados aos homens e as mulheres, e tambm no item que discute e compara os textos que descreviam o que era ou no recomendado a ambos. Foram muitas as mudanas que ocorreram neste longo perodo que vai dos anos 50 aos 80, assim como so inmeras tambm as permanncias presentes nos argumentos dos textos que discutiam as prticas de embelezamento nas revistas publicadas pelo mercado editorial brasileiro. E no h surpresa neste fato, visto que de rupturas e tambm de continuidades que feita a histria. Como ensina, Fernand Braudel46, o tempo histrico plural, mltiplo e contraditrio, e desta forma diversa que ele atravessa e marca a realidade social. De acordo com ele, alis, imprescindvel prestar ateno ao fato de que o tempo social plural, ou seja, que este no algo que caminhe apenas num sentido linear e que tenha um fim. Pelo contrrio, tal caracterstica do tempo social mostra que os acontecimentos, que os temas, etc, repetem-se. Na verdade, muitos dos valores de ontem esto sendo vivenciados nos dias de hoje. Diversos problemas que nos afligem atualmente amanh podero ser esquecidos para retornar ao debate daqui a alguns anos. Certamente que cada poca, cada cultura tem a sua prpria forma de interpretar e evidenciar as coisas, assim como cada problema tambm vivido de forma nica. Entretanto, no h como negar o fato de que certos temas, mesmo com alguns intervalos, permanecem entre ns, latentes e prontos a uma reinveno. Um destes temas justamente a associao de certos valores ao gnero. No , portanto, coincidncia o fato de que um corpo feminino tenha sido descrito nos anos 50 como delicado, gracioso, macio, e que nos dias de hoje esses sejam ainda valores importantes e constantemente associados aos corpos das mulheres. Tampouco o quando os homens so descritos como fortes, quando seus msculos so mostrados e usados como prova de masculinidade. Se tais associaes ocorreram nos anos 50, e se hoje ainda

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BRAUDEL, Fernand. Escritos sobre a histria. So Paulo: Perspectiva, 1978. p. 43.

43 permanecem em nossas relaes, porque tais padres h muito esto presentes em nosso pensamento e em nossa cultura. Porm preciso discutir e desconstruir alguns desses valores, sobretudo aqueles que servem para a construo e a legitimao das hierarquias entre homens e mulheres. O fato de serem observadas algumas diferenas nos corpos de ambos no deve servir como desculpa para qualquer tipo de limitao, tampouco para que um seja mostrado como melhor ou superior ao outro. Este trabalho, ao colocar em evidncia os limites construdos e reforados nos discursos que tematizam a beleza, pretende ser tambm um espao de dilogo e de ampliao das possibilidades de homens e mulheres viverem em seus corpos aquilo que mais lhes agrada. Sem medos ou constrangimentos, necessrio que possamos viver e mostrar nossos corpos sem a necessidade de estar afirmando atravs deles se somos ou no homens e mulheres de verdade. No h, enfim, beleza melhor do que a liberdade de ser aquilo que se deseja!

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Captulo 1

Novos hbitos de beleza e de consumo: homens e mulheres so convidados a cuidar do corpo - o reforo das diferenas (1950/1960).

Em abril de 1950, Antisardina (um produto para pele) foi apresentado s leitoras da revista O Cruzeiro atravs do seguinte texto:

Macia... fresca... aveludada... como ptalas de flores. Assim pode ser sua pele. Sim...sua pele pode rivalizar com as ptalas das flores... sua pele pode ser macia, fresca, aveludada, juvenil. E seu rosto refletir, gloriosamente, a marca radiante da graa e da beleza impecveis... Voc pode consegui-lo facilmente... atravs do tratamento de algumas semanas.... Antisardina corrigir todas as imperfeies de sua ctis, imprimido em seu rosto um toque inconfundvel de juventude e beleza.1

Por sua vez, Brylcreem (um fixador de cabelos), no mesmo ano e na mesma revista, fala aos homens assim:

Voc est sobrando... justo! Assim to despenteado! Cuidar dos cabelos mostrar bom gosto e apuro, impor-se como rapaz alinhado! E Brylcreem o fixador perfeito lhe facilitar isso tudo, pois produto de primeira qualidade, econmico e fixa sem colar, permitindo repentear! Em vidros ou tubos comece agora mesmo a usar.2

ANNCIO Antisardina. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 26, ano XXII, 15 abr 1950. Grifos meus. 2 ANNCIO Brylcreem. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no 39, ano XXII, 15 jul 1950, p. 120. Grifo meu.

45 Alm do fato de terem sido publicados numa mesma revista e num mesmo ano, estes dois anncios, primeira vista, no tm outros elementos em comum. Isto porque enquanto um fala para as mulheres da possibilidade de uma pele livre de imperfeies, o outro destaca para os homens a importncia de terem os cabelos bem alinhados. Produtos, pblicos, objetivos e estratgias de propaganda distintos... Por que ento coloc-los lado a lado? Porque, como foi dito anteriormente, mesmo apenas primeira vista que estes anncios podem ser classificados como pertencentes a contextos diferentes e que no se cruzam. Na verdade, os anncios de Antisardina e Brylcreem tm diversos pontos em comum. Poder-se-ia comear citando o fato de ambos ressaltarem a praticidade no uso dos produtos, pois tanto o anncio de Antisardina quanto o de Brylcremm dizem que estes agem e podem ser usados facilmente. Mais do que uma tentativa de publicidade da eficcia dos produtos, esta nfase na facilidade de manejo e ao de Antisardina e Brylcremm diz respeito a uma mudana de perspectiva nos anncios de produtos para o corpo. De fato, facilidade, assim como praticidade e rapidez so palavras emblemticas de um novo momento relativo s prticas de cuidado com o corpo. Um momento, alis, que no foi marcado apenas por novas prticas, mas tambm por novos valores e, principalmente, por um grande incentivo ao consumo. Diz-se que este um novo momento, sobretudo de praticidade, por diversas razes. Uma delas o fato de que, neste perodo, ocorreu um aumento na oferta de produtos destinados principalmente as mulheres visando as prticas de embelezamento. Este fato se deveu, a propsito, ao crescimento da indstria de cosmticos no pas. Outra razo para dizer que este momento se diferencia dos outros o apelo presente nos anncios. Como ser tratado mais adiante, os textos publicitrios publicados apostavam muito na idia de que determinado produto era prtico, eficiente, assim como eram rpidos tambm os seus efeitos. Perspectiva

46 que no estava presente nos anncios publicados at ento, quando o prprio assunto beleza era discutido com reservas. O assunto voltar a cena mais adiante. Voltando comparao dos anncios citados... A importncia de ter uma boa aparncia outro ponto de coincidncia entre os anncios. Ambos estabeleceram a sua publicidade sobre o pressuposto de que tanto os homens quanto as mulheres devem apresentar aparncias bem cuidadas. Contudo e este outro ponto fundamental h uma diferena significativa na forma de ambos descreverem como seria a boa aparncia para as mulheres e para os homens, e qual seria a sua funo. Antisardina, que vende beleza para as mulheres, no fala de uma beleza qualquer, mas sim da beleza de uma pele que deve ser macia, aveludada, graciosa e capaz de rivalizar com as ptalas das flores! Por sua vez, Brylcreem, que um produto oferecido aos homens (e que sequer fala em embelezamento), ressalta que a distino, o apuro e o bom gosto o que torna o homem bem apresentado, ou alinhado, para usar as palavras utilizadas no anncio. Distino para os homens. Delicadeza para as mulheres. uma perspectiva de gnero que est orientando os argumentos que, nestes anncios, diferenciam as prticas de cuidados com o corpo para homens e mulheres. A beleza apresentada s consumidoras de Antisardina generificada, assim como o cuidado com a distino apresentado aos homens tambm apresenta um enfoque de gnero. Ou seja, uma relao de gnero que est evidenciada nestes exemplos, sobretudo quando ambos falam sobre a funo das prticas de cuidado com o corpo. A mulher deve ser bela para ressaltar a delicadeza e a graa de sua feminilidade. Enquanto o homem, por seu lado, para reforar a sua masculinidade, precisa ser distinto, apurado e conquistador. Em resumo: Antisardina e Brylcremm, entre tantas semelhanas e diferenas, so exemplos de um mesmo momento: da emergncia do discurso de cuidado com o corpo, do incentivo para o consumo de produtos e da relao de gnero que permeou

47 estes investimentos. E este justamente o eixo central deste captulo, que faz uma anlise das relaes de gnero presentes nos textos e nas imagens publicadas em anncios, textos, entrevistas, etc, que discutiam os cuidados com o corpo nos anos 50 e 60. So utilizados, nesta tarefa, alguns dos exemplares de duas revistas de grande circulao na poca: O Cruzeiro e Claudia.

1.1. Inaugura-se uma nova possibilidade: a construo da boa aparncia

No que se refere aos discursos que falam sobre os cuidados com o corpo e a beleza, as dcadas de 50 e 60 so lembradas por terem inaugurado e popularizado uma nova possibilidade: a interveno pessoal para a construo da beleza. Diz-se que tal possibilidade algo novo, pois at ento as questes relacionadas beleza eram outras. No se falava em transformao da aparncia, por exemplo, e os produtos de beleza destacavam apenas prticas de conservao ou dissimulao. Como informa Denise Sant anna, os discursos relativos beleza, no perodo que vai de 1900 a 1930, foram marcados pela perspectiva mdica e pela moral catlica. Nestas dcadas, ela explica, raramente era utilizado o termo cosmtico, pois eram os remdios que curavam a feira3, e, alm disto, o embelezamento era visto como algo que poderia trazer para a mulher dvidas quanto a sua moral. A beleza, ainda de acordo com Santanna, era descrita nos manuais e revistas da poca como um dom, como algo natural com o qual se nascia ou no. No havia, portanto, alternativas para criar a beleza e, assim, as

Denise Sant anna utiliza este termo partindo da observao dos anncios publicitrios da poca. Ela destaca que os produtos apresentados s mulheres para combater os defeitos de sua aparncia eram pomadas, tnicos, etc, chamados por ela de remdios. Ela afirma ainda que um mesmo produto era descrito para os mais diferentes males, do cansao, s feridas, rugas e cicatrizes.

48 mulheres eram, no mximo, aconselhadas a disfarar as imperfeies ou defeitos de sua aparncia4. A partir dos anos 50 e 60, as mulheres passaram a ser convidadas ao prazer de cuidar de si, construindo o seu prprio corpo, a sua prpria aparncia, a sua beleza. Foi inaugurado um novo conceito nos discursos a respeito da beleza: ficou para traz a idia de que ela era um dom e passou-se a dizer que esta poderia ser adquirida atravs de uma srie de cuidados e de produtos. As palavras do anncio de Anatome Cream demonstram bem a mudana de perspectiva ao afirmar que Beleza no dom. hbito... o ritual que cria o belo onde este apenas se insinua... Super Royal Cream um milagre de beleza para todas as idades!5. Vale destacar que esta mudana de perspectiva, que se pode observar nos discursos relativos beleza e aos cuidados com o corpo, no ocorreu isoladamente. Pelo contrrio, ela se deu em meio a um grande investimento para o consumo. Ou seja, o fato da beleza estar sendo mostrada como algo que est ao alcance das mos, atravs de potinhos de creme, deve-se tambm ao crescimento da indstria de cosmticos no pas e ao incentivo para aquisio destes produtos. No perodo 50/60 ocorreu, no Brasil, um considervel desenvolvimento industrial e diversos setores foram beneficiados, dentre eles as indstrias de cosmticos. E um exemplo foi a instalao da fbrica da Avon, em So Paulo, no ano de 19596. Neste perodo, alm da Avon, outras empresas tambm atuavam no pas, como a Max Factor, Helena Rubinstein, Elizabeth Arden. A presena destas empresas significou e trouxe mudanas no que diz respeito aos cuidados com a beleza, sobretudo porque vendiam idias e produtos novos que transformavam no apenas os hbitos e os corpos de suas consumidoras, mas tambm o prprio conceito de cuidado com a aparncia. Ao tornarem mais fcil e possvel a transformao da
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SANTANNA. D. Op. Cit. 1995. p. 122 ANNCIO Super Royal Cream. Claudia. So Paulo: Abril, no. 60, ano VI, 30 jun 1966. Grifos meus. 6 http:// www.avon.com.br. Acesso em outubro de 2004.

49 aparncia, os produtos destas empresas transformavam o prprio corpo em algo passvel de ser mudado, construdo. Ser mostrado mais frente que o perodo aqui analisado foi marcado por um grande incentivo ao consumo, o que repercutiu de modo considervel na mudana de hbitos das pessoas. Contudo, desde j, importante adiantar esta relevncia do ato de consumir produtos para a construo da beleza. Isto porque atravs dos instrumentos que incentivavam o consumo os anncios que o convite feito a homens e mulheres para que cuidassem de seus corpos est sendo analisado. E uma das grandes questes que se v a partir da anlise de tais textos que o convite para o embelezamento do corpo no foi feito da mesma forma para homens e mulheres. Na verdade, no incio este convite se estendeu muito mais s mulheres do que aos homens. Elas foram o primeiro alvo dos discursos que, nos anos 50, comearam a vender as facilidades do embelezamento. Foi a elas, muito mais do que a eles, que passou a ser oferecido todo um arsenal que possibilitaria no apenas a manuteno da beleza, mas principalmente a sua construo. Xampus, batons, esmaltes, cremes, enfim, todos os tipos de cosmticos estavam expostos em uma das grandes vitrines da mdia na poca: as revistas7. Democratizava-se, para as mulheres o direito ao embelezamento, j que, como prometia o anncio da maquiagem Elizabeth Arden, em 1951: Algumas j nascem belas... todas podem alcanar a beleza. Seguindo o tratamento bsico de Elizabeth Arden8. Denise Sant Anna, historiadora j citada nas pginas anteriores, em sua tese de doutorado, discute a questo do embelezamento, e sua anlise aponta para a concluso de que mesmo entre os anos 50 e 60 que se pode perceber transformaes significativas nos discursos relativos aos cuidados com o corpo. Sant Anna afirma que... No final da
No perodo em questo, ou seja, incio dos anos 50, o rdio e as revistas eram os principais veculos utilizados para a propaganda de produtos no Brasil. De acordo com Anna Figueiredo, as revistas eram os veculos que mais recebiam verbas destinadas publicidade neste perodo. 8 ANNCIO Elizabeth Arden. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no 37, ano XXIII, 30 jun 1951, p. 101. Grifo meu.
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50 dcada de 50, a beleza parece ter se tornado um direito inalienvel de toda mulher, algo que depende unicamente dela: hoje s feia quem quer 9. E, de fato, uma rpida olhada nos textos dos anncios de produtos de beleza, publicados entre os anos de 50 e 60, mostra um grande nmero de possibilidades sendo oferecidas s mulheres: A chance de ser mais jovem:

Se no diz a sua idade... no deixem que descubram. aps os 30 que a beleza tende a esmaecer, e quando precisamente, o Ardena Creme Vitaminoso proporciona notveis resultados, com esta sua recente e magnfica criao, Elizabeth Arden deu uma singela, tranqilizante e satisfatria soluo a inmeros problemas que antes pareciam insolveis 10.

De ter seus cabelos sempre bem arrumados:

Maravilhoso Toni D ao seu penteado a suave naturalidade de uma carcia nada de cachos encrespados ou queimados, nada de ondulaes que logo se desfazem. Toni lhe permite fazer comodamente em cabelos curtos ou compridos o penteado dos seus sonhos, simples, esportivo, ou toilette. Suavemente macios e naturalmente jeitosos graas a Toni, os cabelos obedecem a todos os desejos!11

O direito a uma ctis impecvel:

H muito mais beleza numa ctis impecvel! Seja bela e atraente em todos os momentos... com a limpeza profunda do Creme C Pond s. Penetrando profundamente nos poros, o Creme C Pond s limpa, suaviza e equilibra o teor de oleosidade indispensvel a beleza da ctis. Uma simples massagem por alguns minutos... e sua pele ficar macia, delicada, descansada, adorvel. D uma soluo completa e definitiva aos problemas de sua pele...12

SANT ANNA, Denise. Op. Cit. 1995. p. 129. ANNCIO Ardena Creme. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no 41, ano XXII, 29 jul 1950, p. 113. 11 ANNCIO Toni. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 14, ano XXXII, 16 jan 1960, p. 113. 12 ANNCIO Creme C Ponds. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 30, ano XXXII, 07 mai 1960, p. 21.
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51 E como a comunho de todas as qualidades a possibilidade de ser adoravelmente feminina!

Mais encanto para voc... com p de Arroz Cashmere Bouquet Um rosto lindo sempre a atrao de todos os olhares! Para ter uma ctis macia e acetinada, um rosto adoravelmente feminino e sedutor. Use P de Arroz Cashmere Bouquet.13 Em contrapartida no mesmo perodo e nas mesmas revistas, observa-se que os produtos oferecidos aos homens eram bem mais reduzidos. Para eles havia os produtos para os cuidados com os cabelos (fixadores, brilhantinas e alguns xampus com tintura).

A elegncia masculina est na sade dos cabelos! Petrleo Juvenia d sade aos cabelos! Petrleo Juvenia um verdadeiro tnico, que revigora a raiz dos cabelos, deixa-os assentados o dia todo e os protege contra a caspa e a queda. V. gasta 3 segundos ao espelho... e ganha o dia inteiro de boa aparncia!14

E os produtos para a barba:

Proteja a sua pele, usando Creme de Barbear Palmolive a espuma fina e penetrante do Creme de Barbear Palmolive amolece a barba mais dura, protegendo e amaciando a pele. Usar o Creme de Barbear Palmolive todos os dias o mtodo mais prtico para uma barba perfeita.15

Percebendo as diferenas no nmero de anncios, na quantidade de produtos, e nos argumentos que discutiam as vantagens adquiridas por homens e mulheres no cuidado com seus corpos, nota-se, mais uma vez, que o convite feito a ambos estava partindo de certos modelos de gnero. Porm, antes de discutir tal relao, faz-se necessrio uma outra anlise, que diz respeito ao investimento para o consumo. Esta
ANNCIO Cashmere Bouquet. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 19, ano XXXII, 13 Fev 1960. 14 ANNCIO Petrleo Juvenia. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no 44, ano XXVI, 14 ago 1954, p. 52. 15 ANNCIO Creme Palmolive. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no 49, ano XXIII, 22 set 1951, p. 30.
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52 reflexo se mostra pertinente, pois, na observao dos argumentos presentes nos anncios dos produtos oferecidos s mulheres e aos homens, uma questo se evidencia com bastante fora: a importncia do ato de consumir. Seja para construir a beleza em todas as partes do corpo (como era oferecido s mulheres), seja para uma apresentao mais distinta (proposta feita aos homens), o tpico a seguir demonstra que um aspecto comum se destacava nos anncios oferecidos para homens e mulheres: a insistncia para que ambos conhecessem e colocassem em prtica novos hbitos atravs do consumo.

1.1.1. A nfase sobre o consumo: um apelo modernizao!

O destaque para a aquisio de produtos est diretamente associado ao momento de consolidao, no Brasil, da chamada sociedade de consumo. O fenmeno, que j se desenhava no pas desde as dcadas anteriores16, nos anos 50 alcanou um flego ainda maior17, repercutindo em uma srie de transformaes nos hbitos, nos valores e nas vivncias, principalmente das camadas mdias brasileiras. Na verdade, a nfase para a aquisio de produtos apenas uma das faces do grande conjunto de transformaes econmicas, sociais e culturais que marcou a histria brasileira. A partir dos anos 50, teve incio um perodo de grande crescimento e diversificao das indstrias brasileiras e dos produtos nelas produzidos; ocorreu tambm

Renato Ortiz aponta a dcada de 40 como o momento em que j se pode perceber atividades vinculadas a uma cultura de massas no pas. Esta dcada foi, segundo Ortiz, marcada pelo crescimento da industrializao, da urbanizao e tambm de setores da comunicao, como as rdios, o cinema e os parques editoriais. Contudo, ele explica que no bastam os modos comunicativos para que uma cultura de massas seja instituda. preciso que toda a sociedade se oriente neste sentido. E isto s aconteceu a partir dos anos 50. ORTIZ, Renato. Op. Cit. p. 38. 17 A esse respeito ver tambm: NOVAIS, Fernando; MELLO, Joo Cardoso de. Capitalismo tardio e Sociabilidade moderna. In: Histria da Vida Privada no Brasil 4. So Paulo: Companhia das Letras, 1998. Segundo esses autores, no perodo ps-50, a economia brasileira se modernizou aceleradamente e no pas era fabricado quase tudo.

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53 a instalao de diversos setores de tecnologia avanada; houve um aumento significativo nas migraes e na urbanizao; sem contar a multiplicao dos empreendimentos culturais (representados pelos grupos editoriais, televiso, publicidade, etc)18. Lembrados como os anos dourados, os anos 50 foram o marco inicial de um perodo de prosperidade e otimismo que s se encerraria dcadas depois. Como escreveram Fernando Novais e Joo C. de Mello: entre 1950 e 1979, a sensao dos brasileiros, ou de grande parte dos brasileiros, era a de que faltava dar uns poucos passos para finalmente nos tornarmos uma nao moderna19. Todo este contexto de sonho da modernidade, do desenvolvimento e do progresso est visivelmente exposto nas pginas da imprensa brasileira da poca. Como importantes porta-vozes da publicidade neste perodo, revistas como O Cruzeiro e Manchete20, entre outras, no apenas ilustravam o milagre brasileiro, mas tambm o legitimavam e, sobretudo, contribuam para sua divulgao. Um exemplo disto pode ser visto na edio de 28 de junho de 1958, de O Cruzeiro, que trouxe duas grandes reportagens que destacavam o bom desempenho do pas. Uma delas falava da inaugurao de uma grande fbrica da Nestl, em Minas Gerais21; j a outra dava conta dos progressos na administrao da cidade de So Paulo, onde diversas obras estavam em andamento22.

NOVAIS, F; J. C. MELLO. Op. Cit. p.. 560 Idem. 20 As revistas O Cruzeiro e Manchete estavam entre as publicaes mais vendidas nos anos 50. O Cruzeiro liderava o mercado, enquanto Manchete (que foi criada em 1953 pela Editora Bloch para competir com a publicao dos Dirios Associados) era a segunda em preferncia. 21 A reportagem intitulada Minas: mais leite em p para milhes de crianas no Brasil trata, em duas pginas e meia, atravs de texto e imagens, da inaugurao de uma fbrica que, segundo o autor do texto, possui uma das mais aperfeioadas maquinarias de toda Amrica. MINAS: mais leite em p para milhes de crianas no Brasil O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 38, ano XXX, 28 jun 1958, p. 88-90. 22 Esta reportagem, cujo ttulo Na luta de Adhemar de Barros: So Paulo Reconhece o seu velho governador, descreve as dificuldades do prefeito de So Paulo para administrar a cidade. E destaca como este havia organizado a construo de obras que envolvem escolas, viadutos, vias de acesso entre os bairros, a iluminao pblica etc. Apesar de um tom partidarista, esta reportagem merece destaque, pois, mesmo falando bastante dos predicados do prefeito, o que realmente se destaca a nfase quanto a construo de obras que so mostradas como evidncia de progresso na cidade. GUIMARAES, Almir.
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54 Alm da publicao de artigos e de reportagens, a exposio deste ideal de progresso e desenvolvimento tambm era feita atravs de anncios. Eram bastante numerosos os textos publicitrios que buscavam destacar o momento positivo pelo qual o pas passava. Como o caso do seguinte anncio, publicado em uma pgina inteira na edio de 28 de junho de 1958, de O Cruzeiro, e que destacava a importncia do ao e da energia - a servio do progresso industrial do Brasil...

Falar em ao no Brasil evocar Volta Redonda. Esse empreendimento marcou uma nova fase na conjuntura industrial brasileira. Falar em energia, no Brasil, evocar a usina pioneira de Parnaba em So Paulo. Obra de arrojo tcnico e econmico na poca. Marco inicial da grande industrializao de So Paulo. Ao e energia eltrica concorrem para a instalao na regio RioSo Paulo, do maior e mais complexo parque industrial da Amrica Latina, que j se destaca entre os grandes do mundo.23

Foram mesmo os anncios que melhor venderam a idia do progresso e da modernidade, principalmente aqueles que aliaram estes ideais ao consumo. Como bem lembrou Anna Figueiredo, em seu trabalho, por toda a parte, atravs de anncios, estava exposta a importncia da modernidade: Da simples lmina de barbear ao mais requintado automvel, no havia nos anos 50 e 60 bens de consumo que no se pretendesse moderno , novo , indito 24. Vale destacar que a presena dos anncios est bastante relacionada a todo o contexto pelo qual o pas passava. De fato, os anncios foram elementos significativamente importantes, j que serviram como instrumentos de ligao entre o mercado que se constitua e o seu pblico-alvo. Sabe-se que a participao da publicidade

Na luta de Adhemar de Barros: So Paulo reconhece seu velho governador. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 38, ano XXX, 28 jun 1958, p. 68-71. 23 ANNCIO Parnaba. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 38, ano XXX, 28 jun 1958, p. 73. 24 FIGUEIREDO, Anna Cristina Camargo Moraes. Liberdade uma cala velha, azul e desbotada. Publicidade, cultura de consumo e comportamento poltico no Brasil (1954-1964). So Paulo: Hucitec, 1998. p. 31

55 no investimento de vender qualquer produto - seja ele um bem de consumo, seja uma idia - fundamental. E, independente do momento histrico em que ocorra esta venda, no possvel negar a fora de influncia da mdia que, atravs dos mais diversos tipos de linguagem, coloca em evidncia produtos, pessoas e idias. Os anos 50 foram um perodo bastante importante para o desenvolvimento e para a consolidao da publicidade brasileira. Data desta dcada um considervel crescimento do setor que se organizou melhor, desenvolvendo novas tcnicas, formando pessoal e aumentando sua presena no mercado25. As agncias internacionais, que j atuavam no pas desde os anos 3026, trouxeram para c, importantes instrumentos, como as pesquisas e as noes de marketing e, assim, um novo impulso foi dado ao setor. Prova disto que nos anos 60, alm das agncias internacionais, existiam tambm empresas brasileiras no ramo da publicidade27. Como um setor que tambm se modernizava, a publicidade foi uma pea fundamental dentro de uma maquinaria que criou, legitimou e deu visibilidade ao discurso que ressaltava o prazer de consumir. importante destacar, contudo, que a publicidade no estava criando necessidades fora do contexto de idias que circulavam no pas. Pelo contrrio, o movimento que se percebe justamente outro, ou seja, h uma estreita conexo entre os valores presentes na publicidade e aqueles pertencentes ordem social. Um caso claro disto a nfase j ressaltada conferida modernidade que, alm de aparecer nos
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At a dcada de 30, a publicidade era uma atividade pouco desenvolvida no pas. Os anncios eram bastante simples e as ilustraes pouco elaboradas. No havia empresas especializadas nesta atividade no pas, com exceo da agncia americana J. Walter Thompson (JWT), que chegou ao Brasil em 1929. Foi justamente a vinda desta empresa que estimulou uma melhor organizao do setor. Outras empresas americanas vieram para o pas e, alm disto, tambm comearam a ser estruturados alguns empreendimentos brasileiros. SARMENTO, Armando de Moraes. As agncias estrangeiras trouxeram modernidade. As nacionais aprenderam depressa. In: CASTELO BRANCO, Renato; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando. (Org). Histria da Propaganda no Brasil. So Paulo: T. A. Queiroz, 1990. 26 A este respeito ver: SARMENTO, A.. de M. Op. Cit. 27 De acordo com Francisco Gracioso, a partir de meados dos anos 60, a propaganda brasileira viveu um momento de grande crescimento e profissionalismo e agncias como a Mauro Salles, MPM, DPZ, Norton, etc, comearam a destacar-se no mercado. GRACIOSO, Francisco. Marketing no Brasil: evoluo, situao atual, tendncias. In: CASTELO BRANCO, R.; MARTENSEN, R. L.; REIS, F. (Org). Op. Cit.

56 anncios, tambm figurava em outros espaos, inclusive no discurso do governo. Vale lembrar aqui da promessa do presidente Juscelino Kubitschek, eleito em 1956, e que afirmava que iria trazer para o Brasil em 5 anos o progresso de 50 anos de trabalho. A publicidade, no inventa sentidos; ela os recria ou os refora tornando-os desta forma, mais coerentes, mais prximos, os produtos ou as idias que est vendendo. Como lembra Michel Foucault, os discursos so produzidos em meio a relaes de poder que necessitam estar interagindo com o momento do qual fazem parte; caso contrrio, ficam comprometidas as apropriaes sociais28, o que, no caso da publicidade, seria extremamente prejudicial, visto que era a apropriao ou, em outras palavras, a compra, o que mais estava sendo estimulado. Mais do que outra coisa, portanto, era imprescindvel o reconhecimento do consumidor diante dos valores que este via exposto nos anncios. E o que possvel notar nos anncios que falam a homens e mulheres a respeito do consumo, seja de bens, ou seja de produtos para o corpo, uma constante definio da modernidade como um fator (ou valor) que todos precisavam incorporar. Estar em dia era uma necessidade, assim como saber o que era usado pelas pessoas atualizadas, modernas. Os anncios, a seguir do Cinto Modess e da Cala Higinica Serena, respectivamente, mostram a presena desta demanda atravs das informaes de que preciso ser e estar de acordo com as novidades: Voc precisa estar em diacom o conforto ntimo29; Hoje usa-se. Cala higinica serena30. A questo apareceu tambm no anncio do esmalte Cutex. Publicado em 1950, este afirmava que era importante para as mulheres andarem de acordo com a sua poca:

Usar esmalte moderno. Na praia, no trabalho, na sociedade voc deve viver de acordo com a poca. Ser bem feminina, at na
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FOUCAULT, Michel. A Ordem do discurso. So Paulo: Loyola, 1996. p 44 ANNCIO Cinto Modess. Claudia. So Paulo: Abril. no 53, ano VI, fev 1966, p. 22. Grifo meu. 30 ANNCIO Cala Higinica Serena. Claudia. So Paulo: Abril. no 54, ano VI, mar 1966, p. 8. Grifo meu.

57 ponta dos dedos. Esmalte-as sempre. Suas mos irradiaro um brilhante colorido, tal como os homens admiram... em todas as unhas, as glamurosas cores de Cutex.31

Havia ainda os casos em que os prprios produtos buscavam afirmar-se como modernos. O Creme C Pond s, por exemplo, dizia ser O tratamento de beleza da mulher moderna32; j o anncio de Noxzema afirmava: Uma grande notcia para as mulheres brasileiras! Moderno creme de beleza que 3 vezes melhor para a sua ctis!33. Esta insistncia quanto ao moderno, e que se pode perceber nos anncios, merece destaque. De fato, no eram apenas produtos novos ou mais avanados que estavam sendo colocados venda atravs desta referncia de modernidade. Uma idia de mudana, de melhoria, de negao do antigo est presente nestes textos, que afirmavam e estimulavam a necessidade dos hbitos modernos. Como j foi mencionado, no perodo aqui analisado, o pas vivia sob a idia de um milagre econmico e isto levava a crer, que finalmente, o Brasil se desenvolveria, deixando de ser um pas rural idia constantemente associada a atraso. Idias e hbitos antigos, portanto no modernos, eram extremamente renegados34, propondo-se, no seu lugar, o novo e o moderno, inclusive no que diz respeito aos cuidados com o corpo! Assim, pode-se afirmar que a idia que estava sendo atrelada modernidade, neste momento, era a da mudana. Ser moderno era sobretudo mudar, buscar o novo para melhorar. Uma obrigao, a propsito, que os brasileiros poderiam cumprir atravs do consumo!
ANNCIO Esmalte Cutex. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no 51, ano XXII, 7 out 1950, p. 88. Grifo meu. 32 ANNCIO Creme C Ponds. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 30, ano XXXII, 07 mai 1960, p. 21. 33 ANNCIO Noxzema. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 23, ano XXXII, 19 mar 1960, p.107. 34 Eram bastante numerosos, neste perodo, nas pginas de revista como O Cruzeiro, anncios que ofereciam produtos que melhorariam e facilitariam a vida dos brasileiros, tais como os automveis, as motocicletas, os eletrodomsticos, entre outros. Todos eles se mostram como possibilidades mais avanadas de fazer as coisas. De forma geral, estes anncios afirmavam ainda que o seu uso era uma forma mais acertada de fazer e viver, o que se diferenciava muito dos hbitos at ento comuns. No caso dos automveis, h ainda uma forte negao do atraso representado pelas carroas, meio de transporte do campo, que tambm estava em negao.
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58 Vale ainda mais alguma reflexo quanto idia de moderno. So muitas as relaes feitas a esta palavra, assim como so tambm diversos os sentidos conferidos a ela. Se h esta associao no perodo aqui destacado, h tambm outras possibilidades, como ser visto na seqncia deste trabalho. Moderno no , enfim, um adjetivo que aparece apenas nos anos 50 ou nos anos 70, muito menos nos dias de hoje. Pelo contrrio, esta uma referncia constantemente presente, mas com as devidas relaes e objetivos, visto que as contingncias so distintas. Contudo, h uma semelhana no uso da referncia moderno. E ela pode ser reconhecida na afirmao de Mashall Berman, para quem o moderno implica transformao35. De acordo com esta idia, a promessa atrelada de modernidade estaria de modo geral significando a possibilidade de um caminho novo e mais feliz. Buscar o moderno seria a chance de mudar a si prprio e tambm a realidade na qual se estava inserido. E esta questo justamente a que estava presente nos anncios que, nos anos 50 e tambm em 60, prometiam uma vida diferente e mais feliz graas aquisio de determinados produtos e hbitos novos, ou melhor, modernos! Um dos anncios elaborados sob esta perspectiva o dos absorventes Modess, publicado em 1958. Este refora a associao entre modernidade e transformao, no momento que define que viver bem e com conforto ser moderno, ter hbitos modernos! O anncio diz a respeito de uma mulher que acena feliz, sentada em uma lambreta: Ela moderna... Ela sabe viver.... Enquanto o texto que completa a idia exposta neste ttulo afirma:

Ela se destaca do comum. uma lder nas idias, no vestir, no viver. Em proteo higinica, por exemplo, ela exige o superabsorvente Modess. Porque ela exige conforto e segurana em todos os dias do ms. Sua maciez... aquela leveza de pluma... uma absorvncia sem igual e mais que tudo a higiene de Modess (usa-se uma vez e joga-se fora) fazem-no indispensvel
35

BERMAN, Marsall. Tudo o que slido desmancha no ar. A aventura da modernidade. So Paulo: Companhia das Letras, 1986.

59 mulher moderna. E, v. sabia que o suficiente para um ms custa menos que um vidrinho de esmalte? 36

ANNCIO Modess. O Cruzeiro. no. 38, ano XXX, 28 jun 1958

ANNCIO Modess. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 38, ano XXX, 28 jun 1958, p. 94.

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60 importante destacar que este anncio no apostou apenas nas palavras para vender o produto e a idia atrelada a ele, pois a imagem que acompanha o texto tambm bastante sugestiva. Nela aparecem duas mulheres: uma est sentada em uma lambreta e acena sorridente, enquanto a segunda mulher, que est colocada em segundo plano, olha para a primeira com um olhar desolado. A associao apresentada sugere um embate entre aquelas mulheres que j sabem consumir e aquelas que ainda no aderiram modernidade. Mais do que isto, o que se evidencia nesta comparao so as conseqncias diante da escolha ou da recusa ao ato de consumo. Pois, enquanto a consumidora de Modess (a que sabe viver e que moderna) pode ser feliz, saindo livremente, aquela que no o utiliza permanece triste, observando de longe a liberdade, a felicidade e a modernidade. As imagens so ferramentas importantes na construo dos sentidos, por permitirem uma assimilao ainda mais direta e rpida das idias presentes nos anncios. Atuando tambm como elemento de divulgao e construo das idias, elas transcendem a possibilidade de serem entendidas apenas como ilustraes que enfeitam um anncio ou um texto. So, de fato, uma outra forma de falar sobre um determinado assunto; uma outra estratgia de emisso de conceitos. Elas trazem, assim, possibilidades de anlises ricas, onde diversas histrias podem ser lidas e interpretadas37. No caso deste trabalho, as imagens tm sido entendidas justamente sob este prisma, como possibilidades de leituras, visto que tambm trazem idias quanto aos modelos vigentes na poca aqui estudada. Voltando questo da nfase quanto ao consumo, importante observar que muitas das imagens e dos textos que destacavam a importncia do consumo traziam referncias quanto importncia dos cuidados com o corpo. O consumo da modernidade
A respeito do usa das imagens como fontes de pesquisa ver: FELDMAN-BIANCO, Bela; LEITE, Miriam Moreira. (org). Desafios da imagem: fotografia, iconografia e vdeo nas cincias scias. Campinas: Papirus, 1998.
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61 estava, de fato, bastante relacionado aos produtos que confeririam a homens e mulheres corpos mais belos, mais distintos ou bem apresentados. Diversos fatores foram importantes para que houvesse esta valorizao dos produtos relacionados aos cuidados com o corpo. Um deles foi o crescimento da indstria cosmtica no pas; outro foi a mudana na distribuio38 dos artigos por elas produzidos. A modernizao, que marcava com fora a histria do pas, alcanou os setores relacionados aos produtos de uso pessoal e tal fato acabou por influenciar e transformar os hbitos mais particulares dos brasileiros. Novais e Mello39 lembram, em seu texto, como a modernizao industrial popularizou novidades para a higiene pessoal, como a pasta de dente, a escova, o shampoo, os absorventes, etc. Ainda segundo estes autores, outras novidades que se tornaram mais acessveis dizem respeito beleza. Por exemplo, o p compacto, mais fcil de ser usado, estava aos poucos substituindo o p-dearroz. Sem falar dos cosmticos modernos, que eram apresentados como opo s receitas caseiras. Enfim, o consumo moderno estava enfatizando tambm a importncia da modernizao dos cuidados com o corpo. E uma evidncia disto pode ser vista novamente na publicidade. Neste sentido, bastante emblemtico o anncio de um produto para barba que diz Barbear-se com sabonete no fazer barba... arrancar40. Partindo da observao da importncia conferida ao consumo de produtos para o cuidado com o corpo, o prximo tpico estar discutindo a possibilidade de estar havendo (ou no) um investimento sobre este elemento, no perodo 50 e 60. Qual seria o lugar do corpo neste processo de modernizao? Seria o corpo um elemento relevante

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As dcadas de 50 e 60 tambm foram marcadas por uma mudana nas formas de distribuio e venda de produtos no Brasil. Datam desde perodo, por exemplo, transformaes, como a abertura dos primeiros supermercados e shoppings do pas, alm do prprio crescimento da capacidade produtiva das indstrias. At ento, a principal forma de venda de produtos estava relacionada a pequenos empreendimentos (mercadinhos, vendas e emprios), que dependiam da ao de vendedores. GRACIOSO, F. Op. Cit. 39 NOVAIS, F.; MELLO, J. Op. Cit. 40 ANNCIO Creme de Barbear. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 52, ano XXX, 11 out 1958, p. 40.

62 para o projeto do Brasil Moderno? E, mais especificamente, quais parmetros estavam sendo utilizados para falar a homens e mulheres sobre os cuidados com o corpo?

1.1.2. Investindo sobre o corpo?

Os discursos que insistem na necessidade de ser moderno, na importncia de prticas de hbitos modernos de higiene, de embelezamento e de outros cuidados com a aparncia permitem pensar que estava havendo um investimento para que fossem criados tambm corpos modernos. E tal fato se evidencia, pois constantemente presente a associao entre corpo e modernidade nos anncios, nos textos e nas imagens publicadas nos anos 50 e 60. De fato, nesta sociedade, onde estava sendo criado o prazer do consumo, o corpo teve um lugar muito importante. Como tem sido mostrado at o momento, muitos dos anncios de produtos que falam dos cuidados com o corpo aparecem destacando como estes significavam a participao no contexto moderno do pas. Ou seja, homens e mulheres, que estavam sendo construdos como consumidores, foram, atravs deste processo, tambm estimulados a modernizar seus corpos. O corpo passava a ser assim um lugar onde os sujeitos demonstrariam estar ou no em consonncia com as preocupaes de seu tempo. Como foi visto anteriormente, nos anos 50, a interveno sobre o corpo entrou na pauta cotidiana dos indivduos: era preciso aprender a mold-lo, transform-lo e a viver atravs dele um nmero sem fim de possibilidades. Assim, por todos os lados estavam expostas as falas que ressaltavam como o corpo poderia ser alvo de investimentos prazerosos de embelezamento e higiene. Como lembra Antoine Prost, o

63 corpo, a partir de meados do sculo XX, passou a ser realmente o lugar da interveno pessoal. A maquiagem e a prtica da ginstica e de esportes tornou o corpo o meio e o fim de uma srie de atividades. E, assim, ainda segundo Prost, neste perodo, estar bem na prpria pele passou a ser um ideal41. Um ideal, que, deve-se acrescentar foi construdo lado a lado com o consumo. Ou seja, para que o prazer de consumir fosse assimilado, foi utilizada uma forma interessante de estmulo ligado ao consumo. Trata-se da construo de um outro prazer: o prazer de cuidar de si investimento que priorizou toda uma apresentao dos possveis ganhos advindos da boa aparncia. Novamente aqui a publicidade teve um papel de destaque, j que foi este instrumento que agiu conquistando potenciais consumidores, medida que divulgava e articulava os prazeres do consumo aos da boa aparncia. Os benefcios conquistados com o cuidado com o corpo so temas recorrentes nos anncios que, ao fazerem a propaganda de um determinado produto, destacam, alm de seus predicados, os prazeres que estes trariam ao seu consumidor ou consumidora. Em outras palavras, alm da publicidade do produto havia ainda o destaque das tantas possibilidades de ganho provenientes de seu uso: como estar impecvel, ser notada ou notado, entre os outros, e, principalmente, estar satisfeito ou satisfeita com o que estava diante do espelho. Enfim, o prazer de consumir estava sendo atrelado descrio do prazer de cuidar-se, de ver e apresentar uma bela aparncia. A propaganda de Angel Face, por exemplo, destaca que o uso do produto poderia rapidamente oferecer a sua consumidora a pele perfeita desejada... A pele perfeita que voc deseja! Com Angel Face, o mais cremoso maquillage compacto... fcil dar, a sua ctis, deliciosa suavidade por muitas e muitas horas42. Por sua vez, o anncio de Pond s oferece a sua

PROST, Antoine. Fronteiras e espaos do privado. In: PROST, Antoine; VICENT, Gerrd. (org). Histria da Vida Privada 5. Da Primeira Guerra aos nossos dias. So Paulo: Companhia das Letras, 1992. 42 ANNCIO Angel Face. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 49, ano XXXII, 17 set 1960, p. 114.

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64 consumidora a possibilidade de ser mais confiante a partir da conquista de uma aparncia mais bela.

Sinta-se mais confiante. Nunca foi to fcil ser bela e atraente. Com a limpeza profunda do Creme Pond s sua ctis ficar impecvel. Seja bela e atraente em todos os momentos... Com a limpeza profunda do Creme C Pond s! Agora em alguns 43 minutos h mais beleza ao seu alcance .

A questo do prazer diante dos cuidados com o corpo fica ainda mais evidente no seguinte texto, retirado do anncio da Loo Ps-Barba Aqua Velva. O texto sugere aos homens que experimentem o produto, ressaltando, em detalhes, a sensao de uma barba bem feita:

Para uma sensao gostosa depois da barba...experimente isto! Passe-a no rosto! Borrife Aqua Velva na mo e aplique no rosto, esfregando vivamente. Observe como ela refresca imediatamente... d uma incomparvel sensao de bem-estar. Depois...aspire! Coloque as mos em concha no rosto e aspire profundamente. Veja como o aroma rico e masculino de Aqua Velva estimulante... faz voc comear bem o dia. Aqua Vela o arremate perfeito para uma barba bem feita, suaviza e refresca a pele... um suave anti-spitco para cortes e arranhes. E contm um ingrediente especial que ajuda a conservar a juventude e a boa aparncia do rosto. O aroma rico e masculino exclusivo de Aqua Velva inconfundvel... distingue Aqua Velva de todas as outras loes. Experimente Aqua Velva amanh. Descubra por si mesmo porque a loo mais popular do mundo para depois da barba.44

A satisfao de ter a beleza ao alcance das mos, bem como o prazer de uma aparncia mais bela e cuidada so discursos que esto inseridos num contexto onde o consumo est atrelado idia de felicidade. Eram mostradas como felizes as mulheres com seus modernos eletrodomsticos e com seus cosmticos; estavam igualmente
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ANNCIO Creme C Ponds. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 35, ano XXXII, 04 jun 1960, p. 37. 44 ANNCIO Acqua Velva. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 40, ano XXII, 22 jul 1950, p. 82. O grifo do anncio.

65 contentes os homens com seus potentes carros45... E eram felizes ambos, com seus corpos belos, distintos e bem cuidados! Enfim, eram felizes aqueles que consumiam. E os que cuidavam de seus corpos! Esta associao entre felicidade e consumo foi discutida por Jean Baudrillard e, segundo este autor, existe uma relao muito prxima entre ambos. De fato, Baudrillard diz que ela uma referncia absoluta da sociedade de consumo46. Agindo como uma importante pea propulsora, a felicidade (ou o ideal do bem-estar) promessa para todos os tipos de venda, inclusive aquelas relativas ao corpo. Na verdade, dentro desta tica que associa consumo e felicidade, ainda conforme Baudrillard, o corpo um dos objetos mais apreciados. Descrito por este autor como o mais belo objeto de consumo, o corpo se tornou um objeto de salvao47 para a sociedade de consumo; e por esta razo h todo um investimento para a sua preservao: temos s um corpo e preciso salv-lo eis o que nos recorda incansavelmente a publicidade48. importante destacar que este investimento sobre o corpo, e mesmo o fato deste estar sendo usado (ou entendido) como algo que pode atestar o valor de determinado sujeito no convvio social, diz respeito a um redimensionamento do status

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No contexto de modernizao dos hbitos e dos produtos consumidos por homens e mulheres, duas imagens eram bastante recorrentes, sobretudo nos anncios. Entre eles estavam as ilustraes onde as mulheres apareciam sorridentes, acompanhadas dos eletrodomsticos que, em geral, ganhavam dos maridos. Outras imagens, igualmente numerosas, eram aquelas onde os homens apareciam ao lado dos modernos carros que compravam. 46 BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Elfos Ed.; Lisboa: Edies 70, 1995. Baudrillard diz que a fora ideolgica da felicidade deriva, social e historicamente, do fato do mito da felicidade ser o aspecto que, nas sociedades modernas, tem encarnado o mito da Igualdade. Segundo sua anlise, todo o poder poltico e social do mito da Igualdade foi transferido para a idia de felicidade e, assim, esta ltima passou a ter a necessidade de ser mensurvel. O que tem sido feito atravs da aquisio de objetos e signos do conforto. Nas palavras deste autor: A Revoluo do Bem-Estar a herdeira, a testamenteira da Revoluo Burguesa ou simplesmente de toda a revoluo que erige em princpio a igualdade dos homens sem poder (ou sem conseguir) realiz-la a fundo. O princpio democrtico acha-se ento transferido de uma igualdade real da felicidade para a igualdade diante do objecto e outros signos evidentes do xito social e da felicidade. 47 BAUDRILLARD, J. Op. Cit. p. 136 48 Idem. Ibdem. p. 136

66 do corpo. A histria tem mostrado que foram e so muitos os lugares49 do corpo em nossa cultura, seja como smbolo de riqueza, de nobreza ou mesmo como parte constituinte de nossas identidades. Na verdade, cada sociedade, cada cultura tem o seu corpo50, assim como tem as suas prprias regras e tcnicas51, que agem regulando, moldando e transformando nossos corpos. Utilizando uma expresso de Michel de Certeau, o corpo um teatro de operaes52, pois ele produto e processo, estando, desta forma, em constantes e dinmicas transformaes. Poderia ser acrescentado ainda: o corpo agente e resultado de vrias operaes; fruto de relaes que no param de ser contestadas, inventadas e reinventadas. O status do corpo no se encontra, portanto, nele prprio, mas sim na cultura na qual ele est sendo discutido ou construdo. No caso da cultura de consumo, que tem sido analisada aqui, o lugar do corpo o da interveno, o do desejo de consumir e o do prazer da exposio. Colocado numa posio de extrema proximidade com o sujeito e dito como uma fonte de prazer, ele na sociedade de consumo, tornou-se realmente um objeto de significativa importncia. Sobre ele era preciso investir, buscando melhorias. Como escreveu David Le Breton, no mais possvel estar contente com o corpo que se tem. Ao contrrio, preciso modific-lo, torn-lo mais completo e de acordo com a idia que dele se tem53. Ou seja, medida que a sociedade de consumo foi instituindo o corpo como um de seus objetos mais caros,
Entendo lugares como sendo diferentes espaos, momentos, perspectivas dados ao corpo. A escolha deste termo refere-se justamente ao entendimento de que o corpo no ocupa jamais uma mesma posio dentro da histria. Este objeto no de forma alguma esttico. Muito pelo contrrio, o corpo est sempre em movimento. Definindo e sendo definido, inventado e reinventando possibilidades, o corpo definitivamente um processo. E como tal permeado de relaes que necessitam ser analisadas e pensadas. 50 De acordo com Michel de Certeau cada sociedade tem o seu corpo, assim como tem a sua lngua, visto que existe uma gesto social construindo os corpos. CERTEAU, Michel de. Histria dos corpos. Projeto Histria, So Paulo, (25), dez. 2002. 51 No artigo As tcnicas corporais, publicado em 1936, Marcel Mauss discute o fato de que os usos do corpo so diferentes de grupo para grupo. As tcnicas corporais so, para Mauss, as maneiras como os homens, sociedade por sociedade e de maneira tradicional, sabem servir-se de seus corpos51. Como resultado destas tcnicas, o modo de andar, nadar, entre outros, so, segundo esta anlise, fenmenos sociais variveis e no naturais. MAUSS, Marcel. As Tcnicas Corporais. In: MAUSS, Marcel. Sociologia e antropologia. So Paulo: EPU, vol II, 1974. 52 CERTEAU, M. de. Op. Cit. p. 408. 53 LE BRETON, David. Adeus ao corpo. Antropologia e Sociedade. Campinas: Papirus, 2003. p. 22
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67 ocorreu tambm a emergncia de um processo de instituio de valores sobre os corpos, inclusive valores baseados na relao de gnero! Sabendo que os discursos que constroem os corpos no esto desalojados da cultura da qual fazem parte, pelo contrrio, cientes de que estes esto em sintonia direta com o momento no qual foram pensados, poder-se-ia perguntar: esta cultura de consumo que instituiu, no Brasil, no perodo ps-50, o valor do investimento no corpo, estava promovendo quais valores? Que argumentos estavam em evidncia neste momento de construo do cuidado de si? Que relaes eram feitas neste processo de promoo do corpo como algo passvel de interveno pessoal? Quais eram os modelos de corpo oferecidos aos homens e s mulheres pela imprensa e pela publicidade? No tpico a seguir estas questes sero analisadas, pois buscar-se- discutir de que forma o discurso que propagava os cuidados com o corpo foi apresentado, especificamente para as mulheres e para os homens.

1.2.1 Encanto, delicadeza, e suavidade: valores reforando o feminino.

Conforme tem sido analisado ao longo deste captulo, os textos que, nos anos 50 e 60, estavam tratando de questes relativas aos cuidados com o corpo priorizaram as mulheres como o principal pblico quando o assunto era a beleza. Como mostra o anncio do Creme de Alface Brilhante, no perodo citado entendia-se que eram as mulheres e no os homens que tinham a obrigao da beleza:

Beleza obrigao. A mulher tem obrigao de ser bonita. Hoje s feia quem quer. Essa a verdade. Os cremes protetores se aperfeioam dia a dia. Agora j temos o Creme de Alface Brilhante, ulltraconcentrado, que se caracteriza por sua ao

68 rpida para embranquecer, afinar e refrescar a sua ctis. Depois de aplicar este creme observe como sua ctis ganha um ar de naturalidade, encantador a vista.54 E como seria esta beleza obrigatria s mulheres? O prprio anncio citado acima d uma dica. Era de uma beleza natural, encantadora, delicada, graciosa, entre outros adjetivos, que se estava falando. No anncio de Cashmere Bouquet, publicado em 1960, a questo torna-se novamente visvel. Fala-se especificamente em encanto, explicando s mulheres que esta qualidade poderia lhes assegurar todos os olhares de atrao, desde que seus rostos fossem macios, acetinados, lindos... Enfim, femininos! Mais encanto para voc... Com p de Arroz Cashmere Bouquet Um rosto lindo sempre a atrao de todos os olhares! Para ter uma ctis macia e acetinada, um rosto adoravelmente feminino e sedutor. Use P de Arroz Cashmere Bouquet.55

O texto bastante enftico: a beleza uma questo extremamente relevante e definitiva para a atrao dos olhares. Mas no um rosto qualquer que atrai, ou seja, que definido como belo. Vale novamente enfatizar: para atrair os olhares e para ser reconhecida como bela era preciso que a pele do rosto da mulher fosse macia e acetinada. A questo se repete num outro anncio de Cashmere Bouquet, tambm publicado em 1960, cujo texto afirma:

No deixe faltar em seu toucador... P de arroz Cashmere Bouquet. De finssima consistncia e aderncia perfeita, deixa a ctis macia e acetinada, conservando a maquilagem por muitas horas. Modernas tonalidades que do ao seu rosto um novo encanto... delicioso perfume que d a voc uma nova seduo! Viva num mar de rosas!... Talco Cashmere Bouquet, usado em profuso, d a todo o seu corpo uma acetinada maciez de flores! Agora tambm em luxuosa caixa de esponja, para sua toalete. E o toque final que completar sua toilete... gua de Colnia

ANNCIO Creme Brilhante. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 43, ano XXVI , 07 ago 1954, p. 6. 55 ANNCIO Cashmere Bouquet. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 18, ano XXXII, 06 fev 1960.

54

69 Cashmere Bouquet! No leno, no corpo, nos cabelos, transformase numa provocante fragrncia que inspira romance56.

Neste segundo exemplo, v-se que no eram apenas os rostos das mulheres que deveriam ser macios, delicados, belos e femininos; tambm os seus corpos deveriam apresentar tais qualidades, sendo igualmente acetinados, perfumados e, claro, femininos! Isso porque, afinal, seria o conjunto entre a pele perfeitamente feminina e o corpo tambm femininamente perfumado e cuidado que atrairia o olhar masculino, transformando assim em romance o encontro entre homens e mulheres. Pelo menos isto o que evidencia a imagem presente junto a este anncio, onde um homem retira seus olhos do que parece ser uma revista ou um jornal, para dirigir seu olhar de interesse e admirao a mulher que se encontra a seu lado.

ANNCIO Cashmere Bouquet. O Cruzeiro. no. 9, ano XXXIII, 10 dez 1960, p. 25

ANNCIO Cashmere Bouquet. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 9, ano XXXIII, 10 dez 1960, p. 25.
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70 A observao destes anncios leva certamente a alguns questionamentos: por que esta nfase no encanto, na suavidade e na delicadeza? Por que a definio da beleza para as mulheres passava por tais padres? Quando se faz uma leitura dos textos e dos anncios que, nos anos 50 e 60, discutiam as formas de embelezar as mulheres, uma questo importante pode ser percebida. Trata-se do reforo de certas qualidades apresentadas (e entendidas) como femininas. Ou seja, trata-se do reforo da feminilidade. Como ser mostrado a seguir, havia uma estreita ligao entre beleza e a definio do feminino. Enfim, no era por acaso que o anncio do Creme Brilhante (citado logo na abertura deste tpico) dizia que a mulher tem obrigao de ser bonita! Neste anncio, se a beleza foi dita como uma obrigao da mulher era porque esta qualidade estava sendo entendida como uma das provas de que uma mulher deveria ser bela para ser feminina. O que leva a crer, portanto, que a beleza estava sendo tratada como elemento essencialmente importante da feminilidade! O texto Ser bela uma arte, publicado em 1957, na Revista do Globo, um outro bom exemplo deste fato, ou melhor, desta associao entre beleza e feminilidade. Discutindo - e, principalmente, concordando com a idia de que a beleza um elemento fundamental para a vida das mulheres, sobre o qual, portanto, elas deveriam investir este texto (que , na verdade, uma propaganda de Antisardina), relaciona mulheres e beleza como sinnimos. Como se as primeiras fossem os smbolos desta ltima, o texto afirma que no h palavra melhor do que mulher para definir beleza:

A beleza feminina a combinao esttica de todos os encantos, para os quais buscaram os poetas uma palavra que os definisse, situando a mulher com destaque no mundo, entre todos os seres e entre todas as coisas! Os poetas no encontraram o termo, porm, um deles, muito amoroso e romntico, afirmou que isto que procuravam s poderia ser definido numa palavra: mulher! A simplicidade, a maneira delicada, os gestos sutis, so patrimnios

71 da mulher, que deles se vale para envolver o sexo oposto, no intricado maravilhoso da seduo! Toda mulher bela! Naturalmente depende de certas condies, para que ela revele a sua beleza: so os cuidados especiais que a mulher tem por obrigao observar para triunfar! Entre esses cuidados toda mulher que sabe ser bela, no dispensa de tratar da principal arma que possui e de que se vale para seduzir: a pele! A pele o carto de visitas da mulher saudvel. E mulher saudvel mulher bela! Que pele maravilhosa!, Veja que ctis delicada! So expresses das mais comuns, onde quer que se apresente uma mulher bonita.(...). Com estes simples cuidados para realar a sua beleza, a mulher moderna torna-se ainda mais segura de si, mostrando-se na plenitude da sua feminilidade e formosura! 57 O texto acima realmente traz elementos importantes discusso. A comear pela idia de que a palavra mulher o termo adequado para definir o que se destaca no mundo como smbolo de encanto e beleza. O que faz pensar que as mulheres estavam justamente sendo apresentadas e representadas como smbolos da delicadeza e do encantamento. Outro ponto importante est exposto na frase que enuncia os patrimnios da mulher: a simplicidade, a sutileza, a delicadeza e tambm a pele saudvel e bela. Ou seja, o texto, alm de afirmar que a beleza um sinnimo para as mulheres (e vice-versa), ainda traz os elementos que definem o que belo. No caso, a delicadeza, o encanto, etc. E por que seriam estes os elementos definidos como belos? Porque eram estes os elementos definidos como femininos, ou, em outras palavras, como naturais s mulheres! Vale destacar, assim, que mais do que padres de beleza, estes adjetivos (e o prprio anncio) podem ser entendidos como elementos que estavam qualificando e definindo formas mais corretas de ser mulher. Ou seja, alm da arte da beleza estava sendo apresentada neste texto tambm uma arte de ser mulher. Ou melhor, uma arte de ser uma mulher mais feminina!

57

SER bela uma arte. Revista do Globo. Porto Alegre: RGS. no 691, ano XXXVIII, 1o. jun - 14 jun 1957, p. 90 .

72 Assim, e ainda seguindo a anlise feita no anncio de Antisardina, possvel fazer uma primeira reflexo quanto aos discursos que relacionavam as mulheres beleza. A beleza era uma obrigao das mulheres, assim como era tambm um dever destas uma apresentao dita feminina. Afinal, como diz a ltima frase do anncio, eram os cuidados com a beleza que auxiliariam as mulheres a serem mais seguras e a se mostrarem na plenitude da sua feminilidade. Resumindo: de acordo com o que foi visto at aqui, a beleza estava realmente sendo associada e entendida como um valor prioritrio e de referncia do feminino. Ser bela era ser mulher (assim como tambm ser mulher era ser bela), pois beleza naquele momento estava significando feminilidade! Esta utilizao da beleza como um smbolo da feminilidade foi observada por Betty Friedan, em A mstica feminina. Neste texto, que uma leitura da Amrica psSegunda Guerra, Friedan identificou como a dedicao ao lar, ao marido e aos filhos e a preocupao com a beleza eram os fatores que definiam a feminilidade e o lugar das mulheres na sociedade. A feminilidade ps-49, ela diz, comea em casa e deveria ser sempre algo almejado pelas mulheres, que deveriam expor e viver sempre na passividade e na receptividade de sua feminilidade sem par58. Conforme suas prprias palavras: Na segunda metade do sculo XX, o mundo da mulher estava confinado ao seu prprio corpo e beleza, ao fascnio a exercer sobre o homem, procriao, ao cuidado fsico do marido, das crianas e do lar59. Em sua anlise, Friedan observou como a imprensa e a publicidade foram instrumentos importantes para a divulgao desta mstica feminina voltada para o lar e para a beleza. Ela cita exemplos de tal fato, destacando os anncios e os textos que construam e reafirmavam para as mulheres a importncia do modelo de feminilidade. De acordo com ela, as revistas, que eram as principais leituras das americanas, no ofereciam
58 59

FRIEDAN, Betty. Mstica Feminina. Rio de Janeiro: Vozes, 1971. p. 54 FRIEDAN, B. Op. Cit. p. 35.

73 s mulheres assuntos que no fossem relacionados ao seu prprio universo, ou seja, o lar, o marido, os filhos e a beleza. Esta associao, ou melhor, esta afirmao, observada por Betty Friedan, de que o universo das mulheres se encontra baseado em seu lar, em seus atos e em sua aparncia, muito semelhante quela diagnosticada na anlise, realizada por Brbara Welter60, da Amrica do sculo XIX. De acordo com esta autora, tambm neste perodo eram valores atrelados ao lar o que definia uma verdadeira mulher. Piedade, pureza, submisso e domesticidade eram, enfim, as virtudes da verdadeira feminilidade. E, mais do que isto, eram os padres que julgariam aqueles que ousassem fugir do estabelecido. Esta semelhana entre as anlises de Welter e Friedan chama bastante ateno, pois permite pensar numa continuidade no que diz respeito associao das mulheres a este universo delimitado apenas ao lar e aos cuidados com a famlia e a beleza. Afinal, mais do que estipular certos padres de comportamento, e de depois utiliz-los para julgar as mulheres, esta associao ainda as aprisiona no permitindo que elas busquem outras possibilidades. E isto um dado preocupante, ainda mais quando se constata que esta realidade no difere muito daquela que se v a partir da leitura das revistas publicadas no Brasil. uma mesma associao com o lar e com a preocupao com a beleza que est presente, no perodo 50/60, como tema principal dos textos publicados para as mulheres. As duas revistas das quais tm sido retirados os anncios analisados neste captulo so as principais evidncias desta forma de entendimento que priorizava como assuntos de mulher os temas relativos ao casamento, casa, aos filhos e beleza. O que leva a dizer que as revistas O Cruzeiro e Claudia, de uma forma prpria realidade brasileira, e cada qual de seu prprio modo, tambm estavam divulgando e reforando uma mstica feminina.
60

WELTER, Brbara. The cult of true womanhood: 1820 1860. In: GORDON, Michael. (ed). American Family in social-historical perspective. New York Saint Martin Press, 1973. p. 224-50.

74 Na revista O Cruzeiro, o fato pode ser observado a partir de uma srie de significativos detalhes. A comear pela disposio dos assuntos. Como j foi dito, esta revista que tinha um projeto editorial voltado para toda famlia, e que por esse motivo trazia uma grande variedade de assuntos, optou por uma separao dos textos destinados s mulheres do contedo total da publicao. Assim, era numa seo intitulada Para a mulher que estavam os assuntos que os editores julgavam ser do interesse deste pblico. Tanto o contedo desta seo quanto os subttulos que a compunham (Lar doce lar, Elegncia e Beleza, Da mulher para a Mulher) demonstram qual era o entendimento desta revista em relao s mulheres: o lar, a famlia e a prpria aparncia. A imagem a seguir, um ndice da revista evidencia tal disposio:

75 Claudia, revista que foi lanada, em 1961, pela Editora Abril, tambm tinha como referencial a idia de que as mulheres buscavam e se interessavam mais por assuntos domsticos. o que mostram os textos citados a seguir, publicados como editoriais da revista. O primeiro deles foi retirado de um primeiro exemplar da revista (uma espcie de boneco, utilizando a linguagem editorial), que foi destinado apenas aos futuros e possveis anunciantes. Neste texto, alm da definio de qual seria o pblico alvo de Claudia, est tambm evidenciada a forma de tratamento de seu pblico e a abordagem no sentido de associ-lo ao processo de modernizao do pas.

O Brasil est mudando rapidamente. A explosiva evoluo da classe mdia torna necessria uma revista para orientar, informar e apoiar o crescente nmero de donas de casa que querem (e devem) adaptar-se ao ritmo da vida moderna. Claudia ser dirigida a estas mulheres e dedicada a encontrar solues para seus novos problemas. Claudia no esquecer, porm que a mulher tem mais interesse em polidores do que em poltica, mais em cozinha do que em contrabando, mais em seu prprio mundo do que em outros planetas... Claudia, enfim, entender que o eixo do universo da mulher o seu lar.61

A questo, ou melhor, a aposta da revista de que o interesse das mulheres estava voltado mais para seu lar do que para qualquer outro assunto foi tema tambm do editorial do primeiro exemplar de Claudia que foi s bancas em 1961. O tom do texto bem menos explcito do que o editorial apresentado aos anunciantes, contudo a mesma mensagem dada: as leitoras desta revista teriam nela um instrumento de informao e educao que lhes ofereceria modos (e modas!) para serem modernas e para enfrentarem os problemas do dia-a-dia:

Seja bem vinda. Voc tem em suas mos o primeiro nmero de uma revista que pretende desempenhar um papel muito
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EDITORIAL. Claudia. So Paulo: Abril, jul 1961. Apud NEHRING, Maria Lygia Quartim de Moraes. Famlia e feminismo: Reflexes sobre papeis femininos na imprensa para mulheres. Tese (Doutorado em Cincias Polticas). Universidade de So Paulo, So Paulo, 1981. 329 p p. 103-104

76 importante na sua vida futura. Claudia foi criada para servi-la. Foi criada para ajud-la a enfrentar realisticamente os problemas de todos os dias. Claudia lhe apresentar mensalmente idias para a decorao de seu lar, receitas para deliciar sua famlia, sugestes para mant-la sempre elegante e atraente. Mais o importante a forma como isto ser feito. Antes de mais nada Claudia ser muito til para voc. Dever tornar-se sua amiga ntima. E estar sempre s suas ordens para lhe proporcionar todas as informaes e novidades que voc espera h tanto tempo, numa s revista, simptica, completa e moderna. Seja bem-vinda, pois s pginas de Claudia. Temos certeza que ela ser sua companheira fiel nos anos vindouros.62

Tal editorial coloca, de forma bastante direta, o contedo desta revista. Pois, nas pginas de Claudia o que se v mesmo um universo feminino construdo em torno das preocupaes com o lar, de receitas culinrias e da preocupao com o embelezamento. No so, portanto, muito visveis diferenas entre as revistas O Cruzeiro e Claudia, mesmo sendo produtos de orientaes editoriais distintas. Como foi dito, enquanto O Cruzeiro era uma revista vendida para toda a famlia, a revista Claudia j foi pensada como um produto para um pblico especfico. Por que ento esta coincidncia em oferecer s mulheres prioritariamente assuntos domsticos? Para tentar responder a esta pergunta, e principalmente para contextualizar esta nfase domstica nos assuntos oferecidos s mulheres, cabe lembrar que, no perodo 50/60, repercutiam idias nas quais tanto a domesticidade quanto a feminilidade eram questes relevantes. Na verdade, tais aspectos j estavam presentes desde meados da dcada anterior, quando o fim da Segunda Guerra trouxe a cena uma recuperao de certos valores de diferena entre homens e mulheres. Durante a Segunda Guerra houve uma desarticulao dos valores que especificavam o que era prprio s mulheres e aos homens, principalmente porque elas passaram a ocupar o lugar destes no mercado de trabalho, o que lhes conferiu mais autonomia, liberdade, entre outros fatores. O fim da

62

EDITORIAL. Claudia. So Paulo: Abril, no. 1, ano 1, out 1961.

77 guerra, contudo, significou um retorno s posies anteriores, com os homens no trabalho fora do lar e as mulheres com trabalhos mais em casa. Assim, como resposta, ou melhor, como freio s conquistas e espaos alcanados pelas mulheres com a guerra, o perodo ps-guerra foi marcado por diversos movimentos que re-visitaram e re-arranjaram os padres de masculinidade e feminilidade. Entre as obrigaes que as mulheres foram chamadas a re-assumir estava principalmente a criao dos filhos, pois era extremamente necessrio recuperar as perdas, especialmente masculinas, ocorridas em virtude dos combates. Seja na moda63, no cinema 64 e nas prprias revistas, a grande questo era a apresentao de valores que colocavam em lados opostos os homens e as mulheres. No cinema, por exemplo, enquanto elas eram mostradas com rainhas felizes que reinavam em seus lares perfeitos, vestidas, de forma bem feminina, em lindos vestidos rodados, os homens eram retratados nas ruas, nos escritrios, vivendo o que se esperava do verdadeiro homem: trazer o sustento para o lar. Vale lembrar ainda que tais vises no ficaram restritas aos anos 40. Elas tambm apareceram como modelos fortes em alguns filmes e programas de televiso produzidos nas dcadas de 50 e tambm em boa parte dos anos 60. Portanto, respondendo pergunta feita anteriormente, v-se que as revistas publicadas no perodo 50/60 apostavam sobre a domesticidade e a feminilidade, pois estas eram questes importantes e latentes no perodo. Ou seja, contribuindo com o movimento de demarcao de fronteiras entre as vivncias, as prticas e as preocupaes

63

O fim da guerra trouxe tambm o fim das restries quanto ao uso de tecidos e isto significou uma grande mudana. As roupas, que at ento eram retas, passaram a ser cortadas amplamente. Um dos principais nomes desta poca foi Christian Dior e ele lanou, em 1947, o chamado New Look onde os vestidos eram esvoaantes, amplos e longos para vestirem mulheres de modo feminino e glamouroso. 64 Entre as artistas de cinema mais famosas deste perodo destacavam-se Grace Kelly e Audrey Hepburn, cujo estilo era a naturalidade, a jovialidade e delicadeza. Estas, bem como outras tantas, eram figuras recorrentes nos anncios de cosmticos que vendiam justamente o modelo da delicadeza.

78 de homens e mulheres, as revistas estavam veiculando e reforando ideais para a manuteno das diferenas entre ambos. Nas pginas de O Cruzeiro e Claudia vemos que a beleza (bem como tambm a idia de domesticidade) estava sendo usada como um elemento diferenciador. Ou seja, os discursos que versavam sobre este assunto o faziam como forma de definir o que era prprio s mulheres diferenciando, portanto, suas vivncias e preocupaes daquelas descritas como questes dos homens. Assim, como se esperava que as mulheres fossem mais belas para serem mais femininas, eram-lhes ensinados todos os tipos de truques voltados para a arte de ser feminina atravs da beleza. Novamente aqui relevante lembrar a importncia da publicidade para a divulgao desta idia, visto que diversos anncios estavam vendendo produtos, utilizando para isso a promessa de que o uso de determinado cosmtico asseguraria a sua consumidora uma aparncia mais feminina. O Creme Promessa, por exemplo, era oferecido s suas possveis consumidoras atravs de uma promessa de feminilidade:

A maquiagem da mais delicada feminilidade Creme-P Promessa. A grande revelao da esttica perfumstica de muitos anos para c difere de todos os similares de concepo nova e sem igual na maquilagem feminina. (...). No resseca. Suaviza deliciosamente a epiderme feminina 65.

Por sua vez, o anncio de Dana, oferece um perfume s brasileiras lembrandoas que estas so as mulheres mais femininas do mundo: Dana smbolo de prestgio mundial trouxe ao Brasil o mais envolvente de todos os perfumes. Tabu o perfume proibido para a mais feminina de todas as mulheres: a mulher brasileira66.

ANNCIO Promessa. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 49, ano XXXI, 28 fev 1959, p. 76 . 66 ANNCIO Tabu. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 47, ano XXXII, 03 set 1960, p. 52.

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79 No eram apenas os anncios publicitrios que mostram tal aspecto. Claudia e O Cruzeiro tambm traziam em suas pginas artigos onde a domesticidade e a feminilidade, representada, entre outros elementos, pela beleza, eram discutidas como elementos fundamentais vida das mulheres. E os exemplos so vrios. Um texto, no qual possvel ler sobre a importncia dos cuidados com a beleza para a vida das mulheres, foi publicado em 1960, na coluna Elegncia e Beleza, da revista O Cruzeiro. Neste artigo, intitulado Ensine sua filhinha o caminho da beleza, Elza Marzullo fala s mes sobre a importncia de ensinarem s suas filhas que os cuidados com a beleza so imprescindveis na vida das mulheres. Afirmando, com pesar, que no so todas as mes que fazem isto, a autora diz s suas leitoras que preciso ensinar as meninas, desde pequenas, os truques de beleza que asseguram a feminilidade. Ela se mostra especialmente preocupada com trs aspectos: os cabelos, as mos e o tamanho dos ps!

A coroa da glria da mulher so os cabelos. Voc deve cuidar para que ela tenha a escova apropriada, pois isto importante. (...). Quando ainda pequena, uma menina deve aprender a notar que os ps e as mos de uma mulher precisam ser bem cuidados a qualquer tempo. Quanto aos ps seja ainda mais exigente (...) as mocinhas de hoje em dia usam sapatos trs vezes maiores do que as mocinhas da mesma idade vinte anos atrs. E se h alguma coisa pouca feminina uma mulher com ps grandes e desgraciosos67. Este texto, alm de destacar como os cuidados com a aparncia eram essenciais para a vida das mulheres (o que se l na afirmao da autora de que a glria das mulheres est em seus cabelos bem cuidados!), mostra tambm que no havia limites de idade para tal ensinamento. Ou seja, independente de sua idade era preciso lembrar s mulheres que qualquer descuido em sua aparncia poderia significar sua qualificao como no mulher. Haja vista o curioso comentrio da autora quanto ao tamanho dos
67

MARZULLO, Elza. Ensine sua filhinha o caminho da beleza. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 51, ano XXXII, 01 out 1960, p. 62-63.

80 ps! Mais uma vez, v-se que o cuidado com o corpo estava realmente atrelado manuteno da feminilidade como um modelo para as mulheres. Era preciso que estas demonstrassem feminilidade... Cuidando at do tamanho de seus ps! Um outro texto que merece ser destacado o artigo Boa vontade e um sorriso, publicado, em 1958, na coluna Da Mulher para Mulher, na revista O Cruzeiro. Este texto, escrito por Maria Tereza, discute as situaes e as causas da felicidade e da infelicidade das mulheres em trs idades (15, 35 e 55 anos). Fazendo um apanhado geral das muitas circunstncias que envolvem estas trs etapas, Maria Tereza chega concluso de que, seja qual for a situao, importante (e quase natural) que a mulher tenha sempre um sorriso nos lbios. Vale citar aqui os trechos onde a discusso tematiza a importncia do sorriso para as mulheres de 35 anos. Neste trecho, podem ser lidas idias quanto ao que Maria Tereza (e a prpria revista) entendia como importantes para as mulheres: o casamento, a vida em famlia e os filhos:

35 anos. Felizmente a essa altura da vida, a maioria das mulheres j est casada. E dizemos felizmente, porque sabemos que o sonho de toda mulher encontrar o companheiro de sua vida, junto ao qual pode realizar-se como esposa e como me. Essa uma etapa bastante difcil na vida da mulher. Sua misso ser importante. (...) os 30 anos so de plenitude, de madureza e de equilbrio para a mulher. A instruo adquirida na infncia e na juventude orientar seu raciocnio e a formao moral para as lutas. Tudo auxiliar a mulher a levar a bom termo os ideais de sua vida, isto de esposa e de me68.

Se o texto citado d como certo o fato de que todas as mulheres sonham com o casamento, e que este seria o instrumento da realizao de suas vidas, o trecho a seguir fala de um perodo no qual os filhos j estariam criados, quando ento a tarefa principal das mulheres j estaria cumprida. Seguindo o que disse sobre as mulheres de 35 anos,

TEREZA, Maria. Boa vontade e um sorriso. Revista O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 38, ano XXX, 28 jun 1958, p. 112-113.

68

81 Maria Tereza fala quelas de 55 anos que importante ter um sorriso confortante, pois o marido ainda precisa de seus cuidados e que ela prpria ainda deve se cuidar:

55 anos. Qual o sinal da decadncia espiritual de uma mulher? Os encantos fsicos declinam, sem dvida. Porm os traos de bondade so cada dia mais visveis. Esta no uma etapa apenas rica em recordaes. Ainda h muito o que fazer. O mundo um vasto campo de ao, inesgotvel para o esprito forte. As tarefas domsticas j diminuram e os filhos j se casaram. (...) Porm, o marido ainda est presente e necessrio manter vivo o seu interesse ainda que a senhora no seja jovem nem pretenda parecer assim. (...). A senhora pode (...), pensar em vestir-se com elegncia e distino. (...). Isto deve ser uma norma para toda a mulher de mais de cinqenta anos: no permitir que o esprito decaia, nem que a alegria abandone definitivamente seus olhos, seu sorriso e pequenos gestos. Para ser uma perfeita companheira de seu esposo nessa etapa final, para ser uma encantadora me, sogra e av. Sua misso no terminou, somente desenrola-se num perodo em que o fsico passa para um plano secundrio.(...)69

Tal texto de fato repleto de idias que colocam em evidncia as questes que tm sido pontuadas neste tpico (a domesticidade e o ideal de feminilidade), levando inclusive a uma extensa citao. Mas impossvel resistir diante da grande quantidade de idias que a autora apresenta. Seu texto permite que sejam identificadas idias como, por exemplo, o entendimento de que aos 55 anos uma mulher j deve ter conscincia de que seu corpo algo secundrio. Por que secundrio? Por no mais poder gerar filhos? Ao que parece sim, j que o aspecto que autora v como ponto de diferena com aquelas mulheres de 35. Aos 55 anos a mulher j teve e j criou seus filhos, portanto seu corpo no tem mais funo, sequer para vida sexual, haja vista que a autora no menciona o assunto. Pelo contrrio, o que ela diz que as mulheres devem dar ateno a seu esprito, sendo, desta forma, esposas alegres, encantadoras e despreocupadas.

69

Idem.

82 A leitura do referido texto, publicado em 1958, serve como um importante ponto para a anlise feita aqui, pois que torna visvel um dos principais aspectos relativos s representaes publicadas pela mdia imprensa no perodo 50/60. As mulheres eram descritas perodo como mes dedicadas que deveriam cuidar de seus filhos, maridos e lares de forma perfeita. Sem esquecer, contudo, de cultivarem uma aparncia (e tambm uma atitude) encantadora. Vistas e descritas como seres delicados, encantadores, elas eram assim estimuladas a tambm construrem uma beleza delicada, graciosa, para com isto desempenharem ainda mais corretamente o seu papel de esposa e me exemplar! Tal perspectiva, contudo, parece ser uma contradio diante do modelo de modernizao que, como j foi mostrado, era uma constante nos discursos presentes nas publicaes dos anos 50 e 60. Falava-se muito sobre a importncia das mulheres buscarem hbitos, costumes e prticas de cuidado com o corpo que fossem modernas. Mas, como o texto de Maria Tereza faz pensar, a modernidade era apenas um modelo a ser buscado nos hbitos e no nas relaes. Este assunto voltar a ser discutido um pouco mais frente, no tpico que conclui este captulo. Antes, porm, importante observar agora qual era a perspectiva presente nos textos que falavam aos homens sobre os cuidados com o corpo.

1.2.2. Na fora do corpo, na conquista e na distino: o investimento sobre o masculino.

Como foi mostrado anteriormente, no momento em que estava havendo no Brasil um investimento para consumo de produtos para o cuidado com o corpo, os homens foram associados a esta preocupao, atravs de uma proposta de aparncia mais distinta. Era a distino, portanto, a grande questo presente nos anncios publicitrios

83 que vendiam aos homens a possibilidade de uma apresentao mais bem cuidada, visando o destaque social. O texto, a seguir, evidencia novamente a questo:

Conquiste admirao em toda a parte voc deve a si mesmo o prazer de usar a loo mais popular do mundo para o aps-barba. Aqui est um luxo que lhe faz bem! Primeiro: Aqua Velva protege a sua pele contra infeces muitas vezes causadas por descuidados cortes e arranhes. Segundo: sua ao refrescante d uma agradvel sensao de bem-estar. E o seu caracterstico e exclusivo aroma atrai para voc a admirao de todos.70

Neste processo, que tornou os cuidados com o corpo algo importante para os homens, um aspecto deve ser analisado com ateno. Trata-se da insistncia da definio dos cuidados com o corpo como parte de um processo de reforo da masculinidade. Ou seja, esta questo da distino, to presente nos anncios publicitrios publicados nos anos 50 e 60, esteve muito atrelada a um investimento de reforo do masculino. Uma das evidncias de tal fato a presena de palavras alusivas ao masculino nos anncios dos produtos destinados aos homens. Termos tais como viril, msculo e varonil, entre outros, eram bastante freqentes nos textos que ofereciam produtos como os cremes para barba, as loes ps-barba e os perfumes. Nos dois anncios citados a seguir, este detalhe to significativo pode ser observado. O anncio de Aqua Velva, publicado em 1951, na revista O Cruzeiro, diz: Uma ligeira aplicao de Aqua Velva no rosto, aps a barba, reativa a circulao, tonifica a pele, tornando-a fresca e agradvel. Aroma masculino inconfundvel. Experimente-a amanh cedo71. Por sua vez, a propaganda de Mennen, do mesmo ano, informava aos homens: barbeie-se sempre com Mennen. O creme de

70

ANNCIO Acqua Velva. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 45, ano XXVI, 21 ago1954. p 74. Grifo meu. 71 ANNCIO Acqua Velva. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 28, ano XXIII, 28 abr 1951, p. 34. Grifo meu.

84 barbear... deixa o rosto limpo, suave, atraente... tem este aroma varonil que tanto encanta a mulher72. Nos exemplos citados uma das suas caractersticas - o aroma - que est vendendo aos homens o produto como algo que poderia ser usado por eles. E esta afirmao do produto como masculino leva a pensar: seria esta uma forma a mais de trazer os homens para este movimento de investimento e cuidado com o corpo? Ao que parece sim, pois a insistncia em afirmar o produto como masculino indica uma promessa de que os padres de masculinidade no seriam afetados pelo fato dos homens estarem cuidando da aparncia. Uma outra estratgia, que tambm foi bastante utilizada nos anncios para homens, a aposta na questo da conquista e da admirao suscitada por aqueles que cuidavam da aparncia. De fato, esta perspectiva, que destaca como os cuidados com a aparncia poderiam ser proveitosos para convvio social e para a vida amorosa, era bastante utilizada. No caso a seguir, por exemplo, o produto promete destaque a seu consumidor, atravs de cabelos bem penteados. No dito que tipo de destaque ter aquele que usar o produto, mas, de qualquer forma, uma questo aparece como relevante: preciso estar bem arrumado para ser notado:

Sob todos os pontos de vista... destaca-se quem usa leo ou brilhantina Gessy. Faa tambm esta experincia definitiva: passe a usar o leo ou brilhantina Gessy. Seus cabelos ficaro mais sedosos e brilhantes... seu penteado ficar mais assentado e atraente. Comece hoje!73

J no anncio da brilhantina Glostora, o destaque especificado: o homem que cuida da aparncia recebe o olhar de admirao das mulheres.
ANNCIO Mennen. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 18, ano XXII, 18 fev 1950, p. 12. Grifo meu. 73 ANNCIO Brilhantina Gessy. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 38, ano XXII, 08 jul 1950, p. 88.
72

85

Merea das mulheres esses olhares de admirao, que valem como o maior elogio, brilhando tambm pelo apuro de sua apresentao. Onde quer que esteja, realce a sua distino e sua personalidade, tendo o cabelo sempre corretamente penteado com Glostora. Glostora amacia mais e fixa melhor, sem engordurar nem endurecer o cabelo, permitindo assim um penteado de impecvel elegncia masculina um penteado acima de tudo natural74.

A importncia dos cuidados com a aparncia para a conquista tambm tema do seguinte anncio da loo ps-barba Aqua Velva, publicado em 1951. Este categrico em seu conselho de Como agradar uma mulher. No basta trat-la bem; a boa apresentao imprescindvel:

Voc pode oferecer-lhes flores... beijar-lhe a mo... elogiar a aparncia de seu vestido, porm, a maneira mais certa de conquistar o corao de uma mulher apresentar-se sempre impecvel. Essa uma das razes porque em toda parte mais e mais homens usam Acqua Velva75.

importante destacar que a possibilidade de sucesso com as mulheres aparece de diversas formas nos anncios, por intermdio da fala de uma terceira pessoa, como o caso dos anncios citados anteriormente, e tambm atravs dos depoimentos dos consumidores e das prprias mulheres. Na publicidade do creme de barbear Mennem, o porta-voz um homem que compartilha com outros seu conhecimento:

Por experincia prpria... aconselharia a todos os homens que se barbeassem com Mennen querem saber por qu? O creme para barbear Mennen deixa a ctis suave, atraente. Voc se mantm apresentvel mais tempo... eis a porque!76

ANNCIO Glostora. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 20, ano XXXII, 21 fev 1959, p. 120. 75 ANNCIO Acqua Velva. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 36, ano XXIII, 21 junho 1951, p. 62. 76 ANNCIO Mennen. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 10, ano XXII, 23 dez 1950.

74

86 Nesta mesma perspectiva (distino/conquista) havia ainda os anncios que vendiam seus produtos sem expressar a questo em palavras. o caso da propaganda da Brilhantina Williams, na qual a possibilidade de conquista insinuada pelo desenho de uma mulher e de um pequeno corao.

Anncio Williams. O Cruzeiro. no. 52, ano XXVII, 08 de out 1955.

Como possvel notar, a imagem a nica referncia do anncio de que o citado produto auxiliaria os homens em suas conquistas amorosas. Visto que o texto traz apenas informaes mais gerais sobre o produto, dizendo: William por isso, um sucesso masculino. Atendendo em cheio s exigncias do cavalheiro, d mais brilho, realce e aprumo ao penteado!77. Contudo, e como j foi discutido anteriormente, esta imagem est construindo um sentido talvez at mais forte do que as palavras que
77

ANNCIO Brilhantina Williams. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 52, ano XXVII, 08 de out 1955, p 40.

87 costumeiramente aparecem vendendo as mensagem nos anncios. Como importantes ferramentas para a construo de sentido, as imagens permitem uma assimilao imediata da mensagem, ficando esta ainda mais presente. E isto o que est ocorrendo neste caso! Uma outra forma de colocar em evidncia a importncia da distino conferida pela chamada boa aparncia para o sucesso com as mulheres o discurso que mostrava um lado inverso da questo. Ou seja, a excluso suscitada pelo no-cuidado. Dizia-se que a negligncia do descuido poderia custar caro ao homem, transformando-o em um excludo. Dois anncios de Brylcreem levantaram esta possibilidade. O primeiro deles, de 1950, refletia com os homens: Voc est sobrando... justo! Assim to despenteado! Cuidar dos cabelos mostrar bom gosto e apuro, impor-se como rapaz alinhado!78. O segundo anncio, de 1951, um pouco mais rspido com o leitor/consumidor, visto que cobra uma atitude mais cuidadosa com a aparncia. A cobrana pode ser percebida no fato do anncio afirmar que lgico, ou seja, legitima a excluso daqueles que no se cuidam! Voc est sobrando? lgico tambm assim to despenteado! Nada causa pior impresso que cabelos despenteados, mesmo quando se traja bem. Nada compem melhor, completa mais que os cabelos negros, juvenis, fixados sem serem colados. E para isso voc dispe de Brylcreem (...)79. At aqui foram analisados produtos cujos anncios estavam tematizando como a distino e o sucesso com as mulheres poderiam ser conseguidos pelos homens que dedicassem tempo para o cuidado com a aparncia. Ambas as questes parecem estar inseridas num modelo de masculino considerado como ideal para o momento pelo qual o pas passava: o de modernizao. Conforme foi discutido nos itens anteriores deste captulo, e de acordo com o que foi possvel vislumbrar atravs das fontes analisadas at

ANNCIO Brylcreem. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no 39, ano XXII. 15 jul 1950. ANUNCIO Brylcreem. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no 28, ano XXIII, 28 de abril 1951.
79

78

88 aqui, o homem moderno aquele que se difere dos outros os no-modernos, os atrasados, tambm por sua aparncia bem cuidada, entre outros aspectos. Valendo aqui, contudo, uma importante ressalva: este homem moderno, que cuidava da aparncia, deveria faz-lo de modo declaradamente masculino. Este aspecto era extremamente relevante, visto que um cuidado excessivo ou fora dos padres esperados poderia significar que os homens estavam se feminizando, j que os cuidados com a beleza eram at ento uma quase prioridade das mulheres. A fora outra questo bastante presente nos anncios de produtos oferecidos aos homens e que deve ser considerada, na medida em que tambm est relacionada a um reforo do ideal de masculinidade. E, neste caso, so principalmente os fortificantes e outros mtodos para a criao de msculos que esto discutindo e reafirmando a relevncia de um corpo forte para os homens. por esta razo que, mesmo no sendo um produto que poderia ser descrito como um cosmtico, estes merecem ser analisados em conjunto com os produtos citados anteriormente. Na verdade, como no eram muitas as possibilidades da cosmtica para os homens no perodo estudado, a presena destes fortificantes relevante. Isto porque, ao lado dos produtos para a barba e para os cabelos, os fortificantes eram uma das poucas possibilidades oferecidas aos homens para o cuidado com seus corpos. O texto a seguir, publicado em 1960, discute a questo da importncia da fora e dos msculos, conversando com seu leitor e oferecendo a ele a possibilidade de um corpo mais forte:

Se voc magrinho e tem vexame de mostrar o seu fsico na praia...Se os homens msculos e saudveis lhe causam despeito e inveja, isto significa que voc mais uma vtima do complexo da magreza! Vikelp traz novo alento a milhares de criatura

89 depauperadas e magras de nascena. Vikelp nutre glndulas, revigora o sangue, cria msculo rijos e aumenta o peso80.

Como possvel perceber no anncio de Vikelp, o complexo da magreza, da falta de fora e de msculos eram problemas que necessitavam de soluo. Sobretudo porque a falta de fora e dos msculos significava, segundo o que diz o anncio, que o fraco no era visto como um verdadeiro homem. O que faz lembrar aqui de um aspecto importante, e que voltar a ser discutido na seqncia, que a continua relevncia da fora para a definio e reafirmao da masculinidade. Esta relao imposta pela relevncia da fora para a definio do verdadeiro homem est ainda mais evidente no dilogo que, em 1951, fazia a publicidade de um mtodo para reestruturar corpos. Neste anncio, dois rapazes conversam e um deles diz: Procurei ter msculos de verdadeiro homem; e o outro responde: Eu tambm mais isso leva tempo81. O produto em questo, que oferece a possibilidade de seu consumidor ser um homem de verdade, um mtodo de ginstica de Charles Atlas. Este, que se intitulava o maior restaurador de homens, e que era, de acordo com os anncios, o ganhador do ttulo de Homem mais desenvolvido do mundo, vendia o chamado Mtodo de Tenso dinmica. Os anncios no so muito claros na explicao do que seria este mtodo. Na verdade, as informaes so poucas pois, alm da promessa de eficincia e rapidez, o nico dado que consta no texto a informao de que aqueles que se interessassem pelo mtodo deveriam escrever a Charles Atlas que este enviaria, gratuitamente, o segredo de sua fora. Apesar da impreciso quanto forma de atuao deste produto, seus anncios chamam ateno pelo modo como constroem a importncia dos msculos para os

ANNCIO Vikelp. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 22, ano XXXII, 12 mar 1960, p. 34. 81 ANNCIO Charles Atlas. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 44, ano XXIII, 18 ago 1951, p. 98. Grifo meu.

80

90 homens. Os textos publicados semanalmente em O Cruzeiro eram dilogos que ora desafiavam, ora prometiam aos homens que suas vidas poderiam ser transformadas na medida em que seus corpos tambm se modificassem. Uma das propagandas que demonstra isso foi publicada em 1951. Uma pergunta d o tom do anncio ao questionar aos homens: voc um homem completo, de msculos rijos e sempre disposto a vencer qualquer fanfaroque o provoque?. O texto completa a questo, oferecendo a chance de mudana. Em caso de uma resposta negativa, ou seja, se o leitor no se considerasse um homem de verdade:

15 minutos por dia d-me somente este tempo e lhe provarei que posso convert-lo em um novo homem estou trocando corpos velhos! Tomo a meu cargo homens convencidos que as condies de seus braos, ombros, peito e pernas, assim como a fortaleza e a resistncia de seu corpo no so 100% satisfatrias... e os transformo em homens novos. (...) Deixe-me prov-lo de uma fora e ombros e revesti-lo de uma forte couraa em seus msculos abdominais, capaz de zombar dos mais duros golpes e converter suas pernas em verdadeiras colunas de Hrcules. Se a falta de exerccio ou um regime inadequado de vida o debilitaram eu o transformarei, e lhe ensinarei como sentir a vida!82

A importncia de um corpo forte para a vida dos homens era uma questo to relevante, que possvel encontrar anncios que destacam o tema como uma preocupao j na vida dos meninos. Este o caso do anncio do Vinho Reconstituinte Silva Arajo, publicado em 1958. O texto que faz a publicidade deste produto no difere muito dos outros j citados aqui. So relatados os problemas provenientes da falta de energia e, em seguida, so descritas as novas qualidades conquistadas com o uso do produto:

ANNCIO Charles Atlas. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 41, ano XXIII, 28 julho de 1951.

82

91 Falta de energia, de entusiasmo... cansao, desnimo...No para desanimar ainda, porm... Talvez no haja nada grave... ainda ... Apenas enfraquecimento, fcil de combater com o Tradicional Vinho Reconstituinte Silva Arajo. Gostoso de tomar, rico em fsforo, clcio, quina, peptona, o Tradicional Vinho Reconstituinte Silva Arajo recuperador de suas energias. Faa a experincia VRSA, que j foi til h milhes e, ver como voltam as energias, o entusiasmo, o apetite, a disposio pra os estudos e para a luta! Inicie desde j a sua recuperao com o Tradicional Vinho Reconstituinte Silva Arajo83

Neste anncio, destaca-se como diferencial duas questes: o fato dele falar diretamente com os meninos e a cobrana feita a eles. Na verdade, uma dupla cobrana ocasionada pela falta de disposio e fora para a luta. Esta dupla cobrana se nota atravs do lamento do menino que desabafa: Eu enterrei o time... No sei o que se passa comigo.... E tambm do olhar de recriminao do colega de time que, com as mos colocadas na cintura, parece questionar: o que houve?.

ANNCIO Vinho Reconstituinte Silva Arajo. O Cruzeiro. no. 38, ano XXX, 28 jun 1958.

83

ANNCIO Vinho Reconstituinte Silva Arajo. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 38, ano XXX, 28 de junho de 1958. p. 49.

92 As duas imagens colocadas neste anncio o cabisbaixo menino que fracassou e seu indignado colega - esto evidenciando mais uma vez o investimento na relevncia da fora para o homem. O embate emblemtico: preciso que os meninos aprendam que fundamental ser forte, ter disposio para a luta (utilizando aqui as palavras do prprio anncio) para ser reconhecido como um homem de verdade. Outra forma de perceber esta nfase no corpo forte encontra-se nos anncios, que falam s mes da importncia de criarem filhos dispostos, robustos. O Elixir de Inhame Goulart um dos produtos que foi anunciado atravs desta perspectiva. Em 1951, em um de seus anncios, encontra-se a fala de uma me que credita a este produto o sucesso de seu filho, na ocasio reconhecido em um concurso como O Apolo Brasileiro

Juntamente com a boa alimentao e exerccios ao ar livre sempre dei ao meu filho Joo, hoje o Apolo Brasileiro, o seu tnico Elixir de Inhame e o meu contentamento to grande que no posso deixar de testemunhar esse fato, apresentando meu agradecimentos a esse laboratrio e aconselhando a toda me brasileira que tome e d a seu filho o poderoso elixir de Inhame Goulart84.

Cabe destacar que no eram apenas os anncios que estavam colocando em evidncia a fora como um smbolo para o masculino. Em outros espaos das revistas, a questo tambm era tematizada. Como a charge publicada na coluna O amigo da ona, da revista O Cruzeiro, em 1951. Nesta, o personagem ttulo da coluna, o amigo da ona, pergunta em tom de desafio a um homem baixo que est ao lado de um outro, forte e alto: T se voc for homem d outro soco nele85. Quando est sendo evidenciada esta importncia do corpo forte e robusto como algo que atesta distino e, principalmente, que confere o status de verdadeiro homem
ANNCIO Elixir de Inhame Goulart. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 36, ano XXIII, 23 jun 1951, p. 11. 85 CHARGE Amigo da Ona. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 17, ano XXII, 10 de fev 1951.
84

93 a determinado sujeito, o que de fato est em destaque o modelo de masculinidade, na qual a virilidade um aspecto essencial e recorrentemente associado fora. De acordo com George Mosse, o ideal masculino, que tem no esteretipo da virilidade (ou seja, da fora do corpo) uma de suas principais expresses, foi criado entre a segunda metade do sculo XVII e o comeo do sculo XIX. De fato, ele diz que a inveno da virilidade est ligada nova sociedade burguesa que se instaurou no fim do sculo XIX86. Na verdade, o esteretipo da virilidade foi, ao mesmo tempo, fruto e um emblema significativo para a modernidade e para a burguesia, na medida em que serviu como parmetro para ambas em diversos momentos e aspectos87. E o que seria o esteretipo da virilidade criado neste momento? Mosse explica que o esteretipo da virilidade foi pensado a partir de um ajustamento entre os valores aristocrticos (onde a honra era uma questo de destaque) e a nova sensibilidade moderna (que tinha no aspecto fsico o ponto forte). Foi, portanto, uma conexo entre corpo e alma, entre os aspectos exteriores e as qualidades interiores, o que formou o ideal masculino moderno. Sendo assim, a virilidade a expresso do modelo onde o aspecto fsico extremamente relevante. ele o fsico o que define os valores pelos quais os homens so julgados, inclusive em seus comportamentos. Certamente, este modelo, que, nos anos 50 e tambm em 60, estava evidenciando a relevncia da fora do corpo para os homens, no o mesmo que Mosse diz ter sido criado dois sculos atrs. E mesmo a permanncia que ele percebe neste modelo deve ser considerada como um processo que sofreu especificidades ao longo do tempo. De qualquer modo, contudo, chama a ateno o fato de haver esta continuidade no
86

MOSSE, George. L image de l homme. L invention de la virilit moderne. Paris: ditions Abbeville, 1997. p. 23 87 Mosse explica que o ideal masculino moderno foi pensado justamente quando se fixavam tambm as regras de conduta e convenes da modernidade. Imposto pela classe mdia, em seu curso de ascenso, aristocracia e classe trabalhadora, o modelo se fixou, sendo utilizado como um smbolo de regenerao pessoal e nacional e para assegurar a ordem estabelecida contra os riscos da modernidade. O ideal masculino era, portanto, um modelo a ser buscado por aqueles que desejavam algum tipo de distino e para a sociedade que buscava padronizao e ordem.

94 modelo de masculino, que persiste, seja nos anncios publicados nos anos 50 e 60, seja nos dias de hoje, em ser associado idia de fora. Diversos estudiosos tm feito uma mesma pergunta: por que os homens, para serem considerados verdadeiros, tm sido compelidos construo de um modelo que valoriza a fora, a coragem, o sangue-frio e a honra? Ou seja, por que um ideal pensado h tanto tempo persiste como parmetro? No cabe, por ora, responder a esta questo, que voltar a ser tematizada nos captulos seguintes. Antes de ensaiar uma possvel resposta, importante pensar porque estava acontecendo este investimento no perodo analisado neste captulo. E, de fato, a questo, ou seja, o reforo do ideal masculino, era um tema importante para o perodo 50/60. A preocupao em reafirmar o que era um homem de verdade j foi vista aqui atravs dos textos dos anncios que utilizaram palavras definidoras do masculino para vender produtos para os homens. A questo tambm foi analisada a partir da observao do discurso que incentivava a importncia dos homens serem conquistadores. Mas o tema pode ser percebido tambm atravs do seguinte texto, que fala de um receio: a perda da masculinidade! Os homens vo perdendo a sua masculinidade um artigo que foi publicado, em julho de 1950, na coluna Pif-Paf, de O Cruzeiro. Nele, em um tom alarmista, uma preocupao se destaca: uma suposta decadncia masculina e a perda de postura e poder dos homens. Vo Ggo, o autor, inicia o artigo dizendo:

(...) embora pouco observado o desaparecimento das atitudes nitidamente masculinas nos homens constante. No quero me referir a fatores morais ou psicolgicos, mas exclusivamente a atitudes fsicas e computveis 88.

88

VO Gogo. Os homens vo perdendo a sua masculinidade. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 41, ano XXII, 29 jul 1950.

95 A preocupao continua a ser descrita no trecho a seguir, onde o autor especifica certas mudanas sociais e familiares que julga estarem contribuindo para a decadncia masculina: (...) com exceo dos mocinhos de praia que andam viris e eretos, o homem vai pouco a pouco se curvando, humilhado diante das circunstncias que o anulam. E aquelas excees msculas praieiras so mesmo consideradas engraadas, fora de poca, desfrutveis. Fcil me constatar o declnio masculino com um grupo de fotografia na mo. Antigamente papai sentavase na cadeira o lugar de honra enquanto mame ficava de p, humilde e servil. Papai atirava a cabea para cima, olhava firmemente para diante, apertava o chapu de palhinha contra o peito e era um homem de total admirao vinte anos depois de seus filhos89.

Este trecho do artigo, que pode ser entendido como um relato das prprias experincias do autor, traz importantes informaes quanto aos fatos que ele est considerando como responsveis pelo declnio dos homens. De acordo com o que se l, , sobretudo, o fato do homem estar comeando a dividir seu lugar de destaque na famlia o que o incomoda. Para ele, os homens no so mais viris, pois j no tm mais um lugar de honra em sua casa. Destaca-se tambm, trecho, o julgamento de Vo Ggo queles que desfilam nas praias seus corpos. Este aspecto parece ser mais um fator que ele entende prejudicar a masculinidade. De fato, esta exposio masculina, dita engraada pelo autor, parece ser entendida por ele com uma atitude no prpria aos homens. Mas no trecho a seguir que se pode notar o que realmente o incomoda: o fato das mulheres estarem disputando, ou melhor dizendo, utilizando os mesmo espaos pblicos que os homens:

No tempo em que s os homens saam rua para as comprar os balces das lojas eram altos, no permitindo aos cavalheiros outra posio que no a ereta. Mas as mulheres saram as ruas, puseram-se a fazer suas prprias compras e hoje em qualquer
89

Idem.

96 casa de caf pode-se observar os balces feitos para serem alcanados pelas senhoras s permitem aos homens uma posio curva, quase agachada enquanto as belas permanecem naquela posio viril que sempre lhes foi prpria. Seja qual for o motivo o homem cai para a sua posio original. Mais um estgio de nossa civilizao e tornaremos a v-lo de quatro90. O medo do autor de que os homens estejam perdendo espao e virilidade e, principalmente, sua crtica queles que perdem sua masculinidade ao cuidarem e exporem seus corpos remetem aos limites presentes nos discursos que tematizavam os cuidados dos homens com sua aparncia. Curiosamente, h semelhanas entre os discursos destinados a homens e mulheres, e estas se verificam quando se nota que h muitos porns, muitos mas, enfim, muitos cuidados ao falar em embelezamento. O cuidado do corpo no foi, portanto, vendido a homens e mulheres de modo aleatrio. Pelo contrrio, diversos pressupostos estavam presentes neste processo de investimento da importncia de construir um corpo moderno, belo e bem cuidado, nos anos 50 e 60. Como ser mostrado a seguir, era preciso mudar, mas desde que as diferenas entre os corpos de homens e mulheres permanecessem visveis.

1.3 Mudar? Sim. Mas desde que...

Este captulo mostrou como os discursos da mdia impresa brasileira (anncios principalmente), publicados entre as dcadas de 50 e 60, ao incentivarem e convidarem homens e mulheres para a prtica de consumo tomaram o corpo como elemento de investimento. Foi discutido como o investimento sobre os cuidados com o corpo atravessou o processo de modernizao do pas. Ou seja, observou-se aqui como homens
90

Idem.

97 e mulheres foram incentivados a cuidar de seus corpos, modernizando-os e tornando-os tambm um smbolo do Brasil Moderno. Neste processo, que acabou por construir a possibilidade de interveno pessoal sobre o corpo, evidenciou-se, contudo, uma forma diferenciada de falar aos homens e s mulheres sobre o embelezamento. Em outras palavras: ambos foram convidados a olhar para seu corpo, buscando novas formas de trat-lo, mas isto foi feito de forma diferenciada. Enquanto as mulheres foram apresentadas a todos os tipos de prticas de embelezamento, os homens foram, por sua vez, colocados em contato apenas com um reduzido nmero de produtos, que sequer tematizam a beleza como uma preocupao masculina. Percebeu-se, nesta forma diferenciada, uma questo importante: era um recorte de gnero o que estava orientando e definindo tal diferenciao. Ou seja, a definio da beleza como uma preocupao mais das mulheres do que dos homens no foi uma questo aleatria. Tal fato se deu seguindo uma orientao na qual era o feminino (e no o masculino) que era identificado como o gnero que deveria ser belo. Assim

percebeu-se, ao longo deste captulo, que, nos anos 50 e 60, houve uma forma de reafirmao do feminino como belo, delicado, gracioso, entre outros elementos; e uma reafirmao do masculino como forte, e cuja apresentao fsica era apenas algo que demonstrava distino. Esta forma polarizada de falar aos homens e s mulheres, a partir das relaes de gnero, e que mantinha a diferena como um elemento importante, de certa forma contraditria com a idia de mudana que, como foi mostrado aqui, estava presente em diversos momentos nas pginas de Claudia e O Cruzeiro. Ou seja, o fato de homens e mulheres serem convidados a cuidar de seus corpos, construindo neles os padres de modernizao, no significou, nem implicou transformaes ou o fim das hierarquias nas

98 relaes entre homens e mulheres. A mudana estava muito mais atrelada nova idia de consumo do que a qualquer transformao nas relaes ou nos padres estabelecidos sobre os corpos masculinos e femininos. Um bom exemplo disto so os textos que ensinavam a homens e mulheres os limites que estes deveriam colocar em suas vidas e em seus corpos, para no fossem modernos demais. s mulheres, por exemplo, era dito que a modernidade poderia ser um risco, caso no se lembrassem de colocar a sua moral acima dos novos costumes. Como mostra o artigo intitulado Mulheres modernas, de Maria Tereza, publicado em 1951, as mulheres deveriam aprender a conviver com os novos costumes sem esquecer de afastar-se daquilo que no lhes era apropriado:

Uma mulher pode viver a poca atual sem desmerecer no conceito dos que no se afastam das restries impostas pela moral. (...) Assim precisa conhecer as vicissitudes da poca atual no para viv-las, mas para saber evit-las quando necessrio. (...) Em vez de representar o papel de vtima de uma cilada do destino ela estar habituada a defender-se, sabendo perfeitamente onde termina o bem e comea o mal 91.

Faz-se necessrio, finalmente, dizer que a modernidade no alcanou os padres de gnero presentes nos discursos que falavam sobre os corpos de homens e mulheres. Pelo contrrio, estes continuaram presos a modelos hierarquizados e bipolarizados de gnero, onde a mulher era vista como um ser delicado e o homem como o mais forte. Como se v, o discurso da mudana era realmente restrito a um

ordenamento, onde o gnero era um elemento utilizado para diferenciar homens e mulheres, relegando-os a universos, preocupaes e at cuidados com a aparncia distintos. Era preciso que homens e mulheres mudassem... Mas tal mudana no poderia ser visualizada em seus corpos ou em suas atitudes. As mulheres deveriam permanecer
MARIA Tereza. Mulheres modernas. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 28, ano XXIII, 28 abr 1951, p 124.
91

99 mulheres de verdade, apresentando em seus corpos aquilo que se esperava do feminino, ou seja, precisavam ser bonitas, delicadas, graciosas... Enquanto os homens deveriam ser aquilo que se esperava de homens de verdade: fortes, musculosos, distintos. As palavras de Maria Tereza, no artigo curiosamente chamado Igualdade da Mulher, resumem bem a questo. Neste perodo 50/60, as mulheres aprenderam que a boa aparncia era algo fundamental para a sua vivncia, diferente dos homens, a quem era ensinado que bastavam boas atitudes (e, no mximo, um cabelo bem alinhado e uma barba bem feita): a mulher tem a certeza de que precisa agradar pela aparncia. Ela sabe que desejada e admirada pela aparncia ainda quando o homem, com o tempo, passe a admirar a mulher pelas suas qualidades, a primeira impresso exterior sumamente importante. (...) Quanto ao homem, no lhe exigido isso, o que se espera dele que agrade por aes92.

Este discurso, que diferenciava os cuidados de homens e mulheres com seus corpos, persistiu ou foi transformado, nos anos 70, seguindo as discusses suscitadas pelos movimentos feministas, pela conquista definitiva do mercado de trabalho pelas mulheres, entre outros acontecimentos to marcantes deste perodo? Qual seria a forma de falar a homens e mulheres sobre os cuidados com o corpo nesta dcada, to lembrada pela liberdade, pela contestao das hierarquias? Os homens teriam sido finalmente convidados a se embelezarem? O captulo a seguir se debruar sobre estas questes.

92

MARIA Tereza. A igualdade da mulher. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 30, ano XXIII, mai 1951, p. 92.

100

Captulo 2 A interveno se populariza e se diversifica: homens e mulheres cuidam do corpo. A diferena sob tenso

Nos anos 70, os cuidados com o corpo e a beleza aparecem nas pginas das revistas como prticas estabelecidas. Ou seja, no se tratava mais de convencer os leitores/consumidores que a boa/bela aparncia era algo que poderia ser

comprado/conquistado. Como mostra o anncio do Creme Eterna 27, a possibilidade da interveno pessoal para a melhoria da aparncia era considerada um fato. Ou seja, ser mais belo, mais magro ou mais jovem era uma possibilidade real, desde que os produtos certos fossem usados:

O fato: voc pode realmente melhorar a aparncia da sua pele a cada dia, com uma nutrio correta durante a noite. A prova: o uso regular de Eterna 27 Cream deu um aspecto mais jovem aos rostos de 6 entre 10 mulheres que o testaram1.

Ao que parece, portanto, os discursos que investiram sobre a importncia da aquisio de novos hbitos de cuidado com a aparncia, (sobretudo aqueles relativos compra de produtos), orquestrados nas dcadas anteriores, haviam conseguido o seu propsito. Homens e mulheres principalmente aqueles pertencentes s camadas mdias e altas e moradores dos grandes e mdios centros2 estavam inseridos numa sociedade

ANNCIO Creme Eterna 27. Vogue. So Paulo: Carta Editorial, no. 36, jun 1978, p. 12. Grifos meus. Estes setores esto sendo considerados como mais prximos a este discurso que enfatizava o consumo, pois eram o principal pblico-alvo das revistas aqui analisadas, assim como as mdias e grande cidades eram aquelas onde era mais fcil o acesso aos produtos.
2

101 onde o consumo de produtos e a preocupao com a beleza eram tidos como fatos definitivos/consumados. E, mais do que isso, como lembra Denise Santanna, neste perodo, e j desde o fim dos anos 60, os cuidados com a beleza parecem ser mais complexos e importantes do que nunca, visto que englobavam uma multiplicidade de saberes e um vasto nmero de mtodos que visavam a reabilitao corporal3. Neste novo momento dos cuidados com o corpo e de vivncia dos processos de embelezamento, alguns aspectos se destacam. E um deles a forma de falar aos homens sobre o assunto. Diferentemente do que foi observado no captulo anterior, ser mostrado aqui que, nos anos 70, a palavra beleza foi finalmente anexada s falas destinadas aos homens. Homem tambm tem que ser bonito, dizia uma reportagem publicada na revista EleEla, em dezembro de 1971. Mas poder-se-ia perguntar: existiria ou no limites para o embelezamento masculino? O que estava sendo promovido? O que foi recriminado ou at mesmo proibido? Enfim, o que significou esta possibilidade de embelezamento oferecida aos homens? E quanto s mulheres? Qual seria a perspectiva presente nos textos que lhes falam de beleza? Que relaes estavam sendo feitas neste momento de tantas mudanas? Este captulo, seguindo o que j foi iniciado no captulo anterior, estar observando e relacionando as formas (distintas ou no) pelas quais homens e mulheres, na dcada de 70, estavam sendo convidados a olhar para seus corpos, buscando torn-los mais belos. Este convite para o embelezamento, agora feito a ambos reforou ou reduziu as diferenas de gnero? Que modelos estavam sendo construdos, reforados ou negados neste momento quando a beleza deixava de ser uma exclusividade das mulheres? Para responder a estas perguntas, e para dar continuidade observao da existncia de relaes de gnero nos discursos a respeito dos cuidados com o corpo e o

SANTANNA, D. Op. Cit. 1994. p. 470.

102 embelezamento, este captulo tambm ser subdividido em alguns tpicos. A comear pelos itens: No prazer de ser uma nova mulher: a reafirmao da beleza como um elemento feminino e Ser homem e ser bonito, que trazem anlises quanto as maneiras da imprensa e da publicidade falarem a homens e mulheres sobre beleza na dcada de 70. Ambos trazem discusses feitas a partir da observao de textos e imagens publicadas em artigos e tambm em anncios publicitrios. Estes tpicos trazem ainda informaes sobre as novas revistas publicadas nesta dcada, algumas com exclusividade de pblico, outras destinadas leitura, em conjunto, de homens e mulheres.

2.1. No prazer de ser uma nova mulher: a reafirmao da beleza como um elemento feminino

O anncio da empresa de cosmticos Lady, publicado no exemplar de dezembro de 1978, da revista Claudia, falando diretamente s mulheres, diz que Lady faz de voc uma nova mulher. O texto deste anncio, assim como os prprios produtos nele vendidos, no chega necessariamente a trazer novidades para suas consumidoras, visto que difere pouco daqueles oferecidos nas dcadas anteriores. Como se pode ler no texto citado a seguir, o anncio de Lady vendia um creme anti-rugas, um sabonete de limpeza e um creme equilibrante, produtos que tornariam a pele de quem os utilizasse mais jovem, macia e aveludada:

Placenta Lady Cream. Efetivo anti-rugas, conserva a umidade normal dos tecidos, evita flacidez, ressecamento, envelhecimento precoce e mantm a elasticidade natural da pele. Sabonete Creme de Limpeza Lady. (...) Descongestiona, tonifica e rejuvenesce a pele. Deixa a sua pele jovem, macia e aveludada. Creme

103 Equilibrante Lady. (...) descongestiona, tonifica e rejuvenesce, principalmente o contorno dos olhos, formando um tratamento tricosmtico de alto valor cientfico.4

Assim, num primeiro momento, poder-se-ia dizer que, de modo geral, no h grandes novidades nos discursos que falavam de beleza s mulheres durante a dcada de 70. Isto ocorria pois as questes, ou seja, os problemas a serem resolvidos eram muito semelhantes aos das dcadas anteriores, assim como eram igualmente parecidas as solues oferecidas para a melhoria da aparncia, que continuaram a ser basicamente o uso de cosmticos. Contudo, mesmo havendo esta continuidade no que diz respeito definio de quais seriam os problemas de beleza para as mulheres, na dcada de 70 assistiu-se a uma nova maneira de lhes falar sobre os processos de embelezamento. Em resumo, persistiram os problemas a serem combatidos e eliminados, os cosmticos continuaram a ser vendidos como uma forma fcil e rpida de embelezamento, mas houve uma mudana na forma de discutir e apresentar a elas os motivos e a importncia da beleza. Enfim, a beleza continuou a ser vendida e apresentada s mulheres, mas isto foi feito de forma diferente e com argumentos distintos daqueles que haviam feito a propaganda das prticas de embelezamento nas dcadas anteriores. Entre os pontos que poderiam ser identificados como novidade nos textos e nos anncios publicados durante a dcada de 70 est o fato destes apostarem na idia de que os cuidados com a beleza poderiam transformar a vida das leitoras/consumidoras, fazendo delas novas mulheres. Alis, o anncio citado anteriormente traz uma importante referncia neste sentido, visto que afirmava categoricamente que o uso do citado produto poderia significar que a sua consumidora seria uma nova mulher. Um outro ponto importante pode ser lido atravs dos anncios que vendiam a possibilidade do embelezamento, enfatizando que tal cuidado significava amar a si
4

ANNICO Lady. Claudia. So Paulo: Abril. no 207, dez 1978, p. 239.

104 prpria. Pantenize seus cabelos por amor a voc mesma5, dizia o anncio dos produtos para cabelo Pantene, em anncio publicado em 1971. (...) se voc se leva em conta, prepare-se para um novo conceito de beleza6, propunha, por sua vez, o anncio de Rhodia, em 1970. Enfim, seguindo uma tendncia que j havia comeado na dcada de 60, os textos publicados nos anos 70 estavam conferindo um novo valor aos cuidados com a beleza. Como uma satisfao e como um prazer pessoal, a beleza estava tambm sendo definida como algo possvel de melhorar a vida das mulheres, trazendo-lhes mais amor-prprio, confiana e at liberdade, como ser discutido mais adiante. Mas, enfim, a que se deve esta associao da beleza com a possibilidade de ser uma nova ou at uma outra pessoa? Por que tal promessa estava presente nos anncios e tambm nos textos escritos pela imprensa destinada s mulheres? O que significava o uso desta referncia? Que modelo era este que estava sendo apresentado? Afinal, quem seria esta nova mulher sobre a qual o anncio de Lady se referia? Na verdade, tal investimento tem muito a ver como o perodo em questo neste captulo: os anos 70, poca marcada por intensas transformaes, por grandes contestaes e tambm pela idia de emancipao feminina. De fato, os anos 70 foram palco de muitas transformaes, mudanas e questionamentos quanto vida pblica e privada das mulheres. Movimentos to intensos e abrangentes que culminaram inclusive na escolha, pela Organizao das Naes Unidas (ONU), de 1975 como sendo o Ano Internacional da Mulher, bem como o perodo 19751985 como a Dcada da Mulher. Dizia-se que as mulheres estavam mudando, conquistando espaos e, sobretudo, negando o papel secundrio nas relaes familiares, amorosas, etc. Enfim, falava-se que a mulher se emancipava. E tal fato acabou resultando na idia de que, na dcada de 70, havia surgido uma nova mulher. Justia seja feita,
5 6

ANNCIO Pantene. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no 28, ano 3, ago 1971, p. 177. Grifo meu. ANNCIO Rhodia. Claudia. So Paulo: Abril. no 107, ano IX, ago1970. Grifo meu.

105 algumas dessas transformaes se devem aos debates, questionamentos e conquistas iniciadas nas dcadas anteriores. Para lembrar apenas alguns fatos entre tantos: foi em 1968, por exemplo, que as feministas americanas promoveram um enterro simblico da feminilidade tradicional, depositando, num caixote, sutis, cintas e pestanas postias7. Foi em 1962 que a plula anticoncepcional comeou a ser comercializada no Brasil 8. Em 1967, a Inglaterra autorizou o aborto at a 28a semana9. Mas foram mesmo os anos 70 que assistiram a um crescimento mais acentuado nos debates envolvendo as questes consideradas como problemas para as mulheres. Tambm este perodo foi marcado por importantes conquistas, principalmente nos Estados Unidos e em alguns pases da Europa10. No Brasil, foi tambm nesta dcada que os grupos e organizaes feministas conseguiram espao e visibilidade, tornando os problemas das mulheres igualmente mais visveis. Contudo, como o pas vivia sob o regime da ditadura militar, tais movimentos foram intensamente vigiados e controlados. De qualquer forma, diversos fatos relevantes ocorridos neste perodo podem ser citados: os lanamentos dos jornais feministas Brasil Mulher11, em 1975, e Ns Mulheres12, em 1976. Tambm merecem destaque os

ERGAS, Yasmine. O sujeito mulher. O feminismo dos anos 1960-1980. DUBY, Georges. PERROT, Michelle. (org). Histria das Mulheres no sculo XX. So Paulo: Companhia das Letras. 8 Sobre este assunto ver: PEDRO, Joana Maria. A experincia com contraceptivos no Brasil: uma questo de gerao. Revista Brasileira de Histria. no. 45. Vol 23. So Paulo. ANPUH. p. 238-260. De acordo com o estudo de Joana Pedro, a divulgao dos mtodos anticoncepcionais, principalmente da plula, ocorreu no Brasil e em outros pases do terceiro mundo como parte de um processo que visava a diminuio da populao. Assim, esta prtica, que foi mais uma imposio do que o resultado de uma reivindicao coletiva das mulheres, no lembrada por elas como uma conquista. De qualquer modo, a possibilidade da plula, principalmente para aquelas mulheres que tiveram acesso a elas, significou uma possibilidade de desassociar a sexualidade da procriao. O que de fato significou uma grande mudana para as mulheres. 9 ERGAS, Y. Op.cit. 10 Nos Estados Unidos, durante a dcada de 70, foram aprovados pelo Congresso 71 textos referentes aos direitos da mulher. No Reino Unido, por sua vez, foram aprovadas a Lei do Salrio Igual, a Lei sobre a Discriminao Sexual, a Lei de Proteo de emprego, que garantia a licena maternidade, entre outras. Idem. 11 O primeiro nmero do jornal Brasil Mulher foi editado em Londrina, Paran em 9 de outubro de 1975. Aps o lanamento, o jornal foi transferido para So Paulo, onde foi publicado at 1979. Suas tiragens variavam entre 5 mil e 10 mil exemplares e sua periodicidade era irregular. TELES, Maria Amlia de Almeida. Breve Histria do feminismo no Brasil. So Paulo: Brasiliense, 1999.

106 encontros realizados no Rio de Janeiro e em So Paulo. Em So Paulo foi realizado, na Cmara Municipal, o Encontro para o diagnstico da Mulher Brasileira, que levou criao do Centro de Desenvolvimento da Mulher Brasileira (CDMB). No Rio de Janeiro, por sua vez, foram realizadas, por ocasio do Ano Internacional da Mulher, as conferncias13 na Associao Brasileira de Imprensa (ABI), fato que, alis, repercutiu na criao do Centro da Mulher Brasileira (CMB), tambm em 1975. No campo das leis, vale lembrar que, em 1977, foi promulgada, aps anos de tramitao no Congresso, a Lei do Divrcio. Enfim, vivia-se um momento de reivindicaes e busca por novos espaos para as mulheres. E a imprensa certamente no poderia estar alheia a tantas novidades. Assim como tambm a publicidade no poderia fechar os olhos para estes fenmenos. Esta nova mulher que se tornava visvel nas discusses feministas, que vivia uma sexualidade que no estava necessariamente atrelada procriao, enfim, este novo sujeito social que estava sendo construdo tambm era visto como um possvel e excelente pblico consumidor. Afinal esta nova mulher, emancipada, liberada, ciente de seus direitos e dona de seus salrios14 haveria de interessar-se por leituras, assim como ocorreria tambm de ter vontade de comprar e utilizar alguns cosmticos! Ou seja, esta mulher que se emancipava, afinal, tambm seria alvo dos discursos que tematizavam e reforavam a importncia do consumo e da beleza. Enfim, tambm seria ensinado nova mulher o valor da beleza!

O jornal Ns Mulheres foi lanado em So Paulo, em junho de 1976, e circulou at 1978. Como ocorria com Brasil Mulher, sua periodicidade tambm era bastante irregular. TELES, M. A de A. Op. Cit. 13 Em seu livro de memrias, Rose Marie Muraro ressalta a importncia destes encontros para a articulao do movimento feminista no Brasil. Ela destaca as dificuldades que permearam toda a organizao do evento e diz que a ONU teve que negociar com o governo militar para evitar que algum fosse preso ou perseguido por se envolver nos debates. MURARO, Rose Marie. Memrias de uma mulher impossvel. Rio de Janeiro: Rosa dos Tempos, 1999. 14 Na dcada de 70, o nmero de mulheres no mercado de trabalho aumentou. Segundo Maria Amlia de Almeida Teles, em 1950, a proporo de mulheres no mercado de trabalho era de 13,5%; na dcada de 70 este nmero passou para 20,8% e, em 1976, o nmero j chegava a 28%. TELES, M. A. de A. Op. Cit. p. 57.

12

107 Talvez no seja exagerado dizer que a revista Nova, lanada pela Editora Abril, em 1973, seguindo o modelo da americana Cosmopolitan, seja o grande exemplo da conscincia mercadolgica de que se construa um novo pblico no pas. Nova foi uma revista pensada, preparada e pesquisada para atender a um pblico especfico. Ela no foi oferecida s donas-de-casa, como Claudia - que, alis, continuava no mercado - havia sido nos anos 60. Nova foi destinada mulher interessada em atualizar-se, pensar e decidir e, que tivesse ocupaes outras que no as domsticas15. Enfim, conforme explicita o primeiro editorial desta revista, Nova...

nasceu da necessidade de oferecer mulher brasileira uma companheira til e atualizada para permitir-lhe o ingresso no fechadssimo clube das cabeas que pensavam, julgam e decidem. At ontem, este clube esteve reservado aos homens e s a eles. Hoje com Nova estamos pretendendo fornecer-lhes as chaves deste clube. Coragem: abra a porta e entre. O mundo seu. Voc tambm pode. Voc deve querer16. A primeira vista, contudo, a observao no contedo desta revista composto por assuntos como moda, artigos de comportamento, sade e beleza, no apresenta um projeto editorial muito diferente daquele apresentado pela revista Claudia, que, como j foi dito, no tinha esta preocupao em informar ou atualizar as mulheres. Enfim, as chaves prometidas s leitoras de Nova no abririam tantas portas quanto julgavam os autores do editorial citado anteriormente, nem esta revista parecia ser assim to nova. preciso reconhecer, contudo, que, mesmo que exista esta coincidncia entre as duas revistas, alguns dos temas presentes em Nova no teriam
Vale citar aqui as informaes concedidas por Ftima Ali Maria Lygia Quartim de Morais Nehring. Segundo Ftima Ali, diretora de redao de Nova, esta revista foi pensada para a nova mulher que estava surgindo com as mudanas sociais ocorridas no pas. Uma mulher que no trabalhava apenas pelo dinheiro, mas porque considerava que esta atividade era importante; que queria viver bem; que gostava de viajar, receber amigos e esperava uma vida afetiva onde os desejos eram compartilhados. Nas palavras da prpria Ali: A leitora de Nova aquela que est em constante conflito com os valores estabelecidos e busca novos padres de comportamento. NEHRING, Maria Lygia Q. de. Famlia e Feminismo: reflexes sobre papeis femininos na imprensa para mulheres. Tese (Doutorado em Cincias Polticas). Universidade de So Paulo, 1981. 328 p. p. 109. 16 EDITORIAL. Nova. So Paulo: Abril. no 1, ano I, out 1973.
15

108 espao em Claudia. Como o caso, por exemplo, do artigo Casamento sim. Filhos no, publicado na seo de comportamento de Nova, em dezembro de 1973. Outra considerao a ser feita a presena de um grande nmero de artigos, entrevistas, reportagens, etc, que discutiam temas tabus como sexo, aborto e homossexualismo. O sexo, a propsito, era um dos temas mais discutidos na revista, visto que este tema era uma das principais idias atreladas a este modelo de mulher emancipada para a qual ela se dirigia. Em resumo, mesmo no inovando tanto quanto prometia, Nova foi uma publicao que colocou em questo assuntos at ento silenciados ou mesmo deliberadamente negligenciados pela imprensa escrita para mulheres. Vale acrescentar tambm a publicao de artigos que discutiam o feminismo: Quando nem se falava em feminismo elas foram pioneiras, de maio de 1976; Womens lib. Afinal, algum sabe o que isso?, publicado em abril de 1975. Tudo isso, no custa lembrar, enquanto o pas vivia sob o regime da ditadura e de censura aos meios de comunicao. Em suma, poder-se-ia dizer que a revista Nova de fato buscava discutir assuntos distintos e que interessassem s novas mulheres, as quais vivenciavam experincias at ento ignoradas pelas revistas que lhes eram oferecidas. E, neste sentido, foi de fato uma revista nova. Contudo, como j foi dito, nela alguns dos antigos temas persistiam, assim como algumas de suas abordagens eram muito semelhantes aos produtos editorias das dcadas anteriores. E a prevalncia da beleza como um dos temas mais presentes em suas pginas uma das permanncias/semelhanas desta revista em relao s antigas. A nova mulher, emancipada, liberada, entre outros termos usados para referir-se a algumas das mulheres da dcada de 70, e que seria a leitora de Nova, tambm tinha que ser bela. Tambm a ela seria ensinado/dito que a beleza um assunto e uma preocupao das mulheres. Uma das grandes evidncias deste fato o anncio da prpria revista publicado na revista Claudia, em novembro de 1973.

109

Anncio de Nova. Claudia. Nov 1973.

A modelo que representa a leitora de Nova bem enftica em sua colocao: a beleza/aparncia que a preocupa. A chamada personalidade a que apenas no esquecida - vem depois, fica em segundo plano. Aqui vale inclusive um questionamento: o que seria a personalidade a que se refere o texto? Seria inteligncia? Conhecimento? Provavelmente, haja vista os livros que a modelo traz a mo. Infelizmente, a questo no esclarecida e talvez nem fosse mesmo inteno do anncio informar quais seriam as outras preocupaes que suas leitoras teriam alm da beleza. De qualquer modo, vale repetir, a beleza que est frente da personalidade como preocupao para a leitora de Nova. E tal fato faz pensar novamente sobre a importncia conferida beleza nesta e

110 noutras revistas. Nota-se, neste anncio em particular, que tambm para a revista seria importante ensinar/dizer as suas leitoras que as mulheres no deveriam esquecer que seus corpos necessitavam de cuidados e, sobretudo, de serem apresentados belos. Afinal, como dizia a modelo/leitora de Nova: ela lia a revista, pois se preocupava com sua aparncia. V-se que a beleza continuava a ser dita e entendida como assunto sobre o qual as mulheres deveriam (ou precisavam?) interessar-se, fossem elas as donas-de-casas modernas, que liam Claudia, ou as jovens emancipadas, que preferiam Nova. Em resumo: percebe-se que ao ser construdo um novo produto para as novas mulheres brasileiras (este, alis, era o subttulo da revista Nova - A revista da nova mulher brasileira) no foi esquecido de lhes dizer o quanto a beleza era relevante. A beleza continuou assim a fazer parte do contedo editorial das revistas, bem como continuou a ser vendida atravs de um grande nmero de anncios. E, mais do que isto, tanto as revistas quanto a publicidade trataram de tambm adequar o discurso do embelezamento s idias de emancipao, liberdade e busca pela auto-estima feminina, to em voga no momento. Claro que houve especificidades. Ou seja, cada revista fez tal emancipao dos discursos a respeito da beleza de acordo com o seu prprio editorial. Enquanto em Nova a beleza dividia espao com as questes relativas ao sexo (a nova mulher deveria ser bela inclusive como forma de seduzir seu namorado ou marido), em Claudia, por outro lado, a questo continuou a estar lado a lado em termos de importncia com os cuidados com a casa, com os filhos, com o marido, etc. Neste sentido, vale inclusive citar o editorial de Claudia Beleza, publicado em junho de 1970. Como se pode ler a seguir, o tom do incio do texto, alis - uma caracterstica da revista - aquele semelhante a uma conversas entre amigas:

Claudia Beleza est em suas mos. Por falar nisso, como esto elas, as suas mos? Bem cuidadas, unhas bem feitas, bonitas? E seu rosto? D uma olhadinha no espelho, vamos? Seus olhos

111 esto mostrando aquela alegria que todo mundo gosta de ver em voc? Seus cabelos esto com aquele brilho saudvel e aquela queda natural que a deixam anos mais moa? E o seu corpo? Aquelas gordurinhas que estavam sobrando, voc j eliminou? Ah no teve tempo?17

no restante do texto, por sua vez, que fica clara a forma de tratamento da beleza por parte de Claudia: preciso lutar por ela com trabalho e dedicao semelhante aos cuidados conferidos famlia e casa.

No se preocupe Claudia Beleza est aqui para isso. Para ajudar voc a descobrir a beleza que h dentro de voc. E essa beleza precisa ser tratada, cuidada explorada. Com todo o seu carinho. Com todo o seu trabalho. Afinal voc tambm precisa ser bem cuidada, bem tratada, no assim que voc gosta de ver sua casa, seus filhos, sua vida. Vamos a luta. Nossa briga por sua beleza!18

Np texto acima vale destacar ainda um outro ponto: uma tentativa de Claudia em afirmar s mulheres que elas mereciam se cuidar. Ou seja, a questo no era to bem resolvida quanto era em Nova, que j tomava o fato como algo dado, no tratando, portanto, de afirmar que as mulheres mereciam os mesmo cuidados que sua casa! Mesmo com estas especificidades, nota-se que mais do que nunca era preciso afirmar o embelezamento como um prazer e principalmente como algo que poderia significar liberdade ou felicidade para a mulher. A beleza logo se tornou smbolo e significado de liberdade, emancipao e auto-estima. Ser bela era tambm ser livre e feliz. E a recproca era igualmente verdadeira. Enfim, no h liberdade, prazer ou felicidade maior do que cuidar (ou lutar) para ter uma bela aparncia, diriam as revistas e reforariam os anunciantes.

17 18

EDITORIAL. Claudia. So Paulo: Abril. no. 105, ano IX, jun 1970. Idem.

112 No contedo especificamente produzido pelas revistas, a questo, ou melhor, a relao feita entre liberdade, auto-estima e beleza pode ser observada atravs dos textos que buscavam apresentar s leitoras os ganhos obtidos com os cuidados com o corpo. Assim, artigos, entrevistas, colunas de aconselhamento, entre outros espaos que no tinham necessariamente o propsito de vender um produto, discutiam como exerccios, cosmticos, cuidados com a alimentao, regimes, etc, poderiam significar

transformaes to grandes que seriam capazes de mudar algum, tornando-a mais feliz e livre de medos e inseguranas. Neste sentido, o depoimento da esteticista Janine Goosens, apresentado em artigo publicado na revista Vogue, bastante enftico. Felicidade tambm se sentir bonita19, diz Goosens e, por isso, preciso ensinar e dar s mulheres os meios, segredos ou truques de beleza para assegurar, alm da boa aparncia, tambm a satisfao pessoal. Outra reportagem que discute a possibilidade da beleza tornar as mulheres mais satisfeitas e, conseqentemente, mais felizes O livro de beleza das mulheres mais belas do mundo, publicada em Claudia, em dezembro de 1971. Esta reportagem (que na verdade a apresentao condensada de um livro escrito pela Princesa Luciana Pignatelli) traz o relato autobiogrfico das transformaes que ocorrem na vida desta autora, que passou de uma menina gorda, feia, de nariz grosso e ps enormes, a uma mulher magra, belssima e conhecida internacionalmente20. Dividindo suas experincias com as leitoras de Claudia, Luciana Pignatelli ensina que as mudanas que ocorreram em seu corpo, e tambm em sua vida deviam a uma srie de cuidados: dietas, cirurgias, disciplina, ginstica e uso de cosmticos, para citar apenas alguns de seus truques. Enfim, foram muitos os sacrifcios a tiraram da condio de menina gorda transformando-a em belssima princesa. E tudo isso que ela diz ter valido a pena
FELICIDADE tambm se sentir bonita. Vogue. So Paulo: Carta Editorial, no. 38, ago 1978, p. 32. PIGNTATELLI, Luciana. O livro de beleza das mulheres mais bonitas do mundo. Claudia. So Paulo: Abril, no. 123, ano XI, dez 1971.
20 19

113 poderia acontecer com qualquer uma que tambm se dedicasse e quisesse mudar e melhorar o seu corpo e a sua vida. Como ela prpria afirma:

Em cada sculo, nascem duas ou trs mulheres realmente bonitas. Infelizmente no fui uma delas, mas tenho me esforado para isso. (...). Quando voc quer realmente ser bela, no interessa se a natureza foi ou no generosa. O importante corrigir, para melhorar. No tenho saudade nenhuma do que eu fui, ao contrrio: (...). Os anos podem passar e a mulher melhorar com eles, desde que saiba se cuidar e tenha fora de vontade21.

Vale acrescentar ainda que tambm eram publicados artigos escritos por psiclogos, que buscavam reforar a questo dizendo que o autocontrole quanto a alimentao, por exemplo, poderia trazer para a mulher o prazer de ser magra. Este o caso do artigo Emagrecer fcil. O difcil ficar magra. ?, publicado na revista Nova, em dezembro de 1973. Partindo do pressuposto de que nada ajuda tanto a conservar essa imagem de mulher bonita do que ser magra, o autor da referida matria ensina/aconselha s mulheres a fazerem alguns sacrifcios. Ele, inclusive, desafia: Voc prefere ser bonito a viver empanturrado?22. Vale destacar uma curiosidade neste texto. Ele destinado s mulheres e foi publicado numa revista que tinha nestas o seu pblico-alvo, mas os adjetivos usados no texto aparecem no masculino. Mas mesmo nos anncios que a relao entre beleza, felicidade e emancipao/liberdade aparece de modo mais visvel e numeroso. Estes, para vender os mais variados produtos (dos xampus, aos cremes para pele e para o corpo), na dcada de 70, utilizaram diversos tipos de referncia aos prazeres de ser bela. Felicidade, autoestima e liberdade eram ao mesmo tempo promessas e conquistas advindas com os cuidados com o corpo. No anncio de Algemarin, que questionava a mulher sobre o

21 22

Idem. FROMME, Allan. Emagrecer fcil. O difcil ficar magra. ? Nova. So Paulo: Abril. no. 3, ano I, dez 1973, p. 62-63.

114 valor de sua pele, a beleza definida justamente como algo que pode assegurar, alm da admirao, tambm segurana e alegria de viver.

Quanto vale a sua pele? Ela reflete beleza... possuir pele jovem, elstica e sadia lhe assegura admirao, segurana, personalidade, nimo e alegria de viver. Vale a pena cuidar de sua pele. D-lhe o melhor dos tratamentos cientficos at hoje desenvolvidos23.

Outro anncio que associa beleza com segurana o da empresa de cosmticos Max Factor, publicado em 1978. O texto, que descreve alguns lanamentos, afirma que a maquiagem pode ajudar a mulher a sentir-se mais segura, mais bonita24. A referncia liberdade, por sua vez, pode ser lida no anncio do xampu Wellaflex, na qual as mulheres aprenderam que at seus cabelos poderiam ser mais livres. Vale notar, inclusive, que este anncio, de 1978, chega a exagerar, utilizando a palavra liberdade duas vezes.

A liberdade que voc quer para seu cabelo. Com Wellaflex voc no precisa ter medo de desfazer o seu penteado. (...) Lembre-se que s Wellaflex d liberdade para seus cabelos e segurana para seu penteado25.

Neste anncio, outros dois pontos tambm chamam ateno. O primeiro o fato de falar com a consumidora, j considerando como fato esta querer liberdade para seu cabelo. Ou seja, no h aqui a construo da necessidade, mas sim a oferta/soluo para um problema que justamente o medo, a insegurana da possibilidade de uma apresentao descuidada, feia. Este ltimo aspecto, a propsito, outro ponto que se destaca neste anncio e est evidenciando mais uma vez a importncia conferida aparncia quando o assunto era a segurana feminina. Nota-se aqui que a beleza de um penteado bem cuidado, ou, em outras palavras, a exposio de uma aparncia bem
23 24

ANNCIO Algemarin. Claudia. So Paulo: Abril. no. 146, ano XII, nov 1973. ANNCIO Max Factor. Claudia. So Paulo: Abril. no. 207, ano XVIII, dez 1978, p. 162-163. 25 ANNCIO Wellalfex. Nova. So Paulo: Abril. no. 207, ano XVIII, dez 1978, p. 297.

115 cuidada/bela que estava sendo mostrada s novas mulheres como algo que lhes tornaria mais seguras, livres de medos. Ou seja, a beleza esta sendo evidenciada como algo que poderia tornar as mulheres mais seguras/fortes. Afinal, a mulher aquela usasse Wellaflex no precisava ter medo que seu penteado se desmontasse! A observao de um outro anncio de cosmtico permite uma melhor percepo deste aspecto. Trata-se da propaganda de Maxi, publicada em Vogue, em 1978, na qual, com grande visibilidade (visto que o anncio ocupa a pgina inteira), est a frase escrita em primeira pessoa e proferida por uma provvel consumidora desta marca: Eu no tenho medo. Estou pronta para o que der e vier. Eu sou Maxi26. Em tal discurso, que mistura confiana e preparo, e onde a prpria consumidora se identifica com o produto, novamente a beleza que aparece como causa da segurana. Enfim, aquela que se embeleza que afirma estar preparada para o que der e vier! Cabe acrescentar que, neste perodo, no eram apenas os anncios de cosmticos que utilizavam idias referentes liberdade, emancipao, mudanas, etc. Tais questes tambm aparecem em anncios de roupas, absorventes e outros produtos. O que vem mostrar, mais uma vez, que a publicidade estava buscando proximidade com seus consumidores atravs da associao de seus produtos com as idias e valores mais visveis e discutidos no momento. O anncio de Modess, para citar um entre tantos, afirmava, em 1976: Modess mudou. Porque as mulheres mudaram.27. Um outro anncio que merece ser citado o de Lycra, que afirma apresentar uma alternativa para o fim da opresso. O texto bastante significativo, como pode ser lido a seguir:

Lycra em linguagem revolucionria quer dizer basta. Basta de limitao de movimentos, basta de ficar presa a preconceitos,
26 27

ANNCIO Maxi. Vogue. So Paulo: Carta Editorial. no. 36, jun 1978, p. 47. ANNCIO Modess. Nova. So Paulo: Abril. no. 180, ano IV, set 1976, p. 64-65.

116 basta de carregar sobre o corpo todo o peso de sculos de opresso. Lycra a base de um empolgante movimento mundial de libertao, que traz de volta a circulao da mulher ao natural. A mulher como ela , sem artifcios e sem inibies. Para garantir isso, Lycra vem com tudo o que necessrio: uma extraordinria leveza e uma flexibilidade sem igual. Usando Lycra voc fica livre e soltinha como se no estivesse usando nada. Mas lembre-se usando um soutien, uma cinta ou uma calcinha de Lycra voc no estar usando soutien, uma cinta ou uma calcinha. Voc estar envergando uma verdadeira bandeira contra a opresso28. A referncia ao movimento feminista est mais do que explicita no texto. Falouse em liberdade, em fim das opresses, em negao de preconceitos. Enfim, o anncio chegou at a anunciar o fim da opresso por conta deste produto que liberta os movimentos da mulher. A analogia aqui entre o movimento feminista e a flexibilidade oferecida pela lycra (novidade da moda, no apenas em roupas intimas, mas tambm em calas e outros peas) merece destaque. O mesmo fato pode ser observado no anncio do creme Nvea, publicado em maro de 1978, e que dizia ter lanado um manifesto em defesa da pele feminina.

Em defesa desta paisagem, a loo cremosa Nvea lana o seu manifesto. Se existe algum que vive trabalhando para melhorar as nossas paisagens a loo Nvea. Por isso se voc um dia desses encontrar uma dessas paisagens macias e suaves passando por a, pode ter certeza: ela est sendo defendida pela loo cremosa Nvea.29.

Atravs da leitura desses anncios possvel perceber que a publicidade estava realmente buscando vender produtos para as novas mulheres, utilizando para isso idias igualmente ditas como novas, emancipatrias, enfim, mais livres! Nota-se ainda que o movimento feminista estava sendo entendido como smbolo desta luta por emancipao. Contudo, preciso lembrar que, ao colocar em debate tais associaes, ou seja, ao
28 29

ANNCIO Lycra. Claudia. So Paulo: Abril. no.135, ano XII, dez 1975, p. 119. ANNCIO Nvea. Vogue. So Paulo: Carta Editorial. no. 33, mar 1970, p. 118.

117 utilizar-se das idias feministas para vender cosmticos, absorventes ou sutis, o que a publicidade estava fazendo era uma banalizao das reinvidicaes feministas. Alias, tal desservio no apenas desqualifica o movimento, mas tambm anula a sua fora, a sua crtica. Afinal, o que seria questo para as feministas: a flexibilidade do jeans? A maciez da pele das mulheres? Certamente que no. Enfim, mesmo sendo uma poca na qual se falava em novidades, quando se vendiam idias de emancipao, onde s idias feministas estavam ganhando visibilidade, a beleza continuava a ser associada s mulheres como forma de qualific-las. Assim como ainda eram muito presentes os esteretipos e as representaes que relacionavam as mulheres ao universo privado. Pode-se dizer, portanto, que os ideais de feminilidade das dcadas anteriores estavam ainda presentes nos discursos que, na dcada de 70, falavam deste novo modelo: a mulher emancipada. Um exemplo desta coabitao de idias entre novidade e preservao de certos padres o anncio das calas Jeans Levis. A frase do anncio aponta para um universo feminino relativo ao lar, aos filhos e s ocupaes domsticas, ao dizer: Se voc sabe fazer supermercado, coar um cafezinho, levar criana na escola, e ainda por cima usa jeans Levis e Jeneration Tops, seu futuro est garantido minha filha30. Por sua vez, a imagem aponta para a vivncia da sexualidade, j que nela h uma mulher que carrega em sua mo um exemplar do Relatrio Hite, livro polmico que propunha a igualdade sexual, publicado nos Estados Unidos, em 1976, e que at o ano de 1978 estava proibido no Brasil 31.

30

ANNCIO Levi s. Vogue. So Paulo: Carta Editorial. no. 51, set 1979, p. 78. Sobre o Relatrio Hite ver: NECKEL, Roselane. Pblica Vida ntima. A sexualidade nas revistas femininas e masculinas (1969-1979). Tese (Doutorado em Histria). Pontifcia Universidade Catlica, So Paulo, 2004. De acordo com Roselane Neckel, a questo central do Relatrio Hite era a necessidade de modificar o modelo da relao sexual entre homens e mulheres. O Relatrio Hite foi proibido no Brasil at 1978, e quando este foi liberado havia em sua capa uma tarja que anunciava que sua venda era proibida para menores de 18 anos.
31

118

Anncio Levi s. Vogue. no. 51, set 1979.

A nova mulher brasileira no conheceu apenas novidades. Ela tambm conviveu, em suas leituras, com discursos que buscavam a manuteno de certos papis. Ela aprendeu, por exemplo, que seu corpo precisava de cuidados e embelezamento, visto que a beleza poderia ser - alm de um prazer ou um smbolo de sua auto-estima e liberdade algo que a definiria ou a qualificaria como uma mulher de verdade. Ou seja, seguindo o discurso que havia sido publicizado nas dcadas anteriores, a beleza

119 apresentada s novas mulheres tambm estava associando este elemento feminilidade. A beleza e os elementos associados a ela, tais quais a juventude e a magreza continuavam a ser usados para definir as mulheres como verdadeiramente femininas. Enfim, ser bela continuava sendo descrito como a melhor maneira de ser feminina. Ser uma mulher de verdade bela e feminina era, portanto, uma possibilidade oferecida em muitos anncios. Como o caso do anncio dos produtos Anne French, oferecido nova mulher, a mulher total de hoje, e que vendia, juntamente com o produto em questo, a possibilidade da mulher ser ainda mais mulher, usando um talco com o seu cheiro. Como poder ser lido logo a seguir, o anncio de Anne French oferecia mulher um produto suave e delicado como ela mesma mulher:

Uma mulher uma mulher... uma mulher. E para ela este talco com nome de mulher, com perfume de mulher. Anne French, criado especialmente para a nova mulher, a mulher total de hoje. Especial na delicadeza do toque, na suavidade do perfume. Uma carcia em seu corpo, voc mulher, voc entende. Anne French. Com o mesmo nome de mulher, o mesmo perfume de mulher do seu desodorante Anne French, a linha da mulher 32.

Este anncio traz um elemento bastante interessante em seu texto e que deve ser ressaltado. Trata-se da afirmao feita na frase especial na delicadeza do toque, na suavidade do perfume. Neste caso, o fato que chama ateno uma certa dvida presente no enunciado. Afinal, o produto ou a mulher que tem estas caractersticas: o toque delicado e o perfume suave? Na verdade, mesmo indicando ser mais uma referncia ao produto, tal afirmao parece ser, alm de uma forma de buscar uma associao das mulheres com o produto, um modo de afirmar e constitui-las como
32

ANNCIO Anne French. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch, no. 26, ano 3, p. 175.

120 delicadas e suaves. O propsito desta associao entre as qualidades do produto e de sua potencial consumidora permite pensar que estava sendo reforada justamente a idia de que, ao cuidarem do corpo, as mulheres continuariam sendo, alm de belas, mais mulheres, mais femininas. Ainda vale citar o anncio de Algemarin, publicado em Claudia, em dezembro de 1978. Neste caso especifico a juventude que apresentada s mulheres como uma possibilidade delas se sentirem ainda mais mulheres, como ser mostrado a seguir. Antes de destacar o texto do anncio, vale ressaltar a sua visibilidade dentro da revista. Trata-se de um anncio de pgina inteira e onde se destaca a imagem de uma mulher que corre no mar com os seios a mostra.

Anncio Alegemarin. Claudia. no. 207, ano XVIII, dez 1978. Grifo meu.

121 Contrastando, de certa forma, com esta imagem de liberdade, est exposta a questo: Toda noite o seu marido faz tudo igual...? Voc precisa ter Algemarin em casa?. O texto, finalmente, fala s mulheres das maneiras sobre as maneiras de reconquistarem a ateno de seus maridos:

Se o seu marido daqueles que chega em casa, d um boa noite pontual, se mete nos chinelos, liga a TV ou se abraa com o jornal...Um banho de Algemarin pode ajuda-la a desviar o interesse do seu marido, dos chinelos para voc. Como? Tornando voc mais atraente. Dando sua pele todo o frescor, aquela juventude que toda mulher precisa para se sentir mulher. (...) Experimente hoje mesmo um dos trs banhos que a Algemarin preparou para voc. E vingue-se dos chinelos33.

O anncio citado realmente bastante instigante e cheio de aspectos a serem analisados. A comear pelo fato de estar comparando as mulheres aos chinelos. Afinal, o anncio promete ensinar a elas os meios de atrarem o olhar de seus maridos, desviando sua ateno dos chinelos. Ao colocar como plos opostos os chinelos e as mulheres, alm de igualar os dois, este anncio as desqualifica e coisifica, definindo-as como um objeto de enfeite ou como algo a ser utilizado pelos homens. Alm disso, o anncio est colocando nas mulheres a responsabilidade da conquista e principalmente da manuteno da felicidade e do prazer conjugal, visto que seria a sua beleza que a tornaria digna de ser notada (em lugar dos chinelos) e abraada (ao invs do jornal!). Finalmente, o anncio est afirmando que a juventude que faz a mulher sentir-se mais mulher. Ou seja, os cuidados com o corpo, o rejuvenescimento, assim como o emagrecimento, estavam sendo definidos como algo possvel de torn-las. Algo que seria fundamental e imprescindvel a sua vivncia, evitando um possvel descarte, como se faz com os sapatos velhos! A preocupao com a juventude certamente no uma exclusividade dos produtos anunciados na dcada de 70, pelo contrrio, o envelhecimento um problema
33

ANNCIO Alegemarin. Claudia. So Paulo: Abril. no. 207, ano XVIII, dez 1978, p. 97. Grifo meu.

122 combatido j h muito tempo. Como foi visto no capitulo anterior, nos anos 50, e tambm na dcada de 60, diversos cosmticos foram oferecidos s mulheres que desejassem remediar, esconder ou mesmo eliminar as marcas do tempo. Inclusive, antes deste perodo, tambm era possvel encontrar remdios ou outros produtos que evitariam as to temidas rugas ou mesmo os cabelos brancos34. Ou seja, esta associao de que juventude significa beleza no recente. Contudo, na dcada de 70, assistiu-se a um investimento ainda maior nos produtos que possibilitavam o rejuvenescimento. A juventude, que, alis, acabava aos 30 anos35, tornou-se um dos padres de beleza mais cobrados das mulheres. Os produtos anunciados para elas eram bastante categricos neste sentido: para ser bela e, conseqentemente, para ser vista e admirada como mulher era preciso ser jovem. O texto a seguir, um anncio de Oil of Olay, publicado em Vogue, demonstra bem esta questo:

Um segredo para evitar as rugas mesmo que voc tenha mais de trinta anos. (...). Aplicando fielmente o fluido de beleza Oil Of Olay todos os dias, voc pode esperar uma pele flexvel, suave e macia, para ser admirada agora e invejada por muitos anos. (...). Na verdade, mulheres de meia idade do mundo todo conservam o adorvel frescor de uma pele suave e agradavelmente macia, o que mais do que qualquer outro atributo de beleza, lhes d uma aparncia jovem e admirada por todos36. Tal preocupao com a juventude foi analisada por Denise Santanna, em sua tese de doutorado, e, de acordo com ela, esta invaso dos jovens se desenvolveu j
Nos anos 30, por exemplo, o Creme Simon era oferecido s mulheres como um produto capaz de evitar a formao de rugas. Seu anncio dizia: O vosso rosto uma delicada obra que deveis proteger. O Creme Simon, liberta a pele de todas as suas imperfeies, conservado-lhe a beleza, a frescura e o aveludado. D-lhe brancura e pureza impedindo a formao de rugas. ANNCIO Creme Simon. O Estado. Florianpolis. 23 abr 1930. 35 Diversos anncios pesquisados para este trabalho apontam os 30 anos como uma idade crtica para a juventude. O slogan no confie em ningum com mais de 30, bastante utilizado na poca, tambm evidencia que esta idade estava marcada como o fim da juventude. Alm disso, tal slogan estava apontando para o embate entre jovens e velhos, definindo-os como confiveis ou no. Eric Hobsbawn, discutindo a emergncia da juventude neste perodo, menciona a averso aos maiores de 30. De acordo com ele, os jovens viam com insatisfao qualquer gerao maior de 30 - com exceo de um eventual guru. HOBSBAWN, Eric. A Era dos Extremos. So Paulo: Companhia das Letras, 1999. p. 317 36 ANNCIO Oil of Olay. Vogue. So Paulo: Carta Editorial. no. 51, set 1979, p. 50.
34

123 desde meados dos anos 50. Neste perodo, ela informa, a moda se tornou um fenmeno jovem e o rejuvenescimento, tornou-se um modelo a ser obtido. Mas, ainda de acordo com ela, foi mesmo nos anos 60 e 70 que esta tendncia se expandiu. E, assim, no cinema, por exemplo, o modelo de beleza para as mulheres privilegiava cada vez mais aparncias adolescentes37. Nas revistas aqui analisadas, o percurso no foi muito diferente. Afirmava-se a juventude e negava-se o envelhecimento, por diversas razes, sobretudo porque este significava desqualificao e principalmente a perda da beleza. Para as mulheres, ser chamada de velha era um grande risco, pois o envelhecimento estava sendo descrito como a perda da feminilidade. No sendo mais bonita, a mulher deixava de ser admirada, pois no era mais uma mulher de verdade, feminina. Desta forma, era preciso evitar a todo custo ser chamada de velha, como afirmava o anncio de Hidraskin, cujo texto diz:

Velha antes que falem isso de voc, use Hidraskin. Voc pode dar de ombros e dizer que no se importa. Talvez consiga se iludir por algum tempo. Mas um dia voc encontra um espelho. Em casa, no cinema, no carro. Ou mesmo nos olhos do homem amado. E a, no adianta fugir, nem tapar os ouvidos. O mais inteligente usar Hidraskin. Agora, enquanto pode (...)38. Vale lembrar que o perodo aqui analisado uma poca de grande visibilidade dos jovens e, assim como foi mencionado h pouco, os anos 60 e 70 assistiram a escalada do poder jovem. A juventude estava nas ruas, contestando os ideais e os padres estabelecidos e, sobretudo, construindo novos valores39. Alm disso, estes jovens tambm

37 38

SANTANNA, D. Op. Cit. p. 396. ANNCIO Hidraskin. Claudia. So Paulo: Abril. no. 146, ano XIII, nov 1973. 39 Os anos 60 foram marcados por diversos movimentos sociais, culturais e polticos nos quais a juventude se fez presente. O grande marco desta movimentao foi o ano de 1968, quando eclodiram, em diversos pases, passeatas e outros tipos de manifestaes contra o sistema, inclusive no Brasil. Mesmo vivendo sob o regime militar, os jovens brasileiros se organizaram no sentido de expressar sua opinio contra a ditadura, reivindicando tambm seus direitos. Vale lembrar que foi, em 1968, que foi institudo no Brasil o AI5, Ato Institucional que suspendia as garantias individuais, como o direito ao hapeascorpus, que fechou o Congresso e que instituiu a censura aos meios de comunicao. A esse respeito ver: RIDENTI, Marcelo. Breve recapitulao de 1968 no Brasil. In: VIEIRA, Maria Alice; GARCIA, Marco

124 estavam consumindo jeans, discos, entre outros produtos40. Deste modo, no de se admirar que a juventude tenha se tornado ao mesmo tempo um elemento to presente nas revistas, no cinema, etc, e tambm um modelo a ser copiado. Contudo, no se pode esquecer que, ao investir em tal elemento, a publicidade e o prprio mercado editorial estavam tambm construindo padres de julgamento para as mulheres. Isto porque foram elas, e no os homens, o principal alvo dos anncios e dos textos que ofereciam a possibilidade de retardar o envelhecimento. De fato, mesmo que tambm fossem vendidos alguns produtos para os homens prolongarem a sua juventude, isto no se fazia seguindo a mesma relao presente nos textos que falavam s mulheres. Envelhecer, enfim, no era um risco to grande para eles como era para elas. Afinal, no foram encontrados, durante esta pesquisa, anncios nos quais os homens eram chamados de velhos, tampouco havia uma insistncia para que estes procurassem esconder os sinais de sua velhice ou da perda de sua masculinidade. Tais assuntos no apareciam nos anncios destinados aos homens por qual razo? Por que esta diferena na forma de tratar o assunto? Enfim, quais eram as temticas destinadas aos homens nos discursos que tematizavam a beleza entre o pblico masculino? Estas questes aparecem no tpico apresentado na seqncia e que discute o aparecimento, entre os homens, do assunto beleza.

Aurlio. (org) Rebeldes e contestadores. 1968. Brasil, Frana e Alemanha. So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 1999. No campo cultural, cabe lembrar que foi na dcada de 60 que surgiram os movimentos de contra-cultura. Movimento de contestao, que tinha nos jovens de camadas mdias e altas, moradores dos grandes centros, o seu principal elemento propulsor. A contra-cultura possibilitou e deu visibilidade a vrios tipos de contestao. Os jovens contestavam no apenas as relaes que tinham dentro de suas casas, mas tambm reivindicavam e se colocavam contra os privilgios de alguns grupos, assim como contestavam as guerras, para citar alguns dos pontos discutidos. Sobre este assunto ver: PERREIRA, Carlos Alberto M. O que contracultura. So Paulo: Brasiliense, 1988. 40 HOBSBAWN, E. Op. Cit. Este autor informa que, nas dcadas de 70 e 80, o mercado fonogrfico era basicamente ofertado aos jovens entre 14 e 25 anos. Entre 70% e 80% da industria fonogrfica era vendida aos jovens, que preferiam principalmente os discos de rock.

125

2. 2 Ser homem e ser bonito!

Em um texto publicado em 1971, na revista EleEla, perguntado aos homens, em tom de desafio e polmica: Para salvar a cara voc teria coragem de botar p de arroz no rosto? E pintar os lbios?41. A reportagem polemiza ainda atravs da publicao de duas imagens: a primeira expe um homem sentado em uma cadeira sendo maquiado, j a segunda, traz os lbios de um homem sendo contornados por um lpis.

EleEla. no. 29, ano 3, set 1971.

41

PARA salvar a cara voc teria coragem de botar p de arroz no rosto? E pintar os lbios? EleEla. Rio de Janeiro: Bloch, no. 29, ano 3, set 1971, p. 104.

126

EleEla. no. 29, ano 3, set 1971.

O que significariam a exposio de tais imagens e a pergunta feita aos homens? Seria esta reportagem um incentivo para que os homens buscassem se embelezar? Ou seria uma crtica queles que se dedicavam s prticas de cuidado com a aparncia? Na verdade, a reportagem, que traz notcias da criao de produtos de beleza para os homens na Frana, um dos textos que, na dcada de 70, colocavam em evidncia uma questo at ento pouco ou quase nunca tematizada pela imprensa: a importncia da beleza para os homens. Isto porque, conforme foi discutido no captulo anterior, nas dcadas de 50, e durante boa parte dos anos 60, a questo dos cuidados masculinos com seus corpos no passava pelo embelezamento. O que era relevante para

127 eles era uma apresentao bem cuidada e distinta. A beleza, de certa forma, ficava de lado, pois era at ento uma preocupao e uma ocupao exclusiva das mulheres. A reportagem referida, portanto, traz para a discusso no apenas um novo tema, mas tambm uma outra realidade, marcada principalmente pela apresentao aos homens de novas possibilidades de cuidados com seus corpos. Como afirma o prprio texto, estava ficando para trs a idia de que os homens no se preocupam com a aparncia:

Na sociedade atual, em que os conceitos se modificam e os preconceitos caem por terra, mais um tabu acaba de ser derrubado por um esteticista francs. Jean-Pierre Fleurimon lanou no mercado uma srie de produtos de beleza para homens que, em pouco tempo, se tornaram um espetacular sucesso de vendas. (...). Apesar de recebidas com desconfiana inicial, as criaes de Fleurimon em pouco tempo superaram as barreiras convencionais medida em que os compradores franceses se convenciam de que sua masculinidade no seria posta em dvida pelo uso dos produtos de beleza. Tudo isso pode ser encarado como um sinal dos tempos, mas sugere uma perguntar: mudaram os cosmticos ou mudaram os homens?42

No se trata aqui, certamente, de fazer comparaes com a realidade francesa, tampouco cabe tomar o fato dos franceses usarem cosmticos como uma realidade que cabe a todos. O que chama ateno no texto, e o que, portanto, preciso discutir aqui, alm desta novidade que preocupao masculina com a beleza, a prpria existncia deste texto. Em outras palavras: a sua publicao evidencia muito mais do que a existncia de um fato novo; ela demonstra tambm uma outra novidade, que justamente a visibilidade conferida ao assunto. Colocando em debate a possibilidade dos homens se interessarem por prticas de embelezamento, o texto mostra que estava sendo quebrado o silncio de uma tendncia forte at ento. Finalmente, os cuidados dos homens com os seus corpos seriam tambm discutidos, tomando a beleza como questo.

42

Idem.

128 Outros textos podem ser citados para demonstrar que foi entre o fim da dcada de 60 e o comeo da dcada de 70 que teve incio uma maior associao dos homens com os processos de embelezamento. Manter a forma mole43, Homem tambm tem o direito de ser bonito44, Voc s tem um corpo trate bem dele45, so trs entre alguns que tematizam entre outras questes a necessidade dos homens fazerem exerccios, regimes e mesmo cirurgias plsticas buscando com isto uma aparncia mais jovem, mais magra, mais bonita. A eles, diriam alguns textos e anncios, no bastava mais a distino de um cabelo bem arrumado, ou a barba bem feita. Era preciso e possvel algo mais. O texto de Neusa Baltar, Manter a forma mole, publicado em setembro de 1971, por exemplo, propunha aos homens alguns cuidados para o emagrecimento. Segundo a prpria autora, o pblico-alvo deste texto, e de sua crtica so os homens pecadores que comem demais e acabam com ar bonacho. Dirigindo-se a eles, ela afirma:

Cabe ao homem lutar contra esta aparncia to deselegante e totalmente negada pela poca atual. (...) Livre-se da idia de um homem no vaidoso . . E muito vaidoso. Portanto, basta fazer uma forcinha e aceitar a vaidade, o que por sinal, excelente porque sua opo se voc quiser mesmo se tornar um homem agradvel aos olhos o regime aliado a massagens e ginsticas46. O conselho dado, ou seja, que os homens buscassem exerccios, massagens e ginsticas caso quisessem se tornar agradveis aos olhos, bastante significativo, pois evidencia uma nova forma de olhar para o corpo dos homens: onde antes se buscava distino, agora seriam enfatizados outros valores, inclusive a magreza. Ou seja, a sua aparncia fsica seria, a partir de agora em diante, tambm avaliada em termos de beleza.
BALTAR, Neusa. Manter a forma molde. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch, no. 29, ano 3, set 1971, p. 50 HOMEM tambm tem direito de ser bonito. EleEla. Rio de Janeiro, no. 32, ano 3, dez 1971, p. 108. 45 VOC s tem um corpo trate bem dele. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch, no 3, ano 1, jul 1969, 147. 46 BALTAR, Neusa. Manter a forma molde. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch, no. 29, ano 3, set 1971, p. 50.
44 43

129 E assim como ocorria com os corpos das mulheres, os seus corpos tambm seriam observados e discutidos nas revistas como: belos ou feios, magros ou gordos. Assim como tambm poderiam ser julgados como desleixados ou cuidadosos, conforme a apresentao de seu fsico. Como mostra outro trecho do artigo, no cuidar da aparncia comeava a ser dito como algo inimaginvel tambm para os homens:

certo que a vida moderna coloca sua frente a irresistibilidade do bem viver , da mesma maneira que a exigncia de um fsico elegante e bem tratado. Mas nem mesmo aos avs permitido serem balofos e desengonados47. preciso adiantar desde j que no h semelhanas nos nmeros de textos ou de anncios publicados para homens e mulheres. No que se refere aos processos de embelezamento, os textos destinados s mulheres so muito mais numerosos, assim como h uma quantidade igualmente superior no nmero de anncios. Contudo, mesmo havendo esta disparidade, no h como desconsiderar o fato de que realmente, a partir da dcada de 70, assistiu-se a um crescimento e a uma mudana de perspectiva quanto a forma de relacionar os homens aos cuidados com seus corpos. Foi, portanto, timidamente, e ainda carregado de muitos cuidados, que a beleza tornou-se assunto tambm a ser discutido em artigos escritos para os homens. Vale destacar aqui algumas das estratgias utilizadas para tornar este assunto mais prximo aos homens. Uma delas a abordagem atravs da nfase quanto sade. Ou seja, antes de falar de embelezamento, tratou-se de dizer a eles que seus corpos precisavam de cuidados para serem mais saudveis. Como mostra o artigo publicado em EleEla, em 1969, foi importante lhes informar que no era apenas na hora da doena que deveriam olhar para seu corpo. Diz o texto:

47

Idem.

130 Voc pertence quele tipo de homem que s se lembra da sade quando adoece? Voc no evita as sobrecargas emocionais, mas fica apavorado quando comea a sofrer de uma lcera gstrica? Bem, talvez voc no saiba que um candidato a tantos males e, por isso bom que leia...48 Mesmo no sendo um texto que trate especificamente sobre beleza, este artigo demonstra que de fato surgia uma nova forma de falar sobre os cuidados masculinos com seu fsico. Este artigo tambm evidencia uma outra novidade, que a afirmao de que questes emocionais podem afetar o corpo. Ou seja, estava sendo considerada tambm a possibilidade dos homens terem de cuidar de seu emocional para evitar problemas fsicos. Vale lembrar que, at ento, eram bastante raras recomendaes neste sentido. No se discutiam os problemas emocionais masculinos, tampouco se falava que estes problemas poderiam influenciar no fsico dos homens. V-se que, antes de ensinar aos homens que eles deveriam cuidar da aparncia, foi necessrio ajud-los a descobrir a existncia de seus corpos e os problemas possivelmente neles existentes. Uma outra forma de tornar mais prximos dos homens os cuidados com o corpo foi a publicao de textos onde as mulheres eram estimuladas a ajud-los. Neste sentido, destaca-se o texto publicado em Vogue, no ano de 1978. Em As maneiras de ajudar o seu homem, delegado s mulheres o papel de incentivadora. Caberia as elas, afirma o texto, conhecer e ajudar seus parceiros, seja nas questes relativas sade, seja ensinando-lhes a importncia dos exerccios fsicos.

Torne seu marido consciente da medicina preventiva, Leve seu homem para um check-up completo. (...). Faa fora para que ele se exercite diariamente. (...) Faa-o correr. Como se sabe os homens, ao se aproximarem dos 30, comeam a se preocupar com a reduo da barriga e a aquisio de resistncia para no parecerem velhos49.

48 49

VOC s tem um corpo trate bem dele. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch, no 3, ano 1, jul 1969, 147. AS MANEIRAS de ajudar o seu homem. Vogue. So Paulo: Carta Editorial, no. 36, jun 1978, p. 35.

131 Alm dos cuidados com a sade, os cuidados com a beleza tambm deveriam passar pela superviso das mulheres, conforme o seguinte trecho, que prope alguns conselhos para tornar mais agradvel o barbear de seus maridos: D a seu marido algo especial para amaciar a pele depois da barba. (...). Torne o barbear dirio de seu marido um ritual mais eficiente e agradvel50. A reportagem ainda traz um conselho para as mulheres, caso seus maridos se interessem em cirurgia plstica: Se seu homem est interessado em cirurgia plstica, encoraje-o neste sentido51. Seja atravs dos textos nos quais os prprios homens eram o alvo, seja naqueles onde as mulheres eram convidadas a lhes ensinar a importncia dos cuidados com o corpo, v-se que realmente uma outra forma de relacionar os homens sua aparncia estava em pauta na dcada de 70. Diferente do que ocorria at ento, possvel ver, nas pginas das revistas publicadas nesta dcada, mais possibilidades de embelezamento para eles. Tambm so mais numerosas as reportagens e editorias de moda masculina. Alis, o artigo citado anteriormente, O homem tambm tem o direito de ser bonito, falava sobre os lanamentos da moda. Enfim, os homens tambm estavam comeando a ser entendidos como um pblico que poderia gerar lucros tanto para o setor de cosmticos, quanto para outros setores ligados moda, s academias, etc. Bem como percebia-se que eles estariam interessados tambm em textos sobre estes assuntos. Uma outra evidncia de que os homens estavam sendo vistos como um pblico interessado em moda, embelezamento e outros cuidados com o corpo, o surgimento de alguns suplementos ou colunas a eles destinados dentro das revistas femininas. Durante a pesquisa realizada para este trabalho, este fenmeno pde ser observado atravs da revista Vogue, que publicava o suplemento chamado O homem em Vogue, o qual de acordo com o editorial lanado em 1978, seria publicado na revista duas vezes ao ano, em
50 51

VESCOVI, Cidinha de Carvalho. Cincia, natureza e arte. Vogue. no. 36, jun 1978, p. 38. Idem.

132 maio e em outubro quando eram lanadas as colees de primavera-vero e outonoinverno. H um aspecto extremamente importante relacionado a este suplemento. Na verdade, O Homem em Vogue estava sendo criado por conta de uma modificao de um outro produto da Vogue, chamado HomemVogue. um editorial publicado em Vogue, que informa a respeito desta migrao. De acordo com o editorial, a moda, os cuidados com a beleza estariam encartados apenas nos dois suplementos de maio e outubro, enquanto os outros assuntos de interesses do homem passariam a ser tematizadas na publicao chamada Senhor Vogue. Como explica o texto a seguir, a mudana estava ocorrendo com o objetivo de separar os assuntos, o que para a revista seria de interesse do prprio pblico:

Homem Vogue no acabou. Nas bancas foi substitudo por Senhor Vogue que nos parece estar mais indicado de acordo com os anseios dirios do nosso leitor: seus negcios, as implicaes na economia, na poltica, no poder. Mas o seu lado de servio de moda, sua inteno de continuar informando neste setor, no setor dos acessrios de para a elegncia masculina que podem ser deciso dele mesmo ou dela, segundo cada caso ou cada casal continuam presentes transformados em dois suplementos de Vogue, que sairo todos os anos na poca das colees52.

Durante a pesquisa, no foram encontrados, nos acervos pesquisados, exemplares das revistas Vogue Homem e Senhor Vogue. Assim, no possvel fazer qualquer comentrio sobre o contedo publicado por elas. Sabe-se, apenas, por intermdio de um anncio publicitrio publicado em Vogue, que a revista VogueHomem era uma publicao onde eram tematizados todos os tipos de assunto, inclusive os cuidados com a beleza, haja vista que, na edio de maro de 1978 edio anunciada e cuja capa aparece ilustrada na seqncia , um dos artigos propunha aos homens que

52

EDITORIAL. Vogue. So Paulo: Carta Editorial. no. 35, mai 1978. p. 167.

133 aprendessem a amar-se pois o Narcisismo est na moda53. Esta mudana e esta relocao dos assuntos relativos moda no exemplar original de Vogue permite pensar que o assunto, assim como a prpria beleza, estava sendo tratado com algumas ressalvas. Afinal, por que os assuntos relacionados moda estariam numa publicao e os assuntos como a poltica em outra? Por que este assunto teria deixado de figurar no editorial de uma revista que era declaradamente destinada aos homens para passar a figurar numa publicao mais associada s mulheres? Seria esta estratgia uma forma de associar os homens ao assunto sem que isto ficasse to evidente? Ou seja, seria esta uma estratgia de falar sobre o assunto sem assumi-lo como um assunto de homens? Estas perguntas so de difcil resposta, contudo isto no significa que tais pontos no sejam relevantes. De fato, esta forma de separar os assuntos est indicando para o fato de que alguns cuidados se faziam presentes no momento de falar aos homens sobre beleza. Este ainda no era um tema desprovido de preconceitos...

Anncio de Homem Vogue. Vogue. no. 33, mar 1978.

53

O NARCISMO est em moda. Vogue. So Paulo: Carta Editorial. no. 33, mar 1978, p. 29.

134 H, assim, um ponto a ser discutido dentro desta nova fase do processo de relacionar os homens s prticas de embelezamento. Trata-se de uma busca de afirmao e reafirmao de que tal investimento no estaria significando qualquer tipo de ruptura do ideal de masculinidade. Ou seja, falava-se em cuidado com o corpo, usava-se a palavra beleza, mas nos discursos, estava sempre presente alguma forma de afirmao da masculinidade. A possibilidade de perda da masculinidade ou ainda a associao com a feminilidade era algo que deveria ser no apenas combatido, mas tambm negado. Embelezar-se no poderia ser confundido com tornar-se efeminado. Neste sentido, uma frase presente no artigo citado no incio deste tpico, Para salvar a cara voc teria coragem de botar p de arroz no rosto? E pintar os lbios?, deixa a questo bastante explicita: o sexo forte continua a existir. Ou seja, homens poderiam (e deveriam) aceitar os produtos criados para eles, mas no deveriam esquecer que ainda eram os mais fortes. Talvez por isso - ou seja, por esta necessidade de afirmao da masculinidade a grande maioria dos anncios de produtos anunciados para os homens traziam algum tipo de associao com idias de masculinidade. Tanto nos textos, quanto nas imagens dos anncios publicados na dcada de 70, e analisados para este trabalho, esta a grande questo: cuidar-se sim, embelezar-se tambm, mas sem esquecer de afirmar a masculinidade. E, neste sentido, os exemplos so muitos. Alguns anncios eram bastante simples, ou seja, no traziam textos longos mas utilizavam poucas palavras para afirmar a questo. Este o caso de diversos anncios dos produtos Alert (colnia, gel ps-barba, etc), publicados em revistas como EleEla, Status e Playboy. No exemplo a seguir, est citado o texto que diz apenas: A marca do homem. Alert limo. Perfume msculo-Agreste54. Neste caso especfico, o produto vendido

54

ANNCIO Alert Limo. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no 28, ano 3, ago 1971, p. 174.

135 apenas atravs da afirmao de que se trata de um perfume msculo. Vale acrescentar que a imagem que acompanha a propaganda tambm aponta para um possvel sucesso amoroso dos homens que utilizassem o produto, j que, na imagem que ilustra o anncio, h uma mulher que faz carinho no homem demonstrando, desta forma interesse.

ANNCIO Alert Limo. EleEla. no 28, ano 3, ago 1971.

136

Um outro anncio de Alert tambm afirma que este um produto msculo. Novamente o texto curto, pois h apenas a frase: O homem usa Alert Limo ou no usa nada. Agreste. O perfume msculo de Alert Limo55. A imagem que acompanha o texto, porm, bem mais explcita do que aquela citada anteriormente. Como possvel notar, nela h novamente um casal, mas, desta vez, o homem carrega uma mulher nua sobre os ombros, demonstrando, ao mesmo tempo, a sua masculinidade, a sua fora, a sua capacidade de conquistar, entre outras coisas.

ANNCIO Alert Limo. EleEla. no 11, ano 1, mar 1970.

55

ANNCIO Alert Limo. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no 11, ano 1, mar 1970, p. 11.

137 J no seguinte anncio de Heildelberg, a questo foi apresentada atravs de um texto um pouco mais longo:

Enfim uma loo aps barba e um desodorante verdadeiramente msculos. Inspirado em essncias raras da velha Europa, nasceu Heildelberg, desodorante e loo ps-barba para os homens que conhecem o bom gosto. Seja curioso e conhea Heildelberg. V. vai ver que nunca o conselho foi to bem dado como este56. Alm de mais uma vez estar sendo feita referncia idia de que se trata de um produto msculo, um outro ponto precisa ser destacado neste anncio. Trata-se da afirmao de que o produto para aqueles que conhecem o bom gosto. Percebe-se que tal associao que, alis, acompanhado do desafio seja curioso e conhea Heidelbergpode estar funcionando com uma forma a mais de promover o seu uso. Ou seja, o fato do anncio estar definindo que este um produto msculo usado por homens conhecedores do bom gosto poderia ser uma forma a mais de popularizar o uso deste tipo de cosmtico. Como prtica ainda em construo e altamente polmica, o uso de cosmticos e produtos de beleza por parte dos homens possivelmente necessitava de tais argumentos. A exemplo do que ocorreu quando as mulheres comearam a ser incentivadas a usarem cosmticos, os homens tambm estavam sendo convencidos de que cuidar de si faz bem! Uma outra estratgia utilizada nos anncios publicados na dcada de 70 era o possvel sucesso amoroso que o uso de certos cosmticos trariam vida dos homens. Como no anncio do perfume Embassy, que, em julho, de 70 dizia: O homem que usa Embassy sabe onde as mulheres tm o nariz. Neste caso, tanto a imagem como o texto foram usados para demonstrar tal idia.

56

ANNCIO Heidelberg. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no 36, ano 3, abr 1972, p. 82.

138

Anncio Embassy. EleEla.no 14, ano 2, jun 1970.

A imagem mostra um homem cercado por trs mulheres que o cheiram, enquanto o texto enfatiza claramente que um bom perfume viril, como pode ser lido a seguir poderia ser uma excelente forma de conquistar uma mulher. Antes de citar o texto, necessrio lembrar que tais argumentos, o sucesso amoroso, estar cercado por vrias mulheres, ou at carregar uma delas nos ombros (imagem citada anteriormente), uma exclusividade dos anncios destinados aos homens. Apenas eles poderiam ter esta vivncia, digamos, mais numerosa das conquistas. J foi visto aqui que a beleza tambm

139 estava sendo mostrada s mulheres como uma arma de conquista, mas diferente, dos anncios nos quais os homens eram o pblico-alvo, no h

produtos/perfumes/maquiagem onde as mulheres apaream sendo cheiradas por vrios homens, tampouco elas aparecem carregando algum homem! Voltando ao anncio de Embassy, este diz:

O homem com uma poro de perfumes nunca vai conquistar uma mulher pelo olfato. Foi por isso que Embassy trocou todos eles por um perfume s. Um perfume viril, com cheiro de mato. Ele est no creme de barba, no gel aps-barba, no creme para cabelo, no gel fixador, na colnia e no desodorante. Use a nova linha Embassy; para chegar ao corao de uma mulher voc precisa passar pelo nariz dela57.

Neste caso, importante destacar que h uma proximidade com a argumentao presente nos anncios publicados durantes os anos 50 e 60, e que foram analisados no captulo anterior. Ou seja, basicamente os cuidados masculinos com o corpo estavam associados conquista. Enfim, esta continuava sendo uma boa forma de justificar as prticas masculinas de embelezamento. Um outro ponto que merece ser destacado, a ttulo de curiosidade, e ainda conforme o anncio de Embassy, esta opo pelo cheiro de mato. Alis, este no o nico produto oferecido aos homens com esta curiosa fragrncia. Alert tambm afirmava, em seus anncios, que seu perfume era agreste. Provavelmente, s uma pesquisa nos laboratrios responderia o porqu desta escolha, ou at um questionamento aos responsveis pelo anncio. De qualquer modo, a questo, mesmo sem resposta, faz pensar, visto que insinua que estava sendo feita uma associao entre este cheiro agreste/ de mato com a masculinidade. Ou seja, enquanto os produtos oferecidos s mulheres eram suaves e delicados, aqueles destinados aos homens seriam o contrrio disto: teriam

57

ANNCIO Embassy. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no 14, ano 2, jun 1970, p. 39.

140 cheiro forte, pois, eram afinal, produtos msculos, viris! Para ilustrar novamente a questo, vale citar um outro anncio de Alert, publicado em 1969, cujo texto afirma que o perfume desta marca era selvagem, indomvel e violentamente masculino. O perfume msculo de Alert Limo. Selvagem, indomvel e violentamente masculino. O perfume msculo de Alert Limo para homens de verdade58. Esta afirmao, to freqente nos anncios, de que os produtos feitos para os homens eram msculos, viris, indomveis, etc, estava tambm buscando certamente afirmar que homens de verdade eram igualmente viris. Ou seja, de modo semelhante ao que ocorria com as mulheres, os produtos anunciados para o embelezamento do corpo dos homens estavam afirmando como este ou aquele cosmtico poderia ressaltar ainda mais as caractersticas masculinas. Em outras palavras, embelezar-se tambm poderia significar ser mais homem, afinal, o perfume era msculo, o ps-barba viril! importante destacar que este tipo de investimento, que valorizava as qualidades masculinas como forma de vender produtos para os homens, tem muito a ver com as questes que estavam sendo debatidas neste perodo. Tambm, a exemplo do que ocorria com os anncios e os textos publicados para as mulheres, o que se produzia na publicidade para os homens era resultado das movimentaes do perodo. No custa lembrar, mais uma vez, que a publicidade no inventa sentidos, padres ou relaes. Os anncios podem at construir desejos como o desejo de embelezar-se ou a vontade de consumir mas para tal tarefa eles utiliza-se das idias, das discusses, dos acontecimentos que circulam e esto presentes no cotidiano, nas relaes pessoais, etc. E, no caso, o que se percebe, ao observar as questes discutidas a respeito dos homens nas revistas publicadas na dcada de 70, a emergncia de um discurso que enfatizava a vivncia de uma crise masculina. Dizia-se que a masculinidade e os prprios

58

ANNCIO Alert Limo. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no 4, ano 4, ago 1969, p. 151.

141 homens estavam inseguros e, conseqentemente, em risco, visto que as mulheres ocupavam cada vez mais espao, questionando idias e ameaando assim uma hierarquia estabelecida h tempos. Alguns, em tom alarmista e exagerado, anunciavam at que o sucesso feminino poderia significar o fracasso masculino. As revistas analisadas trazem diversos exemplos desta denncia quanto crise masculina. Um dos textos que tematiza este problema Homem com orgulho, publicado na edio de setembro de 1971, de EleELa. A reportagem de 4 pginas, e que no traz assinatura de seu autor, iniciada com a seguinte apresentao: De uns dez anos para c, ser macho sinnimo de grosso, cafona e superado, as minorias se somam e formam um todo quando o assunto derrubar o homem-homem. Contra estes preconceitos preciso que alguma coisa comece a ser feita.59. O texto, por sua vez, tem incio com a seguinte indagao/afirmao que traz tanto a denncia do lugar de inferioridade ocupado pelos homens, quanto a idia do autor do que seria prprio ao homem, no caso: a liderana e a conquista:

Quantos homens no andam pelas ruas cabisbaixos, envergonhados de sua prpria condio? Devem ser milhares milhes mesmo privados daquele antigo orgulho que os levou a desbravar mundo para trazer a todos ns os benefcios da civilizao. O conquistador hoje um humilhado. Numa poca em que as mulheres o contestam violentamente e, muito seguras de si, reclamam o poder; numa poca em que at os homossexuais proclamam com altivez a filosofia do 3o. sexo, os homens se recolhem assustados ao seu canto, cultivando um complexo de inferioridade (...). E ai daquele que quiser assumir por um instante sequer, o brio da sua condio masculina60. O texto aponta para o fato dos homens estarem humilhados e envergonhados de sua condio de homem de verdade, de machos, de homem-homem. Ou seja, Homem com orgulho um texto que discute a existncia de medos e inseguranas
59 60

HOMEM com orgulho. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no 29, ano 3, set 1971, p. 4. Idem.

142 entre os homens, os quais viviam mudanas muito prximas ao seu dia-a-dia. Contudo o texto - que alis, como foi possvel ler, est carregado de preconceitos contra os homossexuais - tambm um exemplo da circulao de idias que reforavam as diferenas entre homens e mulheres. O que pode ser percebido na medida em que o autor do texto enfatiza e valoriza as qualidades masculinas de desbravar, conquistar, etc. A superioridade masculina, reforada pelo autor como algo que no deve desaparecer uma tendncia de reafirmar as hierarquias constitudas entre homens e mulheres. Percebendo esta vivncia de uma crise masculina pode-se pensar que havia um movimento que buscava barrar e mudar tal situao. Atravs de textos como o citado anteriormente, e de outros que tambm discutiam a necessidade dos homens recuperarem sua auto-estima e sua masculinidade, nota-se um investimento sobre as qualidades masculinas. E isto justamente a grande questo utilizada e apresentada pela publicidade: um reforo da masculinidade. Em resumo: os homens deveriam e precisavam investir sobre seus corpos, inclusive embelezando-os. Contudo, era preciso saber onde investir, pois o que se buscava no era uma beleza qualquer, mas sim uma beleza masculina! Um outro ponto fundamental, e que, portanto no deve ser esquecido, o fato da dcada de 70 ter sido marcada pela emergncia da moda unissex. Tal modelo, que propunha uma igualdade de roupas, tonalidades, acessrios para homens e mulheres significou um importante ponto de tenso na instituio das diferenas entre ambos. O que significava, principalmente para alguns homens, um problema a mais. Afinal, alm de estarem em crise, eles ainda poderiam ser confundidos com mulheres caso optassem por uma moda mais moderna ou colorida. Da novamente a necessidade de marcar com exatido quais seriam os cuidados e comportamentos de homens de verdade. O fato dos produtos para o cuidado e embelezamento do corpo estarem sendo vendidos como modos de reforar a masculinidade era uma maneira a mais de evidenciar

143 as caractersticas masculinas, diferenciando os homens das mulheres? Ao que parece sim, visto que foi num momento de grande tenso ocasionada pela moda unissex e por outros fatos que os homens foram convidados a embelezar-se. No eram apenas as relaes entre homens e mulheres que estavam sob tenso. O fato de a beleza ser tambm uma possibilidade para os homens, assim como a moda estar sendo oferecida a eles, causou tenso tambm nas diferenas observadas sobre seus corpos. este movimento o que ser discutido a seguir.

2.3. Beleza para homens e mulheres: a diferena sob tenso

Na edio de abril de 1970, da revista Realidade, o artigo intitulado Sexo nico, escrito por Carmen da Silva, foi apresentado atravs da seguinte chamada:

Voc homem. Vai indo com o seu carro e v uma linda mulher no ponto de nibus. Diminui a velocidade. A linda mulher um homem. Voc uma mulher. Vai indo com o seu carro quando o homem bonito passa por voc correndo, num carro esportivo. Num sinal vermelho, voc encosta ao lado dele. O homem bonito uma mulher. Isso ser culpa da moda unissex?61 Neste artigo, como o prprio texto citado acima adiantou, o que se discute a possibilidade de uma moda comum a homens e mulheres, algo feito, segundo as prprias palavras da autora, em nome do sacrossanto ritual do consumo. A chamada moda unissex seria ainda conforme o texto, algo que eliminaria as diferenas entre ambos, tornando-os assim livres de comparaes:

61

SILVA, Carmen da. Realidade. So Paulo: abril. no 49, ano V, abr 1970, p. 73.

144 (...) os sexos hoje passaro a irmanar-se em tocante confraternizao que exclui as diferenas suprfluas e suprime os antiquados pronomes discriminatrios ele e ela que s faziam acirrar ainda mais as divises entre as pessoas. (...) daqui por diante usaremos as formas neutras isto, aquilo indeterminadas e, portanto universais. A moda unissex vem abolir definitivamente os gneros ultrapassados homem, mulher e os diferentes matizes intermedirios -, deixando de p apenas o essencial, que o gnero humano: quem v cara no v cromossomos62. Esta moda unissex a qual se refere Carmen da Silva trouxe, de fato, mudanas, instituindo novas possibilidades de vesturio tanto para os homens quanto para as mulheres. A chamada moda unissex est relacionada a um movimento de transformao na moda e que teve incio no final dos anos 40, com o lanamento do prt-porter, que veio rivalizar e em seguida substituir a moda feita por encomenda. A moda das roupas prontas para usar representou uma importante mudana, pois este caminho significou, segundo Gilles Lipovetsky, um jeito novo de produzir moda, o que, por sua vez, tornou as roupas mais acessveis e tambm mais prximas s realidades onde estas estavam sendo produzidas. As modas dos anos 50, e principalmente dos anos 60, foram, portanto, ainda de acordo com Lipovstsky, criaes que buscaram inovar, criando novidades e fantasia. Entre os criadores de moda destes perodos podem ser citados nomes como Cacherel, que reinventou, em 1960, a moda do chemesier para as mulheres (camisas muito prximas as dos homens); Mary Quant, que criou a minissaia, em 1963; e Yves Saitn Laurant, que consagrou as calas de noite e os smokings femininos, em 1966. Uma das grandes contribuies do prt--porter foi o seu olhar sobre o pblico masculino. Pierre Cardin, por exemplo, desde 1961, lanou colees que tinham nos

62

Idem.

145 homens o seu alvo, e tal fenmeno se repetiu nas dcadas seguintes, havendo ainda a participao de outras marcas63. Toda esta revoluo na moda teve uma grande conseqncia para a acentuada oposio existente entre a moda masculina e a feminina. A moda feita at a exploso do prt--porter no obedecia aos mesmos padres e no havia muitas visitas entre as criaes. Foi justamente a nova forma de fazer moda que permitiu que elementos que antes eram apenas utilizados para as mulheres passassem a figurar na moda feita para os homens e vice-versa. Assim como foi tambm esta tendncia que permitiu o lanamento de uma moda que poderia ser usada por ambos. Contudo e este um ponto importante e tambm levantado por Gilles Lipovetsky nem o surgimento da moda unissex, nem o fato dos homens terem a seu dispor uma moda mais verstil e colorida significaram que estava havendo um fim das diferenas entre a moda feita para ambos. De acordo com este socilogo, tais transformaes: Menos austeridade no vesturio masculino, mais signos de origem masculina na moda feminina: isso no autoriza a diagnosticar a uniformizao da moda, o desaparecimento mais ou menos a longo prazo das modas dos sexos64. Em outras palavras: h limites nesta igualdade de vesturio; existem certas interdies na moda, principalmente naquela destinada aos homens. Enfim, a moda unissex e as possibilidades oferecidas por elas no so to amplas quanto se poderia imaginar, pois no significaram, nem trouxeram a possibilidade de homens e mulheres vestirem as mesmas roupas. O que houve foi portanto uma maior aproximao dos vesturios e a troca de elementos. Um exemplo disto o fato de que tanto os homens quanto as mulheres usam calas... mas com cortes especficos, que buscam destacar as formas de seus corpos os quais continuam a ser masculinos e femininos.

LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. So Paulo: Companhia das Letras, 1989. p. 107-117 64 LIPOVETSKY, G. Op. Cit. P. 130

63

146 Este limite pode ser observado tambm na forma das revistas e dos anncios tematizarem e darem visibilidade moda unissex. O assunto era de fato bastante discutido, sendo apresentado, por exemplo, em colunas como a Boutique para 2, publicada em EleEla, e que trazia diversos editorias que mostravam semelhanas de padres, cores, etc, para homens e mulheres. Contudo, em nenhum momento se falava que esta moda unissex significaria uma possibilidade de igualdade para ambos, tampouco esta possibilidade estava eliminando um outro tipo de moda, que poderia ser descrita como menos inovadora. Na verdade, esta ltima parece ser ainda mais forte, pois em nenhum dos anncios pesquisados foram encontrados homens de cabelos compridos ou usando roupas coloridas. Em todos os anncios citados at aqui os modelos aparecem vestindo roupas que no se remetem moda unissex e seus cabelos so curtos. Percebe-se, assim, que h uma grande tenso ao tematizar esta possibilidade de eliminao das diferenas entre homens e mulheres. Se por um lado, havia esta tendncia de modelos, ou melhor, de uma moda semelhante para homens e mulheres, por outro, existia tambm um receio da perda dos referenciais do que seria correto para ambos. Afinal, o que os diferenciaria? Como evitar confundi-los, conforme tematizou o texto de Carmen da Silva? Esta confuso de sentidos pode ser percebida em diversos momentos. Na revista EleEla, a questo especialmente freqente. Esta revista, que tinha tanto nos homens quanto nas mulheres o seu pblico-alvo, afirmando inclusive ser uma revista para ler a dois, ora trazia espaos que serviam a ambos, ora buscava afirmar com veemncia que determinado assunto era exclusivo para ele ou para ela. Na edio de setembro de 1971, a especificidade fica explcita atravs da publicao das sees intituladas: Jornal para Ele e Jornal para Ela. Esta coabitao de idias, que por vezes reforava o modelo unissex e por vezes o negava, faz pensar que no era to tranqilo considerar a possibilidade de

147 homens e mulheres se tornarem iguais. A moda unissex, poderia sim ser uma possibilidade, mas era preciso continuar a reforar e definir algumas diferenas, evitando que homens e mulheres fossem confundidos. E observando os textos e os anncios que tematizam e vendiam beleza, percebe-se que tais discursos estavam justamente baseados na manuteno das diferenas. Ou seja, este elemento, que agora era associado tantos aos homens quanto s mulheres, foi um dos aspectos utilizados para definir e dar contorno s diferenas de gnero neste momento de tenso. Uma evidncia de tal fato so os anncios que tm sido analisados e discutidos ao longo deste captulo. Como j foi mostrado aqui, os anncios que vendiam produtos de beleza para homens e mulheres utilizavam argumentos diferentes. Enquanto os produtos oferecidos a eles eram ditos como viris, msculos, etc, aqueles ofertados a elas vendiam uma beleza delicada, macia, etc. Em outras palavras, mesmo sendo uma atividade comum aos dois sexos, os cuidados com o corpo e o embelezamento no eram unissex pelo contrrio, insistia-se que havia os produtos exclusivamente masculinos e femininos. E a prpria beleza era construda a partir de uma polaridade que buscava diferenciar as mulheres e os homens. Vale citar alguns dos anncios que falam de produtos para o embelezamento de homens e mulheres para relembrar esta forma diferenciada de vender/tratar o assunto beleza. Para comear, eis a citao do anncio do Talco Lux, que destaca e define a feminilidade como a capacidade da mulher seduzir com sua pele macia e com seu perfume femininamente estonteante:

Talco Lux - Femininamente Perfumado, Mulher at a flor da pele. Ele no vai resistir. maciez assustadora da sua pele. Ao perfume estonteante do seu corpo. sua tepidez embriagadora. Porque voc usa mais do que o seu sexto sentido, para subjugar o homem. Voc usa o novo talco Lux. To fino que lhe d aquela crueldade deliciosa de mulher mais mulher. Tente o seu homem

148 com Lux em sua nova embalagem. Vermelha. Na cor do perigo, e seja mulher at a flor da pele65.

Se neste anncio o que se v uma tentativa de vender a beleza para as mulheres como uma forma a mais de ressaltar a sua feminilidade, o que se percebe nos anncios oferecidos aos homens era a possibilidade deles se cuidarem, mantendo a sua masculinidade. No anncio dos produtos da linha Victor, esta questo tratada atravs da afirmao de que homens devem se cuidar sem que isso signifique grandes mudanas. Alis, o anncio destaca tal aspecto, afirmando, em letras em negrito, na edio de Claudia de dezembro de 1972, que Victor no quer mudar o homem:

O homem homem desde que surgiu na face da terra, e voc quer que seu homem seja somente isso. Nada mais, nada menos. Foi pensando no seu homem que Victor fez suas colnias e seus produtos de toalete masculina. Acqua de Selva. Leve e original. Para o homem que no precisa ser notado. Colnia Fresca. Clssica e de fragrncia persistente. Graas s suas preciosas essncias. Silvestre. Seca, esportiva. Para o homem que existe como homem. E mais uma completa lnea maschile para a barba e Dopo Barba, Desodorante Spray e Extra Dry. Requintados e protetores do homem 66.

Nos dois anncios, onde se destacam a existncia de uma mulher a flor da pele e a de um homem que existe como homem, fica mais uma vez evidente que tanto as revistas quanto a publicidade estavam falando a homens e mulheres a partir de um entendimento preestabelecido de que ambos precisavam cuidar do seu corpo, ressaltando/investindo aquilo que se espera de seu gnero. Ou seja, estes veculos (revista e publicidade), baseados numa idia estereotipada de que existe algo prprio e natural aos homens e s mulheres, estavam dando publicidade e circularidade a certas idias nas diferenas estavam sendo reforadas. Neste sentido, vale citar tambm anncios

65 66

ANCIO TALCO LUX. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. n o 11, ano 1, mar 1970, p. 85. ANNCIO Victor. Claudia. So Paulo: Abril. no 135, dez 1972, p. 95.

149 quevendiam produtos que no eram destinados aos cuidados com o corpo, atravs dos quais se pode notar de que forma a publicidade estava vendendo idias e produtos que se baseavam na observao de diferenas e hierarquias entre homens e mulheres. Um desses anncios o dos automveis Ford, que afirmava:

Quando o sexo frgil, o carro tem que ser forte. Nenhuma mulher frgil dentro de um carro Ford Corcel. Dentro dele a mulher se sente mais segura. Por causa de sua resistncia. De sua potncia. E nem por isso ela se sente menos mulher. Pelo contrrio: o corcel o carro jovem, e dentro dele a mulher mais feminina. Mais bonita. Diferente das outras67.

No texto acima, como foi possvel ler, alm da afirmao de que as mulheres pertencem a um sexo frgil, h tambm a definio do que era entendido como normal para as mulheres: ser bela, feminina e delicada. E o fato do anncio estar afirmando que elas no se sentiriam menos mulher caso optassem por este produto faz pensar que de fato o que se buscava reafirmar era a necessidade das mulheres manterem sua feminilidade, mesmo buscando novidades como dirigir carros! Ou seja, percebe-se, atravs da anlise deste anncio, que as mulheres que na dcada de 70 estavam sendo vistas como um pblico consumidor e que tinham tanto a oportunidade quanto a possibilidade de fazer/comprar coisas at ento menos accessveis estavam sendo, ao longo deste processo, aconselhadas a manter a sua feminilidade. Outro anncio que mostra tal nfase o dos cigarros Charm, publicado em maio de 72. Bastante comuns na poca aqui analisada, os anncios de cigarro so, a propsito, repletos de associaes com as questes cotidianas e, assim, a exemplo de outros produtos, estes eram costumeiramente anunciados como smbolos de determinada reivindicao, desejo, conquista, etc. No caso citado a seguir, tal aspecto pode ser notado na medida em que Charm diz ser um produto oferecido como smbolo de independncia para as mulheres
67

ANNCIO Ford. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no 36, jun 1971, p. 79.

150 que buscavam ser mais livres. importante estar atento novamente ao fato de que tal desejo no significava que as mulheres estavam negando a sua feminilidade, pelo contrrio, o cigarro, que se dizia feminino, incentiva a busca e a manuteno de tal aspecto:

Nenhuma outra mulher no mundo tem tanto Charm como a do Brasil. A Souza Cruz responsvel por isso. Est lanando um cigarro exclusivamente feminino: Charm. Charm chegou na hora em que as mulheres esto lutando para se tornar mais independentes. Agora toda vez que voc quiser mostrar que mais feminina e que tem a sua prpria personalidade, acenda um Charm. (...) Charm vai despertar muito interesse68.

Anncio Charm. EleEla. no 37, ano 4, mai 1972.

68

ANNCIO Charm. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no 37, ano 4, mai 1972, p. 104.

151

Anncio Charm. Claudia. no 3135, dez 1972.

importante lembrar que os anncios oferecidos aos homens no estavam passando por caminhos to diferentes. De forma semelhante, e muito prxima s relaes feitas nos anncios oferecidos para as mulheres, diversos produtos que lhes eram destinados enfatizavam de algum modo a importncia de valores atrelados masculinidade. Para a observao de tal aspecto, vale destacar anncios que lhes

152 ofereciam carros e cigarros. Como poder ser percebido, enquanto eram oferecidos ao sexo frgil um carro onde a mulher se apresentaria ainda mais bela e um cigarro feminino que demonstraria a sua feminilidade, aos homens o que se prometia era a aventura, a liberdade, atitude mscula, etc. O texto que fazia o anncio do Ford Corcel, por exemplo, fala aos homens destacando como este produto poderia lhes trazer a aventura de uma direo veloz, o prazer de dirigir tal carro e ainda um lugar para viver suas aventuras amorosas:

O Corcel tem o que os jovens gostam. Eles gostam tanto da trao dianteira do Corcel que so capazes de esticar um papo de horas sobre o assunto. Eles gostam de testar a estabilidade do Corcel em Interlagos e depois dar o parecer: Esse papo de rabear na Ferradura coisa de estreante! . Eles gostam de falar da sensao de dirigir o Corcel. Sentir o carro. Fazer parte dele. Falou! Eles gostam dos bancos anatmicos. E contam cada histria69. Os anncios de cigarro oferecidos aos homens tambm destacavam tal desejo de aventura e liberdade entre o sexo forte. Um exemplo so os anncios dos cigarros Marlboro. Seus textos curtos, porm carregados de mensagens bastante enfticas, convidam os homens a um mundo de conquista e aventura: Venha ao saber de aventura e liberdade. Venha terra de Marlboro70. Percebe-se que, neste momento marcado pela moda unissex, pela busca das mulheres por emancipao, e tambm por uma crise masculina, a grande temtica entre as revistas e a publicidade para homens e mulheres foi a necessidade de preservao das diferenas. Ambos poderiam at ter hbitos comuns, suas roupas poderiam at ser igualmente coloridas, mas se fazia necessrio manter algumas caractersticas. Em resumo, os homens deveriam continuar a ser aquilo que se espera de um homem de verdade, assim como tambm as mulheres necessitavam ser mulher de verdade. Desta
69 70

ANNCIO Ford. Status. So Paulo: Editora Trs. no 15, out 1975, p. 124. ANNCIO Marlboro. Status. So Paulo: Editora Trs. no 15, out 1975, p. 64.

153 maneira, importante ressaltar uma srie de reportagens publicadas na revista EleEla, cujo objetivo principal era discutir com as mulheres se elas eram ou no mulheres de verdade. Esta srie, composta de artigos, entrevistas e testes trouxe ttulos tais como: A mulher de verdade71 (set 71); Voc uma mulher de verdade?72 (maio/72); Quanto tempo dura uma mulher?73 (set/71); At que ponto voc mulher?74 (fev/72); Quando a mulher mais mulher75 (jun/72). A leitura destes textos serve como um indcio a mais para perceber esta tendncia, que tem sido apontada aqui, de que na dcada de 70 havia um movimento que investia na observao/preservao das diferenas existentes entre homens e mulheres. Um dos textos que mostra tal investimento, intitulado A mulher de verdade, bastante explcito em tal idia. Na verdade, um artigo de uma ex-participante do movimento feminista, Martha Benson, que afirma, entre outras coisas, que as mulheres no devem negar a realidade biolgica. Segundo ela, a liberdade feminina e a igualdade dos sexos so bobagens que servem apenas para negar a verdadeira feminilidade, que , segundo ela, representada pela beleza, pelo bem vestir e pela boa relao com os homens:

(...) chega de baboseiras. Em todas ou quase todas lideres feministas com quem convivi nos ltimos trs anos, nunca vislumbrei qualquer sinal da verdadeira feminilidade. verdade que muitas se pintam, algumas se vestem razoavelmente, poucas so felizes nas suas relaes com os homens76.

BENSON, Martha. A mulher de verdade. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no 29, ano 3, set 1971, p. 1620. 72 VOC uma mulher de verdade? EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no 37, ano 4, mai 1972, p.16-20 73 CONY, Carlos Heitor. Quanto tempo dura uma mulher? EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no 29, ano 3, p. 30-31. 74 AT QUE ponto voc mulher? EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no. 34, ano 3, fev 1972, p. 112-115. 75 QUANDO a mulher mais mulher. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no. 38, ano 4, jun 1972, p.16-19. 76 BENSON, Martha. A mulher de verdade. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no 29, ano 3, set 1971, p. 1620.

71

154 A autora, em outro trecho, ainda mais enftica, afirmando que as mulheres no devem negar a realidade biolgica a qual foram destinadas. A mulher de verdade, enfim, seria aquela que assumiria a sua natural/biolgica:

A mulher deve ser a fmea e assumir esta condio. Deve ser bonita, desejvel, deve ser me. Deve cuidar da casa e dos filhos e esperar o marido de volta bem disposta e arrumada. exatamente para isto que ela existe. E, longe de diminui-la, isto s pode embrandec-la. Afirmar que tudo isso leva o sexo feminino ao aniquilamento intelectual e submisso, desconhecer as possibilidades da tecnologia atual. A verdade que sempre sobra tempo para ler, para escrever, para pintar, sei l, para criar. Isto at um privilgio, pois nem sempre os homens dispem deste tempo. Mulher mulher e deve continuar assim, sem ter que imitar o homem 77.

As idias contidas no texto citado so bastante polmicas, sobretudo considerando-se o fato de que elas foram publicadas num momento onde se buscava justamente o contrrio, ou seja, negar qualquer possibilidade de submisso das mulheres por conta de sua condio biolgica. Contudo, se a questo for observada sob um outro prisma, levando em considerao o receio de que homens e mulheres estivessem iguais demais, tal texto no pode ser visto como estranho. Na verdade, ele parte do investimento em ressaltar a importncia das especificidades femininas e masculinas. O texto Mulher de verdade, portanto, trata e faz parte deste processo de apontar para as mulheres as suas qualidades, as suas caractersticas mais importantes, e que estavam, na viso deste veculo, sendo esquecidas. Um outro texto que traz relaes semelhantes a estas apresentadas no artigo de Martha Benson Voc uma mulher de verdade?, publicado em maio de 1972. Neste artigo, escrito por Brbara Bress, uma ginecologista americana, o que se discute a necessidade das mulheres ficarem mais conscientes da fora e do papel que

77

Idem.

155 desempenham em relao aos homens e sociedade. Trata-se, enfim, de uma recuperao de certos valores perdidos ou esquecidos pelas mulheres. Na leitura do trecho citado a seguir, observa-se que, a exemplo do artigo analisado anteriormente, volta a ser dito s mulheres que elas deveriam ser mulheres de verdade, dando a seus maridos tudo aquilo que a natureza lhes proporcionou: a capacidade de amar, a pacincia, o jeito natural de cuidar, etc:

A fora de uma mulher est em sua capacidade de dar sem tomar alguma coisa. Ela d ao homem tranqilidade, oferece a ele um antdoto contra a luta sem trquas do dia-a-dia. Quando ele chega em casa, se tem uma mulher de verdade, pode parar de pensar no combate pela sobrevivncia em que uns engolem os outros78.

No artigo h ainda uma comparao entre a natureza feminina e a masculina, quando afirma: A mulher a me. a terra. Ela sente, enquanto o homem s pensa e age. A mulher , o homem faz. Estas so a fora e a fraqueza dos dois sexos79. Outro ponto de destaque o conselho dado para que as mulheres no busquem igualar-se aos homens e nem tentem mandar neles. Segundo autora, elas s podem lutar com os homens no quarto: Digo isso quase literalmente, j que as relaes sexuais so uma forma de combate80. Esta luta certamente tem suas regras e a autora se apressa em dizer que no est aconselhando que as mulheres briguem ou enfrentem os homens, pelo contrrio, o embate deve ser feito com as armas femininas. E aqui que se v novamente como a beleza estava sendo definida como algo pertencente ao universo feminino. Nas palavras de Brbara Bress:

78

BRESS Brbara. Voc uma mulher de verdade?. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no. 37, ano 4, mai 1972, p. 16 Grifos do texto. 79 Idem. Grifos do texto. 80 Idem.

156 claro que a mulher deve lutar com armas femininas seduo compreenso, faceirice e charme, paixo -, com graa em qualquer gesto de seu corpo, com tudo o que deixa transparecer nas entrelinhas, (...) A sensualidade a maior arma da mulher, uma arma exclusivamente feminina 81.

H ainda um outro texto que no pode deixar de ser citado: A mulher no momento da verdade, publicado em fevereiro de 1972. Nele novamente o corpo e a beleza so apresentados como um dos principais atrativos da mulher e como algo que lhes pode trazer um verdadeiro sentimento de ser uma mulher de verdade. Como mostra o seguinte trecho, que foi publicado como chamada do artigo:

Foi Eva quem descobriu a nudez, e ao mesmo tempo, a vantagem que levava sobre seu companheiro. A verdade que ningum, mesmo as prprias mulheres, duvida, que o corpo feminino ganha de longe do masculino sob qualquer ponto de vista. E todas as mulheres, com pouqussimas excees, s se sentem mulheres mesmo quando, livres de qualquer roupa, tm a certeza de que h um homem pronto para render homenagem verdade de sua beleza82.

Complementando este investimento quanto discusso a respeito da mulher de verdade, cabe citar ainda os testes tambm publicados em EleELa e onde as leitoras teriam a chance de testar/descobrir o seu grau de feminilidade. Segundo o texto que apresentava o teste, oferecido na edio de fevereiro de 72, so muitas condies que definem a verdadeira feminilidade:

O samba famoso diz que a mulher de verdade aquela que tudo agenta com um sorriso de resignao. O fato, no entanto, que a Amlia da cano no corresponde imagem da mulher atual, segura e consciente de sua condio. Muitas outras qualidades definem a verdadeira feminilidade. Descubra at que ponto voc

Idem. RIFF, Sergio. A mulher no momento da verdade. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch, no. 34, ano 3, fev 1972, p. 32.
82

81

157 as possui, atravs deste teste elaborado por uma equipe de psiclogos americanos e adaptado realidade brasileira83.

O teste traz 10 questes que versavam sobre relaes conjugais, relaes sociais, comportamento em situaes de tenso e sobre a percepo da mulher quanto a seu corpo (na verdade, 3 questes falam sobre corpo). H uma escala para contagem que vai de 13 a 23 pontos, e nela que a leitora pode conferir o seu grau de feminilidade. Para medir este grau, diz-se que foi feita uma relao entre feminilidade e independncia, ou seja, as questes feitas pontuavam se as mulheres eram mais femininas ou mais independentes. As perguntas, a forma de pontuao e os resultados destes testes merecem crtica, pois este tipo de avaliao, que se afirmava cientfica, na verdade estava funcionando como um modelador de comportamentos. Os testes so formas de julgamento onde o testado julgado por ele mesmo, seguindo regras que na maioria das vezes, fazem parte de um ordenamento limitado, censurador e preconceituoso. Neste caso, ao publicar testes onde as mulheres eram convidadas a julgar o grau de sua feminilidade, o que se entende que as revistas estavam tambm convidando-as a mudar de atitude ou seja, a serem mais femininas caso o resultado da avaliao mostrasse alguma discrepncia com a norma esperada! Esta insistncia em discutir um grau de feminilidade ou mesmo se as mulheres eram ou no de verdade, e que, como j foi dito, pode ser percebido como parte de um investimento que buscava ressaltar as diferenas entre homens e mulheres, no encontrou expresso semelhante naquilo que era escrito para os homens. No h testes onde se testava o grau de masculinidade e tambm no foram encontrados, nas revistas pesquisadas para este trabalho, textos que tematizassem especificamente o quanto os homens eram homens. Os textos escritos sobre eles eram um pouco mais discretos

83

AT QUE ponto voc mulher? EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no. 34, ano 3, fev 1972, p. 112-115.

158 quanto a tais temas. Ser que este silncio devido ao fato de que os homens no gostariam de ler ou ver publicado que sua masculinidade precisava ser atestada? Possivelmente sim. Pois, como foi mencionado anteriormente no foram encontrados durante esta pesquisa textos onde os homens eram estimulados a testar a sua masculinidade. O que se encontrou foram artigos (bem como os anncios) que investiam sobre o assunto. Em outras palavras, os homens no precisavam testar se eram ou no homens de verdade, bastava investir neste aspecto. Observando os anncios e os textos publicados na dcada de 70, percebe-se que esta dcada, que foi palco de mudanas consideravelmente importantes para as relaes pessoais, para a vivncia de homens e mulheres em seus trabalhos, carreiras, etc, no assistiu a um discurso muito diferente daqueles publicados a respeito da beleza nas dcadas anteriores. Mesmo com possibilidades to diferentes, como a moda unissex, na qual se refere beleza, o que se percebe nos anos 70, que homens e mulheres continuaram a ser convidados a embelezar seus corpos a partir de uma relao de gnero. Como foi discutido ao longo deste captulo, os homens, que passaram a ter o privilgio de se embelezarem, deveriam investir no embelezamento para terem uma aparncia mscula, viril. Ao passo que as mulheres deveriam buscar uma beleza feminina, delicada e mesmo livre.... Desde que continuassem a ser mulheres de verdade. O que permite dizer, finalmente, que este era um momento de tenso, mas no de negao das diferenas, as quais continuaram a fazer parte das relaes entre homens e mulheres e dos discursos que falavam a ambos a respeito da beleza. Esta permanncia observada na dcada de 70, quando a beleza continuava a diferenciar homens e mulheres, teria persistido nos anos 80? Esta dcada assistiu a que tipo de investimento? isto o que ser discutido no captulo seguinte.

159

Captulo 3

Anos 80: O boom do culto ao corpo e a supervalorizao da beleza. Agora a beleza para todos...

Nos anos 80, os discursos que estimulavam as prticas de cuidado com o corpo e o embelezamento alcanaram uma visibilidade ainda mais intensa do que aquela observada na dcada de 70. Os inmeros anncios e textos que tematizavam dietas, musculao, exerccios fsicos e esportes, bem como outros tantos que falavam dos cosmticos, das cirurgias plsticas e de outros instrumentos de interveno, mostram que esta dcada assistiu a um boom do culto ao corpo. A reportagem Vamos malhar (sem perder a sade), publicada na revista Fatos e Fotos Gente, mostra uma das facetas deste movimento, discutindo a importncia dos exerccios para o embelezamento e para ter um corpo mais saudvel:

Na virada da dcada, as grandes cidades assistiram a uma verdadeira invaso de academias de ginstica, que surgiram em cada esquina, da noite para o dia, motivadas pela febre do culto ao corpo. Hoje, s no Rio de Janeiro, as academias j so mais de quatro mil. (...). A procura de um corpo simplesmente bonito, no entanto, vai cedendo lugar a uma preocupao mais, ampla, com a sade.1.

A esta proliferao no nmero de academias de ginstica, como foi mencionado anteriormente, somam-se outros aspectos relevantes, tais como a busca de uma aparncia magra e cada vez mais jovem e uma alimentao mais equilibrada. Ou seja, o culto ao corpo no buscava apenas a beleza. A sade tambm era uma preocupao considervel,
1

KACELNIK, Alexandre. Vamos malhar (sem perder a sade). Rio de Janeiro: Bloch. Fatos e Fotos Gente. n o 1204, 24 set 1984, p. 78-81.

160 como explicitam as palavras do endocrinologista Jorge Bastos Garcia, entrevistado na reportagem de Fatos e Fotos:

A pessoa no precisa ser Twiggy nem Hulk. H cinco anos, as mulheres queriam parecer magras, ter tipo de manequim de passarela, e os homens queriam parecer artistas de cinema. Atualmente, as pessoas procuram ter um corpo bem proporcionado, mais de acordo como seu bitipo2.

Um aspecto bastante importante neste momento de intensos cuidados com o corpo o fato de tanto os homens quanto as mulheres estarem ocupando um lugar semelhante como pblico-alvo de tais discursos. Ou seja, o culto ao corpo e beleza, vivenciado ao longo dos anos 80, no teve nas mulheres um pblico exclusivo. Pelo contrrio, dando prosseguimento ao movimento iniciado na dcada anterior, os homens passaram a ser cada vez mais convidados a investir sobre seus corpos. Como evidencia o anncio da academia Silhouette Fitness, publicado em 1987, a obrigao de cuidado com o corpo passava a ser algo que os homens no poderiam negar: Agora voc no pode mais tirar o corpo fora. O silhouette est aberto tambm para os homens. O silhouette possui uma equipe de 1a para deixar voc em forma, acabando com as gorduras localizadas, o cansao e a depresso3. O presente captulo pretende analisar se o gnero foi reforado ou no neste momento de intenso culto ao corpo. Questiona-se qual o lugar do gnero num perodo de grande incentivo ao cuidado da aparncia, de aumento das tecnologias e das formas de melhoria e construo da beleza, de grande diversificao de produtos para o corpo e, principalmente, quando a beleza passou a ser definitivamente um assunto dos homens. Qual seria a perspectiva presente nos discursos que tematizaram os cuidados com a

Idem. Twiggy, citada nesta reportagem foi uma das modelos mais conhecidas da dcada de 70. Ela era extremamente magra. 3 ANNCIO Academia Silhouette Fitness. Boa Forma. So Paulo: Abril. no. 16, ano 4, 1989.

161 beleza para homens e mulheres neste momento, quando mais do que nunca se investia na responsabilidade que cada um tem com a sua prpria aparncia? Homens e mulheres foram convidados a participar do culto ao corpo para investir nas diferenas de seus corpos? Ou este elemento teria sido abolido dos discursos a respeito da beleza? isto o que ser discutido nos tpicos a seguir...

3.1. Maquiar-se... Exercitar-se... Emagrecer... Rejuvenescer... bom ser mulher4.

Na edio de outubro de 1985 da revista Vogue, dois textos chamam ateno. O primeiro deles o anncio da empresa Germaine Monteil, que afirma: Germaine Monteil apresenta a nova mulher: dinmica, brilhante e agressiva. Mas muito mais mulher5; o segundo texto a abertura de um editorial de moda, escrito por Regina Guerreio, para apresentar o look supermulher quelas que aderiam prtica dos exerccios fsicos, da ginstica e da musculao:

Uma mulher atltica, decidida que segura com pulso forte as rdeas de sua vida e de seu corpo. Uma mulher que, nem por causa disso, perde seu cot femme-femme, e que encontra solues fashion pessoais/sensuais -, na hora difcil do vamos ver : levantando peso, lanando arremessos, percorrendo quilmetros, caindo de charme quando falta o flego, mesmo quando ameaa o cansao6.

bom ser mulher uma frase utilizada no anncio de Max Factor, que promovia o batom Colorfast Lipstick. A mesma expresso parece tambm como o ttulo de uma pesquisa feita pela Gallup e apresentada na revista Doura em julho de 1980. BOM ser mulher. So Paulo: Editora Morumbi. no. 13, abr 1980. 5 ANNCIO Germaine Monteil. Vogue. So Paulo: Carta Editorial. no 123, ano 10, out 1985, p. 184. Grifo meu. 6 VERGUEIRO, Regina. EDITORIAL. Vogue. So Paulo: Carta Editorial. no 123, ano 10, out 1985, p. 192.

162 H algumas coincidncias nos dois textos. Ambos falavam de (e para) uma mulher mais dinmica e cuja vida est sendo dirigida por ela prpria. No primeiro texto, esta mulher descrita como dinmica, ao passo que, no segundo, ela chamada de decidida. Outro ponto de aproximao nos argumentos dos dois textos a afirmao de que dinamismo e deciso no significavam um abandono do charme e da beleza. Ou seja, mesmo dinmica e decidida, a mulher continuava muito mais mulher (afirmao do anncio de Germaine Monteil) ou femme-femme (conforme afirmava a autora do editorial de Vogue). Poder-se-ia perguntar o porqu de tal afirmao... Por que lembrar que as mulheres que vo luta, que tm nas mos as rdeas de sua vida, que levantam pesos, continuam mulheres? Afinal, elas estavam considerando que ir luta, dirigir a prpria vida, exercitar-se deixar de ser mulher? Tais prticas so uma negao da feminilidade? Neste tpico, tais questes sero tematizadas, assim como sero observados quais eram os conselhos de beleza dados s mulheres... Pretende-se, aqui, identificar quais eram os argumentos que discutiam e vendiam a beleza s mulheres na dcada de 80. Existiu ou no um reforo do gnero nos textos que falavam a essas mulheres decididas, dinmicas...? Antes de discutir os textos e os anncios que tematizavam as prticas de embelezamento para as mulheres, importante lembrar qual era o pblico-alvo dos discursos aqui analisados. Se nos anos 50 e 60 falava-se s modernas donas-de-casa, e se na dcada de 70 o pblico era as chamadas mulheres emancipadas, nos anos 80 o que se percebe um discurso onde as mulheres so vistas e tratadas como aquelas que tinham em suas mos as rdeas de sua prpria vida e de seu corpo, bem como aquelas que tinham algo a dizer e o faziam! Em resumo, e como j adiantaram os textos analisados no incio deste tpico, tanto a imprensa quanto a publicidade falavam, na referida dcada, a uma mulher considerada mais dinmica e decidida. Um outro

163 exemplo deste posicionamento, ou melhor, desta forma de ver e tratar as mulheres, o anncio da revista Nova, publicado em fevereiro de 1980, onde esta afirmava ser um produto dirigido s mulheres ativas, decididas e com vontade de ultrapassar barreiras:

A nova mulher quer ultrapassar barreiras. Por isso ela l Nova. A mulher de hoje, ativa e decidida, quer acompanhar as mudanas de sua poca, enfrentar novas situaes, conquistar melhores posies. Junto dela, em todos os seus passos, est Nova, a revista da mulher que sabe viver o seu tempo!7

Esta forma de entendimento, ou melhor, de considerar que as mulheres estavam mais decididas, mais seguras, deve-se ao fato de que, na dcada de 80, houve uma continuidade nas conquistas iniciadas nas dcadas anteriores e, assim sendo, as mulheres estavam ainda mais presentes em espaos e ocupando funes at ento impensveis. Certamente que no possvel dizer que neste perodo tenha havido uma grande mudana ou que as mulheres tenham alcanado uma emancipao total, ou que tenham desaparecido as hierarquias entre homens e mulheres. Mas alguns nmeros mostram que a participao no mercado de trabalho era bem maior8, assim como tambm possvel perceber um aumento no nmero de direitos adquiridos. Maria Amlia de Almeida Teles fala sobre este assunto em seu livro Breve Histria do Feminismo e, de acordo com ela, os grupos e organizaes de mulheres tiveram um crescimento nesta dcada, alcanando visibilidade e participao em greves, nos sindicatos e manifestaes populares. Na verdade, tal movimento j era bastante intenso desde o fim dos anos 70. Por exemplo, foi em 1978 que ocorreu o I Congresso da Mulher Metalrgica9. No mesmo ano as

ANNCIO Nova. Claudia. So Paulo: Abril. no 221, fev 1980, p. 172. Vale lembrar os nmeros citados no captulo anterior a respeito da participao das mulheres no mercado de trabalho. Em 1950, a proporo de mulheres neste campo era de 13,5%; em 1970, o nmero passou para 20,8%; e em 1976, chegou a 28%. TELES. M.A. de A.. Op Cit. p .57 9 De acordo com Maria Amlia Teles, o I Congresso da Mulher Metalrgica aconteceu nos dias 21 e 28 de janeiro de 1978, no Sindicato dos Metalrgicos de So Paulo. Trezentas mulheres participaram do encontro, mas sua direo ficou a cargo dos homens. Muitas das participantes do evento foram
8

164 funcionrias da empresa de lingerie, DeMilus, fizeram passeatas no Rio de Janeiro para reivindicar melhores condies de trabalho e o fim das revistas s quais eram submetidas10. Em 1979, durante o I Congresso da Mulher Paulista, foi iniciado o Movimento de Luta por Creche. O que estava ocorrendo, na dcada de 80, era, portanto, uma continuao de lutas e movimentos antigos, com mais visibilidade e participao das mulheres. E um exemplo pode ser notado alguns anos depois, por ocasio da eleio da Assemblia Constituinte, quando foram eleitas 26 mulheres. Este nmero no chega nem perto da participao de homens eleitos, que foram 533, mas, mesmo limitado, ele representa e atesta o fato que as mulheres estavam alcanando alguma participao poltica, sobretudo se for considerado o fato de que na ltima Assemblia Constituinte no havia nenhuma mulher 11. Quanto ao nmero de mulheres no mercado de trabalho, tambm houve crescimento. Ainda de acordo com Maria Amlia de Almeida Teles, a porcentagem de mulheres economicamente ativas atingia, em 1985, 37% do mercado12. Dois textos, escritos por Ftima Ali (diretora de redao da revista Nova), no ano de 1989, mostram algumas das mudanas ocorridas na vida das mulheres e no Brasil nesta dcada. O primeiro texto, publicado em janeiro, foi escrito por ocasio da comemorao dos 15 anos de trabalho da jornalista na revista. Ela fala, ento, dos fatos marcantes e da transformao de alguns padres. O editorial tambm evidencia, mais

perseguidas e demitidas. As reivindicaes eram por igualdade de salrio e condies de trabalho, pela estabilidade da mulher casada e gestante, por berrios e creches, por assistncia mdica, entre outros pontos. Idem. p. 107. 10 O livro de Maria Amlia Teles apresenta algumas informaes sobre este caso. Ela diz que as funcionrias da DeMillus denunciaram, nesta passeata, que seus salrios eram baixos, que as funcionrias eram revistadas para evitar roubo das peas e que, em caso de defeito tinham de pagar pelo erro. Em 1988 houve novamente uma greve entre as funcionrias da DeMillus e nesta ocasio o Conselho Estadual dos Direitos da Mulher participou do evento, atravs de um cartaz que afirmava Calcinhas De Millus fazem mal a mulher. A revista Nova, que trazia muitos anncios desta empresa, comentou o fato em dezembro de 1989. Na verdade, a revista respondeu carta de um homem que se mostrava indignado com as condies de trabalho das funcionrias da empresa e com um anncio que dizia Mulher que usa De Millus adora ser revistada. A revista disse apenas que no publicaria mais aquela srie de anncios. SEO DE cartas. Nova. So Paulo: Abril. no 11, ano 16. 11 Idem. p 143. 12 Idem. p 57.

165 uma vez, qual era o pblico-alvo da revista: uma mulher que conquistava mais liberdade, mais participao social e poltica...

(...) nestes 15 anos, em que aconteceram coisas importantes mudana no Brasil, voc estudou, trabalhou, votou, lutou pelas diretas j, participou da elaborao da nova constituio, conquistou espaos em profisses nas quais antes no era aceita ou respeitada. Venceu tabus sexuais, conseguiu um dilogo mais justo com seu companheiro, adotou novas teorias de educao para seus filhos, alcanou uma posio de mais respeito na sociedade. Por isso, ns de Nova, nos sentimos bastante realizados como jornalistas quantas mulheres novas como voc h hoje neste Brasil! 13 O segundo texto, por sua vez, um editorial escrito no 16o aniversrio de Nova. Era setembro de 1989, vspera das eleies presidenciais no Brasil que havia a de duas dcadas no elegia o seu presidente. Ftima Ali comentava o fato, destacando que as leitoras com a mesma idade da revista votariam, fato inimaginvel quando Nova foi lanada e o pas vivia sob a ditadura e censura:

Nova faz 16 anos. Uma vida mesmo. Imagine que uma leitora nascida em 1973 vai poder votar para presidente do Brasil em novembro do prximo ano. Naquele ano, o presidente era Garrastazu Medici, vivamos sob ferrenha ditadura e a sexualidade da mulher era algo vergonhoso e, por isso, NOVA era submetida a censura prvia. Os homens no permitiam que suas mulheres trabalhassem e, nas empresas, elas eram minorias. Na poltica, havia apenas duas ou trs. No meio disso tudo, Nova surgiu propondo a mulher que pensasse em si mesma, em seu prazer, em sua aparncia, em sua realizao profissional, em sua necessidade de participao social. Hoje, que diferena! Representamos 40% da fora de trabalho, estamos na poltica, nas empresas, somos maioria em muitas universidades, temos uma relao mais justa com os homens14. Enfim, a dcada de 80 pode ser entendida como um palco privilegiado do contnuo movimento das mulheres em busca de seus direitos. Neste perodo de mais
13 14

ALI, Ftima. Editorial. Nova. So Paulo: Abril no 12, ano 15, jan 1989. ALI, Ftima. Editorial. Nova. So Paulo: Abril. no 8, ano 17, set 1989.

166 liberdade, se comparado dcada anterior, quando se vivia o regime da ditadura, as mulheres tiveram ainda mais condies de conquistar e exercer a sua cidadania no apenas votando, mas participando do mercado de trabalho, da vida poltica, etc. Cabe agora analisar e discutir o que se dizia a estas novas mulheres em relao beleza... Uma rpida observao nos anncios de revistas como Claudia, Vogue e Nova mostra que problemas como as rugas continuaram a ser grandes desafios para a chamada boa aparncia. E, como se pode ler nos exemplos citados a seguir, os anncios publicados neste perodo eram bastante semelhantes queles oferecidos nas dcadas de 50, 60 e 70. Ou seja, continuava a ser dito que cuidados simples, como o uso de determinado produto, seriam suficientes para evitar as rugas e os sinais do envelhecimento, permitindo assim s mulheres uma aparncia mais jovem e conseqentemente bonita. Os textos citados a seguir evidenciam este aspecto. O primeiro foi publicado em 1980, e, o segundo em 1986, ambos na revista Claudia:

Qualquer que seja a sua idade possvel conseguir um rosto bonito e suave evitando o ressecamento da pele que acentua as rugas. A maciez e a suavidade de um rosto jovem um atributo de beleza que infelizmente desaparece sob a influncia desgastante do clima e do passar dos anos. Mas isto pode ser atenuado, desde que voc tenha simples cuidados com sua pele todos os dias15.

Ningum ou fica bonita por acaso! Cuidar da pele, desde cedo, um saudvel hbito de beleza e higiene. Ser jovem, atraente manter corpo e rosto limpos e macios. Beleza e mulher andam juntas e com elas leite de colnia, loo de beleza e agora tambm desodorante para todas as horas. Leite de colnia, uma proteo a mais 16.

H, contudo, algumas novidades presentes nos discursos que vendiam as facilidades adquiridas atravs da compra e do uso dos cosmticos. Uma delas pode ser
15 16

ANNCIO Oil of Olay. Claudia. So Paulo: Abril. no 224, ano 19, mai 1980. ANNCIO Leite de Colnia. Claudia. So Paulo: Abril. no 293, ano 25, fev 1986.

167 percebida na argumentao dos anncios, a qual, j desde a dcada de 70, comeou a ser mais cientifica. Ou seja, os anncios publicados nos 80 falavam e davam grande visibilidade cincia da beleza. Colgeno, procana, elastina, entre outros tantos, passaram a ser alguns dos elementos freqentemente presentes nos anncios de produtos de beleza. A empresa Helena Rubinstein uma das que apresenta s suas consumidoras este apelo cientfico, afirmando no anncio de uma linha de hidratantes: Hoje um tratamento superior, para uma pele de textura mais fina, mais suave e mais macia. Agora Helena Rubinstein faz da beleza uma cincia. Uma cincia traduzida por trs sistemas individuais de tratamento da pele. Cada sistema foi testado cientificamente, para comprovar sua resposta a qumica perfeita de cada tipo de pele. Normal e seca - Skin Dew. Seca a muito seca Ultra Feminine. Normal a oleosa Combinada. Deixe a cincia da beleza de Helena Rubinstein trabalhar para voc, e descubra como a cincia pode ser bela17.

Alm da apresentao desta cincia da beleza, h um outro ponto importante presente neste texto: trata-se da diversificao dos produtos que passaram a ser oferecidos em vrias possibilidades como, por exemplo, pele seca, normal, oleosa, etc. Este fato vem mostrar tanto um crescimento das prprias empresas e das pesquisas feitas por elas, quanto uma tentativa em oferecer produtos mostrando s mulheres que cada uma tinha um jeito de ser, um tipo de pele, um perfume, etc. H ainda uma outra diferena nos anncios e nos textos que tematizavam a questo da juventude no referido perodo. Este elemento, que, como j foi dito, continuou a ser um dos pontos mais presentes principalmente nos anncios, sofreu um certo deslocamento. Ou melhor, um alongamento. Como foi visto no captulo anterior, nos anos 70, os anncios falavam s mulheres principalmente sobre as maneiras de manter-se jovem mesmo chegando aos 30. Agora, possvel encontrar um outro limite para o fim da juventude: os 40 anos. No texto intitulado Fazendo o tempo voltar atrs, escrito por
17

ANNCIO Helena Rubinstein. Nova. So Paulo: Abril. no 106, jul 1982.

168 Maria Luisa Barbosa, e publicado em Nova, esta autora constata que muitas das mulheres mais deslumbrantes do mundo j passaram dos 40 e afirma s suas leitoras que tal fato tambm possvel para elas:

Todas ns j notamos: algumas das mulheres mais deslumbrantes do mundo esto beirando ou passaram dos 40 Candice Bergen. Catherine Deneuve, Snia Braga. Mas o melhor de tudo que voc no precisa ser estrela de cinema para ter uma pele de pssego, um corpo em forma, nem sombra de rugas, mesmo que seus 30 anos tenham ficado para trs h muito tempo! Fora de vontade, informao... e hbitos saudveis desde j18.

A grande questo em relao juventude, contudo, a popularizao das cirurgias plsticas, que passaram a ser mais discutidas, tornando-se inclusive alvo de anncios, nos quais era oferecida a possibilidade de financiamentos para a realizao das operaes. Diversas reportagens, entrevistas e textos tornaram, portanto, as cirurgias plsticas um tema mais comum. Uma das reportagens que trata do assunto, Renovar, eliminando rugas, publicada em Vogue no ano de 1985, destaca justamente a popularizao das cirurgias plsticas afirmando...

H alguns anos, falar de cirurgias esttica em qualquer parte do corpo, particularmente de rugas da face, era quase um tabu. Questionadas sobre o aspecto rejuvenescido da face, as respostas eram quase sempre evasivas, dissimuladas... Atualmente, ocorre o inverso. Proclamam a futura cirurgia, particularmente entre parentes e amigos, fazendo uma verdadeira pesquisa do que se deve ou no fazer19.

Alm de evidenciar esta mudana de status do assunto plstica, que passou de tabu a tema cotidiano, o texto informa ainda que, j nesta poca, o Brasil era um dos lderes no nmero de cirurgias realizadas no mundo. Outro exemplo da popularizao das cirurgias plsticas so os manuais publicados em alguns revistas. Trata-se de uma srie
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BARBOSA, Maria Luiza. Fazendo o tempo voltar atrs. Nova. So Paulo: Abril. no 105, jun 1989. RENOVAR eliminando rugas. Vogue. So Paulo: Carta Editorial. no 123, ano XI, out 1985, p. 158.

169 de conselhos e informaes que explicavam aos possveis interessados os tipos de cirurgias, os procedimentos, etc. Um dos manuais foi publicado na edio de novembro de 1981, da revista Claudia. Nele, como pode ser observado atravs da imagem a seguir, aparecem, indicados no corpo de uma mulher, os pontos onde poderiam ser feitas as cirurgias.

Na reportagem so citadas tambm todas as informaes a respeito dos cuidados ps-operatrio. H tambm uma discusso a respeito da possibilidade de cicatrizes, entre outros assuntos. O texto traz ainda uma entrevista com Ivo Pitanguy, chamado por esta revista de papa da cirurgia. Alm do rejuvenescimento, outro padro de beleza se destaca nos textos e nos anncios publicados nos anos 80. Trata-se do emagrecimento. Questo bastante recorrente nos dias de hoje, e j desde a dcada de 70, a magreza aparece tematizada de diversas formas. Nos anncios a questo aparece, principalmente, atravs da oferta de

170 milk shakes, adoantes e outros produtos diet, que afirmavam s mulheres (e aos homens, como ser mostrado mais frente) que o corpo magro era um importante sinnimo de beleza. por esta razo, ou seja, pelo grande nmero de anncios, pelo fato deles serem um dos principais porta-vozes desta nfase na magreza, que so observados aqui alguns exemplos de textos que no so necessariamente de anncios de produtos de beleza. Um dos anncios nos pode ser lida a importncia da magreza para a conquista e a manuteno de um corpo bonito o de Assugrin, que propunha s mulheres a preservao de seus corpos.

Preserve o que seu. Use Assugrin. Usando Assugrin Sem Calorias habitualmente, como uma alternativa para o acar, voc estar tendo a oportunidade de controlar e balancear as calorias, mantendo ou diminuindo o seu peso. Assugrin, adoa gostoso, deixando voc mais leve, mais feliz, mais solta, e ainda por cima, preserva todas as suas curvas, seu perfil, seu contorno. Dando a voc o direito de ficar na forma que voc considera ideal. (...) pense nisso e adquira esse hbito. Voc vai ver que, quando a cabea pensa em Assugrin, o corpo agradece20. Nota-se, no anncio acima que os cuidados com a aparncia continuavam a ser ditos como uma possibilidade que estava cada vez mais nas mos de cada um. Controlar o corpo e, conseqentemente, o peso era, enfim, uma palavra chave... Ou seria uma ordem? Outro aspecto importante, e que persiste se for feita uma comparao com os textos da dcada de 70, a afirmao de que ter um corpo mais leve (utilizando aqui a expresso publicada no anncio de Assugrin) pode significar uma vida mais feliz. Tal continuidade, representada aqui pela afirmao do texto que diz que uma vida mais solta e feliz depende de um corpo leve, merece uma crtica: afinal por que tanta nfase sobre o corpo magro?

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ANNCIO Assugrin. Claudia. So Paulo: Abril. no 221, fev 1980, p 8.

171 No objetivo deste trabalho discutir especificamente nenhum padro de beleza, tampouco inteno afirmar que este ou aquele padro mais ou menos certo. Contudo, no deixa de ser importante refletir sobre a nfase na constante reafirmao da magreza, sobretudo quando se constata a presena de produtos que so anunciados atravs de conselhos, nos quais prope, inclusive, a substituio da alimentao por produtos como milk shakes. Este o caso dos anncios de BioNorm, publicados em muitas das revistas aqui analisadas. Um dos anncios, publicado em Vogue, dizia...

Estamos lanando o sistema BioNorm que emagrece alimentando. So trs formas de um mesmo sistema para voc emagrecer de forma saudvel, com total segurana e sem a desagradvel sensao de fome. Cada envelope de BioNorm vale por uma refeio. (...) Agora voc pode perder peso, s peso, nunca sade e vitalidade. Basta escolher o tipo de BioNorm que voc mais gosta21.

Se neste texto o produto afirma, atravs de uma linguagem impessoal poder substituir uma refeio sem que isto signifique a perda de sade e vitalidade, vale registrar que alguns anncios colocavam o conselho em primeira pessoa, talvez para torn-lo, assim como ao prprio produto, ainda mais confivel. Tal procedimento pode ser visto num outro anncio de BioNorm, publicado em agosto de 1982, em Nova, onde uma mulher aparece afirmando que dispensou suas refeies normais para consumir apenas o produto porque este no engorda: Eu no saio para almoar porque engorda. Foi-se o tempo em que eu gastava minha hora de almoo enfrentando sanduches apressados ou refeies que pesavam o dia inteiro. Hoje eu vou de Bionorm solvel. faclimo de preparar. (...) No existe dieta mais prtica e saudvel.22

21 22

ANNCIO BioNorm. Vogue. So Paulo: Carta Editorial. no. 90, dez 1982. grifo meu. ANNCIO BioNorm. Nova. So Paulo: Abril. no. 107, ago 1982.

172 Vendo tais anncios, no h como deixar de questionar: como continuar a ter sade consumindo, no lugar das refeies, p solvel dissolvido em leite ou gua e gros? Um outro tipo de anncio que tambm se tornou bastante comum ao longo dos anos 80 so aqueles que vendiam faixas e outros dispositivos que prometiam diminuir rapidamente as medidas. Instrumentos quase milagrosos como o anel de tenso e o Synometrics, que afirmavam ser possvel perder a barriga em uma semana, com apenas 7 minutos de exerccios por dia:

Perca sua barriga em uma semana. Com apenas 7 minutos por dia! Synometrics um sensacional sistema que junta pela primeira vez os princpios isomtricos e isotrnicos. Aclamado como a mais sensacional descoberta moderna para eliminar rapidamente as horrveis gorduras, pneus e barrigas que deforma a esttica de seu corpo. E substitui-las por um estomago firme, reto e um corpo esbelto e elegante23. Tambm milagrosas eram as promessas de produtos como o Slim Crystals (cristais de emagrecimento), que se tornaram bastante comuns, oferecendo rapidez e eficincia no processo de emagrecimento. Como pode ser lido no trecho citado a seguir, que foi retirado do longo anncio publicado em Claudia em maio de 80, este tipo de produto se dizia uma frmula sensacional e rpida de eliminar peso sem grandes esforos:

Slim Crystals. Queima mais gordura acada 24 horas do que se voc corresse 14 kms por dia. (...) uma fantstica descoberta no campo do emagrecimento. (...) Muito eficiente... na primeira semana voc perde at 15 cms de gorduras que seriam resistentes a qualquer outro sistema de emagrecimento. Por que sofrer com dietas severas ou exerccios montonos e cansativos? Voc pode ser magra por toda a vida, sem sacrifcios ou fome. Slim crystals faz maravilhas tanto para homens quanto para mulheres, e reconhecido mundialmente como o mais eficiente sistema de
23

ANNCIO Synometrics. Claudia. So Paulo: Abril. no 221, fev 1980, p. 25.

173 emagrecimento conhecido at hoje. Lembre-se: voc ver resultados incrveis em menos de 24 horas!24

Anncios muito semelhante a estes podem ser encontrados nos dias de hoje, quando so vendidas promessas de um emagrecimento rpido e extremamente fcil. O que faz pensar novamente a respeito da obsesso e da necessidade do emagrecimento. A medicina j provou que a gordura um inimigo da sade e, assim sendo, no se deve ignorar cuidados para evit-la. Mas a maioria dos produtos oferecidos para perder a barriga no est falando apenas na sade: esta questo divide espao com uma outra: a esttica. Os textos citados anteriormente falam apenas em melhorar a forma. O que oferecido a possibilidade de eliminar as horrveis gorduras que deformam o corpo. Ou seja, embora fale em sade, o grande problema a esttica. Enfim, a falta de beleza que preocupa! Como j foi dito, preciso refletir sobre este assunto, principalmente porque tal nfase sobre a magreza tem construdo e legitimado uma discriminao contra aqueles taxados de obesos, que sofrem todos os tipos de recriminao social, sendo no apenas objeto de riso, mas tambm de excluso25. Esta preocupao com o emagrecimento ainda mais visvel nos textos produzidos pelas revistas. O nmero de artigos, reportagens, entrevistas sobre o tema em Claudia, Nova, Vogue, incontvel. De fato, nas pginas destas revistas que melhor se percebe que esta dcada foi de culto ao corpo ao corpo magro, para ser mais especfico. E uma prova disso so os muitos textos que falavam em dietas, que, em diversos casos, eram detalhadamente ensinadas s leitoras. Os alimentos da beleza, por exemplo, uma reportagem onde so enumerados os alimentos benficos e capazes de fazer a mulher mais saudvel e bonita26. O tema se repete em Mais sade para voc atravs

24

ANNCIO Slim Cristals. Claudia. So Paulo: Abril. no 224, ano XIX, mai 1980, p. 21. A esse respeito ver: FISCHLER, Claude. Obeso benigno, Obeso Maligno. In: Polticas do Corpo. SANTANNA, D. Op. Cit. 1995. 26 OS ALIMENTOS da beleza. Nova. So Paulo: Abril. no 109, out 1982.
25

174 da boa alimentao, que diz s leitoras de Nova: uma dieta natural e nutritiva transforma voc numa mulher disposta, bonita e cheia de energia, (...) Se voc quiser manter-se sempre jovem e bem disposta, s tomar cuidado com a alimentao e ver como sua vida mudar27. Percebe-se, na leitura de tais textos, que a magreza estava de fato sendo construda e definida como um dos principais smbolos de beleza. Quanto magreza, no h como deixar de mencionar um outro problema: a celulite. Definida em muitas reportagens e anncios como o pior inimigo da mulher, ela era um dos assuntos mais discutidos nos textos onde Vogue, Claudia e Nova tematizavam a beleza. Cremes, exerccios e a regulamentao da alimentao estavam entre as solues oferecidas para as mulheres se livrarem deste mal. Tal problema, vale acrescentar, no uma novidade das dcadas de 70 e 80; por outro lado, em perodos anteriores, possvel encontrar alguns textos falando sobre o assunto e oferecendo algumas solues e curas para a celulite. Em 1961, por exemplo, a coluna de Elza Marzullo discutia, na revista O Cruzeiro, o que era a celulite e ensinava a melhor maneira de elimin-la. O que ocorreu, contudo, na dcada de 70, e mais fortemente nos anos 80, um aumento tanto no nmero de textos e anncios, o que conferiu mais importncia ao problema. Falou-se mais sobre o assunto, principalmente enfatizando os perigos que a celulite representava para a aparncia das mulheres. O texto, que fazia a publicidade de Celumax, em Nova, em maro de 1985, evidencia tais aspectos. Alm de afirmar ser uma tima soluo para um problema to srio como a celulite, o anncio tambm prope leitora/consumidora que esta busque mais informaes sobre esta inimiga:

Celulite. Conhea melhor sua pior inimiga. Antiesttica, persistente e muitas vezes dolorida, a celulite talvez seja a pior inimiga da mulher. E como tal, nunca foi encarada com a devida seriedade, passando mesmo a ser observada e tratada apenas pelo lado esttico. Imperdovel! Celulite um problema srio, de
27

MAIS sade para voc atravs da boa alimentao. Nova. So Paulo: Abril, no 137, fev 1985.

175 soluo delicada e que pode ter diversas origens. Conhea, portanto, alguns segredos dessa sua pior inimiga e aprenda a combat-la com a eficincia e a seriedade que o problema exige28.

Outra evidncia forte da importncia do emagrecimento so os textos que ressaltam as vantagens dos exerccios fsicos, apresentados como um excelente meio de deixar o corpo em forma. A reportagem Beleza: um estilo saudvel aponta justamente esta relevncia da atividade fsica para a construo de um corpo mais magro, belo e saudvel: Impossvel ter uma aparncia saudvel sem mexer o corpo. Qualquer exerccio vale. Esporte, corrida, ginstica, dana. Escolha um que se adapte a seu fsico, sua vida e que lhe de prazer. (...). Quando voc faz exerccio aumenta a oxigenao do sangue ajudando a eliminar as toxinas que causam a celulite e tiram o vio da pele (...) Alm disso enrijece os msculos e queima colorias, equilibrando o peso29.

A importncia dos exerccios foi tambm destacada no momento em que a revista Nova ofereceu s suas leitoras um disco para acompanhar a chamada Ginstica Modeladora de Nova. Em fevereiro de 1985, Ftima Ali escreveu, no texto de apresentao da revista, que o lanamento deste disco representava a possibilidade das mulheres terem um bom acompanhamento para os exerccios fsicos, to importantes para o seu dia-a-dia. No trecho citado a seguir, pode-se ler a apresentao do disco e o depoimento da jornalista, que se dizia orgulhosa em poder oferecer s leitoras da revista tal presente: Nova d de presente para voc nesta edio um presente que me orgulho: um precioso e bem feito disco de ginstica que no se encontra em loja alguma. o que de melhor j foi feito no Brasil neste campo30.

29

ANNCIO Celumax. Nova. So Paulo: Abril. no. 138, mar 1985. BELEZA: um estilo saudvel. Nova. So Paulo: Abril. no. 109, out 1982. 30 ALI, Ftima.Editorial. Nova. So Paulo: Abril. no 137, fev 1985.

28

176 A prtica de exerccios no , evidentemente, uma exclusividade deste perodo, tampouco trata-se de uma novidade o fato das revistas estarem propondo atividades fsicas como forma de cuidar do corpo. Por outro lado, tanto a prtica de exerccios quanto os esportes aparecem como temtica e preocupao de outros perodos, certamente com as devidas especificidades e relaes. O livro de Mnica Schpun, intitulado Beleza em Jogo, por exemplo, fala dos discursos que incentivavam homens e mulheres, na So Paulo dos anos 20, a praticarem esportes. Esta historiadora conta que atividades como a ginstica, a dana, o futebol e o atletismo, entre outras modalidades, formavam parte relevante da chamada pedagogia da beleza. Elas, assim como a indstria de cosmticos e a moda, eram descritas por mdicos e tambm pelas revistas especializadas como meios capazes de disciplinar e moldar os corpos, tornando-os assim mais belos e jovens31. Um outro livro que trata dos discursos e das prticas que incentivavam homens e mulheres s atividades esportivas, Bela, maternal e feminina, de Silvana Vilodre Goellner. Neste trabalho, que trata das imagens femininas publicadas na Revista Educao Physica, a autora informa que, desde os anos 30, j se entendia (e se referia) aos esportes como uma possibilidade de transformar os corpos e, conseqentemente, os sujeitos. Foi neste perodo (dcadas de 30 e 40), ainda segundo Goellner, que foram criados diversos rgos estatais que visavam tornar mais concreta a prtica da educao fsica. A revista analisada pela autora , a propsito, resultado deste investimento32.

SCHPUN, Mnica Raisa. Beleza em jogo. Cultura fsica e comportamento em So Paulo nos anos 20. So Paulo: Boitempo Editorial/Editora do Senac, 1999. 32 Silvana Goellner informa, em seu texto, que foram criados, entre outros rgos: o Ministrio dos Negcios da Educao e Sade Pblica (1931); a Escola de Educao Fsica do Exrcito (1933); o Conselho Nacional dos Desportos (1941). A Revista Educao Physica, o primeiro peridico especfico desta rea, foi criada em 1932, por um grupo de professores civis de Educao Fsica do Rio de Janeiro. A revista publicava conselhos, receitas, conhecimentos tcnicos e pedaggicos, e, alm disso, informava a respeito dos eventos esportivos. O compromisso da revista, nas palavras de Silvana Goellner, era a divulgao da idia de que a Educao Fsica e os esportes so fundamentais na formao da juventude e na preparao de mulheres e de homens para o enfrentamento dos obstculos inerentes vida cotidiana,

31

177 Como se viu, no era mesmo nenhuma novidade o fato das revistas estarem enfatizando e insistindo para a realizao dos esportes. O que se tornou novo foi a proliferao de tais conselhos, o aumento no nmero de academias e de instrumentos vendidos para facilitar a prtica de exerccios e, principalmente, os propsitos de tais investimentos. O culto ao corpo, portanto, teve uma relao muito prxima e direta com os exerccios, podendo-se afirmar que ambos fazem parte de um mesmo movimento. Alm das informaes que j foram dadas no comeo deste captulo, e que informaram sobre o crescimento do nmero de academias no Brasil desde o fim dos anos 70, importante lembrar que passaram a ser vendidos tambm aparelhos para possibilitar a prtica da ginstica e da musculao em casa e vdeos ilustrativos que serviam como guia para os exerccios33. O fenmeno, que no era uma exclusividade brasileira, segundo informa Jean-Jacques Courtine34, mostra que moldar, rejuvenescer e emagrecer o corpo estava se tornando no apenas uma moda, mas tambm algo do qual no era possvel escapar, a julgar pelo constante bombardear de ofertas que afirmavam ser possvel alcanar resultados com pouco tempo e at sem muito esforo, inclusive sem sair de casa. Os textos, tanto de anncios quanto daqueles produzidos pelas revistas, que foram analisados at aqui, mostraram que pouca coisa mudou nos discursos que debatiam com as mulheres as prticas de embelezamento nos anos 80. As prticas continuaram as mesmas das dcadas anteriores: o uso de cosmticos, de cremes, maquiagens, etc. So tambm bastante semelhantes os problemas a serem combatidos ou eliminados: rugas, excesso de peso, celulite, entre outros. claro que houve algumas mudanas, como o
urbana e moderna. GOELLNER, Silvana Vilodre. Bela, maternal e feminina. Imagens da mulher na revista Educao Physica. Iju: Ed. Iju, 2003. 33 Nas revistas pesquisadas foram encontrados diversos anncios e reportagens que informavam sobre o lanamento de vdeos e aparelhos de ginstica domsticos. De modo geral, estes produtos eram vendidos como a soluo para aqueles que no tinham nem pacincia nem tempo pra freqentar as academias. 34 Jean-Jacques Courtine informa, em seu texto, que os Estados Unidos assistiram, ao longo dos anos 80, a um crescimento acentuado do mercado dos msculos e dos servios destinados manuteno do corpo. Segundo este autor, houve um aumento na venda dos aparelhos de musculao, inclusive naqueles para serem usados em casa. COURTINE, Jean-Jacques. Os stankhanovistas do Narcisismo: Body-building e puritanismo ostentatrio na cultura americana do corpo. In: SANTANNA, D. (Org). Op. Cit. 1995.

178 aumento na busca da cirurgia plstica e a nfase para a realizao de exerccios. Contudo, a grande idia que permanece mesmo a de uma continuidade. Ou seja, mudavam alguns mtodos, assim como tambm surgiam novos problemas para serem resolvidos, mas foi mantida a preocupao e a necessidade de buscar a beleza. Esta mulher decidida, mais segura de si, e que foi identificada como uma das representaes das mulheres nos anos 80, persistia com a obrigao da beleza! Certamente que tanto a publicidade quanto as revistas buscavam afirmar que tal compromisso no se tratava de uma imposio, mas sim de um prazer a mais nesta vida mais livre! Tambm uma continuidade em relao aos anncios das dcadas anteriores, esta nfase na idia de que cuidar da aparncia um prazer que a mulher deve se proporcionar foi adaptada ao contexto e idia que se tinha das mulheres na dcada de 80. Ou seja, continuava-se a afirmar os prazeres do embelezamento, mas tambm se enfatizava que no era esta a nica preocupao que as mulheres tinham. E uma prova disto so os anncios que ofereciam praticidade e rapidez, afirmando o se pouco tempo em seu conturbado e ocupado cotidiano. O anncio do aparelho de depilao Lady Shave fala da economia de tempo que proporcionava s mulheres:

Sabe como se depila uma mulher moderna, prtica que detesta perder tempo? Lady Shave no apenas um depilador eltrico. , na verdade, o mais moderno mtodo de depilar. Com Lady Shave voc no perde tempo com cremes, cera, nem espuma, e a depilao perfeita, rpida e segura. Como exige uma mulher moderna. Lady Shave. Depilao a seco e a jato35.

Neste texto possvel identificar ainda um outro ponto importante. Trata-se da utilizao do termo mulher moderna. Esta expresso, que j aparecia nos anncios publicados nos anos 50 (e tambm em outros perodos), est sendo utilizada aqui com um outro sentido. A mulher moderna dos anos 80 no a mesma que era alvo dos textos dos
35

ANNCIO Lady Shave. Nova. So Paulo: Abril. no 139, abr 1985.

179 anos 50, mesmo havendo uma certa coincidncia no fato de ambas serem apontadas como aquelas que precisam de certos utenslios para economizar tempo em suas atividades. O conceito de moderno como j foi discutido tem sido utilizado de diferentes modos e, assim sendo, a mulher moderna qual se referia o anncio de Lady Shave era algum que, segundo este anunciante, buscava mais praticidade no processo de cuidar do corpo, visto que tinha de associar esta tarefa a outras tantas, inclusive aquelas relativas ao mercado de trabalho. Contudo, no h como negar que tal tarefa o embelezamento ocupava um lugar de destaque no viver das mulheres nos anos 80. Mesmo sendo uma tarefa a ser conciliada com outras, os cuidados com o corpo eram expostos como algo que elas no podiam negligenciar. Mais frente sero discutidos os textos que permitem entender o porqu de tal negligncia ser algo condenado. Neste momento, porm, importante destacar que a beleza e todos os rituais atrelados a ela continuavam a ser afirmados como prticas que as mulheres deveriam buscar. Ser bela, como j foi mencionado, era um prazer que deveria ser vivido, sobretudo por aquelas que no esqueciam o seu lado mulher (lembrando aqui a afirmao presente no texto de Regina Guerreiro e que foi citado no incio deste tpico). Em resumo, percebe-se que a grande temtica nos tantos anncios e textos publicados ao longo dos anos 80, e que propunham s mulheres prticas de rejuvenescimento, emagrecimento, maquiagem, etc, era a reafirmao da importncia da beleza para o viver feminino. Desta forma, vale citar o seguinte anncio dos produtos de maquiagem Max Factor, que afirmava em Vogue, em 1980, o prazer de ser mulher. O texto, que faz a publicidade de um batom, est falando quelas mulheres que tem algo a dizer e que aparecem por isso. No entanto, como pode ser lido a seguir, no so as palavras o que chama a ateno nesta mulher e sim o seu brilho. , enfim, a sua beleza

180 o que permanece especialmente depois que ela no tem mais nada a dizer. Afinal, nota-se que mesmo a beleza que esta definido o quanto bom ser mulher ...

Faa com que suas palavras permaneam mesmo quando acaba a conversa. Um batom que tem uma frmula especificamente criada para se fixar mais nos lbios. Com o novo ColorFast Lipstick da Max Factor, voc pe um colorido cremoso e brilhante em seus lbios que permanecem tanto quanto as coisas marcantes que voc diz. Com Colorfast voc pode at acabar a conversa. Nunca o brilho. Max Factor porque bom ser mulher 36.

3.2. Homens: Cada vez mais bonitos37...

Na edio de janeiro de 1981 , da revista Playboy, uma grande reportagem de 7 pginas, intitulada Fique irresistvel neste vero, foi apresentada atravs do seguinte convite: Mergulhe sem preconceitos, neste guia para voc cuidar do seu corpo e prepare-se para os resultados38. Neste caso, no o ttulo da reportagem, nem o texto de abertura que chamam ateno, tampouco o que se destaca a promessa feita de que cuidar do corpo pode tornar algum mais irresistvel. O grande ponto de atrao deste texto seu pblico: os homens! Eram eles que estavam sendo convidados a tornar-se irresistveis no vero de 1981. Era a eles que estava sendo feita a proposta de esquecer os preconceitos, dedicando-se ao cuidado do corpo. Tal fato no evidentemente uma novidade, pelo contrrio, o convite para os homens cuidarem de seus corpos algo que j na dcada de 70 estava ocorrendo, como foi discutido no capitulo anterior. Porm, existem alguns pontos e relaes que aparecem nesta reportagem e que no estavam

36

ANNCIO Max Factor. Vogue. So Paulo: Carta Editorial. no 64, out 1980, p. 68. Cada vez mais bonitos o ttulo de uma reportagem publicada na revista Claudia em junho de 1989. SIMES, Ktia. Cada vez mais bonitos. Claudia. So Paulo: Abril. no. 8, ano 29, jun 1989. 38 SANTOS, Lucilia Oliveira. Fique irresistvel neste vero. Playboy. So Paulo: Abril. no. 66, jan 1981.
37

181 presentes nos textos publicados na dcada de 70. Um trecho da sua apresentao permite perceber quais so eles...

Prepare-se para gozar das delcias do sol, da praia e da piscina, mas antes fique sabendo que tipo de bronzeador convm a sua pele, qual o melhor corte de cabelo para o seu vero, qual xampu usar e quais so os melhores conselhos sobre gua de colnia, hidratantes, etc. Alm disso, nas pginas seguintes, h gente famosa, dando o servio de como manter a elegncia no vero, com timas dicas para o homem do seu tempo39. Saber qual o tipo de bronzeador, de xampu, de hidratante, de corte de cabelo, de colnia... esta diversificao de produtos, e, principalmente, a nfase para que os homens procurassem aumentar e diversificar os cuidados com o corpo, o que chama ateno neste e em outros tantos textos publicados nos anos 80. Como ser mostrado ao longo deste tpico, este perodo foi marcado por um crescimento considervel no nmero e nos tipos de conselhos dados aos homens para que se cuidassem, embelezando-se. Veremos que aumentava a responsabilidade dos homens com seus corpos, assim como tambm era maior o nmero de produtos oferecidos. No bastavam mais os xampus e os produtos para a barba; agora bronzeadores, hidratantes, entre outros, passavam a fazer parte do arsenal de beleza dos homens. A reportagem da revista Playboy, citada anteriormente, evidencia este discurso mais variado a respeito dos cuidados dos homens com a beleza. Como j foi mencionado, a matria de 7 pginas bem mais completa do que os textos publicados nos anos 70. Nela, por exemplo, aparecem os depoimentos e os conselhos de diversos profissionais, tais como, cabeleireiros, barbeiros e dermatologistas, que aconselham os homens a escolher um bom bronzeador, um xampu adequado a seu tipo de cabelo e um

39

Idem.

182 hidratante para depois da praia; este ltimo, um cuidado que auxiliaria na preveno do envelhecimento precoce:

Sua pele pode ser mais jovem que voc. Depois do sol, use um bom creme hidratante, para nutrir a pele ela como um retrato da sua condio fsica. E lembre-se de um segredo: nem sempre a idade biolgica da pele corresponde idade cronolgica. Ela pode aparentar mais anos do que os reais. Ou menos, se for bem cuidada40.

Um outro ponto que chama ateno na reportagem a forma como tais conselhos so dados. Diferentemente do que ocorria antes, possvel notar nesta reportagem e em outras tambm uma linguagem mais semelhante aos textos que tinham as mulheres como pblico. Tal proximidade pode ser percebida principalmente nos textos que falam e ensinam quais eram os segredos de beleza. De forma muito parecida com aquela que se falava s mulheres nas dcadas anteriores e tambm nos anos 80, os discursos destinados aos homens passaram a dizer o quanto a beleza era algo que se precisava descobrir, cultivar, cuidar... Algumas das falas da reportagem citada anteriormente mostram tal tendncia. O trecho citado a seguir fala, especificamente, do carinho que os homens deveriam destinar a sua pele, usando nela algo mais do que o habitual creme de barbear:

Todo o carinho com o rosto. O corpo inteiro merece cuidados sempre. Mas, como o rosto a parte que mais se destaca, todo carinho a ele nunca ser demais. (...) To importantes quanto os hidratantes so o creme de barbear e a loo. Pea orientao a seu cabeleireiro para ele lhe indicar o creme apropriado41.

Nota-se novamente, nesta citao, uma considervel diferena em relao aos textos publicados nos anos 70. Alm de falar em carinho com o corpo e o rosto, o texto
40 41

Idem. Idem.

183 destaca-se ainda por propor aos homens o uso de hidratantes. Outro ponto importante o conselho dado para que os homens buscassem orientao com seu cabeleireiro para escolher o produto mais apropriado. Ou seja, ao que parece, estava realmente ocorrendo um aumento e uma diversificao nas prticas masculinas de cuidado com a beleza. Bem como estava sendo considerada a possibilidade deles buscarem orientao para tornar sua aparncia mais bela, fato que anteriormente no era mencionado nos textos. importante destacar que a forma mais detalhada e diversificada de falar aos homens sobre os cuidados com a beleza pode ser percebida j no final da dcada anterior. Naquele perodo, comearam a ser publicados alguns textos mais longos, onde se pode ler mais argumentos propondo aos homens o embelezamento. A reportagem O novo visual masculino, publicada em maro de 1979, na revista EleEla, uma das que se destaca por falar longa e detalhadamente dos cuidados que eles homens deveriam dedicar a sua aparncia. O texto, escrito por Ira Costa Gomes, discute a crescente vaidade entre os homens que, segundo a jornalista, tornam-se cada vez mais conscientes da necessidade de uma imagem jovem e tratada para enfrentar a concorrncia profissional e amorosa. Merece destaque o seguinte trecho que abre a reportagem:

A palidez, as olheiras romnticas, os cabelos longos e embaraados e o ar de eterno revoltado com o mundo no conseguem mais atrair a platia feminina. O novo corpo masculino deve exaltar energia, agilidade, limpeza e, principalmente, perfume coisas que funcionam como verdadeiros estmulos sexuais 42. Para ensinar aos homens como alcanar tais qualidades, o texto traz diversos tpicos onde so discutidos os cuidados com os cabelos, como fazer a barba e como evitar as rugas e outros problemas. Um dos tpicos que mais chama ateno aquele que traz o ttulo de Evite as rugas na hora da barba. O texto prope aos homens um
42

GOMES, Ira Costa. O novo visual masculino. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no. 119, ano X, mar 1979.

184 barbear cuidadoso e eficiente para evitar uma pele cortada, maltratada e envelhecida. Como possvel ler no trecho a seguir, propunha-se ao homem que este aprendesse de fato como barbear-se:

A barba est para o homem como a maquilagem para a mulher. um trabalho que nem sempre se aprende como se deve. Se voc notar como os bons barbeiros fazem uma barba, ver que eles ensaboam e raspam, ensaboam e raspam. Nunca fazem tudo de uma s vez, e tampouco, num s sentido43. Alm desses cuidados, destacam-se ainda os conselhos dados para que fossem usadas toalhas quentes antes do barbear e hidratantes depois da barba feita. Outros tpicos da reportagem tratavam de problemas como a queda de cabelos, as caspas e as acnes. H tambm um outro, cujo ttulo era Banho do bom humor, que propunha aos homens curtir o corpo. O texto os aconselhava o prazer de um banho relaxante, com sabonetes bem escolhidos: Narcise-se neste momento, escolhendo bons sabonetes e terminando sempre seu banho com uma ducha fria44. Outro aspecto discutido o preconceito que impedia alguns homens de usar cosmticos. Ira Costa Gomes entende que os tabus que envolvem os cuidados de beleza entre eles estavam diminuindo, e afirma que tal fato pode ser percebido pelo nmero de homens freqentando as academias e tambm os sales de beleza:

Felizmente, os conceitos esto novamente mudando e, aos poucos os sales de esttica masculina entram na ordem do dia e, nas academias de ginstica e institutos de massagens, os homens dividem com as mulheres a preferncia dos horrios de fim de tarde, vencendo qualquer tipo de tabu45.

43 44

Idem. Idem. 45 Idem.

185 Um outro ponto importante tratado na reportagem o fato das empresas de cosmticos estarem lanando mais produtos para os homens. Ainda de acordo com a autora do texto aqui analisado, diversas empresas estavam lanando, naquele ano, cosmticos que resolveriam rapidamente qualquer problema, como os cravos no nariz, a barba encravada, a queda de cabelos, o excesso de oleosidade do couro cabeludo e at rugas e papadas. Contudo, mesmo havendo tais mudanas no final da dcada de 70, nos anos 80 que o fenmeno se torna mais visvel nas pginas das revistas pesquisadas para este trabalho. Ou seja, a diversificao dos produtos, o aumento no nmero de reportagens e outros textos discutindo assuntos relativos aos cuidados com o corpo, bem como a busca dos homens pela beleza, ocorreram de modo mais intenso na dcada de 80. Um dos textos que mostra este crescimento da importncia da beleza para os homens Somos feios, publicado em EleEla, em 1982. Esta matria, escrita por Oliver Prescott de Oliveira, apresenta uma tese bastante polmica... nas palavras do autor: Sejamos francos, claros e objetivos: o gnero masculino da espcie humana brasileira muito feio46. Na verdade, a questo principal da matria a critica queles que, segundo Oliver P. de Oliveira, andavam mal vestidos e descuidados. De fato, o jornalista se mostra partidrio dos hbitos de cuidado e beleza e prope aos homens que invistam mais na aparncia: Cuidemos do Lay Out moada. Queimemos as vergonhosas gordurinhas. Espantemos de nossas faces as ultrapassadas costeletas! Bossa, muita bossa! Produo, muita produo!47 A nova visibilidade conferida ao assunto, assim como o novo status da beleza entre os homens tambm podem ser percebidos por outros meios. Um deles a presena do assunto nas revistas femininas. Estas, atravs de suplementos especiais e de matrias

46 47

OLIVEIR, Oliver P. de. Somos Feios. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch, Especial XV, ano XIV. Idem.

186 no interior da revista, passaram, nos anos 80, a publicar um nmero maior de reportagens destinadas a discutir e ensinar aos homens os processos de embelezamento. Na revista Nova, por exemplo, na edio de maro de 1982, foram publicados alguns textos destinados aos homens dentro da prpria revista: um deles era uma reportagem com Shere Hite, que publicava seu relatrio sobre a sexualidade masculina; o outro era uma matria discutindo a moda da barba e do bigode. Segundo Ftima Ali, a presena de tais assuntos na revista est associada s mudanas que ocorriam entre os homens:

(...) chegou a vez dos homens. Depois de quase duas dcadas de mudanas no comportamento feminino, os homens comearam a mudar. Em conseqncia do que est acontecendo com as mulheres, ou num movimento paralelo, os homens se harmonizam, se aproximam das mulheres, expressam seus sentimentos48. Entre estes textos, o que fala da preocupao dos homens com a aparncia O charme est na cara, escrito por Nelson Merlin. O seu tema era a moda do uso da barba e do bigode, costume da poca, segundo o autor. Afirmava ainda como o hbito dos homens irem ao barbeiro e pedir barba e bigode, por favor estava desaparecendo. Em seu texto, Nelson Merlin, alm de destacar alguns cuidados que permitem uma barba bem tratada, discute qual o significado do uso da barba, do bigode e dos cabelos compridos entre os homens brasileiros. Ele afirma que quem primeiro optou por esta moda foram os jovens que, para contestar e negar o corte estabelecido, ou seja, o corte cadete49, optaram por imitar os cabelos compridos dos Beatles e dos Rolling Stones. Agora, tal costume no apenas dos jovens, a moda pegou e, ainda segundo Merlin, alcanou homens de todas as idades por pura vaidade.

48 49

ALI, Ftima. Editorial. Nova. So Paulo: Abril, no. 102, mar 1982. No corte estilo cadete ou militar os cabelos eram cortados bem curtos, com a nuca batida.

187 Ainda na revista Nova foram encontrados, ao longo da pesquisa feita para este trabalho, dois encartes especiais, exclusivamente destinados aos homens. Um deles foi publicado junto edio de abril de 1985. NovaHomem, como era chamado o suplemento, foi apresentado s mulheres como uma edio dedicada ao homem da sua vida. E, de acordo com a editora da revista, Ftima Ali, as mulheres deveriam ler o suplemento e oferec-lo aos homens para uma vivncia mais harmoniosa:

(...) relacionar-se bem com seu companheiro, namorado, amigo, pai, os homens que fazem parte da sua vida, um dos objetivos de Nova. Por isso, preparamos uma edio especial para ele, que vai ajud-lo a compreender melhor a si prprio, e quem sabe no deix-la sozinha nesta tentativa de aproximao. D a revista a ele, leiam juntos, discutam. Qualquer trabalho vlido quando a vontade de construir50.

Um outro nmero de NovaHomem foi lanado seis meses depois, em outubro de 1985, devido ao sucesso do primeiro exemplar. De acordo com as palavras de Ftima Ali, a redao de Nova recebeu diversas cartas e telefonemas de homens pedindo um novo exemplar e at a sua publicao mensal. Segundo a jornalista, eles se diziam satisfeitos com a publicao porque esta havia finalmente tematizado assuntos de seu interesse, bem como eles haviam sido tratados nas reportagens como seres humanos integrais. Este segundo suplemento de NovaHomem trazia 50 pginas, onde diversos artigos e reportagens discutiam assuntos que iam desde as tcnicas sobre como agradar as mulheres, aos conselhos de convivncia com os filhos da atual namorada (Se voc no o pai dos filhos dela). Havia tambm uma reportagem com a ento modelo Xuxa Meneguel (Xuxa... uma gata... um vulco), uma outra sobre sexo (Quando ela quer sexo e voc no), entre outras.

50

Ali, Ftima. Editorial. Nova. So Paulo: Abril. no. 139, abr 1985.

188 Os cuidados com a aparncia tambm estavam na pauta do suplemento atravs de duas reportagens: uma sobre moda e outra sobre perfumes. As essncias do homem o ttulo da reportagem que destacava os vrios tipos de perfumes e cosmticos por eles usados. A chamada da reportagem desperta ateno para alguns pontos importantes: a diversidade de produtos e de gosto entre os homens e, principalmente, o novo status dos cuidados com o corpo por parte deles que se aproximam cada vez mais das mulheres no consumo de produtos, conforme pode ser lido a seguir:

Amantes da natureza, sofisticados ou irreverentemente modernos, eles no perdem em nada para as mulheres no jogo da seduo. Buscam com cuidado um estilo, deixam-se paparicar...por produtos de beleza51.

Na reportagem, foram usados como exemplos trs homens: Kadu Moliterno, que identificado como o esportista e aventureiro; Chiquinho Scarpa, que aparece como o sofisticado; e Roger Rocha, vocalista da banda Ultraje a Rigor, que descrito como um rebelde sem causa. Cada um deles apresenta seus cuidados com a beleza, desde as ginsticas, passando pelas dietas e produtos utilizados. Este recurso alis, bastante utilizado nas reportagens publicadas para as mulheres, ao que parece estava buscando no apenas exemplificar o que o homem podia fazer para cuidar do corpo, mas tambm legitimar tais cuidados, utilizando para isso personalidades to distintas. Vale destacar ainda que a reportagem finalizada com a apresentao de diversos produtos e de sua utilidade, tambm seguindo um padro bastante presente nas reportagens publicadas para as mulheres. Na revista Claudia tambm possvel encontrar textos e suplementos destinados aos homens, tanto para discutir problemas de seu cotidiano quanto para falar de moda e beleza. Em fevereiro de 80, foi publicada a matria Os homens conseguem acompanhar
51

ALI, Ftima. Editorial. Nova. no. 145, out 1985. Suplemento NovaHomem.

189 esta mulher que est mudando?. Em junho de 1989, apareceu, na seo BelezaHomem, uma reportagem onde a jornalista Ktia Simes informava que os homens estavam se tornando Cada vez mais bonitos. O texto, que voltar a ser discutido mais frente, fala dos muitos cuidados que estavam sendo anexados ao cotidiano masculino. J no vero de 1980, publicou-se o suplemento Claudia Moda Masculina, totalmente dedicado aos homens, em suas 98 pginas.

Seguindo a tendncia da busca pela diversidade, o suplemento apresentava opes para todos os tipos de homens: esportivos, executivos, elegantes, discretos, etc. Nas revistas masculinas, os cuidados com o corpo tambm ocupavam muitas pginas, inclusive de colunas e sees criadas especialmente para a discusso de assuntos relativos aos cuidados com a sade, a beleza e a moda. Em ElaEla, sees como Ele

190 Moda, Ele Comportamento, Ele Estilo evidenciam a grande relevncia do assunto. Na revista Playboy ocorre o mesmo. Esta, ao apresentar colunas como Fique em forma (Vivendo em ao com Playboy) e O homem no espelho, demonstram que o assunto estava realmente sendo entendido e apresentado como parte do cotidiano dos homens que buscavam informaes sobre o assunto. Uma leitura nestas colunas, alis, aponta a importncia do tema e ao mesmo tempo permite identificar o que estava sendo mostrado como relevante na prtica do embelezamento masculino. Um dos temas mais presentes, tanto nas sees publicadas em EleEla quanto em Playboy, eram os cuidados com a barba, o bigode e os cabelos. Liberdade para os cabelos, cuidados com a barba, foi o ttulo da coluna Ele Estilo, escrita em agosto de 1983, por Ira Costa Gomes. O texto comea com uma discusso a respeito da simbologia dos cabelos que, desde Sanso, segundo o texto, representavam fora e virilidade. Fala-se ainda no quanto os homens temem a calvcie, investindo tempo e dinheiro para evit-la. E, finalmente, esta reportagem trata ainda dos tipos de cuidados que eles poderiam ter para que seus cabelos e barba ficassem cada vez mais bonitos. Os conselhos so bem detalhados, afirma que para cada rosto h um tipo de barba e um tipo de cabelo. E este um aspecto que deve ser destacado como uma grande novidade, pois, at pouco tempo, raramente tal fato era considerado, assim como tambm era difcil encontrar textos que falassem sobre tinturas, permanentes e outros tratamentos. O texto menciona esta mudana, ao afirmar que era possvel perceber entre os homens mais interesse em cuidar dos cabelos, mesmo com alguns receios e preconceitos. Ao entrevistar alguns profissionais de sales de beleza, Ira Costa Gomes concluiu que os homens e as mulheres tinham cuidados muito semelhantes com seus cabelos. O que mudava eram os termos usados pelos cabeleireiros. De acordo com os entrevistados pela

191 jornalista, era preciso improvisar, mudando os termos utilizados em alguns hbitos, conforme pode ser observado no trecho a seguir, retirado da reportagem:

Hoje os homens j encaram com tranqilidade as massagens com toucas, as permanentes e as tinturas, desde que o estilista apresente com uma terminologia menos agressiva com o machismo. Em lugar de tintura, fala-se em padronizao do tom; permanente se transforma em modelagem de ondas, alisamento em alargamento de ondas52.

Mas, como tem sido dito e repetido em vrios momentos neste tpico, a dcada de 80 foi de diversificao quanto aos cuidados dos homens com seus corpos e, assim sendo, mesmo que a barba, o bigode e os cabelos fossem temas bastante discutidos, outros aspectos eram igualmente tematizados. Um deles a chamada boa forma fsica. s vezes significando sade, em outros casos sendo declaradamente associada magreza, a boa forma era um assunto bastante recorrente nos textos destinados aos homens. Uma das reportagens que mostra a presena e a relevncia deste aspecto Prepare-se para viver o corpo e transar o sol, que foi publicada em novembro de 1983, em EleEla. No trecho citado a seguir, nota-se inclusive o porqu da publicao deste assunto: trata-se de uma resposta demanda de interesse e vivncia do culto ao corpo:

A cultura do corpo virou mania na ultima dcada, e, embora aparentasse um modismo passageiro, veio para ficar. A luta para colocar msculo em vez de gordura sobre o esqueleto est cada vez mais difundida. J no se pergunta se voc faz ginstica, mas onde voc faz ginstica. E, como cultivar o corpo tem muito a ver com sade e beleza, preciso transar uma boa deita, uma vida sem vcio e cuidados com os cabelos e a pele que no so mais privilgios femininos 53.

52

GOMES, Ira Costa. Liberdade para os cabelos, cuidados com a barba. EleEla. Rio de Janeiro. no. 171, ano XV, ago 1983. 53 GOMES, Ira Costa. Prepare-se para viver o corpo e transar o sol. EleEla. Rio de Janeiro. no. 174, ano XV, nov 1983.

192 A reportagem traz um programa para o homem entrar e ficar em forma. Quem assina uma parte do texto um professor de Educao Fsica que, a propsito, informa a respeito de uma mania que comeava a se difundir de modo mais intenso nas academias: a musculao. Afirmando que tal prtica prev apenas fins estticos em curto prazo, o que prescrito pelo profissional so exerccios ao ar livre, caminhadas, por exemplo, alm da srie preparada por ele, que envolve saltitamentos, abdominais e exerccios para flexibilidade. Uma outra parte do texto fala sobre o emagrecimento. Este trecho, que traz o subttulo Uma estratgia para emagrecer, assinado por Ira Costa Gomes, que ensina que no basta a ginstica para alcanar a boa forma. Uma dieta alimentar tambm necessria. Um outro tpico que se destaca dentro desta reportagem Esttica, assunto tambm para os homens, tambm escrito por Ira Costa Gomes, bastante emblemtico para a observao deste momento em que os homens eram chamados cada vez mais a se dedicarem s atividades de embelezamento. De incio, o texto aponta novamente para o crescimento do mercado de cosmticos masculinos e para a mudana de hbitos entre os homens:

O mercado de cosmticos vem registrando nas ltimas dcadas uma procura crescente de homens de vrias idades, adeptos de perfumes, xampus e espumas de barbear de grifes famosas, que trocaram as cadeiras de barbeiros pelos sales sofisticados onde, alm de tratarem dos cabelos, recebem massagens faciais, extraem cravos, depilam as orelhas e experimentam os mais modernos cremes para rejuvenescer. A indstria diversifica sua produo para introduzir no mercado alguns produtos que atendam a essa nova demanda54.

Ao longo do texto, a questo que se desenvolve a apresentao de novos hbitos que os homens deveriam incorporar, alm da prtica de exerccios e da dieta, para

54

Idem.

193 alcanar a boa forma. Fala-se tambm no uso de protetor solar e de hidratantes para conter os efeitos do sol. Os cuidados para evitar as rugas tambm foram tematizados atravs do conselho para o uso de sabonete especial para fazer a barba. Voltando a falar dos textos que discutiam a importncia da boa forma, cabe destacar aqueles publicados na revista Playboy, na coluna chamada Fique em forma (Vivendo em ao com Playboy). De forma geral, os textos desta coluna destacavam a importncia dos exerccios fsicos e dos esportes para o viver cotidiano dos homens. O futebol com os amigos, andar de bicicleta, praticar equitao ou jogar golfe eram algumas das atividades que foram ali discutidas. Mas o que chama ateno mesmo o fato de que tais atividades no estavam sendo apenas descritas como lazer. Como o prprio nome da coluna dizia, o objetivo era que os homens entrassem em forma. Para isso, ento, a ao dos esportes, que, alis, eram descritos como algo que poderia fazer bem ao corpo, a cabea e ao ego55. Uma outra maneira de perceber o aumento do interesse do mercado de cosmticos em relao aos homens observar os anncios publicitrios. No captulo anterior, que analisou os anncios publicitrios durante a dcada de 70, foi mostrado que basicamente o que era anunciado para os homens eram os xampus, os produtos para fazer a barba e os perfumes. Cabe agora observar o que estava sendo vendido nos anos 80 para que eles embelezassem os seus corpos. Observando as pginas tanto das revistas femininas quanto das masculinas, pode-se dizer que no houve uma grande mudana no tipo de produto a eles anunciado. Ou seja, estranhamente, a diversidade de produtos destacada nos textos no alcanou a publicidade! Para se ter uma idia, durante a pesquisa feita para esta tese, no foram encontrados anncios dos hidratantes to mencionados nos textos produzidos pelas revistas, nem de bronzeadores especificamente

55

FIQUE em forma (vivendo em ao com Playboy). Playboy. So Paulo: Abril. no. 68, ano 6, mar 1981.

194 apresentados como masculinos. Um dos nicos produtos que pode ser descrito como novidade e que foi anunciado pela imprensa uma loo que disfarava as rugas, chamada Young Again. O produto, anunciado tanto em EleEla quanto em Nova, era vendido pelo correio e o texto que fazia a sua publicidade vendia aos homens a possibilidade de uma aparncia jovem em pouco minutos:

Sensacional frmula para homens que elimina todas as rugas. Instantaneamente! Liquido recm descoberto que faz desaparecer rugas e linhas de expresso em 3 minutos dura ate 6 horas. Aps um duro dia de trabalho, antes de encontrar a sua garota, aplique uma gota de Young Again e elimine todos os sinais de cansao e envelhecimento que estragam a sua aparncia. Voc vai parecer muito mais jovem, atraente e saudvel. Pea Young Again 56.

Ou seja, contrariando a diversidade que aparecia nos textos publicados nas revistas que destacam a importncia dos homens buscarem outros cuidados, a publicidade continuou a apostar nos anncios dos xampus, dos produtos para a barba e dos perfumes. Os produtos para a barba, possivelmente por serem um dos assuntos mais tematizados nas reportagens, continuaram a ser um dos mais anunciados, oferecendo a possibilidade de um barbear cada vez mais prtico, rpido e eficiente, sem ferir ou marcar a pele. No seguinte anncio, de English Lavander, pode-se ler a questo da proteo da pele: O creme e a espuma de barbear da Linha English Lavander tm como objetivo facilitar o barbear protegendo a pele do seu rosto e garantindo o escanhoar perfeito57. Vale acrescentar que este anncio trazia no seu texto a informao de que este era um produto destinado quele homem que jamais passar desapercebido. O consumidor da linha English Lavander, ainda de acordo como o anncio, seria reconhecido, principalmente pelas mulheres, por trazerem em sua aparncia algo alm do seu ar saudvel e limpo.

56 57

ANNCIO Young Again. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no. 68, ano 6, mar 1980. ANNCIO Englisn Lavander. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no. 131, ano XI, mar 1980.

195 Os anncios de perfumes e colnias, tambm j bastante comuns nas dcadas anteriores, continuaram a fazer parte daqueles que eram oferecidos aos homens. Estes, tambm dando continuidade nfase construda nos anos anteriores, insistiam no fato de que um bom perfume poderia significar a distino e o reconhecimento. O anncio da linha Mark Cross, por exemplo, vende seus produtos lembrando aos homens como podem ser reconhecidos por suas atividades esportivas, por seu sucesso profissional e tambm por cuidarem de sua aparncia:

Feliz na aventura. Sereno no sucesso. H homens para quem tudo d certo... Vencedores que agarram a vida com a firme vontade dom-la. Estes homens so homens da gerao Mark Cross. Mark Cross, uma linha de produtos para homens que querem ser reconhecidos.58 Um outro anncio de perfume, o de Embassy, tambm fala na possibilidade do reconhecimento e da admirao por conta dos cuidados com o corpo. O texto, citado a seguir, bastante relevante, destacando o quanto a aparncia pessoal era importante para o viver cotidiano masculino. Fala-se na distino que no possibilita apenas a conquista amorosa, mas naquela que tambm poderia trazer para o homem sucesso profissional e social: Embassy o perfume do homem. A aparncia pessoal um dos fatores decisivos no competitivo mercado de trabalho dos nossos dias. Ao lado da capacidade profissional, o homem dinmico, esportivo e moderno dever ter um toque marcante, personalizado. Para isso nada melhor do que adotar Embassy, uma linha completa de produtos de higiene e beleza masculinos. Com uma fragrncia bem atual os produtos Embassy esto ao seu alcance, aqui e agora, para acompanh-lo no trabalho, no passeio e nos momentos de lazer59. O anncio, de fato, permite pensar o quanto as atividades de cuidado com a aparncia estavam presentes no cotidiano masculino. Importante: para o trabalho, para o
58 59

ANNCIO Mark Gross. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no. 161, ano XIV, 1983. ANNCIO Embassy, EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no. 129, ano XI, jan 1980.

196 lazer e para a conquista, a beleza estava realmente passando a ser dita e reconhecida como um aspecto que os homens no poderiam mais negligenciar. E, assim sendo, mesmo que no houvesse um grande e diverso arsenal de produtos de beleza sendo anunciado, pode-se acreditar que de fato, a beleza estava inserida no cotidiano dos homens. Mesmo que produtos diferentes no fossem anunciados, eles eram mencionados nas reportagens e entrevistas que discutiam as prticas de cuidado do corpo entre os homens. Como j foi dito, muitos dos textos publicados em EleEla, Playboy, Claudia e Nova traziam costumeiramente, no final das reportagens, uma lista de produtos e de sua utilidade. E eram nestas listas que produtos como os bronzeadores, para citar apenas um, eram apresentados aos homens. A diversidade de prticas, o aumento no nmero de textos e dos argumentos neles presentes, um maior nmero de produtos a serem utilizados, a nfase quanto a importncia da boa forma: basicamente so estes os elementos que contextualizam os discursos voltados para os cuidados dos homens com a beleza de seu corpo nos anos 80. Definitivamente inseridos no mercado de consumo de produtos para o corpo, eles passaram a ser ainda mais chamados ao processo de embelezamento. Cada vez mais bonitos, como afirmava a reportagem publicada em Claudia, em 1989, os homens aprenderam que Pele macia, mos bem tratadas, cabelos sedosos e brilhantes no so privilgios da mulher60. Em resumo, a beleza deixou definitivamente de ser uma obrigao das mulheres, passando a fazer parte do cotidiano masculino, mesmo que certos cuidados e improvisaes fossem necessrias e que alguns tabus permanecessem. Cabe agora perguntar: qual o lugar da diferena neste momento, quando a beleza passou a ser de todos?

60

SIMES, Ktia. Cada vez mais bonitos. Claudia. So Paulo: Abril. no. 8, ano 29, jun 1989.

197

3.3. Ele mais feminino. Voc mais masculina61. Ser mesmo?

Em fevereiro de 1982, a revista Nova trouxe, entre as suas reportagens, uma que chama bastante ateno desde o seu ttulo, que afirmava a possibilidade de homens e mulheres trocarem de gnero: Ele mais feminino. Voc mais masculina. O texto, escrito por Julieta Rimini, tambm desperta interesse ao dizer que a sensibilidade no mais exclusividade feminina. Agora territrio livre para homens e mulheres. Como so os brincos, o fogo e o trabalho. E a proposta amorosa62. Na verdade, a reportagem est evidenciando alguns dos aspectos relevantes vividos no comeo da dcada de 80, quando a moda unissex ainda estava em voga e quando repercutiam fatos importantes, como a entrada mais numerosa das mulheres no mercado de trabalho e a sua reivindicao por igualdade no lar e nas relaes amorosas. O trecho a seguir, evidencia tais pontos:

Alguma coisa est mudando. Ontem garota nenhuma pensaria sequer em olhar de forma mais explcita para um rapaz. E se o fizesse seria mal vista, no s por ele, mas por todas as outras garotas em sua roda. Hoje todas sabem que tm o direito de cortejar quem bem entendem. E sabem tambm que quem tenta lhes negar esse direito machista, ultrapassado. As mulheres j no so to passivas, saram do peitoril da janela onde ficavam a espera de um homem que as viesse buscar. Mas os homens que percebem seus olhares e galanteios podem estar de brinquinho na orelha, ou de rabo de cavalo, ou at mesmo com o topete pintado de azul, como Pepeu Gomes. Os homens tambm mudaram 63.

Ttulo da reportagem publicada na revista Nova. Fevereiro de 1982. No 101. RIMINI Julieta. Ele mais feminino. Voc mais masculina. Nova. So Paulo: Abril. no 101, fev 1982. 63 Idem.
62

61

198 De acordo com a autora, as mudanas vividas no cotidiano de homens e mulheres apontavam para o fato de que eles finalmente estariam mais prximos, e que as atividades e possibilidades que antes eram vividos apenas por um grupo passariam a ser agora dos dois sexos. Afinal, se as mulheres podiam conquistar, os homens tinham a possibilidade de usar brincos e at pintar os cabelos de azul, se assim o desejassem. a esta possibilidade de inverter valores e hbitos, a propsito, que parece se dever o ttulo da reportagem: Ele mais feminino. Voc mais masculina. Os modelos, o homem feminino e a mulher masculina, so apresentados na reportagem atravs de dois tpicos intitulados De p de arroz, to msculos quanto antes e A nova feminilidade tem mais pimenta no molho. O primeiro tematiza os cuidados dos homens com a sua beleza. Segundo a jornalista, tornou-se fato comum vlos os homens sentados nas cadeiras dos cabeleireiros, cuidando e enrolando os cabelos. Tambm se fala no crescente nmero de academias de ginstica e de sales de beleza destinados aos homens. O segundo tpico, que trata da nova feminilidade, por sua vez, discute as atitudes mais livres das mulheres que buscavam inovar atravs de atitudes, ainda segundo o texto, agressivas, corajosas e pela disposio no trabalho, entre outros aspectos. Observando tais definies, cabe aqui uma crtica. Tanto num como noutro modelo (a mulher masculina e o homem feminino), o que est sendo projetado novamente so as diferenas... Por que, afinal, dizer que a coragem uma virtude da mulher mais masculina? Por que destacar que a disposio para o trabalho algo que a diferencia? Por que afirmar que o homem continua, mesmo com o uso do p de arroz, to msculo quanto antes? Na verdade esta troca de valores apenas inverte os esteretipos e faz com que antigos tabus e preconceitos permaneam. No h mudana quando apenas se muda a forma de qualificar determinado objeto ou determinado sujeito. preciso mais do que isso...

199 A leitura deste texto, e das questes nele presentes, fazem pensar novamente no tipo de relao que estava sendo construda junto aos discursos que tematizavam o embelezamento. Estaria havendo, de alguma forma, uma tentativa de aproximar homens e mulheres num momento em que a beleza definitivamente era uma questo para ambos? A beleza e os cuidados para alcan-la teriam se tornado de algum modo unissex? Este ltimo tpico pretende justamente discutir qual era a perspectiva de gnero presente nos textos publicados a respeito dos cuidados com o corpo ao longo da dcada de 80. Na pesquisa feita nas revistas publicadas ao longo da dcada de 80 foram encontrados alguns anncios de produtos unissex. Este assunto foi tratado, no perodo citado, com mais intensidade do que era na dcada anterior, quando os produtos de uso comum a homens e mulheres eram mais raros de serem encontrados. Um dos produtos anunciados para o uso tanto deles quanto delas eram as faixas utilizadas para eliminar a barriga. Na verdade, o dispositivo servia apenas como uma forma de disfarar ou esconder os excessos localizados na rea abdominal, mas, em todo o caso, o que realmente importa o fato do anncio estar colocando bem claro a possibilidade de homens e mulheres terem o hbito comum de cuidar do corpo. Como se pode ler no texto citado a seguir, o anncio da faixa Ragazzi diz que este um produto unissex, que deve ser usado tanto pelo marido quanto pela esposa:

Corpo perfeito readquira a postura correta instantaneamente e acabe com sua barriga. Com a revolucionaria faixa abdominal Unissex Ragazzi. Confeccionada em plastispuma, macia e confortvel, a faixa abdominal Ragazzi corrige a flacidez abdominal e acaba com a barriga. Pode e deve ser usada normalmente embaixo da roupa, pois no notada. Unissex. Pode ser usada pelo marido e a esposa. Melhora sua silhueta, enquanto voc perde peso64.

64

ANNCIO Cinta Ragazzi. Nova. So Paulo: Abril, no 108, set 1982.

200 Um outro produto igualmente oferecido a homens e mulheres era o Gelduch da Nvea. O sabonete lquido no era anunciado atravs da nfase de que se tratava de um produto unissex. Neste caso, a forma de apresentao de tal possibilidade estava nas imagens que acompanhavam o texto, nos quais aparecem tanto um homem quanto uma mulher utilizando o referido produto. Por se tratar de um material do qual no foi possvel fazer cpia atravs de xerox, estas imagens no podero ser utilizadas aqui. Vale lembrar um outro ponto importante presente no anncio de Gelduch: este trazia, tanto no anncio oferecido aos homens como naquele destinado s mulheres, o mesmo texto. Ou seja, no se tratava de diferenciar as razes do seu uso. Homens e mulheres que o utilizassem estavam fazendo uma mesma escolha que, segundo o texto citado a seguir, era o de um banho que tornaria a pele cuidada, macia e aveludada:

Nvea chegou ao seu chuveiro. Com Nvea Gelduch voc tem uma nova sensao no banho. A sua espuma cremosa penetra profundamente nos poros, mantendo a sua pele macia e aveludada graas ao eucerit, ingrediente de todos os produtos Nvea. O novo Nvea GelDuch para banho limpa e cuida da sua pele ao mesmo tempo65.

Alguns produtos chegavam at a afirmar que no havia a necessidade de que homens e mulheres utilizassem produtos diferentes, como o caso principalmente dos anncios de xampus. Um deles, publicado em EleEla, em 1986, defendia a tese de que: Cabelo no tem sexo!. De acordo com o anncio, os cabelos, fundamentais beleza feminina e masculina, poderiam ser cuidados atravs de um mesmo produto:

Sem vida, danificados, quebradios, difceis de pentear, ressecados, sem brilho, descolorados, embaraados, rebeldes... Tire estes problemas da cabea! Na beleza masculina ou feminina o cabelo fundamental! 66.
65 66

ANNCIO Gel Duch. Nova. So Paulo: Abril. no 101, fev 1982. ANNCIO Shampoo. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. Abril. no 210, ano 18, dez 1986.

201

O sabonete Senador era outro produto oferecido para o uso de ambos. O texto do anncio bem curto: Senador. Um sabonete incomum. Mas comum a dois. Protege e perfuma pele. Para ele & para ela67.

Anncio Senador. Claudia. Abril. no 242, ano XXI, nov 1981.

Neste caso, o uso comum do produto ainda reforado pela imagem que acompanha o anncio, no qual h um casal que aparentemente acabou de sair do banho. Juntos, abraados, e nus at a cintura, o casal convidado a utilizar o mesmo produto e com a mesma finalidade: proteger e perfumar a pele.

67

ANNCIO Senador. Claudia. So Paulo: Abril. no 242, ano XXI, nov 1981, p. 108.

202 A presena de anncios onde os produtos unissex apareciam como uma possibilidade no chegou a ser algo dominante e o nmero pequeno de tais anncios uma evidncia disso. Contudo, esta possibilidade, mesmo que reduzida, deve ser vista como um ponto importante, pois representa uma relevante novidade: a publicizao de hbitos comuns a homens e mulheres. Como tem sido mostrado ao longo deste trabalho, a questo preponderante at ento era a separao: alm de terem formas (ou seja, produtos) diferentes pra embelezar seus corpos, homens e mulheres tambm tinham objetivos diferentes neste processo. A diferena era, portanto, algo recorrente e tambm fundamental para separar e identificar aquilo que era prprio s mulheres e aos homens. Assim, quando se v esta proposta de comunho de hbitos, quando estes produtos unissex comeam a ser vendidos, nota-se um importante ensaio de aproximao entre homens e mulheres. De fato, quando ambos tm a seu dispor este aparato comum para os cuidados com o corpo, est sendo considerado que possvel que as mesmas experincias, que cuidem de seus corpos sem ter que necessariamente mostrar neste que tais cuidados eram feitos de um modo corretamente masculino ou feminino. Os poucos produtos unissex permitem ainda que se pense a respeito de uma possvel desarticulao do gnero nos discursos que tematizam a beleza. Ao desconsiderar tal relao, ou seja, o reforo do gnero, estes estavam fazendo um importante servio: desassociar os elementos que tm servido como um aspecto a mais a ser cobrado dos homens e das mulheres. Afinal, como tem sido demonstrado ao longo deste texto, no bastava a homens e mulheres serem magros ou jovens era tambm bastante necessria a apresentao de uma beleza masculina ou feminina. Assim, mesmo que reduzida a possibilidade vislumbrada e apresentada pelos produtos unissex, esta possibilidade deve ficar registrada como um movimento significativo e que deveria ser

203 retomado , pois inaugurou a chance de que os cuidados com os corpos deixassem de ser algo que separa os gneros para ser uma forma de aproxim-los. Como foi dito anteriormente, infelizmente a presena dos produtos unissex foi reduzida. E isto significou que os anncios oferecendo produtos masculinos e femininos continuaram a ser maioria. Desta forma, a beleza continuou a ser discutida como um elemento de investimento e de renovao do gnero. Homens e mulheres continuaram a ser alvo de textos que, em sua maioria, apontavam para a compra e o uso de produtos distintos que ressaltariam as tambm distintas qualidades femininas e masculinas. Como mencionado em diversos momentos, o nmero de produtos ofertados aos homens atravs de anncios publicitrios bem menor do que aquele destinado s mulheres. Mas, mesmo reduzido em nmero, os anncios trazem importantes elementos discusso. Entre aqueles que mostram uma tentativa de marcar determinados hbitos de beleza como prticas verdadeiramente masculinas esto os anncios das linhas gua Brava e Pour Monsieur, ambos anunciados na revista Playboy, em 1981. O primeiro produto dizia em seu anncio ser uma colnia: Bravamente masculina68. Por sua vez, o segundo, que era composto de uma linha de colnia, loo ps-barba, creme de barbear e desodorante, informava ser destinado aos homens atravs da afirmao linha masculina e tambm da frase escrita em primeira pessoa, para ns os homens: Pour monsieur. Para ns os homens. A linha masculina com modernssimas fragrncia e amadeiradas, de sucesso internacional69. A definio das especificidades na hora de se fazer belo ou bela fica ainda mais evidente nos anncios destinados s mulheres. Nestes, ainda mais do que naqueles oferecidos aos homens, pode-se notar uma maior afirmao do fato de que determinado hbito ou produto significava uma afirmao ou vivncia da feminilidade. Neste sentido,
68 69

ANNCIO gua Brava. Playboy. So Paulo: Abril. no 76, ano 7, nov 1981. ANNCIO Pour Monsieur. Playboy. So Paulo: Abril. no 77, ano 7, dez 1981.

204 vale repetir, as evidncias so muitas. Um dos anncios que associa, ou melhor, que afirma o quanto a beleza relevante para o ser mulher o de Max Factor. A marca de maquiagem traz, num anncio publicado em 1981, a fala de uma modelo que afirma: A arte de ser mulher tambm a arte de saber quando ser totalmente mulher70. O anncio no chega a especificar o que entende por saber quando ser totalmente mulher, mas, a julgar pelo fato de que se trata de um anncio de maquiagem, e da bela figura que acompanha o texto, pode-se crer que saber ser totalmente mulher saber se fazer bela! O seguinte anncio de Loral, publicado em 1985, em Claudia, outra evidncia importante.

Feminilidade. O conceito mudou muito nos ltimos anos. A mulher tambm. Antes seu prprio confinamento to oposto ao jeito masculino de viver definia a sua feminilidade. Agora, com um estilo de vida superdinmico, ela encontra outras formas de ser feminina. O guarda-roupa exige praticidade. Os cuidados com a beleza tambm71.

No texto citado, afirma-se que ocorreram mudanas na vida das mulheres, nas formas delas se embelezarem e no prprio conceito de feminilidade, mas tambm destacado o fato de que, mesmo mudando, elas deveriam continuar a buscar na beleza os meios de ressaltar o seu lado feminino. Ou seja, as mudanas estavam ocorrendo apenas nos meios de ser bela e feminina, e no na obrigao de tais qualidades, que continuavam a ser associadas s mulheres. No anncio do desodorante Trinity a questo tambm aparece. O que se l a j costumeira afirmao de que o uso do produto estaria permitindo, ou auxiliando, sua consumidora ser ainda mais feminina. O texto diz: O novo desodorante Trinity foi criado para deix-la mais confiante, protegida e feminina.

70

ANNCIO Max Factor. Claudia. So Paulo: Abril. no. 241, ano XXI, nov 1981, p. 12. ANNCIO LORAL. Revista Claudia Moda. So Paulo: Abril. no. 27, ano VVI, p. 170, vero de 1985.
71

205 Trinity libera os movimentos da mulher.72. Os argumentos presentes neste anncio so muito semelhantes queles presentes na dcada de 70, quando se investia na idia de que as mulheres deveriam buscar produtos que permitissem com que fossem mais confiantes, livres, sem deixar de lado a feminilidade. Ou seja, no anncio pode-se perceber que o cuidado com a beleza continuava a ser definido como um elemento imprescindvel para a feminilidade. A questo est tambm presente no seguinte anncio da linha de perfumes Atkinsons, no qual a nova fragrncia, chamada Allarde, apresentada. No texto nota-se que o produto est sendo chamado de feminino, numa provvel tentativa de tambm associar este elemento s consumidoras: Allarde no ar... ela chegou... ela feminina, sofisticada, marcante. Ela Allarde, a nova fragrncia de Atkinsons. (...). Onde ela chega faz Allarde73. Cabe destacar aqui novamente a articulao, ou melhor, a influncia do movimento feminista na argumentao dos anncios publicitrios e tambm nos textos. Como ocorreu na dcada de 70, pode-se perceber, nos 80, a presena das questes e das reivindicaes feministas como meio de promover determinados produtos e temas. E isso pode ser notado sobretudo atravs das palavras e idias presentes em tais textos. O anncio do desodorante Trinity, citado anteriormente, por exemplo, falava na liberdade dos movimentos das mulheres, o que as deixaria mais confiantes; por sua vez, o anncio do perfume oferece s mulheres a possibilidade de se manifestarem atravs do allarde, ou seja, do barulho de presena. Uma outra questo que pode ser percebida como uma influncia feminista justamente a nfase quanto a importncia da beleza e dos outros valores atrelados ao feminino, como a graa e a delicadeza. Na verdade, esta uma aproximao com uma das vertentes feministas: o feminismo da diferena. De acordo com Rosiska Darci de
72 73

ANNCIO Trinity. Claudia. So Paulo: Abril. no 242, ano XXI, nov 1981, p. 303.. ANNCIO Allard. Claudia. So Paulo: Abril. no 294, mar 1986.

206 Oliveira 74, o pensamento da diferena tem como projeto algo mais abrangente do que apenas a igualdade entre homens e mulheres, pois esta no seria capaz de possibilitar nem o fim das hierarquias, nem uma vivncia onde mulheres pudessem se reconhecer. O projeto do feminismo da diferena , portanto, ainda segundo esta autora, feminizar o mundo. Assim, para as partidrias desta perspectiva, preciso recuperar as experincias femininas, bem como necessrio s mulheres impor o seu mundo e no se adaptar ao mundo dominante, no caso, o masculino. Buscar a diferena seria apontar e ressaltar aquelas qualidades e caractersticas tidas como prprias ao feminino, como a sensibilidade, a delicadeza e at mesmo a beleza, pois para as feministas da diferena estes so valores, que ao serem propagados, trariam mudanas no apenas entre as mulheres, mas tambm na sociedade. Com relao beleza, uma forma de perceber a sua importncia dentro desta vertente observando um dos exemplares do peridico feminista Mulherio, do qual participavam algumas feministas da diferena. O exemplar publicado em fevereiro de 1982 trazia em sua capa a chamada de uma matria que se destinava justamente a homenagear a graa, o charme e a beleza da mulher brasileira75. Tal posicionamento no quer dizer que o jornal ou o prprio feminismo da diferena compactuou com a indstria da beleza, ou que fosse favorvel, por exemplo, s plsticas, tampouco a outras cobranas feitas em nome da esttica. A questo outra. Trata-se, inclusive, de uma crtica ao feminismo da igualdade e as outras formas de feminismo que buscavam negar os atributos da feminilidade entre eles a beleza para estar no mundo poltico. E isto, como j se observou, era algo contrrio ao feminismo da diferena que busca no seu

OLIVEIRA, Rosiska Darci de. O elogio da diferena. O feminino emergente. So Paulo: Brasiliense, 1991. 75 Jornal Mulherio. Janeiro/fevereiro de 1982. Ano II. No. 5. O jornal Mulherio foi lanado em So Paulo, em 1981, e circulou at 1987. Sua sede ficava na Fundao Carlos Chagas, que tambm o financiava ao lado da Fundao Ford. Adlia Borges era a jornalista responsvel, mas, ao seu lado, havia jornalistas e pesquisadoras de diversas reas. TELES, M. A..de A.. Op. Cit. p.93

74

207 projeto de feminizar o mundo, destacar e tornar mais visveis as caractersticas femininas como a sensibilidade, a graa, etc, que seriam os elementos que no apenas as colocariam em destaque, mas que tambm poderia lhes dar poder. Como foi dito anteriormente, esta forma de pensamento estava bastante presente nos anncios e tambm nos textos. O discurso de como bom ser mulher era algo bastante recorrente. Nos textos escritos pelas revistas tal perspectiva tambm era bastante forte. Vale lembrar a pesquisa publicada na revista Doura, em 1980, e que trazia o ttulo bom ser mulher. A referida pesquisa foi realizada, em conjunto com o Instituto Gallup, treze anos depois de uma outra, aquela feita para a revista Realidade, em 1967, e que foi apreendida pela polcia. E realizada uma comparao entre as duas, destacando mudanas nos comportamentos, no trabalho, nas relaes, etc. Destacam-se os depoimentos de vrias mulheres ouvidas pela revista e os de feministas como Betty Friedan. H ainda dois textos da editora de Doura que chamam ateno. Um deles o que abre a edio e o outro o texto de encerramento. Em ambos, a jornalista destaca que, mesmo com desafios e tantos problemas a serem resolvidos, as mulheres esto felizes com o fato de terem nascido com este sexo. No texto de abertura da matria podem ser lidos alguns pontos relativos a exaltao das qualidades que fazem das mulheres sujeitos diferentes:

bom ser mulher. Somos assim: cheias de florzinhas. Ns mulheres, podemos nos vestir de todas as cores, podemos pintar a cara, podemos ter filhos, podemos fraquejar, nos abrir, ningum estranha. Eu gosto que possamos ser assim vulnerveis. (...). coisa de mulher ser assim cheia de florzinhas. coisa de mulher prestar ateno ao que acontece em sua volta, bem dentro de cada pessoa. Sensibilidade coisa de mulher. Intuio tambm...76

76

TEIXEIRA, Mnica. bom ser mulher. Somos assim: Cheias de florzinhas. Doura. So Paulo: Morumbi. no. 13, jul 1980.

208 A afirmao de que sensibilidade e intuio so coisas de mulher, assim como pintar-se, ter filhos e vestir todas as cores, merece reflexo. Na verdade, esta exaltao do ser mulher no contribui para que alas conquistem um viver menos hierarquizado, muito pelo contrrio. Afirmar que as mulheres so mais sensveis novamente atestar e evidenciar diferenas com relao aos homens. Ocorre o mesmo ao dizer que elas so mais intuitivas e que gostam de florzinhas. Tais argumentos esto apenas reforando diferenas, afirmando o feminino como mais delicado! Desta maneira, cabe no apenas uma crtica a este tipo de reflexo, mas tambm ao prprio feminismo da diferena. Se o que se deseja que homens e mulheres vivam sem ter fronteiras entre eles, no h como pensar em reforo do feminino, pois tal projeto contribui para que o gnero continue a ser um elemento de separao e at de subordinao, haja vista que costumeiramente o masculino que tem sido definido como o mais forte! Uma das evidncias de que a valorizao do feminino, e especialmente da beleza, no contribui para o fim das hierarquias entre homens e mulheres pode ser vista no seguinte anncio do shampoo condicionado Flash, publicado em 1986:

Os homens vo pegar as mulheres pelos cabelos de novo. A partir de agora, as mulheres vo ficar ainda mais provocantes. Tudo por causa de Flash shampoo condicionador. Trata os cabelos para que eles fiquem gostosos e suaves. Ao mesmo tempo, condiciona deixando-os jeitosos, prontos para voc fazer o penteado que lhe vier a cabea. Isto tudo vai fazer voc ficar mais mulher, mais sensual e se na pr-histria os homens pegavam as mulheres pelos cabelos para demonstrar sua fora, agora vo fazer o mesmo, por outros motivos77.

O anncio, que se reporta a um passado inventado, refora a imposio da fora masculina sobre o feminino. E a beleza justamente que permite tal movimento. ela que possibilita que a mulher seja mais provocante, mais sensual e mais mulher;

77

ANNCIO Shampoo Flash Claudia. So Paulo: Abril. no. 293, fev 1986. .

209 mas ela tambm que a torna submissa. Ou seja, a beleza, que estava sendo considerada to importante para as mulheres serem ainda mais femininas, tambm pode significar dominao e subordinao. Enfim, ela e a apresentao da feminilidade que so responsveis pelo fato (absurdo) dos homens desejarem segurar as mulheres pelos cabelos. Novamente, percebe-se que, longe de ser algo que auxilia homens e mulheres a viverem de modo mais igual, a nfase sobre o feminino (e a beleza) caminha muito mais para a manuteno de um pensamento de reforo das diferenas e das hierarquias. Um outro anncio em que se pode observar este fato o do marca Lycra no qual uma mulher de biquni, deitada numa toalha de praia, afirma que gosta de ser admirada como mulher, o que ocorre justamente quando ela est usando os produtos da referida marca.

Anncio Lycra TDB. Claudia. no. 221, ano XIX, fev 1980.

210 Na verdade, pode-se dizer que no apenas o produto que est sendo mostrado como responsvel pela admirao destinada a esta mulher, tambm o o fato dela desnudar-se.

Eu senti que me despiam com os olhos. E gostei. Fico feliz da vida quando me acham simptica. Adoro quando dizem que sou inteligente. Mas, bom mesmo ser admirada como mulher. Isso uma coisa que me acontece sempre que uso um mai de tecido de Lycra da TDB. Com ele me sinto muito mais mulher. claro que todo mundo me olha. Mas eu gosto disso. Gosto mesmo78.

No objeto deste trabalho tematizar a erotizao dos corpos femininos e masculinos pela publicidade, mas este aspecto merece ser destacado, sobretudo pelo fato de que nele h tambm o reforo do gnero. Na pesquisa realizada para esta tese foram encontrados alguns exemplos de anncios onde nos quais tanto os homens quanto as mulheres tm os seus corpos apresentados de maneira ertica e tambm de modo a ressaltar a feminilidade ou a masculinidade. Ou seja, enquanto a mulher era desnudada nos anncios, insinuando que isto significaria que ela seria ainda mais admirada como uma mulher verdadeiramente feminina e sensual, os homens o eram pois, neste caso, a indicao de sua condio de homens de verdade seria mais evidenciada. Um exemplo de como o corpo dos homens era erotizado pela publicidade est explicitado no anncio dos shorts de banho da DuLoren, que afirmava Tamanho documento79. O texto fala da variedade de opes nos tamanhos dos shorts, mas a frase que encabea o anncio e a imagem que o acompanha insinuam mais do que isso...

78 79

ANNCIO Lycra TDB. Claudia. So Paulo: Abril. no. 221, ano XIX, fev 1980, p. 57. ANNCIO DuLoren. Claudia. So Paulo: Abril. no. 216 B, 1980, p. 13.

211

Anncio DuLoren. Claudia. no. 216 B, 1980.

Mas, voltando questo, da beleza o que se percebe, portanto, uma tendncia de continuar a apresentar, de modo diferenciado, aos homens e as mulheres as opes para cuidarem do corpo. Ou seja, a beleza estava de fato totalmente inserida no cotidiano de ambos, mas a forma de se fazer belo ou bela era prioritariamente vivida de maneira distinta e, principalmente, com objetivos diferentes. De modo muito semelhante ao que ocorria nos anos 70, a beleza era apresentada aos homens como forma de ressaltar a masculinidade e, por sua vez, s mulheres dizia-se que ela beleza era uma maneira extremamente relevante de ser feminina. Enfim, a distino entre ambos continuava a ser um desejo, mesmo com alguns raros momentos de tendncia unissex. Neste sentido, cabe

212 informar que no eram apenas os produtos de beleza que apostavam sobre esta importncia da distino entre homens e mulheres. Em outros anncios a questo pode ser percebida. No anncio da Levis, por exemplo, esta marca afirmava lanar a desigualdade dos sexos. O jeans exclusivamente feminino seria um modo de acentuar o que o anncio chama de receita da mulher: cintura mais fina e pernas mais modeladas.

Levi s lana a desigualdade entre os sexos. A Levi s lanou um jeans s para a mulher. Ele tem todas as qualidades tradicionais da Levis, mas segue a receita de mulher. So quatro ingredientes principais: caimento perfeito, cintura mais justa, pernas mais modeladas e modelos que se renovam ao ritmo da moda. Misture bem, junte conforto, as cores mais incrveis e os tecidos mais gostosos de usar. Por fim, um ingrediente especial: uma pitada de moleque travesso, temperando um corpo de mulher. E est criada a linha Feminina by Levis. O homem e a mulher nunca mais sero os mesmos80.

A questo aqui no de criticar o fato de estar sendo criado um jeans especificamente para as mulheres. O que deve causar estranhamento a necessidade da afirmao da desigualdade, entre os sexos, que aqui est evidenciada sobre a perspectiva da diferena... Afinal, o que uma coisa tem a ver a outra? No bastava dizer que o jeans era mais adequado ao corpo da mulher e pronto? Ao que parece no. A diferena continuava a ser um fato importante, sobretudo se for considerado que tambm num anncio de jeans para os homens se apostava nas distines e nas hierarquias. O anncio da marca Lycra, que passava a oferecer aos homens um jeans mais macio e confortvel, qualidades que so, a propsito, definidas como um direito dos homens. At a nada de mais, a no ser o fato do anncio afirmar que este jeans se destinava ao sexo forte:

Lycra aderiu ao sexo forte. Est lanada a etiqueta Lycra for men. Em vez de s admirar Lycra no sexo oposto, agora os homens tm o mesmo direito ao conforto e elegncia: vem a
80

ANNCIO Levis. Nova. So Paulo: Abril. no 104, mai 1982.

213 uma nova linha de jeans, com a etiqueta Lycra man. Os jeans com essa etiqueta so mais macios, elegantes, mais elsticos, resistente e gostoso de usar: e por isso que lycra man uma etiqueta que garante que todo homem tambm vai ser bem tratado81.

Outros produtos tambm apostavam na nfase sobre a diferena e no reforo do gnero para vender produtos, como o caso dos cigarros. Entre os anncios de cigarro, um que evidencia tal tendncia o que faz a publicidade de Ella. O anncio, que afirmava atravs da fala de uma mulher: Gosto de ser mulher, dizia ser este um cigarro mais deliciado e suave justamente por ser um produto destinado s mulheres, ou melhor, por ser um cigarro feminino: Ella acompanha o meu tempo. mais feminino, suave e fino. Gosto de ser eu mesma. Gosto do encontro com Ella Lighs82. A presena deste tipo de anncio, e, em menor escala, aqueles que diziam ser mais masculinos, faz pensar que de fato naquele momento era importante ressaltar a diferena entre homens e mulheres. Sendo estas ltimas o principal alvo de tal investimento, a razo de tal perspectiva parece ser uma forma de lembrar ou reafirmar s mulheres que sua busca por mais direitos no poderia significar um abandono da feminilidade. As mulheres deveriam continuar mulheres, femininas e belas, mesmo trabalhando, estudando, ou realizando outras tarefas que no aquelas costumeiramente associadas ao feminino! Desta forma, foram publicados diversos textos que afirmavam s mulheres que a busca de seus direitos e a luta por outras atividades no estavam desatreladas da vivncia da feminilidade. Dois deles foram publicados na edio de maro de 1985, em Vogue. Um era um anncio de moda, da marca Alice Tapajs, que dizia: A moda que vai a luta mas continua mulher83 . O outro texto, era o de uma reportagem, tambm de

81

ANNCIO Lycra. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. no 159, ano XIV, jul 1982. ANNCIO Ella. Claudia. no. 242, ano XXI, nov 1981, p. 84. 83 ANNCIO Alice Tapajs. Vogue. So Paulo: Carta Editorial. no 116, ano 10, mar 1985.
82

214 moda,e cujo ttulo era Visto que a mulher gosta de ser feminina o tempo todo84. Nos dois exemplos percebe-se que h uma tentativa de reafirmar que o cuidado com o embelezamento, aqui representado pela moda, era algo que as mulheres no deveriam negar ou negligenciar, mesmo quando iam luta. Gostar de ser feminina, bela e bem vestida deveria ser uma prtica para as mulheres em todos os momentos. Um outro exemplo desta questo o anncio de Germaine Monteil, que foi citado no primeiro tpico deste captulo e que afirmava que as mulheres dinmicas, brilhantes e at agressivas continuavam a ser muito mais mulheres por conta do uso deste produto de beleza. Novamente aqui se percebe um debate com o feminismo. Nota-se que o que se busca era afirmar s mulheres que elas no podiam esquecer da importncia da beleza para continuar sendo reconhecidas como mulheres de verdade. Num passado recente, cabe lembrar, aquelas que por alguma razo no se apresentavam belas, ou que negligenciavam por alguma razo a beleza, eram chamadas de no mulheres, de machonas. E este esteretipo dado s feministas era algo que incomodava, sobretudo porque era relacionado s mulheres que iam luta por seus direito. Da o conselho do texto para que elas no esquecessemm de dedicar e dividir o seu tempo entre as lutas e a beleza. Tambm merece destaque um editorial de moda publicado em Claudia, em 1989. A proposta do texto, com relao s mulheres, era uma moda sublime para todos os dias, com um clima de suavidade e romantismo, mas o que chama ateno mesmo uma pergunta feita bem no final da matria: Afinal, que mal h em ser doce e sentimental?. Tal pergunta, com um tom de desabafo, parece indiciar uma certa impacincia de sua autora com a moda que no fosse to delicada como ela parecia desejar. Alm disso, a pergunta ainda permite pensar no desejo da autora do texto de que

84

Idem.

215 voltasse tona uma moda mais adequada s mulheres e que apostasse mais na suavidade, que ela dizia ser importante para as roupas femininas. No objetivo deste trabalho discutir moda. Este um assunto complexo e que merece ateno e estudo. Contudo vale lembrar que as modas de um determinado perodo no so criaes que ocorrem fora das relaes, dos movimentos, dos desejos, enfim das questes latentes e relevantes do momento. A moda uma vivncia que parte e est imbricada na histria e, assim sendo, quando se v ou se l sobre a moda tambm possvel perceber a histria. No caso dos textos sobre moda citados anteriormente (de Vogue e Claudia), nota-se a preocupao em afirmar as especificidades do feminino, o que por sua vez era algo latente em outros textos e tambm nos anncios j analisados. Enfim, so muitas as formas de identificar uma mesma questo: o fato de que homens e mulheres deveriam continuar a apresentar corpos nos quais as diferenas ficassem visivelmente mostra. Mais um texto que discutia a moda serve de evidncia sobre o fato. O texto de uma reportagem de Claudia que apresentava a possibilidade de uma moda de bom gosto no masculino e no feminino. Ou seja, no era a moda unissex, tampouco uma moda sem gnero que estava sendo buscada, pelo contrrio. O desejo era uma moda onde os homens estivessem vestidos de modo masculino, ocorrendo o mesmo com as mulheres, cujas roupas eram declaradamente femininas. H tambm uma evidncia desta afirmao nos anncios de produtos para os cuidados com o corpo. o anuncio da linha chamada Instinto. Deixe-se levar por instinto85. Esta era a frase que, em destaque, buscava chamar a ateno dos possveis consumidores deste produto. Oferecido aos homens e s mulheres, Instinto apresentava uma linha feminina e uma masculina, e isto o que mais chama ateno no anncio. Mais

85

ANNCIO Instinto. Claudia. So Paulo. no, 242, ano XXI, nov 1981, p. 125.

216 uma vez, percebe-se que a questo era mesmo separar os produtos. Homens e mulheres poderiam usar, sem problemas, produtos para embelezar-se; algumas vezes o objetivo poderia at ser o mesmo atrair o sexo oposto , mas a diferena continuava a ser um ponto importante. Da, portanto, a nfase no anncio de que havia uma linha masculina e uma feminina. Em resumo, a anlise nos textos de reportagens e anncios publicados nos anos 80 mostra que as prticas de beleza continuaram a ser algo que deveria ser vivido por homens e mulheres de modo distinto. Este elemento continuou a ser institudo e tambm a ser instituidor de relaes de gnero. Ser bela ou belo no foi, no perodo citado, uma atividade desatrelada do gnero, pelo contrrio. As relaes de gnero estavam de modo muito presente nos discursos que propunham s mulheres e aos homens os cuidados com a beleza corporal. E mesmo que alguns padres tenham mudado, mesmo que importantes mudanas tenham ocorrido como a possibilidade do unissex que se destacou como uma novidade, mas que no chegou a ser um modelo dominante - pode-se dizer, enfim, que a beleza nos anos 80 continuou a ser um aspecto atravs do qual homens e mulheres se distinguem.

217

Eplogo

Qual o lugar da beleza hoje?

Perguntar qual o lugar da beleza nos dias de hoje pode parecer um questionamento de fcil resposta, mas no o . Independente de saber que este um tema muito presente em nossa cultura, considerando como conhecido o grande nmero de cirurgias plsticas e de outras tantas prticas de embelezamento oferecidas e utilizadas atualmente, e mesmo sabendo que a beleza algo inserido no cotidiano de homens e mulheres, ainda h muito a discutir e pensar sobre este assunto. Inclusive pode-se adiantar que no h um lugar da beleza, mas sim muitos lugares... Um dos objetivos deste trabalho foi justamente observar um desses lugares ocupados pela beleza: sua relao com o gnero. Pretendeu-se aqui identificar de quais modos o gnero foi (e ) articulado nos discursos que tematizaram e tematizam a beleza. O que se descobriu que basicamente reforando e enfatizando diferenas, que o gnero est presente nos textos, nos anncios e nas imagens que vendem a homens e mulheres os instrumentos para o embelezamento de seus corpos. Como foi dito na introduo deste trabalho, noes de masculino e feminino esto subjacentes nos textos que falam da beleza, ocorrendo, contudo, variaes nestas relaes, que so pensadas e processadas com mais ou menos intensidade, de acordo com as situaes e contingncias vividas social e culturalmente em um dado momento e lugar. Por vezes, o reforo do gnero nos discursos a respeito da beleza uma relao dominante e muito forte, como ocorreu nos anos 50 e tambm em boa parte dos anos 60. Em outros momentos, ele encontra-se sob tenso, visto que divide espao com outros modelos, como o unissex, o que ocorreu nos

218 anos 70 e especialmente no incio da dcada de 80. Com mais ou menos intensidade, o gnero est sendo reforado nos discursos que ensinaram e ensinam homens e mulheres quais so os elementos que seus corpos devem apresentar a fim de que sejam reconhecidos como verdadeiramente masculinos ou femininos. Como foi dito h pouco, de diferentes modos que se pode perceber a presena do gnero nos discursos acerca da beleza. O primeiro captulo deste trabalho mostrou, por exemplo, como este elemento estava presente de modo dominante nos textos publicados durante os anos 50 e 60. Homens e mulheres no eram alvos de um mesmo discurso, nem das mesmas prticas, para tornar seus corpos mais belos. De fato, a beleza no era tematizada nos anncios e textos destinados aos homens, os quais seguindo o que diziam as revistas, deveriam buscar apenas cuidar da aparncia para uma apresentao distinta e elegante. A beleza era ento uma obrigao exclusivamente cobrada das mulheres, afinal eram elas que deveriam investir sobre este elemento, visto que a beleza era considerada um elemento feminino. Assim, nas dcadas de 50 e 60, os cuidados com a beleza eram ditos como femininos e aqueles que visavam a aparncia distinta e elegante eram masculinos. Ou seja, enquanto os textos que eram publicados para as mulheres traziam referenciais de que aquela era uma prtica que ressaltava a feminilidade, os textos dirigidos aos homens insistiam em afirmar que os cuidados com o corpo tambm eram uma forma de atestar masculinidade. Percebeu-se, enfim, que os discursos publicizados neste perodo - que foram resultado de um importante momento de construo e consolidao do mercado de consumo -, ao tematizar os produtos de cuidado com a aparncia, o fizeram a partir de um enfoque de gnero, que reafirmou e reforou as diferenas entre homens e mulheres. Vale lembrar ainda que estes discursos de reforo do gnero, como tambm se discutiu no referido captulo, tiveram espao num contexto histrico, no qual estas diferenas

219 eram questes que permeavam o viver cotidiano. Vivia-se um momento de tenso nas relaes entre homens e mulheres. Estas ltimas haviam conquistado espaos nas dcadas anteriores e isso havia desestruturado relaes, bem como havia colocado novas possibilidades para as mulheres. O movimento nos anos 50 e at meados da dcada de 60 (aqui analisado atravs da imprensa e da publicidade) caminhou para barrar as conquistas femininas, impondo-lhes novos limites e principalmente lembrando o quanto era importante para elas a apresentao de uma aparncia delicada, graciosa, bela... Enfim feminina. O segundo captulo desta tese, por sua vez mostrou que os avanos buscados pelas mulheres no foram contidos. Pelo contrrio, a dcada de 70 foi um perodo de grandes conquistas e de debates. Amparadas pelos movimentos de contestao, pelo feminismo, entre outros grupos, as mulheres passaram a ocupar mais espaos no mercado de trabalho, para citar apenas uma entre tantas conquistas. E tais mudanas repercutiram de muitos modos, entre elas na forma das mulheres serem tratadas pela imprensa, que passou a escrever s chamadas mulheres emancipadas. A elas, contudo, continuou a ser afirmada a importncia da beleza, lembrando inclusive que esta podia ser um smbolo da liberdade at os anncios de xampu fizeram tal associao! Mas se percebeu, novamente, o reforo do gnero nos textos que lhes falavam a respeito da beleza: a exemplo das mulheres dos anos 50 e 60, as leitoras da dcada de 70 foram alvo de textos que lembravam que, mesmo livres, era necessrio serem belas. Afinal, as mulheres emancipadas tambm precisavam atestar e demonstrar a sua feminilidade... Nos anos 70, observou-se ainda que o gnero tambm apareceu, sendo reforado nos textos destinados aos homens. A beleza, que passou a fazer parte dos anncios e tambm dos textos que tinham nos homens o seu pblico-alvo, finalmente passou a ser considerada como algo possvel aos homens. Contudo, como se percebeu

220 este embelezamento foi um investimento altamente marcado pelos referenciais associados ao masculino. No bastava nem era aconselhado aos homens buscar apenas a beleza: era preciso ser belo de um modo viril, msculo. Em outras palavras: o investimento dos homens em busca da beleza foi um processo marcado pela reafirmao da masculinidade. Nos anos 80, a beleza era um tema recorrente nas revistas publicadas para homens e mulheres. Este foi um perodo de exploso do chamado culto ao corpo. Houve um crescimento no nmero de academias de ginstica, as cirurgias plsticas se tornaram mais populares, publicaes especializadas no assunto foram lanadas e o terceiro captulo desta tese destacou tais movimentos. Nota-se, assim, que a beleza passou a ser dita como algo possvel a todos: homens e mulheres. Este captulo destacou ainda uma importante novidade, alis, algo que se iniciou nos anos 70, mas que teve mais visibilidade nos anos 80: os produtos anunciados para o uso comum de homens e mulheres. Estes produtos, chamados de unissex, como as faixas para esconder a barriga e alguns sabonetes, foram observados aqui como um importante ensaio em direo ao fim das diferenas nas formas de ambos cuidarem da beleza. Com a visibilidade e com a existncia de tais produtos, possvel pensar na desconstruo da idia hegemnica at ento de que homens e mulheres deveriam ter costumes e vivncias distintas na hora de se fazerem belos e belas. Alis, esta seria uma importante mudana, afinal, por que o processo de se fazer belo ou bela tem que ser um elemento a mais a nos diferenciar e separar? Mas, como j foi dito, os produtos unissex no chegaram a ser um modelo dominante. Seu nmero era reduzido em relao queles textos que continuavam a apresentar a homens e mulheres produtos destinados a moldar e construir uma beleza masculina e feminina. Este elemento a beleza continuou, enfim, a ser

221 genereficado. E os exemplos neste sentido so muitos: nos anos 80, as mulheres continuaram a ser alvo de anncios onde eram vendidos produtos para lhes deixar com uma pele macia, delicada e graciosa, elementos, que importante lembrar, tm sido historicamente reforados em nossa cultura como parte do gnero feminino. J os homens tinham a seu dispor perfumes, loes aps barba, etc, capazes de destacar ainda mais seu lado msculo, forte, dominante, caractersticas tidas como prprias ao masculino. O que permite dizer que o culto ao corpo, expresso mxima da busca pela beleza, prtica amplamente disseminada entre homens e mulheres, foi articulado e se desenvolveu reforando as diferenas de gnero! O fenmeno do culto ao corpo, que, como foi observado aqui, floresceu e se desenvolveu como um problema de homens e mulheres ao longo dos anos 70 e 80, teve continuidade na dcada de 90 e tambm nos primeiros anos do sculo XXI. Mas cabe

perguntar: teria persistido o reforo do gnero nestes discursos? Homens e mulheres continuam a ter arsenais especificamente descritos como masculinos e femininos? Ou estas definies foram diludas durante os perodos nos quais a beleza se consolidou definitivamente como um assunto de todos? Hoje, homens e mulheres tm prticas e produtos comuns para o embelezamento de seus corpos? Afinal, como o gnero est sendo articulado nos discursos a respeito da beleza nos ltimos tempos? Durante a pesquisa realizada para este trabalho, foram feitas algumas anlises em textos publicados dos anos 90 em diante, sendo considerada, inclusive, a opo para estender o recorte cronolgico desta tese a uma data ainda mais prxima - o que poderia responder a algumas das perguntas feitas acima. Esta hiptese, contudo, ao longo do processo de trabalho, no se mostrou vivel, principalmente pela amplitude do volume de informaes a ser analisado, incompatvel com o tempo destinado pesquisa. Mas fica registrado que a anlise destes perodos um trabalho a ser feito futuramente. Mas,

222 mesmo sem entrar numa apresentao e numa discusso mais detalhada dos textos publicados acerca da beleza durante os anos 90, e tambm daqueles publicados nos ltimos anos, importante aqui falar um pouco sobre eles. Observ-los permite identificar questes importantes, como o aumento do interesse dos homens pela beleza, a continuidade da cobrana feita s mulheres para que estas sejam cada vez mais jovens, magras e bonitas, a emergncia desta cobrana nos textos destinados aos homens, entre outros assuntos. Ao folhear algumas das revistas publicadas durante a dcada de 90, e tambm estas que esto a nossa mo nos dias de hoje, o culto ao corpo se destaca como um dos temas mais debatidos. E no so apenas nas revistas de comportamento como Claudia, Nova, Vogue, etc, que isto pode ser observado. O fenmeno tambm pode ser constatado em publicaes como Veja, Isto , poca, entre outras, que discutem assuntos mais gerais e que no so necessariamente aqueles ligados aos problemas cotidianos ou s relaes entre homens e mulheres (assuntos costumeiramente presentes nas revistas de comportamento). Hoje so incontveis e esto espalhados em todos os veculos da imprensa escrita as reportagens, os artigos, as entrevistas e os anncios que vendem e informam a respeito das formas de construir e adquirir o corpo perfeito. Observando tais textos, percebe-se, entre outros aspectos, o intenso crescimento do mercado da beleza. Alis, crescimento e diversificao, j que na atualidade o arsenal da beleza comporta muito mais do que simples potes de cremes e maquiagens. A reportagem A poca da transformao1 publicada na revista Isto , em maio de 2002, uma das que destaca tais aspectos, ou seja, o crescimento e a diversificao do mercado da beleza. No texto so citadas prticas como o peeling, que um processo de descamao da epiderme e que pode ser feito atravs de produtos qumicos ou a laser,
1

PEREIRA, Cilene; CASTELLN, Lena. A poca da transformao. Isto . 8 mai 2002, p. 68 74.

Editora Trs. no. 1701,

223 com a inteno de eliminar as rugas e rejuvenescer a pele. A aplicao da toxina botulinica, ou do Botox, como mais conhecida a substncia que paralisa a musculatura e que usada para eliminar rugas e linhas de expresso, outra das novidades apresentadas na matria. E tambm so citadas as cirurgias plsticas, os implantes de silicone e a lipoaspirao. Outra reportagem que destaca as novidades da esttica, da dermatologia e da medicina Um belo mergulho2, publicada em 2000, tambm na revista Isto . O texto fala de um mergulho de homens e mulheres nas maravilhas que permitem revolucionar a beleza. E entre estas maravilhas esto os j citados tratamentos laser e os cirrgicos, sendo tambm referido o uso de suplementos e vitaminas consumidos especificamente para combater a flacidez e a falta de elasticidade da pele. Outra das maravilhas so os cremes, loes e cosmticos, mostrados na matria como o resultado de pesquisas cada vez mais aprofundadas, feitas para oferecer aos consumidores produtos eficazes e com ao rpida. A anlise das revistas mais atuais tambm aponta para um outro aspecto, que a disseminao das cirurgias plsticas no Brasil. Na introduo deste trabalho, j se chamou ateno para este fato, mas vale a pena retomar alguns dados. Estes podem ser lidos em reportagens como Brasil, o imprio do bisturi3, O belo padro brasileiro4, Corpos venda5, Em busca do corpo perfeito6, entre outras tantas, publicadas como matrias de capas de revistas como Veja e Isto . Tais reportagens destacam-se no apenas por mostrarem o crescimento destas prticas e o conseqente interesse de homens

ZACH, Juliane; Castelln, Lena; BOCK, Lia. Um belo mergulho. Isto . So Paulo: Editora Trs. no 1596, 3 mai 2000, p. 100- 104. 3 PINHEIRO, Daniela. Brasil, o imprio do bisturi. Veja. So Paulo: Abril. 17 jan 2001, p. 82-95. 4 CORTES, Celina; Pereira, Celina; ZACH, Juliane; CASTELLN, Lena. O belo padro brasileiro. Isto . So Paulo: Editora Trs. No. 1746, 19 mar 2003, p. 46-53. 5 BUCHALLA, Anna Paula; PASTORE, Karina. Corpos venda. Veja. So Paulo: Abril. no. 9, ano 35, 6 mar 2002, p. 84-91. 6 LOBATO, Elaine. Em busca do corpo perfeito. Isto . So Paulo: Editora Trs. No. 1334, 26 abr 1995. p. 44 49.

224 e mulheres pelo assunto, mas tambm por apontarem os excessos cometidos e os problemas advindos da busca incessante pela beleza. O crescimento no nmero de cirurgias, por exemplo, pode ser acompanhado atravs da comparao dos dados apresentados em duas das reportagens citadas anteriormente. A primeira delas Em busca do corpo perfeito, da revista Isto , publicada em 1995. No texto dito que naquele ano estimava-se que seriam realizados, no Brasil, 100 mil procedimentos cirrgicos visando fins estticos nmero, este alis, que estava em crescimento, de acordo com a Sociedade Brasileira de Cirurgia Plstica (SBCP), fonte de informaes desta matria. Nas palavras do ento presidente da SBCP, Munir Curi: a expectativa de que sejam realizadas 100 cirurgias estticas at o fim do ano. Esse nmero 30% maior do que o movimento do ano passado. O crescimento vislumbrado nesta matria confirmou-se de acordo com uma outra reportagem publicada, em 2001, na revista Veja. Brasil, o imprio do bisturi7 destaca como o pas, na virada do milnio, havia se consolidado como o principal destino daqueles interessados em mudar o corpo, graas sobretudo ao aperfeioamento dos mdicos brasileiros especialistas na rea. Alm deste fato, tambm informado que naquele momento o nmero de plsticas chegava a 350 mil. E, como j foi mencionado na introduo da tese, os nmeros ainda mais recentes mostram que tais cifras continuavam crescendo, sendo que, no ano passado, foram realizadas mais de meio milho de cirurgias plsticas no Brasil. Vale lembrar que se cresceram os nmeros de pessoas que procuram os consultrios mdicos para realizar cirurgias plsticas, tambm houve um aumento nos dados referentes aos problemas advindos de tais procedimentos. So denncias de erros mdicos, de seqelas, de mortes e at da sua prtica deste ramo por pessoas no

PINHEIRO, Daniela. Brasil, o imprio do bisturi. Veja. So Paulo: Abril. 17 jan 2001, p. 82-95.

225 preparadas, como informa a reportagem de Veja, em maro de 2002, Corpos venda. Calcula-se que haja 1500 mdicos no pas que praticam cirurgia plstica sem estar preparados. O resultado o aumento continuo das denncias de erro8. E este , a propsito, um problema sobre o qual preciso que haja uma reflexo imediata. Afinal, at quando a busca pela beleza ser vivida a qualquer custo? At quando os excessos sero permitidos? Alm da diversificao de produtos e dos instrumentos oferecidos para a prtica de embelezamento e do aumento no nmero de cirurgias plsticas no pas, um outro aspecto que se destaca nos textos mais recentes o interesse dos homens pelas prticas de embelezamento. E este fato pode ser visualizado de duas formas: de um lado nas reportagens j citadas aqui que, de modo geral, tratam a busca pela beleza como uma questo que diz respeito a homens e mulheres; por outro lado, por este ser um assunto discutido com bastante freqncia nos textos dos suplementos publicados para discutir os temas que dizem respeito aos homens. Uma das formas de observar a relao dos homens com a beleza ler as reportagens que falam das prticas de embelezamento, quais j no aparecem mais apresentadas como assuntos exclusivamente de interesse das mulheres. Por outro lado, seguindo o que ocorreu nos anos 70 e 80, na dcada de 90 e tambm nos dias de hoje, a beleza se consolidou definitivamente como tema tambm relativo aos homens. Uma evidncia disto est na reportagem Receita para entrar em forma rpido, publicada em novembro de 2001, em Veja. O texto desta matria no faz distines, nem afirma que as mulheres se preocupam mais com a aparncia do que os homens. Ambos so ditos como personagens com objetivos comuns: a apresentao de um corpo em forma9. A mesma

BUCHALLA, Anna Paula; PASTORE, Karina. Corpos venda. Veja. So Paulo: Abril. no. 9, ano 35, 6 mar 2002, p. 84-91. 9 ZACH, Juliane; Castelln, Lena; BOCK, Lia. Um belo mergulho. Isto . So Paulo: Editora Trs. no 1596, 3 mai 2000, p. 100- 104.

226 afirmao feita na j citada matria Um belo mergulho, na qual se afirma, com diversos exemplos, depoimentos e nmeros, que a busca pela beleza de fato algo que envolve homens e mulheres. Alis, esta uma referncia destacada na chamada de capa da revista, que afirma Homens e mulheres mergulham nas novas maravilhas que prometem revolucionar a beleza.

No contedo da matria, esta questo ratificada ainda atravs das imagens que a acompanham o texto. Em uma delas est um homem que passa no rosto um creme

227 hidratante, cuja funo, descrita na matria rejuvenescer e atenuar rugas e marcas de expresso. Uma outra maneira de perceber a relevncia dos assuntos relacionados beleza e aos cuidados com o corpo entre os homens constatar a presena destes assuntos nos suplementos e nas edies especiais publicados, por algumas revistas para discutir temas relativos aos homens. A imagem a seguir um exemplo: Trata-se da matria de capa da revista Veja, publicada em outubro de 2003, que anuncia uma grande reportagem a respeito do chamado novo homem.

228

Estes suplementos, que eram publicados pelas revistas femininas j na dcada de 80, nos dias de hoje aparecem tambm em publicaes como Veja, poca, Isto . E, de acordo com estas revistas, a sua publicao ocorre como resultado da observao de mudanas nos comportamentos masculinos nos ltimos anos, incluindo aqui a questo da busca pela beleza. Como possvel ler no trecho citado a seguir, que foi retirado da seo Carta ao leitor do suplemento publicado em Veja, em outubro de 2003. O texto justifica a importncia desta edio, a primeira que a revista dedicava integralmente ao assunto, lembrando algumas das mudanas ocorridas nas vidas de homens e mulheres:

At pouco tempo atrs, os papis sociais reservados aos homens e s mulheres pareciam definidos de forma clara e ptrea. A eles cabia conquistar e sustentar a mulher. A lista de tarefas femininas era um pouco mais extensa. Elas precisavam embelezar-se para agradar aos homens, proporcionar-lhes prazer, criar os filhos, aceitar eventuais escapadelas e compreender uma certa dose de egosmo na cama. O tempo e principalmente a busca da independncia econmica por parte das mulheres alteraram de maneira substancial a lista de atribuies e responsabilidades. As mulheres passaram a conquistar e dividir as contas, quando no a sustentar o homem. E eles foram obrigados a se embelezar para agradar as mulheres, proporcionar-lhes prazer, criar os filhos, aceitar eventuais escapadelas e compreender certa dose de egosmo na cama10.

Certamente, os fatos e as mudanas comentados pelo autor ou autora deste texto (a identidade do jornalista responsvel pelo editorial no informada) ocorreram na vida dos homens e das mulheres de modo bem menos esquematizado do que o modelo proposto. Esta inverso de valores e papis no pode ser entendida como uma verdade absoluta. Seria muito tranqilo e enganoso pensar que homens e mulheres simplesmente trocaram de comportamento. No se trata disto. As mudanas ocorreram, ou pelo menos deveriam estar se processando, na direo da democratizao e no fim das
10

CARTA ao leitor. Veja. So Paulo: Abril. Edio Especial no. 27, out 2003.

229 definies do que seriam os papeis de homens e mulheres! tambm complicado afirmar que os homens esto se embelezando apenas para agradar as mulheres. O que se v tambm um discurso que lhes a beleza como um elemento voltado para a autoestima. De qualquer modo, a exposio destas mudanas, e o fato da beleza estar sendo discutida nesta edio especial de Veja, deve ficar registrada como um entendimento de que definitivamente a beleza est sendo entendida como um problema dos homens. A relevncia dos assuntos relativos ao corpo fica ainda mais evidente quanto se faz uma pequena matemtica do espao dedicado a tais assuntos no interior desta edio: neste caso, so 18 pginas de textos e 4 de anncios, num total de 86 pginas. Vale destacar especialmente a matria Olha o creme escondido na maleta, que discute o consumo de produtos de beleza por parte dos homens. O texto traz dados bastante importantes: afirma que os homens se convenceram que devem se cuidar, que ainda h muito preconceito ligado a este assunto e que a maioria dos homens tm dificuldade de assumir que so vaidosos. Outros pontos de destaque so os dados estatsticos apresentados. Um deles o que afirma que, em algumas empresas, a venda de produtos de beleza para eles representa 45% do faturamento. Um outro suplemento dedicado a discutir os temas mais latentes entre o chamado novo homem foi publicado pela revista poca, em abril de 2004. Esta edio tambm d destaque questo da beleza e da vaidade e isto pode ser percebido logo na capa deste suplemento, na qual se destaca a afirmao Vaidoso por opo, que, alis, acompanhada da imagem de um modelo belo e bem vestido, como se pode observar na imagem a seguir:

230

A edio de 66 pginas traz diversos assuntos: trabalho, sade, tecnologia, etc, mas grande parte do contedo desta revista mesmo dedicado moda, boa forma, esttica e vaidade. So 24 pginas destinadas a tais temas e que mostram como, nos dias de hoje, a lipoaspirao, as cirurgias plsticas, o uso de cremes, as dietas so prticas bastante presentes entre os homens. Os ttulos destas reportagens so: Da vaidade nasceu um novo homem, Reconquistando a auto-estima, Eles tambm fazem plstica, Cabea feita e Os clssicos so eternos. Com exceo do ltimo ttulo, que trata da moda, todos os outros discutem as prticas masculinas de cuidado com o corpo. A primeira reportagem citada destaca um assunto especialmente importante e que tem

231 ocupado algumas das pginas destas revistas que se propem a discutir a vaidade entre os homens: trata-se da emergncia dos homens chamados de metrossexuais11. A reportagem que apresenta o metrossexual aquela intitulada Da vaidade nasceu um novo homem. E a partir de sua leitura pode-se entender que este certamente um assunto que demanda mais discusses e pesquisas, visto que este um fenmeno bastante novo, sobre o qual ainda h muitos questionamentos e dvidas. No caso deste trabalho, importante destacar que o surgimento deste novo homem o metrossexual - faz pensar que a vivncia to prxima dos homens com a beleza talvez no tenha sido um processo to calmo quanto se poderia supor. Afinal, por que criar um termo especificamente destinado aos homens que so mais vaidosos? Vale lembrar que tal definio no existe para as mulheres, ou seja, no se chegou a problematizar teoricamente um termo para definir aquelas que so muito vaidosas. Seria por que a vaidade mais aceita entre as mulheres do que entre os homens? Possivelmente... Como foi dito, preciso pesquisar mais sobre o assunto. Faz-se necessrio discutir como esta aproximao dos homens com a beleza foi tematizada no perodo em que surgiu o metrossexual. importante contextualizar o surgimento deste sujeito, buscando compreender se realmente ele representa uma tentativa de mostrar que no so todos os homens que se deixam levar pela vaidade. Pois, como j foi falado, o termo parece ser de fato uma tentativa de diferenciar os homens mais e menos vaidosos, mostrando, enfim, que a vaidade no algo to comum entre eles homens. E que se isto ocorre ou seja, se eles se interessam tanto pelo assunto a ponto de pintarem as
De acordo com esta reportagem, o termo metrossexual foi criado pelo jornalista ingls Mark Simpson, em 1994, quando este escreveu o artigo Here come the mirror men (A vm os homens do espelho) para o jornal The Independent. Neste texto, Simpson afirmava que estava surgindo um novo homem bastante vaidoso, que elee resolveu chamar de metrossexual, visto que era especialmente nas metrpoles que o fenmeno estava sendo observado. Na ocasio deste primeiro artigo no houve muita repercusso. Isto s ocorreu quando o assunto voltou a ser discutido por Simpson, no artigo Meet the metrossexual (Conhea o metrossexual) publicado, em 2002, na revista eletrnica Salon. Neste segundo artigo Simpson definiu o jogador de futebol David Beckhan como smbolo dos metrossexuais. Paulino. Raquel. Da Vaidade nasceu um novo homem. poca. Rio de Janeiro: Globo. poca Especial Homem. 19 de abril de 2004.
11

232 unhas, por exemplo - devido a certos fatores que no fazem parte da escolha de todos os homens. Quando se percebem tentativas de especificar os homens que so mais ou menos vaidosos, assim como quando so publicadas reportagens e edies especiais que buscam discutir e at entender as razes da aproximao dos homens com a beleza, observa-se que este realmente um tema que ainda divide opinies. Para uns, o fato dos homens se embelezarem comum; para outros, algo que precisa ser nomeado. E se isso ocorre porque este assunto, como se teve a oportunidade de observar ao longo das discusses feitas nesta tese, tem sido utilizado como elemento para reforar as diferenas entre homens e mulheres. A beleza um elemento genereficado e como tal tem sido representada e discutida. A beleza dos homens no foi construda da mesma forma que a das mulheres, assim como no foi utilizada com os mesmos propsitos. Se a beleza foi, e em alguns casos ainda apresentada como algo que refora e atesta a delicadeza, a suavidade e a graa, elementos tidos como prprios ao feminino, para os homens ela aparece como um elemento que d visibilidade e comprova certos aspectos como a fora, a virilidade, que so, por sua vez, entendidos como masculinos. Como procurou mostrar os trs captulos escritos neste trabalho, as prticas de construo da beleza, os padres, e mesmo as relaes de homens e mulheres com este assunto, foram construdos segundo uma perspectiva de gnero que buscou principalmente reforar as diferenas. Mas importante perguntar: como esta tendncia tem se comportado nos dias de hoje quando o tema j aparece to disseminado entre homens e mulheres e principalmente quando ambos parecem viver e experimentar possibilidades mais comuns em seu cotidiano? De fato, a questo mais complexa do que se poderia pensar... primeira vista e observando os textos e os anncios que circulam atualmente, no

233 possvel constatar muitas mudanas no que se refere aos discursos a respeito da beleza. Muitas das associaes presentes nos textos publicados nos anos 50 ainda podem ser encontrados na publicidade de hoje. Assim como tambm persistem algumas idias presentes h 50 anos. Uma destas continuidades pode ser acompanhada quando se constata que a beleza ainda tratada como algo que pode fazer especialmente as mulheres se sentirem melhores ou mais felizes. O anncio da marca Payot, publicado em Claudia, em agosto de 2000, uma evidncia deste fato. O texto destaca como o uso dos produtos desta marca poderia melhorar a vida de sua consumidora.

fcil perceber quando uma mulher usa Payot. Contente. Segura. Confiante. Pele suave cabelos macios. Brilho no olhar. Expresso de felicidade. Assim voc se sente quando usa produtos Payot. Porque Payot entende tudo de beleza e cada produto feito exatamente para cuidar da sua pele, do seu cabelo do seu corpo. Voc confia. Voc sente. Voc v12.

Como se pde ler, dito neste anncio que a beleza e o uso de certos produtos so capazes de transformar a auto-estima feminina, tornando a mulher mais segura e feliz. A mesma associao feita no anncio de uma clnica de esttica, publicado na mesma revista, em 1998. O texto que faz a publicidade desta clnica especializada em cirurgias plsticas estticas bem enftico, afirmando que Beleza uma questo de auto estima:

A mulher hoje pode ser o que quiser e como quiser. Ter rosto bonito, corpo definido, boca delineada, pernas bem feitas, enfim, o perfil desejado. A mais alta tecnologia em recursos estticos uma realidade ao alcance da mulher vaidosa, que deseja se sentir plenamente satisfeita e em paz consigo mesma13.

12 13

ANNCIO Payot. Claudia. So Paulo: Abril. no. 8, ano 39, ago 2000, p. 123. ANNCIO Beleza uma questo de auto estima. Claudia. So Paulo: Abril. no. 8, ano 37, ago1998, p. 247.

234 O anncio, alm da associao entre beleza e auto-estima afinal, como se nota no texto, a realizao corporal que pode trazer mulher a satisfao e a paz consigo mesma - tambm colocam em a cena um outro aspecto. Trata-se de uma outra proximidade com aqueles discursos apresentados no incio do processo de seduo - das mulheres especialmente - para o consumo de produtos para o cuidado com o corpo. O anncio da clnica destaca, como os anncios publicados no fim dos anos 50 e no comeo dos anos 60, o fato de que possvel ter um corpo conforme se deseja. A mesma afirmao est tambm presente na capa da edio de Isto , publicada em 1995, que trazia uma reportagem a respeito da busca pela cirurgia plstica. A chamada da reportagem afirmava que a beleza algo acessvel a todos Cresce a procura da cirurgia plstica. Com os custos bastante acessveis, s fica feio quem quer14. Se os textos do passado falavam hoje s feio quem quer, aqueles publicados mais recentemente, como o analisado aqui, afirmam hoje se pode ser o que quiser e como se quiser e s fica feio quem quer. Tanto num tempo como noutro, uma mesma possibilidade: mudar o corpo conforme o prprio desejo... At a nada de mais, afinal, no h o que se criticar quando se considera o fato de que nossas subjetividades podem interferir em nossas experincias, inclusive naquelas que dizem respeito ao corpo. O que deve ser estranhado outro ponto: o fato de estar sendo dito que os corpos devem ser modificados. Isto porque se sabe que, na maioria das vezes, tais mudanas ocorrerem somente para adequar o corpo aos padres vigentes. Ou seja, o que est nas entrelinhas dos discursos que falam em mudar o corpo , na verdade, a proposta de que ele pode e deve ser melhorado. O que, importante repetir, supe a idia de adequao a um padro estabelecido, e tal fato, seja nos dias de hoje ou seja no passado, merece reflexo: afinal, at quando nossos

14

Isto .So Paulo: Editora Trs. no. 1334, 26 abr 1995.

235 corpos tero que ser modificados? At quando a felicidade, a auto-estima e at a paz interior estaro condicionadas ao fato de ser ou no bonita ou bonito? Um outro aspecto que deve ser considerado quando se pensa a respeito das possveis continuidades nos discursos a respeito da beleza uma questo que est diretamente relacionada a esta tese. Ou seja, a presena do gnero nos argumentos que a discutem. Como foi visto ao longo deste trabalho, e como j se ressaltou novamente neste eplogo, o gnero um elemento que est subjacente nos discursos que tematizam o corpo. Masculino e feminino so idias sempre presentes na adjetivao e na definio dos corpos de homens e mulheres. Sendo este, contudo, um processo que ora mais intenso, ora mais tnue. E tal processo, percebido no presente trabalho at os anos 80, persiste como um ponto relevante quando so analisados os textos produzidos mais atualmente. Pode-se, assim, dizer que aquele processo que se desenrolou ao longo dos anos 70 e 80, e que cresceu nos anos 90, de associao dos homens com este assunto, no serviu para a desconstruo de certos esteretipos relativos aos cuidados com a beleza. Tampouco desarticulou as separaes existentes nas prticas que continuam a ser ditas de modo geral como femininas ou masculinas. Ou seja, homens e mulheres ainda so mostrados como sujeitos que se cuidam e se embelezam de modos distintos e com objetivos distintos, entre eles ressaltar certas caractersticas para a afirmao da masculinidade e da feminilidade. Neste sentido, novamente os anncios publicitrios so importantes elementos de investigao. Observando os anncios que so publicados nos dias de hoje, e que tm o objetivo de vender a homens e mulheres produtos de beleza se percebe de modo geral que estes continuam a apresentar em seus textos certas relaes que apontam e observam diferenas. Uma evidncia disso so os textos que destacam que as mulheres buscam a beleza para serem ainda mais femininas, enquanto os homens o fazem como forma de

236 ressaltar a masculinidade. Outro ponto onde os anncios se diferenciam o tipo de cobrana: juventude, magreza - para citar dois padres de beleza prioritrios em nosso tempo - aparecem muito mais nos textos que so destinados s mulheres. Finalmente, importante dizer que as mulheres ainda so os principais alvos da indstria do embelezamento, visto que imensamente superior o nmero de anncios destinados a elas. Estes continuam a vender todos os tipos de possibilidades para que rejuvenesam, emagream ou transformem seus corpos. Ao passo que os homens, alm de serem alvo de um nmero reduzido de anncios, ainda tm poucas ofertas para o seu embelezamento. As possibilidades anunciadas, em sua maioria, ainda so aquelas destinadas aos cuidados com os cabelos, os perfumes e produtos para o barbear. Certamente este um dado que precisa ser melhor investigado, mas, pela leitura prvia feita em uma parcela do material publicado desde os anos 90, pode-se dizer que ainda h uma grande disparidade neste aspecto. Assim como tambm continua a existir uma argumentao que poderia ser descrita como mais forte nos anncios destinados s mulheres. Ou seja, enquanto os anncios publicados para elas trazem textos longos, que procuram ressaltar as muitas vantagens do embelezamento, aqueles destinados aos homens so bem mais econmicos. Um exemplo pode ser observado nos anncios citados na seqncia. O primeiro deles uma publicidade destinada aos homens. Trata-se do anncio do desodorante Ax, que pergunta a seus possveis consumidores: Suor de homem s atrai mais homens. isso que voc quer?15. Este anncio simples na quantidade de informaes e sugestes bem distinto deste outro, que faz a publicidade da maquiagem Revlon, na revista Claudia, em maro de 2002. O texto que anuncia tal produto sugere s mulheres, entre outras coisas, que agitem, brilhem...

15

ANNCIO Ax. Veja. So Paulo: Abril. Edio Especial, out 2003.

237 Revele o calor do sol e o brilho das estrelas. Inspirada na beleza da mulher brasileira, a Revlon lana a coleo Rio Hot Rio Cool. Hot para combinar com o agito e o clima de seduo das noites. Cool para combinar com o visual fashion e descolado da estao. Na coleo, os tons de rosa e azul e os brilhos dos dourados e prateados valorizam a cor da pele colorida pelo sol. Rio Hot Rio Cool. O sol d o bronzeado, a Revlon d as outras cores16.

Certamente que esta no a nica diferena existente nos anncios destinados a homens e mulheres. H outras, algumas delas inclusive so mais preocupantes. Esta preocupao quanto a forma diferenciada de tratar o assunto beleza se evidencia especialmente quando so encontrados anncios que oferecem produtos distintos para homens e mulheres, mesmo quanto esta distino no parece ser assim to necessria. Este o caso da marca de sabonetes Albany, que tem uma linha masculina e uma feminina, e cujos anncios se pautam justamente nas diferenas existente entre homens e mulheres. Poder-se-ia perguntar: por que sabonetes masculinos e femininos? Por que at no simples hbito do banho as diferenas tm que ser lembrada? Por que o sexo e o gnero no podem ser desvinculados do processo de cuidado com o corpo? Beleza e gnero. Gnero e beleza. Ao que parece, difcil desarticular tais elementos. Um est associado ao outro... Legitimando, reforando, lembrando a homens e mulheres que certos padres existem. Alm da obrigao da juventude e da magreza, h tambm uma outra: apresentar corpos delicados, graciosos, com curvas se somos mulheres, ou fortes, msculos e musculosos, caso sejam homens. E por que isso? Porque como se procurou mostrar neste trabalho, no basta a beleza, preciso tambm ter um corpo de acordo com o gnero. Mas necessrio questionar esta relao. Como foi dito nas primeiras pginas desta tese, uma das ambies deste trabalho era questionar este lugar preponderante do gnero nos discursos da beleza, visto que este tem imposto limites ao nosso trato com o corpo. Tal ambio no se justifica apenas por esta ser uma relao
16

ANNCIO Revlon. Claudia. So Paulo: Abril. no. 486, mar 2002.

238 que historicamente pode ser observada, mas especialmente por este ser um ponto onde hierarquias so legitimadas e perpertuadas. Afinal, Por que prestar tanta ateno nas diferenas? Por que enfatizar e destacar o que difere os homens das mulheres? preciso lembrar que somos ns que observamos as diferenas e conferido-lhes poder. E, enquanto isso ocorrer, teremos que conviver com padres que no apenas nos limitam, mas tambm nos aprisionam em relaes hierarquizadas. Faz-se necessrio e urgente que sejam buscadas formas de desconstruir as prticas e os discursos que reforam padres como a magreza, a juventude e tambm aqueles relativos ao gnero. O objetivo e a proposta colocados aqui certamente no se encerram nestas ltimas pginas. E isto ficou claro em muitos momentos deste trabalho. So muitos os questionamentos deste assunto que to facilmente contagia uma platia so muitos, assim como so diversos os seus desdobramentos. Assim, no se pode afirmar que este um trabalho concludo, tampouco podem ser apresentadas concluses definitivas sobre o tema. Alis, pode-se inclusive afirmar que algumas das perguntas feitas durante este processo de trabalho possivelmente ficaram sem respostas. Estas esto em compasso de espera. Aguardam por um outro tempo de pesquisa ou at mesmo por um outro profissional que se lance ao desafio de indagar sobre a beleza. De fato, esta apenas uma viso do assunto, pensada e construda num tempo especifico, segundo algumas leituras e alguns recortes. Em nenhum momento, pensou-se que este trabalho pudesse resolver um problema to complexo. O papel e o desejo desta pesquisa, assim como outros trabalhos de histria, o de lanar certa luz quanto a determinados temas, ficando para o pblico o debate principal.

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