Enfoques innovadores dirigidos al cliente: estudios de casos

Situando al cliente como el centro de las innovaciones, el presente artculo trata de analizar este factor estratgico segn lo desarrollan las empresas a travs de sus diversas iniciativas y en la puesta en marcha de las estrategias comerciales. El anlisis de casos concretos de planes de innovacin de varias empresas inmersas en diferentes sectores de actividad completan el estudio.
Profesora Universidad Catlica de vila

Mercedes Rubio Andrs

1- Introduccin La competitividad y la necesidad de innovar para continuar y seguir creciendo en el mercado actual y futuro, son conceptos que se manejan a diario en muchas empresas, pero que no siempre se llevan realmente a cabo, bien porque, sencillamente, no se distinguen en la prctica por emprender diversas acciones que supongan un reconocimiento por parte del mercado de estos aspectos, o bien porque no lo hacen de manera suficiente, asumiendo por lo general, ms costes que la competencia traducidos posteriormente en salidas de la empresa del sector. Aprender a innovar para competir tiene que ser el primer objetivo que se debe marcar cualquier organizacin. En un entorno abierto y flexible y que cambia a velocidades a veces asombrantes, nos encontramos bsicamente dos tipos de empresas: las que son pioneras y lanzan al mercado mltiples productos nuevos porque as lo entienden en su filosofa y estrategia, y las que se van adaptando a las nuevas tendencias para sobrevivir en el mercado. Pero no todo es tan fcil y ni a travs de esta sencilla clasificacin se pueden distribuir todas las empresas. Algunas son totalmente innovadoras, otras lo son puntualmente, otras intentan que as lo piense el mercado (son muchos los productos que se lanzan bajo el lema de nuevo y en la prctica no lo son) y otras se preparan para copiar cualquier nuevo producto, estrategia, modo de distribucin o publicidad que haga la competencia, y ms cuando es el lder. Todas estas posturas pueden tener un cierto xito o un inevitable fracaso, puesto que son muchas las variables que intervienen en conseguir lo primero, a veces explicando a posteriori cmo influyeron. En este artculo, no nos vamos a referir a las innovaciones de procesos, sino nicamente a aquellas que se dirigen ms directamente al cliente, a travs de estrategias comerciales. Y es que aunque no siempre primero se encuentra un mercado que satisfacer y luego se busca la posible innovacin, en cualquier caso es el cliente el que va a adquirirla transformada en un bien o en un servicio. Lo cierto es que, nuestra sociedad se va nutriendo de esas pequeas y grandes innovaciones que hacen las empresas. Innovar es para muchas como respirar , y siempre le quedar al innovador nato el poder prepararse bien para competir, puesto que si es el primero, el potencial lo tiene, pero le falta lo ms complejo an si cabe, el desarrollarlo. Como se comentar posteriormente, segn afirma Teece (1990) un rpido segundo o incluso un lento tercero, pueden incluso superar al innovador, perdiendo su situacin privilegiada en el mercado. Pero no slo la facilidad de imitar puede ser un impedimento para muchas empresas a la hora de innovar, a pesar de que el entorno descrito impulse a muchas hacia la innovacin como la forma de encontrar la diferenciacin, sino que tambin los beneficios extraordinarios derivados de un producto actual de la empresa pueden retrasar el lanzamiento de otros nuevos (Kamien, 1989) acomodndose con lo que ofrece al mercado y alejando su planteamiento del inicial. Es por ello que, en ocasiones, las innovaciones surgen para otros sectores de actividad atpicos para la empresa, lo que puede conllevar a una excesiva diversificacin y a competir con productos en ambiente de inexperiencia. Aquellas organizaciones de nueva creacin, al no encontrarse en la situacin de tener que sustituir sus productos, consiguen ser en un principio ms flexibles, pero pueden caer a medio plazo en los mismos errores que una de mayor antigedad. Puede llegar a ser paradjico el que las organizaciones estimen ms conveniente imitar que crear, cuando saben que la innovacin es un factor estratgico clave en el mercado; en este caso no nos referimos a una estrategia basada en el benchmarking que le pueda dar informacin sobre lo que hace la competencia con un fin posterior de incluso mejorar lo que hace, sino a todas aquellas empresas que