Krauss, Sidney y Davis, Dennis; Comunicacin Masiva; Sus efectos en el comportamiento poltico.

1. Comunicacin masiva y socializacin poltica.

A. Los nios y el entorno con los medios: Los medios forman parte significativa en la vida de los nios, especialmente la TV. Estos contribuyen en parte a su socializacin, y tambin en la adquisicin y desarrollo de actitudes polticas. La TV contribuye al aprendizaje sobre la poltica y gobierno, u es posible configurar un comportamiento poltico. La socializacin poltica incluye la forma en que llegamos a aprender acerca de la poltica como obtenemos nuestras actitudes y valores acerca de las instituciones polticas y finalmente, como nos comportamos polticamente. Antes de 1970, las variables de la TV y la comunicacin masiva no figuraban en los estudios de socializacin, por tres motivos: Al conceptualizar la socializacin poltica, los investigadores definieron las variables dependientes a modo de excluir a los medios masivos como posibles influencias primarias. Exista la tendencia a contemplar la familia como el centro lgico de influencias. Algunos estudios en los adultos dijeron que los medios solo servan para reforzar actitudes, valores o comportamientos ya existentes. Los investigadores citaban esos resultados para excluir a los medios de sus anlisis. Se consideraba a los medios como simples transmisores de informacin. Se ignoraban las orientaciones de los nios hacia los diversos medios. B. Estudios excluyentes de los medios: La familia: En el estudio de la socializacin poltica, se examina el desarrollo y la progresin de actitudes y valores polticos desde que se inician hasta que evolucionan en comportamientos polticos. La familia se encuentra en el centro de todos los dems agentes socializantes y, por lo tanto, ejerce su influencia en el comportamiento poltico. Los estudios de socializacin poltica que excluyen a los medios se unifican bajo dos conceptos: desarrollo cognoscitivo y desarrollo de percepcin de autoridad. El desarrollo cognoscitivo depende del potencial gentico de un individuo y del deseo de desarrollar nuevos procesos de aprendizaje. El desarrollo cognoscitivo y las percepciones de autoridad van de la mano en el proceso de aprendizaje. La percepcin de autoridad se convierte en la base para la construccin de valores, convicciones y actitudes, las cuales evolucionan en los principios que gobiernan un comportamiento poltico consciente. Froman admite la posibilidad que los medios pueden ser agentes socializantes y advierte que no se les debe tomar a la ligera como resultado del aparente predominio de la influencia familiar. Esta teora sugiere que la familia es el ncleo que se mueve en espiral hacia el exterior para incluir todas las dems variables (grupo de pares, educacin, NSE, cultura, autoridad y los medios de comunicacin). La familia transfiere sus preferencias polticas. Aun cuando la familia puede ser el agente socializante inicial, es probable que a largo plazo su impacto no sea el mayor. Debe mantenerse en perspectiva el significado de la influencia familiar. Otros agentes de socializacin poltica realizan, por lo menos, contribuciones independientes a un ambiente socializante. Las imgenes del sistema poltico y sus lderes producidos por los medios parecen ser tan o ms perdurables que las aprendidas en la familia. C. Las escuelas y los grupos de pares : Aqu tambin los medios de comunicacin son pasados por alto al momento de evaluar la socializacin poltica. En el impacto de los grupos pares en el comportamiento y actitudes polticas la posicin socioeconmica parece representar un papel integral. La familia, asimismo, se convierte en un aspecto entrelazado en la influencia de los pares: la posicin de la familia determinada por la situacin socioeconmica define el entorno social, el cual, a la vez, conforma imgenes que promueven una actitud particular relacionada con la clase. La misma estructura de clase se perpeta a travs de este encadenamiento circular. Por tanto la familia como la posicin social, son factores subyacentes, si bien inconsistentes, en la influencia que ejerce el grupo par en el desarrollo de

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Krauss, Sidney y Davis, Dennis; Comunicacin Masiva; Sus efectos en el comportamiento poltico. actitudes y comportamiento poltico. La mayora de las escuelas perpetua las diferencias de clase a travs de la homogeneidad social y poltica de sus estudiantes. El sistema educativo parece interesarse en las actitudes polticas nicamente en cuanto a su relacin para apoyar la forma de gobierno existente y mantener en consonancia la estabilidad poltica por medio de la pasividad e inercia. La principal falla de las escuelas en cuanto al desarrollo de las actitudes polticas ha sido su incapacidad para enriquecer y complementar lo que los estudiantes han adquirido de sus padres y compaeros. D. Concepciones acerca de la socializacin poltica: I. Modelo de progresin lineal: Las actitudes polticas que uno desarrolla pueden estar tan arraigadas que al verse ante nuevas opiniones se opte por una seleccin o se intente conformar estos nuevos puntos de vista a la anterior disciplina familiar. Un agente crea el inicio de una actitud, idea o valor y la influencia de cada agente subsecuente se adhiere al concepto existente y se construye sobre este. Se considera al comportamiento poltico como el producto final de la formacin de actitudes, absorbiendo el impacto de las mismas variables: familia, grupos pares, educacin, posicin socioeconmica, percepcin de autoridad y medios masivos. Los modelos de progresin lineal son demasiado simplistas en su explicacin del desarrollo de actitudes polticas y su impacto final en el comportamiento poltico. II. Modelo del rol: El comportamiento poltico evoluciona con la exposicin a los roles polticos. La familia es la parte dominante en la enseanza de los roles poltica: la familia inicia la formacin del comportamiento poltico. III. Modelo del comportamiento poltico y de la actitud poltica : Actitud y comportamiento parecen estar unidos. La mayora de los nios adoptan conceptos polticos similares a los de sus padres; este modelo propone que los padres adoctrinan a los nios y ms tarde a los adolescentes, en el sistema poltico. El modelo hace ms simple todava la influencia paterna. La evidencia demuestra que cuando no son solidas las influencias familiares las consecuencias son diferentes de las resultantes en los casos donde ambos padres se refuerzan mutuamente. IV. Modelo de la primaca de la familia: La influencia de la familia prevalece sobre todos los dems aspectos de este proceso. Los dems agentes solo modifican hasta cierto punto el comportamiento poltico. E. Estudio de los medios: A partir de 1960, se provocaron ciertas dudas acerca de la familia y la escuela como principales agentes en la socializacin poltica y, en consecuencia empezaron los estudios para evaluar los medios de comunicacin. Encontraron que: En comparacin con los padres, los estudiantes son ms cosmopolitas en su inters por los asuntos pblicos. El uso regular de los medios para enterarse las noticias polticas, aumenta considerablemente despus de la secundaria. Aprendizaje poltico incidental: En ningn lado encontramos datos acerca de socializacin poltica como resultado de la programacin regular de los medios que los nios y adolescentes ven diariamente. Hoy sabemos que los medios, en especial la TV, pueden ser en gran parte responsables del aprendizaje poltico del nio. Los medios como agentes de socializacin : Se comprob que los medios masivos influan en la comprensin y comportamiento poltico de los adolescentes, con lo cual pasa a ser una variable independiente en el proceso de socializacin principal. Son las fuentes primarias de informacin del gobierno; ya no se puede dejar de lado a los medios masivos como fuente de aprendizaje y elemento de influencia. La necesidad de variables de los medios en la investigacin : En la investigacin sobre socializacin poltica es necesario incluir a los medios y a la TV en particular siempre que se estn evaluando fuentes de aprendizaje y elementos de influencia. Parmetros para la investigacin futura:

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Krauss, Sidney y Davis, Dennis; Comunicacin Masiva; Sus efectos en el comportamiento poltico. - Es necesario construir un modelo de proceso de socializacin poltica que tome en cuenta todos los agentes de influencias. Este debe considerar a los medios como uno de los agentes importantes en el proceso. - Los estudios de socializacin poltica deben ir mas all de la nocin de que la comunicacin masiva solo refuerza las actitudes por exposicin. - Seria inconveniente conocer bajo qu condiciones buscan los nios informacin poltica o que combinacin de agentes estimula esa bsqueda. - Los modelos deben centrarse en las interrelaciones entre varios agentes de socializacin y, en particular, deben identificar la relacin entre los medios y otros agentes de socializacin.

3. Comunicacin masiva e informacin poltica

A. Informacin e institucin poltica: En las sociedades modernas la organizacin y difusin de informacin es un proceso esencial, y un proceso poltico ya que las instituciones polticas y la informacin se influyen entre s. Las teoras del gobierno democrtico que surgieron durante el SXVIII sostenan el libre acceso a la informacin y la libertad para crearla y difundirla eran derechos fundamentales del individuo. Se consideraba que estos derechos formaban parte de la base de un orden social democrtico. Los tericos en poltica de este siglo sostenan que la democracia se fundamentaba en un pblico educado, e informado, el cual, consecuentemente, actuara con responsabilidad. Crear, organizar y transmitir la informacin por los sistemas de comunicacin masiva es de creciente importancia para las convicciones, actitudes y comportamiento poltico de los adultos. Teoras de sistemas en comunicacin nacional: Los tericos en comunicacin han clasificado los sistemas de comunicacin nacional en cuatro categoras: Sovitico- comunista: se percibi como vnculo esencial entre la estructura gubernamental y el sistema de comunicacin. Sistemas autoritarios: el flujo de la informacin es de arriba hacia abajo. La informacin es ms o menos poltica, que su trasmisin y uso tienen consecuencias para el sistema poltico. Se aseguran as su permanencia en el poder y la aplicacin de sus normas. Responsabilidad social: Tienen un alto grado de autocensura. La informacin que se trasmite debe beneficiar a la sociedad. La decisin de la informacin es de los medios. Sistema libertario: cualquier persona que lo desee puede transmitir la informacin, se contempla como un derecho del ser humano. No se imponen restricciones al acceso o emisin de informacin; guarda gran semejanza con el sistema de mercado de ideas. Varias razones han demostrado lo inadecuado de este enfoque. B. Modelos de comunicacin de la informacin: Cuatro modelos que guiaron la investigacin de la comunicacin: - Modelo de la aguja hipodrmica: Los investigadores partieron de un concepto des hombre el cual asuma que los mensajes de los mensajes tenan un impacto directo en la mente, el cual, produca comportamientos predecibles, independiente de los diferentes atributos sociales o psicolgicos. Los pblicos de los medios se podan comparar con multitudes a las cuales cualquier orador convincente poda impulsar hacia una accin comn. Se conceba literalmente que los mensajes se inyectaban en la mente de las personas donde se almacenaban en forma de cambios en sentimientos y actitudes. Finalmente, esos sentimientos y actitudes producan el comportamiento deseado por la fuente del mensaje. El surgimiento de la Alemania nazi pareca haber comprobado esta teora. - Modelo de la influencia social o del flujo en dos pasos: Es la influencia del entorno social en la transmisin de la informacin. El grupo al cual se pertenece controla la exposicin o percepcin de la informacin. Los lderes actan como

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Krauss, Sidney y Davis, Dennis; Comunicacin Masiva; Sus efectos en el comportamiento poltico. intermediarios. De todas maneras, aqu juegan los valores del grupo, el compromiso de los lderes debe ser igual al de sus seguidores. - Modelo de flujo de dos pasos: Toma en cuenta el flujo de los mltiples pasos que siguen los varios tipos de informacin a partir de diversos medios masivos. Sobre todo, el flujo descendente de la informacin. Segn Merton, la influencia de los medios dependa de cmo los usaran los lderes de opinin. - Modelo de exposicin selectiva: cuando la informacin se percibe como necesaria para apoyar una decisin importante, o cuando se percibe que la informacin puede reducir la disonancia cognoscitiva. La exposicin voluntaria a la informacin sugiere cuatro factores con posibilidad de influir en esa decisin: educacin, clase social, la utilidad de la informacin, la historia anterior a la exposicin a los medios. La influencia no incide en la cantidad de conocimiento, sino en la calidad. - Estudios posteriores del modelo de la influencia social: Los medios ocasionan que los seguidores busquen lderes. Esto sucede cuando los medios comunican informacin que es inconsistente con las predisposiciones de un individuo. Si los lderes de opinin, generalmente, comparten las predisposiciones de los seguidores es de esperarse que rechacen los mensajes inconsistentes de los medios y en esta forma se atenen las influencias de los medios. El flujo multipasos de influencia, en el cual varios lderes se trasmiten informacin mutuamente antes de pasarla a sus seguidores. En esta modalidad, los medios, tienen aun menos influencia. A travs de diferentes estudios se llego a las conclusiones: que la comunicacin interpersonal era un mero conductor de informacin mientras que los medios creaban conciencia; aparentemente, con la aparicin de la tv aumento el conocimiento poltico de todos, ya que la exposicin a la programacin de la campaa se correlacionaba con el conocimiento poltico. Solo los aquellas personas que tenan un especial inters en la campaa y seguirla, parecan reforzar sus ideas mediante los medios. El modelo de influencia social se formul y evalu en la sociedad de mediados del siglo XX. Los lderes evalan la informacin que surge del gobierno central y la interpretan para los miembros de sus grupos. Esta interpretacin determina su recepcin y uso. - Objeciones a los supuestos del modelo de influencia social : El desarrollo de la TV, como medio de trasmisin de informacin poltica, posiblemente haya reducido la relativa importancia de la influencia social en la trasmisin de informacin poltica. C. El modelo de difusin: Para cierto tipo de informacin la transmisin por los medios tendr un impacto directo en el individuo, y puede producir cambios en su conocimiento y actitudes y asociaciones. - Primeros estudios de difusin: Se descubri que cuando ocurran ciertos eventos noticiosos importantes, la mayora de las personas se enteraba rpidamente de ellos. La comunicacin interpersonal, cuando se produca en relacin con esa informacin estaba destinada a representar un papel subordinado en su trasmisin. La comunicacin interpersonal ocurre despus de que los medios trasmitan la informacin y esta lo que hace es reforzar y complementar la informacin que se recibi inicialmente de los medios. Esta visin contrasta notablemente con el concepto que contiene el modelo de influencia social. - Rogers: modelo de las invenciones materiales: Considera que la informacin en los medios es capaz de iniciar la aceptacin de innovaciones cuando se presentan las condiciones sociales adecuadas. Identifica cuatro etapas de difusin de innovaciones: etapa de informacin o conocimiento; etapa de convencimiento; etapa de decisin u adopcin; y etapa de confirmacin o re-evaluacin. Para la mayora de las personas, la comunicacin interpersonal domina bajo casi todas las situaciones durante las tres ltimas etapas. En el caso de la trasmisin de innovaciones de gran complejidad e importancia, es de esperarse que los medios, por si solos, nicamente convenzan a unas cuantas personas excepcionalmente.

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Krauss, Sidney y Davis, Dennis; Comunicacin Masiva; Sus efectos en el comportamiento poltico. Existen ciertas razones para cuestionar la aplicabilidad del modelo. No existe una correlacin consistente entre el nivel de conocimiento y ciertos tipos de acciones polticas. Las acciones pueden preceder al conocimiento como en el caso en que una persona vota por un candidato y se informa acerca de l cuando asume el cargo. - Difusin y Selectividad: Los investigadores se limitaban a asociar el conocimiento de un evento con la exposicin noticiosa de ste. Les interes demostrar que ciertos mensajes eran aceptados por una gran proporcin. Estos mensajes raramente eran amenazantes para el grupo y eran fciles de entender. No se encontraron lderes de opinin que actuaran como guardianes, sus predisposiciones selectivas no podan afectar la informacin que la mayora del pblico obtena sobre un suceso. - Patrones de percepcin y uso de los medios : Pueden dividirse en varias categoras. Atencin: mayor probabilidad de recepcin. Confianza: mayor adaptacin de la informacin. Exactitud: la informacin sin distorsin. Comunicacin interpersonal: refuerza la informacin. Estas categoras constituyen una explicacin de la manera en que, en ciertas situaciones, los medios pueden servir como poderosos canales de informacin que finalmente tienen un importante peso en el proceso poltico. En ausencia de estos patrones o cuando los patrones son funcionalmente opuestos a estos, es de esperarse que los medios ejerzan poca o ninguna influencia. - Patrones de atencin: Los patrones de percepcin y uso de los medios son de dos tipos. El primero comprende patrones en los cuales una persona usa voluntariamente un medio para buscar informacin especfica. El segundo incluye aquellos patrones que generalmente estimulan niveles altos del uso de los medios, de forma que la informacin se aprenda incidentalmente. A los del primer tipo se los puede aludir como patrones de bsqueda de informacin y a los del segundo tipo se les puede calificar como patrones incidentales de aprendizaje. Las personas que siguen un patrn como el descripto en el primer tipo se dice que usan a los medios, mientras que las del segundo tipo se dice que se estn gratificando necesidades. - Patrones de bsqueda de informacin : La gente que usa a un medio durante una campaa poltica para informacin es ms probable que utilice otros medios. El uso de los medios para un propsito propicia que se utilice otro medio para los mismos fines u otros distintos. En esta forma, la bsqueda de informacin podra alcanzar un efecto de avalancha para que las personas llegasen a estar bien informadas. En el caso opuesto la ausencia de ciertos patrones generales de uso de los medios podra explicar la presencia de no s nada crnicos. Las campaas pueden lograr el xito si son capaces de captar la atencin del pblico. - Patrones incidentales de aprendizaje: Los investigadores han observado que la transmisin de informacin poltica frecuente obtiene mayor impacto cuando el individuo est relativamente desinformado. Sin embargo, las personas desinformadas son tambin, probablemente, las que menos atencin prestan a los mensajes informativos. Muchas personas visualizan las campaas polticas como un juego. Miran la competencia debido a la emocin o drama que despliegan los jugadores. Algunos investigadores han planteado que los programas de noticias los cuales atraen a algunas personas debido principalmente a su valor de entretenimiento. Los patrones de bsqueda de informacin y aprendizaje incidental pueden reforzarse mutuamente. Cuando los primeros son dbiles, el uso de los medios como gratificacin puede propiciar al enterarse de la informacin. De esta manera, los comerciales que tienen el doble objetivo de entretener e informar pueden alcanzar un pblico particular y cambiar sus convicciones. - Credibilidad: La credibilidad en la fuente es una variable significativa en la trasmisin de informacin e ideas de un portavoz a su pblico. Esta se extiende ms all de la confianza en la exactitud del contenido de la noticia. Incluso mucha gente

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Krauss, Sidney y Davis, Dennis; Comunicacin Masiva; Sus efectos en el comportamiento poltico. llega a considerar como reales las situaciones representadas en el contenido de los programas de entretenimiento de TV. Cuando los medios son crebles la gente puede inclinarse a depender de ellos. Gran parte de este poder puede derivarse de la incapacidad del pblico para percibir una diferencia ntrela forma en que los medios presentan las situaciones y la realidad de esas situaciones. Aparentemente, las personas asumen que los editores de los diarios cuentan con informacin suficiente para tomar decisiones que vale la pena seguir. - Patrones de exactitud: La percepcin de informacin exacta o sin distorsin puede vincularse con varios patrones de uso de los medios. Vara extensamente la disposicin y capacidad de las personas para interpretar la informacin de los medios. Esta capacidad no se relaciona con las actitudes y los valores, sino con variables tales como edad, sexo, educacin y NSE. Existe una brecha entre el conocimiento entre las personas de diferentes estratos sociales. Esta brecha de conocimiento puede servir como fuente de investigacin de los medios. Cuando surgen en las comunidades situaciones de conflicto y se estimula la atencin a los medios para la informacin relacionada con el conflicto, esta informacin relacionada con el conflicto puede cerrar la brecha de conocimiento. La alta exposicin a un tpico a travs de los medios puede producir un conocimiento impreciso, a pesar de las diferencias en la educacin. Mucha gente recurre a la TV en busca de noticias y de informacin poltica. Existen razones para dudar que la TV pueda trasmitir exactamente la informacin poltica. Las trasmisiones de las noticias por TV son caticas. No siguen un orden, interponen reporteros, se enfocan en sucesos dramticos, condensan mucho, etc. Los nios que provienen de familias donde se alienta a la libre discusin poltica muestran mayores posibilidades de usar la tv para obtener informacin sobre asuntos pblicos. Los nios cuyas familias desalientan esa discusin y buscan un estrecho control de este comportamiento tienden a usar la TV como entretenimiento. Esta investigacin sugiere que la familia representa un importante papel en el desarrollo de ciertos hbitos. - La comunicacin interpersonal como refuerzo: La influencia de ciertos mensajes de los medios puede aumentar en grado significativo a traces de la discusin sobre esos mensajes despus de la exposicin a ellos. Las personas que esperan interactuar con otras despus de la exposicin a medios tienden a poner ms atencin a estos. La discusin rutinaria puede contemplar una parte esencial de ciertos patrones de uso de los medios. Cuando es de esperarse que despus de la cobertura de una campaa se presente la oportunidad de interactuar y discutirla, es ms probable que las personas se expongan a la cobertura de los medios. Una de las razones por las cuales est creciendo la brecha del conocimiento en nuestra sociedad consiste en que los desinformados carecen de los contactos sociales que podran estimularlos a buscar la informacin que proporcionan los medios y a procesarla con precisin. D. Hacia un modelo transaccional: Cada sistema nacional de comunicacin est vinculado con un orden social particular. El orden social produce un modelo de uso del sistema de los medios y, en esta forma, concede a los medios una cierta esfera de influencia dentro de la nacin. El sistema de los medios, a su vez, da a la nacin ciertas facultades nuevas para un cambio social, el enriquecimiento cultural y la ampliacin del conocimiento. A los medios se les puede conceder una cantidad excesiva de influencia. En un orden social as, se presenta la posibilidad de que unos cuantos puedan controlar las acciones de los dems miembros de la sociedad. Este enfoque debe centrarse en los patrones de uso de los medios y las situaciones sociales que ensean esos patrones. Se puede considerar como modelo transaccional de flujo de comunicacin. En este modelo, el flujo de influencias, no proviene nicamente de las fuentes de comunicacin masiva. La influencia est basada en situaciones sociales, transacciones con los medios y, en algunos casos, recompensan

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Krauss, Sidney y Davis, Dennis; Comunicacin Masiva; Sus efectos en el comportamiento poltico. a los individuos por verificar esas transacciones. La influencia se puede crear o destruir desde arriba o desde abajo. Adems ya que esta influencia se sita fluidamente en los patrones de percepcin y uso de los medios, el potencial para oponerle resistencia esta en las manos de los individuos. Dos nuevas tendencias puedan apoyar un renovado esfuerzo por desarrollar este modelo. Son los enfoques de uso y gratificaciones y de composicin de agenda. El modelo transaccional ofrece un enfoque alterno para la comunicacin poltica, ms consistente con los ideales democrticos.

5. Construccin de la realidad poltica de la sociedad.

Los medios alteran la realidad en muchas formas. Los errores de hecho que aparecen en los medios y la parcialidad intencional, distorsionan o cambian nuestras nociones de lo que realmente sucedi en una situacin determinada. A. Marcos tericos: Cinco perspectivas definen el papel de los medios en la construccin de la realidad poltica en sociedad: Imagen: La construccin de la realidad es el resultado del proceso de formacin de imgenes estimulado por los mensajes que transmiten las redes de comunicacin. El comportamiento poltico es una respuesta a las imgenes polticas. La realidad poltica se define por mensajes polticos que alteran las imgenes polticas y producen finalmente cambios en el comportamiento poltico. A travs de difusin de mensajes, alteracin de imgenes y cambio de comportamientos, obtenemos una imagen a la cual llamamos real y cierta. Nunca podremos examinar la correspondencia de la imagen con la realidad. Las redes de comunicacin, especialmente los medios, juegan un papel fundamental en la formacin de imagen, ya que, en efecto, nos estimulan a percibir una cierta realidad. Realidad comunicacional: la realidad se estructura a travs de actos de comunicacin. Cualquier punto acerca del cual uno o ms hombre puedan hablar y lo hagan, pero que no sea susceptible de establecer un contacto sensorial no trasciende ms all de lo que se pueda decir al respecto. La realidad poltica se conforma de informes de la comunicacin masiva. Funcin de conferimiento de posicin de los medios masivos : Los medios pueden conferir posicin, prestando atencin a ciertas personas. Los medios legitiman las acciones y la opinin de quienes reciben una publicidad favorable. Los medios respaldan as a los candidatos polticos y les otorgan una posicin selecta. Si realmente importas, estars en el foco de atencin y si estas en el foco de atencin, seguramente eres realmente importante. Lazarsfeld y Merton. Seudoacontecimientos: Creacin y organizacin de acontecimientos que capten la atencin de los directores de noticias, reporteros, editores, y comentaristas. Al crear acontecimientos se est fabricando la realidad, creando una preferencia. Es como un espectculo. Tiene cuatro caractersticas: no es espontneo; se informa sobre el acto; es ambiguo en su correspondencia con la realidad; es autoprovechoso. Los medios masivos en su totalidad crean realidades acerca de las personas y los sucesos. Establecimiento de la agenda: Los medios tienen un enorme poder en la conformacin de la opinin pblica respecto de los problemas que confronta la sociedad. Prestan atencin a algunos asuntos, ignorando otros, los medios masivos en forma deliberada o involuntaria pueden establecer prioridades de inters entre los distintos sectores del pblico. La influencia de la agenda como un fenmeno de la influencia de la prensa se mide comparando lo que informan los medios con la prominencia que la dan las personas a ese informe en diversos sectores del pblico. La influencia de la agenda de medios resulta alta en aquellos en donde la discusin interpersonal sobre temas es baja, pero cuando los temas eran ms discutidos en forma interpersonal, los medios influan menos.

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Krauss, Sidney y Davis, Dennis; Comunicacin Masiva; Sus efectos en el comportamiento poltico. B. Investigacin en establecimiento de la agenda: La primera prueba emprica formal de la hiptesis de establecimiento de agenda apareci a principios de los 70. McCombs y Shaw formularon la hiptesis que los medios establecen la agenda para cada campaa poltica influyendo en la prominencia de actitudes hacia los asuntos polticos. McCombs descubri que la similitud entre sus agendas de cuestiones nacionales y la agenda de los medios noticiosos variaban en relacin directa con la cantidad de su exposicin a los medios. La correlacin con la agenda de los medios resulto alta en aquellos cuya discusin interpersonal sobre los asuntos era baja. Esta relacin inversa sugiere que al aumentar la discusin disminuye el impacto de la agenda de los medios. Aquellos con un gran inters poltico (partidistas) mostraban baja incertidumbre y altas correlaciones con la agenda de los medios, mientras los que no estaban comprometidos (independientes) registraron alta incertidumbre y bajas correlaciones con la agenda de los medios. Pruebas de la hiptesis de la agenda: McLeod, Becker y Byrnes han propuesto tres marcos conceptuales de prominencia de tema para probar las hiptesis sobre el establecimiento de la agenda: prominencia individual del tema, prominencia comunitaria del tema y prominencia percibida del tema. El primero de estos es intrapersonal. El segundo concepto se centra en la interaccin interpersonal. El tercer concepto consiste en un punto intermedio entre los conceptos intrapersonal e interpersonal. La hiptesis de establecimiento de la agenda implica que los medios pueden cambiar los conceptos de la realidad social en los miembros individuales de su pblico indicando puntos que discuten los candidatos, los que discutirn los amigos en el futuro y los que usaran otros electores en las decisiones acerca de los candidatos y que sern, por lo tanto, los puntos clave en la campaa. La agenda sistemtica frente a la institucional: Agenda sistemtica: conjunto general de controversias polticas que ameritan la atencin del pblico. Agenda institucional: conjunto de puntos concretos programados para que un organismo institucional particular de toma de decisiones le preste consideracin activa y seria. Se les presta atencin activa y seria. Al establecer este tipo de agenda, los medios pueden representar un importante papel en la colocacin de temas en la agenda sistemtica y aumentar las probabilidades de que vuelvan a aparecer en las agendas institucionales. Quin establece la agenda?: La mayora de las investigaciones concuerdan que la estrategia que establece mejores resultados en la investigacin de establecimiento de agenda consiste en la tendencia actual a especificar las condiciones contingentes que afectan a este proceso. Esta estrategia, aunada con, por lo menos, dos medidas separadas de agenda medios/pblicos, durante un lapso especifico, promete aportes interesantes y tiles en la bibliografa. La atencin que dan los medios a ciertos temas esta correlacionada con los intereses del votante/pblico acerca de estos temas. De todas maneras el establecimiento de la agenda es parcial. Influyen pero hay que tener en cuenta que no toda la gente es igual y puede haber personas que piensan y opinan diferente. C. Influencia editorial: Cuando los medios, especialmente los diarios, apoyan un tema o un candidato en un editorial, estn declarando que, en su opinin, debe apoyarse el tema o elegirse el candidato. Cuando los diarios informan sobre temas y candidatos en las pginas dedicadas a coberturas de noticias y esa cobertura es tendenciosa, estn editorializando. Los editoriales son declaraciones de preferencia, en el acto de editorializar, interviene la parcialidad. Los diarios son conscientes de la inclinacin poltica de sus lectores. Los apoyos editoriales parecen tener efecto en la opinin y pueden alterar/conformar la realidad poltica. Noelle-Neumann sugiere que: la tesis de que los medios no cambian las actitudes, sino que solo las refuerzan, no puede sostenerse bajo condiciones de consonancia y

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Krauss, Sidney y Davis, Dennis; Comunicacin Masiva; Sus efectos en el comportamiento poltico. acumulacin. Es verdad que existe una tendencia a proteger actitudes a travs de una percepcin selectiva. Sin embargo, mientras ms se restringe la percepcin selectiva por la consonancia de informacin y comentario editorial, reforzada por la acumulacin de repeticin peridica en los medios- son ms las actitudes que pueden moldear los medios o ejercer una influencia en ellas. D. Implicaciones para el sistema poltico: Existe evidencia para proponer que los medios masivos conforman y alteran la realidad poltica. El comportamiento poltico de los polticos y el electorado es al menos en parte resultado de la realidad poltica proyectada por los medios masivos. El problema metodolgico que enfrentan los investigadores de la comunicacin poltica es cmo desarrollar procedimientos que aseguren la construccin y evaluacin de marcos conceptuales. Los mtodos son flexibles, por lo tanto no se pueden esperar resultados verdaderos. A. Mtodos usados en los estudios clsicos: Andreski ha descrito una severa acusacin contra las ciencias sociales, en la cual aduce que muchos investigadores usan el mtodo cientfico para aumentar su poder, igual que los hechiceros usaban su poder para adquirir poder en la Edad Media. Afirma que muchos cientficos sociales utilizan el mtodo cientfico para crear, en beneficio propio, percepciones errneas de la realidad. Los cientficos sociales modernos deberan ser tiles al Estado. Estudios de los procesos sociales: Existe una dificultad cientfica de estudiar estos procesos. Los modelos de procesos sociales pueden ser muy sencillos prediciendo, tal vez dos o tres relaciones entre variables importantes. Al fin de que la construccin y evaluacin del modelo sean las adecuadas, los investigadores deben apegarse a los siguientes procedimientos: - Conceptuarse los procesos sociales. - Definirse operacionalmente las partes observables de los procesos sociales (establecer variables, categoras, valores, etc.). Se aconseja formular ms de una definicin operacional. Crear variables primarias y secundarias. - Usar varios modelos matemticos, para determinar si el modelo se ajusta a los datos. - Las conclusiones deben tener en cuenta que ningn modelo representa totalmente la realidad, solo es parcial. Estudios clsicos del proceso de socializacin poltica: Adems de las variables de la familia, dentro de la socializacin poltica se incluyen las variables de la comunicacin masiva. Los primeros estudios de socializacin poltica se basaron en la suposicin de que el estudio de uno o dos agentes podra explicar la manera en que se desarrolla el comportamiento poltico. Los procesos de socializacin son concebidos como universales y lineales. Cada variable vincula a todas con relacin causal unidireccionales, formando una cadena en que las primeras variables determinan las ltimas. Las cadenas de relacin forman cuatro tipos de variables; estas variables tienen un orden temporal y son: Variables estructurales sociales; agentes de socializacin; variables participantes (diversas); variables de conviccin o comportamiento poltico. Estos procesos son universales. Los dos errores ms serios son: dejan de lado el proceso cognitivo de la persona en el transcurso del tiempo, y la suposicin de que existen relaciones causales unidireccionales entre variables, ya que hay muchas variables que son recprocas. Estos estudios dejan de lado los medios de comunicacin. Estudios clsicos del proceso electoral: Aqu se ha prestado atencin al papel de la comunicacin masiva en las campaas, pero en forma deficiente, porque no se evalu la influencia de la TV. Aqu tambin se adopt el proceso lnea universal que era una cadena de relaciones variables unidireccionales. Las variables de comunicacin masiva se les da el tratamiento de variables participantes.

6. Mtodos de investigacin sobre la comunicacin poltica:

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Krauss, Sidney y Davis, Dennis; Comunicacin Masiva; Sus efectos en el comportamiento poltico. Crticas: las relaciones importantes se prueban usando estadsticas bivariables. Generalmente no se consideran diferencias en habilidades o en capacidades cognoscitivas. Los estudios clsicos del proceso electoral tambin pueden haber sido de utilidad para justificar y conservar conceptos extensamente aceptados en las instituciones polticas. Su propsito es el de comprender un proceso que los investigadores consideran que asegura la estabilidad poltica. Los medios pueden transformar el proceso, dependiendo de la forma en que se informen los acontecimientos y la manera en que los polticos utilicen los medios. Se requerir de bastante ms investigacin para construir modelos tiles del proceso electoral. Estudios clsicos de informacin poltica: Los primeros estudios tendieron a basarse en modelos lineales simples; asumi inicialmente que la comunicacin masiva representaba un papel central y dominante en la divulgacin de la informacin. Se pensaba que la propaganda efectiva tenia facultades para convertir a naciones enteras dirigindolas hacia objetivos que haban sido seleccionados por una pequea minora. El modelo implcito en estas nociones acerca de la propaganda ha sido denominado el modelo hipodrmico; este era lineal en el sentido que se pensaba que los mensajes de la propaganda se acumulaban en la mente de los individuos hasta que un nmero suficiente produca los efectos deseados; era universal en el sentido que se consideraba que la propaganda tenia la misma eficacia en todas partes. No fue hasta la Segunda Guerra Mundial, que se realizaron estudios directos sobre los efectos de mensajes especficos. Hovland modifico el modelo hipodrmico, aadiendo la nocin de procesos de selectividad, los cuales, segn sus argumentos, capacitaban a un individuo a ignorar, malinterpretar u olvidar los mensajes que no eran consistentes con sus actitudes presentes. Los investigadores en influencia social tambin modificaron el modelo hipodrmico, ya que estos proponan un modelo de flujo de informacin de dos pasos. Este modelo, a su vez, se convirti en el modelo de proceso de difusin, en el cual, los medios comunican informacin pero se requiere de la influencia social antes de que se adopte y use la informacin. Los medios representan un papel limitado. Ninguno de estos modelos de informacin poltica ha sido evaluado convenientemente. Conclusiones: - Los estudios fueron generados por concepciones que eran congruentes con convicciones ampliamente aceptadas acerca de las instituciones polticas. - Los modelos que se evaluaron en estudios especficos se simplificaron demasiado. - Los modelos no se evaluaron rigurosamente. - Las conclusiones derivadas de la investigacin tendieron a exagerar su utilidad. B. Mtodos en la investigacin actual sobre comunicacin poltica : Ocho formas en que estudios especficos pueden contribuir a la probabilidad que se llegue a realizar evaluaciones definitivas de modelos: - Aislamiento de unas cuantas variables. - Evaluacin de relaciones bivariadas entre unas cuantas variables importantes. - Evaluacin de conjuntos pequeos de relaciones bivariadas que estn relacionadas unas con otras lgicamente. - Especificacin de las condiciones contingentes que se necesitan antes de encontrar que se sostiene un conjunto pequeo de relaciones bivariadas. - Evaluacin de un conjunto pequeo de relaciones multivariables que estn relacionadas lgicamente. - Especificacin de las condiciones contingentes que se necesitan antes de encontrar que se sostiene un conjunto pequeo de relaciones multivariadas. - Evaluacin de un gran conjunto de relaciones multivariadas que estn relacionadas lgicamente. - Especificacin de las condiciones contingentes que se necesitan antes de encontrar que se sostiene un gran conjunto de relaciones multivariadas.

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Krauss, Sidney y Davis, Dennis; Comunicacin Masiva; Sus efectos en el comportamiento poltico. Los resultados de los estudios clsicos tienden a quedar dentro de las primeras tres categoras de contribuciones. Contribuciones de investigacin reciente: Se descubrieron fuertes indicios que ciertos usos de los medios ocasionan cambios en ciertas percepciones de los candidatos. Cuando estos cambios en la percepcin originan que el votante evale a un candidato como ms cercano a l en cuanto a ciertos principios, es probable que cambie su intencin de voto. Las personas que por cualquier razn no reevalan a los candidatos no resultaran afectados por los medios. Los votantes de bajo inters que mostraban un uso alto de la TV, cambiaron sus convicciones en formas consistentes con ciertos comerciales polticos. C. Un mtodo para la investigacin sobre la comunicacin poltica: Debe ser til para estudiar procesos sociales que estn sujetos a cambios dramticos con el transcurso del tiempo, no se puede esperar que persistan por largo tiempo las relaciones entre variables. Deber estar dirigido hacia el objetivo fundamental de construir y evaluar modelos complejos, multivariados, de procesos sociales. Debe proporcionar resultados que tengan alguna aplicacin inmediata. Deber contar con la capacidad de hacer un uso eficiente de procedimientos de recopilacin y anlisis de datos cada vez ms sofisticados. Deber ser practico en el sentido que no arriesgue dedicar excesivo tiempo y esfuerzo al intento de estudiar precisa y exactamente los fenmenos que aun no se entiendan bien. Cuatro etapas de investigacin: Cada una de las etapas proporciona elementos que les son tiles a las etapas posteriores. Cada etapa requiere: marco conceptual, el uso de procedimientos de recopilacin y anlisis de datos. Etapa descriptiva: El investigador debe definir operacionalmente las variables que estudiara. Debe eliminar las variables que no pueda medir confiablemente. Una vez que se han medido las variables los investigadores pueden responder a las preguntas normativas con respecto al predominio de ciertos fenmenos. Etapa exploratoria: En la segunda etapa, el investigador debe examinar un extenso rango de posibles relaciones entre pares de variables. Si se encuentran relaciones firme, debe comprobarse esa firmeza comprobando una variedad de variables capaces de influir en las relaciones. Si en esta etapa no se consigue aislar relaciones firmes entre variables, se deber volver a la etapa anterior y generar nuevas mediciones. Modelo simple de evaluacin: Su principal tarea consistir en reunir los resultados de estudios exploratorios y usarlos para construir varios modelos que puedan ser evaluados usados uno o ms procedimientos de anlisis de datos. Encontrar el modelo que mejor se ajuste a las relaciones observadas. Deber disearse una investigacin de la cual pueda esperarse que facilite la prueba ms eficiente del modelo. La tarea final de la construccin del modelo simple consiste en la especificacin de condiciones contingentes que afecten su utilidad. Modelo complejo de evaluacin: Puede servir para controlar y organizar resultados de estudios que evalen modelos simples. Deber tratar de superar las condiciones contingentes que limitan la utilidad de los modelos simples incorporando estas condiciones como variaciones dentro del modelo. La evaluacin del modelo complejo deber proporcionarnos el mejor medio para generar resultados beneficiosos para las decisiones sobre polticas. La construccin y evaluacin de un modelo complejo puede contemplarse como un intento por representar procesos sociales completos. De esta manera, se puede predecir la existencia de relaciones y la forma en que estas cambian.

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