METODOLOGA PARA EL DISEO E IMPLEMENTACIN DE PRODUCTOS
JUAN FERNANDO VLEZ URIBE
INSTITUCIN UNIVERSITARIA CEIPA MEDELLN 2004 METODOLOGA PARA EL DISEO E IMPLEMENTACIN DE PRODUCTOS
JUAN FERNANDO VLEZ URIBE
TRABAJO DE GRADO
ASESOR JORGE HUMBERTO ISAZA JARAMILLO ESPECIAL EN MERCADEO
INSTITUCIN UNIVERSITARIA CEIPA MEDELLN 2004
Nota de aceptacin: ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________
______________________________ Firma del presidente del jurado
______________________________ Firma del jurado
______________________________ Firma del jurado
Medelln, 26 de enero de 2004 Dedico este trabajo a Mi esposa que tanto Amo y a mi hijo Simn que est por nacer AGRADECIMIENTOS
Le doy gracias a Jorge Humberto Isaza Jaramillo mi asesor de tesis que me contribuy para poder realizar ste proyecto, Maritza Trejos y a todos los miembros de la Institucin Universitaria CEIPA que de alguna forma me colaboraron. TABLA DE CONTENIDO
Pg. METODOLOGA PARA EL DISEO E IMPLEMENTACIN DE PRODUCTOS 10 1 OBJETIVOS 10 1.1 OBJETIVO GENERAL 10 1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 10 2 JUSTIFICACION 12 3 ANTECEDENTES DE LA IMPLEMENTACIN Y EL LANZAMIENTO DE PRODUCTOS 13 4 ETAPAS PROPUESTAS PARA EL DESARROLLO Y LA IMPLEMENTACION DE PRODUCTOS 15 4.1 DEFINICIN DE LA NECESIDAD 15 4.2 GENERACIN DE LA IDEA 19 4.2.1 FUENTES DE IDEAS PARA NUEVOS PRODUCTOS 19 4.2.2 TCNICAS PARA LA GENERACIN DE IDEAS 20 4.2.3 LA BSQUEDA DE IDEAS DE NUEVOS PRODUCTOS: 23 4.3 INVESTIGACION DE MERCADO EXPLORATORIA 25 4.3.1 PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS: 25 4.4 FILTRADO DE IDEAS 35 4.4.1 INSTRUMENTOS DE CLASIFICACIN IDEA-PRODUCTO: 36 4.5 DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO 38 4.5.1 PRUEBA DEL CONCEPTO: 38 4.6 ESTRATEGIA DE MERCADEO (PLAN DE MERCADEO) 38 Pg.
4.6.1 LA PRIMERA: 39 4.6.2 LA SEGUNDA: 39 4.6.3 LA TERCERA: 41 4.7 ANLISIS DEL NEGOCIO 41 4.7.1 ESTIMACIN DE LAS VENTAS: 42 4.7.2 ESTIMACIN DE COSTOS Y UTILIDADES 42 4.8 INVESTIGACION CONCLUYENTE 47 4.9 DESARROLLO DEL PRODUCTO 47 4.10 PRUEBAS DE MERCADO 50 4.10.1 PRUEBA DE MERCADO DE BIENES DE CONSUMO: 50 4.10.2 MERCADO DE PRUEBA SIMULADO: 51 4.10.3 MERCADO DE PRUEBA CONTROLADA: 52 4.10.4 MERCADOS DE PRUEBAS: 52 4.11 LANZAMIENTO 52 4.11.1 CMO DISEAR PROGRAMAS EFICACES DE PUBLICIDAD: 53 4.11.2 ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD: 54 4.11.3 DECISIN ACERCA DEL PRESUPUESTO PARA LA PUBLICIDAD: 55 4.11.4 DECISIN RELATIVA AL MENSAJE DE PUBLICIDAD: 57 4.11.5 DECISIONES RELATIVAS A LOS MEDIOS: 57 4.11.6 SELECCIN ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS: 59 4.11.7 EVALUACIN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD: 61 4.11.8 INVESTIGACIN DEL EFECTO COMUNICACIN: 61 4.11.9 INVESTIGACIN DEL EFECTO EN LAS VENTAS: 63 4.12 COMERCIALIZACIN Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 64 4.12.1 COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO: 64 4.12.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: 67 LISTA DE TABLAS
Pg. Tabla 1.................................................................................................................................. 30 Tabla 2.................................................................................................................................. 37 Tabla 3 Posibles Objetivos de la Publicidad........................................................................ 55 Tabla 4 Perfiles de los principales tipos de medios ............................................................. 60
LISTA DE ILUSTRACIONES
Pg. Ilustracin 4 Representacin idealizada del ciclo de vida del producto .............................. 69 Ilustracin 5.......................................................................................................................... 75 Ilustracin 6.......................................................................................................................... 76
METODOLOGA PARA EL DISEO E IMPLEMENTACIN DE PRODUCTOS
1 OBJETIVOS
1.1 OBJETIVO GENERAL
Proponer una gua metodologica comprensible y sencilla, que rena los principales pasos para el diseo y la implementacin de productos, aplicable en empresas cualesquiera sea su actividad.
1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Aplicar los conocimientos adquiridos durante los mdulos estudiados en la carrera en las reas de mercadeo, complementando las teoras con textos e informacin externa.
Consultar las teoras expuestas por varios autores acerca del desarrollo y la implementacin de productos, con el fin de plantear en una sola gua una metodologa que integre los pasos principales que se deben seguir.
Estudiar y recoger experiencias de desarrollo y lanzamiento de productos actuales en empresas del mercado local e internacional: analizando casos exitosos o por el contrario casos con debilidades en su definicin y/o lanzamiento.
Proponer ejemplos bsicos, mencionar y referenciar herramientas para la profundizacin si se quiere, en temas alusivos o complementarios a la metodologa propuesta.
2 JUSTIFICACION
Aunque alrededor del tema hay mucha literatura, no existe una sntesis clara y practica que rena los pasos bsicos necesarios en la definicin e implementacin de un nuevo producto, dificultando un trabajo organizado, simple y claro ante tanta diversidad de teoras propuestas para el manejo del tema.
En un mercado cada vez ms competitivo se hace necesario para garantizar el xito de las empresas el lanzamiento de productos cuyas caractersticas y beneficios respondan claramente a las necesidades actuales del segmento del mercado. Se debe crear la conciencia de implementar y lanzar no solo productos aparentemente rentables sino tambin que se adecuen a las necesidades y momento del mercado hacia el cual va a ser dirigido.
Actualmente se estn creando microempresas como principal fuente de trabajo de los nuevos profesionales, por lo que se hace necesario para el xito de las mismas tener claros los pasos bsicos y normas mnimas para la salida de un producto al mercado, presentando una metodologa simple de trabajo en una sola gua que facilite la labor de la nueva empresa.
3 ANTECEDENTES DE LA IMPLEMENTACIN Y EL LANZAMIENTO DE PRODUCTOS
Actualmente las empresas se encuentran en un mercado altamente competitivo que exige permanente innovacin en los productos y servicios ofrecido a sus clientes., siempre basados en los objetivos de crecimiento planteados y en los recursos destinados para ello al interior de la organizacin.
El xito de un producto inicia desde su definicin hasta su lanzamiento y para ello es fundamental la etapa inicial de investigacin que definir las caractersticas principales que darn vida al producto.
Paralelamente es indispensable y no se debe desconocer la capacidad financiera de apoyo de la compaa para el nuevo producto y lo que en trminos financieros representar este en un perodo no mayor a cinco aos. es all donde debe trabajarse al mismo tiempo en la etapa de definicin el caso de negocios que permita determinar el valor de la inversin inicial, los recursos, el retorno sobre la inversin y la rentabilidad que generar el nuevo proyecto para la compaa. Es importante tener presente que para lograr hacer estas proyecciones debe tenerse como mnimo una definicin aproximada de lo que ser el nuevo producto con el fin de poder costear todas sus implicaciones.
Una vez aprobado el proyecto de trabajo y el presupuesto para desarrollarlo deber estimarse el cronograma de tiempo necesario para su puesta en real y el grupo de personas necesario para hacerlo realidad. Es indispensable entender y conocer las implicaciones en todas las reas productivas de la organizacin y el personal humano que deber desplazarse a realizar los trabajos del nuevo proyecto. por ejemplo: cuantas personas del rea de personal sern necesarias para liderar toda la estrategia comercial, cuantas personas de ingeniera sern necesarias para realizar los desarrollos y adaptaciones tcnicas para el correcto funcionamiento del producto y as entre otros el dimensionamiento de todas las reas involucradas en el proyecto.
Como ya hemos mencionado el grupo de trabajo necesitar un lder que supervise se estn cumpliendo los cronogramas y a que avale y apoye las decisiones y procesos nuevos generados en la compaa a raz del nuevo producto a implementar.
Debe realizarse seguimiento estricto al cronograma e ir preparando el camino para el lanzamiento una vez se encuentra preparado, lo cual implica no solo el ptimo funcionamiento de todos los procesos operativos sino tambin la estrategia comercial de lanzamiento con la cual se introducir el nuevo producto al mercado, del impacto inicial que genere depender el xito.
Una vez puesto el producto al mercado la labor no termina, debe realizarse un seguimiento post-implementacin por un perodo que igual debe ser definido por el equipo de trabajo. En el se realizar seguimiento a todas las variables y al cumplimiento de todas las proyecciones que se haban realizado en el caso de negocios y en la definicin inicial del producto.
4 ETAPAS PROPUESTAS PARA EL DESARROLLO Y LA IMPLEMENTACION DE PRODUCTOS
Propondremos a continuacin el estudio y la realizacin de doce pasos fundamentales para el desarrollo de un nuevo producto, se estudiar cada paso, complementndolo con comentarios y tcnicas propuestas por los principales autores.
Definicin de la necesidad Generacin de la Idea Investigacin de mercado Exploratoria Filtrado de Ideas Desarrollo y prueba del concepto Estrategia de Mercadeo Anlisis de negocio (Caso de negocios) Investigacin concluyente Desarrollo del producto Prueba de mercado Lanzamiento Comercializacin y ciclo de vida del producto
4.1 DEFINICIN DE LA NECESIDAD
Una vez claros los objetivos organizacionales de una compaa y tal como se ha estudiado a travs de los cursos de mercadeo en las carreras profesionales de administracin de empresas y afines, las empresas partiendo de su misin visin y valores, deber establecer estrategias dentro de su plan de mercadeo anual que le permitan decidir hacia donde seguir. Es all donde el gerente de mercadeo debe partir de las estrategias organizacionales: planes generales y bsicos de accin a travs de los cuales una organizacin trata de conseguir sus metas y cumplir su misin. Nos referimos entonces a la seleccin de estrategias 1) para la organizacin total en una compaa pequea de un solo producto o 2) para cada unidad estratgica de negocios en una empresa ms grande que elabora muchos productos.
A continuacin centraremos nuestro estudio basados en el logro de estrategias de expansin del producto/mercado, pues la mayor parte de las formulaciones de misin y visin de las compaas reflejan la intencin de crecer: aumentar sus ingresos y utilidades. En tales casos una organizacin puede adoptar dos mtodos en su diseo de estrategias. Puede continuar haciendo lo mismo que en el momento actual con sus productos y mercados; slo que en una forma mejor. Otra opcin consiste en que la organizacin se aventure en nuevos productos o mercados. Ambas posibilidades, cuando se aplican a unos y otros, dan origen a las siguientes cuatro alternativas estratgicas:
Tal como se menciona en todos los estudios recientes de efectividad y productividad, la oferta de productos nuevos con caractersticas novedosas para el pblico hacen que las empresas estn en continuos cambios a sus procesos Penetracin en el mercado Desarrollo del Mercado Diversificacin Desarrollo del Producto Nuevos Mercados Mercados Actuales Productos Actuales Nuevos Productos Ilustracin 1 actuales y en la mayora de los caos implica el desarrollo y la implementacin de nuevos productos que permitan diversificar el portafolio ofrecido a sus clientes. Estas estrategias de crecimiento tan agresivas implican en todos los casos conocer detalladamente el plan a seguir para implementar el producto que al momento de su lanzamiento ser el que impulse el negocio bajo las nuevas ofertas de la competencia en el mercado.
Para ello es muy importante tener muy claro las condiciones, parmetros, alcance y objetivos del producto que se quiere generar, pues no solo de sus altos costos de implementacin sino su grado de aceptacin en el mercado dependen en gran medida el xito y dependiendo de su alcance el futuro de una compaa.
Teniendo va libre por la organizacin para la creacin y la implementacin de un nuevo producto, basados en la oportunidad de mercado existente para la empresa y de sus posibilidades, debe definirse con las directivas el producto hacia el cual se centrarn los esfuerzos del grupo durante la fase del proyecto.
Por lo general las oportunidades de mercado se presentan a las compaas en especialidades ya conocidas o manejada por la empresa, pues no solo bastan las ganas de crecer sino que es necesario un conocimiento previo sobre el mercado que se est explorando para trabajar. Partiendo de all deber establecerse la lnea sobre la cual se va a trabajar, y habindolo decidido se tendr que empezar a dar formar al nuevo proyecto conociendo de antemano sus caractersticas para iniciar el proceso.
En Esta etapa de definicin del problema deber establecerse entonces Que tipo de producto se quiere trabajar, para que partiendo de all se establezca el equipo, las necesidades y las caractersticas previas que servirn como base para el nuevo producto. Al mismo tiempo debern formularse algunas preguntas iniciales acerca de lo que se quiere trabajar, tales como:
Cul es la demanda del mercado para tal producto?
Cules son las caractersticas adicionales que desean tener en el producto?
Cmo es la competencia actual del producto? Qu ofrece?
Cules son las fortalezas del producto en la competencia? Cmo superarlas?
Cmo ser la competencia en los prximos cinco aos?
Cules son las expectativas de precio de los clientes frente al producto?
Qu aspectos mejorara en el producto actual? (producto de la competencia).
Dnde esperara encontrar el producto?
Cmo le gustara que le fuera ofrecido, en supermercados, a domicilio, por Internet?
Le gusta la presentacin? Cmo la cambiara?
Cules son las caractersticas ms importantes que hacen que usted compre ste producto? Por qu lo hace?
4.2 GENERACIN DE LA IDEA
El proceso de desarrollo de un nuevo producto se inicia con la bsqueda de ideas, que no deber ser casual.
Es preciso establecer los objetivos del nuevo producto, ya sea un flujo de caja elevado, dominar la participacin en el mercado, combinacin de los anteriores o algn otro. Se debe especificar la cantidad de esfuerzo que se dedicara al desarrollo de productos originales, a la modificacin de los ya existentes y a copiar los productos de la competencia.
4.2.1 Fuentes de ideas para nuevos productos
Las ideas de nuevos productos pueden proceder de varias fuentes: clientes, cientficos, competidores, personal de ventas de la empresa, miembros del canal de distribucin y la alta direccin.
El concepto de mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el punto lgico de partida en la bsqueda de ideas para nuevos productos.
Las empresas podrn identificar las necesidades y deseos de los clientes a travs de encuestas, pruebas proyectivas, discusin dirigida de grupos, quejas y sugerencias por escrito. Gran parte de las mejores ideas se origina al solicitar a los clientes que describan sus problemas con los productos actuales.
As mismo, las empresas dependen de sus cientficos, ingenieros, diseadores y otros empleados para obtener ideas de nuevos productos.
Las empresas podrn encontrar buenas ideas al examinar los productos y servicios de la competencia. Puede enterarse de lo que hace la competencia por medio de los distribuidores, proveedores y representantes de ventas; descubrir lo que gusta y disgusta a los clientes en los nuevos productos de los competidores; o bien adquirir productos de la competencia, desarmarlos y crear otros mejores.
Los representantes de ventas e intermediarios de la empresa son una fuente particularmente buena de ideas de nuevos productos. Tienen informacin de primera mano de las necesidades y quejas de los clientes y con frecuencia son los primeros en enterarse de los desarrollos competitivos.
4.2.2 Tcnicas para la generacin de ideas
Las ideas acertadas surgen de la inspiracin, la transpiracin y las tcnicas. Un buen nmero de tcnicas de creatividad puede ayudar a la persona y grupos a generar mejores ideas.
4.2.2.1 Relacin de Atributos: Esta tcnica requiere en primer lugar, enumerar los principales atributos de un producto existente y despus modificar cada uno de ellos en la bsqueda de un producto mejorado.
4.2.2.2 Anlisis Morfolgico: Este mtodo busca identificar las dimensiones estructurales de un problema y el examen de las relaciones entre ellas. Supngase que el problema es mover algo de un lugar a otro por medio de un transporte impulsado. Las dimensiones importantes son el tipo de vehculo (carreta, silla, cama); el medio en el que opera el vehculo (aire, agua, aceite, rodillos, rieles); la fuente de potencia (aire comprimido, motor de combustin interna o elctrico). Un vehculo del tipo de una carreta, accionado por un motor de combustin interna y que se mueve sobre superficies duras es un automvil. La esperanza radica en encontrar alguna combinacin novedosa.
4.2.2.3 Identificacin de Necesidades Y Problemas: las anteriores tcnicas creativas no requieren del consumidor para generar ideas. Por otra parte, la identificacin de necesidades y problemas se inicia con ellos. Se interroga a los consumidores sobre necesidades problemas e ideas.
Los diferentes problemas se clasificaran por su seriedad, incidencia y costo de correccin para determinar las mejoras al producto.
Es posible utilizar esta tcnica en sentido inverso. Los consumidores reciben una lista de problemas y dicen cuales de ellos acuden a su mente cuando se mencionan dichos problemas.
4.2.2.4 Tormenta de Ideas: Es posible estimular la creatividad del grupo por medio de la tormenta de ideas.
El grupo comn para esta tcnica de seis a diez personas. El problema debe de ser especfico. Las sesiones deben durar aproximadamente una hora. El moderador comienza diciendo: recuerden que queremos tantas ideas como sea posible: mientras mas fresca mejor, y recuerden, no hay evaluacin. Las ideas comienzan a fluir: una idea sigue a otra y en una hora es probable grabar cien o ms ideas. Para que una deliberacin alcance un mximo de eficacia, Osborn seala cuatro principios:
No se permite la crtica: los comentarios negativos sobre las ideas deben dejarse para despus.
La espontaneidad es bienvenida: mientras ms original sea la idea, mejor. es mas fcil pulirla que invertirla.
Estimular la cantidad: mientras ms ideas, mayor probabilidad de que alguna de ellas sean aprovechables.
Estimular la combinacin y mejora de ideas: los participantes deben sugerir la forma de integrar las ideas a otras an ms nuevas.
4.2.2.5 Sinctica. Otras teoras del especialista William Gordn, proponen que la tormenta de ideas produce soluciones con demasiada rapidez antes de desarrollar un buen nmero de prospectos, por lo que describi cinco principios en los que se apoya el llamado mtodo sinctico:
Aplazamiento: Buscar puntos de vista en lugar de soluciones.
Autonoma del Objetivo: Dejar que el problema tome vida por si mismo
Uso de lo trivial: Aprovechar lo familiar como paso para lo desconocido.
Involucramiento e indiferencia: Alterar la entrada a los detalles del problema y alejarse de ellos, a fin de verlos como partes de un conjunto.
Uso de metforas: permitir que cosas en apariencias irrelevantes o fortuitas sugieran analogas que a su vez expresen nuevos puntos de vista.
El punto mas interesante en la generacin de ideas es que cualquier empresas puede captarlas si se organizan de manera apropiada. La empresa debe motivar a los grupos para que sugieran ideas. Se puede premiar a los empleados que ofrezcan mejores ideas y pasar a realizar un filtrado de ideas a gran escala con el objetivo de reducirlas a las ms atractivas y factibles.
4.2.3 La bsqueda de ideas de nuevos productos:
Naturalmente el proceso de desarrollo de la innovacin empieza por la bsqueda de ideas en la direccin sugerida por la estrategia de desarrollo elegida. Algunas empresas adoptan un enfoque muy emprico de este problema, apoyndose en una corriente espontnea de ideas procedentes de fuentes internas y externas.
En general las ideas, y sobre todo las buenas ideas, no vienen por si solas; es necesario organizar y estimular su generacin. Estos mtodos de recogida de ideas tratan de anticipar la evolucin de las necesidades y no se contentan en responder a las demandas expresadas por el mercado. El enfoque debe ser preactivo y no solamente reactivo.
Una idea creativa no es otra que la combinacin inesperada de dos o ms conceptos. La creatividad puede pues definirse como el movimiento intelectual que consiste en ligar las informaciones de manera imprevisible a fin de producir una combinacin nueva.
Los mtodos susceptibles de generar las ideas de nuevos productos pueden ser reagrupados en dos categoras: a) los mtodos de anlisis funcional que estudian los productos con el fin de identificar las mejoras posibles y b) los mtodos que se dirigen, directa o indirectamente, a los compradores y/o a los consumidores para descubrir los problemas insatisfechos o mal resueltos por los productos existentes.
4.2.3.1 Los mtodos de anlisis funcional: Los mtodos funcionales de generacin de ideas se apoyan en el anlisis sistemtico, ya sea por la situacin de uso del producto, o ya sea por las caractersticas tcnicas del producto.
El anlisis de los problemas parte de la observacin del comportamiento del usuario del producto, a fin de identificar el tipo de problema que encuentra en su uso. Este mtodo es frecuentemente utilizado en los estudios de mercado industriales, donde se recurre a menudo a paneles de clientes.
4.2.3.2 El mtodo de inventario de caractersticas tiene el mismo objetivo, pero en lugar de partir del examen de la utilizacin del producto por el usuario, se parte de las caractersticas mismas del producto. El mtodo consiste en establecer una lista de las principales caractersticas y modificarlas despus, buscando una nueva combinacin susceptible de desembocar en una mejora.
El anlisis morfolgico consiste en identificar las dimensiones mas importantes de un producto y seguidamente en examinar dos a dos las relaciones entre cada dimensin, con el fin de descubrir combinaciones nuevas interesantes.
4.3 INVESTIGACION DE MERCADO EXPLORATORIA
La investigacin de mercados exploratoria se realiza con el fin de detectar necesidades y caractersticas del mercado para con ello definir o reforzar el concepto o idea de producto al que se quiere llegar.
4.3.1 Proceso de la investigacin de mercados:
Recordemos que la investigacin de mercados efectiva implica trabajar en los cinco pasos que se muestran a continuacin:
Definicin del Problema e investigacin de los objetivos Desarrollo del plan de investigacin Recoleccin de informacin Anlisis de la informacin Presentacin de resultados
4.3.1.1 Definicin del problema e investigacin de los objetivos: El primer paso exige que el encargado de mercadeo y el investigador de mercados definan el problema o la situacin que se quiere analizar y estn de acuerdo con los objetivos de la investigacin.
La administracin debe meditar entre una definicin muy amplia del problema y una demasiado estrecha. Sin embargo No todos los proyectos de investigacin pueden ser tan especficos en sus objetivos.
4.3.1.2 Desarrollo del plan de investigacin: La segunda etapa de la investigacin de mercados requiere el desarrollo del ms eficiente plan para reunir la informacin necesaria. Paralelamente el director de mercadeo debe conocer el costo del plan de investigacin antes de aprobarlo. Por lo tanto el diseo de un plan de investigacin requiere decisiones sobre fuentes de informacin, mtodos de investigacin, instrumentos de investigacin, plan de muestreo y mtodos de contacto.
4.3.1.2.1 Fuente de Informacin: La mayor parte de los proyectos de investigacin de mercados, requiere de recopilar alguna informacin bsica. El procedimiento normal consiste en entrevistar a varias personas, individualmente o bien en grupos, para tener una idea preliminar del sentir de los productos o servicios investigados y pensndose en los resultados, desarrollar una forma de entrevistas e instrumentos de investigacin ms formal y llevarla a efecto en el campo.
4.3.1.2.2 Mtodos de Investigacin: La informacin bsica puede recopilarse de cuatro maneras principales: observacin, grupos de enfoques, encuestas o estudios y experimentos. Existen varios tipos de investigacin como: Investigacin por medio de la observacin, investigacin centrada en grupos, y el estudio de Investigacin. Para nuestro estudio nos concentraremos en la investigacin experimental con las principales caractersticas y herramientas que sta conlleva.
Instrumentos de Investigacin: Los investigadores de mercados pueden elegir entre dos instrumentos principales de investigacin para recoger la informacin: el cuestionario y los aparatos mecnicos.
Cuestionarios: Es, por mucho el instrumento ms comn para recopilar informacin primaria y, en trminos generales, consiste en una serie de preguntas que se presenta a una persona para que d respuestas. El cuestionario es muy flexible en cuanto a que existen diversas maneras de formular las preguntas. Deben desarrollarse cuidadosamente, probarse y depurarse antes de aplicarse en gran escala.
Al preparar un cuestionario, el investigador profesional de mercados elige con cuidado las preguntas y su forma, redaccin y secuencia.
Un error comn en las preguntas formuladas, es que se incluyen algunas que no pueden o no necesitan ser respondidas y se omiten algunas que deberan ser contestadas, cada pregunta debe verificarse para determinar se contribuye a los objetivos de la investigacin.
El planteamiento de la pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de mercados hacen una distincin entre preguntas cerradas y preguntas abiertas. Las primeras predeterminan todas las posibles respuestas y el interrogatorio elige entre ellas.
Las preguntas abiertas son mas reveladoras porque los interrogados no estn limitados en sus respuestas. Son en especial tiles en la etapa exploratoria de la investigacin, cuando el investigador busca penetrar en el pensamiento de la gente. Por otra parte las preguntas cerradas proporcionan respuestas fciles de interpretar y de tabular.
Debe tenerse cuidado con la redaccin de las preguntas. El investigador debe usar un dialecto sencillo, directo y natural. Las preguntas deben probarse con una muestra de interrogantes antes de incluirlas formalmente.
Tambin debe cuidarse la secuencia de las preguntas. De ser posible, la primera pregunta debe generar inters. Las preguntas difciles o personales deben hacerse al final de la entrevista, de manera que los interrogados no se pongan a la defensiva.
Aparatos Mecnicos. Los aparatos mecnicos se utilizan cada vez con menos frecuencia en al investigacin de mercados. Los Galvanmetros se usan para medir el inters de un tema y las emociones de una persona, que surgen ante la explosin a un anuncio o imagen determinados. El Taquistocopio es un aparato que le proyecta un anuncio a una persona, con intervalos de explosin que pueden ir de menos de una centsima de segundo a varios segundos; despus de cada explosin el interrogado describe lo que recuerda. Las Cmaras se utilizan para estudiar los movimientos de los ojos de los interrogados y ver dnde ponen primero la mirada, cunto tiempo se detiene en un punto determinado y dems. Tal como se mencion anteriormente, los aparatos cada vez son menos utilizados pues su utilizacin adems de impersonal no permite captar informacin adicional, que se percibe durante la utilizacin de los dems mtodos tradicionales mencionados.
4.3.1.2.3 Plan de muestreo: El Investigador de mercado debe disear un plan de muestreo que requiere de tres decisiones:
Unidad de muestreo. Esto responde a Quin va a ser estudiado? el investigador de mercado debe definir la poblacin objetivo que ser muestreada, dependiendo del producto o servicio que se desee implementar, por ejemplo: si es producto para nios, mujeres, hombres de negocios..etc.
Una vez que esta unidad se determina se desarrolla un marco de muestreo, o sea, la manera de dar a cada individuo de la poblacin meta, la misma o conocida oportunidad de ser muestreado.
Tamao de la muestra. Esto responde a cunta gente debe ser estudiada? Las grandes muestras proporcionan resultados ms confiables que las pequeas. Sin embargo, no es necesario muestrear a todo el grupo meta o una porcin importante para lograr resultados confiables. Las muestras menores de 1% de una poblacin suelen proporcionar buena confiabilidad, si el procedimiento es digno de crdito; en este punto y dependiendo de cada necesidad pueden utilizarse conocidos mtodos estadsticos para determinar el nmero ptimo de personas que debern incluir el grupo a muestrear, tal como se menciona a continuacin.
Procedimiento del muestreo. Esto responde a cmo deben elegirse los interrogados? Para obtener una muestra representativa debe trazarse una muestra de probabilidad de poblacin. Los muestreos de probabilidad permiten calcular los lmites de confianza por error de muestreo. De esta manera se podra concluir, despus que se ha tomado la muestra, de tal forma que aseguremos un margen de error aproximadamente del 5%. Cuando es mucho el costo o el tiempo invertido en el muestreo de la probabilidad, los investigadores de mercado toman muestras de improbabilidad. En la siguiente tabla se describen algunos tipos de muestreo (muestra de probabilidad, muestra de no probabilidad). Algunos investigadores consideran que las muestras de improbabilidad pueden ser muy tiles en muchas circunstancias, aunque no pueda medirse el error de muestreo.
Tabla 1 Muestra aleatoria simple Cada miembro de la poblacin tiene una probabilidad de seleccin conocida e igual. Muestra aleatoria estratificada La poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes (como grupos por edad), y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo A .
M U E S T R A
D E
P R O B A B I L I D A D
Muestra por zona Se divide la poblacin en grupos mutuamente excluyentes (por ejemplo por cuadras), y el investigador obtiene una muestra de los grupos a entrevistar.
Muestra de conveniencia El investigador selecciona los miembros de la poblacin ms accesibles de los que puede obtener informacin. Muestra de juicio El investigador utiliza su criterio par seleccionar miembros de la poblacin que son buenos prospectos para obtener informacin precisa. B .
M U E S T R A
D E
N O
P R O B A B I L I D A D
Muestra de cuota El investigador encuesta y entrevista a un nmero prescrito de personas en cada una de las categoras.
4.3.1.2.4 Mtodos de Contacto. Esto responde a cmo debe establecerse el contacto con la persona? Las alternativas son: telfono, correo o entrevistas personales.
El cuestionario Postal es la mejor forma de llegar a individuos que no conceden entrevistas personales o cuyas respuestas podran ser distorsionadas por los entrevistadores. No obstante, por otra parte, los cuestionarios postales requieren preguntas sencillas y redactadas con claridad, y su ndice de respuesta es casi siempre bajo, lento o ambos.
La entrevista telefnica es el mejor mtodo para recoger informacin rpidamente; es posible para el entrevistado aclarar las preguntas que no entendi por estar en contacto telefnico con el entrevistado. El ndice de respuesta normalmente es ms alto que en el caso de cuestionarios que se envan por correo.
Las dos desventajas principales es que solo puede entrevistarse a gente que tenga telfono y que las entrevistas deben ser cortas y no demasiado personales lo cual impide ahondar en temas importantes que salgan durante la entrevista.
La entrevista Personal es el ms verstil de los tres mtodos. El entrevistador puede hacer mas preguntas y registrar observaciones adicionales del interrogado, como vestido y ademanes. La entrevista personal es el mtodo ms costoso y requiere de ms planeacin y supervisin administrativa. Tambin es susceptible de ser distorsionada por el entrevistador. Comnmente se conoce con el nombre de sesiones de grupo.
La entrevista personal tiene dos formas: entrevistas concertadas y entrevistas por intercepcin. En las entrevistas concertadas, los interrogados se seleccionan al azar y se les solicita, ya sea por telfono o en sus hogares u oficinas una entrevista. Con frecuencia se les ofrece un apequea retribucin o incentivo por el tiempo que conceden. Las entrevistas por intercepcin se hacen deteniendo a la gente en un centro comercial o en una calle muy concurrida, solicitndole una entrevista. Este tipo de entrevistas tiene la desventaja de ser una muestra improbable y que su duracin sea muy corta.
4.3.1.3 Recoleccin de la informacin: Esta fase de recoleccin de datos por lo general es la ms costosa para los investigadores y la ms propensa a errores.
En el caso de las encuestas, surgen cuatro problemas importantes. Algunos interrogados no estarn en casa y se deber establecer contacto con ellos otro da o habr que reemplazarlos. Otros interrogados pueden negarse a cooperar o incluso hay quienes pueden dar respuestas desviadas o deshonestas. Inclusive algunos entrevistados pueden definitivamente contestar con deshonestidad a las preguntas que les formula.
Para el caso de la investigacin experimental, los investigadores deben preocuparse de que los grupos utilizados para el experimento se acoplen entre s y de no dejar que factores externos influyan en el desarrollo de las sesiones experimentales planteadas.
Por todo lo anterior es importante mencionar que los mtodos de recoleccin de informacin se han debido cambiar y mejorar adicional al desarrollo de computadores y sistemas de informacin mas modernos, de ah que se utilicen diversas tcnicas inclusive escribiendo en un computador directamente las respuestas mientras se realiza la encuesta va telefnica.
Otras firmas especializadas en investigacin de mercados establecen sistemas alternos como terminales interactivas en centros comerciales o sitios de mucha afluencia de personas, donde los individuos que acceden a ser entrevistados se sientan ante la terminal, las preguntas en el monitor y escriben sus respuestas, es una forma didctica de entrevista e inclusive muchas personas disfrutan de este sistema de entrevista.
4.3.1.4 Anlisis de la Informacin: El siguiente paso en el proceso de la investigacin de mercados es la extraccin de los resultados pertinentes de la informacin. El investigador tabula la informacin y desarrolla distribuciones de los mismos por medio de tcnicas estadsticas conocidas para tal fin.
Algunas tcnicas estadsticas avanzadas y modelos de decisin utilizados en los sistemas de mercadotecnia son los siguientes:
4.3.1.4.1 Herramientas estadsticas:
Regresin Mltiple Anlisis de discriminantes Anlisis de Acumulacin
4.3.1.4.2 Modelos:
Modelos de procesos de Markov Modelo de Colas Modelos de Respuesta-ventas
4.3.1.4.3 Rutinas de Optimizacin:
Clculo Diferencial Teora estadstica de decisiones Teora de Juegos Heurstica
Al decidir utilizar alguna deber investigarse puntualmente en materia de estadstica y diseo de experimentos, con el fin de ampliar la informacin requerida para su aplicacin, pues su eleccin depende de cada necesidad particular y su profundizacin no es motivo de nuestro estudio en la propuesta metodolgica.
4.3.1.4.4 Presentacin de Resultados
El investigador debe tratar de que sus informes sean claros y concisos, para no abrumar a la administracin con muchos nmeros y tcnicas estadsticas complejas. Debe presentar los principales resultados que sean relevantes para las decisiones importantes de mercadeo que enfrenta la administracin. El estudio es til cuando reduce la incertidumbre de las directivas respecto a que el movimiento, cambio o lanzamiento que desea hacerse sea el correcto. Debe presentarse informe escrito de acuerdo con las especificaciones mencionadas por cada compaa. Para ello se recomienda utilizar herramientas de Office como Excel para cuadros y Power Point para la presentacin de grficos y resultados.
Gracias a los hallazgos obtenidos en la investigacin de mercados realizada, las directivas de la empresa encabezadas por el encargado de mercadeo tendrn una aproximacin ms cercana a las necesidades del mercado y a las expectativas sobre el nuevo producto, para proceder con el paso siguiente: Generacin de la idea.
4.4 FILTRADO DE IDEAS
Al filtrar las ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores. Ocurre de exclusin cuando la empresa elimina una buena idea.
Si una empresa comete demasiados errores de exclusin, sus normas son muy conservadoras.
Un error de seguir adelante tiene lugar cuando la empresa permite que una idea deficiente pase a las etapas de desarrollo y comercializacin. Es posible distinguir tres tipos de fracaso del producto. Un fracaso absoluto hace perder dinero; sus ventas no cubren los costos variables. Un fracaso parcial tambin hace perder dinero, pero las ventas cubren el total de los costos variables y algunos de los fijos. Un fracaso relativo genera utilidades pero menores a las normales de la empresa o la tasa de rendimiento establecida.
El propsito de filtrar es localizar y eliminar las ideas deficientes tan pronto como sea posible. El razonamiento es que los costos del desarrollo del producto se elevan sustancialmente en cada etapa subsiguiente de desarrollo. Cuando el producto alcanza las etapas superiores, la direccin siente que se ha invertido mucho en el desarrollo y que debe ser lanzado para recuperar parte de la inversin. Pero esto es echar dinero bueno al malo, y la solucin real es impedir que las ideas malas lleguen tan lejos.
4.4.1 Instrumentos de clasificacin idea-producto:
Casi todas las empresas exigen que las ideas de nuevos productos se presenten en un formato estndar para que el comit de nuevos productos pueda revisar. La presentacin describe la idea, mercado potencial, precio, costo y tiempo de desarrollo y la tasa de rendimiento del producto.
El comit ejecutivo revisa todas las ideas de productos nuevos contra un conjunto de criterios.
La tabla 2, un conjunto detallado de preguntas para saber si una idea de producto se enlaza bien con los objetivos, estrategias y recursos de la empresa.
Por ultimo, se desechan las ideas que no satisfagan una o ms de estas preguntas.
Es posible clasificar las ideas que prevalecen con el mtodo de peso ponderado que aparece en la tabla 2, La primera columna enumera los factores necesarios para el lanzamiento exitoso de un producto. En la siguiente columna, la direccin asigna valores a estos factores para reflejar su importancia relativa.
Tabla 2 REQUERIMIETNOS DE EXITOS DE PRODUCTO PESO RELATIVO (A) NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA EVALUACION (AXB) Personalidad y buena voluntad de la empresa .20 .6 .120 Mercadeo .20 .9 .180 Investigacin y Desarrollo .20 .7 .140 Personal .15 .6 .090 Finanzas .10 .9 .090 Produccin .05 .8 .040 Ubicacin e instalaciones .05 .3 .015 Compras y abastecimientos .05 .9 .045 1.00 .720 1
El paso final consiste en multiplicar la importancia de cada factor de xito por el nivel de competencia de la empresa para obtener una calificacin general de la capacidad de la empresa para lanzar con xito este producto al mercado. En el ejemplo, la idea del producto alcanzo .72, lo que la coloca en el extremo superior del nivel bueno ".
Es preciso afinar las ideas atractivas en conceptos de productos que puedan probarse. Es posible distinguir entre la idea, el concepto y la imagen de un producto. La idea de un producto es un producto posible que la empresa podra ofrecer en el mercado. El concepto de un producto es una versin elaborada de la idea, expresada en trminos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es el cuadro especfico del mismo que se forma el consumidor de un producto real o potencial.
4.5.1 Prueba del concepto:
La prueba de concepto exige probar estos con un grupo adecuado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse simblica o fsicamente. Es esta etapa, es suficiente una palabra y una descripcin grafica o fotogrfica, aun cuando la confiabilidad de la prueba de un concepto es mayor mientras mas concreto y fsico sea el estimulo.
4.6 ESTRATEGIA DE MERCADEO (PLAN DE MERCADEO)
En este momento, el gerente de nuevos productos debe de desarrollar un plan estratgico de mercadeo para introducir este producto en el mercado.
El plan estratgico de mercadeo consiste en tres partes:
4.6.1 La primera:
Describe el tamao, estructura y comportamiento del mercado meta; el posicionamiento planeado para el producto y las ventas; la participacin en el mercado y las utilidades meta que se pretenden en los primeros aos.
Todos estos resultado se obtendrn una vez se hayan finalizado las etapas anteriores de conocimiento y estudio del mercado mediante la investigacin de mercados exploratorio, la generacin y el filtrado de ideas. Todas las proyecciones en ventas y los pronsticos realizados de igual forma debieron incluirse en el anlisis financiero a travs del caso de negocio.
4.6.2 La segunda:
Determina el precio que se planea asignar al producto, la estrategia de distribucin y el presupuesto de mercadeo para el primer ao.
Al nivel de la empresa, el problema del precio se sita en una doble perspectiva el precio es a la ves un instrumento de estimulacin de la demanda, al mismo nivel que la publicidad, por ejemplo, y un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo.
4.6.2.1 El precio: La eleccin de una estrategia de precio implica pues el respeto de dos tipos de coherencia: la coherencia interna, es decir, la determinacin del precio del producto en relacin a las restricciones de costos y de rentabilidad; la coherencia externa, es decir, la determinacin del precio del producto teniendo en cuenta la capacidad de compra del mercado y del precio de los productos competitivos. Adems, las decisiones en materia de precios deben ser coherentes con las decisiones de posicionamiento del producto y con la estrategia de distribucin.
La importancia de las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como consecuencia de los siguientes hechos:
El precio elegido influye directamente el nivel de la demanda.
El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad, no solo por el margen de beneficio que prev sino tambin por las cantidades vendidas.
El precio de venta elegido influye en la percepcin global del producto si contribuye al posicionamiento de la marca entre los compradores potenciales; inevitablemente por ejemplo engendra una idea de calidad.
El precio, mas que otras variables, permite fcilmente las comparaciones entre productos o marcas competidoras.
La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de mercadeo. El precio debe permitir financiar aspectos como la estrategia publicitaria y promocional.
4.6.2.2 La distribucin: Un canal de distribucin se define como una estructura formada por las partes que intervienen en el proceso del intercambio competitivo con el fin de poner los bienes y servicios a disposicin de los consumidores o usuarios finales.
De manera ms precisa, las funciones de la distribucin implican cinco tipos de actividades diferentes: transportar, almacenar, surtir, contactar, informar.
Dependiendo del producto y del mercado al cual va dirigido debern establecerse los canales apropiados para su distribucin contemplando las estrategias iniciales planteadas desde la definicin del producto; ejemplo: distribucin a mayoristas, minoristas, puntos de venta directos, venta a travs de ejecutivos especializados, ventas por Internet, telfono entre otros.
El presupuesto de mercadeo deber establecerse al igual que otras variables con base en las caractersticas definidas para el producto, las proyecciones en metas y el impacto que se quiere lograr en la etapa de introduccin del producto que ser analizada mas adelante.
4.6.3 La tercera:
Describe las metas de ventas y utilidades a largo plazo, as como la estrategia de mezcla de mercadeo con el transcurso del tiempo.
Sujeto a las polticas de la empresa con base al nuevo producto y a los resultados del caso de negocio deber proponerse las metas en ventas que hagan que el producto cumpla con las respectivas planteadas desde su aprobacin.
4.7 ANLISIS DEL NEGOCIO
Una vez que la direccin desarrolla el concepto de producto y la estrategia de comercializacin, podr evaluar el atractivo de la propuesta del negocio. La direccin deber preparar proyecciones de ventas, costos y utilidades, para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. De ser as, el concepto del producto puede pasar a la etapa de desarrollo del producto. Al recibirse nueva La informacin, el anlisis del negocio se someter a revisiones posteriores.
4.7.1 Estimacin de las ventas:
La direccin necesita calcular si las ventas sern lo bastante altas para representar utilidades satisfactorias. Los mtodos de estimacin de ventas dependen de la forma de adquirir el producto: una sola ves, poco frecuente o muy frecuente.
Al principio las ventas se elevan, alcanzan la cima y luego tienden a cero al agotarse la cantidad de compradores potenciales. Si nuevos compradores siguen entrando al mercado, la curva no descender hasta cero.
4.7.2 Estimacin de costos y utilidades
Despus de calcular el pronstico de las ventas, la direccin puede calcular los costos y utilidades del riesgo. Los departamentos de investigacin y desarrollo, produccin, mercadeo y Finanzas son responsables de calcular los costos.
En esta etapa se depuran, en un mayor grado de detalle, los aspectos financieros relativos al nuevo producto, y acudiendo si es preciso a informacin primaria para algunas variables consideradas como relevantes, con el fin de contrastar las hiptesis inicialmente planteadas.
se debe incluir en el estudio, entre otros , los aspectos generales del entorno socioeconmico, anlisis de mercado identificando las principales variables que afectan su comportamiento (producto, demanda, oferta, procesos de comercializacin, precios, etc.); definiendo en principio alternativas de tamao y localizacin con todas las restricciones que puedan incidir seleccionando un modelo tcnico adecuado; diseando una organizacin para las etapas de instalacin y operacin; determinando las inversiones, costos y utilidades; y finalmente aplicando criterios de rentabilidad financiera, econmica, social y ambiental segn el caso.
Es til, adems, adelantar en esta etapa un anlisis de sensibilidad que permita observar el comportamiento del proyecto ante alteraciones de las variables relevantes.
Cabe anotar que el caso de negocio es pieza fundamental en la decisin definitiva de la compaa sobre el producto pues este incluye en todas su proyecciones implcitamente las metas a un periodo de tiempo determinado y los costos asociados para lograrlas.
Existen varias formas para realizar un caso de negocios pero lo cierto es que todas deben incluir como mnimo en el anlisis financiero las siguientes variables:
Horizonte de tiempo. Se refiere al periodo de tiempo analizado, y debe establecer acorde con los objetivos planeados por la empresa y el ciclo de vida del producto. Normalmente se planean escenarios financieros en donde el horizonte de tiempo puede variar entre uno, tres aos y cinco aos.
Unidades de trabajo ($). Al igual que el horizonte de tiempo para el anlisis deben establecerse las unidades monetarias sobre las cuales se trabajarn todas las cifras del modelo: miles, millones, logrando con esto igualdad en la informacin reportada y completa coherencia en los resultados arrojados.
Supuestos. Conjunto de parmetros o variables necesarias con las cuales ser realizado el modelo, deben responder a cifras reales o muy cercanas a la realidad del nuevo producto y que harn parte unitaria en los costos o ingresos mas adelante. Podemos mencionar como ejemplo los siguientes:
No. de unidades a vender anualmente No. de vendedores necesarios Costo por vendedor Entre otros
Variables econmicas externas. Las empresas siempre estn sujetas al desarrollo de las variables macroeconmicas del entorno en el cual se desempea, por lo tanto debern incluirse en el anlisis de indicadores tales como Inflacin, PIB, TRM (si aplica), devaluacin.
Inversin Inicial y Costos no recurrentes. En esta parte del caso de negocios se establecen las inversiones que como su nombre lo indica deben realizar se una sola vez al inicio del proyecto (para nuestro caso, la implementacin del nuevo producto), y costos relacionados que igual solo se incurre en ellos por una sola vez. En el cuadro modelo adjunto se encontraran las principales variables que posiblemente componen los costos de implementacin en al inversin inicial.
Costos recurrentes. En este tem deben incluirse todos los costos en los que incurre la compaa de manera recurrente repetitiva por el lanzamiento del producto y el normal desempeo de este una vez sea entregado al rea que se encargar de manejarlo una vez haya sido implementado. Ver cuadro adjunto.
Posibles Incrementos en Planta de Personal. De ser necesario crear reas, cargos o estructuras nuevas que soporten el nuevo producto implementado (dependiendo de su magnitud), de igual forma deben proyectarse para incluirse dentro del costo del producto y poder estimar con esto el valor real de venta con el cual deber salir al mercado.
Costos de Implementacin. Deben relacionarse en este tem los costos relacionados con el equipo de personas necesario para la implementacin del proyecto y los insumos fsicos necesarios para lograrlo. Debern incluirse estos costos durante el periodo de tiempo definido hasta el lanzamiento y entrega del producto al rea encargada de su funcionamiento normal una vez est puesto en el mercado.
Ingresos que se generan por la implementacin del nuevo producto. En este rubro debern incluirse todas las proyecciones estimadas de ventas, nmero de unidades, margen de rentabilidad por unidad vendida. Se recomienda en esta variable realizar el modelo utilizando macros y anlisis de sensibilidad que permitan realizar supuesto con variaciones en las proyecciones de ventas por unidades, con el fin de tomar decisiones luego de haber realizado varios escenarios, optimistas y pesimistas en ventas.
Indicadores Financieros. Una Vez realizado el caso de negocios deber arrojar como resultado indicadores que permitan a las directivas de la compaa, tomar la decisin final acerca del producto, cantidades, proyecciones, personal y alcance que se quiere y puede dar al nuevo producto. Para esto debe conocerse y dominarse los indicadores bsicos de VPN (Valor presente Neto) y TIR (Tasa interna de Rentabilidad). Para el producto y sus proyecciones.
A continuacin se ilustra un cuadro modelo de negocios que sirve como gua para la elaboracin de modelos de negocio en productos. Sin embargo se aconseja para este paso de l proceso, que el encargado de mercadeo, trabaje en equipo con el especialista financiero con el objetivo de combinar conocimientos de mercadeo, proyecciones y datos puntuales del producto con conocimientos financieros, entorno macroeconmico y posibles variables a proyectar.
Empresa: Producto/Proyecto: Lder Equipo Fecha de Inicio: Fecha de Lanzamiento: ($Millones) Inv.Inicial ycostos no recurrentes Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes10 Activos fijos inmuebles Activos fijos muebles, equipos Activos fijos Hardware Activos fijos Software Arrendamientos Gastos de viaje Gastos de representacin Honorarios/personal temporal Investigacin Mercados Publicidad de Lanzamiento Adecuacin puestos de trabajo Otros (Especifique) Total Costos de Implementacin Costos Recurrentes Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes10 Hardware nuevo (arrendamientos) Software nuevo (arrendamientos) Seguros Arrendamiento Mantenimiento Aseo Servicios Pblicos Utiles y papelera Telecomunicaciones Publicidad mensual estimada Costos de Personal Otros gastos generales (Especifique) Total Costos Recurrentes Ingresos Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes10 Nro Unidades Vendidas Ventas Brutas Ingreso por comisin ventas Costo de utilizacin Otros Ingresos (Especifique) Total Ingresos Utilidad Antes de Impuestos VPN TIR Ilustracin 2
4.8 INVESTIGACION CONCLUYENTE
Una vez definida la idea, habiendo desarrollado el producto y realizado la prueba de concepto, se recomienda realizar una investigacin concluyente para determinar y casi poder proyectar el posible xito y la aceptacin del nuevo producto en el mercado.
Para realizar la investigacin concluyente debe utilizarse el mtodo de contacto mas apropiado, en la mayora de los casos entrevistas personales o sesiones de grupo en los que se ponga a consideracin el nuevo producto.
Varios autores sealan que la investigacin concluyente debe realizarse a travs de una prueba piloto en real, poniendo su producto al alcance de un grupo definido de clientes, sin embargo esta idea ha sido rebatida en muchas ocasiones debido a experiencias que han mostrado que mientras se analiza el producto en la investigacin concluyente la competencia toma partido de esto adelantndose y saliendo al mercado con un producto igual, similar o inclusive mejor que el producto planteado. Por esto recomendamos realizar la prueba de manera prudente con grupo de prueba controlado y que no permita posibilidades para la competencia.
4.9 DESARROLLO DEL PRODUCTO
Si el concepto del producto pasa la prueba de negocio, se canaliza a los departamentos de investigacin y desarrollo o bien de ingeniera para que lo conviertan en un producto fsico. Este paso demanda un gran salto en la inversin, que empequeece los costos de evolucin de la idea de las etapas anteriores. Esta etapa responder a la pregunta de si es posible traducir la idea del producto en un producto factible desde los puntos de vista tcnico y comercial. De no ser as, la empresa perder los costos acumulados del proyecto, a excepcin de cierta informacin til que se obtenga del proceso.
El departamento de investigacin y desarrollo ampliar una o mas versiones fsicas del concepto del producto, con el propsito de encontrar un prototipo que los consumidores consideren que satisface los atributos fundamentales que se describen en la declaracin de producto y concepto, que fusione con seguridad en condiciones normales de uso y que sea posible producir dentro de los costos de produccin presupuestados.
El desarrollo de un prototipo exitoso puede tomar das, semanas, meses y aun aos, dependiendo de cada caso.
Los cientficos de laboratorio no solo deben de disear las caractersticas funcionales requeridas, sino conocer, asimismo, la manera de comunicar los aspectos psicolgicos mediante pistas fsicas. Esto requiere la forma en que los consumidores reaccionan ante diferentes colores, tamaos, pesos y dems pistas fsicas.
Los especialistas en mercadeo deben de proporcionar al personal de laboratorio la informacin referente a los atributos que buscan los consumidores y como juzgan que estn presentes.
Cuando los prototipos estn listos, es preciso hacerlos pasar por rigurosas pruebas funcionales y de consumidores. Las pruebas funcionales se llevan a cabo en condiciones de laboratorio y de campo para asegurar que el producto funciona con seguridad y eficacia. Las pruebas de consumidores pueden tomar varias formas, desde llevar a los consumidores a un laboratorio hasta darles muestras para que las utilicen en sus hogares.
Por otro lado no debe olvidarse que depende de las dimensiones y alcance que quiere darse al nuevo producto, las directivas adems de aprobarlo y estar pendientes de su lanzamiento deben estudiar y prever una estructura organizativa encargad de dirigir y de coordinar todo el proceso de desarrollo necesario para el xito del producto en su etapa de lanzamiento.
Numerosas grandes empresas han creado funciones de responsables de nuevos productos o han establecido departamentos de nuevos productos como es el caso de reconocidas multinacionales Nestl, Jonson & Jonson, Colgate Palmolive entre otros. En este orden de ideas las compaas actuales tienen la posibilidad de adoptar uno de los dos esquemas propuestos a continuacin para el desarrollo del producto:
Creacin de un comit de productos: es un comit permanente que se rene peridicamente, por ejemplo una vez al mes. est compuesto por los responsables de las diferentes reas responsables involucradas: produccin, investigacin y desarrollo, finanzas, mercadeo y recursos humanos, presidido por el gerente o director general. Su responsabilidad es organizar el dilogo entre las diferentes funciones y dirigir el proceso desde la generacin de la idea hasta el estado del lanzamiento.
El grupo de implementacin: especialmente constituido para desarrollar un proyecto especfico. Compuesto por miembros de los diferentes departamentos, que durante un tiempo abandonaran sus funciones diarias, completa o parcialmente para concentrarse en la creacin del nuevo producto.
De acuerdo con encuestas realizadas entre empresas actuales, la figura mas usada es la de grupos de implementacin.
Cualquiera que sea la estructura organizativa adoptada, lo que importa es la existencia de una estructura receptiva a las ideas de nuevas actividades.
4.10 PRUEBAS DE MERCADO
El propsito de las pruebas de mercado es conocer las relaciones de los clientes y distribuidores ante el empaque, uso y recompra del producto real, adems de determinar el tamao de las pruebas de mercado.
La cantidad de pruebas de mercado recibe la influencia del costo y el riesgo de inversin por una parte, y la presin de tiempo y el costo de la investigacin por la otra. Los productos que suponen una inversin o riesgo elevado merecen ser probados en el mercado a fin de no cometer errores; el costo de las pruebas de mercado ser un porcentaje insignificante del costo total del proyecto.
4.10.1 Prueba de mercado de bienes de consumo:
Al probar los bienes de consumo, la empresa busca estimar cuatro variables, es decir, prueba, primera repeticin, adopcin y frecuencia de compra. La empresa espera encontrar altos niveles en estas variables. En algunos casos, se encontrara a muchos consumidores que prueban el producto, pero muy pocos que lo compran de nuevo, lo que indica una falta de satisfaccin en el producto.
Los mtodos principales de prueba de mercado de bienes de consumo, desde el ms barato al ms costoso se describen de la siguiente manera:
Investigacin de la ola de compras: En esta, se ofrece de nuevo el producto a los consumidores que lo aprobaron por primera vez sin costo, o bien a los que compran un artculo competidor, a precios ligeramente reducidos. Tal vez se les ofrezca de nuevo el producto hasta de tres a cinco veces, y la empresa observa cuantos consumidores seleccionaron de nuevo el producto de la empresa y el nivel de satisfaccin que informaron. La investigacin de olas de ventas puede incluir, asimismo, la exposicin de los consumidores a uno o ms conceptos bsicos de publicidad para determinar el impacto que la publicidad tiene sobre la repeticin en las compras.
4.10.2 Mercado de prueba simulado:
El mercado de prueba simulado busca encontrar de 30 a 40 compradores calificados (en un centro comercial o en otro lugar) y hacerles preguntas sobre su familiaridad y preferencias de marcas en una categora especifica del producto. A continuacin se les invita a una breve exhibicin de comerciales o anuncios impresos, incluyendo los ya conocidos y unos nuevos. Un anuncio presenta el nuevo producto, pero no esta separado para llamar la atencin. Los consumidores reciben una pequea cantidad de dinero y se les invita a una tienda en la que puedan adquirir cualquier artculo.
La empresa observa cuantos consumidores adquieren la nueva marca y las marcas competidoras. Ello proporciona una medicin de la eficacia relativa del anuncio al estimular la prueba contra marcas en competencia.
4.10.3 Mercado de prueba controlada:
Varias empresas de investigacin administran un grupo de tiendas que exhiben los nuevos productos mediante el pago de una cuota. La empresa con el nuevo producto especifica el nmero de tiendas y la ubicacin geogrfica que desea probar. La firma de investigacin entrega el producto a las tiendas participantes y controla la posicin en los anaqueles, numero de frente, displays y promociones en punto de compra, as como el precio, de acuerdo con los planes. Es posible medir los resultados de ventas mediante escneres electrnicos en las cajas. As mismo durante la prueba, la empresa evala el impacto de la publicidad y promociones locales.
4.10.4 Mercados de pruebas:
Los mercados de pruebas son la ltima manera de probar un nuevo artculo de consumo en una situacin similar a aquella que se enfrentara en un lanzamiento general del producto. Por lo general, la empresa trabaja con una firma externa de investigacin para ubicar algunas ciudades representativas de pruebas en las que la fuerza de ventas tratara de vender el producto a las tiendas y obtener una buena exposicin en anaqueles.
4.11 LANZAMIENTO
Una vez implementado el producto y realizados todos los desarrollos operativos y tcnicos necesarios para su puesta en real, se hace necesario realizar el Lanzamiento del producto por el cual se realizaron los esfuerzos y el trabajo durante el tiempo de la implementacin.
Durante el proceso de desarrollo e implementacin se hace necesario que las personas del equipo encargadas de la parte de mercadeo trabajen de la mano con la agencia de publicidad seleccionada por la empresa, con el objeto de desarrollar una campaa publicitaria acorde a las necesidades de la empresa y que logre el impacto en la penetracin del lanzamiento del producto, esperada.
Es muy importante tener en cuenta en el desarrollo de toda la estrategia publicitaria el lanzamiento del producto no solo hacia los clientes mercado objetivo externos, sino hacia el interior de la empresa a los empleados. Es fundamental que los empleados conozcan el producto y lo quieran para que lo puedan vender, crear un ambiente organizacional que respire el nuevo producto hacia el cual sern dirigidos todos los esfuerzos, adicional a que los empleados en muchos casos son los primeros clientes en potencia.
Por todo lo anterior las estrategas publicitarias y el manejo que se d en conjunto con la agencia de publicidad debe contemplar dentro de su plan el posicionamiento y lanzamiento al interior de la organizacin inclusive antes del lanzamiento externo.
4.11.1 Cmo disear programas eficaces de publicidad:
Definimos la publicidad como cualquier forma pagada de representacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. Los usuarios incluyen no solo empresas de negocios, sino tambin museos, profesionales y organizaciones sociales que anuncian sus causas a diversas audiencias metas, la publicidad se utiliza en todos los pases del mundo, la publicidad es una forma con costos efectivos para extender los mensajes, ya sea por crear una preferencia por una marca como la coca-cola o para motivar a los consumidores de un pas en vas de desarrollo para que tomen leche o practiquen el control de natalidad.
En el desarrollo de un programa de publicidad, los gerentes de mercadeo siempre deben comenzar por identificar el mercado meta y los motivos de los compradores, despus pueden proceder a tomar las cinco decisiones principales en el desarrollo de un programa de publicidad que se conocen como las cinco M:
Cules son los objetivos de la publicidad? (misin)
Cunto se puede invertir? (dinero)
Qu mensajes se deben enviar? (mensaje)
Qu medios se deben emplear? (medios)
Cmo se deben evaluar los resultados? (medicin)
4.11.2 Establecimiento de los objetivos de la publicidad:
El primer paso en el desarrollo de un programa de publicidad es establecer los objetivos de esta, estos deben surgir de decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento en el mercado y la combinacin de mercadeo. Las estrategias de posicionamiento en el mercado y combinacin de mercadeo definen la labor de la publicidad en el programa de mercadeo total.
Los objetivos de publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su meta si es informar, convencer o recordar.
Tabla 3 Posibles Objetivos de la Publicidad I IN NF FO OR RM MA AR R Hablar al mercado acerca de un producto nuevo Sugerir nuevos usos para un producto Informar al mercado sobre un cambio en el precio Explicar como funciona el producto Crear la imagen de una compaa Corregir falsas impresiones Entre otros.. C CO ON NV VE EN NC CE ER R Crear la preferencia por la marca Motivar para que cambien de marca Convencer a los compradores de que compren en ese momento Entre otros R RE EC CO OR RD DA AR R Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro cercano. Recordar dnde comprar el producto Mantener el producto en al mente de los compradores fuera de la temporada Entre otros
Debe establecerse entonces el objetivo claro de lo que se quiere lograr y el tipo de publicidad a utilizar.
4.11.3 Decisin acerca del presupuesto para la publicidad:
Despus de determinar los objetivos de la publicidad, la empresa debe proceder a establecer su presupuesto de publicidad para cada producto. El papel de la publicidad consiste en cambiar hacia arriba la curva de la demanda del producto. La compaa desea gastar la cantidad que se requiere para alcanzar la meta de ventas.
A continuacin se describen los factores especficos que se deben tomar en cuenta al establecer el presupuesto de publicidad.
4.11.3.1 Etapa en el ciclo de vida del producto: por lo regular los productos nuevos cuentan con amplios presupuestos de publicidad para crear una conciencia y lograr que los consumidores los aprueben. las marcas establecidas casi siempre estn respaldadas con presupuestos mas limitados como una relacin con las ventas.
4.11.3.2 Participacin en el mercado y base de los consumidores: Las marcas con alta participacin en el mercado por lo regular requieren gastos de publicidad menores como un porcentaje de las ventas para mantener su participacin.
4.11.3.3 Competencia y agrupamiento: En un mercado con gran nmero de competidores y gastos de publicidad elevados, una marca debe tener ms publicidad a fin de hacerse or, incluso un grupo sencillo de anuncios que no son competitivos en forma directa para la marca crea una necesidad de mayor publicidad.
4.11.3.4 Frecuencia de la publicidad: la cantidad de repeticiones necesarias para hacer llegar el mensaje a todos los consumidores tambin determina el presupuesto de publicidad.
4.11.3.5 Posibilidad de sustitucin del producto: Las marca en una categora de mercancas requieren de gran cantidad de publicidad a fin de establecer una imagen diferencial. La publicidad tambin es importante cuando una marca puede ofrecer caractersticas o beneficios fsicos nicos.
4.11.4 Decisin relativa al mensaje de publicidad:
Esta claro que el efecto del factor creatividad en una campaa puede ser ms importante que la cantidad de dinero que se gasta. Solo despus de captar la atencin de un comercial ayuda a aumentar las ventas de la marca. El adagio de la publicidad es, no vende, sino hasta que es atractivo.
4.11.5 Decisiones relativas a los medios:
La siguiente tarea del publicista es elegir los medios publicitarios para transmitir el mensaje. Los pasos consisten en decidir el alcance, la frecuencia y el impacto; elegir entre los principales tipos de medios; seleccionar los vehculos especficos de los medios y, decidir el tiempo en los medios; y decidir la ubicacin geogrfica de los medios.
4.11.5.1 Decisiones respecto al alcance, frecuencia e impacto: La seleccin de los medios es el problema de encontrar los medios con costos ms efectivos para transmitir la cantidad deseada de exposiciones al pblico meta. Supuestamente, el publicista busca cierta respuesta por parte del pblico meta, por ejemplo, determinando nivel de prueba del producto. Ahora, el ndice de prueba depender del nivel de conciencia por parte del pblico. El efecto de las exposiciones en la conciencia por parte del pblico depende del alcance, frecuencia e impacto de las exposiciones.
Alcance: la cantidad de personas u hogares diferentes expuestos a una programacin particular de los medios por lo menos una vez durante un periodo especifico.
Frecuencia: la cantidad de veces durante el periodo especfico que una persona u hogar promedio se expone al mensaje.
impacto: el valor cualitativo de una exposicin a travs de un medio determinado.
La relacin entre alcance, la frecuencia y el impacto se capta en los conceptos siguientes:
Cantidad total de exposiciones: es el alcance por la frecuencia promedio.
Cantidad ponderada de exposiciones: es el alcance por la frecuencia promedio por el impacto promedio.
El alcance es mas importante cuando se trata del lanzamiento de productos nuevos, reforzamiento de marcas, marcas muy conocidas o marcas que se compran con poca frecuencia, o bien la bsqueda de un mercado meta indefinido. La frecuencia es mas importante en los casos en que hay competidores fuertes, una historia compleja que relatar, mucha resistencia por parte de los consumidores o un ciclo de compra frecuente.
4.11.6 Seleccin entre los principales tipos de medios:
La persona encargada de la plantacin de los medios debe conocer la capacidad de los principales tipos de medios para ofrecer alcance, frecuencia e impacto y los eligen teniendo en cuenta diversas variables, siendo las ms importantes:
Hbitos del pblico meta con respecto de los medios: por ejemplo la radio y la televisin son los medios ms efectivos para llegar a los adolescentes.
Producto: los vestidos para dama se muestran mejor en las revistas a colores y las cmaras polaroid se demuestran mejor por televisin.
Mensaje: un mensaje que anuncia una rebaja importante un da despus necesita de la radio o los peridicos. un mensaje que contiene gran cantidad de datos tcnicos requiere de revistas especializadas o correspondencia.
Costo: la televisin es muy costosa, en tanto que la publicidad en los peridicos es econmica. lo que importa es el costo por millares de exposiciones en lugar que el costo total.
Tabla 4 Perfiles de los principales tipos de medios MEDIO VENTAJAS LIMITACIONES Peridicos Flexibilidad; sin lmites de tiempo; buena cobertura del mercado local; amplia aceptacin; alta credibilidad. Vida corta; poca calidad de reproduccin; poco pblico de lectura compartida. Televisin Combina la visin el sonido y el movimiento; es atractiva para los sentidos; capta gran atencin; tiene gran alcance. Costo absoluto alto; gran confusin; exposicin rpida; menos selectividad del pblico. Correo Directo Selectividad del pblico; flexibilidad; no hay competencia de anuncios en el mismo medio; personalizacin. Costo relativamente alto; Imagen de correo de desperdicio. Radio Uso masivo; alta selectividad geogrfica y demogrfica; costo bajo. Presentacin nicamente de audio; menor atencin que la televisin; estructuras de ndices no estandarizadas; exposicin rpida. Revistas Alta selectividad Geogrfica y demogrfica; credibilidad y prestigio; reproduccin de alta calidad; vida prolongada; lectura compartida. Tiempo prolongado de compra; cierta circulacin desperdiciada; no garantiza la posicin. Anuncios Exteriores Flexibilidad; alta exposicin repetida; bajo costo; poca competencia. No hay selectividad del pblico, limitaciones creativas.
La tabla anterior muestra un breve ejemplo de cada una de las ventajas y limitaciones de cada uno de los medios, por lo tanto la agencia de publicidad deber proponer al director de mercadeo, y/o lder del proyecto de implementacin el plan de medios, con el objeto de elegir entre ambas partes el mejor plan y la aprobacin de los costos inherentes al l.
4.11.7 Evaluacin de la eficacia de la publicidad:
La mayor parte de la medicin de la efectividad de la publicidad tiene una naturaleza aplicada, que maneja anuncios y campaas especficos. Las agencias gastan la mayor parte del dinero en anuncios de prueba y una cantidad mucho menor en la evaluacin posterior de sus efectos. Muchas compaas desarrollan una campaa de publicidad, la colocan en el mercado nacional y despus evalan su efectividad. Seria mejor limitar la campaa primero a una o unas cuantas ciudades y evaluar su impacto antes de realizar una campaa en todo el pas con un presupuesto muy amplio.
4.11.8 Investigacin del efecto comunicacin:
La empresa debe evaluar los efectos de retroalimentacin de la comunicacin de manera que conozca las reacciones publico-objetivo a los mensajes comunicados.
La aplicacin del concepto de mercadeo a la publicidad implica pues el desarrollo de mensajes publicitarios que se aferran al campo de experiencia de los compradores especialmente adoptando un lenguaje sencillo de fcil comprensin. Estas condiciones, de una comunicacin eficaz, definen las diferentes decisiones que deben ser consideradas en todo programa de comunicacin de mercadeo.
Es importante tener claro que la investigacin del efecto de la comunicacin busca determinar si un anuncio comunica en forma efectiva. Conocida como prueba modelo, se puede realizar antes de que un anuncio llegue a los medios y despus de que se imprima o transmita.
Existes tres mtodos principales de prueba de la publicidad:
Calificacin Directa: que pide a los consumidores que califiquen las alternativas de anuncios. Estas calificaciones se utilizan para evaluar los poderes de atencin, comprensin, cognoscitivo, efectivo y conductual de un anuncio. A pesar de ser una medida imperfecta del impacto real de un anuncio, una calificacin alta indica un anuncio potencialmente ms efectivo.
Las Pruebas de Portafolios piden a los consumidores que observen y escuchen un portafolio de anuncios, tomndose todo el tiempo que sea necesario, despus, se pide a los consumidores que recuerden todos los anuncios y contenido, ayudados o no por el entrevistador. Su nivel de recuerdo indica la capacidad que tiene un anuncio para permanecer y hacer que su mensaje se comprenda y recuerde.
Las Pruebas de Laboratorio utilizan equipo para medir las reacciones fisiolgicas de los consumidores (ritmo cardiaco, presin sangunea, dilatacin de la pupila, transpiracin) ante un anuncio, estas pruebas miden el poder de captacin de la atencin de un anuncio, pero no revelan nada acerca de su impacto en las creencias, actitudes o intenciones.
4.11.9 Investigacin del efecto en las ventas:
La investigacin del efecto de comunicacin de la publicidad ayuda a los publicistas a evaluar los efectos de comunicacin de los anuncios pero revela muy poco acerca del impacto de ventas.
El efecto de ventas de la publicidad, por lo general, es ms difcil de medir que su efecto de comunicacin. Las ventas reciben la influencia de muchos factores aparte de la publicidad, como las caractersticas del producto, el precio, la disponibilidad y las acciones de los competidores. Cuanto menos o mas controlables sean estos factores, ser ms fcil medir el efecto de la publicidad en las ventas. El impacto en las ventas es ms fcil de medir en las situaciones de mercadeo directo y ms difcil en la publicidad para crear una imagen corporativa o de la marca.
Por lo regular, las compaas se interesan por descubrir si gastan demasiado o muy poco en publicidad. Una estrategia consiste en trabajar con la siguiente frmula:
En otras palabras, la participacin de una compaa de los gastos de publicad, produce una participacin de la voz que obtiene una participacin de las mentes y los corazones y, por ultimo una participacin en el mercado.
Participacin de los gastos Participacin de la voz Participacin de la mente y el corazn Participacin en el mercado Ilustracin 3 Los investigadores tratan de medir el impacto en las ventas por medio del anlisis de los datos histricos o experimentados. La estrategia histrica comprende la correlacin de las ventas anteriores con los gastos de publicidad anteriores sobre una base actual o retrasada utilizando tcnicas estadsticas avanzadas.
4.12 COMERCIALIZACIN Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
4.12.1 Comercializacin del producto:
Es presumible que las pruebas de mercado proporcionen informacin suficiente a la direccin para decidir sobre el lanzamiento de nuevos productos.
Cunto? (tiempo)
Al comercializar un nuevo producto, puede ser crtico el tiempo de entrada al mercado. La empresa enfrenta tres opciones:
Primera entrada: Por lo general, la primera empresa que entra al mercado disfruta de una ventaja de primer movimiento, que consiste en hacerse de los distribuidores estratgicos y ganar liderazgo con base en la reputacin. Un estudio de McKinsey demostr que ser el primero en introducir un nuevo producto, incluso si excede el presupuesto, es mejor llegar mas tarde, dentro del presupuesto. Por otra parte, si se apresura la entrada del producto al mercado antes de eliminar todos los pequeos problemas que pudieran presentar, quiz tome una imagen defectuosa.
Entrada paralela: Quiz la empresa prepare la entrada al mercado con el competidor. Si el competidor se apresura para lanzar su producto, la empresa hace lo mismo. Si el competidor se toma su tiempo, la empresa se toma el suyo, utilizando el tiempo adicional para refinar el producto. quiz la empresa desee que ambas compaas repartan los costos de lanzamiento.
Entrada tarda: La compaa retraza el lanzamiento hasta despus de la entrada del competidor. Esto supone tres ventajas potenciales. El competidor habr sufragado los costos de educar al mercado; adems, es probable que el producto de este presente problemas que puede evitar quien llega despus, adems de que la empresa podr conocer el tamao del mercado.
La decisin supone consideraciones adicionales. Si el nuevo producto remplaza a otro mas antiguo de la empresa, es probable que la empresa retrase la introduccin hasta que el inventario del producto antiguo descienda hasta cierto nivel. Si el producto es altamente estacional, quiz se le retenga hasta la prxima temporada. Dicho lo anterior el tiempo de entrada al mercado merece una reflexin cuidadosa.
Las empresas que planean introducir un nuevo producto deberan decidir el orden de entrada al mercado. Ser el primero puede ser altamente remunerador, aunque arriesgado y oneroso. Llegar mas adelante tendra sentido si la empresa puede incorporar tecnologa, calidad, o fortaleza de marca.
Casi todos los estudios indican que el pionero en el mercado goza de la mayor ventaja, hiptesis que ha sido confirmada por varios estudios realizados sobre el tema.
Los primeros usuarios favorecern la marca pionera debido a que ya la probaron y les satisfizo. As mismo, la marca pionera establece atributos de evaluacin de la clase de producto que debera poseer. Debido a que, por lo general la marca del pionero se orienta a la parte media del mercado, capta a ms usuarios. Existen tambin ventajas de produccin que emanan de las economas de escala, liderazgo tecnolgico y otras barreras contra la entrada. sin embargo se recomienda para cada caso y nicho de mercado estudiar el momento determinado pues algunos autores argumentan riesgos de posicionamiento o de posibles inversiones insuficientes al ser pioneros en el mercado.
Dnde? (Estrategia Grfica)
La empresa deber decidir si lanza el producto en un solo lugar, en una regin, en varias regiones, en el mercado nacional o a nivel internacional. Pocas empresas tienen la confianza, el capital y la capacidad para lanzar los nuevos productos a escala nacional o internacional.
En la mercadotecnia de salida, la empresa debe de evaluar el atractivo de cada uno de los mercados alternos. Se podrn enumerar los mercados candidatos como columnas, los criterios de evaluacin ms importantes son: potencial en el mercado, reputacin local de la empresa, costo de llenar la cadena de distribucin, costo de los medios de comunicacin, influencia de la zona en otras reas y penetracin competitiva.
A quien? (prospectos de mercado meta)
Dentro de los mercados a los que sale, la empresa deber orientar su distribucin y promocin a los mejores grupos de prospectos. Es de presumir que la empresa ya cuenta con el perfil de los prospectos ms importantes. Estos, para un nuevo producto de consumo, deben de tener las siguientes caractersticas ideales: ser de los primeros usuarios, ser usuarios consistentes, de preferencias lderes de opinin y fciles de alcanzar a un precio reducido. Pocos grupos renen todas estas caractersticas. La empresa puede evaluar los diversos grupos prospecto con base en estas caractersticas y orientarse en el mejor de ellos. La meta consiste en generar ventas fuertes tan pronto como sea posible, a fin de motivar a la fuerza de ventas y atraer ulteriores prospectos.
Cmo? (estrategia introductoria de mercado)
La empresa debe desarrollar un plan de accin para introducir el nuevo producto en los mercados de crecimiento gradual. Debe asignar el presupuesto de mercadeo y hacer una secuencia de las diversas actividades que supone el lanzamiento de un nuevo producto.
La compaa debe preparar un plan separado de mercadeo para cada mercado nuevo. Los planes de mercadeo debern orientarse por los resultados en la teora de la conducta de adopcin del consumidor.
4.12.2 Ciclo de vida del producto:
El ciclo de vida de un producto es un concepto importante mercadeo que proporciona perspectivas a la dinmica competitiva de un producto. Al mismo tiempo, el concepto puede parecer confuso si no se utiliza en forma cuidadosa.
EL producto existe como una solucin entre muchas para satisfacer una necesidad.
4.12.2.1 Etapas en el Ciclo de vida del producto: El ciclo de vida de un producto refleja diferentes etapas en la historia de ventas de un bien. Al identificar la etapa en la que est el producto, o hacia la que podra dirigirse las empresas pueden formular mejores planes de mercadeo.
Decir que un producto tiene un ciclo de vida significa afirmar cuatro cosas:
Los productos tienen una vida limitada.
Las ventas del producto pasan por distintas etapas, cada cual supone retos diferentes para el vendedor.
Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
Los productos requieren estrategias diferentes de mercadeo, finanzas, produccin compras y recurso humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
La mayor parte de los anlisis del ciclo de vida del producto refleja la historia de ventas de un producto comn que describe una curva en forma de s. Se suele dividir la curva en cuatro etapas que se conocen como introduccin, crecimiento, madurez y declive.
La implementacin de productos exigen seguimiento cuidadoso en las etapas de Introduccin y crecimiento, centrando sus esfuerzos el equipo de trabajo en al introduccin del producto. Por lo tanto profundizaremos nuestro anlisis en las dos primeras etapas. El crecimiento, madurez y declive debern ser responsabilidad de las reas que luego del lanzamiento se harn cargo del producto al interior de la organizacin dentro de sus das a da. (En muchos casos las compaas prefieren que sigan siendo manejadas estas reas por las personas involucradas en el lanzamiento por el dominio y conocimiento del producto que les dio haber participado desde su creacin).
A continuacin podremos observar grficamente la representacin idealizada del ciclo de vida de un producto. Ilustracin 4 Representacin idealizada del ciclo de vida del producto
4.12.2.1.1 Fase de Introduccin:
La etapa de introduccin se inicia cuando se lanza el nuevo producto. Buzzell identifico varias causas para el lento crecimiento de muchos productos alimenticios procesados: retrasos en la expansin de la capacidad de produccin; problemas tcnicos; demoras en la obtencin de una distribucin adecuada por medio de detallistas; y una resistencia de los clientes a cambiar las conductas establecidas. En el caso de nuevos productos de alto precio, el crecimiento de ventas se retraza por factores adicionales: para empezar, el pequeo numero de compradores que pueden permitirse adquirir el nuevo producto.
En esta etapa, las utilidades son negativas o muy lentas debido a las bajas ventas y los considerables gastos de distribucin y promocin.
Los gastos de promocin estn en su relacin mas alta con las ventas debido a la necesidad de un esfuerzo de alto nivel para 1) informar a los clientes potenciales del producto nuevo y desconocido, 2) incluir a probar el producto y 3) asegurar la distribucin en tiendas detallistas.
Las empresas enfocan sus ventas en los compradores ms deseosos de comprar. Los precios tienden a ser elevados debido a que 1) los costos son altos por los niveles de produccin relativamente bajos, 2) tal vez todava no se domina por completo los problemas tecnolgicos de la produccin; y 3) se requieren mrgenes elevados para apoyar los fuertes gastos de promocin necesarios para el crecimiento.
Estrategias de mercadotecnia en la etapa de introduccin:
Una estrategia de cobertura rpida consiste: en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con un nivel alto de promocin.
La promocin elevada acta para acelerar el nivel de penetracin en el mercado. Una gran parte del mercado potencial desconoce el producto; quienes lo conocen estn ansiosos de tenerlo y tienen capacidad para pagar el precio que se pide.
Una estrategia de cobertura lenta consiste: en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promocin y el bajo nivel de promocin mantiene reducidos los gastos de mercadotecnia.
Esta estrategia tiene sentido cuando el mercado esta limitado en tamao; la mayor parte de este esta consiente del producto; los compradores desean pagar un punto elevado y la competencia potencial no es inminente.
Una estrategia de penetracin rpida consiste: en lanzar el producto a un precio bajo y gastar mucho dinero en promocin. Esta estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande, desconoce el producto; la mayora de los compradores es sensible al precio.
Una estrategia de penetracin lenta consiste: en lanzar el nuevo producto a un precio ms bajo y con un nivel bajo de promocin. La empresa cree que la demanda de mercado tiene una alta elasticidad con respecto al precio, pero es mismamente elstica con respecto a la promocin. Esta estrategia es lgica cuando el mercado es grande, esta muy consiente del producto, es sensible al precio y existe cierta competencia potencial.
El pionero en el mercado debe elegir una estrategia de lanzamiento consistente con el posicionamiento que se pretende dar al producto. La estrategia de lanzamiento debera ser el primer paso de un plan maestro de mercadotecnia para el ciclo del producto. Si el pionero elige una estrategia de lanzamiento para matar, sacrificar una utilidad a largo plazo en nombre de las utilidades inmediatas. Los pioneros en el mercado tienen la mejor oportunidad de retener el liderazgo si juegan sus cartas en forma correcta.
En la fase de Introduccin el modelo prev una evolucin relativamente lenta de ventas del producto y ello por el impacto de cuatro grupos de factores del entorno:
Problemas de puesta a punto tecnolgica pueden plantearse a la empresa que no domina totalmente el proceso de fabricacin del nuevo producto. Puede tener todava incertidumbre sobre el procedimiento o sobre la tecnologa que lleva consigo. Por este hecho la empresa no puede o no quiere alimentar el mercado al ritmo necesario.
La distribucin, particularmente la gran distribucin, puede mostrarse reticente a referenciar un producto que no ha realizado todava sus pruebas y practicar una espera prudente (primeros resultados en el mercado); del mismo modo, el distribuidor industrial debe familiarizase con el producto, sus caractersticas tcnicas y sus aplicaciones principales.
Los compradores Potenciales pueden ser lentos en modificar sus hbitos de consumo o de produccin; slo los ms receptivos a la innovacin adoptarn eventualmente el producto, en la medida en que este grupo est informado de la existencia de la innovacin o el nuevo producto presentado.
La competencia. En general la empresa innovadora est sola en el mercado, sin competencia directa, al menos por un perodo determinado de tiempo (cuando es producto nuevo), cuya duracin depende del grado de innovacin o mejora del producto. La competencia de los productos de sustitucin (ya existentes) puede ser muy fuerte a pesar de todo y frenar en cierta medida el desarrollo de la demanda.
Por todo lo anterior podemos considerar la Fase de introduccin como un alto grado de incertidumbre.
Nos se puede estimar a ciencia cierta la duracin de la etapa de introduccin, se podr crear un panorama una vez haya sido realizado el lanzamiento y sus resultados iniciales.
Financieramente los gastos de marketing destinados a estimular la distribucin y a informar al mercado son elevados. Los costes de produccin son tambin muy elevados, dado el escaso volumen producido. Cuanto mas corta sea esta fase, mejor para la empresa. Su duracin estar en funcin de la receptividad del comprador.
4.12.2.1.2 Fase de crecimiento
Si el producto pasa conexito la fase de introduccin entra en la fase de crecimiento caracterizada por un desarrollo rpido de las ventas.
Las posibles causas de este crecimiento son las siguientes:
Los primeros usuarios repiten sus compras e influencian a los potenciales por una comunicacin boca-oreja.
La disponibilidad del producto le da una visibilidad que favorece su difusin en el mercado.
La entrada de competidores nuevos tiene el efecto de aumentar la presin de mercadeo total sobre la demanda.
Una caracterstica importante de esta fase es la baja de regular de los costes de produccin por el hecho del aumento del volumen de fabricacin y del efecto de experiencia que comienza a manifestarse.
En esta etapa nuevos competidores entran al mercado por lo que es conveniente hacer cambios en la estrategia de mercadeo:
Mejorar el producto, posiblemente reducir los precios, crear una imagen de marca fuerte, creer y mantener la fidelidad a la marca entre otros.
En esta fase aunque los competidores sean numerosos, el clima de competencia es pacifico, dado que la demanda esta en expansin. los esfuerzos de mercadeo de cada uno contribuyen al desarrollo de mercado; crecer a ritmo de mercado satisface a todos.
4.12.2.1.3 Fase de madurez:
En esta etapa la tasa de crecimiento de la demanda total esta en desaceleracin, para mantenerse a continuacin al ritmo de crecimiento del PIB (producto interno bruto) en trminos reales o al ritmo del crecimiento demogrfico.
Las principales causas de estabilizacin de la demanda son las siguientes:
Las tasas de ocupacin y de penetracin del producto en el mercado son muy elevadas y poco susceptibles de aumentar.
La cobertura de mercado por la distribucin es intensiva y no puede aumentarse ms.
La tecnologa se estabiliza y solo se esperan modificaciones menores en el producto.
Es a lo largo de esta fase cuando la probabilidad de un relanzamiento tecnolgico del producto es ms elevada, ya que los competidores se esfuerzan en prolongar la vida del producto. En esta etapa deben establecerse objetivos tales como:
Diferenciar los productos por la calidad, buscar nichos de mercados nuevos, conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de mercadeo diferentes: imagen, promocin, precio.
4.12.2.1.4 Fase de declive
Esta fase se traduce en un decrecimiento estructural de la demanda por una de las razones siguientes:
Nuevos productos con mayores funciones.
Las presencias, los gustos, los hbitos de consumo se modifican con el tiempo y dejan a los productos pasados de moda.
Cambios del entorno social, econmico, poltico, tales como modificaciones de las normas en materias de seguridad, higiene, de proteccin del medio ambiente u otros dejan a los productos obsoletos o simplemente prohibidos.
Ilustracin 5
Cuando las ventas y las perspectivas disminuyen, algunas empresas desinvierten y se retiran del mercado; otras por el contrario tienden a especializarse en el mercado residual, si esta representa a un una utilidad vlida. En la siguiente figura se muestra una rejilla que podr ser utilizada para evaluar el ciclo de vida de un producto.
Ilustracin 6 Caractersticas del mercado Introduccin Crecimiento Madurez Declive Demanda Global: Crecimiento lento Crecimiento rpido Decrecimientos Nuevos competidores: Algunos Muchos Pocos Muy pocos Precios reales: estables A la baja Erraticos Nro.artculos Ofertados: En aumento pocos cambios A la baja Distribucin: Crecimietno lento Crecimiento rpido Pocos cambios En reduccin Modificaciones de los productos: Algunas Muchas Pocas Contenido de la comunicacin: Servicio Bsico Atributos principales Usos nuevos Atributos secundarios Fases del ciclo de vida
Habiendo superado todas las etapas, la empresa deber entregar el producto a las reas funcionales que se encargarn del manejo cotidiano del producto, con todos los planes, metas y presupuesto planteados por el equipo de implementacin encargado de su lanzamiento.
BILIOGRAFIA
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