Introduction gnrale.

Le prsent rapport fait suite une rflexion de groupe visant trouver des ides de projet, slectionner celui qui semble le plus intressant et tudier lopportunit de lancer ce dernier sur le march. Pour rendre ce travail plus attrayant, il paraissait judicieux de travailler en relation troite avec un vritable porteur de projet ayant une volont affirm de mener celui-ci jusqu son terme. Ainsi, nous avons choisi de travailler avec un grant de salle de remise en forme Montpellier qui envisage de dvelopper une activit de commerce de dtails darticles de sport ; plus prcisment darticles de fitness et de musculation. Le projet de notre porteur est n la suite dun simple constat dabsence de produits spcialiss pour la pratique du fitness, alors que le nombre de pratiquants est assez important Montpellier. Son ide est donc douvrir un magasin de superficie relativement moyenne au centre ville de Montpellier qui commercialiserait des vtements et des produits dittiques destination des pratiquants de fitness. Ne jugeant pas ncessaire la ralisation dune tude conomique et financire de son projet, nous avons quand mme pu le convaincre de la ncessit dune telle tude ; surtout quand on observe le nombre lev dchecs parmi les crations de petits commerces . La dmarche que nous choisissons dadopter se scinde en deux grandes phases complmentaires : une tude marketing du projet une valuation financire du projet. Ces deux phases seront abordes de faon distincte dans le rapport, mais il ne faudra pas perdre de vue le fait que ces deux tapes relvent dune seule et mme logique qui est la suivante : juger le plus pertinemment possible de la faisabilit et de la viabilit du projet.

Dossier marketing du projet

Les phases de dveloppement du produit nouveau.

Introduction
Dune manire gnrale, lapproche marketing se caractrise par le souci constant de connatre le march pour pouvoir mieux sy adapter. Ainsi, il est possible dutiliser des mthodes danalyse rigoureuse pour connatre le nombre de consommateurs potentiels, leurs profils, leurs attitudes, trouver un produit nouveau, fixer un prix de vente, organiser des campagnes publicitaires Le cadre mthodologique que nous adopterons pour notre tude marketing est dcrit dans le schma suivant. Etant donn que nous avions plusieurs ides de projet, il sagira dans un premier temps de justifier notre choix final et de dvelopper un concept original partir de lide retenue qui est celle dun magasin spcialis dans la commercialisation de produits destins au fitness. Nous prsenterons ensuite les rsultats de lanalyse conomique et commerciale du projet, cest--dire ltude de march et la prvision des ventes. Enfin, nous terminerons ltude en proposant des lments de rflexion pour llaboration dune stratgie marketing.
Ides de porteurs de projet Recherche des ides Mthodes intuitives (brainstorming, synectique)

Filtrage et valuation des ides Slection d'une ide Dfinition du concept produit

Test de concept

Analyse conomique du projet

Etude de march

Prvision des ventes

Stratgie de marketing

Prix

Communication

Force de vente

1re Partie : De la recherche dides de projet llaboration dun concept-produit.

Section 1 : Prsentation des mthodes de recherche dides utilises : les mthodes dites de crativit.
La recherche des ides sest droule de la manire suivante : - en utilisant des mthodes dites de crativit, fondes sur lintuition ou sur la logique ; - en rencontrant des porteurs de projets. Pour rechercher nos ides de projet, nous nous sommes rfrs deux mthodes intuitives : Le brainstorming et la synectique.

I/- Le brainstorming
Le brainstorming est dfinie comme une technique de groupe fonde sur la mthode des associations libres, visant dcouvrir des solutions nouvelles un problme donn. Au cours de nos runions de groupe, nous avons appliqu cette mthode. Ainsi, chaque membre du groupe tait amen exprimer spontanment toutes les ides qui lui venaient lesprit, y compris celles qui semblaient a priori farfelues. Chacun pouvait sinspirer des propositions dautrui, les transformer et les combiner. A la suite de ces rflexions, nous avons retenu une ide de projet : le projet promeneur de chiens . Cette ide est venue du constat suivant : la majorit de la population montpelliraine vit en appartement et pour certaines personnes qui possdent un chien, sortir ce dernier pourrait tre une contrainte. Le service consiste rcuprer le chien au domicile du client pour une promenade.

II/- La synectique
La synectique est une technique de stimulation intellectuelle qui consiste rsoudre un problme indirectement en lui cherchant des analogies. Le processus de recherche est le suivant :
Problme
Analogie

Solution du problme

Recherche d'ides sur l'analogie

Section 2 : Prsentation des fiches ides-projets

I/- Fiche n1 : Projet Body Fitness
A) Description de lide de produit.
Il sagit dun magasin spcialis dans le commerce de dtails de vtements de fitness/ musculation et darticles divers (produits dittiques, gants de musculation, etc). Le porteur souhaiterait faire fabriquer sa propre marque de vtements et la commercialiser dans son magasin.

B) Porteur.
Le porteur du projet est responsable avec son pre des salles de remise en forme le New Planet Forme Montpellier. Lide de cration dun commerce spcialis lui est venue la suite du constat de labsence de vtements spcialiss dans le fitness, dans les magasins darticles de sport de Montpellier. Disposant dune longue exprience, il connat parfaitement les habitudes et les besoins des pratiquants de fitness et de musculation. Son aide nous est donc prcieuse pour cerner le comportement des consommateurs darticles de fitness.

C) Agents concerns.
Les vtements proposs sadressent prioritairement aux pratiquants de fitness, mais notre approche du fitness en tant que sport-mode nous permettra certainement de toucher une clientle plus large.

D) Description du projet envisag.

1- Le concept
Il sagit dun magasin spcialis dans la vente darticles de fitness et de musculation, dune superficie moyenne de 70 m. La gamme de vtements comprend : - Des produits classiques quon retrouve chez les concurrents, cest--dire les marques connues du public (Adidas, Nike, Reebok, etc.) - Des produits spcifiques au fitness (produit absent chez les concurrents) connus des pratiquants les plus assidus ; en particulier les marques Body-combat , Bodyattack , Body-pump , etc. - Afin de toucher une clientle la plus large possible, il est envisag de fabriquer une gamme de vtements propre au magasin, vendue un prix infrieur celui des autres produits concurrents. La fabrication de la marque du magasin serait assure par une industrie textile de la rgion de Montpellier. Il faudra donc sassurer de la qualit du fabricant qui, daprs le porteur, semble avoir une longue exprience dans la fabrication textile. Le choix de la marque des vtements-magasin ainsi que le nom du magasin nont pas encore t effectu. Nous proposons, pour le moment, le nom Body Fitness pour le magasin.

Le choix de limplantation devra tre prcis car celle-ci est essentielle dans la russite du projet. Le magasin doit tre attrayant : - Une dcoration irrprochable. - Un bon agencement des rayons. - Il faut mettre en avant la spcificit du magasin : installation de 2 tlvisions diffusant des cours et des spectacles de fitness. But : les clients-pratiquants qui ne connaissent pas les produits spcifiques au fitness pourront les dcouvrir et les associer aux diffrentes disciplines du fitness. Quelques ides au niveau de la politique de communication : - Installer dans les deux salles du porteur une vitrine dexposition de quelques modles du magasin afin dattirer les pratiquants du club. - Se faire connatre auprs des diffrentes salles de remise en forme de Montpellier. Pour cela, nous pourrions proposer une rduction aux abonns de ces salles, condition que ces dernires nous fassent de la publicit. 1 - Internet : se faire rfrencer sur des sites spcialiss dans le sport .

2- A qui ?
Les produits proposs sadressent aux catgories dindividus suivantes : - Les clients de salle de remise en forme : ce sont les clients viss prioritairement. - Les autres (non-pratiquants) : dfinir. Il peut sagir par exemple des adolescents qui ne pratiquent pas de sport, mais qui shabillent malgr tout avec des vtements de sport.

3- Quand ?
Le porteur souhaite ouvrir son magasin en septembre 2001 pour les raisons suivantes : - la rentre scolaire. - augmentation du nombre dabonnements dans les salles de sport.

E) Atouts et contraintes.
1- Les atouts
Il ny a pas de boutique spcialise en vtements de fitness sur Montpellier alors quil en existe dans dautres villes telles que Marseille et Paris. Le porteur a une longue exprience dans le domaine du fitness, donc une bonne connaissance des produits. Choix abondant de produits spcialiss proposs par le magasin. Une gamme trs large de produits o chacun trouvera le produit quil souhaite, selon ses moyens financiers. Des vendeurs comptents aptes conseiller le client sur les vtements, mais aussi sur la pratique du fitness.

Exemple : www.vivelaforme.com , www.fitness.com.

2- Les contraintes
Difficult pour dfinir la population cible (exclusivement les pratiquants ? pratiquants + certains non-pratiquants ?). Existence de produits substituts (survtements, caleon, etc.) particulirement priss par les sportifs. Le porteur du projet est rticent lide de vendre ces produits substituts facilement accessibles chez les concurrents. De plus, il pense quil ne pourra pas concurrencer les grandes enseignes sur ces produits, cause de leurs pouvoirs de ngociation avec les fabricants de vtements ou les grossistes. Comme la plupart des commerces de Montpellier, le magasin pourrait souffrir dune baisse des ventes en t.

II/- Fiche n2 : Promeneur de chiens

A) Description de lide de produit.
Cette ide est venue du constat suivant : la majorit de la population montpelliraine vit en appartement et pour certaines personnes qui possdent un chien, sortir ce dernier pourrait tre une contrainte. Le service que nous proposons donc consiste rcuprer le chien au domicile du client pour une promenade de 20 minutes environ.

B) Agents concerns.
Notre clientle potentielle serait toute personne possdant un chien, mais nous pensons que la clientle cible est compose de personnes dun niveau de vie assez lev et qui nont pas la possibilit de se dplacer facilement (personnes ges, par exemple).

C) Description du projet.
1- O ?
Le lieu de la promenade dpendra des exigences du client. Cependant afin de minimiser les cots de transport, il est prfrable que la promenade se fasse dans les alentours du domicile du client.

2- Quoi et comment ?
Le tarif de base du service-promenade doit tre relativement faible, a priori entre 20 et 30 francs pour 20 minutes de promenade. Mais des formules forfaitaires pourraient galement tre proposes aux client afin de les fidliser (par exemple, des abonnements mensuels, etc.). Le tarif pourrait aussi varier selon le lieu de la promenade. Qui pourrait tre linitiative de ce service ? Les personnes amoureuses des animaux et souhaitant travailler temps partiel. Nous pensons que les tudiants seraient les personnes idales pour assurer ce service. En effet, priori, le caractre peu rentable de ce projet, nous laisse croire que seuls des tudiants seraient susceptibles dexercer cette activit.

D) Atouts et contraintes
1- Atouts
Projet qui ne ncessite pas des investissements lourds : - un tlphone - un vhicule si il faut promener le chien loin de sa rsidence. Un job tudiant qui ne prend pas beaucoup de temps. Le propritaire du chien peut faire autre chose le temps de la promenade. Service intressant pour ceux qui ne peuvent pas se dplacer (par exemple, les personnes malades).

2- Contraintes
Lobligation de proposer un tarif bas pour 20 30 minutes de promenade nous laisse penser que ce projet nest pas rentable. Solutions : - Promener plusieurs chiens la fois. - Dvelopper des services annexes tels que le transport du chien pour ses soins (vtrinaire, salon de toilettage), le dog-sitting , le transport du chien sa pension si celui-ci est inscrit dans une pension pour animaux, etc. Les personnes peuvent tre rticentes lide de laisser leur chien des inconnus. Le client est oblig dtre chez lui lors de la venue du promeneur ; il pourrait donc promener son chien lui-mme.

III/- Fiche n3 : Agence immobilire

A) Description du produit ou de lide de produit.
Lobjectif est limplantation, Montpellier, dune agence immobilire non spcialise sur un crneau particulier de lactivit immobilire.

B) Porteur.
Le porteur du projet est actuellement propritaire dune agence immobilire Ganges et exerce dans limmobilier depuis de nombreuses annes.

C) Agents concerns.
Compte tenu de sa non spcialisation sur un segment particulier de lactivit immobilire, le projet sadresse donc tous les acteurs la recherche dun appartement, dune maison, dun local. Le projet dagence immobilire concerne donc tous les particuliers (tudiants, mnages faible ou haut revenu) mais aussi les industriels pour la vente ou la location de bureaux, dentrepts

D) Description du projet.
Le porteur du projet envisage dimplanter une agence immobilire Montpellier. Cette agence proposerait des services de : - Vente : mise en relation dun vendeur et dun acheteur 8

Location : mise en relation dun propritaire et dun locataire Conseils : aide dans le choix dun lieu dimplantation, dans lopportunit dun achat ou dune location.

L agence se rmunrera en prlevant une commission qui sera intgre dans le prix de cession du bien et qui sera la charge de lacheteur ou du locataire. Cette commission sera fixe librement par lagence et sera dgressive en fonction du prix de lopration.

E) Premires analyses du projet.

Ce projet vise proposer des services immobiliers sur un march quasiment satur Montpellier et sur lequel la concurrence est forte. A priori, ce projet va rencontrer de grandes difficults, dautant plus que le porteur nenvisage pas de se spcialiser sur un segment particulier (ex : location de logements aux tudiants, location ou vente dappartements de luxe, location ou vente de locaux caractre industriel et commercial). De ce fait, on peut penser que le projet aura du mal se faire une place au soleil , cest--dire acqurir une part de march suffisante pour devenir prenne. Toutefois, le porteur possde un avantage par rapport toute personne dsirant simplanter sur ce march. Il a dj une forte connaissance de lactivit immobilire puisquil exerce depuis de nombreuses annes. Etant donn quil possde dj une agence immobilire Ganges, il bnficie donc de relations avec ses collgues promoteurs et il sera donc plus facile pour lui de pntrer sur le march. De plus, il dispose de fonds propres consquents qui lui seront ncessaires pour financer le BFR de dmarrage. En effet, les premires recettes napparaissent quaprs quelques mois de fonctionnement. Pendant ce temps, lagence doit commercialiser ses services, rencontrer des clients potentiels et un certain temps de rflexion est ncessaire avant la concrtisation dune opration de location ou de vente. De ce fait, en labsence de recettes dexploitation, lagence doit dtenir des fonds pour faire face ses dpenses. Ainsi, lexprience du porteur et sa capacit mobiliser les fonds ncessaires au dmarrage de lactivit de lagence constituent des avantages qui viendront contrebalancer les inconvnients dune forte concurrence, dune croissance du march relativement faible et dune non spcialisation de lactivit de ltablissement.

IV/- Fiche n4 : Livraison de repas domicile

A) Description de lide de produit.
Le soir, quand on veut rester chez soi et quon na pas envie de cuisiner, on na pas souvent dautre choix que de se faire livrer une pizza !!! Lidal serait donc de composer soi-mme son menu et de se le faire livrer grce un simple appel tlphonique. De ce constat, nous avons pens la cration dune socit de livraison de repas domicile.

B) Agents concerns.
A priori, toute personne qui na pas envie de cuisiner et qui souhaiterait se faire livrer le repas de son choix. Nous pensons surtout aux tudiants qui naiment pas beaucoup cuisiner, aux personnes actives qui rentrent tard du travail, tous ceux qui souhaitent organiser une soire, etc.

C) Description du projet.
1- Quoi et comment ?
Le client potentiel dispose dun livret dans lequel est rpertori un certain nombre de partenaires (restaurants, snacks, pizzeria, etc.) ainsi que certains de leurs produits (pizzas, sandwichs, menus complets, boissons, desserts, etc.) slectionns par nos soins. Il a devant lui toute une gamme de produits et leurs prix respectifs. Aprs avoir compos librement son repas, il ne lui reste plus qu contacter notre socit qui se chargera de lui livrer ce quil souhaite consommer dans un dlai raisonnable. Par exemple, si jai envie de consommer une paella, une part de tarte aux pommes et une bire, je nai qu consulter le livret et commander mon menu . Le mode de livraison que nous privilgions est la mobylette (semblable celle utilise par les livreurs de pizzas) pour des raisons de rapidit. La satisfaction du besoin du client ncessite une trs bonne logistique pour se procurer les units de produits composant le menu souhait. Le livret en papier glac recensera tous les partenaires ainsi que leurs produits quon a slectionn. Chaque produit sera affect dun numro que le client communiquera lors de sa commande. On peut aussi proposer au client quelques formules prslectionnes afin de faciliter, voire dorienter son choix. Un exemple de menu pourrait tre : - Salade + steack-frites + boisson = X francs. Rmunration de la socit : - Faire payer un droit aux partenaires pour figurer dans le livret. - Faire payer la livraison (le prix payer par le client pour une entrecte-frites sera donc le prix de vente du restaurateur choisi + le cot de transport qui ne doit pas tre trop lev). Principaux investissements : - les mobylettes, - un vhicule pour les grosses livraisons, - un local, - un ordinateur pour ficher les clients, - le personnel.

2- Quand ?
Le soir, partir de 18-19 heures car la clientle semble priori plus large et aussi pour des raisons de logistique (il serait plus difficile de grer un tel service le midi et le soir). De plus, la socit nembaucheraient que des tudiants, temps partiel, pour la livraison du soir.

3- O ?
A lintrieur dune zone urbaine assez dense (ville de Montpellier, par exemple) et dans un primtre qui permet la livraison dans un laps de temps convenable permettant la conservation des produits.

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D) Atouts et contraintes.
1- Les atouts
Un service novateur Montpellier (ce service existerait dj Lyon). Un service qui permet une large combinaison de produits des niveaux de prix diffrents. Une livraison rapide domicile. Un seul intermdiaire (notre socit) qui collecte votre composition et qui soccupe de la livraison. Possibilit dlargir la clientle aux salaris des entreprises qui souhaitent manger sur place.

2- Les contraintes
Une logistique trs lourde mettre en place. En effet, il faut pouvoir rcuprer les produits chez les diffrents partenaires dans un laps de temps assez court pour optimiser le temps de livraison. Pour certains produits, se pose le problme de la conservation. Par consquent, il ne faudra proposer que des produits faciles livrer (pizzas, kebab, sandwichs, plats cuisins faciles transporter, salades, boissons, etc.), ou bien squiper en matriels de conservation. Obligation de traiter avec des partenaires se trouvant proximit de la socit

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Section 3 : Filtrage et valuation des ides.

Aprs une phase de recherche dides de projet, nous en avons slectionn quatre quil faut prsent valuer dun point de vue technique, commercial et financier. Pour cela, nous nous appuyons sur la grille dvaluation dOMeara prsente ci-aprs. En analysant le score total de chaque ide-projet, nous constatons que celui du projet Body fitness est plus lev. Par consquent, nous slectionnons ce projet.

Grille dOMEARA
Ide-Projet 1 Ide-Projet 2 Ide-Projet 3 Ide-Projet 4 commerce fitness promeneur de chiens agence immobilire repas domicile pondration note/5 note pondre/5 note/5 note pondre/5 note/5 note pondre/5 note/5 note pondre/5 Etude de march
Originalit de l'ide Accessibilit aux sources d'information secondaires Accessibilit aux sources d'information primaires Possibilit d'valuation du potentiel du march Rapidit de l'analyse des informations

0,03 0,04 0,05 0,06 0,02

4 3 0 3 3

0,12 0,12 0 0,18 0,06

5 2 0 1 1

0,07 0,03 0 0,03 0,004

2 3 3 3 3

0,06 0,12 0,15 0,18 0,06

5 3 0 3 3

0,15 0,12 0 0,18 0,06

Conception et production
Degr d'innovation Matrise de la conception Outil ncessaire Compatibilit avec un outil existant Comptences techniques ncessaires "Approvisionnement" en matire 1re/ main-d'uvre Protection juridique de la marque, du produit

0,02 0,08 0,04 0,02 0,03 0,03 0,03

0 5 5 0 5 5 1

0 0,4 0,2 0 0,15 0,15 0,03

0 5 0 0 0 5 0

0 0,8 0 0 0 0,11 0

0 4 0 0 3 3 0

0,00 0,32 0,00 0,00 0,09 0,09 0,00

0 2 0 0 0 5 0

0 0,16 0 0 0 0,15 0

March
Clart du positionnement Rapport avec la gamme actuelle Dimension du march Croissance du march Caractre saisonnier des ventes Sensibilit des ventes la conjoncture co. Concurrence

0,04 0,02 0,09 0,03 0,02 0,02 0,08

4 4 2 4 3 3 4

0,16 0,08 0,18 0,12 0,06 0,06 0,32

3 4 2 3 2 4 1

0,08 0,03 0,06 0,04 0,007 0,01 0,10

1 3 3 3 4 1 1

0,04 0,06 0,27 0,09 0,08 0,02 0,08

5 4 2 5 4 4 5

0,2 0,08 0,18 0,15 0,08 0,08 0,4

Prix
rapport qualit/prix (entre notre produit et des substituts) Matrise du cot de revient

0,1 0,05

4 4

0,4 0,2

4 4

0,64 0,16

3 3

0,30 0,15

1 4

0,1 0,2

Commercialisation
Rle des vendeurs (importance de l'appui "terrain") Importance de la couverture gographique Importance de la communication

0,03 0,02 0,05 1

5 3 5 79

0,15 0,06 0,25 3,45

2 2 4 54

0,05 0,01 0,25 2,49

4 4 4 58

0,12 0,08 0,20 2,56

1 3 5 64

0,03 0,06 0,25 2,63

Total

12

Section 4 : De lide au concept : le concept Body Fitness .

Lide qui a t slectionne doit tre prcise, autrement dit, il faut passer de lide au concept. Le concept se dfinit comme une description des caractristiques objectives et subjectives, physiques et perceptuelles de ce que pourrait tre le projet final. Pour faciliter le passage de lide au concept, nous nous sommes poss les question suivantes : Pour qui ? Pourquoi ? O ? Quand ? Quoi et comment ?

I/- Les caractristiques du magasin

Il sagit dun magasin denviron 60-80m spcialis dans la vente de vtements et de chaussures de fitness pour les hommes et les femmes. Par vtements de fitness, on entend aussi des vtements de musculation. Dans ce magasin, on vendrait galement des accessoires tels que les gants de musculation, les produits dittiques, etc. Les vtements proposs sadresseront prioritairement aux pratiquants de fitness, mais laspect mode des vtements proposs pourrait intresser dautres personnes recherchant des vtements dcontracts pour leurs loisirs (faire du vlo, se promener).

II/- Les gammes de produits

La gamme de vtements proposs comprend : Des produits classiques quon retrouve chez les concurrents, cest--dire les grandes marques connues du grand public (Adidas, Nike, Reebok, etc.) Des produits spcifiques au fitness (produits absents chez les concurrents) connus des pratiquants les plus assidus ; en particulier les marques Body-combat , Bodyattack , Body-pump , Uncle Sam, Spunky, etc. Afin de toucher une clientle la plus large possible, nous envisageons aussi de faire fabriquer et de vendre une gamme de vtements propre au magasin. Ces vtements vendus un prix infrieur celui des autres produits de grandes marques seront bien sr de bonne qualit. Nous proposons une 4me gamme de produits constitus darticles divers lis la pratique du fitness et de la musculation. Il pourrait sagir par exemple de gants de musculation, de produits dittiques, de K7 vido, etc.

III/- Lemplacement
Lemplacement du magasin reste encore dfinir, mais ce sera probablement au centre ville ou dans la galerie marchande dun centre commercial.

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IV/- Le mode de commercialisation

Le mode principal de commercialisation est la vente en magasin. Nous proposons aussi au client la possibilit de consulter le catalogue fournisseur et de passer commande dun modle/taille spcifique sans obligation dachat. Concernant le catalogue, nous retenons deux options : - soit proposer directement les diffrents catalogues fournisseurs ; avantages : le client peut consulter la gamme entire des produits. inconvnients : le client risque dtre noy dans une masse de catalogues et de modles. - soit raliser un magazine reprenant un certain nombre de produits dans les catalogues fournisseurs ; avantages : un seul catalogue pour le client. inconvnients : le client naura pas accs toute la gamme des diffrents fournisseurs.

V/- Les atouts du magasin

Une gamme trs large de produits o chacun trouvera le produit quil souhaite, selon ses moyens financiers. Des vendeurs qui connaissent le milieu du fitness et de la musculation, et qui seront donc aptes conseiller le client sur les articles proposs, mais aussi, sur la pratique de leur sport.

Le concept tant dfini, il faut prsent tester le concept, cest--dire le valider. Nous intgrerons ce test dans ltude qualitative prsente dans la suite du prsent rapport.

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Commerce spcialis FITNESS Body fitness

Gamme 1 Vtements de marques connues

Adidas Nike Reebok

Gamme 2 Vtements de marque magasin

Gamme 3 Vtements spcifiques au Fitness

Body-pump Body-combat Spunky

Gamme Accessoires divers

gants de musculation produits dittiques

Produits prsents chez les concurrents Mais ici, le choix sera plus grand

Produits de qualit Prix infrieurs aux autres marques

Produits spcialement conus pour le Fitness Idal pour les passionns qui veulent shabiller la dernire mode Fitness

Espace de choix et de conseils pour ceux qui font de la musculation. Chaussures spcialises fitness pour les hommes et les femmes

Vtements pour le sport, mais aussi pour les loisirs

Fitness + Musculation [ produits Hommes / Femmes]

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Section 5 : Le test du concept.

I/- Les modalits
Le concept tant dfini, il nous paraissait intressant de le tester auprs dun certain nombre de consommateurs potentiels. Nous avons donc rencontr une dizaine de pratiquants de fitness lintrieur de quelques salles de remise en forme de Montpellier, qui nous avons prsent verbalement le concept de la faon la plus prcise possible. Par la suite, nous leur avons demand de rpondre un certain nombre de questions concernant le concept et ses attributs (cf. annexe I).

II/- Les rsultats

Tout dabord, le test du concept a permis de valider le concept : dun point de vue gnral, les personnes interroges semblent intresses par le concept. Cependant, la critique majeure qui a t formule lencontre du concept est celle de limpossibilit de visualiser concrtement les produits proposs par le magasin ; or il peut tre difficile de se faire une opinion sur des vtements que lon ne voit pas. Par consquent, les rsultats du test devront tre pris en compte avec une certaine rserve. De plus, les nombreuses propositions, critiques et remarques qui ont t formules, permettent damliorer le concept. Les principaux rsultats sont synthtiss dans les trois thmes suivants. Thme 1 : Le magasin Le magasin doit tre clair et bien rang. Des indications claires dans le magasin doivent pouvoir orienter le client vers les diffrentes gammes de produits. La vitrine du magasin doit tre trs attractive et prsenter des vtements dun bon rapport qualit/prix. Mettre en place un systme de retouches pour les vtements (soit le faire soi-mme ou en sous-traitance). Proposer un catalogue fournisseur afin de permettre la commande dun produit spcifique.

Thme 2 : La gamme des produits. La vente des produits de marques connues comme Adidas, Nike ou Reebok, nest peut tre judicieuse en termes de chiffre daffaires, car un magasin spcialis ne peut pas pratiquer les mmes marges que les grandes enseignes. La vente de produits dittiques est une trs bonne ide : la vente de ces produits en magasin spcialis est un signe de bonne qualit pour le consommateur. Les gens auront confiance dans ces produits, si ces derniers sont vendus dans un magasin spcialis. Les couleurs et les styles de vtements proposs doivent tre trs diversifis, car dans les autres magasins, les produits se ressemblent tous (prdominance de la couleur noire). Proposer un plus grand choix de vtements en termes de taille ( du 34 au 42 ). 16

Thme 3 : Le vendeur. Il doit tre jeune et souriant. Il doit pratiquer ou trs bien connatre le milieu du fitness. Le vendeur ne doit pas seulement vendre mais bien vendre cest--dire que laspect conseil est primordial.

Suite au test, nous avons dcid de complter notre concept. Ainsi, nous pensons quil serait intressant de mettre en place un systme de retouches sur les vtements. Ces retouches seraient effectues soit directement par un employ du magasin ou en sous-traitance. Le concept tant dfini, il serait cependant intressant de valider ses composantes lors dune enqute par sondage sur une population reprsentative des pratiquants de fitness Montpellier.

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2me partie : Lanalyse conomique et commerciale du projet.

Avant de dbuter lanalyse conomique et commerciale du projet, il est souhaitable de donner une dfinition claire et sans quivoque du fitness . Selon la Fdration Franaise de Gymnastique, le Fitness se dfinit de la manire suivante : Pratique dune activit physique avec lobjectif dacqurir, dentretenir ou damliorer un certain niveau de condition physique. Le Fitness sentend essentiellement sous laspect de mise ou remise en forme, dans le cadre dune activit de loisir ; il comprend des aspects varis que lon peut classer dans diffrentes catgories : Les pratiques proches de la gymnastique : Elles sont en gnral exerces en collectif et regroupent une grande varit de disciplines rpondant des buts diffrents : - Cours dominantes nergtique : travail cardio-vasculaire de type arobic, de diffrentes intensits, avec ou sans matriels ou accessoires. - Cours dominante chorgraphique : au travail de coordination, de souplesse et de rythme sajoute une dimension artistique et chorgraphique de diffrents styles : funk, aro, hip hop, mambo - Cours dominante faible intensit : stretching, gymnastique douce Les pratiques de musculation : En gnral individuelles, elles ont pour but de modeler le corps en recherchant une prise de masse musculaire ou un affinement du corps par un travail essentiel de charges : culturisme, body-building ou musculation sur appareils. En retenant cette dfinition officielle , nous considrerons dune manire indiffrencie les vtements destins aux pratiques proches de la gymnastique et ceux destins aux pratiques de musculation. Dans la suite de ltude, le terme fitness dsignera donc ces deux catgories de pratiques.

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Section 1 : Ltude de march.

Ltude de march inclut les lments suivants : - une tude de lenvironnement du march - une tude de la concurrence - une tude des consommateurs. Deux sources dinformations ont t utilises pour mener ltude de march : - les sources documentaires. - les sources primaires : - tudes qualitatives - enqutes par sondage. Nous prsenterons dabord les mthodes de collecte de linformation utilises, et ensuite, les diffrentes tudes ralises.

I/- Les mthodes de collecte de linformation.

A) Les sources documentaires.
Ce sont essentiellement des informations collectes par diverses institutions. Nous ne citerons que les principales sources dinformations utilises : - tudes ralises (SOFRES, CETELEM, INSEE, etc.) - chambre des commerces et de lindustrie (Cci de Montpellier) - revues spcialiss (Sport Premire Magazine, etc.) - ouvrages de marketing (Marketing du Sport, etc.) - bases de donnes (DELPHES) - diverses donnes recueillies sur internet. - etc.

B) Les sources primaires.

1. L tude qualitative.
1.1. Les objectifs
Souvent appele tude des motivations, ltude qualitative consiste analyser les raisons et les causes profondes du comportement des individus. Elle aura aussi comme objectif daider llaboration du questionnaire denqute en favorisant la formulation prcise des hypothses vrifier et lidentification de toutes les dimensions du problme pos.

1.2. Le guide de droulement de lentretien1

Pour effectuer ltude qualitative, nous avons utilis la mthode des entretiens semidirectifs.
1

Le lecteur pourra retrouver le guide de droulement de lentretien complet dans lannexe I.

19

La population-cible que nous avons interview est constitue exclusivement dindividus pratiquant des activits de fitness. Ce choix sexplique par les deux raisons suivantes : - Il est trs difficile de trouver des individus non-pratiquants qui connaissent les produits spcifiques au fitness. - Le porteur a la volont explicite de cibler la clientle des pratiquants, en leur proposant des produits exclusifs introuvables chez les concurrents. Il ne souhaite donc pas commercialiser des vtements sportwear destins au grand public. Nous avons par consquent men nos entretiens, lintrieur de quelques salles de remise en forme, en interrogeant des pratiquants de nature diffrente (ge, sexe, catgorie socioprofessionnelle). Les individus interviews se rpartissaient de la manire suivante : 2 individus de sexe fminin ; <19 ans 1 individu de sexe masculin ; < 19 ans 2 individus de sexe fminin ; 19-25 ans 1 individu de sexe masculin ; 19-25 ans 2 individus de sexe fminin ; 25-35 ans 1 individu de sexe masculin ; 25-35 ans 2 individus de sexe fminin ; 35-45 ans 1 individu de sexe masculin ; 35-45 ans 2 individus de sexe fminin ; 45-60 ans Au total, nous avons donc interrog 14 individus et les rsultats sont prsents dans le paragraphe suivant.

1.3. Les rsultats.

Lors de ltude qualitative, nous avons demand aux enquts de sexprimer sur un thme gnral : les pratiquants et les vtements de fitness . Lentretien tant semidirectif, nous avons pos les questions suivantes : Vous intressez-vous aux vtements de fitness ? Que pensez-vous des vtements de fitness ? Quel est votre comportement dachat en matire de vtements de fitness et de produits dittiques ? (frquence dachat, lieu dachat, les magasins frquentes, les freins et motivations vis vis de ces magasins)

Sur les 14 personnes interroges, nous constatons que certaines rponses sont redondantes. Ces dernires ont t regroupes en trois principaux thmes (les produits, le magasin et le lieu dimplantation) qui ont t utiles pour llaboration de lenqute quantitative.

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Thme 1 : Les produits : Ce que le consommateur recherche dans un vtement fitness : bas prix, marque, qualit, couleur, originalit - Certains constatent que les prix sont trop levs, dautres quil ny a pas un grand choix de vtements de fitness sur Montpellier et que les couleurs ne sont pas varies. - Certains considrent les vtements de fitness comme trop moulants, trop exhibitionnistes. Thme 2 : Le magasin : Ce que le consommateur recherche dans laspect dun magasin : bonne luminosit, laccueil, laspect de la vitrine, le rangement des produits.

Thme 3 : Le lieu dimplantation : - Le lieu dimplantation doit tre desservi par les transports en commun (proximit du tramway). - Le centre-ville apparat comme un lment rcurrent parmi les interrogs.

2. Lenqute quantitative ou enqute par sondage

2.1. Les objectifs
Ltude qualitative a permis bien dfinir la population tudier et de formuler un certain nombre dhypothses que nous avons regroup en trois principaux thmes. Il convient maintenant de valider ces hypothses, cest--dire de dnombrer les individus appartenant chaque catgorie.

2.2. Choix de la mthode dchantillonnage

La mthode retenue est la mthode des quotas qui est lheure actuelle la plus employe pour les sondages dans le domaine commercial. 2.2.1. Dtermination de la taille de lchantillon Lenqute ralise par la SOFRES2 en 2000, sur un chantillon de 2291 personnes ges de 18 64 ans, reprsentatives de la population franaise et interviewes par tlphone, nous a permis de dcomposer notre chantillon en fonction de lge et du sexe. Le tableau suivant a t tabli la suite dun retraitement des donnes fournies par la SOFRES. Sur 2291 personnes interroges, 575 font de la musculation ou du fitness, que ce soit domicile ou dans une salle de sport prive ou de type association. Sur ces 575 personnes, 19%, soit 111 individus, pratiquent le fitness ou la musculation dans une salle de sport prive. Nous nous basons donc sur cette statistique du nombre de pratiquants en salle de sport prive, pour tablir notre chantillon de personnes interroger.

Enqute SOFRES Mondial body Fitness 2000 : Les franais et la remise en forme . (enqute commande par Le Mondial Body Fitness et Le Syndicat Fiform). Source : www.groupe76.com/enquete/enquete2000.html

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Hommes Femmes Total 18-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans Total

Nb de pratiquants total nbre 246 329 575 102 150 182 141 575

Nb de pratiquants en salle prive nbre % 52 47% 59 53% 111 100% 21 36 31 23 111 19% 32% 28% 21% 100%

2.2.2. Structure de lchantillon Nous connaissons la structure par sexe de notre population totale des pratiquants de fitness/musculation. Cependant, nayant pas les donnes exactes de la rpartition par sexe lintrieur de chacune des tranches dges, nous poserons lhypothse que cette rpartition se fait de manire gale, soit 50% dhommes et 50% de femmes. Nous conserverons donc les mmes pourcentages de rpartition des pratiquants selon la tranche dge (cf. supra). Soit n lchantillon des pratiquants en salle de sport que nous interrogeons, Sexe Age n*47%*19% de [18-24 ans] n*47%*32% de [25-34 ans] Hommes = n*47% n*47%*28% de [35-49 ans] n*47%*21% de [50-64 ans] n*53%*19% de [18-24 ans] n*53%*32% de [25-34 ans] Femmes = n*53% n*53%*28% de [35-49 ans] n*53%*21% de [50-64 ans]

22

En travaillant sur un chantillon de 60 pratiquants de fitness/musculation, nous obtenons la structure suivante : Sexe Age [18-24 ans] = 5 [25-34 ans] = 9 Hommes = 28 [35-49 ans] = 8 [50-64 ans] = 6 [18-24 ans] = 6 [25-34 ans] = 10 Femmes = 32 [35-49 ans] = 9 [50-64 ans] = 7

n = 60

Notre population de pratiquants se rpartit en p = 47% dhommes et q = 53% de femmes. En consquence, lerreur accept si lon choisit un chantillon de 60 personnes, se dduit de la formule suivante : n= t 2 pq t 2 pq ; e = n e2

Le seuil de confiance adopt est de 95% et nous acceptons donc lerreur suivant : e= 4 2 0.47 0.53 = 0.1288 60

Lerreur accepte sur la mesure de la proposition p (nombre dhommes chez les pratiquants) est donc de 12,88%.

2.3. Elaboration et test du questionnaire

Llaboration du questionnaire sappuie sur les hypothses et les thmes formuls lors de ltude qualitative : il sagit en effet de les valider et de les quantifier. Notre questionnaire (cf. annexe II) regroupe ainsi les thmes suivants : Le consommateur (questions 1 5 ; question 23 25) : le but est de connatre certaines caractristiques de la personne interroge telles que lge, le sexe, la catgorie socioprofessionnelle, la frquence de pratique du fitness, etc. Les produits (questions 6 et 7,9 15) : ces questions permettent de comprendre les comportement dachat des individus et leur degr de satisfaction. La concurrence (questions 8,13) : les questions relatives ce thme permettent de complter ltude de la concurrence. 23

Le magasin (questions 16 22 ) : ces questions permettent de savoir si les individus sont intresss par le projet et quelles leurs attentes.

Pour sassurer de la clart des questions, de la comprhension des mots employs, de la bonne longueur et de la structure motivante du questionnaire, nous avons procd un test du questionnaire auprs de quelques pratiquants. Les questions mal comprises ont t reformules et les grilles prvues pour les rponses amliores. Le nouveau questionnaire a t administr par interviews directes dans plusieurs salles de remise en forme de Montpellier, en respectant les quotas dfinis prcdemment.

2.4. Choix de la mthode de traitement du questionnaire

Deux techniques principales ont t utilises pour traiter les donnes : - les tris plat - les tris croiss.

II/- Etude de lenvironnement du march.

Ltude de lenvironnement du march sappuie sur les sources documentaires.

A) Le commerce du sport 3 en France

1- Donnes conjoncturelles sur le commerce du sport4 en France
Actuellement, le commerce de sport et de loisir profite de lengouement des Franais pour le sport. Sa clientle sest largie depuis une dizaine dannes et ne se limite plus aux sportifs rguliers, majoritairement masculins, la recherche de matriel technique fiable et fonctionnel. La pratique sportive sest intensifie : 1/3 des Franais dclarent pratiquer un sport au moins une fois par semaine, contre seulement 1/5 il y a 10 ans. Les femmes et les personnes ges achtent davantage darticles de sport pour le bien-tre physique, leur confort ou leur sant. Par ailleurs, de plus en plus de gens, et pas seulement les jeunes, recherchent un style dcontract et shabillent en vtements et chaussures la mode. En moyenne, un mnage franais a achet pour 1170 francs darticles de sport en 1995. Port par le fort dynamisme de la demande, le commerce darticles de sport et loisir progresse fortement depuis le dbut des annes 1990 : - le nombre de magasins a doubl en 25 ans : on dnombre 1 magasin pour 5300 habitants. - entre 1993 et 1997, le chiffre daffaires du secteur augment de 20 %. - depuis 1995, il crot de 4 % par an. - en 1999, la croissance du commerce du sport reste lev : + 6,1%.

Les donnes sont extraites de Le commerce du sport, un secteur en forme , INSEE premire, n 597- juillet 1998 de Sbastien Seguin. ; mais aussi de Le commerce en 1999 : une croissance confirme , n708-avril 2000. 4 Par commerce du sport, on entend commerce des articles de sport .

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2- La distribution spcialise des articles de sport

Trois acteurs se disputent la distribution spcialise des articles de sport5 : les magasins succursalistes, les commerces organiss en rseau et les commerces indpendants isols. Les entreprises succursalistes : une entreprise succursaliste (ou commerce intgr) est une entreprise grant au moins 5 magasins propres sous la mme enseigne dont elle est propritaire. Ce sont le plus souvent de grandes surfaces : en moyenne 900 m et 30 personnes. Elles proposent un large choix de produits sur toutes les disciplines sportives. Le commerce succursaliste a plus que doubl sa part de march des articles de sport : en 1996, elle reprsente 51 % du chiffre daffaires du secteur contre 22 % en 1988. La forte croissance de ce type de concurrence est principalement due aux 2 gants que sont Dcathlon et Go sport. Le commerce organis en rseau est form des groupements dachat et des rseaux de franchise (plus rares dans le commerce de sport). Les groupements sont des rseaux constitus de dtaillants qui se sont regroups autour dune centrale dachats dont ils sont adhrents. Ils sont souvent plus situs en centre-ville que les succursalistes. Ils sont de plus petite taille : 330 m environ. Leur part de march baisse face aux grands distributeurs : ils dtiennent environ du march en 1996 contre 1/3 en 1988. Les commerces indpendants isols sont en perte de vitesse : leur part de march reprsente 24 % en 1996 contre 46 % en 1988. Aussi, ils ont tendance rallier les rseaux. Les hypermarchs constituent une faible concurrence.

3- Les perspectives du commerce du sport

Les commerces spcialiss dans lhabillement et la chaussure profitent galement de lengouement des consommateurs pour les vtements et chaussures de sport. Ces articles caractre fonctionnel (survtements, polos, baskets) ont un usage de plus en plus souvent extra-sportif. Ils reprsentaient un march denviron 20 milliards de francs (TTC) en 1996, daprs les estimations du Centre textile de conjoncture et dobservation conomique (CTCOE) et de la Fdration franaise des industries du sport et loisir (FIFAS). Dautres motivations dans la consommation des produits sportifs laissent augurer une nouvelle volution du secteur du sport et loisir. De nouveaux concepts de magasins continuent dapparatre. De grands groupes de distribution, des spcialistes de lhabillement et de grands fabricants darticles de sport affichent leur ambition de se positionner sur des crneaux inexplors par les commerces de sport traditionnels, comme le sport-mode , le sportpassion pour les fans ou le sport-spectacle avec projections sur crans et dmonstrations dans le magasin.

Class sous le code 524W de la nomenclature dactivit NAF, le commerce de dtail spcialis darticles de sport regroupe les commerces darticles de sport, de cycles, de matriel de campement ; darticles de pche, de tir et de chasse. Il ne comprend ni les commerces exerant principalement la rparation de cycles et darticles de sport et de campement, ni les services de location de matriel de sport. Une entreprise du commerce de dtail appartient ce secteur si elle ralise plus de la moiti de son chiffre daffaires dans la vente darticles de sport et de loisirs.

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B) Les Franais et le fitness

Selon lenqute Sofres/Salon Mondial Body Fitness 2000, 25 % des Franais dclarant pratiquer un sport sadonne au fitness. 31 % des personnes interroges affirment pratiquer un autre sport et 44 % ne pas avoir dactivits sportives. La pratique en salle concerne aujourdhui 46 % des pratiquants de musculation, de fitness ou de gymnastique dentretien : 19 % se rendent dans des salles de sport prives et 28 % dans des installations associatives. 50 % disent pratiquer ailleurs. La frquence de pratique du fitness et des activits proches seraient au minimum de 2 3 fois par semaine pour 61 % des sonds : 18 % tous les jours, 42 % 3 fois par semaine, 32 % une fois par semaine, 5 % tous les 15 jours et 3 % moins souvent. La pratique en salle serait motive par la sant (76 %), puis le dfoulement (60%) et la relaxation (26%). La motivation sociale (rencontrer des gens) serait minoritaire : 19 % chez les hommes mais 30 % chez les femmes. Le montant des inscriptions pour les cours et la pratique en salle stabliraient en moyenne 1 500 francs ( 2 700 francs dans les salles prives et 700 francs dans les salles de types associations) mais 27 % des sonds dpenseraient moins de 500 francs. A linverse, 26% consacrent plus de 2 000 francs. Pour les dpenses dquipement, la dispersion est encore plus large note le communiqu. La moyenne annuelle slverait 2 550 francs, mais 28 % disposeraient dun budget de moins de 1 000 francs. 14 % dune somme suprieure 5 000 francs, 29 % de 2 000 4 999 francs, 19 % de 1 000 1 999 francs. Enfin, 10 % ont dclar ne pas connatre leur dpense annuelle dquipement. Pour lavenir, 15 % pensent augmenter ce budget consacr aux activits de fitness, gymnastique dentretien et musculation alors que 75 % pensent le maintenir.

III/- Etude de la concurrence.

A) Qui sont les concurrents ?
Trois catgories de concurrents ont t identifis : - Les grands magasins de commerce darticles de sport et de loisir : City-Sport, GoSport, Intersport et Dcathlon, - La vente par correspondance (VPC), - Les autres que lon nommera ailleurs et qui regroupent tout ce qui ne peut pas tre class dans les deux catgories prcdentes (hypermarchs, salles de sport qui commercialisent des produits fitness, autres magasins situs lextrieur de la ville de Montpellier, etc.).

1- Analyse des 4 principales enseignes.

Le commerce darticles de sport Montpellier est globalement domin par les Grandes Surfaces Spcialises (GSS). Quatre principales enseignes ont t identifies : - City Sport - Go Sport - Intersport - Dcathlon.

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 City-Sport.
Il y a deux magasins dans la ville de Montpellier : lun se situe au Polygone (rayon fitness : 10 m environ) et lautre dans le Centre Commercial de Trifontaine (5m). Dans les deux magasins, il est impossible de trouver des vtements de fitness pour les hommes ainsi quun vendeur spcialis dans les articles de fitness. Dans le point de vente situ Trifontaine, les vtements de fitness sont pratiquement inexistants : seuls 1 ou 2 modles sont disponibles. En revanche, dans celui du Polygone, un rayon spcialis fitness existe ; mais le magasin ne propose que des vtements pour les femmes. Les caractristiques des vtements proposs sont les suivants : - Types de vtements proposs : brassires, cyclistes/short, corsaires moulants, dbardeur moulant, top moulant, pantalon fitness. Ces produits sont en gnral de bonne qualit et de haute gamme (matires sophistiques) . - Marques proposes : Adidas, Nike et Reebok. - Couleurs proposes : elles sont assez diversifies (vert, bleu, noir, blanc, gris, rose)

Dcathlon.
Quatre enseignes du Groupe Dcathlon sont prsentes Montpellier mais seulement deux dentre elles disposent dun rayon fitness : Prols (rayon fitness : 20-25 m), Centre Commercial St-Jean de Vedas (8m * 22m). Dans les deux magasins, il est impossible de trouver des vtements de fitness pour les hommes ainsi que des vendeurs spcialiss dans les articles de fitness. Les caractristiques des vtements proposs sont les suivants : Marques proposes : on y trouve des produits fabriqus par Dcathlon (marque Domyos). Les marques classiques (Nike, Reebok, Adidas) sont galement prsentes mais en trs faible quantit compare la marque Domyos, qui propose des prix trs bas sur les vtements de fitness. A lexclusion de la marque-magasin, la gamme des produits proposs est trs restreinte. Types de vtements proposs : Les matires des vtements proposs sont classiques (lycra, coton, polyester) et les vtements proposs restent simples. De plus Dcathlon a lavantage de vendre des sous-vtements pour le sport. Couleurs des vtements : bleu marine, rouge, gris, rose, noir, orange. Enfin, cette enseigne propose divers accessoires (collant spcial fitness, CD pour cours de fitness, vente de DVD de cours de fitness) ainsi quune large gamme de produits dittiques (rayon de 10 m) tels que les biscuits, les barres chocolates boissons nergtiques, poudre de protine.

Go-Sport.
Deux magasins du Groupe GO-SPORT sont prsents Montpellier : lun se situe au Polygone (rayon fitness : environ 10 m + 10 m de produits dittiques), lautre au Centre Commercial de Lattes. Un petit rayon fitness est prsent dans ces magasins, mais ils ne sont pas trs bien rangs. De plus, la gamme propose est trs restreinte.

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Atout du magasin : possibilit de consulter le catalogue Go- Sport pour pouvoir commander un modle spcifique. Go-Sport Polygone : - Marques : les marques proposes sont classiques (Nike, reebok, Adidas, Puma) mais le magasin vend aussi des vtements affichant ses marques magasins (WANNABEE et GO-SPORT). - Types de vtements vendus : brassires, cycliste/short, caleon, body, top moulant, pantalon trompette, sous-vtements pour le sport, chaussettes de fitness. Les produits ne sont pas de haute gamme en gnral. - Caractristiques des vtements proposs : ce ne sont pas des produits de haute gamme. Comme Dcathlon, cette enseigne vend aussi des produits dittiques mais ce rayon est nettement plus petit (environ 2 m. Quelques accessoires sont galement prsents : gants de musculation, tapis, lastique, appareils de musculation, cassettes vido de cours de fitness, livres sur le stretching, sur la pratique du fitness et de la musculation, livre sur le rgime alimentaire des body-builders. Go-Sport Lattes : La seule diffrence avec le magasin du Polygone est la prsence de vtements de musculation et de produits dittiques.

Intersport.
Un seul magasin est prsent Montpellier, mais cest le mieux fourni en produits fitness (rayon fitness : 10 m) Les produits sont bien rangs et la gamme assez importante. Malheureusement, on ne trouve pas de produits fitness pour les hommes ni de produits dittiques, ni daccessoires. Les caractristiques des vtements proposs sont les suivantes : - marques : on y trouve que les produits classiques (Nike, Adidas, Reebok. - Les couleurs : bleu clair, blanc, beige. Contrairement aux autres magasins, celui dispose de vendeurs expriments dans le domaine du fitness Aprs un entretien avec un responsable du magasin, il savre que le rayon fitness se porte trs bien. Les ventes sont trs bonnes, ce qui entrane une rotation importante des stocks. Cette bonne sant du rayon fitness sexplique en partie par les contrats conclus avec certaines salles de sport de Montpellier, et qui permettent aux pratiquants de bnficier de tarifs avantageux grce une carte de fidlit. Une rduction supplmentaire est accorde aux professeurs de fitness. Par exemple, les clubs MOVING ont un contrat national avec Reebok et les magasins INTERSPORT qui permettent aux pratiquants dsirant acheter des produits fitness de la marque Reebok, de bnficier de tarifs avantageux.

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IV/- Etude des consommateurs

A) Gnralits
Lieu dhabitation : Les pratiquants de fitness/musculation dans les salles prives de Montpellier. Nombre de pratiquants en salle prive : 18% de la population totale des pratiquants, soit 22800 pratiquants en salle prive ; dont 47% dhommes et 53% de femmes. Lieu de pratique du fitness6: Nous prsentons ici les diffrents lieux de pratique du fitness ( domicile, salle de sport de type association, salle de sport prive, ailleurs).
Lieu de pratique du Fitness/musculation 10% 18% 46% 26%
A domicile En salle se sport de type association En salle de sport prive Ailleurs

La dtermination du nombre de pratiquants de fitness.

Etant donn limpossibilit daccder au fichier client de toutes les salles de remise en forme de Montpellier, nous avons utilis une mthode destimation indirecte du nombre de pratiquants : Nombre de salles de remise en forme : 19 Surface moyenne ddie la pratique du fitness : 800 m Indicateur du nombre de pratiquants par m : 1,5

Ainsi, nous pouvons estimer le nombre de pratiquants de fitness Montpellier environ 22800 individus (19*800*1,5).

B) Concernant les vtements de fitness.

1- La dtermination du nombre de consommateurs de vtements de fitness.
Les consommateurs de vtements de fitness reprsentent 50% des pratiquants en salle prive, soit 11400 individus ; dont 70% de femmes et 30% dhommes (soit 7980 femmes et 3420 hommes).

Donnes issues de l'enqute SOFRES "Les franais et la remise en forme" fvrier 2000.

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Consommation de vtements de fitness/musculation masculin 30%

fminin 70%

2- La segmentation du march.
Nous pouvons effectuer une segmentation du march en fonction de la tranche d'ge des pratiquants. Plusieurs variables peuvent expliquer une segmentation du march:
Les 18-25 ans.

Le budget : Les pratiquants de 18-24 ans semblent ne pas consacrer un budget important aux achats de vtements de fitness : 40% d'entre eux dpensent entre 200 et 300 francs par an. Au total, nous observons que 60% des pratiquants consacrent moins de 300 francs par an l'achat de vtements.
18-24 ans
20% 40% 20% 20% 0%
200 300 FF/an
300 500 FF/an
500 1000 FF/an
moins 200 FF/an
plus 1000 FF/an

Les attentes : L'tude qualitative rvle que les principales attentes concernent le prix (jug trop lev) et la gamme de vtements (manque de choix de gamme et de couleurs. Cependant, il aurait fallu vrifier ces hypothses au moment du sondage. Les produits achets : Daprs le sondage, les individus de cette tranche dge, achteraient principalement les produits de marques suivantes : Adidas, Nike et Domyos. Remarque : On peut donc penser que les pratiquants de cette tranche d'ge seraient principalement intresss par des produits de marques connues (Adidas, Nike et Reebok) et des produits fabriqus par le magasin lui mme (par exemple, les produits du genre Domyos et Go-Sport ) vendus bas prix..

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Les 25-34 ans.

Le budget : La majorit des pratiquants (58%) de cette tranche d'ge consacre un budget important aux achats de vtements de fitness.
25-34 ans

7% 21% 58% 7%

200 300 FF/an 300 500 FF/an 500 1000 FF/an

7%

moins 200 FF/an plus 1000 FF/an

Les attentes : Le choix de la gamme et la qualit des produits semblent tre les critres les plus recherchs par cette tranche d'ge. Le prix reste cependant un lment majeur de la dcision d'achat. Les produits achets : Le sondage montre que ce segment de march consomment principalement les produits de marques Adidas, Nike, Reebok, Spunky et AP. Ces pratiquants semblent donc acheter aussi bien des produits de marques connues que des produits spcifiques au fitness. Remarque : Deux lments caractrisent ce segment de clientle : - il est attentif au prix, - mais il achte plusieurs produits par an (ce qui explique le montant de leur budget).
Les + de 35 ans.

Le budget : Prs des 2/3 des pratiquants (64%) dpensent plus de 500 francs par an en achat de vtements de fitness.
+ de 35 ans
18% 200 300 FF/an 300 500 FF/an 0% 37% 18% 500 1000 FF/an moins 200 FF/an plus 1000 FF/an

27%

Les produits achets : Daprs le sondage, ce segment de march achterait principalement les produits de marques Adidas, Reebok, Uncle Sam, Power House, Temps Danse et Dcathlon. On constate donc, qu part la marque Dcathlon, beaucoup de produits

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correspondent des marques haut de gamme et donc prix lev. La consommation des produits Dcathlon pourrait tre impute aux catgories socioprofessionnelles les moins aises (hypothse vrifier. Les attentes : les critres les plus recherchs sont les suivants : - Qualit (marque). - confort des vtements (lgret, lasticit, souplesse, etc.) Remarque : Ce segment de march associe souvent marque et prix lev un signe de qualit des produits. De plus, le prix n'apparat comme tant une contrainte dans la dcision d'achat. Les pratiquants de cette tranche d'ge pourrait donc tre intresss par les produits de grandes marques (Adidas, Nike et Reebok) et les produits exclusifs au fitness (Spunky, BodyPump, AP, etc..
Les consommateurs-cibles.

Compte tenu des produits que le magasin souhaite commercialiser et de l'analyse effectue prcdemment, notre cur de cible sera constitu des pratiquants de plus de 25 ans.

3- Le lieu dachat des vtements de fitness.

Parmi les individus qui portent des vtements de fitness, nous avons voulu savoir la rpartition de la consommation selon le type de lieu frquent. Dans la catgorie Ailleurs , nous regroupons tous les achats qui ne sont pas raliss dans les 4 principales enseignes ou par la vente par correspondance (VPC), et qui reprsente une part ngligeable des achats des pratiquants qui portent des vtements de fitness.. Il peut sagir par exemple des achats dans les hypermarchs, les magasins situs lextrieur de Montpellier ou encore dans les salles de remise en forme qui vendent des produits.
lieu d'achat des pratiquants nbre d'individus Montpellier 73% 8322 VPC 11% 1254 Ailleurs 16% 1824 100% Total 11400

Lieu d'achat des pratiquants

16% 11% 73%
Montpellier

VPC

Ailleurs

On observe que prs des des pratiquants achtent leurs vtements de fitness Montpellier. La vente par correspondance ne reprsente que 16% des achats, malgr le fait que les individus narrivent pas trouver des vtements spcifiques au fitness Montpellier. Mme sils sont demandeurs de vtements spcialiss pour le fitness (marques spcifiques comme Spunky, Body-Pump, etc.) on peut supposer que les individus recourent peu la VPC car il ne peut pas essayer le vtement avant de lacheter (il serait intressant danalyser les causes du non-dveloppement de la VPC).

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C) Concernant les produits dittiques.

1- La dtermination du nombre de consommateurs de produits dittiques.
Les consommateurs de produits dittiques reprsentent environ 38% des pratiquants en salle prive, soit 8220 individus ; dont 43% de femmes et 57% dhommes (soit environ 3500 femmes et 4700 hommes).
Consommation de produits dittiques

femmes 43%

hommes 57%

2- La segmentation du march.
En analysant les donnes du sondage, nous constatons quil est possible de segmenter le march des produits dittiques en fonction du sexe des pratiquants de fitness. En effet, pour chaque catgories de produits dittiques, nous pouvons valuer la part relative des hommes et des femmes dans la consommation des produits.
protines
femmes 22%

acides amins
femmes 14%

hommes 78%

hommes 86%

boissons nergtiques

barres nergtiques
hommes 38% femmes 62%

femmes 50%

hommes 50%

33

barres de crales
hommes 33% femmes 67% femmes 29%

autres

hommes 71%

Les femmes semblent consommer beaucoup plus de barres de crales et de barres nergtiques que les hommes. Ceci pourrait sexpliquer par le fait quelles pratiquent plus dactivits cardio-vasculaires qui ncessitent un apport plus important en glucides.. Parmi les autres types de produits, les femmes achtent par exemple des produits dittiques de minceur (biscuits Gerbl) et des vitamines, mais ces produits reprsentent une part ngligeable des achats. Les hommes consomment beaucoup plus de protines, dacides amins et dautres types de produits que les femmes. Ceci pourrait sexpliquer par le fait que ces produits sont destins la prise de masse musculaire. Parmi les autre types de produits, nous observons quenviron 38% des hommes achtent de la cratine, alors que celle-ci est un produit illgal interdit la vente en France.
autres types de produits
cratine 38% autres 62%

Enfin, nous constatons que les boissons nergtiques sont consommes dans la mme proportion par les hommes et les femmes.

3- Le lieu dachat des produits dittiques.

Parmi les individus qui portent des produits dittiques, la rpartition de la consommation selon le type de lieu frquent est la suivante : Dans la catgorie Ailleurs , nous regroupons tous les achats qui ne sont pas raliss Montpellier ou par VPC, et qui reprsente une part ngligeable des achats des pratiquants.
lieu d'achat des produits dittiques Nbre d'individus Montpellier 80,0% 6 471 Ailleurs 9,6% 836 VPC 10,4% 912 100,0% Total 8 220

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Lieu d'achat des produits dittiques

10,4% 9,6%

Montpellier Ailleurs VPC

80,0%

On observe que 80% des pratiquants achtent des produits dittiques Montpellier. Limites : Il est trs difficile de rpertorier de manire exhaustive les diffrents lieux dachats de produits dittiques Montpellier. En effet, ces produits sont vendus dans des structures trs disparates : commerces darticles de sport, pharmacie et para-pharmacie, grandes surfaces alimentaires, diverses boutiques commercialisant des produits dittiques, salles de sport, etc.

Section 2 : La prvision de la demande.

I/- Estimation chiffre de la demande actuelle7.
A) Concernant les vtements de fitness.
1- Le march actuel de la concurrence.
Deux mthodes ont t utilis pour estimer le chiffre daffaires de la concurrence qui inclut le chiffre daffaires des 4 principales enseignes (Go-Sport, City-Sport, Intersport et Dcathlon), le march de la vente par correspondance (VPC) et celui constitu par les autres types dachats (salles de sport, hypermarchs, magasins situs lextrieur de Montpellier, etc.). 1re mthode : Estimation du chiffre daffaires des 4 principales enseignes : utilisation dun indicateur de CA moyen/m.

Pour estimer le chiffre daffaires total des 4 enseignes prsentes Montpellier, nous avons utilis un indicateur de chiffre daffaires par mtre carr8 et estim la surface moyenne du rayon fitness de chaque magasin.

7 8

Cf. annexe III pour le dtail des calculs. Donnes extraites de Sport : un march en or , Frdric TAIN, 1999, Ed. Carnot.

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Nbre de magasins City-Sport Dcathlon Go-Sport Intersport Total 2

Rayon fitness Chiffre d'affaires CA total rayon (m) du rayon (FF/m) fitness (FF) 15 50 20 15 100 30000 35000 25000 18000 -

2
2 1 7

900000 3500000 1000000 270000

5670000

Daprs nos estimations, le chiffre daffaires total ralis par les 4 enseignes en 1998 slvent environ 5,6 millions de francs en ce qui concerne le rayon fitness. En retenant lhypothse dune croissance du march des articles de sport de 4% par an, le march actuel des 4 principales enseignes serait denviron 6,4 MF. 2me mthode : Estimation du chiffre daffaires de la concurrence : utilisation de lenqute pratiquants de fitness .

Le march actuel de la concurrence est valu partir du budget annuel consacr par les pratiquants lachat de vtements de fitness. En terme de nombre dindividus, le march de la concurrence se chiffre 11400 pratiquants. Lorsquun individu dclare acheter ses vtements dans deux lieux diffrents (par exemple, Montpellier et VPC), nous appliquons la rgle des 20-80 afin destimer la part respective des achats dans chaque lieu pris indpendamment.
Rpartition finale des achats de vtements Budget Montpellier 6730275 Ailleurs 1022200 VPC 889200 Budget total 8641675

Le budget total consacr aux achats de vtements de fitness est denviron 8,6 MF. Il faudrait cependant tenir compte de lerreur commise sur lchantillon ; soit 12,88%. Le budget global consacr aux achats de vtements Montpellier correspond au march consacr aux achats dans les 4 enseignes dfinies prcdemment, car ces dernires reprsentent les seuls lieux de vente de produits de fitness. Ce march actuel correspond un montant denviron 6,7 MF. Le march actuel du vtement de fitness semble avoir t relativement bien valu si on compare par rapport au rsultat obtenu avec la premire mthode, et en admettant lhypothse dune croissance du march des articles de sport de 4%par an9.

Nous verrons dans la suite de ltude que cette hypothse de croissance du march de 4% est raliste, car vrifi par les donnes de la Chambre des Commerces et de lIndustrie de Montpellier concernant la vente darticles de sport et de loisir en 1998, 1999 et 2000.

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2- Le march potentiel total (en nombre dindividus).

March thorique de la profession = march actuel + non-consommateurs relatifs de la profession = 11400 + non-consommateurs relatifs March potentiel ou thorique = population totale10 non-consommateurs absolus11. March potentiel ou thorique = 225500 100000 = 125500. [March potentiel = autres pratiquants de fitness + autres pratiquants de sport + non-sportifs] [Non-consommateurs absolus = enfants de -15 ans, personnes ges +60 ans, handicaps, non consommateurs pour des raisons psychologiques (personnes obses ) ou sociologiques (certaines femmes musulmanes qui refusent de se dcouvrir ,etc.)] Les non-consommateurs relatifs correspondent environ 125500 - 11400 ; soit 114100 individus. Taux de saturation du march par la profession = march de la profession / march thorique = 11400 / 114100 = 9,99 % ; soit environ 10% Remarque : Puisque le taux de saturation du march par la profession est faible, lentreprise peut orienter sa politique de marketing de faon attirer les non-consommateurs relatifs.

3- Les limites concernant le march estim.

La population que nous avons retenu pour notre tude est celle des pratiquants de fitness/musculation dans les salles prives de Montpellier ; soit 22 800 individus, dont 10 716 hommes et 12 084 femmes (en posant lhypothse que cette population de pratiquants a la mme structure que celle des pratiquants en salle prive au niveau national). Cependant le choix de la population des pratiquants en salle prive peut tre critiqu car celui-ci ne tient pas compte de tous les pratiquants de fitness/musculation et des nonpratiquants qui pourraient tre intresss par les vtements de fitness/musculation ou par les produits dittiques. En effet, concernant la pratique du fitness/musculation, lenqute SOFRES montre que parmi les franais qui sadonne ce sport, seul 19% le pratique dans une salle prive. Pour le reste, 28% des pratiquants de fitness/musculation sont inscrits dans une salle de sport de type association, 50% pratiquent ce sport domicile et le reste, le pratique ailleurs (11%). 1re limite : La clientle actuelle de notre projet est de ce fait sous-estime par le fait quon nintgre pas ces autres catgories de pratiquants, en particulier ceux qui sont inscrits dans les salles de type association.
10

La population totale de Montpellier est gale environ 225000 habitants (Recensement INSEE de la population en 1999) 11 Les non-consommateurs absolus sont obtenus en retranchant de la population totale les personnes qui se trouvent dans limpossibilit de consommer le produit pour des raisons physiques, psychologiques, sociologiques, morales (personnes ges, enfants, handicaps, etc.). Daprs les donnes issues du dernier recensement de la population par lINSEE en 1999, nous estimons les non-consommateurs absolus environ 1000000 individus.

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2me limite : La clientle actuelle de notre projet semble aussi tre sous-estime par le fait quon nintgre pas la proportion des non-pratiquants qui seraient intresss par le projet. Ces clients potentiels peuvent tre des pratiquants dautres disciplines sportives qui ont envie de porter des vtements du style fitness/musculation ou de consommer des produits dittiques. On pourrait aussi envisager lachat des vtements de fitness/musculation par des individus non-sportifs qui souhaiteraient les porter pour leurs loisirs ou tout simplement comme un habit de style sportwear , notamment en priode estivale. 3me limite : Les non consommateurs relatifs ne sont pas uniquement des individus de la ville de Montpellier. En effet, il aurait fallu tenir compte de la zone de chalandise du centre ville de Montpellier. Conclusion : On peut supposer que la clientle intresse par notre projet est plus importante que celle rvle par ltude de march. Cependant, il tait difficile dtudier ces autres catgories dindividus car dune part, les structures de type associative sont nombreuses et htrognes, donc dlicates analyser, et dautre part, vu les moyens humains et financiers limits dont nous disposions, il paraissait impossible danalyser la population des nonpratiquants de fitness/musculation potentiellement intresse par notre projet.

B) Concernant les produits dittiques : le march actuel de la concurrence

Daprs le sondage effectu auprs dun chantillon de pratiquants de fitness, nous pouvons valuer le march actuel de la concurrence en distinguant les achats effectus Montpellier, la vente par correspondance et les achats raliss ailleurs , cest--dire les achats ne rentrant pas dans les deux catgories prcdentes.
Rpartition finale des achats de produits dittiques Budget Montpellier 7 204 469 Ailleurs 752 776 VPC 2 189 894 Budget total 10 147 140

Dans la partie concernant la segmentation du march, nous avons mis en vidence que la consommation de la cratine reprsente une part importante des autres types de produits achets par les pratiquants de sexe masculin. Etant donn que ce produit nest pas vendu en France, nous supposerons quil est achet en vente par correspondance (VPC). Lanalyse des donnes montre quenviron 70% des achats par correspondance des pratiquants sont consacrs la cratine. En tenant compte de ce pourcentage, la VPC hors cratine reprsente un montant global denviron 657 000 francs. Le budget total des pratiquants de fitness consacr aux achats de produits dittiques hors cratine est denviron 9,5 MF, dont 7,2 MF dpenss Montpellier. Il faudrait cependant tenir compte de lerreur commise sur lchantillon ; soit 12,88%. Etant donn la difficult rencontre pour estimer les non consommateurs relatifs et les non consommateurs absolus de produits dittiques, nous ne pouvons pas valuer le march potentiel.

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II/- La prvision des ventes.

Daprs les donnes recueillies auprs de la Chambre de Commerce et dIndustrie (CCI) de Montpellier12, nous pouvons supposer que le march des articles de sport et de loisir continuera crotre au rythme de 4% environ par an. Nous ferons lhypothse que les ventes du magasin suivront cette tendance.

12

Cf. Annexe V.

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3me Partie : Le marketing-mix.

La stratgie marketing mettre en uvre est dfinir. Il sagit de fixer les objectifs commerciaux et de doser les moyens dactions, autrement dit, dlaborer le marketing-mix dont les principaux lments sont : - la politique de produit - la politique de prix - la politique de distribution - la politique de la force de vente - la politique de publicit - la politique de promotion des ventes - la politique des relations publiques Dans notre cas, les principaux lments de marketing-mix seront la politique de produit, la politique de prix, la politique de communication (politique de publicit + politique de promotion des ventes) et la politique de la force de vente.

Section 1 : la politique du produit

Dans notre tude, nous assimilons le produit au magasin dans sa globalit cest dire le point de vente ainsi que les produits vendus.

I/- Les produits

La gamme des vtements proposs comprend les produits suivants : - Des produits classiques : il sagit des grandes marques connues du grand public. A partir de ltude quantitative et de ltude des consommateurs, nous avons observ qu'il tait intressant de vendre les produits de marque Adidas, Nike et Reebok, ces marques tant connues et frquemment cites - Des produits spcifiques au fitness : La commercialisation de ces produits constituera un atout majeur pour le magasin: l'tude de la concurrence montre en effet que les concurrents ne les commercialisent pas. De plus, suite l'tude qualitative et l'tude des consommateurs, nous avons remarqu que les marques les plus connues dans cette gamme de vtements sont Spunky, AP, Uncle Sam, Power House, Temps Danse. Par consquent, nous pensons quil est intressant de les commercialiser. Toutefois, nous constatons que certaines marques sont moins connues comme Body Pump ou encore RPM. Nous pensons cependant qu'il est opportun de les vendre dans la mesure o il s'agit d'un magasin spcialis. Il faudra donc les faire connatre des consommateurs et leur montrer le lien qu'il existe entre ces produits et les activits de Fitness auxquels ils sont associs. Bien que la commercialisation de vtements de la marque magasin avait t envisage, celle-ci ne sera pas effectue dans un premier temps. En effet, le porteur n'a pas encore entam les dmarches ncessaires et n'a pas encore trouv de fabricant.

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Le magasin proposera galement une gamme de produits dittiques: des botes de protine, des acides amins, des brleurs de graisse , des complments vitamins etc. La vente de ces produits constituera galement un atout pour le magasin, dans la mesure o certains concurrents ne les commercialisent pas.

II/- Le magasin
Daprs le sondage, plus de 83% des pratiquants disent tre intresss par un magasin spcialis du type Body Fitness Montpellier. Parmi ces individus, 78% dclarent quils frquenteront le magasin, dont 38% qui pensent quils frquenterons peut-tre le magasin et 60% qui pensent quils frquenterons srement . L'tude qualitative a mis en vidence les attentes des consommateurs quant l'agencement du point de vente. Il semble que le consommateur attache de l'importance une bonne luminosit, l'accueil, l'aspect de la vitrine. Ltude quantitative a permis de quantifier ces hypothses et il en ressort que selon les consommateurs, les deux lments les plus importants dans un magasin darticles de sport sont les suivants : - laccueil/conseil ( 87 % ont rpondu oui ) - la vitrine (25 % ont rpondu oui ) De plus, en ce qui concerne le rangement des produits, un rangement par taille (30% dindividus y sont favorables) et par marque (28 % des individus) des produits serait prfrable un rangement par couleur (seulement 8 % des individus y sont favorables).

II/- Les services

Ltude quantitative montre que les pratiquants ne sont pas vraiment intresss par un systme de retouches sur les vtements, ni par un catalogue fournisseur. Ces deux services ne seront donc pas intgrer dans la version finale du magasin.

III/- Le lieu dimplantation

Le lieu d'implantation est primordial pour un commerce de vtement. Pour ce projet, l'tude qualitative a fait ressortir deux lments essentiels: - il serait intressant que le magasin soit situ au centre-ville. - il serait opportun aussi qu'il se situe dans un lieu bien desservi par les transports en commun. Pour choisir le lieu d'implantation, nous nous sommes appuys sur l'une enqute "frquentation commerciale du centre ville de Montpellier" ralise par la Chambre des commerces et de l'Industrie de Montpellier (CCI). De cette enqute, on a retir les points suivants : 1) Il semble plus judicieux d'installer le magasin au centre ville plutt que dans la galerie marchande d'un centre commercial (Hyper march): en effet, il semble que le centre-ville soit domin par l'achat anomal: (quipement de la personne par exemple). Toutefois, l'tude fait tat des dsagrments qui taient occasionns par le tramway et qui gnaient l'accs au centre-ville. Nous ne devons plus tenir compte de ces faits, tant donn que les travaux du tramway sont achevs.

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2) A la suite d'une premire slection on a retenu les 4 rues suivantes: - Grand rue Jean Moulin - rue de La Loge - le Polygone - rue de l'aiguillerie On limine a priori le Polygone cause du prix lev des loyers. En effet il parat difficile pour un commerce indpendant de s'implanter dans ce lieu. Par ailleurs, nous pensons qu'il est judicieux d'liminer la rue de l'Aiguillerie pour les raisons suivantes: - elle jouit d'une mauvaise rputation (inscurit, mauvaise ambiance, aspect dsagrable des magasins). - elle ne correspond pas l'image du magasin (bonne dcoration, aspect convivial, image "dynamique"). Le choix du lieu dimplantation se limiterait donc aux rues de La Loge et Grand rue Jean Moulin qui sont des rues passantes, adquates pour un commerce de vtements. Nous avons recherch un local commercial dans lune de ces rues (dans la mesure du possible). Lagence Ecusson immobilier a propos un local commercial de 80 m qui se situe au niveau de la place Castellanes, proximit de la rue de La Loge. Ce local, occup auparavant par un commerce de vtements, semble intressant pour limplantation dun commerce spcialis dans la vente darticles de fitness.

Section 2 : La politique des prix

Le magasin vend divers produits de marques diffrentes. Il nous est difficile de dterminer un prix exact pour chaque article vendu. Toutefois, nous pouvons dfinir les objectifs de la politique de prix qui sont les suivants : - la ralisation dun taux de rentabilit satisfaisant (cf. valuation financire) - la conqute dune part de march convenable.

I/- Concernant les vtements de fitness

Contraintes : La marge de manuvre est relativement limite concernant la fixation des prix. Il sagira dviter une guerre des prix avec les grands magasins concurrents. Concernant les produits des trois marques les plus connues du grand public (Adidas, Nike et Reebok), le taux de marge est souvent impos par ces fabricants : le magasin ne pourra donc que jouer sur la variable cot dachats des marchandises (ce cot varie en fonction du volume des achats). Cependant, nous noterons que par rapport aux grandes succursales (CitySport, Go-Sport, Dcathlon, etc.) ce pouvoir daction est relativement faible. Remarque : En ce qui concerne les produits spcifiques au fitness (Spunkie, Body combat, Body Pump etc.) vendus exclusivement par le magasin sur Montpellier, leur spcificit et leur qualit pourraient justifier un prix au moins gal voire suprieur aux prix des autres produits fabriqus par Nike, Adidas et Reebok. Il pourrait tre intressant dadopter un taux de marge plus lev que celui des trois marques les plus connues. Conclusion : Il semble prfrable de saligner sur les prix pratiqus par la concurrence, en particulier concernant les trois marques cites ci-dessus. Cette mthode dite du prix courant ou prix du march ou encore de lalignement est commode : elle vite les guerres des prix . 42

Propositions : - Concernant les trois marques les plus connues : le taux de marge sera de 30%. - Concernant les marques spcifiques : le taux de marge sera de 40-50%.

II/- Concernant les produits dittiques

Le porteur du projet commercialise des produits dittiques depuis quelques annes. Il connat donc bien les fournisseurs et la dtermination des prix ne posera aucun problme priori. Daprs lexprience du porteur, un taux de marge de 40% sur le cot dachat des produits dittiques parat raisonnable.

Section 3 : La politique de communication

I/- La politique de publicit
A) La cible
Notre cible est surtout constitue des pratiquants de fitness sur Montpellier et les prescripteurs (les professeurs de fitness). B) Les objectifs publicitaires Les intentions :
se faire connatre des pratiquants faire connatre [ niveau cognitif ] se faire connatre des prescripteurs (professeurs de fitness) se faire connatre des clients potentiels

3 intentions

faire aimer [ niveau affectif ]

crer chez le consommateur des prdispositions favorables envers le magasin mettre en avant les atouts du magasin (spcialisation, choix, vtements exclusifs, etc.)

faire agir [ niveau conatif ]

inciter le consommateur venir au magasin inciter le consommateur acheter

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Les limites de ltude : Tout objectif publicitaire doit, pour tre utile, indiquer une intention, une proportion et un dlai. Nous avons dfini les intentions concernant les objectifs publicitaires. Nanmoins, deux autres lments doivent tre prciss : - La proportion : il sagit dexprimer lobjectif en termes quantitatifs. - Le dlai : il sagit de rpondre la question en combien de temps lobjectif doit-il tre atteint ? .

C) La publicit de la phase dmarrage.

Il sagit ici de la publicit ncessaire au dmarrage de lactivit, cest--dire ncessaire pour faire connatre le magasin et se constituer une clientle.

1. Les moyens retenus : la stratgie des mdias et des supports

La stratgie des mdias ou mdia planning consiste choisir les mdias puis les supports publicitaires et tablir le calendrier des actions. Pour choisir les mdias, nous avons procd par limination et nous avons retenu les suivants :

La presse quotidienne
Les avantages : - Crdibilit : les lecteurs font confiance la publicit dans la presse surtout lorsquelle est locale. - La presse locale atteint toutes les couches de la population de sa zone de diffusion. - Elle permet une publicit informative : ce mdia est donc adapt notre objectif se faire connatre . Le support que nous avons choisi est le Midi Libre car cest le seul journal local qui publie quotidiennement. Un emplacement dans ce journal cote 385,80 francs pour une parution, soit 2 700 francs par semaine. Cot : 5400 francs pour 2 semaines de parution.

Les radios locales

Les avantages : - Mdia peu onreux - Rptition possible du message. Il sagit donc dun mdia pour une campagne de saturation : il est idal pour se faire connatre et pour faire agir les consommateurs. - Grande puissance de suggestion - Mdia de comportement : il fait acheter. Nous avons pris comme rfrence une radio diffusant sur Montpellier et ayant une bonne audience ( radio RTS) : - un message cote 125 francs hors taxe. En choisissant de diffuser 60 messages pendant une semaine, le cot total slverait 7500 francs hors taxes.

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Cot : environ 10000 francs hors taxes, soit 11960 francs TTC.

La publicit directe.
Lobjectif de la publicit directe est de faire connatre le magasin et faire agir le consommateur. Nous distinguerons deux groupes cibles : les professeurs de fitness dune part et les pratiquants dautre part. Une attention particulire devra tre porte aux professeurs de fitness en raison de linfluence quils peuvent exercer sur le comportement dachat des pratiquants. Nanmoins, ce travail est dlicat car la majorit des professeurs sont sponsoriss par des marques de vtements de fitness ou bnficient de tarifs prfrentiels. Concernant les pratiquants : Moyens : Le mdia retenu est un prospectus ou ISA (imprim sans adresse) qui constituera aussi un bon de rduction valoir sur lachat dun produit. La distribution des ISA seffectuera directement auprs des salles de remise en forme de Montpellier et ses alentours. Sachant quil y a environ 11400 pratiquants qui consomment des produits fitness Montpellier, nous pensons quil faudrait diffuser environ 15000 prospectus. Cot : * Hypothse dune action portant sur 15000 prospectus : - valeur faciale : 20% sur le montant de lachat (pour rendre la rduction attractive) - taux de remontes : environ 10%13 - nombre de remontes : environ 1500 * Budget prvisionnel : 15000 6000 - cot des prospectus : = 1800 francs hors taxes (sachant que 50000 tracts 50000 cotent 6000 francs hors taxes, y compris les frais de ralisation et de reproduction). - remboursement : 10% 200 1500 = 30000 F TTC (en faisant lhypothse dun achat moyen de 200 F). * Total : 1800 (1 + 19.60%) + 30000 32000 F TTC. Limites : Il faudrait majorer le cot total en tenant compte des frais de personnel engendrs par la distribution des prospectus et des frais divers lis la ralisation et la distribution. Concernant les professeurs de fitness : Moyens : Le mdia retenu est le mailing (transmission postale dun message de lentreprise vers le consommateur cibl) sous forme de courrier comprenant un dpliant publicitaire. Le dpliant sera identique aux prospectus distribus aux pratiquants au niveau de la forme et constituera aussi un bon de rduction valoir. Toutefois, le montant de la rduction devra tre suprieur celui accord aux pratiquants, afin daugmenter les chances de capter cette clientle particulire. Cot : Sachant quil y a environ 23 salles de remise en forme Montpellier et 4 professeurs en moyenne par salle, nous estimerons notre cible environ 100 professeurs.
13

Nous avons utilis le taux indicatif concernant les bons de rduction valoir, cit dans louvrage Guide des techniques promotionnelles (Philippe INGOLD). 2 dition, mai 2000. Editions Vuibert.

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* Hypothse dune action portant sur 100 mailings : - valeur faciale : 30% sur le montant de lachat (pour rendre la rduction attractive) - taux de remontes : environ 25% - nombre de remontes : environ 25 * Budget prvisionnel : 100 6000 = 12 francs hors taxes. - cot des prospectus : 50000 - frais de timbres postaux : 300 F - remboursement : 25% 200 100 = 5000 F TTC (en faisant lhypothse dun achat moyen de 200 F). * Total : 12 (1 + 19.60%) + 300 + 5000 5300 F TTC. Limites : Il faudrait tenir compte des frais engendrs par la recherche des adresses.

2. Le calendrier des actions

Ces actions doivent tre entreprises avant et lors de louverture du magasin.

3. Le budget global
Le budget global consacr la publicit de dmarrage que lon a dtaille auparavant est obtenu par la sommation des diffrents cots des mdias retenus. Nous obtenons ainsi un budget denviron 55000 francs TTC. Ce budget de dmarrage devra tre major afin de tenir compte des frais divers tels que ceux occasionns par la recherche et la constitution du fichier-professeurs, les frais engendrs par la conception et la distribution des tracts (typographie, personnel de distribution), etc. En majorant arbitrairement de 30000 francs le budget de publicit de dmarrage, il faudrait prvoir un montant global denviron 85000 francs.

D) La publicit de la phase dexploitation

Les frais publicitaires seront engendrs par lachat despace dans les mdias et les supports, par les frais techniques engags pour la ralisation des messages publicitaires (telles que la photographie, la typographie, la production radio). Pour dterminer le budget de publicit, nous avons choisi une mthode estimative partir des diffrents objectifs dfinis.

1. Les moyens retenus : la stratgie des mdias et des supports

La publicit sur le lieu de vente
Les avantages : - Intervient au moment de lachat - Provoque les achats dimpulsion
Objectif : Faire agir le client. Moyens : Nous utiliserons des K7 vido afin de diffuser des cours de fitness, notamment les fins de semaine o la frquentation du magasin devrait tre plus importante. En crant une

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ambiance familire aux pratiquants et en jouant sur la complmentarit activit de fitnessmarque de vtement, nous esprons les faire agir plus rapidement. Exemple de complmentarit : activit body-pump/marque body-pump, activit body-combat/marque body-combat, etc.
Cot : Le cot sera nul car le porteur de projet dispose dj dun certain nombre de K7 vido.

La publicit directe sans adresse

Il sagira essentiellement de distribuer des ISA (imprim sans adresse) auprs des salles de remise en forme au moment des campagnes publicitaires annuelles.

2. Le calendrier des actions

Selon le porteur du projet, il y aurait une forte augmentation du nombre dinscriptions dans les salles de sport au printemps. Nous envisageons deux campagnes publicitaires dans lanne, au cours desquelles lensemble des actions serait men pendant une semaine : - une campagne publicitaire au printemps (fin mars) - une campagne publicitaire au moment de la rentre scolaire (septembre).

3. Le budget publicit de la phase dexploitation

15000 tracts devront tre distribus dans les salles de remise en forme lors des deux campagnes publicitaires ; soit un montant global denviron 4300 francs TTC.

II/- La promotion des ventes

A) Les offres promotionnelles au moment de louverture
1- Les objectifs
Le magasin se situe dans une phase de lancement : le but est donc faire connatre le magasin et inciter les consommateurs acheter. Le but est dobtenir une augmentation rapide des ventes par lattribution dun avantage exceptionnel aux consommateurs finals. Nous proposons des actions promotionnelles par les prix car il sagit dun procd simple, facile mettre en place et qui donne des rsultats immdiats. Toutefois, il ne faudra pas rpter ce type daction trop souvent car elles risqueraient de devenir trop onreux.

2- Les moyens utiliss

Les moyens utiliss ont dj t mentionns lors de la rflexion concernant la publicit de dmarrage. Nous avons en effet intgr des techniques promotionnelles aux divers mdias retenus pour la phase de lancement du magasin. La principale technique que nous prconisons est celle du bon de rduction faire valoir (couponnage ou couponing ).

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Nanmoins, nous pouvons suggrer dautres types dactions : - offre spciale douverture : il sagit daccorder un prix promotionnel (= prix rduit) aux acheteurs pendant un laps de temps restreint ; par exemple 2 jours. Il serait intressant par exemple douvrir le magasin un vendredi, le nombre de personnes faisant du shopping tant plus lev en fin de semaine.

3- Le calendrier des actions

Les actions doivent tre menes sur un temps trs limit, sinon elles pourraient tre trop onreuses. Nous proposons dentreprendre ces actions au moment de louverture du magasin.

B) La fidlisation de la clientle (phase dexploitation)

Nous avons vu prcdemment que le couponnage pouvait tre utilis pour inciter le consommateur se venir au magasin. Nous proposons maintenant de rflchir aux actions mener pour maintenir et fidliser la clientle du magasin. Ces actions devront bien sr tre menes tout le long de lanne.

1- La fidlisation des pratiquants de fitness

Il sagirait de mettre en place dun systme de fidlisation des pratiquants de fitness ayant les caractristiques suivantes : lissue de n achats dans le magasin, le client (hors professeurs de fitness) disposerait dune rduction de y % faire valoir sur son prochain achat. Afin de rendre loffre attractive, nous suggrons au porteur daccorder une rduction au moins gale 20%, faire valoir par exemple au bout du 10me achat. Pour mettre en place ce systme, nous avons le choix entre les deux options suivantes : Offrir au client une carte de fidlit sur laquelle on inscrirait le montant de ses achats chacune de ses visites. Constituer des fichiers clients sur lordinateur.

Par exprience, nous savons que la carte de fidlit prsente linconvnient de se perdre facilement. Quant la constitution dun fichier client sur ordinateur, il vite les frais de conception de la carte de fidlit et permet de grer plus facilement les fichiers clients. La gestion dun systme de fidlisation par ordinateur semble donc tre la meilleure option, dautant plus quaujourdhui, certains logiciels de gestion commerciale permettent deffectuer ce travail dune faon trs aise.
Cot : - Le cot de gestion du systme informatis de fidlisation est ngligeable. - Il semble difficile ici destimer correctement le cot dune telle opration pour une anne dactivit commerciale. En effet, nous rencontrons des difficults pour valuer le nombre de clients qui feraient 10 achats au cours de lanne, et qui de ce fait, profiteraient de la rduction. Par consquent, nous majorerons volontairement le budget total de promotion des ventes afin de minimiser le risque li une absence de prise en compte du cot de fidlisation des clients. Compte tenu des contraintes du systme de fidlisation et de la difficult destimation du budget consacrer celui-ci, nous proposons daffecter une somme forfaitaire annuel de 20000 francs, la gestion du systme.

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2- La fidlisation des professeurs de fitness

Lors des stages et des comptitions, la plupart des professeurs de fitness bnficient de rductions auprs des distributeurs prsents ces moments l. De plus, les meilleurs professeurs sont souvent sponsoriss par les plus grandes marques et bnficient donc de tarifs particuliers et dautres avantages (produits-tests, cadeau, etc.). Par consquent, nous devons leur proposer des avantages suffisamment intressants les fidliser notre magasin et nos produits.
Objectif : Il sagit de faire connatre nos produits, spcialement les marques spcifiques au fitness, aux professeurs dactivits de remise en forme sur Montpellier et de jouer sur l effet prescripteur de ces derniers. Moyens : Nous proposons doffrir un pourcentage de rduction (de lordre de 20%) lors de chaque achat dun vtement de marque spcifique (Spunky, Body-Pump, AP, etc.). Nous pensons quil nest pas intressant de proposer une rduction sur les marques connues du grand public (Adidas, Nike et Reebok) et vendues par les concurrents. Le but vis doit tre essentiellement de faire connatre les marques spcifiques au fitness et de devenir le distributeur exclusif de ces marques sur Montpellier et ses alentours. Cot : Daprs ltude qualitative que lon a mene auprs de quelques professeurs de fitness, nous avons observ que ces derniers achtent en moyenne 8 ensembles par an. Le budget moyen consacr un achat est de 400 francs. En faisant lhypothse quavec une bonne politique commerciale, les professeurs achteraient environ 3 ensembles dans notre magasin par an, le budget de promotion des ventes concernant ce groupe dindividus slve : 20%(3 400 100 ) = 24000 francs pour une anne ; en faisant lhypothse que tous les professeurs de fitness de Montpellier frquenterons le magasin. 12000 francs de frais de promotion en faisant lhypothse que la moiti des professeurs frquenterons le magasin.

Dans la suite de ltude, nous travaillerons avec loption la moins optimiste, cest-dire lhypothse de frquentation du magasin par la moiti des professeurs de fitness de Montpellier.

Section 4 : La politique de la force des ventes

Comme la publicit et la promotion des ventes, la force de vente fait partie du mix des communications. La force de vente dune entreprise se dfinit lensemble de son personnel commercial charg des contacts individuels avec les acheteurs actuels ou potentiels. Dans le cas tudi, le rle du vendeur est primordial : il devra en effet excuter les tches suivantes :
La vente : en plus de raliser lacte de vente, le vendeur devra savoir valoriser les produits proposs. Par consquent, celui-ci devra tre parfaitement inform sur la mode des vtements fitness et le sport en lui-mme. Concrtement, il serait intressant quil se rende aux divers salons de fitness pour suivre les tendances.

49

La collecte dinformations : il devra avoir un sens du relationnel dvelopp afin de percevoir les attentes spcifiques des clients. Etre lcoute des clients permettra dadapter loffre du magasin la demande.

Par ailleurs, ltude qualitative a permis de faire ressortir quelques caractristiques concernant le vendeur : - il devra tre souriant. - il serait intressant que celui-ci pratique ou connaisse trs bien le fitness. De plus, le rle de conseil et daccueil du vendeur est trs important. Dailleurs, 80 % des individus interrogs lors de lenqute par sondage accordent une attention particulire laspect accueil/conseil dans un magasin. Ainsi, le recrutement du vendeur devra tre effectu avec soin afin que celui-ci prsente les diffrentes qualits voques prcdemment.

50

Evaluation financire du projet

Utilisation du progiciel EVALPRO.

51

Introduction.
Lvaluation financire est la phase de ltude dun projet qui permet danalyser si ce projet est viable, et dans quelles conditions, compte tenu des normes et des contraintes qui lui sont imposes et partir des tudes techniques et commerciales dj ralises 14. Lvaluation financire du projet Body Fitness a pour objectif principal daider le porteur du projet dans sa dcision finale. Ltude sera ralise sur une priode de 8 ans et se dcomposera en trois grandes phases : - ltude avant financement ; - ltude du financement ; - ltude de la rentabilit aprs financement.

14

Evaluation financire des projets. R.HOUDAYER. Economica, 1999.

52

1re Partie : Pralables juridiques et fiscales.

Section 1 : Le statut juridique de lentreprise.
Etant donn que le porteur du projet est lunique apporteur des capitaux et quil souhaite limiter sa responsabilit au patrimoine de la socit, le statut juridique le plus intressant est celui de l'entreprise unipersonnelle responsabilit limite (EURL). Pour constituer ce type de socit, un capital minimum de 50000 francs est exig et la responsabilit du chef d'entreprise est thoriquement limite au montant de son apport en capital. Par ailleurs l'EURL offre au chef d'entreprise l'avantage de sparer son patrimoine personnel de celui de l'entreprise. L'entrepreneur ne supporte donc les pertes qu' concurrence du montant de ses apports. De plus, personnellement propritaire de l'entreprise, l'entrepreneur n'a de comptes rendre aucun associ et garde la totale matrise de son affaire. Enfin, celui-ci a le choix entre l'imposition sur le revenu ou celle sur les socits mais il faut souligner que l'option pour l'impt sur les socits est irrvocable. Si l'entreprise ncessite un jour d'un apport de capitaux extrieurs, la transformation de l EURL en SARL (socit responsabilit limite) est une procdure simple et peu coteuse.
Remarque : Dans le cas o le projet ncessiterait davantage de capitaux propres que les 100000 francs escompts et que le porteur soit oblig de rechercher un associ, il faudrait donc opter pour une SARL.

Section 2 : La fiscalit.
A) Limpt sur le rsultat.
Le rgime fiscal et le taux dimposition.
Le rgime fiscal est celui de limpt sur les socits dont le taux normal dimposition est de 33,33%.

Les abattements fiscales.

En adhrant un centre de gestion agr (CGA), lentreprise bnficiera dun abattement de 20% sur le bnfice imposable ; ce qui constitue une rduction dimpt pour frais de comptabilit et dadhsion un CGA.
Remarque : ladhsion ne sera intressante que si lentreprise ralise des bnfices ds la premire anne dexercice.

Les nouveauts.
A compter du 1er janvier 2001, deux rgimes de taxation limpt sur les socits sont applicables : Les socits ralisant un chiffre daffaires infrieur 50 millions de francs et dont le capital est dtenu pour 75% au moins par des personnes physiques ou par une socit rpondant aux mmes conditions dont le capital est dtenu, pour 75% au moins par des 53

personnes physiques, bnficient dune rduction 25% du taux de limpt sur les socits dans la limite de 250 000 F de bnfices par priode de 12 mois, la fraction excdant cette limite tant soumise au taux normal de 33,33%. Le taux rduit est fix 25% pour les exercices ouverts en 2001 et 15% pour les exercices ouverts compter du 1er janvier 2002. Les socits ne rpondant pas aux conditions poses prcdemment sont, quand elles, assujetties aux taux normal de limpt sur les socits, soit 33 ,33%.

Pour les exercices ouverts en 2001, une contribution additionnelle de 6% sajoute au taux de 25% et de 33,33%, ce qui entrane un taux global dimpt sur les recettes soit de 26,5% soit de 35,33%.

B) La taxe professionnelle.
La base dimposition.
La base dimposition la taxe professionnelle est constitue par le total des lments suivants : - 16% immobilisations corporelles ; - 18% des salaires verss. Cependant, depuis 1999, la part salariale de la taxe professionnelle est progressivement supprime par lapplication dabattements annuels sur la fraction imposable des rmunrations. Ces abattements sont fixs : - 100 000 francs pour 1999 ; - 300 000 francs pour 2000 ; - 1 000 000 francs pour 2001 ; - 6 000 000 francs pour 2002. A compter de 2003, la part salariale de la taxe professionnelle sera compltement supprime. Pour cette raison, nous ne retiendrons pour notre tude que les immobilisations corporelles comme lment constitutif de la base dimposition.

Rductions de la base dimposition.

La base brute dimposition fait lobjet dun abattement gnral de16%. Il convient de noter que cette rduction devait disparatre en 2000 ; mais nayant pas pu obtenir de confirmation, nous continuerons appliquer cet abattement.

Le taux de la taxe professionnelle.

En 2001, le taux de taxe professionnelle Montpellier est de 15,59%.

54

C) Les charges sociales.

Elles sont constitues dune part, des charges salariales supportes par le salari mais payes pour son compte par lentreprise et dautre part, les charges patronales supportes par lemployeur. Les taux de ces charges seront respectivement de 19% du salaire brut pour les charges salariales et de 50% du salaire pour les charges patronales.

55

2re Partie : Etude avant financement.

Section 1 : Elaboration de la fonction technique.
I/- Investissements.
Il sagit de prsenter les diffrents investissements ncessaires la constitution et au fonctionnement du magasin. Les investissements sont raliss au dbut de leur exercice daffection, en loccurrence la premire anne. Les immobilisations prsentes dans le tableau suivant seront classes en deux grandes catgories : - les immobilisations corporelles - les immobilisations incorporelles.
Remarques : Le cot du logiciel est justifi par le fait que ce dernier doit permettre deffectuer aussi bien de la comptabilit que de la gestion commerciale (cf. systme de fidlisation prsent dans le dossier marketing) et des stocks. Les autres immobilisations incorporelles correspondent principalement la politique de communication ncessaire pour le lancement du magasin et qui est dcrite dans la partie marketing du projet. Le montant des investissements ncessaires lamnagement du magasin et lachat du mobilier a t calcul en se rfrant des catalogues spcialiss (RETIF) et en discutant avec des grants de commerces Montpellier.

Libell Matriel de bureau

Dure amort 10 ans

Technique amortissement linaire

Montant 6550
1300 250 5000

Immobilisations corporelles

1 caisse enregistreuse 1 tlphone 1 terminal de paiement CB

Matriel informatique Mobilier

1 sige de caisse 1 comptoir

3 ans 10 ans

dgressif linaire

9000 1800
600 1200

Agencement/Amnagement
1 enseigne 3 mannequins 2 cabines d'essayages 3 miroirs tagres

10 ans

dgressif

29000
5000 3000 600 400 20000

Autres immo. Corporelles

1 combi. TV/magntoscope 1 camra/alarme

4ans

linaire

6300
1800 4500

Total

52650

56

Libell

Immobilisations incorporelles

Dure amort 1 an

Technique amort dgressif

Montant 2 600 1 840

390 250 1 200

logiciel Frais d'tablissements

greffe de commerces CFE journal officiel

Droit au bail Autres immo. Incorporelles

410 000 80 000

Total

494 440

II/- Fonctionnement : les charges & les produits.

Les produits correspondent aux ventes de vtements de fitness et de produits dittiques. Le prix des produits est calcul partir du cot dachat auquel on intgre un taux de marge raisonnable (cf. fonction commerciale). Les charges dexploitation sont prsentes en distinguant les charges variables et les charges fixes.

A) Les charges fixes dexploitation :

Les charges fixes varient en fonction de la structure de lentreprise. Dans notre cas, cette structure est constante.
Libell loyer charges locatives frais P&T lectricit primes d'assurance fournitures personnel fixe publicit honoraires autres charges externes Total Montant annuel 24 000 3 750 3 500 3 500 6 400 2 500 121 000 37 000 24000 4 600 230 250

Remarques : - Loyer : 2000 FF mensuel hors charges - Charges locatives : 12,5% du loyer - Fournitures de bureau : tiquettes, fournitures diverses de bureau (papier, agrafes, etc.).

charges fixes

57

Autres charges externes : adhsion annuelle un centre de gestion agr (970 F), emballages, papier cadeau, etc. Honoraires : honoraires du comptable (environ 2000 FF par mois). Publicit : le montant est considr comme tant fixe chaque anne (cf. partie marketing). Personnel fixe : sachant que le magasin est ouvert de 9 h 19 h sans interruption (10 h/jour) et du lundi au samedi (6 jours/semaine), le volume horaire de travail hebdomadaire est denviron 60 h, soit 240 h/mois. Le SMIC horaire tant de 42,02 FF, la charge annuelle du personnel slve environ 121000 FF, laquelle il faudra rajouter les cotisations sociales. Le niveau lev du volume horaire hebdomadaire montre quil faudra embaucher deux personnes.

B) Les charges variables dexploitation :

Les charges variables sont constitues principalement du cot dachat des marchandises vendues, de la part variable de la rmunration du personnel et des impts et taxes (taxe professionnelle). Le cot dachat des marchandises vendues est fonction du volume des marchandises achetes et de la variation des stocks de chaque type de produits (vtements de fitness et produits dittiques).
Libell personnel variable taxe profesionnelle Taux 3% 15,59%

Remarques : En plus de la rmunration fixe au SMIC, le personnel percevra un pourcentage sur le volume de ventes quil aura effectu. Le taux est fix 3% du volume des ventes.

III/- Besoins en fonds de roulement.

Le calcul du BFR moyen consiste tablir la valeur moyenne des flux au cours de lanne, gnralement partir dune tude thorique quotidienne (ou mensuelle) Dans notre cas, une mthode normative est utilise partir des notions de temps dcoulement ou de rotation. Nous supposerons que les clients rglent leur achat au comptant. Par consquent, les diffrentes postes du BFR dexploitation sont les suivants : - stocks - dettes fournisseurs - crances clients - dettes fiscales (TVA) - dettes sociales (charges de personnel).

58

Libell dlai moyen de rotation des stocks de marchandises dlai moyen de crdit fournisseurs dlai moyen de crdit clients TVA dcaisser personnel

Nbre de jours 40 45 4 30 30

Les dures moyennes de stocks et de dettes fournisseurs ont t dtermines en se rfrant dune part aux conditions de paiement fixes par les diffrents fournisseurs, et dautre part des magasins de mme dimension existants en France. Les donnes concernant le secteur des articles de sport ont t aussi utiles pour dterminer les diffrents jours de BFR (cf. annexe VI).

Section 2 : Elaboration de la fonction commerciale.

I/- Concernant les vtements de fitness
A) Le march global
Le budget total consacr aux achats de vtements de fitness est denviron 8,6 MF, dont 6,7 MF dpenss Montpellier dans les 4 principales enseignes (cf. tude de la concurrence dans la partie marketing). Mais il faut tenir compte de lerreur de 12,88 % sur lchantillon et la retrancher au march estim. Nous obtenons ainsi un march total de 7,5 MF. Selon les donnes de la CCI de Montpellier15, le chiffre daffaire du commerce darticles de sport crot en moyenne de 4 % par an depuis 1995 Montpellier. Nous supposerons que le march continuera de crotre ce rythme pendant toute la dure du projet.

B) Le march de lentreprise
Comme nous lavons vu prcdemment dans le dossier marketing, le magasin vise essentiellement les pratiquants de fitness. Lobjectif est de prendre 5 % du march total des vtements de fitness ce qui quivaut environ 375 000 francs de ventes la premire anne. En effet, il faut tenir compte du temps de pntration du march. La premire anne sera certainement un moment dlicat dans la mesure o lentreprise doit se faire une clientle et acqurir une certaine exprience sur son march. Nous choisissons une hypothse de croissance modre de la part de march de lentreprise car il ne faut pas oublier que la concurrence est constitue essentiellement de grandes enseignes nationales. Par consquent nos hypothses de part de march sont les suivantes : 5% la premire anne ; 8% la deuxime anne ; 10% les autres annes de ltude.

15

Cf. annexe V.

59

march total et march de l'entreprise 12000000

volume en francs

10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 march total march de l'entreprise

annes

Le graphique ci-dessus reprsente le march total des vtements de fitness et celui de lentreprise avec lhypothse dun taux de croissance du march 4%.

C) La dtermination du prix de vente.

tant donn la trs grande varit de vtements, il est difficile de dterminer un prix moyen de vente car la disparit des prix autour de cette moyenne risque d'tre relativement importante. Par consquent, le raisonnement s'effectuera par rapport un volume de vente global de vtements en francs qu'il est possible de dterminer grce l'tude de march. Le calcul du cot des achats de vtements de fitness s'effectuera donc en utilisant la variable "taux de marge" sur les achats. En appliquant un taux de marge de 30 % sur le prix de vante des vtements de fitness, nous pourrons ainsi dterminer le cot global des achats (ce taux de marge moyen nous a t communiqu par un commerce d'articles de sport).

II/- Concernant les produits dittiques

A) Le march global
Le budget total consacr aux achats de produits dittiques est denviron 8 MF. Mais il faut tenir compte de lerreur de 12,88 % sur lchantillon et la retrancher au march estim. Nous obtenons ainsi un march total de 6,9 MF. Ne disposant pas de donnes sur lvolution de ce march, nous poserons lhypothse que le march est constant sur toute la dure de ltude.

B) Le march de lentreprise
L objectif est de prendre 5% du march global, ce qui quivaut environ 350 000 F par an. Les incertitudes pesant sur la connaissance exacte du march des produits dittiques Montpellier nous obligent adopter une dmarche prudente concernant la part de march de lentreprise. Nous opterons ainsi pour une part de march constante sur toute la dure de ltude de 5% par an.

C) La dtermination du prix de vente.

Le problme est le mme que dans le cas des vtements de fitness. Il faut donc raisonner par rapport un taux moyen de marge que nous fixerons 40% (ce taux nous a t

60

communiqu par le porteur lui-mme dans la mesure o ce dernier en vend dans sa salle de sport).

Section 3 : Lanalyse avant financement.

Lanalyse avant financement se droule en deux parties : - Analyse du risque ; - Analyse de la rentabilit ; - Analyse du risque de rentabilit.

I/- Lanalyse du risque.

A) Le risque dexploitation.
Le risque d'exploitation est un risque court terme, mesur priodiquement Il exprime la vulnrabilit du projet aux retournements de conjoncture et aux modifications court terme de l'activit. Il permettra de faire apparatre la priode la plus risque et de suivre chaque anne la valeur de ce risque. Il est essentiellement bas sur les effets des variations de l'activit sur les bnfices, en considrant qu' court terme, la capacit d'adaptation des charges est relativement limite. Le seuil de rentabilit est l'origine du calcul de ce risque d'exploitation ; il sera ici complt par le calcul de l'lasticit (il s'agit de l'lasticit du rsultat par rapport l'activit). Rappelons que l'lasticit mesure la variation d'un rsultat (marge nette) qui rsulte d'un variation des ventes. L'lasticit pour une fonction de cot linaire dpend de la proportion entre cots variables et fixes : plus les cots fixes sont levs, plus l'lasticit est forte.

Le seuil de rentabilit
Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE

POINT MORT DE L'ANNEE 1

700000

M/CV
600000 500000 400000

291 670

300000 200000 100000

CF aprs FIN

PM Situation Actuelle

0 -1 000 000 -500 000 -100000 -200000 0

0,1 500 000

1 000 000

1 500 000

2 000 000

2 500 000

M/CV

CF

Situation actuelle

Point Mort

coeff p. graphe

61

Ce graphique reprsente la position du point mort lors de l'anne 1. On constate que la situation actuelle est en dessous du point mort, ce qui signifie que l'exploitation ne permet pas de couvrir les charges de l'entreprise la premire anne. Le risque d'exploitation est donc lev la premire anne d'activit. Mais on peut rester optimiste car il s'agit de l'anne de dmarrage et que la situation de l'entreprise est malgr tout suprieure au point mort ds la premire anne. En analysant l'volution du point mort, le chiffre d'affaires rel de l'entreprise est proche du point mort et l'cart entre les deux valeurs tend s'accrotre au cours des priodes suivantes. Ainsi, l'entreprise deviendrait de plus en plus rentable et son risque d'exploitation diminuerait.

Llasticit (ou levier dexploitation)

Elle mesure la variation du rsultat qui rsulte d'une variation des ventes. Cet indicateur exprime pour chaque anne la vulnrabilit du projet aux modifications court
RISQUES avant et aprs financemen
35,00 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00 Anne 1 -5,00 -10,00 Levier avant fin. Levier aprs fin. Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE

Anne 2

Anne 3

Anne 4

Anne 5

Anne 6

Anne 7

Anne 8

terme de l'activit. Il s'agit d'un indicateur de risque. Lors de la premire anne, l'lasticit est trs leve (28,77). L'entreprise tant en situation dficitaire, une telle lasticit signifie qu'une baisse d'activit entranera une diminution encore plus importante du rsultat. Le graphique prcdent montre que l'lasticit diminue les annes suivantes, cela signifie que le risque diminue selon ce critre.

B) Le risque de rentabilit.
Le risque de rentabilit est mesur sur la dure dtude du projet, cest--dire 8 ans. Il correspond au risque de non-viabilit par insuffisance de rentabilit. La premire tape est lanalyse de sensibilit qui permet de reprer les variables les plus sensibles par rapport lobjectif (le niveau minimal de rentabilit par exemple). La seconde permettra un calcul du risque de rentabilit selon la mthode de Mont Carlo. 62

1- Analyse de la sensibilit
Lanalyse de sensibilit repose sur la recherche des variables-cls qui ont une influence significative sur la finalit du projet. Nous navons retenu que les lasticits suprieures ou proches de 1.
Sensibilit des produits et des charges.
Elasticit 4,5 1,6

Sensibilit des produits Prix de vente de vtements Prix de vente de produits dittiques

Sensibilit des charges Cot achat vtements vendus Cot achat produits dittiques vendus

Elasticit 1,4 0,6

Sensibilit des investissements.

La variable dinvestissement la plus sensible est le montant du droit au bail dont llasticit est de 0,7 en valeur absolue.
Sensibilit aux diffrentes activits.
Elasticit 1,5 0,5 2,54 0,8

Sensibilit aux variables d'activit Part de march vtements Part de march produits dittiques Taux de marge vtements Taux de marge produits dittiques

Les variables prsentes semblent avoir un impact plus important que les autres sur le projet et donc sur les rsultats de l'valuation. Toute erreur dans lestimation de ces variables se rpercutera donc de faon importante sur les rsultats. Ltude de la sensibilit nous a permis de retenir les variables qui ont le plus fort impact sur la rentabilit du projet. Cependant, cela nest pas suffisant pour les retenir pour le calcul du risque car il faut apprcier leur capacit induire ce risque. Deux lments doivent tre intgrs au choix des variables risque : l'lasticit de la variable en relation avec l'objectif et le niveau de variation de la variable (incertitude de sa dtermination dans le projet, par suite d'une information insuffisante ; ou fluctuation de la variable autour de la valeur choisie) Les variables retenues pour le calcul du risque de rentabilit sont prsentes dans le paragraphe suivant.

63

2- Calcul du risque de rentabilit : mthode de Mont Carlo

Les principales phases de la mthode sont les suivantes : - Choisir les variables dont les variations ont le plus dimpact sur lobjectif. - Prciser une loi de variation pour chaque variable choisie. - Simuler le fonctionnement du projet en choisissant au hasard une valeur aux diffrentes variables, en respectant les lois de probabilit les concernant. Nous obtiendrons alors autant de rsultats que de simulations ralises.
tape 1: Choix des variables fort impact.

Les variables "cot", "prix" et "taux de marge" ne seront pas retenues, mme s'il est vident que des erreurs de tendance peuvent tre commises. Prendre ces variables comme ayant un impact important sur l'objectif, c'est msestimer les capacits d'adaptation de l'entreprise en cours de ralisation du projet. En effet, nous pouvons supposer que l'entreprise sera suffisamment flexible pour adapter ses charges une fluctuation de l'activit; et par consquent, ajuster les niveaux de prix et les taux de marge sur les achats de marchandises. Au final, les variables qui semblent les plus pertinentes sont les suivantes: la valeur du pas de porte ; la part de march de l'entreprise concernant les vtements de fitness ; la part de march concernant les produits dittiques.

tape 2 : Dtermination dune loi de variation.

Les hypothses de variation des variables retenues sont les suivantes : pas de porte : loi uniforme entre 300 000 et 800 000 de francs ; part de march des vtements de fitness : loi uniforme de 2% 10% ; part de march des produits dittiques : loi uniforme entre 2% et 10%.

Etape 3 : Calcul du risque de rentabilit.

La prime de risque calcule par la mthode de Mont Carlo est d'environ 7%.
Remarques : L'tude de sensibilit mene partir des diffrents risques doit permettre de construire des hypothses de simulation du fonctionnement du projet ; ce que nous verrons par la suite.

III/- Analyse de la rentabilit avant financement.

A) Le temps de rcupration
Cest le temps que met le projet pour rcuprer les sommes investies. Dans notre cas, le temps de rcupration est de 5 ans. Mme si cet indicateur est trs utilis, il manque de nuance : il ne tient pas compte de la diffrence dans le temps des sommes rcupres tous les ans.

64

B) Le flux net de trsorerie actualis (FNTA)

Dtermination du taux dactualisation
Le taux dactualisation exprime la rentabilit minimale attendue de linvestissement. Pour dterminer le taux dactualisation sans risque, il est possible de prendre comme rfrence, le taux moyen des placements sans risques, cest--dire par exemple les emprunts dEtat. Ce taux moyen des placements sans risque est denviron 4%. La mthode de Mont Carlo nous a permis de calculer une prime de risque propre au projet denviron 7%. Le taux dactualisation risqu est donc de 11% ; ce qui correspond la somme du taux dactualisation sans risque et de la prime de risque.

Calcul des flux de trsorerie

Le FNTA calcul est de 309 792 F. Le caractre positif du flux indique que lopration est intressante, puisquelle dgage un supplment de rsultat sur la mise initiale (en francs de lanne 0). Cette opration dinvestissement peut tre compare une opration de placement 11%. Linvestissement rapporte donc 309 792 F de plus.

C) Le taux interne de rentabilit (TIR).

Cest le taux dactualisation qui rend nul le flux net de trsorerie actualis. Dans le cas du projet Body Fitness , le TIR avant financement est de 20,8%. Le projet est donc rentable dans sa forme actuelle.

IV/- Hypothses de simulation du projet avant financement.

A) Scnario 1 : Variation de la part de march des vtements.
Deux hypothses de part de march seront envisages : - une hypothse basse : 2% - une hypothse forte : 10%.
Part de march situation actuelle hypothse basse hypothse forte 5% 2% 10% TIR 20,80% -0,40% 50% FNTA 309 792 -336 921 1 365 689 Levier d'exploitation 28,77 -2,34 2,68

Nous observons que la croissance de la part de march a une influence positive sur les rsultats de l'entreprise. La part de march du projet actuel (5%) semble tre le seuil minimum que doit atteindre l'entreprise.

B) Scnario 2 : Variation de la part de march des produits dittiques.

2 hypothses de part de march seront envisages : - une hypothse basse : 2% - une hypothse forte : 10%. 65

Part de march situation actuelle hypothse basse hypothse forte 5% 2% 10%

TIR 20,80% 12,30% 35%

FNTA 309 792 41 005 756 520

Levier d'exploitation 28,77 -3 2,95

Le TIR est positif pour les deux hypothses. Dans l'hypothse basse, le TIR reste suprieur au taux d'actualisation risqu (11%) : cette hypothse est donc acceptable.

C) Scnario 3 : Variation du montant du pas de porte.

2 hypothses de montant du pas de porte seront envisages : - une hypothse basse : 300 000 francs - une hypothse forte : 800 000 francs.
Montant du pas de porte situation actuelle hypothse basse hypothse forte 410 000 300 000 800 000 TIR 20,80% 25,40% 13% FNTA 309 792 372 060 89 023

Le choix du montant du pas de porte apparat bien comme une variable importante du projet. Un pas de porte lev (800000 F) diminue de manire assez importante la rentabilit avant financement du projet.

3me Partie : tude du financement.

Section 1 : Les sources de financement.
Deux sources de financement sont envisageables pour le projet : - une source interne : les capitaux propres ; - une source externe : les emprunts bancaires.

Les capitaux propres

Le porteur de projet est actuellement l'unique apporteur de capitaux propres. Ces derniers s'lvent 100000 francs.

Les emprunts bancaires

Par hypothse, les emprunts bancaires sont contracts sur une dure de 6 ans un taux de 8,8%. Il pourrait tre envisag de recourir des concours bancaires de court terme (dcouverts) pour quilibrer la trsorerie mensuelle. Mais dans ce cas, le taux lev du dcouvert bancaire (gnralement suprieur 10%) risque de dcourager le recours cette source de financement.

66

Section 2 : Le financement.
L'outil indispensable de cette phase est le tableau de financement. Il retrace l'ensemble des mouvements de trsorerie sur la dure totale d'tude du projet, anne par anne. Il est donc bas sur les flux annuels Le tableau suivant permet de constater un besoin de financement de 502 092 francs la premire anne. Tableau de financement avant financement :
Solde avant financement SOLDE CUMUL Anne 1 Anne 2 Anne 3 Anne 4 Anne 5 Anne 6 Anne 7 Anne 8 -502 092 86 021 139 820 143 874 154 976 164 321 174 083 184 356 -502 092 -416 072 -276 251 -132 377 22 599 186 920 361 003 545 359

L'apport de capitaux propres pour un montant de 100000 francs ne semble pas suffisant pour couvrir le besoin de financement :
SOLDE SOLDE CUMUL -402 092 -402 092 79 498 -322 595 62 026 -260 569 43 874 -216 695 54 976 -161 719 64 321 -97 398 74 083 -23 315 84 356 61 041

Malgr l'apport des capitaux propres, il subsiste un besoin de financement de plus de 400 000 francs la premire anne. Le recours un emprunt bancaire semble donc indispensable. Pour dterminer le montant des emprunts, il est fait appel la programmation linaire qui a pour finalit de minimiser la charge financire effective, par combinaison d'emprunts diffrents et diffrentes priodes.
Tableau de Financement
jeudi 17 mai 2001 Aprs Financement Anne 1 Anne 2 Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE Projet : Magasin fitness - Scnario en cours : Anne 3 Anne 4 Anne 5 Anne 6 Anne 7 Anne 8

RESSOURCES Capacit d'AutoFinancement Capitaux propres (variations) Cession d'immob. (PV nette sur biens amortis) Subventions d'investissement Escompte permanent (variations) Emprunts BESOINS Investissements Var. Besoin en Fonds de Roulement Distribution de bnfices %CPr ap rmun Tx :100,0% Remboursements des emprunts

614 758 -21 539 100 000

94 864 73 206

162 594 113 183

219 738 121 233

234 444 130 526

253 066 141 205

164 459 159 678

173 743 173 743

536 298 614 758 547 090 -21 715 89 383

21 658 94 864

49 410 162 594

98 506 219 738

103 917 234 444

111 861 253 066

4 781 164 459 160 826

1 872 92 993

-1 743 63 109 101 228

2 093 100 000 117 645

-521 100 000 134 965

-542 100 000 153 608

-564 100 000 65 022

-586 100 000 61 413

SOLDE SOLDE CUMUL

FONDS DE ROULEMENT -21 715 -19 843 -21 586 -19 493 -20 014 -20 556 -21 119

12 916 12 916
-8 789

67

Le projet actuel ncessite de contracter 4 emprunts sur la dure de l'tude : - anne 1 : 507 297 francs - anne 3 : 8417 francs - anne 4 : 27 823 francs - anne 5 : 13 293 francs

4me Partie : La rentabilit aprs financement.

Section 1 : La rentabilit.
Le tableau suivant est un rcapitulatif des principaux rsultats aprs financement, concernant le projet actuel, cest le projet avec un apport de 100 000 francs de capitaux propres..
Financement CAF aprs financement Capitaux (Variations) Subvention d'investissement Emprunt Trsorerie de prcaution Trsorerie aprs financement TIR aprs financement Levier financier TA aprs financement FNTA aprs financement Seuil de rentabilit aprs fin Levier d'exploitation aprs fin Levier financier Valeur de l'incorporel An. 1 An. 2 An. 3 An. 4 An. 5 An. 6 An. 7 -21539 73206 113183 121233 130526 141205 100000 536298 0 81,10% 7,24 61,70% 22 870 1013744 -6,68 7,24 0 21658 0 49410 0 98506 0 103917 0 111861 159678 An. 8 173743

4781

0 12916 20,80% 4% 7% 309 961 906642 2,07 0,29 1063443

1006152 5,36 3,01 351681

1002218 3,00 1,95 654651

991565 2,77 1,67 737543

980686 2,59 1,31 817225

0 0 TIR avant financement TA sans risque Tx de risque avt financement FNTA avant financement 973140 925769 2,44 2,19 0,93 0,56 885904 1002501

La rentabilit des capitaux propres (81,10%) est suprieure la rentabilit avant financement (20,8%). La rentabilit aprs financement tant suprieure au taux d'actualisation risqu (61,70%), le FNTA est positif. Cependant, le projet nest pas intressant financirement car le risque est trop lev.. Le levier financier est trs lev en dbut dactivit : lendettement est de nature accrotre la rentabilit des capitaux, mais le risque augmente aussi de manire importante. Le risque est ici suprieur 50%, ce qui signifiera quaccepter ce niveau de risque serait avoir non plus une aversion pour le risque mais une prfrence. On constate que leffet de levier est de nature entraner un effet boule de neige , cest--dire quil faut perptuellement emprunter pour rembourser la dette. Cependant, on notera que leffet de levier devient raisonnable partir de la troisime anne.
Remarque : Le niveau du risque pourrait s'expliquer par une insuffisance de capitaux propres compar aux besoins de financement du projet. Il serait intressant d'tudier le projet en tenant compte d'un montant plus lev de capitaux propres.

68

Section 2 : Les indicateurs de risque.

Le risque d'exploitation aprs financement16
Aprs financement, l'entreprise est en dessous du seuil de rentabilit la premire anne d'activit. Cette situation s'amliore au cours des autres annes, tant donn que le seuil de rentabilit diminue et que l'entreprise accrot son chiffre d'affaires. Le risque d'exploitation est important car le levier d'exploitation s'accrot de manire important les deux premires annes.

Le risque financier
Nous constatons que le financement accrot la rentabilit financire via l'effet de levier positif, mais il amplifie aussi les risques financiers. En effet, leffet de levier est trs important la premire anne dexercice. L'analyse du risque financier nous renvoie au tableau d'quilibre financier (cf. annexe). L'analyse des ratios d'endettement et de capacit de remboursement, nous indique que le projet, dans sa version actuelle, est trs risque surtout la premire anne.
Conclusion : Ltude du projet dans sa version actuelle semble tre rentable dun point de vue commercial (cf. rentabilit avant financement). Cependant, le projet est considr comme tant relativement risqu car le taux dactualisation risqu est de 11%. Nous noterons quil conviendra au porteur de juger de lacceptabilit de ce niveau de risque. La rentabilit aprs financement est trs leve (42,9%), mais le risque (59,4%) est trop important pour quil soit judicieux dinvestir dans le projet. Mme en optimisant le montage financier, nous pensons quil nest pas possible de rendre intressant le projet actuel.

Section 3 : Analyse de quelques scnarios

Nous avons mis en vidence que le projet nest pas financirement rentable sous sa forme actuelle. Il conviendrait dtudier dautres variantes du projet afin de trouver une solution intressante. Nous proposons dtudier les scnarios suivants : - Un apport de capitaux propres de 200 000 F ; - Un apport de capitaux propres de 200 000 F et un pas de porte de 300 000 F ; - Un apport de capitaux propres de 300 000 F.

Variante 1 : Hypothse dun apport de capitaux propres de 200 000 F.

Nous ferons ici lhypothse que le porteur apporte personnellement 200 000 F de capitaux propres ou quil a un associ (dans ce dernier cas, il faudra revoir le statut juridique de lentreprise et passer en SARL).

16

Cf. annexe VII

69

Financement CAF aprs financement Capitaux (Variations) Subvention d'investissement Emprunt Trsorerie de prcaution Trsorerie aprs financement TIR aprs financement Levier financier TA aprs financement FNTA aprs financement Seuil de rentabilit aprs fin Levier d'exploitation aprs fin Levier financier Valeur de l'incorporel

An. 1 -18123 200000 402130

An. 2 127251

An. 3 127694

An. 4 137120

An. 5 146901

An. 6 158419

An. 7 173647

An. 8 184512

2228 8168

63129

75988

93293

25843

36022

36,60% 1,93 24,50% 112649 973064 -9,66 1,93 0

964545 4,54 1,11 303233

953257 2,73 0,71 649589

942013 2,55 0,63 735547

934801 2,41 0,56 818362

TIR avant financement TA sans risque Tx de risque avt financement FNTA avant financement 935419 909933 2,31 2,15 0,50 0,43 892296 1005351

20,80% 4% 7% 309792 909272 2,08 0,38 1086898

Le TIR aprs financement est trs lev (36,6%), mais la prime de risque reste relativement importante (20,5%). Cependant, la situation est meilleure que celle du projet initial. Laugmentation des capitaux propres semble donc avoir un effet bnfique sur le projet.

Variante 2 : Hypothse dun montant de capitaux propres de 200 000 F et dun pas de porte de 300 000 F.
Un pas de porte de 300 000 F suppose de payer un loyer plus important. Nous supposerons que le montant du loyer mensuel est de 5000 F hors taxes et que les charges locatives reprsentent 12,5% du montant du loyer.
Financement CAF aprs financement Capitaux (Variations) Subvention d'investissement Emprunt Trsorerie de prcaution Trsorerie aprs financement TIR aprs financement Levier financier TA aprs financement FNTA aprs financement Seuil de rentabilit aprs fin Levier d'exploitation aprs fin Levier financier Valeur de l'incorporel An. 1 An. 2 An. 3 An. 4 An. 5 An. 6 An. 7 -41258 53792 101627 105493 114346 123815 200000 308665 476 30,60% 1,81 23,70% 61 477 1081684 -4,41 1,81 8708 TIR avant financement TA sans risque Tx de risque avt financement FNTA avant financement 1053451 1032637 2,77 2,55 0,41 0,33 749835 857058 38672 51655 64031 137452 An. 8 148336

10764

16710 0 19,60% 4% 7% 222 705 1031110 2,42 0,27 940410

1081623 7,96 1,11 169186

1076302 3,61 0,66 533318

1062601 3,18 0,56 588511

1054255 2,94 0,48 673401

Dans cette hypothse, le FNTA est positif. Le TIR (30,6%) aprs financement est suprieur au taux dactualisation risqu (23,70%) : cette variante est donc pas intressante. De plus leffet de levier est positif, ce qui signifie que lemprunt est de nature accrotre la rentabilit des capitaux propres.

Variante 3 : Hypothse dun apport de capitaux propres de 300 000 F.

Financement CAF aprs financement Capitaux (Variations) Subvention d'investissement Emprunt Trsorerie de prcaution Trsorerie aprs financement TIR aprs financement Levier financier TA aprs financement FNTA aprs financement Seuil de rentabilit aprs fin Levier d'exploitation aprs fin Levier financier Valeur de l'incorporel An. 1 2074 300000 267961 0 26,70% 0,78 16,50% 185530 932384 -17,43 0,78 0 33154 48245 20740 An. 2 79686 An. 3 127597 An. 4 138106 An. 5 148698 An. 6 158424 An. 7 171255 An. 8 181975

8807 0

39278 0 7936 TIR avant financement TA sans risque Tx de risque avt financement FNTA avant financement 879288 862539 2,14 2,03 0,09 0,07 878295 978496 13353 20,80% 4% 7% 309792 861589 1,96 0,05 1059789

929528 4,02 0,50 224199

924122 2,59 0,33 591923

899954 2,38 0,21 699025

881832 2,23 0,12 799716

70

On constate qu'un apport de 300 000 francs amliore la situation du projet. En effet, le TIR aprs financement est satisfaisant et il est suprieur au taux d'actualisation aprs financement (16,50%). Le FNTA est positif (185 530 francs) et montre donc qu'il s'agit d'une opration intressante, par rapport un placement de 16,50 %. De plus, cette situation est intressante dans la mesure o le montant des emprunts qui devront tre contracts est moins lev. En effet, les emprunts sont les suivants : - anne 1 : 267 961 francs - anne 5 : 8 807 francs - anne 6 : 39 278 francs Le bon niveau de leffet de levier qui dcrot chaque anne signifie que lendettement permet un accroissement de la rentabilit des capitaux propres. Cette variante peut donc tre retenue condition que le porteur soit en mesure d'apporter un tel montant de capitaux propres. Si le porteur ne dispose pas d'un tel montant, il pourrait rechercher un associ.

Conclusion.
En considrant la nature du projet (commerce spcialis de dtails), l'valuation financire confirme les variables que nous pensions tre les plus sensibles sur le projet. Les variables considrer avec prcaution sont essentiellement les parts de march et le montant du pas de porte. L'tude de sensibilit a permis de dceler des seuils critiques d'acceptabilit du projet si on faisait varier une de ces variables : - les parts de march doivent tre suprieurs 2% pour que le projet soit intressant d'un point de vue interne ; - le pas de porte ne devra pas excder 800 000 francs. Deux lments importants sont observer l'issue de l'tude du projet : Le projet "Body Fitness" semble tre un projet rentable d'un point de vue interne; c'est-dire d'un point de vue commercial. En effet le taux interne de rentabilit est relativement lev (20,8%) mme si le projet peut tre considr comme assez risqu (7%). Cependant, vu le niveau lev de rentabilit attendu, le risque ne devrait pas constituer un frein la ralisation du projet. Cependant, les rsultats sont plus mitigs aprs financement car malgr le niveau lev de rentabilit, le risque apparat cette fois comme trs important (de l'ordre de 20%). Ce rsultat semble s'expliquer par l'insuffisance des capitaux propres dans le projet initial. Le niveau lev de l'endettement induit de ce fait un risque financier important. Les recommandations que l'on peut effectuer l'issue de l'tude sont les suivantes : Apporter plus de capitaux propres : le porteur devra donc augmenter son apport initial en capital ou faire appel un ou plusieurs associ(s). Etre attentif au choix du local et ngocier un pas de porte correct. Etant donn le risque d'exploitation de la premire anne d'activit, il semble ncessaire d'avoir une bonne politique commerciale afin d'attirer la clientle viser et atteindre la part de march escompte. La russite de la phase de dmarrage du projet apparat comme un lment dterminant : il semble donc ncessaire de bien valuer les immobilisations incorporelles et plus particulirement, celles destines capter la clientle (budget communication). 71

Conclusion gnrale
Lobjectif de cette tude est de valider ou dinfirmer lhypothse de faisabilit du projet de cration dun commerce spcialis en articles de fitness. Lanalyse marketing du projet a mis en vidence les lments suivants : une clientle potentielle existe Montpellier et elle exprime un besoin vis vis du service propos. Ltude de march a permis de dterminer les attentes et les caractristiques de la clientle cible. Une segmentation du march des produits dittiques et des vtements de fitness a t envisage. le march actuel des articles de fitness nest pas satur. La concurrence existe mais le positionnement du magasin sur ce march spcifique est possible. Ltude conomique et commerciale du projet a fourni des lments indispensables pour raliser lvaluation financire du projet. Nous avons ainsi utilis les diverses prvisions de ventes et les lments du marketing-mix, notamment ceux la politique de communication qui permettent dvaluer le montant de certaines immobilisations incorporelles. Lvaluation financire a permis de mettre en vidence les conditions de viabilit du projet. Nous noterons une grande sensibilit du projet la dtermination des parts de march, au choix du local et du montant du pas de porte, ainsi qu lapport initial de capitaux propres. A notre avis, le projet serait intressant mettre en uvre tant donn le fort dveloppement des activits de remise en forme Montpellier. Nous avons limit volontairement notre tude aux pratiquants montpellirains. Cependant, il aurait t opportun dtendre notre tude sur une population plus large tant donn que le centre-ville nest pas frquent uniquement par les habitants de la ville.

72

Introduction gnrale.......................................................................................... 1 Dossier marketing du projet............................................................................... 2 Les phases de dveloppement du produit nouveau.......................................... 2 Introduction. ........................................................................................................ 3 1re Partie : De la recherche dides de projet llaboration dun conceptproduit. ................................................................................................................. 4
Section 1 : Prsentation des mthodes de recherche dides utilises : les mthodes dites de crativit.................................................................................. 4
I/- Le brainstorming ................................................................................................. 4 II/- La synectique ........................................................................................................... 4

Section 2 : Prsentation des fiches ides-projets................................................. 5

I/- Fiche n1 : Projet Body Fitness ........................................................................... 5 II/- Fiche n2 : Promeneur de chiens ........................................................................ 7 III/- Fiche n3 : Agence immobilire ....................................................................... 8 IV/- Fiche n4 : Livraison de repas domicile ........................................................ 9

Section 3 : Filtrage et valuation des ides........................................................ 12 Section 4 : De lide au concept : le concept Body Fitness ......................... 13
I/- Les caractristiques du magasin .............................................................................. 13 II/- Les gammes de produits......................................................................................... 13 III/- Lemplacement ..................................................................................................... 13 IV/- Le mode de commercialisation............................................................................. 14 V/- Les atouts du magasin............................................................................................ 14

Section 5 : Le test du concept. ............................................................................ 16

I/- Les modalits........................................................................................................... 16 II/- Les rsultats............................................................................................................ 16

2me partie : Lanalyse conomique et commerciale du projet...................... 18

Section 1 : Ltude de march. ........................................................................... 19
I/- Les mthodes de collecte de linformation.............................................................. 19 II/- Etude de lenvironnement du march. ................................................................... 24 III/- Etude de la concurrence........................................................................................ 26 IV/- Etude des consommateurs .................................................................................... 29

Section 2 : La prvision de la demande. ............................................................ 35

I/- Estimation chiffre de la demande actuelle............................................................. 35 II/- La prvision des ventes. ......................................................................................... 39

73

3me Partie : Le marketing-mix......................................................................... 40

Section 1 : la politique du produit...................................................................... 40
I/- Les produits ............................................................................................................. 40 II/- Le magasin ............................................................................................................. 41 II/- Les services ............................................................................................................ 41 III/- Le lieu dimplantation........................................................................................... 41

Section 2 : La politique des prix......................................................................... 42

I/- Concernant les vtements de fitness........................................................................ 42 II/- Concernant les produits dittiques ....................................................................... 43

Section 3 : La politique de communication ....................................................... 43

I/- La politique de publicit.......................................................................................... 43 II/- La promotion des ventes ........................................................................................ 47

Section 4 : La politique de la force des ventes .................................................. 49

Evaluation financire du projet ....................................................................... 51 Utilisation du progiciel EVALPRO. ................................................................ 51 Introduction. ...................................................................................................... 52 1re Partie : Pralables juridiques et fiscales................................................... 53
Section 1 : Le statut juridique de lentreprise. ................................................. 53 Section 2 : La fiscalit.......................................................................................... 53
A) Limpt sur le rsultat. ............................................................................................ 53 B) La taxe professionnelle............................................................................................ 54 C) Les charges sociales. ............................................................................................... 55

2re Partie : Etude avant financement.............................................................. 56

Section 1 : Elaboration de la fonction technique. ............................................. 56
I/- Investissements........................................................................................................ 56 II/- Fonctionnement : les charges & les produits. ........................................................ 57 III/- Besoins en fonds de roulement. ............................................................................ 58

Section 2 : Elaboration de la fonction commerciale......................................... 59

I/- Concernant les vtements de fitness........................................................................ 59 II/- Concernant les produits dittiques ....................................................................... 60

Section 3 : Lanalyse avant financement........................................................... 61

I/- Lanalyse du risque.................................................................................................. 61 III/- Analyse de la rentabilit avant financement. ........................................................ 64 IV/- Hypothses de simulation du projet avant financement. ...................................... 65

3me Partie : tude du financement.................................................................. 66

74

Section 1 : Les sources de financement. ............................................................ 66 Section 2 : Le financement.................................................................................. 67

4me Partie : La rentabilit aprs financement................................................ 68

Section 1 : La rentabilit..................................................................................... 68 Section 2 : Les indicateurs de risque. ................................................................ 69 Section 3 : Analyse de quelques scnarios......................................................... 69

Conclusion. ......................................................................................................... 71 Conclusion gnrale .......................................................................................... 72

75