XXIII ENEGEP - Ouro Preto, MG, Brasil, 22a 24 de outubro de 2003

Investimentos em capital humano no contexto das estratégias

competitivas de Michael Porter

Claudinete Salvato Lima (ITA) clau@mec.ita.br

Lígia Maria Soto Urbina (ITA) ligia@mec.ita.br

Resumo
Atualmente, no mundo globalizado, as empresas têm buscado alto nível de inovações, bem
como a qualificação dos trabalhadores, visando alcançarem resultados eficientes em termos
de competitividade. O posicionamento estratégico na busca de vantagens competitivas
depende muito dos esforços de investimento que as firmas fizerem para capacitar seus
recursos humanos, visando desenvolver e aprimorar a criatividade. Pessoas desenvolvidas,
treinadas e capacitadas conseguem desempenhar melhor as atividades produtivas, com
custos menores do que a concorrência, ou de forma diferenciada, que gere valor para os
compradores a ponto de levá-los a pagar mais caro pelo produto. Este artigo discute o
impacto que a integração dos mercados globais trouxe para o ambiente das organizações. A
seguir, aborda a importância dos investimentos na capacitação do trabalho em tempos de
globalização, permeados por desafios para melhorar a competitividade das empresas.
Reflete-se aqui, também, sobre as mudanças introduzidas no ambiente da produção e sobre a
necessidade de se dispor de trabalhadores capacitados para trabalhar com novas tecnologias
e para gerar inovações no ambiente da produção. Por fim, é examinado o impacto dos
investimentos em recursos humanos na criação de competências e na competitividade das
firmas, com ênfase no contexto das estratégias competitivas de Michael Porter.
Palavras chave: Competitividade; Inovações; Qualificação.

1. Introdução
O século passado foi marcado por uma enorme aceleração de mudanças tecnológicas e
organizacionais no contexto mundial. Surgiram novas tecnologias e inovações de produto e de
processo que contribuíram para elevar a competitividade das empresas dos diversos ramos
industriais. Os avanços na micro-eletrônica, e tecnologias de informação disseminaram-se
rapidamente com o objetivo de aperfeiçoar tanto a produtividade do setor industrial quanto a
qualidade na área de serviços.
“Uma das características centrais da atual mudança estrutural das economias
industrializadas é a aceleração do progresso técnico, isto é, a intensificação do crescimento
da taxa de acumulação de conhecimento científico e tecnológico e de sua correspondente
participação na geração de crescimento e riqueza”(CARVALHO,1994, p.95).
Assim, neste novo contexto, as mudanças organizacionais constituem requisitos
indispensáveis para acompanhar os dinâmicos padrões de tecnologia e competitividade
globais. De fato, a adoção de novos modelos de gestão do trabalho e da produção tem sido um
fator extremamente relevante para o êxito das empresas. Estas mudanças exigem novas
qualificações e especializações nos ambientes de trabalho. Adicionalmente, nota-se que
quando são introduzidos novos padrões organizacionais, responsabilidades e atribuições nas
relações de trabalho, é indispensável a criação de um ambiente de envolvimento e cooperação
dos trabalhadores, baseados no treinamento e na valorização profissional.
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Neste contexto, este artigo discute o teor das transformações que a globalização trouxe no seu
bojo para o ambiente das organizações. A seguir, aborda-se importância dos investimentos na
capacitação do trabalho em tempos de globalização, permeados por desafios para melhorar a
competitividade das empresas. Reflete-se este trabalho, também, sobre as mudanças
introduzidas no ambiente da produção e sobre a necessidade de se dispor de trabalhadores
capacitados para trabalhar com novas tecnologias e para gerar inovações no ambiente da
produção. Por fim, é examinado o impacto dos investimentos em recursos humanos na
competitividade das firmas, com ênfase no contexto das estratégias competitivas de Michael
Porter.
2. As transformações no cenário da globalização
O final do século XX trouxe consigo uma aceleração da globalização da economia, que se
manifesta principalmente na ampliação dos fluxos econômicos e financeiros mundiais. Esta
maior inter-relação entre os mercados das economias nacionais é viabilizada pela revolução
nos sistemas de informação e de comunicação, que ligam os agentes econômicos de forma
instantânea, permitindo a superação das fronteiras nacionais ou regionais. A nova dinâmica
econômica mundial imposta pela globalização impõe uma competição acirrada onde as
empresas têm de alcançar padrões globais de competitividade para continuar no mercado.
Esta competição é reforçada pelo surgimento de uma nova dinâmica de inovação, ancorada
nas redes globais de comunicação, se baseia na geração continuada de novos conhecimentos
científicos, que são rapidamente transferidos à esfera produtiva (SANTOS, 1993). Portanto,
para competir em mercados globalizados, a produção de manufaturas deve incorporar
constantemente as melhorias nos produtos e as soluções e novidades desenvolvidas nas
formas de se produzir. Desta forma, é necessário capacita-se para satisfazer um cliente global,
acostumado aos melhores produtos com a melhor qualidade possível.
Nesse sentido, Gonçalves (1994) chamava atenção para o progresso tecnológico que
estava ocorrendo nas últimas décadas. Para ele: “o progresso foi de tal significância que se
transformou num novo paradigma técnico - econômico, que incorpora novos processos de
produção, novos produtos e novos conceitos-guia em termos de organização da produção”.
Também, salienta Lacerda (1998: 124) que as “transformações globais, de ordem tecnológica
e/ou organizacional, têm provocado uma reestruturação global no setor industrial,
interferindo significativamente nos padrões de competitividade em nível internacional”.
Neste contexto, a sobrevivência das empresas passa a depender da sua capacidade de
transformar os novos conhecimentos em maior competitividade, que, por sua vez, depende de
sua capacidade de aprender constantemente para adaptar-se às mudanças impostas pelo
mercado. Neste contexto, as empresas manufatureiras, não somente necessitam de altos
investimentos na modernização da estrutura de produção, mas também necessitam de mão-de-
obra capaz de lidar com o fator de produção conhecimento. Este fator tem uma dinâmica
própria que requer organizações com capacidade de modificar-se freqüentemente, de
introduzir novas tecnologias, de promover melhorias e novas soluções para contornar velhos
problemas da produção (SOTO-URBINA E VIEIRA, 2001).
Assim, num ambiente onde a competição já não é feita apenas via preço, mas principalmente
através do desenvolvimento de inovações, a capacidade que os recursos humanos tenham de
adquirir novas habilidades e conhecimentos emerge como uma fonte essencial de
competitividade. Nesse sentido, o aprendizado torna-se essencial para gerar inovações em
produtos, processos e em práticas organizacionais. Todos os setores da economia devem estar
abertos às possibilidades de aprendizado, aperfeiçoamento e mudanças.
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3. O papel dos investimentos em recursos humanos na produção

Como salientado acima, o novo paradigma das organizações do século XXI fundamenta-se na
disponibilidade de trabalhadores do conhecimento – knowledge workers (Druker, 2000),
capazes de trabalhar com fluxos dinâmicos de conhecimento, criando novas competências que
apóiam a melhoria contínua das empresas, capacitando-as para elevar dinamicamente sua
competitividade.
Neste novo contexto, as novas manufaturas intensivas em conhecimento são produzidas
utilizando novas formas de organização da produção, que privilegiam a flexibilidade da
organização do trabalho. Esta mudança na organização do trabalho incorpora iniciativas como
os arranjos alternativos de trabalho, como equipes, grupos de soluções de problemas, círculos
da qualidade e os instrumentos da gestão da qualidade total (SANTOS E SOTO-URBINA,
2002). Estas medidas visam “incentivar o esforço espontâneo e o potencial criativo dos
trabalhadores de todos os níveis da organização e delegar a solução dos problemas e até a
autoridade na tomada de decisões àqueles empregados [responsáveis pelas] operações
concretas da empresa” (LOCKE, 1999, p.210).
Nessa direção apontam os comentários de Dahlman (1999) sobre as crescentes indicações de
que as novas tecnologias estão associadas a mudanças organizacionais nas empresas ou
segmentos inovadores. Como exemplo, observa-se o crescimento da adoção de novas formas
de organização do trabalho baseadas em equipes de trabalho, trabalhadores polivalentes, com
maior autonomia e hierarquias mais enxutas. Salienta-se ainda que algumas tecnologias
modernas impõem modificações radicais na estrutura organizacional e produtiva, como a
reengenharia, o sistema just in time, a tecnologia de grupo, novos arranjos físicos de produção
e o sistema de gestão manufacturing resources planning. Algumas outras inovações, de
natureza talvez mais freqüente, afetam processos e produtos de uma forma menos acentuada.
Porém, o fator comum, em ambos casos, é a necessidade de mudanças na organização da
produção e do trabalho.
As mudanças no ambiente da produção devem permitir que os fluxos de informações tenham
liberdade para fluir e alimentar a geração de novos conhecimento na empresa. Desta forma,
estimula-se a capacidade de aprendizagem da firma, uma vez que como Lemos (1999, p.175)
afirma: “O processo de inovação é um processo de aprendizado interativo, que envolve
intensas articulações entre diferentes agentes, requerendo novos formatos organizacionais
em redes. Para se estar apto a entrar nestas redes e neste novo contexto, é fundamental o
investimento na capacitação de recursos humanos, responsáveis pela geração de
conhecimentos”.
Assim, "o desafio de produzir mais e melhor é suplantado pelo desafio de criar novos
produtos, serviços, processos e sistemas gerenciais. As empresas mais avançadas são aquelas
que estão derrubando as paredes funcionais e criando um elo de ligação entre invenção,
projeto, fabricação, vendas, logística e serviços. Em decorrência disto, mudam também as
expectativas com relação à qualificação dos trabalhadores”(TERRA, 2000, p. 44).
No cenário atual, observa-se que as políticas empresariais baseadas em um trabalho rotineiro
e padronizado não tem espaço. As empresas de manufatura inovadora devem adotar um novo
paradigma na forma de gestão e de organização da produção e do trabalho com o intuito de
transforma-se em organizações capazes de aprender e inovar continuamente.Esta capacidade
de aprendizado das empresas é determinada pelo estoque de conhecimento adquirido pelos
seus empregados, que, quando organizado, nutrido e gerenciado adequadamente, transforma a
empresa numa organização que aprende. Ou seja, numa “organização capacitada na criação,
aquisição e transferência de conhecimento, e na modificação de seu comportamento para
refletir novos conhecimentos e novos discernimentos” (GARVIN, 1993, p.80).
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Na realidade, a aquisição e ampliação de capacidade tecnológica está estritamente relacionada

à qualificação dos recursos humanos envolvidos. Assim, conforme Ranis (apud Azevedo,
1992, p. 28): “O mais óbvio e também o mais importante ingrediente para o processo de
capacitação tecnológica local é, sem dúvida nenhuma, a qualidade dos recursos humanos
disponíveis na sociedade em desenvolvimento”.
Portanto, segundo Ponchirolli (2000, p.83): “É preciso que as empresas percebam que os
seres humanos em seu trabalho não são apenas pessoas movimentando ativos – eles próprios
são os ativos que podem ser valorizados, medidos e desenvolvidos como qualquer outro
ativo da organização. São ativos dinâmicos que podem ter seu valor aumentado com o tempo,
e não ativos inertes que perdem o valor. Com certeza são os mais importantes de todos os
ativos. Os sistemas criados para recrutá-los, recompensá-los e desenvolvê-los, constituem
uma parte essencial do valor de qualquer empresa – tanto quanto ou mais que os outros
ativos, como dinheiro, terra, fábricas, equipamentos e propriedade intelectual”.
Assim, neste novo contexto econômico se requer que as firmas invistam em capital humano
para capacitar o trabalhador para lidar e produzir inovações intensivas em conhecimento.
Portanto, percebe-se que neste cenário a consecução exitosa dos objetivos da organização
estão firmemente atrelados às políticas de valorização do capital humano, através de
treinamento e integração social dos indivíduos, motivação, participação e remuneração digna.
Existe consenso de que a organização que não propiciar a seus membros condições para
satisfação das suas necessidades enfrentará sérios problemas de desempenho e eficiência
(LIMA E SOTO-URBINA, 2002).
Cada vez mais os investimentos em capital humano são vistos como fatores primordiais na
determinação dos níveis de produtividade e na vantagem competitiva das firmas. Nesse
sentido Crawford (1994, p.37) salienta que “as empresas que estão melhores posicionadas
com os recursos chaves da competitividade – Capital humano, conhecimento e informação –
são as que têm maior probabilidade de prosperar, obter grandes lucros e bom fluxo de caixa”.
Portanto, cada dia fica mais evidente que as empresas que desejam aumentar o seu espaço no
comércio mundial, aumentando a quantidade, a qualidade e o valor agregado de suas
manufaturas, devem ter uma mão de obra educada. De fato, este tipo de organização
reconhece que os seus empregados são o fundamento da sua competitividade e, portanto,
passa a exigir maiores níveis de educação formal e informal de seus recursos humanos, ao
passo, que investe e promove o treinamento e a educação continuada de seus trabalhadores.

4. O impacto da qualificação profissional na competitividade das firmas

Saber competir tem sido uma questão de sobrevivência no contexto atual, tanto para as
indústrias como para o setor de serviços. Vários estudos apontam o processo de
competitividade compreendido em três dimensões:

- Empresarial: Fatores que podem ser alterados e controlados pelas empresas, como relação
custo/ preço, qualidade, inovação em produtos e/ou serviços, capacitação dos recursos
humanos e modelos de gestão;

- Estrutural: Características do mercado, da tecnologia, da configuração da firma e sua

relação com a estratégia da concorrência;

- Sistêmica: Aspectos relacionados ao ambiente macroeconômico, mercado internacional,

ao avanço do conhecimento, às condições de infra-estruturas, fiscais, financeiras e
políticas - institucionais.
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Na análise de Sandroni (1994:67), a competitividade ou concorrência consiste basicamente

num “processo em que as empresas competem entre si, sem que nenhuma delas goze da
supremacia em virtude dos privilégios jurídicos, força econômica ou posse exclusiva de
certos recursos”.
Um dos principais pilares do novo paradigma de organização é o entendimento de que a
inovação e a melhoria constituem importantes padrões competitivos, e são essenciais para que
uma empresa permaneça rentável no médio e longo prazos. A avaliação dos resultados da
empresa e a orientação para tomadas de decisão requerem o acompanhamento de outras
dimensões de competitividade que não sejam apenas custos e eficiência técnica, como ocorria
no passado.
No novo ambiente, uma melhor avaliação do desempenho operacional de uma empresa
necessita de indicadores que sejam capazes de refletir os vários aspectos do desempenho, tais
como custo, qualidade, flexibilidade, tempo e suporte ao cliente, comumente denominados
dimensões competitivas.
Para aumentarem sua competitividade e conquistarem novos mercados, as empresas têm
reformulado suas estruturas organizacionais. Assim, substituíram-se os padrões
organizacionais tayloristas/fordistas – baseados na prescrição individual de tarefas e na falta
de autonomia dos funcionários – por princípios baseados no conhecimento, apoiados na
capacidade de oferecer respostas rápidas e eficazes em tempos de mudanças e incertezas.
“Existem fortes evidências de que as empresas que focam sua gestão na criação, aquisição e
compartilhamento do conhecimento tem maior probabilidade de conseguir bons resultados”
(TERRA, 2000, p.74).
Uma firma apresenta um diferencial competitivo quando ela inova e cria algo, que a
diferencia da concorrência. Isto é facilitado por investimentos na capacitação e
desenvolvimento dos recursos humanos existentes. O capital humano assegura o potencial de
aprimorar cada dimensão competitiva de uma empresa.
Assim, através da implantação de sistemas flexíveis de gestão, dos investimentos em
treinamento e formação profissional as firmas criam um entorno favorável à inovação, ao
estimular a troca de informações e a criação de conhecimento. Também, a implantação dos
canais de comunicação entre funcionários, clientes e fornecedores, dos sistemas de prospeção,
para entender e adaptar-se ao futuro, constituem fatores extremamente importantes para a
obtenção de ganhos em termos de competitividade.
Portanto, a busca por vantagem competitiva vem acompanhada pela necessidade de se
encontrar formas mais eficazes de organizações da produção e do trabalho, bem como pela
necessidade de se contar com profissionais qualificados para exercer essas funções de forma
competente.
Num ambiente onde clientes exigem produtos e serviços de custo baixo e alta qualidade,
somente as empresas que investem em seus recursos humanos serão capazes de alavancar
novas práticas e estratégias, de forma a estabelecerem vantagem competitiva. Se um mesmo
produto ou serviço, de qualidade e preço similares é negociado por empresas concorrentes, o
diferencial para a garantia de espaço no mercado será o conhecimento e a criatividade de
trabalhadores dinâmicos e cooperativos. A regra dos negócios hoje é ter preparação para
competir com conhecimento.
Ser competitivo significa ser uma empresa flexível caracterizada por baixo custo, alta
qualidade, confiabilidade e inovação técnica e organizacional. E isto não é possível sem a
existência de recursos humanos suficientemente qualificados.
5. A importância dos investimentos em Recursos humanos no contexto das estratégias
competitivas de Michael Porter
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Uma estratégia competitiva visa a obtenção de lucratividade e o alcance de uma posição

sustentável contra as forças que determinam a concorrência na indústria. Porter (1991),
resumiu três estratégias competitivas genéricas para que uma firma possa enfrentar essas
cinco forças competitivas no mercado:

- Liderança no Custo Total: Esta estratégia visa manter o custo total da empresa mais baixo
em relação à concorrência, permitindo assim a obtenção de um grande volume de vendas.
Para isto, é preciso minimizar os custos em cada área de operação da companhia
(desenvolvimento, marketing, pessoal, etc.).

- Diferenciação: Neste tipo de estratégia, a empresa procura ser única em sua indústria,
selecionando um ou mais atributos, que muitos compradores consideram importantes,
programando-se para satisfazer estas necessidades. A diferenciação pode ser baseada no
próprio produto, no sistema de entrega, no processo de marketing e em vários outros
fatores. Em outras palavras, consiste em agregar ao produto ou ao serviço algo que não
tenha sido percebido em todo cenário industrial. Esta estratégia busca desenvolver a
fidelidade dos consumidores e diminuir a possibilidade de substituição. A diferenciação
protege da competição devido à lealdade da marca, que resulta na possibilidade de se
produzir com menor sensibilidade ao preço.

- Enfoque: O objetivo desta estratégia é a concentração em um grupo específico de clientes,

num determinado segmento de uma linha de produtos ou em um mercado geográfico. Esta
estratégia baseia-se na premissa de que uma firma é diferente quando atende melhor as
necessidades de um mercado específico, ou reduz os custos que servem a esse mercado,
ou a ambas as coisas.
Usualmente, a firma escolhe alguma estratégia individual. Isto ocorre porque, segundo Porter
(1991), é difícil uma empresa conseguir adotar com sucesso mais de uma estratégia
simultaneamente.
As vantagens competitivas duram somente até o instante em que as empresas concorrentes as
copiam. Qualquer inovação pode ser copiada, inibindo ou mesmo anulando as vantagens já
obtidas no mercado. Por outro lado, copiar modelos resulta em custo, uma vez que vantagem
obtida por esta ação, só será sustentada até que a concorrência reaja. Quando isto acontece, a
vantagem original declina, sendo então necessária uma nova iniciativa.
Nesse contexto, cada estratégia genérica requer investimentos no desenvolvimento de
qualificações e competências essenciais para a obtenção de sucesso, que geralmente se
traduzem em diferenças na cultura e na estrutura organizacionais.
O posicionamento estratégico na busca de vantagens competitivas depende muito dos
esforços das firmas investirem na capacitação de seus recursos humanos visando desenvolver
e aprimorar criatividade e competências essenciais. Pessoas desenvolvidas, treinadas e
capacitadas conseguem desempenhar melhor as atividades organizacionais e produtivas com
custos menores do que a concorrência, ou de forma diferenciada, que gere valor para os
compradores a ponto de levá-los a pagar mais caro pelo produto.
Nesse contexto, Porter in Pietrovski (2002:22) destaca que “A intensidade da concorrência
mundial vem aumentando e fica cada vez mais claro que os recursos naturais e mão-de-obra
barata já não servem de base para avanços sustentáveis. Cresce a importância da
especialização e da inovação, dois aspectos decorrentes do posicionamento competitivo
realmente único e diferenciado. Não se deve imitar outras empresas; deve-se criar um
posicionamento por meio da estratégia”.
Nesse contexto, o capital humano de uma empresa constitui um elemento - chave no processo
de inovação ou de melhoria das inovações já existentes. Mais ainda, este fator de produção
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com suas capacitações e competências colabora para permitir a criação de um posicionamento

estratégico competitivo. Esta relação entre perfil do capital humano e estratégia é melhor
esclarecida por Porter (1991, p.21): “Está em moda amarrar a seleção e a motivação de
executivos à missão de uma unidade empresarial, quase sempre expressa em termos de
construir, manter ou colher parcela de mercado. De igual importância, senão maior, é
combinar a seleção e a motivação dos executivos com a estratégia genérica que está sendo
seguida”.
As competências e capacitações individuais, bem como o estoque de recursos humanos da
organização, fornecem a base das competências essenciais da empresa, que nas palavras de
Prahalad & Hamel (Apud Fleury & Oliveira Jr., 2001, p.126) são definidas como “o conjunto
de habilidades e tecnologias que habilitam uma companhia a proporcionar um benefício
particular para os clientes”. Assim, estas competências essenciais geram vantagem
competitiva para a empresa, por constituir em sistemas físicos e gerenciais difíceis de serem
imitados pela concorrência.
Dentro do contexto das estratégias genéricas de Porter, os investimentos em capital humano
melhoram a posição estratégica da empresa por proporcionar a capacitação dos recursos
humanos e o desenvolvimento de competências essenciais.
Nesse sentido, as empresas precisam investir significativamente na qualificação dos recursos
humanos existentes, visando desenvolver competências essenciais, em busca da eficiente
consecução de seus objetivos bem como da obtenção de vantagem competitiva no mercado.

6- Conclusão
Este trabalho mostrou as mudanças estruturais provocadas pelo processo de globalização das
economias, sustentado por redes de informação e comunicação que viabilizaram o surgimento
de uma nova dinâmica, mais acelerada, de inovação. Observou-se que no novo contexto
mudaram os padrões de inovação e competitividade exigidos da manufatura moderna.
Foi salientado aqui que, com o intuito de estimular a inovação, as empresas tiveram de adotar
novas formas de administração e de organização da produção que as tornassem mais flexíveis
e capazes de aprender e criar novos conhecimentos. Discutiu-se que a capacidade por sua vez
depende da capacitação e das competências dos recursos humanos da empresa. Eles conferem
à firma a capacidade de se manter competitiva, fornecendo a base das competências essenciais
da mesma. Assim, foi discutido o papel dos investimentos em recursos humanos como
fortalecedor da capacidade que as firmas detém de criar um posicionamento estratégico.
Em síntese, observou-se, neste trabalho que, como resultado das mudanças, estruturas que
vêm modificando o ambiente empresarial e, consequentemente, o ambiente da produção e do
trabalho, torna-se necessário investir na capacitação e qualificação dos trabalhadores com
vistas a capacitar as firmas competir nos mercados mundiais.
Como recomendação registra-se a necessidade que as empresas modernas têm de gerenciar
adequadamente seus recursos humanos. Isto decorre do fato amplamente aceito de que as
organizações mais lucrativas, atualmente, são aquelas que conseguem adaptar-se às alterações
ocorridas no contexto global, adotando políticas de desburocratização empresarial e de gestão
de pessoal, voltadas para a liderança, negociação e motivação, que tendem a criar um
ambiente propício para a inovação, a criatividade, e conseqüentemente para a lucratividade.

Referências:
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