Вы находитесь на странице: 1из 6

CMO REALIZAR UN PLAN DE MARKETING EN LA PEQUEA EMPRESA CONSTRUCTORA

En mi anterior artculo CMO SE PUEDEN MEJORAR LOS NEGOCIOS DE CONSTRUCCIN EN LA SITUACIN ACTUAL? AYUDA DE COLABORADORES EXTERNOS. Parte III, concretamente en su apartado 5.1.1 Anlisis de la empresa. Comercial, citaba que se tratara ms adelante este tema y a ello vamos. Partiendo de los sistemas habituales de preparacin de un plan de marketing para pequeas empresas, vamos a especificar un sistema sencillo para la pequea empresa constructora. El fin del plan de marketing para la pequea empresa constructora, sobre todo en los tiempos actuales de incertidumbre, es que partiendo del anlisis de la situacin definir unos objetivos a alcanzar. Se trata, como hemos dicho en otras ocasiones, de pensar de forma ordenada en la empresa y en su futuro. Si, una vez ledo este artculo ves que te ha sido de utilidad y te podemos ayudar, no dudes de contactar con nosotros a travs de nuestra web.

Pilotes antes de ser descabezados

1. DEFINICIN.
Segn la asociacin AMERICAN MARKETING ASOCIATION el marketing se define como el proceso de planear y ejecutarla concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. Es decir, el marketing no son slo las ventas, aunque las incluyen. Evidentemente esta es una definicin general que vamos a ir adaptando a la pequea constructora. Cmo decamos antes lo que tratamos de hacer es pensar ordenadamente en toda la empresa, tanto en la actualidad como en el futuro y obtener una serie de conclusiones.

2. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING PARA PEQUEAS CONSTRUCTORAS.


El plan de marketing se suele dividir en dos grandes apartados:

Marketing estratgico. En esta parte se pretende definir todo lo relativo a la estrategia del negocio, es decir analizar la filosofa empresarial dentro del entrono competitivo en el que se encuentra la empresa. Marketing operativo. En funcin de lo anterior en esta parte de define lo que vamos a hacer.

1. 1.1

1.2 2. 2.1 2.2 2.3 2.4 3. 3.1 3.2 4 4.1 4.2 4.3 4.4 5 6 7

Las etapas y sub-etapas concretas son A. MARKETING ESTRATGICO ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL Situacin externa 1.1.1 General 1.1.2 Especfica Situacin interna DIAGNSTICO DE LA SITUACIN Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Cuantitativos Cualitativos B. MARKETING OPERATIVO DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA Corporativas De cartera De segmentacin Funcional PLAN DE ACCION PRESUPUESTO DE LAS ACCIONES CONTROL

Pasemos revista a cada uno de ellos.

3. ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL


La vamos a subdividir a su vez en el anlisis de la situacin externa e interna

3.1 Situacin externa


Se ha de analizar la situacin externa general y la especfica de la empresa
3.1.1 General. Se analizarn todos los factores externos que puedan tener influencia en la actividad de la pequea constructora. Los ms importantes suelen ser:
Econmicos. Por ejemplo, situacin general de la banca, presupuestos anuales de

obras de las Administraciones Pblicas, necesidad de reformas de edificios en la zona donde opera la constructora, etc. Polticos. Fundamentalmente la legislacin o medidas concretas que puedan afectar a la empresa como: ayudas al sector, legislacin especfica sobre seguridad y salud, obligacin de reformar ciertos inmuebles en zonas histricas de la ciudad, etc. Tecnolgicos. Nueva maquinaria o procesos tecnolgicos que hayan aparecido en el mercado: nuevas vigas lanzaderas de puentes, maquinaria pequea de demoliciones, etc. 3.1.2 Especfica. En este caso son los factores particulares dentro del sector de la construccin, como:
Mercado. Ver la situacin y su evolucin, en el mbito en el que queremos actuar,

desde local a internacional, pasando por provincial, autonmico, etc.


Clientes. Aparte de las Administraciones Pblicas, otrosd posibles clientes como las

industrias o particulares. En este caso pueden ser importantes las reformas. Competidores. Conocer su nmero y su importancia es vital para seguir desarrollando el plan de marketing. Su capacidad de asociacin (formacin de UTEs o de uniones de intereses econmicos) es otro factor a tener en cuenta. Proveedores. Principalmente su poder de negociacin.

3.2 Situacin interna.


En este punto se trata de reflexionar sobre los objetivos realizados en otras ocasiones anteriormente, si stos fueros los adecuados y si se alcanzaron, las estrategias anteriores, la poltica de personal, la estrategia de crecimiento o de penetracin en un nuevo nicho, la estrategia comercial. En una palabra, se trata de analizar toda la informacin de la empresa como cartera de clientes, penetracin en el mercado, estadsticas de ventas, etc.

4. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

En este punto se ha de realizar el conocido anlisis DAFO

Debilidades. Dentro del mbito de la empresa, como por ejemplo: carencia de


cierta maquinaria, falta de personal tcnico, carencia de alguna clasificacin para optar a concursos de las Administraciones Pblicas, etc. Amenazas. En el exterior de la empresa, como por ejemplo: inestabilidad poltica, nueva legislacin perjudicial, aumento del IVA, lo que afectar a los clientes particulares que no lo podrn deducir, entrada de nuevos competidores en el sector, innovacin de los competidores, etc. Fortalezas. Nuevamente dentro del mbito interno de la empresa, por ejemplo: prestigio ante las Administraciones Pblicas, capacidad financiera, experiencia del personal, clientes fidelizados, etc. Oportunidades. Abaratamiento de ciertas materias primas como los ridos para mezclas bituminosas, abaratamiento de la maquinaria por la crisis, nueva tecnologa a aplicar como impermeabilizaciones ms baratas en casas a restaurar, la salida al extranjero, etc.

Evidentemente se trata de hacer ms pequeas las debilidades y amenazas y de potenciar las fortalezas y oportunidades.

5. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
o o o Esta es la tarea ms difcil del plan de marketing y no hay que olvidar que todos ellos han de buscar la CONSOLIDACIN de la empresa, es decir: SUPERVIVENCIA RENTABILIDAD CRECIMIENTO. Los objetivos los podemos clasificar en: Cuantitativos. Son los que tienen metas medibles, entre ellos destacan: Conseguir un porcentaje del mercado Conseguir un volumen de ventas Conseguir una cierta rentabilidad Cualitativos. Son metas ms genricas, como conseguir imagen o prestigio, etc.

6. DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA
Ahora es el momento de tomar las decisiones de lo que se va a hacer, es decir. Las decisiones a emprender junto con los medios a utilizar. Se suelen subdividir las estrategias a adoptar en los siguientes grupos: Corporativas. Este tipo de estrategias definen tanto la visin, como la misin del negocio. La ms importante de ella es la estrategia competitiva, para lo cual se suele usar la clasificacin de Porter: I. Estrategia de costes. Se trata de competir mejorando los procedimientos de construccin o la maquinaria para rebajar los costes II. Estrategia de diversificacin. La empresa se especializar en una determinada rama de la construccin, de tal manera que trate de ser nica. Por ejemplo: voladuras submarinas. III. Estrategia de enfoque. La empresa se concentrar en un segmento determinado en la que pueda tener ventajas. De cartera. Se emplea habitualmente la matriz de Ansoff: PRODUCTO EXISTENTE NUEVO MS PENETRACION EN EL DESARROLLO EXISTENTE MERCADO DEL PRODUCTO MERCADO DESARROLLO DEL DIVERSIFICACIN NUEVO MERCADO La definicin de cada uno de ellos es la siguiente: o Ms penetracin en el mercado. Incrementar la participacin en el mercado, no es muy recomendable en la poca actual o Desarrollo del producto. Nuevas aplicaciones de nuestros sistemas de construccin que puedan entrar en otros sectores. o Desarrollo del mercado. Sustituir procedimientos actuales por otros o Diversificacin. Nuevos sistemas para nuevos mercados En funcin de la madurez del mercado y de la novedad del producto se usar una de las cuatro soluciones. En la situacin actual la solucin de ms penetracin no es muy recomendable. De segmentacin. Se trata para cada binomio producto mercado el segmento que se quiere abarcar. Pueden ser I. Diferenciada. En cada segmento con una oferta diferente. Por ejemplo, para las demoliciones acudir con mquinas pequeas y atencin sin esperas. II. Indiferenciada. La empresa se dirige a todos los segmentos con la misma oferta. No es recomendable en esta poca. III. Concentrada. Los esfuerzos se concentran en un segmento determinado. Es la alta especializacin Funcional. Combina los diferentes medios e instrumentos del marketing para alcanzar los objetivos de la empresa. I. Producto. Ms o menos cantidad de ellos II. Precio. Competir con precios altos y gran calidad o bajos y atraer ms clientes

III. Comunicacin. Sistema de promocin, por ejemplo propaganda en directorios, revistas especializadas, etc

7. PLAN DE ACCION.
Una vez decidida la estrategia se trata de ponerla en marcha. Es la parte dinmica del plan. Se deben establecer: Acciones concretas a realizar. Recursos asignados Plazos previstos

8. PRESUPUESTO DE LAS ACCIONES


Es la valoracin del plan de accin, pero este presupuesto no quedara completo sin un anlisis beneficio/costo. Es decir, el incremento de ventas esperado frente a su gasto. Sera absurdo realizar un plan de accin que no incrementara las ventas y el beneficio de la empresa

9. CONTROL
Es la etapa final, una vez decidido hacer el plan de marketing, hay que revisar sus resultados peridicamente hay que establecer en el plan los hitos de control- por si hubiera que tomar otras decisiones sobre el mismo. Se suele dividir este control en cuatro partes: Anlisis de consecucin de objetivos Rendimiento alcanzado Desviaciones Adopcin de medidas correctoras Aunque toda esta labor te puede parecer complicada o laboriosa, nos dudes en contactar con nosotros para resolver cuantas dudas o consultas tengas. Estaremos encantados de ayudarte.