Apresentao dos resultados

2008

Agenda

Nossa Abordagem Ranking das marcas mais fortes Ranking das marcas mais valiosas

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Nossa Abordagem

Contexto

Elaboramos um ranking das marcas brasileiras mais fortes e mais valiosas A mtrica do Valor da Marca combina aspectos financeiros e de mercado e marca: Aspectos Financeiros - Valor do Acionista, Projees Financeiras, Risco do acionista Aspectos de Mercado e Marca - Preferncia do consumidor, reconhecimento, nvel de lealdade, posicionamento das marcas Esta mtrica suporta o processo de construo de gerenciamento de um dos ativos mais valiosos da empresa: Sua Marca

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Ranking das marcas mais fortes e mais valiosas

Em 2008 a BrandAnalytics e a Millward Brown juntaram esforos para elaborar o ranking das marcas atravs de uma pesquisa que envolveu: Projees financeiras e entendimento da percepo de mercado sobre os ativos intangveis de135 empresas e 160 marcas (por exemplo, uma empresa como AmBev possui mais de uma marca - Skol, Brahma Antartica, ) Pesquisa de Mercado (realizada em 2007) para entender o relacionamento do consumidor com as marcas com 11,200 entrevistas quantitativas em 28 categorias. Esta pesquisa utilizou o modelo BrandDynamicsTM da Millward Brown.

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Primeiro, nosso entedimento sobre marcas.

O consenso obtido nesta discusso que a marca representa o negcio. O negcio no simplesmente um reflexo de uma declarao feita do nada. O negcio um reflexo de todos: seus colaboradores, seus parceiros, seus fornecedores e seus consumidores. A Marca efetivamente representa a cultura de todos os que possuem contato com o negcio

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e como marcas so construdas.

Cultura da Organizao
Jeito de ser da Organizao Sistema de Valores

Pontos de Contato:
Posicionamento da marca

IMAGEM
Diferenciais nicos
6%

Marca Forte

Comunicao Produtos Canais Atendimento

Consistncia da entrega
Vantagem Performance Relevncia Presena

25%

34%

39%

61%

Marca Fraca

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E marcas fortes geram valor para seu acionista

IMAGEM
Diferenciais nicos

Anlise Financeira
6%

Cultura da Organizao
Jeito de ser da Organizao Sistema de Valores

Vantagem Performance Relevncia

25%

Valor da Marca
Anlise de Demanda

34%

39%

Presena
61%

Anlise de Marca

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Ciclo do Valor da Marca

IMAGEM
Diferenciais nicos

Anlise Financeira
6%

Cultura da Organizao
Jeito de ser da Organizao Sistema de Valores

Vantagem Performance Relevncia

25%

Valor da Marca
Anlise de Demanda

34%

39%

Presena
61%

Anlise de Marca

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Ciclo do Valor da Marca Para que?

Estabelece uma ponte entre A cultura organizacional - identidade de marca Posicionamento e pontos de contatos da marca Imagem Percebida Valor da Marca e dos acionistas Estabelece um conceito que marca no EXCLUSIVAMENTE logotipo ou propaganda, mas que a consistncia de todos os pontos de contato (toda a organizao) pode gerar uma imagem positiva e um valor de marca expressivo uma mtrica para decises como: ROI de comunicao Estratgia e Arquitetura de marcas Ferramenta de Tracking do valor da marca O que se mede se gerencia - Gets Measured - Get Done!

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Ranking das marcas mais fortes e mais valiosas

1
Ranking das marcas mais fortes

2 2
Ranking das das Ranking marcas mais marcas valiosas mais valiosas

Diferenciais nicos
6%

Vantagem Performance Relevncia

25%

34%

39%

Presena
61%

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Ranking das Marcas mais Fortes

Como avaliamos a fora de uma marca?

2 Ranking das Ranking das marcas marcas mais mais valiosas
fortes

Diferenciais nicos
6%

Vantagem Performance Relevncia

25%

34%

39%

Presena
61%

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O conceito do modelo de equity da Millward Brown BrandDynamicsTM

Bonding

Para mim a nica no mercado: Me satisfaz completamente associado a atributos mais importantes na categoria Tem uma vantagem para mim? Melhor, Me atrai mais, melhor performance, mais conhecido, superior Tem uma performance satisfatria? Funciona bem? Tem bom sabor? relevante para mim? Me atrai? Satisfaz necessidades? Preo aceitvel? Sei algo sobre a marca?

Advantage

Performance

Relevance

Presence

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O conceito do modelo de equity da Millward Brown BrandDynamicsTM

Atitude de Extrema Lealdade Maior Desembolso

Bonding

Advantage

Performance

Relevance

Presence

Atitude Baixa Lealdade

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BrandDynamics: As tres medidas de lealdade

BrandDynamics Pyramids BrandSignature Voltage

TM

Define como os consumidores se relacionam com as marcas

Identifica as fortalezas e as fraquezas do relacionamento

Determina qual a possibilidade da marca crescer no futuro

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Um exemplo: Marcas Esportivas - UK

Reebok Bonding Vantagem Performance Relevncia Presena New Balance

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Brand Signatures
Reebok Bonding Vantagem Performance Relevncia Presena New Balance

-5

+4
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BrandDynamics Map
Alto

Olympic

Sumrio da Fora

Voltage

Little Tiger

Specialist

Classic

Defender Weak Fading Star

Clean Slate

Baixo

Baixo

Awareness dos beneficios

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Presena

Alto

Ranking das marcas mais fortes no Brasil

Classificao 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Fonte: Pesquisa BrandZ Millward Marca Coca Cola Omo McDonalds Petrobras Microsoft Bohemia Pao De Acucar Sensodyne Carrefour Vivo Motorola Rexona Natura Colgate Banco do Brasil Shell Nokia Brahma Skol Bradesco Avon Sorriso Brown Brand Strength 10,0 9,5 9,4 8,6 8,5 4,9 4,8 4,0 3,9 3,7 3,3 3,2 3,2 3,2 3,2 3,1 3,0 2,5 2,4 2,3 1,8 1,7

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Ranking das Marcas mais Valiosas

Como calculamos o valor das marcas

2 2 2
Ranking das das Ranking marcas mais marcas valiosas mais valiosas

Ranking das marcas mais valiosas

Anlise Financeira

Anlise de Demanda

Anlise de Marca

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2.1 - Anlise Financeira

2

$
Receitas

Anlise Financeira

Lucros

Lucros dos Intangveis

Para cada uma Ranking dasdas 160 marcas estimamos a projeo de lucros dos intangveis: marcas m Com resultados exclusivos de cada marca ais valiosas A projeo de lucros dos intangveis est em linha com a expectativa de lucros futuros do Mercado de Capitais Lucros dos Intangveis o Lucro operacional subtrado da remunerao ao capital Em alguns casos obtivemos a projeo de resultados em um nvel de segmentao mais profundos: 1. Instituies Financeiras - Bancos, Seguros/Previdncia e Cartes 2. Construtoras - por faixa de renda 3. Petrobras - pela cadeia - no caso somente Distribuio

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2.1 - Anlise Financeira No caso das Instituies Financeiras, 2 determinamos o valor dos ativos intangveis
Ranking das marcas mais valiosas

Anlise Financeira

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2.2 - Anlise da Demanda

2
$
Receita

Anlise de Demanda

Lucros

Lucros dos intangveis

Ranking das marcas mais valiosas

Passo 1: Lucros Projetados

Lucros dos ativos intangveis projetados por marca

Passo 2: Brand Contribution

Proporo dos lucros dos intangveis atribudos marca Calculado com base na pirmide de lealdade do BrandDynamics e segmentao de mercado atravs do estudo do BRANDZ.
Fonte de dados

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2.2 - Anlise da Demanda

2

Anlise de Demanda

Ranking das Tiramos efeito de vendas oriundas de Os segmentos so definidos em marcas2 fatores no relacionados marca (p.e. funo do relacionamento dos mais valiosas - quando um consumidor escolhe um consumidores com as marcas
baseado na Piramide do BRANDZ produto por menor preo ou atributos tangveis) O clculo deriva da % de lucros dos dois ltimos degrais da pirmide do BrandDynamics TM Proporo de lucros que vem dos clientes mais leais

3
committed consumers total

Utilizamos um index de 1 5, onde 5 a marca com maior brand contribution

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2.2 - Anlise da Demanda

2 Ranking das marcas mais valiosas

Anlise de Demanda

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2.2 - Anlise da Demanda Caso das Instituies Financeiras 2

Ranking das marcas mais valiosas

Anlise de Demanda

Fonte:

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2.3- Anlise da Marca

2
$
Receita

Anlise de Marca

Valor da Marca

Lucros

Ranking das marcas mais valiosas

Lucros dos intangveis

M
Passo 3: Brand Multiple
Mltiplo dos lucros da marca Calculado baseado em avaliaes de mercado, Voltage, presena, riscos do negcio,
Data Sources:

Passo 1: Lucros Projetados

Lucros dos ativos intangveis projetados por marca

Passo 2: Brand Contribution

Proporo dos lucros dos intangveis atribudos marca Calculado com base na pirmide de lealdade do BrandDynamics e segmentao de mercado atravs do estudo do BRANDZ.
Fonte de dados

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2.3- Anlise da Marca Caso Instituies Financeiras 2

Ranking das marcas mais valiosas

Anlise de Marca

Fonte:

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BrandAnalytics: Ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2008 (ano base 2007) em R$ milhes
Ordem Marcas Valor Marca Marca / Enterprise Value

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

BRADESCO ITA BANCO DO BRASIL NATURA SKOL BRAHMA PETROBRAS ANTARCTICA UNIBANCO VALE LOJAS AMERICANAS PORTO SEGURO PERDIGO OI VIVO BOVESPA GOL SADIA BM&F TAM

11.034 9.052 7.083 3.719 3.320 2.888 2.774 1.945 1.647 1.214 1.084 1.035 1.031 992 959 957 929 904 893 862

11,2% 9,8% 12,1% 44,8% 14,2% 16,1% 0,8% 13,6% 5,9% 0,5% 10,5% 27,7% 11,4% 3,7% 6,4% 5,7% 9,3% 10,7% 5,6% 11,1%

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BrandAnalytics: Ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2008 (ano base 2007) em R$ milhes
Ordem Marcas Valor Marca Marca / Enterprise Value

21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

EMBRAER GERDAU NET CYRELA REALTY IPIRANGA LOJAS RENNER EXTRA PO DE ACAR WEG BRASIL TELECOM AMIL POSITIVO MRV GAFISA LOCALIZA USIMINAS CEMIG SUL AMRICA IGUATEMI LOPES

824 815 763 754 613 505 412 348 329 328 325 298 257 239 215 215 206 199 196 193

5,1% 1,6% 10,2% 9,7% 13,2% 12,2% 8,1% 11,5% 2,4% 2,4% 7,8% 16,7% 6,6% 6,3% 8,3% 1,0% 1,0% 7,0% 10,2% 9,8%

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Dvidas: Eduardo Tomiya

eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br

Roberto de Napoli
roberto.napoli@brandanalytics.com.br

Valkiria Garr
Valkiria.garre@br.millwardbrown.com

Muito obrigado!