DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO

VISION EL MARTILLITO ser en el 2.015 un punto obligado de referencia para todos los compradores naturales de Ccuta que busquen productos de ferretera, papelera, publicidad, y cacharro. Su eje principal de venta sern los productos de ferretera de los cuales se espera al menos el 70 por ciento de sus ingresos. EL MARTILLITO crecer de manera horizontal a travs de pequeos negocios interdependientes en el Centro Comercial Alejandra sector Zaragoza: FERRETERIA, PAPELERIA Y PUBLICIDAD (PyP), y CACHARRO. EL MARTILLITO contar, adems, con una lnea de negocios en Venezuela para atender la demanda en ese pas. EN EL 2.015 todos los habitantes de Ccuta tendrn que saber que es EL MARTILLITO. En un futuro se piensa crear su almacn HOME AND TOOLS: Una tienda con productos de decoracin, hogar y ferretera de calidad.

MISION EL MARTILLITO es un conjunto de pequeos negocios que actan interdependientemente para satisfacer las necesidades de consumo de Ccuta en las reas de ferretera, papelera, publicidad, y cacharro. EL MARTILLITO se orientar hacia el cliente ofreciendo un ptimo servicio, y productos que favorezcan al comprador. Para ello contar con personas comprometidas, rectas y apasionadas por la atencin y el trabajo; y dispondr de la mejor variedad de mercancas, con la mejor calidad, y a precios razonables, de tal forma que garanticen satisfaccin para el cliente y utilidades para la empresa.

OBJETIVOS CORPORATIVOS Desarrollar y generar el crecimiento de la empresa en el mercado. Optimizar los costos y gastos. La atencin al cliente debe convertirse en un mecanismo de interaccin mejorando los procesos de comunicacin y convirtindose en un aliado estratgico para ellos. Deber contar con un talento humano para sostener el crecimiento. Incrementar las ventas para obtener mayores utilidades.

ANLISIS DOFA DIAGNOSTICO INTERNO Capacidad Directiva. Fortalezas altas: Uso de planes estratgicos: Evaluacin del medio: Estilo de direccin: Sistema de control:

Fortalezas medias: Imagen corporativa: Flexibilidad de la estructura: Respuesta al cambio tecnolgico: Comunicacin gerencial: Manual de funciones: Estructura organizacional:

Debilidad media: La evaluacin de gestin: Capacidad Competitiva. Fortaleza alta: Productos importados Fortalezas medias: Fortaleza de servicio, calidad y exclusividad: Lealtad y satisfaccin de los clientes : Participacin de mercado: Fortaleza de los proveedores Asesora calificada Disponibilidad de materia prima e insumo Programa de servicio al clientes Portafolio de producto Valor agregado Inversin en I&D para desarrollo de nuevos productos

Debilidades bajas: Establecimientos dedicados a venta de repuestos cerca de la empresa. Asesora calificada Variedad de lneas decorativas Programas post-venta. Capacidad Financiera. Fortalezas altas: Acceso a capital cuando lo requiere. Capacidad de endeudamiento Control gerencial Fortalezas medias: Rentabilidad de negocios Liquidez Habilidad para competir en precios Estabilidad de costos Capacidad para satisfacer la demanda Capacidad de Talento Humano. Fortalezas altas: Estabilidad Nivel de remuneracin Accidentabilidad Rotacin Fortalezas medias: Nivel acadmico del talento Experiencia tcnica Ausentismo Pertenencia Motivacin Capacitacin Debilidad media: ndice de desempeo Capacidad Tecnolgica. Fortalezas altas: Habilidad tcnica.

 Nivel de tecnologa utilizada Tecnologa en sistemas Fortalezas medias: Capacidad de innovacin Efectividad del servicio prestado Nivel tecnolgico Flexibilidad del servicio prestado

DIAGNOSTICO EXTERNO Factores econmicos: Oportunidades bajas: El crecimiento del sector ferretero Crisis fronteriza Facilidad de acceso a crditos

Amenazas bajas: Creacin de nuevos impuestos TLC La reforma laboral Estabilidad poltica cambiaria Unificacin contable (N.I.I.F)

Factores Sociales: Oportunidad alta: Migracin a las ciudades Oportunidad baja: Reformas del sistema de seguridad social Amenazas altas: Crecimiento de ndice delincuencial Inseguridad en la zona fronteriza Disminucin del empleo Conformismo de la sociedad con las situaciones dadas

Factores Polticos: Oportunidad alta: Participacin ms activa de nueva gerencia. Amenaza alta: Condiciones polticas de otros pases(Venezuela) Amenaza baja: Poltica del pas Proteccin de medio ambiente Falta de credibilidad en algunas instituciones del mercado

Factores geogrficos: Amenazas altas: Ubicacin Facilidad de vas de acceso

Factores Competitivos: Oportunidades altas: Alianzas estratgicas Portafolio de servicios y/o productos Segmentacin del mercado Amenazas altas: Nuevos competidores Rotacin del talento humano

Factores tecnolgicos: Oportunidades altas: Autorizacin de los procesos Modernizacin de las comunicaciones Oportunidades medias: Capacidad tecnolgica de competencia Facilidad de acceso a la tecnologa Globalizacin de la informacin Automatizacin de procese como medio para optimizar el uso del tiempo

MATRIZ

OPORTUNIDADES CCUTA: Ccuta ofrece muchas oportunidades por ser una ciudad fronteriza, est en el medio de Bogot y Caracas, es transito obligado en el intercambio comercial entre Colombia y Venezuela. Ccuta es proveedor por excelencia de los departamentos de Norte Santander y Arauca en Colombia, y el Estado Tchira en Venezuela. Es importante el nmero de compradores del resto de Venezuela, especialmente de los estados de Zulia, Mrida y Barinas. Los llamados merqueros siempre buscan oportunidades de negocios en Ccuta, no solo por la amplsima gama de productos para mercadear, sino porque pueden trabajar en doble va, esto es: Trayendo productos (Por ejemplo de Colombia) y llevando otros (Por ejemplo de Venezuela). Es claro anotar que los merqueros son tanto colombianos como venezolanos. La experiencia diaria nos dice que muchas de las personas de Ccuta, tienen una altsima capacidad de compra y tienen un apreciado gusto por la vivienda, los carros, el vestido, las joyas y la educacin. Ccuta tambin posee una alta poblacin flotante con necesidad de empleos, servicios y productos. Ccuta vive un boom comercial por el desarrollo de los centros comerciales PLAZA VENTURA y UNICENTRO CCUTA (con los almacenes CARREFUR y las mejores tiendas de Colombia), por la eminente entrada del XITO, y por la remodelacin y creacin de almacenes en el centro de la ciudad. Paralelo al boom comercial se desarrolla un boom de la construccin: Proyectos de viviendas para todos los estratos se desarrollan en varios sectores de la ciudad. Es importante anotar que Ccuta es una de las ciudades mayores favorecidas en el otorgamiento de subsidios de vivienda tanto de nivel nacional, como local. VENEZUELA. Las oportunidades que brinda Venezuela son inmensas; los venezolanos son compradores por excelencia. Muchos de los productos y servicios que se producen en Colombia (o que llegan a Colombia) no son servidos en Venezuela. El capital humano de Colombia es superior al de Venezuela; las habilidades de los colombianos pueden desarrollar cualquier proyecto con xito en Venezuela. La riqueza derivada de su petrleo es inmensa. TLC. El Tratado de Libre Comercio con los Estados Unidos, ofrece una amplia gama de posibilidades para Ccuta y sus comerciantes. Por un lado los venezolanos al no tener identidad cultural propia, ven a la cultura gringa como suya, esto se traduce en el consumo de las marcas, los productos, la msica, y la

moda americana, as como el estilo de vida gringo; con los valores del consumismo, el poder y la libertad. Ccuta puede satisfacer esos deseos de consumo, poder y libertad que ahora son mayormente cuarteado en Venezuela: Productos y marcas gringas (para nuestro caso BLACK AND DECKER, DEWALT y WHAL) para su consumo; alcohol, vida nocturna y ausencia de leyes restrictivas para que se sientan libres; y el poder de presumir que su nivel de vida (de los venezolanos) es superior al nuestro los har venir, mostrarnos sus carros, sus pintas, y pero sustancialmente sus bolvares cuando compren. MERCADO DE DIVISAS. En Ccuta, a diferencia de otras ciudades de Colombia, se transan cuatro monedas: Pesos, bolvares, dlares, y en menor escala euros. Eso significa que ante el dficit de una moneda, digamos de dlares, podamos pagar con el excedente de otra, digamos con bolvares en Venezuela. De este mercado de divisas hacen parte los cucuteos todos los das, cuando compran, cuando viajan, cuando venden. Tambin es necesario destacar las inmensas utilidades del comercio de cambio: Cambistas, recambistas, exportadores e importadores. Esta sinergia es nica en Colombia. SERVICIOS POR DESARROLLAR. El desarrollo comercial, y urbanstico de Ccuta se reflejar en un mayor nmero de empleos y consecuentemente en los ingresos de las familias que a su vez presionaran para que se desarrollen proyectos que satisfagan los ya carentes servicios de salud, entretenimiento, cultura, educacin y finanzas. INVERSIONISTAS VS PRESTAMISTAS. Para El Martillito en particular puede haber una oportunidad para que inversionistas hagan parte de su futuro. El Martillito podra buscar socios para sus proyectos futuros: Unidades de negocios diferentes a las actuales pero con el poder, el conocimiento, el nombre y la infraestructura del actual Martillito. Si bien hoy da somos esclavos de los prestamistas, mejor sera ser socios de un buen inversionista.

AMENAZAS VENEZUELA. Si bien Venezuela es una mar de oportunidades, tambin es una caja de Pandora que pudiera dar al traste con los negocios establecidos en Ccuta, digamos por un cierre parcial o total de la frontera, o por medidas ms rigurosas para el paso de mercanca (bien sean importadas o no). Una solucin a mediano plazo es tener una sucursal en Venezuela que supla y desarrolle ese mercado.

NUEVOS COMPETIDORES. Es tan atractivo el mercado de Ccuta, que se esperan nuevos competidores de todos los niveles. COMPETIDORES MENORES. Ante las dificultades de entrada de mercancas como textiles, licores y calzado, sus comerciantes buscaran variantes de ventas con productos de ferretera y cacharro. Su bajo nivel de conocimiento e infraestructura no presentan una amenaza real, pero si comenzaran a bajarle el precio a productos especficos hasta no hacerlos rentables. COMPETIDORES DIRECTOS. IMPOREXMUNDO. Ferreteros por naturaleza, se especializan por vender barato. Tiene mucho msculo financiero. No se puede ir a una guerra de precios, ello ganaran. La respuesta tendr que ver con surtido, moderacin del precio, conocimiento de la plaza, pero sobre todo servicio y atencin al cliente.

LA CABALGATA. Es una empresa muy fuerte en Medelln, pero con un mercado saturado en el interior del pas, tienen mucho conocimiento del manejo del detal. Tienen mucho dinero, para equilibrar los negocios a su favor. Dado que manejan precios razonables, su llegada nos hara dao si se ubican por fuera de Alejandra. De otro modo se hara ms competitivo el centro comercial, y se atraeran nuevos clientes. HOME CENTER. Dado que en la visin de EL MARTILLITO est la de crear su almacn HOME AND TOOLS: Una tienda con productos de decoracin, hogar y ferretera de calidad, han de considerar su ms factible competencia: HOME CENTER. HOME CENTER es una mega-tienda para el hogar, con unos precios realmente atractivos y con el respaldo de la firma chilena SODIMAC y la colombiana CORONA. Son tan fuertes que muchos centros comerciales de Colombia, ya utilizan sus almacenes como anclas.

COMPETIDORES FUTUROS

EASY. Dado que HOME CENTER tiene tanto xito en el pas, es inminente la entrada de la cadena chilena EASY que tiene un formato similar a HOME CENTER. Como EASY es una subsidiaria de CASINO el cual a su vez es propietario de XITO y de METRO, nada de ah de raro que en un par de aos tengamos en Ccuta un hipermercado EASY en los actuales terrenos del xito o del Centro Comercial Bolvar

En la guerra HOME CENTER VS EASY podemos vernos muy perjudicados.

WAL-MART. Podramos decir que WAL-MART es el San Andresito de los Estados Unidos: Junto con los productos de consumo masivo (alimentos, farmacia, cosmticos, aseo hogar y personal) se venden absolutamente todos los productos que se encuentran en cualquier San Andresito de Colombia. WAL-MART compra a China ms que todos los pases escandinavos juntos, es como si se tratara de un mega pas comprante (y vendiente); sus estrategias de marketing son las ms eficientes, innovadoras y exitosas en el mundo. Cuando WAL-MART llegue a Colombia ya no habr ms EXITOS, METROS, MAKROS, y las ventajas competitivas de los San Andresito desaparecern: Si los San Andresito no se reinventan morirn. No podemos pensar que WAL-MART solo llegar a Bogot, Cali, Barranquilla y Medelln: Ccuta es demasiado atractiva. Nuestra estrategia estar encaminada a consolidar un cuadrante de negocios CHINA-PANAMA-CUCUTA-VENEZUELA soportado en capital de bancos y no de prestamistas, y con una velocidad de rotacin muy superior a la actual. Se debe buscar ms sinergias, socios y hacer una alianza. MERCANCIAS DE CONTRABANDO. Quizs la mayor amenaza es tener mercancas de contrabando, la zozobra ante un operativo de la DIAN se ve reflejada en una disminucin inmediata en las ventas. Cuando se genera un decomiso de mercancas y su consecuente multa, siempre se piensa que hubiera sido mucho ms econmico y menos tensionante el haber pagado los impuestos por una importacin. Desde el punto de vista para el consumidor se ofrecen mayores beneficios cuando le entregan una factura legal y una copia de una declaracin de importacin.

FORTALEZAS La mayor fortaleza es EL MARTILLITO como nombre. Muy conocido en toda la ciudad y plenamente referenciado por todos los comerciantes del Centro Comercial Alejandra. Sin embargo debemos reinventar el contenido de lo que signific EL MARTILLITO en el pasado y lo que significa ahora con su nueva visin. Adems deben crear y posicionar la marca EL MARTILLITO. Otra gran fortaleza es el capital humano: La habilidad, experiencia y estrategia de su dueo, la iniciativa de sus administradores; y la capacidad y el compromiso de sus empleados marcan diferencia frente a sus competidores. Solo EL MACHETICO tiene una fortaleza semejante.

DEBILIDADES. ESTRUCTURA DE CAPITAL. Pagan demasiados intereses, tanto por tasas como por montos, esto hace que las utilidades no se reinviertan para adelantar proyectos que generen mayores ingresos. UBICACIN. A pesar de que estn ubicados en el primer piso del Centro Comercial Alejandra sector Zaragoza, estn situados en el pasillo de menor trnsito. Esto sera un problema menor si se despejara la entrada al pasillo la cual esta atiborrada de bolsos. PROMOCION. Se ha desarrollado poca estrategia de promocin. MARKETING. Ni las tres anteriores debilidades juntas son tan graves, como la ausencia de estrategias de marketing para enfrentar el futuro. Son muy afortunados al ser una minora en la cual los clientes los buscan, hace mucho rato que el comercio va en la direccin contraria. Tiene que hacer que los empleados pasen de despachadores de mostrador a VENDEDORES PROFESIONALES.

PRODUCTO-PRECIO-PROMOCION-PUNTO DE VENTA-PLAZA

PRODUCTOS FERRETERIA. Los productos de ferretera son el eje principal de venta, por lo menos el 70% de las ventas debern ser en ferretera. La ferretera tiene las siguientes propiedades: Extensa. Es demasiado extensa, y se necesitan por lo menos dos aos de conocimiento para saber cules son los productos claves y cules no, esto es una barrera de entrada para nuevos competidores que no conocen este mercado.

Metlica. Los productos de ferretera, son casi todos metlicos, esto hace que su valor se incremente con el tiempo; y que su resistencia y duracin sea mucho mayor que otros productos como telas, electrodomsticos y electrnicos. Estndar. Los productos de ferretera son muy constantes: No cambian continuamente como la moda; sus medidas son estandarizadas mundialmente (pulgadas, y milimtricas); su vida til es alta; los productos de ferretera no estn demasiado expuestos al cambio tecnolgico (un alicate podr variar en calidad y diseo pero seguir siendo un alicate) como si lo estn los elctricos, electrnicos, los informticos, los dispositivos de comunicacin y entretenimiento. Utilidad. Casi todos los productos de ferretera son herramientas (tools) sea que son tiles y necesarias en el hogar y el trabajo. Ahora bien, existe una fascinacin intrnseca en los hombres por las mquinas y las herramientas, como la que tienen las mujeres por los perfumes. Rentable. Los productos de ferretera son muy rentables, y con la cualidad que si mejora la calidad, mejora el porcentaje de rentabilidad. Una situacin en la que gana el cliente y gana el vendedor. Rotacin. Aunque histricamente el mes de enero es el de mayor venta para la ferretera, se vende muy bien en todos los meses del ao. Con los atributos necesarios de mercadeo (precio, variedad, calidad, etc.) la rotacin de la ferretera es garantizada. CACHARRERIA EL MARTILLITO solo ofrecer productos de cacharrera de calidad superior y de rotacin conocida. HOGAR. Los productos de hogar se encaminaran a novedades y a decoracin, con atributos de calidad y diseo primordialmente. Los productos de cocina sern mnimos. Se exploraran productos de decoracin y tiles para patios, jardines, comedores, salas, oficinas y alcobas. PUBLICIDAD Y PAPELERIA. Ofrece una gama variada y novedosa de productos para publicidad, este ser un rengln muy importante de crecimiento para EL MARTILLITO. Tiene una buena base de clientes reales que demandan nuevos productos y en cantidades mayores. En poca escolar ofrecen toda una lnea escolar bsica, y en el resto de ao la lnea de oficina. En la lnea de papelera solo manejan productos importados, pues los nacionales ofrecen una rentabilidad muy baja.

El almacn de publicidad y papelera ser conjunto pues las pocas de ventas son complementarias, y es la nica forma que supone su desarrollo.

PRECIOS La estrategia de precios tendr dos variantes: PRODUCTOS CLAVES (O DE LINEA): Se colocan por debajo del menor precio de la competencia. Estn orientados mayormente a la rotacin que a la utilidad. PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS: Ofrecen unos precios razonables y que garanticen utilidades para EL MARTILLITO. Mantienen la lista de tres precios para estimular mejor al cliente segn el nivel de compra: P1 (Detal), P2 (Docena) y P3 (Bulto). La relacin de valor / precio sern: Mejor por lo mismo, y ms por ms. La estrategia de precios continuar con el concepto OJO POR CIENTO enseado por el seor CARLOS MARIO VARGAS.

PROMOCION En esto son unos completos analfabetas, deben leer libros, pedir asesora, y contar con el sentido comn y la astucia para desarrollar promociones encaminas a incrementar las ventas y a reposicionar el nombre del MARTILLITO. De ninguna manera las promociones sern gangas ni baratillas. PUNTO DE VENTA Con las debidas limitaciones los puntos de vistas son buenos, con las siguientes consideraciones: Ferretera: Tiene un 70% de exhibicin con productos de ferretera, deben llegar a un 90%, una vez hayan eliminado productos de hogar y cacharro. Papelera y publicidad: Con la incorporacin de nuevos productos ser ms atractiva a los clientes.

Deben cambiar las vitrinas de vidrio por vitrinas de maderas, donde los clientes puedan tocar y mirar las mercancas.

Se debe adelantar en la imagen como logos, papelera, letreros, uniformes y colores para que los clientes asocien un mismo almacn aunque este divido fsicamente. Se debe montar un sistema de aire acondicionado. Se debe despejar el pasillo de entrada, que actualmente se encuentra lleno de maletines, bolsos y dems. PLAZA Teniendo en cuenta lo explicado en OPORTUNIDADES, Ccuta ser la base del MARTILLITO y todo su desarrollo ser en esta ciudad. En el mediano plazo se contar con una sucursal en Venezuela.

SEGMENTACION-TARGENTING-POSICIONAMIENTO PRODUCTOS DE FERRETERIA CLIENTES OBJETIVOS CARACTERISTICAS POSICIONAMIENTO - Buen mercado. - Reconocimiento del nombre.

-Baja frecuencia de compra, Ferreteras pero alto valor de compra. -Son exigentes en calidad. Sern la principal -Tienen poco tiempo para fuente de comprar. crecimiento de El - Aprecian mucho que se les Martillito. consulte sobre los productos. - Estn acostumbrados al crdito. - Exigen factura de venta y declaraciones de importacin. - Fuente de conocimiento sobre los productos y sus principales caractersticas. - Son negocios permanentes en el tiempo, y reconocidos en la zona donde operan. - Los productos que les venden les generan mayor rentabilidad que los que compran por distribuidoras.

- Les gusta que se les adule su negocio. Les gusta sentirse importantes. - La competencia, como tambin El Martillito, llega a algunas ferreteras a travs de revendedores, los cuales no tienen poder de negociacin. - Son constantes en los productos que solicitan. - La competencia no sirve todos los productos que demandan. - Le han vendido alguna vez, solo a un 40% de las ferreteras que aparecen en el directorio de Ccuta. Constructores, mineros, ingenieros, arquitectos, alquiladores de equipos y herramientas. - Exigen factura comercial. - Exigen garantas. - Compran productos muy especializados. - Son muy exigentes con la calidad. - Compran a crdito. - Tienen tiempo (incluso meses) para averiguar, ofertar y comprar. - El mercado local no provee mucho de los productos que demandan. - Sus compras son poco frecuentes pero muy altas en valor. - Por el boom de la construccin estn carentes de productos y servicios. - La industria de la cermica y la minera son bsicos de la economa de Norte Santander. No tenemos clientes en estos sectores. ESTUDIAR POSICIONAMIENTO. - Generar confianza. - Centrarse en los clientes que hayan comprado alguna vez. - Solo vender productos certificados para Europa o los Estados Unidos.

Maneros, revendedores.

Compradores ocasionales

- Conocen muy bien la mercanca. - Generalmente compran un solo producto. - Estn en la bsqueda permanente de un producto novedoso o exitoso. - No son leales, solo les importa el precio. - Son compradores frecuentes. - No exigen factura. - No tienen una relacin clara de precios. - Generalmente conocen pocas caractersticas del producto. - Les importa mucho la confianza que asocien con el lugar donde compran. - Les encanta que les atiendan bien. - Son mayoritariamente del sexo masculino. - Les gusta encontrar el producto que no pudieron encontrar en otro local.

INVESTIGAR POSICIONAMIENTO - Una estrategia de venta basada en precios bajos.

INVESTIGAR POSICIONAMIENTO - Utilizar promocin y publicidad.

PRODUCTOS DE CACHARRO CLIENTES OBJETIVOS Cacharreras y remates del centro, y de la Terminal de transporte. Almacenes de Alejandra. CARACTERISTICAS - Compran por mayor. - EL MARTILLITO tiene muy buena imagen ante ellos. POSICIONAMIENTO

MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADOS

PRODUCTOS ACTUALES
PENETRACIN EN EL

PRODUCTOS NUEVOS

MERCADOS MERCADO ACTUALES MERCADOS NUEVOS

DEL MERCADO

DESARROLLO DE PRODUCTOS DIVERSIFICACION

Estrategias de penetracin de mercado. La empresa EL MARTILLITO, surge como resultado de la estrategia de penetrar el mercado de los diferentes estratos de la ciudad de Ccuta con nuevos productos relacionados en compra y venta de bienes elaborados en ferretera cacharrera y papelera los cuales se adaptan a las necesidades del cliente.

Mantener la posicin de mercado: la empresa EL MARTILLITO fue creada en 1999 y desde ese momento ha permanecido en el mercado mediante una defensa de los precios de los productos que maneja la empresa; precios bajos, pero con calidad de producto, como poltica til cuando se enfrenta a una competencia de precios debido al sector de ubicacin en el que se encuentra. Es necesario analizar que materiales y herramientas que requieren mejoras en cuanto a sus caractersticas como presentacin, diseo o exhibicin.

Ofrecer un surtido de calidad. Observar en que momento es necesario mejorar los precios para atraer los clientes pero manteniendo la calidad de los productos. La variedad en el surtido es una de los principales factores de eleccin de un distribuidor de materiales y herramientas, por consiguientes se debe programar controles a estas secciones para detectar posibles insatisfacciones del cliente.

Desarrollar una poltica de responsabilidad social. Crear programas que sensibilicen las necesidades de las personas y que puedan ser sostenibles en el tiempo, mejorando la comunicacin con los clientes actuales y potenciales. Algunos ejes de desarrollo podran ser la educacin, el

ambiente, patrocinios, ayuda a discapacitados, desplazados y fundaciones para ayuda en catstrofes.

Concentrarse en segmentos ms rentable. El segmento es clasificado por grupo de compradores (mayor y detal) de igual manera debe analizarse en que temporadas se comercializa con cada sector para lograr mayores beneficios.

Estrategias de desarrollo de mercado. En este caso la empresa buscar vender sus productos actuales en nuevos mercados, esto quiere decir, que se buscarn grupos o segmentos que puedan utilizar el producto adems de los actuales. Con el tiempo al competir en un futuro con grandes empresas sera una estrategia comercial: Precios ms mdicos que los presentara la competencia pues los dems empresas necesitan mantener una infraestructura muy costosa; Asertividad en los productos de tal forma que se garantice rotacin e inventarios mnimos. Movilidad: Tienen que ser muy rpidos, por ejemplo para pasar de temporada a otra

Conquistar nuevos estratos. La poltica de buscar nuevos compradores en los estratos representativos de la ciudad, esta estrategia debe visualizar nuevos productos y servicios que se adapten comportamiento del consumidor de cada zona.

Fortalecer ciertas unidades de negocios. Al realizar actividades de publicidad y mercadeo como (repartir folletos de productos y perifoneo) incentiva la compra en pareja o en familia, es necesario disear una publicidad especial orientada al grupo familiar.

Conocer al grupo familiar. Mediante un estudio de mercado, se determinan las necesidades, gustos y costumbres de las familias que frecuentan las ferreteras y depsitos de materiales de los diferentes sectores de la ciudad. Determinando cual miembro de la familia es el que ejerce mayor influencia en la compra y que factores o aspectos motivan el uso de determinadas marcas.

Estrategia de desarrollo de producto. Pueden desarrollarse productos nuevos que se encuentren dirigidos al mercado actual, con la finalidad de utilizar la experiencia de marca en los mismos.

Mejorar la esttica del producto: Para la empresa EL MARTILLITO, es importante ir adquiriendo productos de alta calidad que paulatinamente vaya satisfaciendo las necesidades de los clientes

Amplia gama de productos. Se debe invertir en investigacin y desarrollo para conocer cuales productos son innovadores, lograr adquirirlos y ofrecerlos a los consumidores.

Racionalizacin de una gama de productos. Abandonar lneas poco rentables, que solo le dan un valor a agregado al producto y del cual la empresa no est recibiendo beneficios.

Estrategias de servicio

Fidelizacin de los clientes: Se debe tener presente el compromiso con los clientes. la empresa debe actualizar constantemente la base de datos del cliente para ser usada en el anlisis de permanencia con la empresa. A la vez que se pueden ofrecer ventajas a los clientes, tales como descuentos y ofertas. El indicador de sta estrategia sera las tasas de retencin de clientes.

Establecer variables de atencin, servicio y calidad ofrecidas. Primero se debe capacitar al personal para evaluar el compromiso con el cliente, si un trabajador no se siente bien tratado en su empresa, no puede ser amable con un cliente. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organizacin buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus empleados. En este campo, elementos como la cultura, la formacin y la comunicacin interna son las herramientas clave para brindar una atencin y servicio excelente. Se invierte tiempo y recursos en transmitir y consolidar su cultura de servicio a travs de programas de seleccin, induccin, evaluacin del desempeo y motivacin cuidadosamente diseados.

Invertir en capacitacin, sta capacitacin es recordacin permanente para que sobrevivan los principios de calidad. Con esto se logra que todas las personas estn conscientes de los objetivos, de las metas, de la filosofa y de los principios de la empresa. Mantenimiento de las instalaciones fsicas. Como el canal de distribucin de los materiales y herramientas al usuario final es el punto de venta, se debe crear un programa de aseo e higiene, para mantener en ptimas condiciones la planta de ventas durante todo el tiempo de atencin al cliente. La ventilacin debe funcionar al mximo durante la operacin del negocio. Los espacios entre exhibidores de materiales, deben estar en ptimas condiciones de circulacin, con el fin de evitar molestias a los clientes.

Estrategia de precio Precios por lnea de productos. Debido a que los productos son de alta y media calidad existe una variacin en el precio del producto por consiguiente se deben clasificar de acuerdo a la necesidad de los clientes. Descuento y Bonificacin: Se debe continuar con esta poltica como estrategia. Los descuentos siguientes se pueden formular: Descuentos por pronto pago: Se utilizan con el fin de obtener liquidez, en las ventas a crdito las cuales tienen una duracin de 15 y 30 das. Monitorear los precios del mercado. En este sector fronterizo es necesario medir los precios del mercado, estudiar la tendencia de los precios. En ningn caso se debe llegar a la competencia desleal, o aprovechar los precios bajos para destacar las debilidades de la competencia.

Estrategia de distribucin La manera como la empresa EL MARTILLITO distribuye la mercanca a los consumidores minoristas es por medio del local de la empresa; a los compradores mayoristas se les hace llegar la mercanca por medio de domiciliarios los cuales entregan la mercanca al lugar que el cliente disponga.

Estrategia de presin Se deben enfocar todos los esfuerzos de mercadeo hacia los compradores mayoristas y minoristas (ferreteras, cacharrera, papelera), de forma tal que l sea quien genere la demanda hacia el consumidor final y hacia el mayorista.

ACTIVIDAD DE MERCADO
MINORISTAS Y MAYORISTAS (Ferreteras, Cacharreras y papeleria)

EMPRESA EL MARTILLITO

CLIENTE FINAL

DEMANDA

DEMANDA Estrategia de promocin En el martillito como tal no es utilizado el trmino de promocin como ya hemos explicado anteriormente ya que como se sabe esta empresa dedica ms de un 50% a importar mercancas para la venta y se torna complicado llegar algn descuento adicional con los proveedores para hacer una feria promocional como lo hacen los almacenes de cadena. El martillito utiliza estrategias de mercado para la rotacin de inventarios, el administrador en cada temporada trata de ofertar los productos nuevos y los productos que todava existen de temporadas anteriores dndolos al pblico con mejores precios, para el aprovechamiento en el tiempo indicado para tener ms auge en la rotacin de ese inventario antiguo.

PLAN DE ACCION

ESTRATEGIA: Penetracin de Mercado. ACCIONES TIEMPO RECURSOS

META RESPONSABLE Posicionar los Personal en eventos por Posicionar los Gerente ventas, diferenciacin eventos propios Continuo. administrativo y logstico y en el sector de de la empresa vendedores. tcnico. materiales y herramientas. Aumento del Mantener la Proveedores, 20% Gerente posicin de Continuo logsticos y participacin de administrativo. mercado tcnicos. mercado. Talentos Ofrecer un Satisfacer la Gerente humanos, surtido de Continuo demanda del administrativo y logsticos y calidad. cliente vendedores. tcnicos. Talentos Reconocimiento Desarrollar una humanos, de la sociedad Propietarios y poltica de un ao. logsticos, en el sector de Gerente responsabilidad financieros y materiales y administrativo. social. tcnicos. herramientas ESTRATEGIA: De Desarrollo de Mercado. ACCIONES TIEMPO RECURSOS META RESPONSABLE Ser reconocido Talento en todos los Ingresar en los humano, Gerente un ao y estratos de la estratos del logstico, administrativo y medio comunidad mercado objetivo financiero y vendedores. norte tcnico. santandereana. Talento Planificacin de Gerente Fortalecer ciertas humano, unidades de Continuo las unidades de administrativo y logstico y negocios. negocios. vendedores tcnicos Profesional en Indagar en el Conocer el grupo mercadeo, Gerente 3 meses comportamiento familiar. logstico y administrativo. del cliente. tcnicos

ESTRATEGIA: De Desarrollo de Producto ACCIONES TIEMPO RECURSOS Mejorar la esttica del producto Talento humano, Continuo Tcnicos, y Financieros

Ampliar gama de productos

Continuo

Tcnicos y financieros

Racionalizacin de una gama de productos

Dos aos Financieros

META RESPONSABLE Complacer la necesidad del Gerente cliente con administrativo y nuestro vendedores. productos. Al cabo del aos se Gerente introducirn administrativo y productos vendedores. innovadores al mercado. Conservar la Gerente utilidad del administrativo producto

ESTRATEGIA: De Servicio ACCIONES TIEMPO Fidelizacin de clientes. Posicionar variables de atencin, servicio y calidad ofrecidas. Mantenimiento de las instalaciones fsicas

Continuo

RECURSOS META RESPONSABLE Talento humano, Lealtad de los Todo el personal equipos de clientes en un de la empresa. trabajo actual, 100%. financieros. Profesional en Grado de mercadeo, Todo el personal satisfaccin logstico y de la empresa. total. tcnicos. Contar con Personal de un ptimo reparaciones. lugar de trabajo.

Continuo

Cada 6 meses.

Gerencia.

ESTRATEGIA: De Precio. ACCIONES TIEMPO Precios por lneas de productos.

Continuo

RECURSOS Personal de contabilidad. Logstico, Tcnicos y finanzas

META

RESPONSABLE

Las lneas de Gerente productos administrativo y clasificadas finanzas por precio. Gerente administrativo

Descuentos y bonificaciones. Monitorear los precios del mercado.

Financiero, Todos los contable, aos tcnico

Continuo

Aumentar la fluidez y ampliar los clientes. Profesional en Establecer un ventas, precio de Logstico y equilibrio en financiero. el mercado. RECURSOS Talento humano, Financieros logsticos.

Gerente administrativo.

ESTRATEGIA: De Distribucin ACCIONES TIEMPO Estrategia de presin

Continuo

META RESPONSABLE Lograr captar la atencin de los Vendedores. y compradores minoristas.

Continuacin. Cuadro 30. Plan de accin empresa SERVIRENAULT LTDA

ESTRATEGIA: De Promocin ACCIONES TIEMPO

RECURSOS

Merchandising.

Profesionales de mercadeo Continuo. especializados en merchandising. Continuo. Empresa La

Peridicos.

META RESPONSABLE Puntos de venta optimizados en Gerente un 100%. administrativo. Exhibicin total del producto Incrementar las Gerencia.

Opinin, pginas amarillas, pagina web Talento humano, tcnicos financieros.

ventas. Posicin imagen.

Correo Directo

Tres meses.

Aumentar las ventas y el indicador y econmico de mercado. y Satisfacer demanda cliente. la del

Gerente administrativo.

Ofertas

Financieros Continuo logsticos. Humanos, Cada tres tcnicos meses financieros Mercadeo, Continuo financieros logsticos Ingeniero sistemas. Continuo. Logsticos, tcnicos (software).

Vendedores.

Patrocinios

Reconocimiento de las marcas.

Vendedores.

Material P.O.P.

CRM. (Base de datos)

Aumentar las y ventas en todos los productos de Mejorar el servicio al cliente en un 100%.

Vendedores.

Gerente administrativo.

RESEA HISTORICA El Martillito es un negocio familiar dedicado a la venta de Cacharro, ferretera y papelera, fundado en el ao de 1993 como parte de una estrategia para diversificar los productos que se vendan en la primera etapa que comprenda el C.C. Alejandra, el cual solo contaba con entrada por la av. 6. All funcion un ao, luego se mud al entonces nuevo centro comercial Coosacut, esto como forma de llegar a un pblico de forma ms directa, pero all los costos administrativos no dieron mucho rendimiento y fue trasladado al tercer piso del C.C. Alejandra donde dur varios aos. De a poco la imagen de El Martillito fue ganando reconocimiento, no solo en Ccuta, sino tambin en Venezuela, donde tiene su principal clientela al mayor, en el ao ( usted averige en que ao se pas para Zaragoza) se traslad a las nuevas instalaciones del C.C. Alejandra sector Zaragoza donde funciona actualmente, en este lugar alguna vez fue destruido en su totalidad por un incendio que consumi todo el edificio, esto sucedi en ao 2003, desde entonces El Martillito se reinvent y ha tenido un crecimiento continuo, en sus inicios solo se provea de productos importados pero comprados en el pas, aos ms tarde pas a ser distribuidor de esos mismos productos dese Panam y hoy cuenta con varias lneas de productos importadas directamente desde las fbricas en Asia. En 20 aos de trayectoria este almacn se ha ganado el aprecio y cario de sus clientes y proveedores, a lo largo de su historia ha sabido sortear los diferentes ciclos econmicos de la frontera, gracias a la confianza generada, hoy en da se estn renovando para proyectarse en el futuro como lderes de la venta al mayor y detal de las diferentes lneas de productos, actualmente sigue siendo un negocio familiar donde intervienen miembros de la segunda generacin.