Teora de los usos y gratificaciones

INTRODUCCIN
Al observar los medios de comunicacin masiva, quizs nunca nos hemos hecho la pregunta de Porque consumimos un determinado medio mas que otro? o porque se origina esta preferencia en nosotros de forma muy distinta a los dems que rodean nuestro entorno?, y quiz aun mas interesante, Cmo nosotros interactuamos con los medios de comunicacin?

Esta y otras preguntas mas, tambin se las plantearon los intelectuales que dieron origen a la teora de los usos y gratificaciones, la cual estudia como las audiencias usan e interactan con los medios.

De hecho, muchos de los medios masivos tradicionales se mantienen vigentes, sin embargo, la proliferacin de la comunicacin digital, de la conectividad y de la interactividad virtual estn generando expectativas que hasta ahora haban sido consideradas impensables y que sa su vez, estn revolucionando la forma de como las audiencias muestran su preferencia hacia ciertos medios masivos de comunicacin.

Por esta razn , en el desarrollo de este trabajo, buscamos conceptualizar la teora de los usos y gratificaciones, como esta se origina, cuales son los principales elementos que la componen, para as comprender de una forma mas clara como la relacin con que usamos los medios tiene un a gran influencia con nuestras necesidades como audiencia.

TEORIA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES

1. Antecedentes
El enfoque sobre usos y gratificaciones surge como una propuesta que crea conceptos y analiza pruebas con las cuales busca explicar la conducta de individuos respecto a los medios, con ms fuerza que las ms remotas variables sociolgicas, demogrfi- Himmelweit, Oppenheimer y Vince realizaron estudios para analizar como la aceptacin del nio en la cas o de personalidad. familia, en la escuela y la sociedad puede producir distintos esquemas de exposicin a los medios, as Los primeros antecedentes de la teora de los usos y como distintos usos que se les da a los medios segratificaciones los podemos encontrar en los aos gn las necesidades que se encuentren en su encuarenta, cuando Douglas Waples, Bernard Berel- torno. son y Franklyn Bradshaw cuando presentan su estudio titulado: What Reading does the people, en el cual analizan como la funcin y difusin de la lectura En la dcada de 1970 encontramos la cspide de estiene una gran influencia social, siempre y cuando ta teora cuando Abraham Maslow publica sus inresponda a determinadas preguntas que se formu- vestigaciones sobre la motivacin humana de las lan cada uno de los grupos sociales. Herta Herzog necesidades y motivaciones en la cual encontramos estudio los niveles de los deseos o necesidades de la la pirmide de Maslow. audiencia, siendo esta la primera investigacin sobre las gratificaciones de los medios Friedson y Johnstone estudiaron como los nexos entre los nio-padre y nio-semejantes, podan tener esquemas de selectividad a partir de las preferencias que estos tuvieran hacia ciertos medios.

Encontramos el despegue esta teora entre las dcadas de 1950 hasta finales de la dcada de 1970, a partir de analizar a la audiencia como un sujeto activo, una muestra de los inicios de esta teora los encontramos en los estudios de Warner y Henry en los cuales analizaron las distintas funciones sociales que se le otorgaban a las series radiofnicas. Wilbur Schram analizo los distintos mtodos para determinar que ofertas de los medios son aceptadas por ciertos individuos.

2. Representantes
director del Centro para la Investigacion en Television hasta su jubilacion (1989). Son muy destacadas sus aportaciones para el estudios de los medios, la opinion publica y la poltica en las sociedades democraticas. Defensor de los medios publicos y de la proteccion cvica del espacio de debate. Entre sus publicaciones mas famosas estas: Television in Politics: Its Uses and Influence; The Uses of Mass Communications; Television and the Public Interest y Television and the Viewer Interest.

- ELIHU KATZ Sociologo de la comunicacion nacido en Nueva York, Estados Unidos en 1926, graduado de la Universidad de Columbia. Trabajo dentro de la corriente difusionista, con aplicaciones destinadas a la transmision de la innovacion medica en Estados Unidos. Estudio el espacio publico como ambito de interaccion entre medios, individuos y sociedad, as como los procesos de formacion de la opinion y la accion. Es uno de los teoricos que estudia el fenomeno de los usos y gratificaciones de la comunicacion de masas. Actualmente, es profesor emerito de Comunicacion y Sociologa en la Universidad de Jerusalen

- MICHAEL GUREVITCH Profesor emerito de Periodismo en la Universidad de Maryland, donde enseno entre los anos 1983 y 2007. Etre sus libros, Mass Media and Society (1995), antologa de academicos mundiales editada junto a James Curran. Asimismo, autor de The Crisis of Public Communication (1995), coleccion de ensayos escrita junto a Jay G. Blumler. E 2005, recibio con Blumler el premio de la American Political Science Association's Murray Edelman. Fallecio en 2008, durate u viaje a Lodres.

- JAY BRUMLER Nacido en Ohio, Estados Unidos. Estudio en la London School of Economics y se doctoro en Teora Poltica y Social en la Universidad de Oxford (1962). Durante 14 aos (1949-1964) fue lector en el Ruskin College de Oxford. En 1963 se incorporo a la Universidad de Leeds, donde fue

3. Conceptualizacin
El enfoque sobre usos y gratificaciones surge como una necesidad para demostrar que los individuos que componen la audiencia elijen los medios con los cuales interactan a partir de objetivos y necesidades personales, al suponer que cada miembro de la audiencia se encuentra aislado en su propio en-

dos y el consumo individual a travs de un nivel muy bsico de estmulo-respuesta, por lo cual los medios buscan como objetivo primordial el entretener a la audiencia.

4. Supuestos bsicos de la teora

torno, con necesidades totalmente distintas entre Para Lundberg y Hulten existen cinco elementos cada uno de ellos, por lo tanto utiliza los medios de bsicos en los cuales se concentra la teora de los forma distinta y selectiva a partir de sus intereses y usos y gratificaciones objetivos. A) Se visualiza a las audiencias como un pblico actiLa teora de los usos y gratificaciones proviene di- vo, el cual utiliza los mass media a partir de ciertos rectamente de la corriente funcionalista, ya que se objetivos. En alguna medida, se puede considerar el analiza a la persona como un sistema psicolgico consumo de los medios de comunicacin como una auto regulador, con necesidades bsicas, pero que respuesta a las necesidades que poseen los miempuede contribuir en el sistema social en el que se bros que componen la audiencia. encuentre. Buena parte del consumo de los medios masivos Esta teora se fundamenta en la gratificacin a partir puede considerarse como una respuesta hacia las de la exposicin que tenemos a los medios y del distintas necesidades que cada miembro de la aucontexto social en el que se encuentre el individuo diencia posee, a partir de su disposicin psicolgica, al cual le resulte gratificante. Dicho de otra forma, la roles sociales y al experimentar algn tipo de satisaudiencia es un elemento activo al ser el quien elige faccin de sus necesidades mediante su conducta los medios por los cuales gratificara sus necesida- de uso del medio. des.

En esta teora no se busca establecer una relacin directa entre mensaje y su efecto, sino que muestra como el pblico utiliza los mensajes de los medios y la manera en como los utilizan.

Los medios buscan darle a las audiencias todo aquello que estas le pidan, para lograr un estado de motivacin social basado en la produccin de conteni-

C) Los medios compiten con otras fuentes satisfactorias que tambin nos brinden informacin los cuales pueden ser reemplazados por fuentes totalmente ajenas a estos, es decir, la comunicacin personal.

Para Katz y Gurevitch dentro de la satisfaccin de las necesidades de los individuos de la audiencia, en el caso de aquellas que eran ajenas a los medios, superaban a las que se vinculaban directamente a los medios, especialmente cuando se competa con la necesidad de la comunicacin personal.

B) Los miembros de la audiencia son quienes toman la iniciativa de unir la gratificacin y las necesidades con la eleccin de los medios dentro del proceso comunicativo. Dicho de otra forma, es el pblico quien acomoda al medio segn la necesidad que este crea conveniente y es el quien decide si hay un proceso comunicativo entre l y el medio. Nadie decide por nosotros que deseamos obtener de un medio o de alguna informacin en concreto.

Por ejemplo si una persona tiene la necesidad de conocer en un supuesto caso la cultura escocesa, bien puede ver un documental por la televisin, viajar hacia ese pas o simplemente hablar con una persona que sea originaria de esa cultura.

Para Lundberg y Hulten es el receptor quien determina si un proceso comunicativo se inicia o no.

Este supuesto ha servido como gua para el estudio de otros fenmenos dentro de la comunicacin masiva, al analizar como las expectativas de la audiencia pueden generar diferentes esquemas de exposicin para conseguir satisfacer sus necesidades.

Las opiniones individuales tienen un nivel de poder con respecto a los medios masivos de comunicacin.

D) Una gran cantidad de los objetivos para utilizar los medios de comunicacin masiva pueden surgir a partir de los datos que brindan cada uno de los inte-

5. Necesidades y Gratificaciones

grantes que componen al pblico, ya que estos son Los estudios de los usos y gratificaciones pueden conscientes sobre el inters y el motivo por el cual trabajar de una forma en la que se busque primero consumen algn medio en especfico. la gratificacin hacia la necesidad

La bsqueda de como sistematizar las necesidades humanas y sociales ha sido un problema de antao tanto en las ciencias sociales como en la psicologa, para el caso de las teoras de la comunicacin, los usos y gratificaciones las clasifican con respecto a que tan vinculadas estn estas necesidades a los medios.

Los estudios derivados de esta teora han revelado E) Los juicios valorativos sobre la significacin cultu- que las necesidades de la audiencia pueden agrural de la comunicacin masiva quedan en suspenso parse en cinco grupos : mientras exploran en trminos propios la orientacin que el pblico tenga. A) Necesidades cognitivas: Son todas aquellas que estn relacionadas con el esfuerzo de informacin, El enfoque de los usos y gratificaciones comparte conocimiento y comprensin. Es decir, cuando se un inters en comn con las teoras sobre cultura posee la necesidad de incrementar el nivel de conopopular, en cuanto a la comprensin de como el pu- cimientos adquiridos y de la comprensin de la inblico se encuentra vinculado a los medios masivos formacin. de comunicacin

B) Necesidades afectivas: Son todas aquellas que se 2. Identificarse: En este se busca saciar las necesidaencuentran relacionadas con las experiencias emo- des intrapsicologicas (afectivas + integracin persocionales y de placer del individuo. Es decir, cuando nal), a travs de los modelos conductuales, el autobusca sentirse bien consigo mismo. conocimiento, la identificacin con otros valores y la reafirmacin de las convicciones. Un buen ejemplo de esto lo encontramos en los programas de comeC) Necesidades de integracin personal: Son todas dia. aquellas que buscan reforzar la credibilidad, confianza y estabilidad del individuo. 3. Integrarse: Con este uso se busca lograr satisfacer las necesidades interpsicologicas (afectivas + D) Necesidades de integracin social: Son aquellas integracin social) a travs del desarrollo de la emque buscan reforzar los lazos del individuo con la pata, el desarrollo de la perteneca social, los modefamilia, los amigos y la sociedad en general los de desempeo segn los roles y el intercambio social. Actualmente una buena ejemplificacin de esto son las redes sociales. E) Necesidades de escape: Estas buscan el escapismo, desahogo de la tensin y estrs y el anhelo de buscar diversin por parte del individuo. 4. Entretenerse: En este se satisfacen las necesidades evasivas a travs del placer esttico-cultural, la liberacin emocional, el descanso, olvidar los proLas necesidades del publico merecen tanta atencin blemas del da a da y la ocupacin del tiempo libre. por si mismas como el fin que persiguen los medios Un ejemplo claro de esta son las pelculas. de comunicacin, para esto debe tener en cuenta los distintos usos que la audiencia le de a los medios masivos, para esto debemos conocer cuales son esos usos:

1. Informarse: Con este uso se busca satisfacer las necesidades cognitivas, en este uso de toma en cuenta la informacin que se posee sobre el entorno, la satisfaccin del instinto de curiosidad, la bsqueda de decisiones prcticas, el autoaprendizaje y la bsqueda de la seguridad a travs de aumentar el conocimiento Un ejemplo de este uso lo encontramos en los noticieros y en los documentales.

6. Criticas realizadas a la teora

Para los detractores de esta teora existe una vaguedad terica o conceptual de partida que acepta

capacidad de comunicarnos tanto como individuos como tambin las instituciones aumenta cada ao.

la utilizacin indiscriminada y carente de rigor de las Louis Leung y Ran Wei abordaron a inicios de la dexpresiones uso, gratificacin, satisfaccin, al no cada del 2000 los distintos usos y gratificaciones a haberse definido previamente el sentido terico exacto de cada expresin. los cuales podra recurrirse en el desarrollo de la telefona celular a futuro, lo cual fue relativo porque a finales de esa misma dcada ya se visualizaban una Otro punto de critica es que la estrategia de usos y gratificaciones resulta excesivamente individualista y psicologista, tanto en concepcin como en mtodo de trabajo. Alan Rubin aplico esta teoria al uso del internet y de las redes sociales, afirmando que las personas que se sienten ms inseguras de si mismas, recurren a Tambin afirman que existe una carencia de profundizacin crtica respecto a la influencia social delos medios y mtodo de investigacin idneo para un anlisis conservador, as como la existencia de duUn fenmeno que ha utilizado la estrategia de los das sobre si los medios no crearn las propias nece- usos y gratificaciones y que ha acaparado un buen sidades que satisfacen. porcentaje de las audiencias a nivel mundial desde finales de 1989 son los reality shows o telerrealidad, Para Dader, otro de los detractores de esta teora, las dudas se generan acerca de que los entrevistados revelen sus autnticas motivaciones, bien sea por la propias implicidad de los cuestionarios, bienpor la dificultad de que la audiencia media sea capaz de objetivar sus necesidades, gratificaciones y motivaciones autnticas. en estos programas se intenta transmitir emociones genuinas y el desarrollo de una historia sin estar regida por un guion. La gran mayora de estos programas ha tenido un gran xito al momento de lanzarse a la audiencia a tal punto que la misma audiencia exige muchas veces una segunda o ms temporadas de estos programas. estos medios para elaborar otra imagen que se asemeje mas a los arquetipos sociales. buena parte deseos usos y gratificaciones.

7. Los usos y gratificaciones en los medios masivos actuales.

George Gilder propuso a mediados de los noventa, como las uniones entre medios, por ejemplo televisin/computadora, podran afectar nuestra cultura a partir de la ley de Gilder, en la cual enuncia que la

Al observar los medios de comunicacin masiva, quizs nunca nos hemos hecho la pregunta de Porque consumimos un determinado medio mas que otro? o porque se origina esta preferencia en nosotros de forma muy distinta a los dems que rodean nuestro entorno?, y quiz aun mas interesante, Cmo nosotros interactuamos con los medios de comunicacin?

Esta y otras preguntas mas, tambin se las plantearon los intelectuales que dieron origen a la teora de los usos y gratificaciones, la cual estudia como las audiencias usan e interactan con los medios.

De hecho, muchos de los medios masivos tradicionales se mantienen vigentes, sin embargo, la proliferacin de la comunicacin digital, de la conectividad y de la interactividad virtual estn generando expectativas que hasta ahora haban sido consideradas impensables y que sa su vez, estn revolucionando la forma de como las audiencias muestran su preferencia hacia ciertos medios masivos de comunicacin.

Por esta razn , en el desarrollo de este trabajo, buscamos conceptualizar la teora de los usos y gratificaciones, como esta se origina, cuales son los principales elementos que la componen, para as comprender de una forma mas clara como la relacin con que usamos los medios tiene un a gran influencia con nuestras necesidades como audiencia.