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editorial

sumário

O reconhecimento ÀS PERSONALIDADES A grande surpresa do mercado. Neste mês de agosto, trazemos telefone
O reconhecimento
ÀS PERSONALIDADES
A grande surpresa do
mercado. Neste mês
de agosto, trazemos
telefone como de gestão
algumas novidades
de clientes, nos SACs. Mas
esta edição ainda guarda
outras boas novidades como
à
atividade como o Prêmio
a
entrevista exclusiva com
38
Personalidade ClienteSA
Geraldo França, presidente
Televendas 2008, um
Geraldo França Sodexo
reconhecimento público do
mercado aos profissionais
que têm se destacado no
da Sodexo, que revela as
mudanças que o grupo
francês está promovendo
mundialmente na área
de gestão de clientes e os
Um benchmarking bem
brasileiro
exercício de suas funções
e
contribuído para o
desenvolvimento e geração
de cultura. Entre os seis a
serem premiados, alguns
nomes reconhecidamente
aplaudidos. E o 3°Congresso
ClienteSA de Televendas
reúne algumas autoridades
para contemplar o momento
da atividade e avaliar, com
resultados que vem obtendo,
com o Brasil se destacando
na experiência local e
48
exportando expertise. Não
fica atrás o Especial que traz
uma radiografia e acelera o
movimento criado em torno
da gestão do cliente na era
da mobilidade, com o 2°
Mobile Meeting ClienteSA,
Perfil
Empresarial
Agnaldo Calbucci, presidente
da Atento
a
experiência de muitos
experts como Tim Searcy,
presidente da ATA, as
mudanças radicais porque
está passando o mercado
tanto na área de vendas por
que tem apoio da Associação
de Mobile Marketing do
Brasil, a AMMB. É a tática
para estar muito próximo do
cliente, com a sensação de
orientar produtos e serviços
aos seus anseios, e ganhar
mercado. É para isso que
estamos aqui: contribuir
com o mercado e, a partir
de agora, valorizando quem
realmente contribui com
Executivo conta transforma-
ções da atividade de gestão
de cliente, histórias, comen-
ta sobre legislação, aponta
novos desafios e identifica
muitas oportunidades
32
Legislação
SAC
a
atividade, no cenário
As empresas começam
a
correr atrás das
empresarial. E, claro, trazer
resultados para o business,
mudanças impostas
na gestão de clientes.
com as respostas do cliente.
vem mais legislação
por ai
E
Vilnor Grube

A Sodexo Brasil

coloca o jeito brasileiro com

cultura do Grupo

e metodologia

americana para alcançar índice de 94% de retenção de clientes e vira espelho internacional

Mobile Marketing 14 Com cases, atividade transforma- se em nova aposta para aumentar a aproximação
Mobile Marketing
14
Com cases, atividade transforma-
se em nova aposta para aumentar a
aproximação com o cliente
seções
Portal 06 Back Office 44 Cobrança 54
Portal
06
Back Office
44
Cobrança
54

10

Business Center

Natura

Empresa investe em callcenter pensando em transformar contatos em oportunidades de melhorias

articulistas

contatos em oportunidades de melhorias articulistas 09 Fernando Guimarães 12 30 Eduardo Souza Aranha 37 Ana

09

Fernando Guimarães

de melhorias articulistas 09 Fernando Guimarães 12 30 Eduardo Souza Aranha 37 Ana Lucia Vidigal 46

12

de melhorias articulistas 09 Fernando Guimarães 12 30 Eduardo Souza Aranha 37 Ana Lucia Vidigal 46

30

Eduardo Souza

Aranha

09 Fernando Guimarães 12 30 Eduardo Souza Aranha 37 Ana Lucia Vidigal 46 Leonardo Vieiralves Azevedo

37

Ana Lucia

Vidigal

Guimarães 12 30 Eduardo Souza Aranha 37 Ana Lucia Vidigal 46 Leonardo Vieiralves Azevedo 53 Enio

46

Leonardo Vieiralves

Azevedo

Aranha 37 Ana Lucia Vidigal 46 Leonardo Vieiralves Azevedo 53 Enio Klein 56 Livio Giosa 58

53

Enio Klein

Lucia Vidigal 46 Leonardo Vieiralves Azevedo 53 Enio Klein 56 Livio Giosa 58 Marco Barcellos Daniel

56

Livio Giosa

46 Leonardo Vieiralves Azevedo 53 Enio Klein 56 Livio Giosa 58 Marco Barcellos Daniel Barna expediente

58

Marco Barcellos

Daniel Barna

expediente

Diretores

Vilnor Grube

editor@clientesa.com.br

Solange Teles

solange@clientesa.com.br

Editora Assistente

Heloísa Negrão

heloisa@clientesa.com.br

Redação Natiê Amaral, Alba Cardoso, Flávia Ghiurghi, Gislene Trindade e Verah Moraes (revisora) redacao@clientesa.com.br

Projeto Gráfico

Grube Editorial

Editoração Eletrônica

Rogério Camara

Número 74 | agosto 2008 | agosto 2008

Web Service Rafael Galvão (Web designer) Ricardo Cantini (Tecnologia)

Fotografia Manoel Nascimento e Divulgação fotografia@clientesa.com.br

Colaboradores Ana Maria Moreira Monteiro, Enio Klein, Fernando Guimarães, Kátia Valente, Marcos Calliari, Leonardo Vieiralves Azevedo, Marcos Fábio Mazza, Marco Barcellos, João Batista Ferreira, Luis Santucci Filho, Alessandro Goulart, José Devair Gonçalves, Júlio Xavier, Eduardo Souza Aranha, Daniel Barna, Ana Lucia Vidigal, Livio Giosa

Administração

Solange Teles

Comercial / Marketing Danilo Krochmalnik (Diretor) danilo.kroch@clientesa.com.br Alberto Kohn (Gerente Comercial) alberto@clientesa.com.br Marco Antonio Daud (Gerente de Contas) marco.daud@clientesa.com.br Eliane Rocha (Assistente Comercial)

Regional Paraná Valdeci Carneiro (Gerente Regional) Tel.: (41) 3015-4740 / (41) 8818-8061

ClienteSA CONFERENCE Joana Teles (coordenadora de eventos) joana@grube.com.br João Victor Andery (assistente)

Gestor TVip Jonas Grube (jonas@grube.com.br) Rafael Masi (assistente)

Jornalista Responsável Vilnor Grube (MTB. 14.463)

Fale com a Cliente S.A. Rua Federação Paulista de Futebol, 799 sala 1.312 – 13 a andar – Barra Funda

CEP 01141-040 – São Paulo/SP Tel.: (11) 4062-0220

Visite nosso portal www.clientesa.com.br www.callcenter.inf.br A Grube Editorial não se responsabiliza pelos artigos assinados e permite a reprodução dos textos publicados, desde que com expressa autorização e condicionada à menção da fonte.

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clientesa.com.br

portal callcenter.inf.br clientesa.com.br ENTREVISTAS EXCLUSIVAS TVip traz vídeos com presidentes da Sodexo, Atento e

ENTREVISTAS EXCLUSIVAS

TVip traz vídeos com presidentes da Sodexo, Atento e executivo da Natura

Para revelar as ações da Sodexo em direção ao cliente, a TVip entrevistou o presidente Geraldo França. O executivo faz uma avaliação da gestão de clientes, conta segredos e novidades como um projeto piloto da organização. Outra en-

novidades como um projeto piloto da organização. Outra en- trevista exclusiva é com Agnaldo Calbuc- ci,

trevista exclusiva é com Agnaldo Calbuc-

ci, presidente da Atento. Ele traça a evolu-

ção do mercado, a partir da consolidação da empresa e revela projetos novos. Já Roberto Zardo, diretor de serviços aos clientes da Natura, destaca ten-

diretor de serviços aos clientes da Natura, destaca ten- dências em relacionamento e fala das estratégias

dências em relacionamento e fala das

estratégias diferenciadas em cosméti- cos. As entrevistas já estão no ar no en- dereço: tvip.callcenter.inf.br. O serviço é gratuito, basta ser cadastrado no site para ter acesso.

é gratuito, basta ser cadastrado no site para ter acesso. QUAIS AS TENDÊNCIAS EM TELEVENDAS? Enquete

QUAIS AS TENDÊNCIAS EM TELEVENDAS? Enquete do portal Callcenter.inf.br quer saber a opinião do mercado

BPO, remuneração 100% variável, vendas cruzadas, capacitação do RH, internalização. Ou especialização das
BPO, remuneração 100% variável,
vendas cruzadas, capacitação do RH,
internalização. Ou especialização
das operações, gestão, outsourcing
operacional. Com o amadurecimento
do mercado, novas estratégias são
colocadas em prática para alcançar
operação de televendas? Para sa-
ber quais as principais tendências
no setor, o Callcenter.inf.br colocou
nova enquete no ar. Até o momen-
to, no fechamento da edição, a op-
ção mais votada foi Especialização
das operações, com 26,42% dos
o sucesso da operação. Porém, o que
realmente faz a diferença em uma
votos. Em seguida vem Remunera-
ção 100% variável, destacada por
20,75% dos participantes. Logo
atrás aparece Forte capacitação
do RH, com 15,09%. A opção Ges-
tão teve a preferência de 11,32%.
Depois, com 7,55% dos votos, vem
as opções BPO e Vendas cruzadas.
Também empatados estão Interna-
lização e Outsourcing operacional,
com 5,66%.
Interna- lização e Outsourcing operacional, com 5,66%. Calendário   PROGRAME-SE Veja os cursos e
Interna- lização e Outsourcing operacional, com 5,66%. Calendário   PROGRAME-SE Veja os cursos e

Calendário

 

PROGRAME-SE

Veja os cursos e eventos ligados à atividade.

www.callcenter.inf.br/calendario

www.callcenter.inf.br/calendario

RANKING Número Total de Funcionários Pos. Empresa Funcionários 01 a Atento 65.000 02 a Contax
RANKING
Número Total de Funcionários
Pos.
Empresa
Funcionários
01 a
Atento
65.000
02 a
Contax
61.397
03 a
Tivit
25.000
04 a
Dedic
16.100
05 a
Tmkt
10.495
06 a
CSU
9.512
07 a
Vidax
9.510
08 a
Brasilcenter
8.369
09 a
ACS
8.300
10 a
AeC Contact Center
7.263
11 a
Provider
7.044
12 a
Teleperformance
6.000
13 a
Almaviva do Brasil
4.500
14 a
Spcom
4.400
15 a
TMS - Call Center
4.200
16 a
Call Contact Center
4.090
17 a
Sercom
4.000
18 a
TeleTech
3.410
19 a
Montana
3.300
20 a
Telesoluções
3.200
21 a
Grupo Nelson Paschoalotto
2.946
22 a
Uranet
2.860
23 a
Sitel
2.500
24 a
Atendebem
2.330
25 a
Actionline
2.250
2.500 24 a Atendebem 2.330 25 a Actionline 2.250 Novas Regras para SAC Para conhecer a

Novas Regras para SAC

Para conhecer a regulamentação das centrais de atendimento, acesse agora a home da seção Download (www.call- center.inf.br/download) no portal Call- center.inf.br e baixe o decreto assinado pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva.

TECNOLOGIA A FAVOR DO RELACIONAMENTO Série de matérias da ClienteSA mostra as novidades em BI,
TECNOLOGIA A FAVOR DO RELACIONAMENTO Série de matérias da ClienteSA mostra as novidades em BI,

TECNOLOGIA A FAVOR DO RELACIONAMENTO Série de matérias da ClienteSA mostra as novidades em BI, CRM e soluções convergentes

O portal ClienteSA publica série de

reportagens com objetivo de revelar

as principais tendências tecnológicas do mercado de relacionamento com

tendências tecnológicas do mercado de relacionamento com cliente. As matérias trarão entrevistas exclusivas com

cliente. As matérias trarão entrevistas exclusivas com diretores de grandes

players de BI, CRM e soluções conver- gentes. Para completar, cases de em-

e soluções conver- gentes. Para completar, cases de em- presas que apostaram em novas tecno- logias

presas que apostaram em novas tecno- logias para fidelizar o consumidor. Seus diretores revelam o caminho do sucesso com a implementação.

revelam o caminho do sucesso com a implementação. CRESCE NÚMERO DE CADASTROS Já são mais de
revelam o caminho do sucesso com a implementação. CRESCE NÚMERO DE CADASTROS Já são mais de

CRESCE NÚMERO DE CADASTROS Já são mais de 23 mil vagas de emprego e 49 mil currículos

Em julho, a Bolsa de Empregos (www.callcenter.inf.br/bolsa) pas- sou da marca de 72 mil cadastros. Desses, a maioria são de currículos, com um total de 49.585. O maior número é de operador (mais de 15 mil currículos) seguido pelo de assistente (mais de nove mil). Já

seguido pelo de assistente (mais de nove mil). Já o número de vagas dispo- nibilizadas pelas

o número de vagas dispo-

nibilizadas pelas empresas

é de 23.347. Assim como

os currículos, o cargo com maior quantidade de opor- tunidade de emprego é o de operador (mais de 18 mil), seguido pelo de con- sultor/prestador de servi- ços (mais de dois mil).

de con- sultor/prestador de servi- ços (mais de dois mil). TÍTULO MBA Executivo ORGANIZADOR Antonio Pires

TÍTULO MBA Executivo ORGANIZADOR Antonio Pires de Carvalho EDITORA Editora Saraiva

TÍTULO:

Gestão Eficaz da Equipe de vendas AUTOR Francisco J. S. M. Alvarez EDITORA Editora Saraiva

AUTOR Francisco J. S. M. Alvarez EDITORA Editora Saraiva TÍTULO Pense Grande nos Negócios e na

TÍTULO Pense Grande nos Negócios e na Vida AUTOR DonaldTrump e Bill Zanker EDITORA Ediouro

TÍTULO Deixe um Legado AUTOR Paulo V. Kretly EDITORA Campus/Elsevier

DonaldTrump e Bill Zanker EDITORA Ediouro TÍTULO Deixe um Legado AUTOR Paulo V. Kretly EDITORA Campus/Elsevier
um Legado AUTOR Paulo V. Kretly EDITORA Campus/Elsevier CLIENTE SA A CEREJA DO BOLO O e-mail
um Legado AUTOR Paulo V. Kretly EDITORA Campus/Elsevier CLIENTE SA A CEREJA DO BOLO O e-mail
um Legado AUTOR Paulo V. Kretly EDITORA Campus/Elsevier CLIENTE SA A CEREJA DO BOLO O e-mail

CLIENTE SA

A CEREJA DO BOLO

O e-mail transacional como complemento do e-mail

marketing

Autor: Veruska Reina

UNUNOCTIUM E O PROFISSIONAL MODERNO Os elementos que diferenciam os bons empreendedores dos

excelentes

Autor: Marcelo Marzola

SIGLAS 2.0

O principal em qualquer

estratégia ou ação é a lógica

do negócio Autor: Pedro Rondon

O LIMIAR ENTRE DESIGN E

BRANDING

Integração que traça a

estratégia de marca das

companhias

Autor: Luciano Deos

CALLCENTER

RESOLUÇÃO NO PRIMEIRO

CONTATO

Comunicações unificadas trazem ganhos de agilidade e

produtividade

Autor: Charles Sola

VOIP X TELEFONIA IP Como escolher a melhor solução e comprovar o real retorno do investimento Autora: Guilherme Lousada

A

FAVOR DA ARTE

O

resultado da mistura

cultural encontrada no contact center Autor: Cristiano Freire

ABRAÇO OU ACOLHIMENTO?

A prestação de serviços ainda

deixa clientes insatisfeitos Autor: José Teofilo Neto

ainda deixa clientes insatisfeitos Autor: José Teofilo Neto www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 7
ainda deixa clientes insatisfeitos Autor: José Teofilo Neto www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 7
ainda deixa clientes insatisfeitos Autor: José Teofilo Neto www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 7
ainda deixa clientes insatisfeitos Autor: José Teofilo Neto www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 7
ainda deixa clientes insatisfeitos Autor: José Teofilo Neto www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 7
ainda deixa clientes insatisfeitos Autor: José Teofilo Neto www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 7
ainda deixa clientes insatisfeitos Autor: José Teofilo Neto www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 7
ainda deixa clientes insatisfeitos Autor: José Teofilo Neto www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 7

interação

interação REPERCUSSÃO “Recebi os exemplares da Edição 72 da Revista Cliente SA, de julho, apresentando-me como

REPERCUSSÃO “Recebi os exemplares da Edição 72 da Revista Cliente SA, de julho, apresentando-me como matéria de capa, que muito agradeço, pelo apreço e consideração. A repercus- são da reportagem tem me chega- do e fico contente por ter ajudado de algum modo. Muito grato pela oportunidade e peço para cumpri- mentar a equipe da revista pelo bom trabalho produzido, com os votos de permanente sucesso.”

Ozires Silva, reitor da Unisa

QUALIDADE DE CONTEÚDO

”Recebi a revista em epigrafe, que muito me agradou pela qualidade

de suas matérias. Parabenizo toda a

equipe e desde já me coloco a dis- posição.”

Jefferson Montoro,

por e-mail

2º ANUÁRIO CLIENTE SA DE CRÉDITO E COBRANÇA

CORREÇÃO

A empresa ML Gomes Serviços de

Cobrança saiu sem as atualizações no endereço. O correto é: Rua XV de no- vembro, 164, 01013-910 –SP, (011) 3188 9400, www.mlgomes.com.br.

• EMPRESAS QUE DEIXARAM DE CONS- TAR NO ANUÁRIO E AGREGAM VALOR AO MERCADO

PRESTADORES DE SERVIÇOS DE COBRANÇA E RECUPERAÇÃO DE CRÉDITO

Almaviva do Brasil Belo Horizonte / MG Avenida Solferina Ricci Pace, 470 30664-000 / Belo Horizonte - MG (31) 3516-6100 www.almavivadobrasil.com.br

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Paulo - SP (11) 3845-3689 www.almavivado- brasil.com.br FORNECEDOR G4 Solutions Avenida Paulista, 2444 – 7º

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01310-300/São Paulo – SP (11) 2103-1100 www.g4solutions. com.br 8 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
01310-300/São Paulo – SP (11) 2103-1100 www.g4solutions. com.br 8 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
01310-300/São Paulo – SP (11) 2103-1100 www.g4solutions. com.br 8 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
Fernando Guimarães é especialista em marketing de relacionamento e branding. Atualmente, dirige a área de

Fernando Guimarães é especialista em marketing de relacionamento e branding. Atualmente, dirige a área de marketing da Gradual Corretora. Email: fguimaraes@gradualcorretora.com.br

reflexãoreflexão FernandoFernando GuimarãesGuimarães

A mensuração é o motor da integração

Nasce um novo tipo de fornecedor: parceiro autêntico e estratégico, com capacidade, competência e vontade para interferir em todo o processo de relacionamento com o cliente

E ntre 14 e 16 de julho foi realizado, em São Paulo, o IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Apre- sentado como “O primeiro grande marco da pu-

blicidade brasileira no século XXI”, evitou tocar em alguns temas absolutamente cruciais – o modelo de remunera- ção das agências, por exemplo – mas certamente cum- priu um importante papel, na

medida em que abriu espaço para

a discussão de 15 temas funda-

mentais para o futuro do mercado

de comunicação no País. Inclusive

“Os muros que histo- ricamente separavam as disciplinas de ma- rketing e comunicação estão ruindo.” E, a cau-

sa principal é a necessi- dade que os anunciantes sentem, e que expressam cada vez com mais vigor, de mensurar seus esforços

buscando otimizar recursos, que pela ótica deles são inevitavelmente escassos, e aumentar a eficácia no atingimento do target-group, minimizando a disper-

são da comunicação.

Assim, assistimos no mundo inteiro ao surgimento de um novo tipo de fornecedor, que funciona não mais apenas como um prestador de serviços, descom-

promissado às vezes com os resultados e com o que ocorre pós-veiculação, mas sim como um autêntico parceiro estratégico, com capacidade, competência e vontade para interferir em todo o processo, do desen- volvimento do produto ao gerenciamento do relacio- namento com o cliente, passando pela distribuição, precificação e, last but not least, pela comunicação. Profissionais e empresas que estiveram até agora, preferencialmente, alocados nos territórios chama- dos de marketing direto e marketing de relaciona- mento, assim como no marketing digital, por terem a vocação, treino das técnicas de diálogo e análises

de dados, informações, conhecimento e, principal- mente, por terem a disciplina de testar e medir to- das suas ações podem desempenhar um papel crucial nesse processo. Até assumindo sua condu- ção, em alguns casos, ou, no mínimo, mostrando o caminho das pedras. Por fim, acreditamos que uma visão única do clien- te deveria até anteceder o processo de integração da comunicação, pois só assim teríamos aumento da previsibilidade que é o objetivo da mensuração. A vi- são única do cliente é filha dileta das arquiteturas vencedoras de CRM.”

é filha dileta das arquiteturas vencedoras de CRM.” Ousamos romper as fronteiras tão ciosamente guardadas por

Ousamos romper as fronteiras tão ciosamente guardadas por alguns entre o ‘above the line’, a publicidade tradicional, e o ‘below the line’, as outras disciplinas de comunicação.

o marketing de relacionamento.

A Comissão que discutiu o

tema foi composta por: Efraim

Kapulski, presidente da Abemd

da comissão, Alexandre Case,

gerente de marketing direto dos Correios e secretário, Aurélio

Lopes, co-presidente da Giovanni+Draft FCB e pales- trante, Eduardo Souza Aranha,

presidente da Souza Aranha, Marcio Salem, presidente e di- retor de criação da Salem, Marcelo Trípoli, diretor-sócio e CEO da iThink, Fernando Costa, diretor de assinaturas da Abril,

e Antonio Rosa, diretor presi-

dente da Dainet, superinten- dente comercial da RedeTV! e

um dos debatedores. Coube- me a honra de ser o relator da comissão. A tese que escrevi, a partir das discussões entre os membros da própria comissão e das intervenções do plenário, foi quase uma provocação. Segundo a revista Meio & Mensagem, nós “esmagamos a linha”, isto é, ousamos romper as fronteiras tão ciosamente guarda- das por alguns entre o “above the line”, a publicidade tradicional, e o “below the line”, as outras disciplinas de comunicação. Um pouco para nossa surpresa, a tese foi aprovada por unanimidade e recebemos co- mentários elogiosos de todos os lados. Mas, podem jul- gar vocês mesmos a relevância do que propusemos. Tese da comissão de marketing de relacionamento:

A busca da mensuração, principal motor do processo de integração

e

mensuração, principal motor do processo de integração e Até a próxima. Não deixe de visitar meu

Até a próxima.

motor do processo de integração e Até a próxima. Não deixe de visitar meu blog

Não deixe de visitar meu blog http://blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento

business center

Um presente do cliente

Natura põe foco estratégico no callcenter para ampliar o relacionamento com os clientes e transforma contatos em oportunidades de melhoria

A filosofia é uma só: ir além de

um simples atendimento. Po-

rém, os recursos para alcan-

çar este objetivo são vários, da terceirização à forte capacitação dos operadores. Dessa forma a Natura vem construindo sua estratégia de re- lacionamento. “Em todos os conta- tos, procuramos não só atender, como resolver o problema e estabe- lecer um vínculo. O cliente nunca é chato se você souber ouvi-lo ou en- tender o que ele quer”, conta Roberto Zardo, diretor de serviços aos clien- tes da Natura. O uso de reclamações, sugestões e opiniões como fonte de informação para o desenvolvimento de produtos

e serviços exemplifica o modelo ado- tado. “Acreditamos que quando um cliente nos liga é um presente que

está nos dando, pois nem todo mun-

do está disposto a tomar parte do dia para escrever um e-mail, entrar no chat ou ligar. Porém, muitas empre-

sas só começaram a entender isso

agora”, explica Zardo. O executivo

crê que quem conseguir tratar a re-

clamação como uma informação

valiosa vai melhorar os proces-

sos internos. Todo o merca-

do seguirá essa tendência,

e trará conseqüências

como forte capacitação

dos operadores e, princi-

palmente, mudança no foco dos executivos res- ponsáveis pela área. “Ao invés de ficar pen-

sando exclusivamente

em redução de custos e

tempo médio de atendi-

mento, é preciso entender que as pessoas querem ter um tratamento diferenciado”, pondera Zardo. Diz ter aprendido a lição com o livro “Reclamação de cliente? Não tem melhor presente”, escrito por Janelle Barlow e Claus Moller, em 1996.

Área de atendimento da GVT é ampliada

em 32%

Operadora aposta em ferramentas de gestão e treinamento para aumentar os índices de satisfação na primeira chamada

A área de atendimento a clientes

da GVT foi ampliada em 32%

nos últimos dez meses, com

capacidade para receber 40 mil liga- ções por dia. Os dois callcenter, base- ados um na capital Curitiba e outro em Maringá, com cerca de mil atendentes, são conside- rados a principal porta de entrada de clientes, como justifica Daniel Furtado, gerente de CRM. “Abrimos ca- pital e investimos

R$ 566 milhões em 2007, resultando em um cresci- mento de 35% por

trimestre”, comemora. Entre as metas, está ampliar a capa- cidade de resposta para primeira li- gação 90% das solicitações. Para

aperfeiçoá-lo para atender nossos clientes das classes A e B, potenciais compradores de banda larga e VoIP” completa.

isso, ao final de cada atendimento, o cliente recebe um questionário ele- trônico para dar sua opinião. E, de acordo com o executivo, o índice de satisfação é superior a 90%. “Nossa meta, porém é elevar a 95% até o fi-

A GVT também comemora a baixa rotatividade da área de atendimento a clientes que fica em 4%, contra a taxa de 12% do mercado. Entre os aten- dentes, 63% estão há mais de seis me- ses na empresa, dos quais 54%, há

nal

de 2008. A aposta para chegar lá

mais de um ano. Para Furtado esses

são

ferramentas de gestão e relatórios

números são resultado das ações rea-

diários para medir a qualidade do atendimento, além de metas, treina- mento e aperfeiçoamento da opera- ção”, afirma Furtado. “É preciso que o operador tenha a visão da empresa, uma vez que ele é o nosso represen- tante diante do cliente. O objetivo é

lizadas junto aos funcionários. “A va- lorização do trabalho realizado pelos operadores é importante para manter o bem-estar na central de atendimen- to como a celebração de datas co- memorativas e visitas periódicas do presidente”, justifica.

ESTRUTURA Em 1990 começou o serviço Natura de atendimento ao consumi- dor (Snac) e contava com apenas dois operadores. Hoje são 200, que recebem, em média, um milhão e meio de contatos por ano. A maioria é feito por telefone, cerca de 130 mil todo mês, seguido por e-mail, com 15 mil e chats, 10 mil. No mes- mo callcenter funciona o atendi- mento de cosmetovigilância, serviço que teve origem na indústria farma- cêutica. Caso o produto cause re- ação alérgica na pessoa, a empresa fornece atendimen- to médico especializado pelo telefone. Em média, são 10 mil ligações por mês alegando irritação. “Dessas, 200 são ocasionadas por al- gum tipo de reação, para isso temos farmacêuticos, der- matologistas e técnicos que recebem treinamento espe-

“O cliente nunca é chato se você souber ouvi-lo ou entender o que ele quer.”

Roberto Zardo, diretor de serviços aos clientes da Natura

cial

de suporte”, explica Zardo.

tipo

para

esse

OUTSOURCING Buscando aumentar

o foco no business, a

Natura optou por ter- ceirizar, em 2000, o callcenter. Hoje, o serviço de atendimento ao cliente é re-

alizado pela Tivit, em Mogi das Cruzes, e Actionline, em Campinas. Para garan-

tir a qualidade, a empresa tem um back

office que ensina aos parceiros o jeito

Natura de se relacionar com os clientes. “Quando alguém liga, não quer saber

se é terceiro, e sim se será atendido pela

Natura que ele conhece”, afirma o dire- tor. Logo no início da terceirização, a empresa afirmou a importância do cui- dado com o consumidor. Zardo convi- dou Luis Seabra, presidente fundador da Natura, para ir até as operações e passar aos atendentes e executivos a forma de relacionamento da empresa de cosmético. Outro ponto importante

é o acompanhamento constante das

operações. “Como diretor da área te-

constante das operações. “Como diretor da área te- nho reuniões mensais com os principais executivos da

nho reuniões mensais com os principais executivos da Tivit e da Actionline para discutir os indicadores quantitativos e qualitativos”, reforça o diretor. A empresa conta ainda com o Pisque - pesquisa instantânea de satis- fação do consumidor, em alusão ao verbo piscar. O cliente que entra em contato com o Snac é convidado a responder três perguntas simples: se foi bem atendido, se o problema foi resolvido e se indicaria o serviço para outras pessoas. Toda vez que alguém dá uma resposta negativa, a Natura retorna a ligação e procura entender o problema. “Estamos muito satisfeitos com as respostas, o que nos faz crer que a decisão de terceirizar o callcen- ter foi acertada”, conclui Zardo.

Voxline aposta em offshore

O atendimento à GE Healthcare exige contratação de operadores com fluência em espanhol para América Latina

P ara dar suporte aos usuários

dos equipamentos hospitala-

res da GE Healthcare na

América Latina, a Voxline investiu na contratação de operadores nati- vos como argentinos, chilenos e mexicanos. “A seleção foi árdua, pois os processos para o atendi- mento da área médica pedem disci- plina, o que exigiu operadores com bom espanhol”, explica Simone de Paula, executiva de novos negócios do Voxline. “Estamos sentindo o gostinho do offshore, atendendo em português, inglês e espanhol. Mas, mesmo realizando atendimen- to para a América Latina, nosso sis- tema funciona em inglês. Acredito que há possibilidade do Brasil ter

operações como essa não só na América Latina, mas em países da Europa, América Central e do Norte”, aposta a executiva. Esta conquista da Voxline é resul- tado do investimento no crescimen- to das operações farmacêuticas, hoje com três clientes. Elas se divi- dem entre os segmentos de fármaco vigilância, programas de fideliza- ção e atendimento a forças de ven- das. “Para a Voxline, há grande valor agregado, pois não atende- mos apenas o cliente, mas pacien- tes destes clientes. Por isso, é necessário maior agilidade e preci- são no atendimento para garantir a boa utilização e fidelização dos pro- dutos”, diz Simone.

utilização e fidelização dos pro- dutos”, diz Simone. TMS ANUNCIA NOVO CLIENTE A TMS Call Center

TMS ANUNCIA NOVO CLIENTE

A TMS Call Center passou a realizar o atendimento da Controlar, concessioná- ria de Inspeção Ambiental Veicular da cidade de São Paulo. A central será res- ponsável pelo SAC, informações sobre os serviços, dicas de manutenção e agenda- mento de inspeção.

VEGANET VISA OUTSOURCING

Com a missão de conquistar novos negó- cios e fortalecer a Vega Insurance Servi- ce, especializada em outsorcing para área de seguros, o executivo Jorge Abel Peres Brazil assume o cargo de CEO da VegaNet, empresa de contact center. Brazil tem passagem por HSBC, Santander Seguros e BRB Seguros, na Argentina.

CEO da VegaNet, empresa de contact center. Brazil tem passagem por HSBC, Santander Seguros e BRB
CEO da VegaNet, empresa de contact center. Brazil tem passagem por HSBC, Santander Seguros e BRB
Daniel Barna é head of marketing da Nuance para a América Latina. E-mail: daniel.barna@nuance.com. mobile

Daniel Barna é head of marketing da Nuance para a América Latina. E-mail: daniel.barna@nuance.com.

mobilemobile DanielDaniel BarnaBarna

Na comunicação móvel, o mais pode ser menos

Onde a complexidade dos aparelhos tende a afastar os consumidores, a estratégia é facilitar o uso da tecnologia

A simplicidade deve pautar qualquer iniciativa,

empreendimento ou serviço que explore o ce-

informação e tecnolo- gia. É natural, portanto, que estejam em sintonia com todas as tendências móveis. No entanto, os

demais grupos encon- trados – simplistas, pragmáticos e vaidosos – possuem menos interesse por tecnologia e é de se esperar que a complexidade e a multiplicação de informações atuem mais como um bloqueio do que como um incentivo ao variado cardápio da comunicação móvel. De acordo com pesquisa da Wacom Components Consumer, sobre as justificativas para o baixo de uso dos serviços de dados, 76% dos entrevistados citam como razão a complexidade para acessar e operar os aparelhos de celulares. Isso demonstra que empresas e operadoras que investirem na simplificação de acesso e uso de seus conteúdos vão perceber sensí- veis melhorias de resultados. Tomem como exemplo um teste realizado no Brasil, que comparou o com- portamento de um grupo de clientes, que recebeu instruções de como escrever de forma mais fácil e rápida no celular, com outra equipe de comporta- mento similar, mas que não recebeu as instruções. O resultado encontrado mostrou que: os usuários que tiveram instruções de utilização do serviço de men- sagens (SMS) usaram 60% a mais o recurso do que aqueles que não a receberam. Outro exemplo de sucesso em simplificação de in- terface com usuário é o iPhone. A liberdade de Steve Jobs em reinventar a forma de interação do consumi- dor com o celular rendeu à AT&T o dobro da receita média por usuário que utiliza este telefone – afinal na- vegar na web e enviar mensagens tornaram-se mais simples e fáceis. Exemplos como estes mostram que a palavra de or- dem da nova era da comunicação móvel é a simplici- dade. Mais de três bilhões de usuários têm pelo menos um celular hoje e, com certeza, buscam agilidade e facilidade no uso de seus aparelhos. Quem apostar neste conceito vai levar vantagem.

lular como canal de entrega de mensagem ou

ofertas. No entanto, a dinâmica atual da indústria ofe- rece inúmeras escolhas de produtos e serviços nas mais variadas configurações para o consumidor. Por um lado, a variedade aumenta a concorrência e beneficia

o usuário. Mas o excesso de escolhas também pode

atrapalhar. A psicologia é uma boa maneira de explicar este paradoxo: de acordo com a obra The Paradox of Choice: Why More is Less, o

professor de psicologia Barry Schwartz argumenta que, a de- masiada quantidade de escolhas traz à insatisfação, insegurança e estresse. Ou seja, a teoria aponta que as pessoas só podem lidar com certo número de escolhas de uma só vez. Hoje, celulares multimídia que oferecem mais recursos e múltiplos formatos de dados ga- nham terreno. Encontrar infor- mações dentro e fora do celular é cada vez mais difícil. Os sites das operadoras estão expandin- do e crescendo em complexida- de e a grande oferta de serviços Premium dificulta ainda mais a escolha do cliente. Em 2001, menos de 10% dos celulares possuíam Bluetooth, câmera integrada, tela colorida e capacidade de rodar programas Java/Brew. Agora, entre a sopa de letras e recursos de celula-

res, estão a reprodução de víde- os e música, MMS, e-mail, slot de memórias, rede wireless, push-to-talk, TV, entre outras funções. Reprodução de música, vídeos e câmera integrada já estão presentes em mais de 50% dos aparelhos. Pesquisa nacional, realizada pela Research

International, com mais de mil usuários encontrou qua- tro perfis de consumidores, que variam de acordo com

qua- tro perfis de consumidores, que variam de acordo com É de se esperar que a

É de se esperar que a complexidade e a multiplicação de informações atuem mais como um bloqueio do que incentivo ao variado cardápio de informações da comunicação móvel.

cardápio de informações da comunicação móvel. as atitudes ante a comunicação móvel. Um dos perfis,

as

atitudes ante a comunicação móvel. Um dos perfis,

o

‘urbanóide’, responde por 26% do total e é ávido por

especial

mobile marketing

Expansão à vista, com sucesso dos primeiros ensaios

Apesar de incipientemente reconhecida no País, a mídia celular começa a provocar transformações nas campanhas de marketing empresarial, com projeções otimistas de crescimento no mundo corporativo

A s inovações permitidas pela telefonia móvel, que teve crescimento de 24,23% no número de habilitações no último ano, segundo a Anatel,

profunda transformação nas estraté- gias empresariais. Neste novo cenário, o celular tem deixado de ser um mero canal de contato para se tornar a mídia do futuro. Uma ferramenta de marke- ting direto que proporciona, em tem- po real, informação e entretenimento, sem falar na maior personalização do relacionamento, já que o celular per- mite que a campanha seja direcionada con- forme o perfil do cliente. E, as ações de mobile marke- ting, ou marketing móvel, não se

restringem ao disparo de mensagens de texto (SMS). Os anunciantes apostam na veiculação de mensagens com sons, imagens e vídeos divulgando no- vidades sobre as marcas (MMS). Uma das grandes vantagens da mídia celu- lar em relação às convencionais é que as empresas conseguem acompanhar, com mais imediatismo, os resultados das ações, possibilitando reformular a mensagem ou mudar o horário do en- vio, caso a campanha não esteja dan- do o retorno previsto pela empresa. Estudo, desenvolvido pela ABI Research, re- vela que o mercado de mobile marke- ting mundial movimentará US$ 19 bi- lhões até

aliadas à diversificação das formas de relacionamento das empresas com seus clientes, estão incitando as
aliadas à diversificação das formas de
relacionamento das empresas com
seus clientes, estão incitando as cor-
porações, de diversos segmentos, a re-
verem suas ações de marketing
e publicidade, promovendo
2
0
1
1
,
devido à
explosão
do uso de ser-
viços de busca e
vídeos comerciais
para aparelhos celula-
res. Os números apresen-
tados pelo instituto de
pesquisas Informa Telecoms &
Media, comprovam a aposta dos
anunciantes neste novo canal. Se-
gundo o levantamento, apenas no ano
passado foram investidos, em todo o
mundo, US$ 871 milhões em anún-
cios móveis, enquanto na internet o in-
vestimento foi de US$ 24 bilhões. A
entidade prevê que o investimento de
publicidade no celular seja de US$
11,4 bilhões até 2011.
A radiografia do mercado brasilei-
ro, apesar de promissor, é bem dife-
rente, mostrando-o ainda incipiente. Atualmente são disparados cerca de 500 milhões de SMS por mês,

rente, mostrando-o ainda incipiente. Atualmente são disparados cerca de 500 milhões de SMS por mês, um nú- mero baixo, se comparado a outros países. Representa, por exemplo, me- nos de 50% dos SMS enviados em Portugal. A média de envio mensal de SMS por celular aqui é de cinco a seis, contra 140, na Venezuela. Segundo o Yankee Group, são envia- dos aproximadamente 350 bilhões de SMS no mundo por mês, 15% dos quais classificados como ações de marketing. Um dos fatores que dificulta a evo- lução do mercado no Brasil é a re- sistência a sua adoção, sob a justificativa de se tratar de atividade recente. Além disso, falta padroni- zação dos modelos, maior integra- ção entre os players e direcionamento das estratégias. Empresas que focam suas ações de comunicação na ob- tenção de lucros, e resultados em curto prazo, são as que mais atra- sam o desenvolvimento da mídia. “Um pouco de ousadia e ajuste na filosofia empresarial só irá benefi- ciar os consumidores, pois eles se- rão clientes daqui a dez anos tanto quanto são hoje. O que vai mudar é que se utilizarão da mobilidade para resolver quase tudo de prático e/ou rotineiro em suas vidas”, aposta Leonardo Oliveira, gerente de ope- rações da Ogilvyone Brasil. E mesmo com tantos desafios à frente, os anunciantes querem ga- rantir seu espaço nesse crescente setor e apóiam-se nas múltiplas funcionalidades dos dispositivos móveis e na expertise das agências

“No modelo móvel, a operadora garante o direito e comodidade do consumidor de forma altamente regulamentada.”

Alexandre Fernandes, da Vivo

de publicidade e das empresas espe- cializadas. “Cabe a nós criarmos ini- ciativas que des-

pertem o interesse por esse mercado”, completa Dado Lancellotti, vice- presidente de operações e negó- cios da Fischer América.

AS INCURSÕES INICIAIS As empresas estão buscando as melhores alternativas de inclusão do componente mobile em seu mix de marketing. Passado este primeiro pe- ríodo, considerado de experimenta- ção por algumas campanhas, as empresas começam a perceber o po- tencial espaço publicitário dos dis-

CASES COMO AS EMPRESAS COLHEM RESULTADOS

Mauricio Greco, da Ford: “Tivemos re- centemente, no lançamento do novo Ford Ka, uma ação diferenciada para posicionamento do produto junto ao público jovem, especificamente os uni- versitários. Durante maio e junho, uma promoção itinerante passou pelas 50 das maiores universidades do País com várias ações promocionais. Em pontos estra- tégicos da universidade, o conteúdo da campanha e promoções eram enviados via tecnologia Bluetooth, por meio de uma torre de disparos, para os celulares dos universitários.”

Alexandre Fernandes, da Vivo: “A ação mais recente foi em Campos do Jordão,

para o inverno 2008, no qual indicamos

os melhores pontos turísticos, dicas de

bares, restaurantes e casas noturnas via

Bluetooth. Todas as pessoas que ativam

a tecnologia em seus celulares na região

do Capivari receberam direto na tela do aparelho a programação cultural e gas- tronômica da cidade, além de informa- ções sobre promoções exclusivas”

Fabrício Saad, da Sulamérica: “No Na-

tal passado, fizemos uma ação de cross-

media envolvendo clientes, prospects

e corretores, que se cadastraram no

hot-site e indicaram até dez telefones

de amigos ou clientes. Na véspera do Natal, disparamos SMS para os indica- dos. Também movemos uma ação para

o produto Auto Mulher em que o pros-

pect recebia o SMS antecipando o envio da propaganda pelo correio. Outro case focado em geração de leads é o uso de mobile segmentado. Fizemos uma ação com a Sulamérica Investimentos envol- vendo a Gazeta Mercantil, Investnews e

o JB Online. O investidor clicava no ban- ner Sulamérica Investimentos e aparecia uma pequena descrição sobre o produ- to. Depois, o cliente tinha a opção de adquirir o serviço pelo celular”

Rafael Rossi, da Rossi Residencial:

“Uma das ações B2B da Rossi é o dispa-

ro de SMS para os corretores terceiriza- dos, com informações importantes sobre lançamentos e mercado imobiliário, que irão auxiliar no trabalho de vendas e con- sultoria. Para os clientes, apostamos no celular como forma de fazer marketing de relacionamento, enviando SMS com cro- nogramas sobre o andamento das obras do seu empreendimento, para que possa acompanhar periodicamente o processo.”

Moacyr Netto, da DM9: “Realizamos uma ação para o evento Boteco Bohe- mia do ano passado. Em toda mídia off-line haviam chamadas para enviar um SMS gratuito para baixar o guia de bares participantes. Além do guia em Java, também criamos um mobile site no

qual era possível ter a lista completa dos 31 estabelecimentos, ligar para reservar, armazenar o telefone do bar no celular

e enviar um SMS para um amigo com informações do lugar. Durante um mês de campanha atingimos mais de 50 mil interações. Recentemente, realizamos uma ação de Bluetooth marketing para Brastemp. Durante o evento Bgourmet, disponibilizamos conteúdos com dicas de restaurantes típicos de São Paulo para quem passasse pelo evento.”

Gustavo Reis, da Tecnisa: “Por meio do SMS agendamos visitas aos empreendi- mentos e informamos sobre eventos e datas importantes. Neste ano estamos

ampliando nossa atuação no mobile com um grande projeto interno, focado em venda de imóveis, trazendo novas opções para que o potencial cliente te- nha todas as informações necessárias do empreendimento no seu aparelho para a tomada de decisão.”

Paula Lopes, da Unilever: “No caso do xampu Seda Teens, fizemos anúncios inte- rativos nos cinemas, em formato de quiz, que premiava o vencedor ao final da sessão. Outro exemplo foi a parceria com a Nokia, para produção de milhares de celulares personalizados pela marca Seda Teens.”

mobile marketingespecial

mobile marketing especial O lançamento do xampu Seda Teens contou com ações SMS, além de sortear
mobile marketing especial O lançamento do xampu Seda Teens contou com ações SMS, além de sortear
mobile marketing especial O lançamento do xampu Seda Teens contou com ações SMS, além de sortear

O lançamento do xampu Seda Teens contou com ações SMS, além de sortear celulares personalizados (foto).

SMS, além de sortear celulares personalizados (foto). positivos móveis e a importância em suas estratégias.

positivos móveis e a importância em suas estratégias. Quem ainda não in- vestiu, irá fazê-lo. Na Ford, o mobile marketing já faz parte do planeja- mento de comunicação. A empresa busca adequar a mensagem ao públi- co-alvo, sem esquecer, segundo Maurício Greco, gerente de comuni- cação em marketing, que o propósito inicial da telefonia móvel é facilitar a interação entre pessoas. “A mídia é uma oportunidade que deve ser usa-

da com muita cautela, sob pena de prejudicar a proposta ini-

cial”,

avalia

Greco. A

Tecnisa faz

uso das ações

demobiledes-

“Procuramos adicionar conteúdo pertinente ao momento do uso da tecnologia de telefonia móvel e aos produtos e posicionamento que queremos.”

Maurício Greco,

da Ford

de 2005. Com SMS, agendam vi- sitas aos empreen- dimentos e passam informações sobre eventos e datas im-

portantes. “Este ano estamos ampliando nossa atuação no mobile em um grande projeto inter- no com foco específico em venda de imóveis”, antecipa Gustavo Reis, ge- rente de mídia on-line da Tecnisa. A criação de ações relevantes, e alinhadas aos produtos, é essencial para o sucesso da mídia. E, foi apoiada nessa teoria, que a Unilever lançou, para os xampus, Seda e Seda Teen, campanhas em que,

lançou, para os xampus, Seda e Seda Teen, campanhas em que, além de divulgar o número

além de divulgar o número 0800,

foi necessário desenvolver um por-

tal de voz eficiente e que prendesse

a atenção das consumidoras da

marca pela interatividade. “A ação

teve ampla divulgação em diversas

CASES COMO AS EMPRESAS COLHEM RESULTADOS

 

Claudia Pires, da Pepsico: “Na campa- nha promocional Boiada Toddy, os usu- ários enviam os códigos impressos nas embalagens por intermédio de SMS e concorrem ao sorteio de prêmios, além de ganhar ringtone e wallpaper exclusi- vos da marca.”

Roberto Müeller, da Okto: “Para par- ticipar da campanha Geladeira Skol os usuários deveriam enviar, via SMS, uma frase sobre o tema proposto para con- correr ao sorteio de uma geladeira. Na campanha Ace Show de Brancura os có- digos de barras são enviados pelos usu- ários para concorrer ao sorteio de uma casa. Já no Portal Brascan, ao enviar uma palavra-chave de um empreendimento imobiliário da marca, o consumidor re- cebe um link para um site WAP com de- talhes e imagens do imóvel.”

tificado quando os shows de seu interesse estivessem começando.”

jeto tinha um campeonato com jogo de dedos e street art.”

Flavio Rezende, da DPZ: “No lançamen-

Leonardo Oliveira, OgilvyOne Brasil:

to

do Corolla Flex, veiculamos o filme nas

“Foram desenvolvidos trabalhos para a IBM nos quatro principais torneios de tênis mundiais e a inserção dos celulares no mix de comunicação da Campanha Think Pad, desenvolvida para a Lenovo, em 2006.”

Ricardo Medeiros, da Almapbbdo:

principais salas de cinema de São Paulo e do Rio. Foi criada uma ação nas salas de entrada dos complexos: havia um totem com display que comunicava ao público para ativar o Bluetooth do celular e, assim, receber o comercial do carro com a partici- pação de Rodrigo Santoro, dando também uma senha para test-drive na concessioná- ria mais próxima.”

Dado Lancellotti, da Fischer América: “O case do Moblog da Vivo no projeto Revo- lucaum dos Ddos (Revolução dos Dedos)

“Desenvolvemos um site wap para o lançamento do Novo Gol e ação viral via SMS. Com base no terceiro filme da campanha Ninjas, que está na TV, convi- damos as pessoas a entrarem no site e imputarem características de um amigo que receberá e-mail e ligação do Stallo- ne no celular convidando-o a assistir ao filme, no final da promoção os dois irão participar do filme Lindos e Implacáveis com Gisele Bündchen e o Stallone. Na ação da linha Capricho, de O Boticário, as meninas podem cadastrar seus tele- fones para receber SMS, para levantar a moral, ter uma desculpa para sair de uma situação embaraçosa ou passar a impressão de que é popular.”

é

um exemplo de comunicação integrada,

pois reuniu um broadcast para base de

usuários da Vivo, internet e publicidade.

 

O

objetivo era se apropriar do novo movi-

Fábio Simões, da F/Nazca: “Nossa pri- meira campanha de mobile marketing foi feita para a Skol durante o evento Skol Beats, em 2002. O consumidor se cadastrava no site do evento e recebia notícias, em tempo real, da equipe do site da Erika Palomino e também era no-

mento: os jovens criaram uma nova lingua- gem para se diferenciar dos mais velhos e fundiram comunicação via texto e voz. Os dedos deixaram de ser apenas os viabiliza- dores do uso da tecnologia e passaram a

ser os astros principais de uma nova forma de comunicação entre as pessoas. O pro-

de uma nova forma de comunicação entre as pessoas. O pro- 16 cliente sa | agosto
www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 17
www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 17

mobile marketingespecial

mídias, inclusive mídia exterior”, lembra Paula Lopes, gerente de mar- keting da Seda. A Sulamérica também já experi- mentou ações de mídia pelo celular. Atualmente, a empresa está desen- volvendo alguns projetos piloto. O intuito é lançar produtos e serviços pelo SMS, mas de forma segmentada. Fabrício Saad, superintendente de CRM, acredita que a aceitação do brasileiro ao digital, em especial com a chegada da tecnologia 3G, e a grande penetração de celulares no mercado, são fatores que irão facilitar

maior exploração do mobile mar- keting no Brasil. “Nossas estratégias têm dois objetivos:

geração de leads e gestão do relacio- namento com clien- tes e prospects”, justifica Saad. E, para atender a demanda do anun- ciante, as agências de publicidade se preparam para ofe-

“O celular é uma das poucas coisas exclusiva de uma pessoa e é aí que entra a intimidade, essa forma personalizada da empresa se comunicar com seu cliente.”

Marcelo Perrone, da Giovanni+Draft FCB

seu cliente.” Marcelo Perrone , da Giovanni+Draft FCB AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE   EMPRESA O QUE
AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE  

AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

 

EMPRESA

O QUE OFERECEM

FORNECEDOR

CAMPANHAS

PRINCIPAIS

PÚBLICO-ALVO

SEGMENTOS

CLIENTES

Almapbbdo

SMS, Wap e Bluetooth

Hands

Lançamento do novo VW Gol e linha Capri- cho de O Boticário

Volkswagen, Volkswagen Cami- nhões, Claro, Pepsi, O Boticário e Twix (Masterfoods)

Classes A e B

Empresas de tecnologia

DM9

Java, iniciativas de web- mobile e Bluetooth mar- keting

Pontomobi

Boteco Boehmia e Brastemp

Brastemp e Boehmia

Classes A e B:

Segmento de bebidas, automotivo, bancário, saúde, telecom e entre-

Interactive

quase 100%.

 

Classes C, D e E:

 

60%

tenimento

DPZ

Selecionados conforme a estratégia dos clientes

Não tem

Lançamento do Corolla Flex

Senac e CHL

Todos os públicos levando em conta

Todos os segmentos

parceria formal

   

o

poder aquisitivo

Evermedia

Plataformas de mensagens e QR Codes (códigos 2D interativos para celular)

Ever Mobile (ligada a Ever Group)

Mobile sites para BIC. Desenvolve projetos com mobile-codes

Citibank, BIC Brasil, NET Serviços, Sanofi- Aventis e Akzo Nobel

Jovens e

Todos os segmentos

adolescentes de

várias classes

   

sociais

F/Nazca

SMS, Wap, banners em portais WAP, mensagens de voz, games, campanhas integradas com outras mídias, aplicativos para o iPhone, QR Codes e 3G

Okto,

Skol Beats

Claro, Skol, Nike, Electrolux e Infoglobo (jornal O Globo)

Todos os públicos, levando em conta

Segmentos automobilísticos,

Movieclips, Tellvox e JCN

o

poder aquisitivo

bancários e de empresas ligadas ao público jovem

Fischer

Não divulgou

Não tem uma parceria formal

Moblog da Vivo no projeto Revolucaum dos Ddos (Revolução dos Dedos)

Vivo

Todos os públicos, levando em conta

Empresas de bens de consumo e varejo

América

 

o

poder aquisitivo

 

Giovanni+

Trabalha com a Motorola no projeto I Moto, site integrado ao celular

Não tem uma parceria formal

Lançamentos de em- preendimentos para a Gafisa e ações de dia das mães para a Moto- rola, ambas via SMS

Gafisa e Motorola

Dos 20 aos 40

Empresas de bens de consumo duráveis e não-

Draft FCB

anos, de classe A

 

e

B (que tenham

duráveis

 

plano pós-pago)

Ogilvyone

Digital Innovation Labs:

Possui rede de parceiros espe- cializados

Projetos para a IBM em torneios de tênis e a campanha Think Pad, desenvolvida para a Lenovo, em 2006

IBM, Lenovo, American Express e Johnny Walker

Classes A e B

Segmento bancário, comunicação, como jornais e revistas

Brasil

laboratórios que produ- zem aplicativos e serviços para diferentes fins e canais digitais,como os aparelhos móveis

Sun MRM

SMS para complementar ações de marketing direto e digital

Cyclelogic e

Ações para uma em- presa de seguros, com alertas sobre o venci- mento da apólice

GM, Intel, Sulamerica, Banco Real e Club Med

Jovens e

Empresas de bens de consumo, segmento de seguros, telecom, bancá-

Hands

adolescentes de

várias classes

   

sociais

rio e automobilístico

recer estratégias de comunicação lu- crativas. Para os publicitários, a inserção do marketing neste contexto

recer estratégias de comunicação lu- crativas. Para os publicitários, a inserção do marketing neste contexto é evidente, e já está em curso. Novas maneiras de produzir e distribuir pu- blicidade serão criadas, levando-se em conta as características do meio, o déficit de atenção dos usuários e a praticidade da mobilidade. Flavio Rezende, diretor nacional de mídia da DPZ, diz que, para a agência criar ações diferenciadas, realiza estudos e pesquisas com o objetivo de entender

o consumidor dentro deste cenário de mobilidade e interatividade.

A F/Nazca trabalha com mobile

marketing desde que a tecnologia

passou a permitir. “Estudamos cases de sucesso em ou- tros países onde o

mercado é muito desenvolvido, como a Nova Zelândia, e trocamos informa- ções constante com parceiros da rede Saatchi&Saatchi e Publicis. Além disso, temos usado a Claro como cliente e par- ceiro de pesquisa e

desenvolvimento de novos formatos de mobile marketing”, diz Fabio Simões,

diretor de criação da divisão interati- va da F/Nazca. Para as mídias intera- tivas, a Almapbbdo conta com uma equipe especializada e que busca in- cluir o mobile às estratégias dos seus clientes, com as chamadas ações above the line (publicidade e propa- ganda) e ações below the line (pro- mocionais).

A Giovanni+Draft FCB também

investe em pesquisas sobre o consu- midor e como este utiliza a internet

“85% da receita da empresa provem do mobile advertising, pelo modelo de revenue share com os provedores, que conta com anunciantes de grande relevância no mercado publicitário.”

Rosana Fortes,

da Hands

APOSTAS NO MOBILE MARKETING

 

Marketing geográfico: foco na prestação de serviço de alto valor para o cliente que utiliza GPS ou sistemas de rádio.

m-Commerce: será facilitado com a chegada dos meios de pagamento ele-

Comparação de preços: já existe o serviço Buscapé na versão mobile.

Mobile Payment: o celular como um meio de pagamento.

Location Based Services (LBS): ser- viço de localização; o cliente que en- trar em um shopping é identificado e recebe promoções via SMS.

trônicos móveis (m-payment). E, atrela- do ao marketing geográfico, deverá ser uma excelente plataforma de venda.

Marketing Social: deverá ser uma fe- bre via celular. O MoSoSo (mobile social

software) já existe na Europa e Ásia para facilitar o encontro das pessoas.

QR-Code: um sistema semelhante ao código de barras, que por meio da câ- mera pode ler informações. Muito útil para promoção e ações de cupons.

Ringtone: marcas estão criando ring- tones personalizados.

Advergame: game para celular e si- muladores.

Longo prazo: com o aumento da banda (a 4G é duas vezes mais po- derosa que a internet via PC de hoje) e a consolidação da TV interativa no Brasil (que favorece as transmissões móveis), o mobile marketing será ainda mais favorecido.

Podcast: para MP3 Players, como o iPod.

pelo celular. “Neste quesito, conta- mos com especialistas para atualiza- ção das novidades do mercado de marketing móvel”, afirma Marcelo Perrone, diretor de inovação digital

da

agência. Já na DM9, foi ministra-

da

palestra para todas as áreas sobre

as

possibilidades do mobile marke-

ting, de forma didática e ilustrativa, com cases de sucesso do mundo in- teiro. Mas vale lembrar que a mobi-

lidade não irá reinventar o marketing,

e sim, como aposta Oliveira da

Ogilvyone Brasil, levá-lo a um pata- mar mais alto. “Partindo-se deste princípio, vencem os projetos que aliarem a melhor utilização das tec-

nologias ao volume de interações geradas.”

SUPORTE ESTRATÉGICO

A participação das empresas es-

pecializadas em mobile marketing

torna-se vital para maximizar os re- sultados das ações. “A criatividade das agências de publicidade brasi- leiras, ligada ao profundo conheci- mento tecnológico das principais agências de mobile marketing do nosso mercado, vai garantir suces-

so às ações na mídia celular”, apos-

ta Marco Garcia, diretor de negócios

e relacionamento da Mobx. Fun-

dada em 2000, a Hands, segundo Rosana Fortes, diretora de marke- ting e produto, foi a primeira em-

presa no Brasil a ter o mobile marketing como principal foco do negócio.

E, para reforçar as vantagens do

uso da telefonia celular na comu- nicação e interação com os con- sumidores, a Pontomobi e a Okto

realizam workshops com agências

e profissionais de diversas áreas

(criação, atendimento e mídia). Leonardo Xavier, diretor geral da Pontomobi, diz que quando as marcas fazem uma primeira ação ou piloto tendem a repetir e pen- sar em mobile para suas próximas campanhas. “Se as empresas sou- berem utilizar estes dispositivos como ferramentas de marketing de forma relevante e não-intrusi- va, as chances de ter sucesso são

INFORMAÇÕES NA TELINHA

Fonte: QualiBest e Ei Movil
Fonte: QualiBest e Ei Movil

grandes”, aposta Fábio Zucchetto, consultor de negócios da Zartana. Entre as operadoras de telefonia,

a Tim está atenta a todas as opor-

tunidades do mercado. A empresa acredita que ações de mobile mar- keting representam um promissor

canal de mídia. Mas faz um alerta:

é necessário disciplinar o mercado

para evitar o crescimento rápido e acabar desvalorizando-o. A Tim já

mobile marketingespecial
mobile marketingespecial

trabalha com banners no portal Tim Wap desde 2006. No intuito de envolver ainda mais o cliente, empresas de mobile desen- volvem estratégias diferenciadas, co- mo a Yavox, que criou a comunidade Plantão Mobi, uma audiência móvel que permite o relacionamento diário com os usuários. Atualmente, a em- presa possui 630 mil assinantes. A Supportcomm orienta seus clientes em todos os aspectos da elaboração de uma campanha: solicitar a permis- são do consumidor antes de enviar mensagens, cobrança pelo uso das in- teratividades (usuários ou empresa patrocinadora), atenção aos dados de- mográficos da base de usuários para enviar mensagens rele- vantes e compatibili- dade técnica com a

miríade de aparelhos celulares em opera- ção. Mas há quem ache precipitado pensar em mobile marketing como mídia promissora. A Rossi Residencial,

“Assim como a internet no passado, o mobile marketing não veio para substituir as mídias tradicionais, mas agregar.”

Flavio Rezende,

da DPZ

que já desenvolveu ações B2B para celular, vê o aparelho como opor- tunidade para gerar marketing de relacionamento, não publicidade. “Posso usar o celular para enviar um SMS ao cliente com o cronogra- ma das obras do seu empreendi- mento. Mas não concordo com a elaboração de campanhas ou estra- tégias específicas para o celular. O aparelho tem limitações em relação ao computador, começando pela tela, que é muito pequena. Talvez o único que ainda possa correspon- der às expectativas desse mercado

é o iPhone”, explica Rafael Rossi,

gerente de marketing institucional

da construtora.

RECEPTIVIDADE E DÚVIDAS Mas e quanto ao foco principal da

estratégia, o consumidor? Será que ele está preparado para essa nova mídia?

O instituto Qualibest, em parceria com

a Ei Movil, especializada em marketing

e entretenimento interativo, realizou uma pesquisa via SMS com 554 usuá-

rios de telefones celulares na cidade de São Paulo e constatou que 66% apóiam

a propaganda feita por meio dos dispo-

e constatou que 66% apóiam a propaganda feita por meio dos dispo- 20 cliente sa |
www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 21
www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 21
“Acredito que o conservadorismo das mensagens de texto evoluirá para aplicativos e conteúdo interativo à
“Acredito que o
conservadorismo
das mensagens
de texto evoluirá
para aplicativos e
conteúdo interativo
à medida que as
empresas obtiverem
resultados positivos
com o canal.”
quer ser visto de for-
ma única, e o mobile
marketing permite
esta visão mais
intimista. Por isso,
acreditamosnarecep-
Heloísa Ticianelli,
tividade positiva des-
te tipo de mídia”,
aposta Rezende, da
DPZ. Oliveira, da
Ogilvyone Brasil,
acredita que a aceita-
da Evermedia
ção da publicidade e
do marketing via ce-
lular será muito mais abrangente e rá-
pida se comparada ao que ocorreu
com a internet comercial há dez anos.
“O brasileiro adora celular e televisão.
sitivos móveis. Mostrou também que
71% acreditam que essa abordagem
estimula os consumidores a buscarem
mais informações sobre o conteúdo
das mensagens. Cerca de 70% dos pes-
quisados preferem receber promoções,
13% escolheram as informações e
12% optaram pelas novidades de pro-
dutos e serviços. “O consumidor hoje
Por isso, dá pra imaginar o que poderá
ser feito para marcas quando o 3G es-
tiver popularizado e os canais de TV ti-
verem um vasto acervo disponível para
estes aparelhos.”
Entretanto, existem obstáculos a
serem superados. Um deles é o aces-
so ao telefone celular. Segundo a
Anatel, 80,95% dos aparelhos habili-
tados são pré-pagos contra 19,05%
dos pós-pagos, o que dificulta o aces-
so a tecnologias como Wap,
Bluetooth e wireless, e conseqüente-
mente, ações interativas mais elabo-
radas. “As operadoras ainda cobram
muito caro por esses serviços”, refor-
ça Perrone, da Giovanni. Saad, da
Sulamérica, concorda. “O custo é
muito alto tanto para disparo de
SMS como para
exposiçãodemí-
“O celular, que já
tem forte presença
no Brasil, vai
ganhar ainda mais
importância na
medida em que
tivermos uma
modernização dos
aparelhos e de banda
(3G), que permitirão
amplo acesso à
internet, visualização
de canais de televisão
e interação com
outros conteúdos.”
dia segmentada.
Quando o celu-
lar for massifica-
do, o mobile
marketing ficará
mais acessível.”
Em contrapartida,
o crescimento
da utilização do
VAS (serviços
de troca de da-
dos) facilitará no
aumento dos
Gustavo Reis,
da Tecnisa
gastos mensais,
até mesmo para
os assinantes
pré-pagos, tor-
mobile marketingespecial
os assinantes pré-pagos, tor- mobile marketingespecial Tela do Wap Vivo com a caixa de busca do
os assinantes pré-pagos, tor- mobile marketingespecial Tela do Wap Vivo com a caixa de busca do
os assinantes pré-pagos, tor- mobile marketingespecial Tela do Wap Vivo com a caixa de busca do

Tela do Wap Vivo com a caixa de busca do Yahho e banners promocionais

nando o sistema mais rentável. Ao contrário do que acontece na internet ou mala direta, o celular se depara com outra barreira: a restri- ção ao volume de informações dispo- nibilizadas e a impossibilidade de ousar em termos gráficos e criativos. Para compensar, as empresas apos- tam no cross-media (que combina mídia impressa ou televisiva com SMS ou internet com ligações, web- movel e SMS) e ações virais (com in- ternet, SMS e voz). Ao fazer o cliente transitar por vários canais pode-se distribuir informações e mudar a for- ma com que são abordadas. Marcus Tavares, diretor de servi- ços ao cliente da Sun MRM, do gru- po McCann, confirma que as empresas estão utilizando a mídia móvel como parte integrada a uma

campanha macro. Para ele, a inova- ção está na complementaridade com outros meios. Moacyr Netto,

campanha macro. Para ele, a inova- ção está na complementaridade com outros meios. Moacyr Netto, diretor de criação da DM9, ressalta: “Trata- se de uma mídia efetiva e que pode se somar ao que fazemos na TV, mí- dia impressa, rádio, internet ou qual- quer outra iniciativa. A Sulamérica é uma das que aderiu à estratégia e soube fazer um link entre o celular e as outras mídias (ver box cases de sucesso). Mas há controvérsias. Para Heloísa Ticianelli, gerente de mar- keting e negócios da Evermedia, a melhor estratégia é pensar no dispo- sitivo como um canal próprio. “Adaptar campanhas de outros ca- nais, só para garantir a presença mó- vel é um equívoco enorme. O consumidor e a empresa vão sair frustrados. O primeiro porque não vai ser surpreendido com nada além do que já o impactou em outros meios. O segundo porque não vai apurar benefícios”, defende. O uso indevido da mídia também

“Mercados mais maduros apresentam resultados melhores e mais criativos, mas em quase todo o mundo a curva é de crescimento e sucesso.”

Leonardo Oliveira, da Ogilvyone Brasil

e sucesso.” Leonardo Oliveira , da Ogilvyone Brasil pode ser motivo de desvalorização do canal. Da

pode ser motivo de desvalorização do canal. Da mesma forma que o mobile marketing proporciona o contato direto dos anunciantes com seus clientes, existe o risco de satu- ração da comunicação no celular. Para Garcia, da Mobx, a política de gestão dos espaços publicitários de

cada operadora pode ser determi- nante para reter ou afugentar os clientes. O desafio é engajar o con- sumidor ao invés de interrompê-lo. Daí a importância do opt-in, a per- missão para o envio de conteúdo pelo celular. Para qualquer relacionamento digital (web ou mobile) é fundamental

EMPRESAS DE MOBILE MARKETING  

EMPRESAS DE MOBILE MARKETING

 

EMPRESA

O QUE OFERECEM

AÇÕES PARA CELULAR

PRINCIPAIS CLIENTES

APOSTAS

SEGMENTOS

Hands

Internet e publicidade móvel. Sites móveis, SMS e mobile advertising (comercialização do espaço publicitário em sites móveis)

Desenvolvimento e manutenção de sites móveis e mobile advertising

Petrobras, Itaú,

Recursos ligados ao

Setor

Bradesco, Fiat,

Android

automobilístico e

Volkswagen e

bancário

 

Sulamérica

Mobx

Sites móveis, SMS, Wap e soluções de interatividade (web2cell, aplicativos text2callme, quiz e anúncios interativos com QR Code)

Campanha promocional para bancos e de relacionamento

Unibanco e IBM

Recursos ligados

Empresas de bens de

internet móvel, tecnologia 3G e

à

consumo duráveis e não-duráveis

B2B

iPhone

 

Okto

Sites móveis, SMS, Wap, SMS binário, Bluetooth, códigos 2D, mensagens de voz e aplicativos em Java

Boiada Toddy, Geladeira Skol, Ace Show de Brancura e Portal Brascan

Não divulgou

Soluções com

Empresas de bens de consumo duráveis e

interação mais

dinâmica

não-duráveis

Pontomobi

Mobile Advertising, Bluetooth marke- ting (envio de conteúdos multimídia para celulares) e Mobile Marketing (ações interativas e integradas utilizan- do ferramentas de mobilidade)

Projetos de mobilidade e interatividade envolvendo SMS, MMS, voz, web móvel, Bluetooth, aplicativos e downloads de conteúdos

Motorola, Sprite, Bohemia, Shopping Center Norte, Fiat, Bradesco, Tim, Reach e Abyara

Crescimento de

Setor automobilístico,

mobile advertising

e mobileTV

bancário e de telecom

Supportcomm

Internet e publicidade móvel; envios de SMS e torpedos de voz; interatividade por SMS e portal de voz; Bluetooth; códigos de barras e 2D

Ações promocionais, de aquisição, retenção, promoções de vendas, geração de tráfego em lojas, envio de informações sobre produtos e serviços

Claro, Academia Bioritmo, Morumbi Shopping, CNA, Rádio Energia 97

A popularização da

 

internet móvel

Varejo, serviços e empresas de mídia

Yavox

M-Publisher (plataforma em que empresas de conteúdos colocam suas ofertas para vendas on-line de mobile marketing), canais de notícias patrocinadas e brindes eletrônicos

Sorteios, promoções e projetos mais complexos de mobile

Rede Globo, Microsoft, Grupo Abril, RBS, Editora Escala e IG

Novo padrão

Editoras, provedores e empresas de TI

específico para

mobile marketing

 

Zartana

Solução corporativa para planejamen- to, execução e mensuração de resulta- dos de campanhas de marketing direto e de relacionamento por meio de SMS

Disparos transacionais (confir- mações de compra, gastos com cartões de crédito) e avisos promocionais, games, quizzes, leilões via SMS, entre outros

Volkswagen, Dell Computers, Nokia, Renault do Brasil e O Boticário

Navegação web, continuidade do SMS, serviços de lo- calização baseados na tecnologia 3G

Bancos, administra- doras de cartões de crédito, montadoras, empresas de tecno- logia, vestuário

“Fizemos uma ação para uma das maiores financeiras do País que precisava falar com sua

“Fizemos uma ação para uma das maiores financeiras do País que precisava falar com sua base de colaboradores. Como muitos ficavam na rua e sem acesso ao computador, o SMS foi decisivo para que as mensagens chegassem ao destinatário em tempo real.”

Marcus Tavares, da Sun MRM

se estabelecer a comunicação com o consumidor apenas se ele autorizar, pedir ou quiser. Combinando interes- se, relevância e oportunidade, cons- trói-se uma conversa consistente com o cliente. Não respeitar esses preceitos básicos é a ruína para a relação. No

caso de ações de SMS, um projeto se- quer é aprovado pelas operadoras se não tiver estes dispositivos expostos de maneira clara e objetiva. “Temos de trabalhar para que o opt-in, ao invés de ser ‘Sim, eu quero ser interrompido por propaganda da marca tal’, passe a ser

EMPRESAS ANUNCIANTES EMPRESA AGÊNCIAS AÇÕES DE DESAFIOS APOSTAS MARKETING Ford JWT e Wunderman Lançamento do
EMPRESAS ANUNCIANTES
EMPRESA
AGÊNCIAS
AÇÕES DE
DESAFIOS
APOSTAS
MARKETING
Ford
JWT e
Wunderman
Lançamento do
novo Ford Ka
Adequar os conteú-
dos da comunicação
aos diferentes tipos
de tecnologia dispo-
níveis
Somar conteúdo
pertinente às tecno-
logias da telefonia
móvel
Pepsico
Não conta
Promoção Boiada
com agência
Toddy
para projetos
mobile
Não utilizar os dispo-
sitivos móveis apenas
para enviar mensa-
gens sem conteúdo
interessante e/ou
relevante ao consu-
midor
Apostar na criativida-
de dos profissionais
para compensar
fatores como o atraso
tecnológico
Rossi
Não conta
Residencial
com agência
para projetos
Aplicação de banda
larga nos aparelhos
celulares
mobile
Disparo de SMS para
corretores terceiriza-
dos com informações
sobre empreendi-
mentos
Tornar o celular tão
eficiente quanto
computador como
mídia de marketing
Sulamérica
Sun MRM,
Projetos-piloto
Hands e
focando iniciativas
Pontomobi
segmentadas
Custo e uso indevido
do canal (spam, inva-
são de privacidade)
Cross-media (inserir
outros canais à mídia
celular)
Tecnisa
Mídia Digital
Envio de SMS com
informações sobre
agendamento de
visitas aos empreen-
dimentos, eventos,
datas importantes e
ações voltadas à venda
de imóveis
Adequação da men-
sagem, pertinência
do conteúdo e conhe-
cimento do perfil do
cliente
Modernização dos
aparelhos e da inter-
net 3G, visualização
de canais de televisão
e interação com
outros conteúdos
Unilever
F.Biz e JWT
Ações por SMS para
Seda Teens, com a par-
ticipação da Nokia
Elaboração de proje-
tos em parceria com
operadoras de celular
envolvendo SMS,
MMS, 3G e música
Obter um controle
dos clientes que
mudam o número do
celular
mobile marketingespecial

‘Sim, eu adoro este conteúdo e vou fi- car muito feliz em acessá-lo como um oferecimento da marca tal’”, afirma Garcia. Cláudia Pires, gerente de mar- keting da marca Toddy, do grupo Pepsico, concorda. “O importante é que a mensagem seja curta, criativa, direta e gere impacto no consumidor,

MARKETING

 
 

Mídia móvel X canais tradicionais

É o único meio de mídia pessoal já

disseminado.

 

Possibilidade de personalização da

mensagem aliada à localização física

do cliente.

 

Meio de mídia permanente, pois

está com o target o tempo todo.

Mobilidade para alcançar

o públi-

co-alvo em todos os lugares.

Estimula o target a realizar uma ação

no momento em que estão sendo im- pactados pela mídia.

Relacionamento direto com o clien-

te considerando seus costumes e ne-

cessidades.

 

Permite segmentação real.

Mensuração dos resultados da ação

a qualquer momento, permitindo en-

tendimento e correção de rota e de foco, conforme necessidade identifi-

cada durante a ação.

 

Complementa a comunicação de

marketing estendendo as campanhas para novas mídias.

As empresas podem utilizar a estra-

tégia do pay-as-you-go: paga-se ape- nas pelo resultado.

A oportunidade gerada pelos dispo-

sitivos móveis combina a abrangência de um meio de comunicação de massa com a assertividade do marketing di- reto.

A mídia celular pode ser inserida

dentro de qualquer estratégia, desde

lançamento de um produto até uma campanha promocional.

o

Interatividade proporcionada pelas

ações chamadas de call-to-action, que permitem a participação do cliente em enquetes, pesquisas, sorteios e promoções.

AS TECNOLOGIAS Spam Marco Garcia, da Mobx: “Saber respeitar a privacidade do usuário e não
AS TECNOLOGIAS
AS TECNOLOGIAS

Spam

Marco Garcia, da Mobx: “Saber respeitar a privacidade do usuário e não criar mais um meio de spam é o mais importante de tudo. Se o segmento for invadido, não adianta trabalhar com nenhuma solução criativa, ou nova tecnologia, porque já estará queima- do com o usuário e com o anunciante”.

Fábio Zucchetto, da Zartana: “As opera- doras já contam com dispositivos de apro- vação de projetos e controle sobre o envio de mensagens para seus clientes, onde multas pesadas podem ser aplicadas no caso de descumprimento. Não é necessá- rio dizer que esta prática é extremamente maléfica e condenável por todos os que trabalham com marketing via celulares”.

Leonardo Xavier, da Pontomobi: “Diferen- temente da internet, onde a rede não tem dono, em mobile quem controla são as ope- radoras. Logo, elas conseguem saber tudo que é trafegado. Sendo assim, para que

qualquer SMS seja enviado, é preciso cone- xão e contrato com as operadoras. Abusos são facilmente e rapidamente identificados

e os responsáveis, punidos”.

Roberto Müeller, da Okto: “Diferente do e-mail, o envio de SMS segue políticas rígi- das que impedem o mau uso do canal, com ações de envio de mensagens indesejadas. Entidades como a Mobile Marketing Asso- ciation (MMA) devem reforçar a aplicação destas políticas para preservar o canal.”

Fátima Pissarra, da Nokia: “É importante que este tipo de mensagem enviada para celulares por SMS, Bluetooth ou MMS não se transforme no que é hoje a dissemina- ção de spams por e-mails.”

3G

Roberto Müeller, da Okto: “Tecnologia fundamental para otimizar a experiência do usuário com soluções mais dinâmicas, favorecendo, por exemplo, interações via sites móveis.”

Fátima Pissarra, da Nokia: “Importante para disponibilizar vários serviços de ce- lular, com maior velocidade e custos mais baixos. Aumentando o uso e dando aber- tura para mobile advertising.”

Leonardo Xavier, da Pontomobi: “Com

a popularização dos celulares de terceira geração observaremos uma explosão na

internet móvel. Será a primeira experiência digital para milhões de pessoas e as mar- cas deverão correr para ter uma presença consistente nesse novo ambiente. Com a transmissão de dados em alta velocidade,

a mobile TV também se tornará realidade

no mercado e, portanto, mais um campo para a publicidade móvel.”

Marco Garcia, da Mobx: “Todos os apli- cativos ligados à internet móvel serão

importantes para garantir a inclusão digi- tal, já que grande parte dos usuários de celular não está na internet convencional.

O celular ocupará uma faixa significativa

de interatividade web, ainda mais com os recursos gerados pelas tecnologias 3G e tipo iPhone.”

Fábio Zucchetto, da Zartana: “A fronteira entre web e mobile será cada vez mais tê- nue e o cruzamento das mídias já está co- meçando a acontecer. Neste novo cenário, muitas aplicações, e mesmo os hábitos de uso de celulares, vão se tornar obsoletos e veremos cada vez mais uma convergência entre web, TV digital e telefonia móvel. Os aparelhos já estão se tornando pequenas centrais de comunicação multimídia.”

iPhone

Fábio Zucchetto, da Zartana: “Divisor de

águas - o primeiro aparelho a se tornar ob- jeto de desejo pelas funcionalidades, por

ir além do celular, com grandes toques de

inovação. O iPhone com certeza está obri-

gando os fabricantes tradicionais a aban- donar paradigmas antigos e repensar suas estratégias.”

Fátima Pissarra, da Nokia:“É um aparelho convergente que contribui para mobile ad- vertising, assim como outros modelos do mesmo tipo já disponíveis no mercado.”

Leonardo Xavier, da Pontomobi: “O pa- pel mais importante do iPhone foi esta- belecer um novo padrão para os celulares que privilegia acesso à internet móvel e in- terface simples. Para a publicidade móvel é um movimento fantástico, pois saímos do limitado SMS para interfaces muito mais ricas e amigáveis.”

Roberto Müeller, da Okto: “A Apple mais uma vez revolucionou o mercado e, além de lançar um novo objeto de desejo, mu- dou o paradigma do acesso a conteúdo digital via telefonia móvel, com uma inter- face simples e intuitiva.”

Alberto Leite, da Supportcomm: “Foi necessário o iPhone para que a web mó- vel começasse a ganhar o interesse do público. Mas, mesmo sem muita atenção, gradualmente já estava sendo construída uma rede de sites com conteúdo relevante para acesso pelo celular. Estas tecnologias são importantes para a explosão no uso de websites móveis e publicidade para eles.”

no uso de websites móveis e publicidade para eles.” “Há toda uma curiosidade por se tratar

“Há toda uma curiosidade por se tratar de algo inovador e interativo. Quando pensada criativamente, as campanhas surpreendem e envolvem os consumidores.”

Leonardo Xavier,

da Pontomobi

para que ele lembre-se da marca de forma positiva e não como invasão de privacidade.” Rafael Rossi, da Rossi, acha que, mesmo com o opt-in, o envio de SMS de uma empresa é invasivo e pode gerar frustração, principalmente se a pessoa estiver esperando alguma mensagem pessoal. “Por essas e ou- tras, preferimos atingir o cliente por outros meios.”

RESISTÊNCIA PESSOAL Outro fato que chama a atenção é que muitos clientes não sabem utili- zar devidamente seus aparelhos e desconhecem as funcionalidades. Segundo pesquisa da Frost & Sullivan, uma proporção significativa de assi- nantes de serviços móveis ainda ig- nora os recursos oferecidos por seus telefones. Muitos usuários acham que é difícil procurar pelos conteú- dos que desejam, especialmente nos portais Wap. “As operadoras deve- riam realizar esforços coordenados no sentido de educar os consumido- res finais sobre os recursos de seus aparelhos e tornar seus portais mais fáceis de usar. Desse modo, alguns não usuários poderão começar a usar serviços de conteúdos, ampliando

mobile marketingespecial

mobile marketing especial “Como já acontece na publicidade em meios tradicionais de mídia, o mercado brasileiro

“Como já acontece na publicidade em meios tradicionais de mídia, o mercado brasileiro vai ser desenvolver e destacar pela criatividade nas ações mobile rapidamente.”

Marco Garcia,

da Mobx

sua penetração,” diz o analista de pesquisas da consultoria, Andrés Sciarrotta. Uma das apostas do setor de mobile marketing é a tropicalização das estra- tégias. O mercado brasileiro tem como tradição buscar referências nos Estados Unidos, na Europa e na Ásia. A ques- tão é que nem sempre estas funcionam para o consumidor brasileiro. “O Brasil tem uma legislação diferente, regras diferentes para operadoras, níveis dife- rentes de adoção de tecnologia e pre- ços para o consumidor final. É essencial que estes aspectos sejam considera- dos, além do perfil de uso do apare- lho”, avalia Zucchetto, da Zartana. Mas a adequação do modelo exter- no ao perfil do brasileiro parece ser a alternativa mais apropriada. A tecno- logia, por exemplo, é padrão global, mas, segundo Garcia, da Mobx, ape- nas a maneira de vesti-la será dife- rente. “Cabe às empresas saberem explorar as inovações tecnológicas de acordo com o perfil do seu clien- te”, diz Saad, da Sulamérica. Um dos impasses é que algumas tendências podem demorar a desem- barcar no Brasil. A tecnologia 3G, por exemplo, já largamente utilizada em outros países, aqui ainda é novi-

largamente utilizada em outros países, aqui ainda é novi- AS TECNOLOGIAS SMS Marco Garcia, da Mobx:
AS TECNOLOGIAS
AS TECNOLOGIAS

SMS

Marco Garcia, da Mobx: “É a principal ferra- menta de interatividade, promoção, relacio- namento e alertas do mobile marketing, fácil de usar e já incluso na cultura no brasileiro.”

Marcus Tavares, da Sun MRM: “Oferta via SMS é o mais comum. O problema é que está acontecendo como no e-mail, listas de celulares estão circulando e as pessoas rece- bendo spams.”

Leonardo Xavier, da Pontomobi: “Se a intenção é cobertura e falar com o maior número possível de consumidores, SMS é

a ferramenta mais indicada. É importante

lembrar que não se deve pensar SMS como simples mensagem de texto, mas como um meio absolutamente interativo. Logo, em

um SMS é possível ter acesso a site móvel, tornar anúncios mais interativos e engajar

o consumidor em torno da marca.”

Fábio Zucchetto, da Zartana: “Do ponto

de vista do usuário, a possibilidade de en- viar e receber mensagens substitui muitas vezes ligações e torna a comunicação mais prática e rápida. Para as empresas, é uma excelente ferramenta para alertas, promo- ções, informações, além de ser mais um canal de comunicação com seus clientes. Mesmo com a ampliação de cobertura 3G,

a adoção de SMS não deve diminuir.”

Roberto Müeller, da Okto:“Ainda é a base da maioria dos projetos em mobile marke- ting porque se destaca como a única solu- ção com praticamente 100% de penetra- ção na base de celulares do Brasil.”

Fátima Pissarra, da Nokia: “Importante para

o mobile advertising no momento que o clien-

te tem um opt-in claro e fácil de cancelar.”

Rosana Fortes, da Hands: “Penetração de 100% na base de usuários. É a ferramenta mais difundida e utilizada pelo mercado móvel.”

MMS

Marco Garcia, da Mobx: “Produto ainda de nicho, mas complementa ações de inte- ratividade mais sofisticadas.”

Roberto Müeller, da Okto: “Hoje não há modelo comercial para o uso de MMS em projetos de mobile marketing.”

Leonardo Xavier, da Pontomobi: “Ainda não

é realidade do mercado nacional, mas abre

um campo enorme de possibilidades para pu-

blicidade. O Grand Prix de Media em Cannes, esse ano, era baseado em um serviço MMS.

A Nike acabou de lançar um serviço fantásti-

co, o NikePhotoID que também utiliza MMS

(http://leonardoxavier.typepad.com/mobili-

zado/2008/06/nike-photoid.html).”

Fábio Zucchetto, da Zartana: “A possibili-

dade de incluir recursos multimídia em men- sagens curtas é uma evolução natural do serviço de SMS. Porém, complicadores como falta de interoperabilidade entre operadoras, aparelhos habilitados a receber estas men- sagens e preço alto, acabam por dificultar a adoção desse serviço.”

Rosana Fortes, da Hands: “As mensagens MMS com conteúdo multimídia ainda pos- suem muitas restrições já que a maioria dos aparelhos não está capacitada para recebê-las.”

Bluetooth

Marco Garcia, da Mobx: “Importante para falar com o público, principalmente nos lo- cais onde não temos a autorização do cliente (opt-in), porém precisamos tomar cuidado para que esta ferramenta não seja identifica- da como uma invasão de privacidade. Neste caso, cabe a agência de mobile marketing ter critérios e ética para indicar a seus clientes o uso correto desta ferramenta.”

Marcus Tavares, da Sun MRM: “Em um evento ou convenção existe um totem ou quiosque onde o usuário que tiver um apa- relho com Bluetooth pode receber conteú- do e ofertas, também utilizado com mídia exterior.”

Roberto Müeller, da Okto: “Solução de in- teratividade que permite a entrega de con- teúdos diversos in loco, de forma simples. Apresenta diversas vantagens, mas exige de todos - provedores, agências e clientes - um claro entendimento de suas especificidades.” Fábio Zucchetto, da Zartana: “Sem dúvida,

o Bluetooth é muito útil, porém seu uso in-

discriminado como ferramenta de marketing pode ser inconveniente. Além disso, a partir

do momento em que os aparelhos puderem

se comunicar por meio de outros protocolos

(como wi-fi), seu uso deve cair.”

Leonardo Xavier, da Pontomobi: “O princi- pal benefício do Bluetooth é a entrega gra- tuita de conteúdos multimídia. Logo, torna-se uma rede paralela às operadoras para entrega conteúdos e, obviamente, publicidade.” Fátima Pissarra, da Nokia: “Importante, pois possibilita a aplicação de mobile advertising sem uso da rede de dados da operadora. Mas

é fundamental ressaltar que é melhor termos

as duas opções: via operadora de telefonia e

troca de dados via rede sem fio.” Rosana Fortes, da Hands: “Há usuários que não sabem ativar o Bluetooth, além de aparelhos com o recurso de recebimento de arquivos via Bluetooth bloqueado. O recurso só deve ser usado em campanhas que con- templem um forte apoio de mídia off-line, além de promotores no local da ativação, explicando aos usuários como acionar o dis- positivo em seu aparelho.”

aos usuários como acionar o dis- positivo em seu aparelho.” 26 cliente sa | agosto 2008
www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 27
www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 27

mobile marketingespecial

mobile marketing especial AS TECNOLOGIAS WiMax Fábio Zucchetto, da Zartana: “A idéia de se ter uma
mobile marketing especial AS TECNOLOGIAS WiMax Fábio Zucchetto, da Zartana: “A idéia de se ter uma

AS TECNOLOGIAS

WiMax

Fábio Zucchetto, da Zartana: “A idéia de se ter uma rede sem fio extensa pode ser ultrapas- sada pela 3G. Se você puder acessar a web em lugares remotos por meio de sua conexão 3G, não faz muito sentido o investimento pesado na implementação de redes WiMax.” Marcus Tavares, da Sun MRM: “Ninguém sabe ao certo o que será regulamentado pela Anatel, mas sem dúvida representa um risco para as operadoras atuais, pois permite a en- trada de novos concorrentes e a canibalização dos serviços atuais. Imagina instalar o Skype no celular que possui acesso via WiMax e ligar usando VoIP. Nesse caso, ganha quem for dona da rede WiMax e não a de celular.” Leonardo Xavier, da Pontomobi: “Cada vez mais teremos dispositivos wi-fi e com redes WiMax o acesso será aberto, rápido e com alta cobertura.” Fátima Pissarra, da Nokia: “Traz os mesmos benefícios de 3G, mas com maior velocidade e abrangência.” Rosana Fortes, da Hands: “Uma tecnologia de rede sem fio que permite uma cobertura bastante ampla, com até 70 km. Pode-se ima- ginar que ela tome o lugar do Gprs/Edge que as pessoas têm usado hoje nos notebooks.”

Wap

Fábio Zucchetto, da Zartana: “Com o 3G, as aplicações Wap podem perder seu lugar para aplicações web. A partir do momento em que seu celular pode se conectar à web e navegar, as aplicações Wap perdem seu posto de proto- colo de navegação em dispositivos móveis.” Leonardo Xavier, da Pontomobi: “Ficou es- tigmatizado em 99/2000 como algo lento, ruim e caro. Hoje em dia isso já não é verdade. Mais de 10 milhões de pessoas acessam Wap de seus celulares e há possibilidade de desen- volvimento de mobile sites com ótima nave- gabilidade, layout e interatividades.” Roberto Müeller, da Okto: “Esse protocolo de comunicação ganhou novo vigor, graças aos aparelhos e tecnologias modernos que tornam mais dinâmica a interação com por- tais e sites móveis.” Fátima Pissarra, da Nokia: “Muito importante para mobile advertising, uma vez que, no Brasil temos um grande mercado de celulares com Wap e estamos começando a vender mobile advertising nestes canais.” Rosana Fortes, da Hands: “A web de bolso per- mite criação de sites com recursos gráficos e mui- to conteúdo! É essencial que toda marca (todo produto/serviço) tenha sua presença mobile.”

Wi-Fi

Fábio Zucchetto, da Zartana: “Dispositivos

que podem acessar a web via conexões sem

fio são cada vez mais comuns. Esta funcionali- dade amplia o escopo de uso destes aparelhos

e, com certeza, contribuirá para o crescimento

da adoção de aparelhos 3G.” Roberto Müeller, da Okto: “Recurso já dis-

ponível em diversos aparelhos top de linha.

É mais uma solução para conexão móvel que

só vem reforçar o potencial de interação do mobile marketing.”

Fátima Pissarra, da Nokia: “Facilita a trans- ferência de dados, que inclui a navegação na internet.” Leonardo Xavier, da Pontomobi: “Como WiMax, democratizará acesso à telefonia.” Rosana Fortes, da Hands: “É cada vez maior

o número de modelos de celulares com cone-

xão Wi-Fi. A possibilidade de navegar na inter- net, usar o MSN e fazer ligações pelo Skype e

similares sem custo é realmente um grande apelo para o usuário decidir trocar seu apare- lho por um outro que tenha conexão Wi-Fi.”

Android

Fábio Zucchetto, da Zartana:“Fundamental

para o enriquecimento de aplicações para dispositivos móveis. Um SO aberto, com a chancela do Google, deve trazer um forte impacto no desenvolvimento de aplicações

e serviços para celulares.”

Leonardo Xavier, da Pontomobi: “O Google sabe que mobile será uma plataforma funda- mental para extensão de seu negócio e vem adquirindo diversas empresas deste setor. Com Android, busca estimular o desenvolvi- mento de aplicações para o mercado e, con- seqüentemente, também exercer um papel dominante como já tem na web.”

Fátima Pissarra, da Nokia: “Plataforma em desenvolvimento que pode contribuir para

a indústria de celulares.”

Rosana Fortes, da Hands: “É uma platafor- ma para celular que vem com objetivo de facilitar, e muito, a criação de aplicativos para os celulares que vierem com o mecanismo instalado. A Hands poderá pensar na criação de uma grande variedade de aplicativos que integrem o serviço da sua plataforma com as facilidades/recursos do Android.”

GSM

Fátima Pissarra, da Nokia: “É importante, na medida em que a grande maioria dos celulares utilizados no mundo tem esta tecnologia.” Leonardo Xavier, Pontomobi: “Tecnologia já predominante no mundo e no mercado nacional.” Rosana Fortes, da Hands: “A grande parte dos celulares que conhecemos que usam SIM card/ chip são GSM. Ou seja, o número do celular não está preso ao aparelho, mas sim ao chip.”

dade. Uma forma de compensar esse entrave é abusar da criatividade para explorar a mídia, tarefa fácil para o profissional brasileiro.“Acreditamos nas campanhas direcionadas para nosso público, independente se se- rão modelos asiáticos ou america- nos. O que importa é que a estratégia possa emplacar aqui”, diz Perrone, da Giovanni.

TECNOLOGIA NOS CELULARES Motorola APLICATIVOS Mobile Payment, QR-Code, LBS, Blue- tooth, Wap, SMS, vídeos, ringtones
TECNOLOGIA
NOS CELULARES
Motorola
APLICATIVOS
Mobile Payment, QR-Code, LBS, Blue-
tooth, Wap, SMS, vídeos, ringtones e
wallpapers
MOBILE MARKETING
Campanhas para marcas de David
Beckham e Fergie envolvendo ring-
tones até mensagens para saudação
da caixa postal e protetores de tela e
wallpapers
Nokia
APLICATIVOS
Acesso de dados, 3G, 5G e Wimax.
SMS, tocador de música, vídeo e ser-
viços de navegação R11
MOBILE MARKETING
Aplicações de mobile advertising,
como banners nos sites Wap
Samsung
APLICATIVOS
Wap, SMS, MMS, shot code e games
MOBILE MARKETING
Envio de mensagens com promoções
e serviços.
Vivo
APLICATIVOS
SMS, Wap, links patrocinados, ringto-
nes, links no SIM Card (Vivo Chip)
MOBILE MARKETING
Campanha com a Fiat (banners e links
no Vivo Wap), projetos-pilotos com O
Globo, Itaú e Seda Teens
Marcos Mazza é PMO do Projeto VMI da Supply Chain Operation Brazil. E-mail: marcos.mazza@ syngenta.com.br

Marcos Mazza é PMO do Projeto VMI da Supply Chain Operation Brazil. E-mail: marcos.mazza@ syngenta.com.br

experiênciaexperiência MarcosMarcos FabioFabio MazzaMazza

A inovação como estratégia competitiva

Produtos inovadores não só atendem a uma demanda latente como mudam hábitos e aceleram as vendas

A inovação em produtos, quase que direta- mente oposta a Excelência Operacional, exige um departamento de P&D (Pesquisa

e Desenvolvimento) forte, complementado pela

promoção e propaganda. Outra característica é a necessidade de um sistema de distribuição abran- gente: quanto mais portas abertas divulgando a inovação, maiores serão as vendas.

Entre as empresas que se encaixam neste perfil (aparentemente), a primeira que vem à cabeça é a indústria farmacêutica de grande porte – a cada ano são lançados novos medicamentos e o investimento em pesquisa para o desenvol-

vimento de novas substâncias

é alto. Como as patentes pos-

suem uma vida de no máximo dez anos, precisam ter lança- mentos constantes para manter

a rentabilidade do negócio, até

que um genérico apareça. A inovação acaba sendo a razão do sucesso desta indústria, afi- nal produtos novos têm preço maior até serem copiados.

la.

otimização das instalações e au- mento da capacidade de pro- dução instalada.

pela

A

redução

vem

TELEFONES CELULARES Quantos novos aparelhos entram no mercado a cada ano? Se antigamente o diferencial era fazer o melhor no que ele se propunha (fazer e receber li- gações), hoje está nas outras funcionalidades aco- pladas. No início, a Ericsson dominou o mercado de celulares, pelo desenvolvimento da tecnologia e se especializou no processo de telefonia celular, lu- crando, nos primeiros anos, com a inovação e, pos-

teriormente, na excelência em custos frente aos competidores. Até que foi ultrapassada e vendida para a Sony. Já a Motorola não era especialista em telefonia, mas sim em radiocomunicação, com a

forte aceitação da telefonia celular pelo mercado, a mudança foi rápida e altamente rentável.

Mas para competir neste mercado, no qual o pre- ço não é o fator de decisão, somente com o lança- mento contínuo de novos modelos a conquista seria possível. Competir em custos quanto à tecnologia não era o caminho. Mas sim criar novos aparelhos nos quais os acessórios seriam os grandes diferen- ciais: como música, câmara fotográfica digital, in- ternet e muitos outros.

Retornando ao raciocínio anterior: o celular foi uma inovação de produto, atualmente cada lança- mento feito por uma empresa de telefonia móvel é uma extensão de linha, que o diferencia dos concor- rentes, porém sem agregar maior valor ao mercado. Atualmente existe uma necessidade latente dos con- sumidores de aprovação social e buscam isso na aquisição das novidades (mais caras) e neste ponto as empresas investem todo seu poder criativo. Resumindo a estratégia: buscar por meio de novos produtos ou serviços a criação de um diferencial no mercado e durante o período de lançamento, gerar aumento das receitas.

o período de lançamento, gerar aumento das receitas. Hoje não somos limitados pelas oportunidades de mercado.

Hoje não somos limitados pelas oportunidades de mercado. Somos limitados pela nossa imaginação (C. K. Prahalad).

Outro ponto importante:

existe uma diferença enorme em produtos inovadores e ex- tensões de linha. Os inovado- res atendem a uma demanda

latente e suas vendas crescem proporcionalmente a necessidade não atendida dos consumidores. O se- gundo tipo apenas aumenta uma pequena fatia de clientes. Por exemplo, o creme dental Sensodine para sensibilidade dos dentes é inovador, já o Sensodine + Flúor é uma extensão. Os inovadores criam seu patamar de preço no mercado, enquanto

as extensões não mudam o preço em vigor, somente

influenciam na tomada de decisão. Os dois são cre- mes dentais e custam o mesmo preço, porém um tem flúor o outro não.

Extensões de linhas de produtos são ótimas opções para maximizar a excelência em custos no processo produtivo, nada vai mudar na produção, somente es- tamos acrescentando mais um componente à formu-

somente es- tamos acrescentando mais um componente à formu- www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa
Eduardo Souza Aranha é presidente da Souza Aranha Comunicação Direta. E-mail: eduardo@souza-aranha.com.br estratégia

Eduardo Souza Aranha é presidente da Souza Aranha Comunicação Direta. E-mail: eduardo@souza-aranha.com.br

estratégiaestratégia EduardoEduardo SouzaSouza AranhaAranha

O binômio relacionamento- atendimento

A eficácia está em reconhecer a convergência entre ambos e administrá-los com visões estratégicas diferenciadas

P ara iniciar a discussão, podemos fazer uma ana- logia com a propaganda. Freqüência é, indiscu- tivelmente, um dos fatores de sucesso para uma

peça publicitária, seja um comercial, seja um anúncio. Em relacionamento, o fator chave é a seqüência. Assim saímos do contato efêmero que ocorre no atendimento para a gestão do relacionamento. Gerenciamos quan- do podemos controlar a comunicação direta em uma seqüência de ações e contatos programados. Esta pro- gramação depende do mapeamento correto da cadeia de contatos e da elaboração de

uma régua destinada a atingir as finalidades de uma estratégia. De forma geral, atendimento e relacionamento têm objetivos de marketing, características e di- mensões distintas. O primeiro está orientado à satisfação do cliente. Sem limitações, isto é, está dirigido a todo público, in- distintamente. Pode ser até seg- mentado. Por exemplo, em um callcenter, operando para um cartão de crédito, há um grupo de clientes preferenciais e, suas ligações identificadas, “furam” a fila de espera. Todavia, ao se ana- lisar a estratégia global do tele- marketing deste cartão de crédito, se verifica que toda a clientela base está contemplada, mesmo que haja políticas segmentadas. Quando uma empresa investe

em SAC, medirá o retorno pelos índices de satisfação de seus consumidores. Já o relacionemento está comprometido em criar vín- culo permanente ou perene com determinado público- alvo, tem como estratégia aumentar o valor destes consumidores para a marca, independente de ser seu cliente ou não. Não o analisamos pela ótica específica da fidelidade, mas sendo mais abrangente por não li- mitar o público com o qual pretendemos nos relacio- nar: clientes, prospects, canais de vendas, parceiros ou colaboradores. O grande desafio do relacionamento é, portanto, a implantação de estratégias de marketing orientadas para aumentar, sistematicamente, o valor

do target selecionado para a marca. Ainda que se fale muito sobre o valor do cliente, poucas empre-

sas têm definidas as métricas para avaliar o valor do público em longo prazo. A mensuração é fundamental, pois permite analisar o impacto da estratégia de relacionamento sobre o aumento do valor do público-alvo para a mar- ca. Se o público-alvo for clientes, quem mensura cor- retamente sabe que é impossível se relacionar com toda a base. Neste caso, o compromisso é com a lu- cratividade dos clientes, ou melhor, com o aumento contínuo desta com os que foram selecionados. Toda a base de clientes está sujeita a Lei de Paretto, isto é, 80% do lucro provem de 20% destes. O fator chave para o sucesso é a seleção e a identificação do grupo de clientes com os que se deve relacionar. A conta de resultados em marketing de relacionamento fecha muito bem, se houver seletividade. Só podemos oferecer recompensas e privilégios, dentro desta ar- quitetura, se o selecionado gerar fluxo de caixa razoá- vel para a marca. Há outras diferenças entre atendimento e relaciona- mento. No primeiro, os investimentos tendem a ser mais centrado em pessoal e infra-estrutura, como har- dware, software ou equipamentos de telecom. Em re- lacionamento, a tendência é investir na comunicação, como campanhas e peças orientadas por uma linha, baseada no ciclo de vida do cliente, que se inicia ao identificarmos ou atingirmos um suspect, ou seja, an- tes dele se tornar um prospect ou de ser convertido em cliente da marca. Relacionamento não existe sem atendimento, mas seu foco estratégico está em aumentar, sistematica- mente, o valor do cliente para a marca. Em uma ação de vínculo, o callcenter funciona como seu alicerce estratégico. A eficácia está em reconhecer a conver- gência entre ambos e administrá-los com visões estra- tégicas diferenciadas.

e administrá-los com visões estra- tégicas diferenciadas. O grande desafio do relacionamento é, portanto, a

O grande desafio do relacionamento é, portanto, a implantação de estratégias de marketing orientadas para aumentar, sistematicamente, o valor do target selecionado para a marca.

sistematicamente, o valor do target selecionado para a marca. 30 cliente sa | agosto 2008 |

legislação

SAC

legislação SAC inspirado no Conar, de publicidade. Mas a nova lei pode levar a uma multa

inspirado no Conar, de publicidade. Mas a nova lei pode levar a uma multa de R$ 3 milhões aos in- fratores. O sinal veio do ministro Tarso Genro: “esse é o momento da inver- são dos papéis; o cliente deixa de ser objeto e passa a ser o sujeito da rela- ção com os fornecedores, exigindo a solução mais eficaz para sua deman- da”. Poucos dias antes da assinatura do decreto, Genro criticou os callcen- ters, alegando experiência própria. Em entrevista à Rede Globo afirmou que havia passado o final de semana sem celular: devido ao atraso no pagamen- to, o serviço foi cortado e o minis- tro não conseguiu falar com o SAC da operadora no final de semana. Com a nova lei, os SACs deverão funcionar 24 horas por dia, sete dias por semana. O prazo de adequação para as empresas aumentou para 120 dias – na proposta inicial feita pelo Ministério da Justiça eram ape-

nas 60. Segundo Cláudio Márcio Tartarini, asses- sor jurídico da ABT, o governo ouviu a socieda- de e conse- qüentemente o empresariado, se sensibilizou e adaptou a norma

o empresariado, se sensibilizou e adaptou a norma Pode parecer um furacão Nova regra dos SACs
o empresariado, se sensibilizou e adaptou a norma Pode parecer um furacão Nova regra dos SACs
o empresariado, se sensibilizou e adaptou a norma Pode parecer um furacão Nova regra dos SACs

Pode parecer um furacão

Nova regra dos SACs estabelece melhor atendimento aos clientes, mas grandes desafios de adapta- ção às empresas, começando pelo aumento de custos

U ma verdadeira revolução no mercado de atendimento ao cliente. As empresas terão até

dezembro para se adequar à nova lei que regulamenta os SACs, assinada no último dia de julho pelo presiden- te Luiz Inácio Lula da Silva, que im- põem regras mais rígidas à atividade. Em Brasília, a partir de setembro, o do not call começa a vigorar e o In- metro, junto com ABNT, começa a preparar uma normatização. Essa transformação começou a ser dese- nhada pelos próprios executivos há pelo menos quatro anos, com a pro- posta de auto-regulamentação, cujas normas e regras geraram o Probare,

cujas normas e regras geraram o Probare, para que fizesse mais sentido. Mas afir- ma que

para que fizesse mais sentido. Mas afir- ma que não houve nenhuma negocia- ção após o fim das audiências públicas, em julho. “O governo tem se mostrado ponderado e está aperfeiçoando a sua visão sobre o assunto”, afirma. Mas a imposição das regras e infle- xibilidade do governo está sendo contestada pela Associação Brasileira de Telesserviços, a ABT, que discor- da em alguns pontos da lei, e busca negociações, apresentando o Probare (programa de auto-regulamentação da atividade), que está completando três anos, como contrapartida. Em carta, divulgada antes do decreto, Jarbas Nogueira, presidente executi- vo da associação, aponta os itens que precisam ser revistos. Enquanto a lei prevê capacitação do atendente com as habilidades técnicas e procedi- mentais necessárias, Nogueira diz que a especialização é necessária para o bom atendimento e, por isso, “as transferências entre atendentes é essencial”. O tempo de 60 segundos também é questionado, alegando-se

“Encaro com muita tranqüilidade. É indiferente! A sociedade decide como quer as regras do jogo e nós obedecemos. Não se discute, lei é para ser cumprida!”

Agnaldo Calbucci, presidente da Atento

3232 clientecliente sasa || agostoagosto 20082008 || www.clientesa.com.brwww.clientesa.com.br

A LEI DO SAC O decreto está disponível para download no portal www.callcenter.inf.br ção da
A LEI DO SAC
A LEI
DO SAC

O decreto está disponível para download no portal www.callcenter.inf.br

ção da quantidade de transferências limitadas e à obrigação, já no primei- ro nível de atendimento, de geren- ciar os cancelamentos, resultando no aumento do salário médio”, afirma. Para se adequar às novas leis, as em- presas terão de investir em infra-estrutu- ra tecnológica e pessoas. No caso das URAs, a opinião de Marchiori é de que aumente até 40% o volume total de li- gações encaminhadas para o operador e “muitos dos investimentos feitos em URA irão reduzir a própria margem de benefício alcançada até então. Porém, os clientes já educados a um atendi- mento eletrônico, bem mais rápido e com menos margem de erro humano, não irão abandonar a prática”, afirma. Ele acredita que o momento é de mu- dança profunda: os novos investimen- tos e treinamentos exigidos acarretarão na mudança do modelo de negócio de forma radical, em preços e parâmetros.

LUZ NO FIM DO TÚNEL? Apesar das críticas, alguns empresários vêem pontos positi- vos na nova regu- lamentação. “Encaro com muita tranqüili- dade. Já convivemos com o do not call nos Estados Unidos, no

que a lei deve ser “adaptada à reali- dade dos diferentes serviços ou pro- dutos” e também deve levar em consideração a solicitação do cliente. Entre as conseqüências desta lei é possível que haja aumento de custos para os clientes. Tartarini reforça a teoria de que alguém terá de pagar:

“É um custo a mais e acaba repercu- tindo na cadeia econômica de algu- ma forma. Inclusive pode recair sobre o próprio consumidor”, explica. Os empregos também entraram na dis- cussão. Tartarini nega ter dito ao jor- nal Folha de S. Paulo que poderia haver queda nos salários: “A redução de salários é ilegal. A Folha falou isso com impropriedade”. Aponta que deverá haver mais contratações para atender as novas demandas, geradas pelo atendente como primeira op- ção, o que trará custos. E quanto ao pagamento desses novos agentes de- penderá de cada empresa e de acor- dos com os sindicatos trabalhistas. Matteo Marchiori, diretor de ope- rações da Almaviva, também prevê aumento de custos: “Os ofensores de custo serão basicamente dois: pri- meiro, o crescimento horizontal do serviço – podemos estimar um au- mento entre 30 e 40% no volume to- tal terminado no operador; depois, surgirá a necessidade de maior quali- ficação do atendente, devido à redu-

“Não temos essa cultura de atendimento via ativo e já há uma posição contrária, elaborada sem medir as conseqüências que pode trazer.”

Carlos Almeida, presidente da Montana

México e regulamentação forte na Es- panha. É indiferente! A sociedade deci- de como quer as regras do jogo e nós obedecemos. Não se discute, lei é para ser cumprida!”, afirma Agnaldo Calbucci, presidente da Atento, empre-

sa líder no mercado de callcenter. Mas

também não deixa de fazer sua crítica:

“acho que não precisaria tanta regula- ção, mas isso não cabe a mim, mas à sociedade brasileira”. Carlos Almeida, da Montana, apóia

a ação do governo e acredita que a lei decorreu da incapacidade do setor de negociar diretamente com o legislativo

e executivo para fazer normas mais

brandas. “O Probare deveria ser a nos- sa regulamentação”, afirma. O execu- tivo crê que a negociação ainda pode acontecer e o setor deve se unir em de-

fesa do Probare. A Associação Brasileira de Marketing Direto, a Abemd, tam- bém apóia a ação do governo, mas, as- sim como Almeida, quer levar o Probare para a discussão. Vladimir Valadares, diretor da V2 Consult, aposta em novas estratégias geradas por essas modificações. “Com

a necessidade de crescimento das es-

truturas, as empresas de terceirização serão beneficiadas comercialmente.

as empresas de terceirização serão beneficiadas comercialmente. www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 33

legislação

SAC

legislação SAC Em contrapartida, aumentará o desa- fio pela busca de pessoas com forma- ção mínima

Em contrapartida, aumentará o desa- fio pela busca de pessoas com forma- ção mínima para atuarem na área”, prevê. Também acredita que predo- minarão as “operações multi-skill, para diluir as células de retenção, e melhorar o gerenciamento dos canais web, o que pode mudar totalmente as configurações atuais dos contact cen- ters”, conclui.

CALL OR DO NOT CALL? Brasília será a primeira cidade bra- sileira a ter uma lista de clientes que não querem receber ligações de em- presas de telemarketing. O deputado distrital Rogério Ulysses, autor do projeto, diz que a idéia partiu dos próprios consumidores “cansados dos abusos”. O empresariado acre- dita que as conseqüências transcen- derão o Distrito Federal: “Ela não

transcen- derão o Distrito Federal: “Ela não impactará só Brasília. Será como uma bola de neve.

impactará só Brasília. Será como uma bola de neve. E com certeza haverá demissões”, afirma Almeida, presi- dente da Montana. A empresa possui 60 postos de telemarketing ativo, principal função afetada por esta nova lei. Se como prevê Almeida, essa tendência se es- palhar pelo País, os

impactos da lei “Não me importu- ne!” também esta- rão presentes nas

estatísticas de de- semprego.

O deputado afirma

que a iniciativa tem respaldo de decisões

de órgãos de defesa do consumidor de vários países, base- ada na infração do direito de permane-

“Nossa preocupação com a normatização é que está sendo criada de forma generalizada sem analisar a particularidade dos ramos.”

Andréa Bordini, da Bauducco

“Temos de ter muito cuidado para que não haja choque entre as diversas regulamentações.”

Solimar Oliveira de Araujo, da Caixa Econômica Federal no Rio de Janeiro

cer só. “Diversas empresas se aproveitam da surpresa da situação e submetem as pessoas a atitudes, muitas vezes, incon- venientes e desconfortáveis”, explica Ulysses. Para Almeida, essas determina- ções são baseadas na “falta de ética” de algumas empresas, que julga serem mi- noria no setor. É categórico em sua crí- tica: “Há outros segmentos que necessitam de televendas, de SACs. Estamos todos sendo jogados na mesma vala”. O Brasil não possui uma cultura forte de vendas por telemarketing ati- vo, ao contrário do que acontece nos Estados Unidos, que adotou o do not call. “Não temos essa cultura de aten- dimento via ativo e já existe uma po- sição contrária, elaborada sem medir as conseqüências. A venda por tele- fone possibilita às pessoas comprar com mais conforto, além de serem oferecidas promoções especiais”, conclui Almeida.

O Probare já esta-

belece desde 2006, em seu sétimo arti- go, a existência de listas com nomes de pessoas que não querem receber liga- ções da empresa. Além de assegurar que os contatos ati- vos poderão ser fei-

3434 clientecliente sasa || agostoagosto 20082008 || www.clientesa.com.brwww.clientesa.com.br

Não me importune! ✓ Foi sancionado dia 08/07 por José Roberto Arruda, governa- dor de
Não me importune!
✓ Foi sancionado dia 08/07 por
José Roberto Arruda, governa-
dor de Brasília
✓ Será implantado e fiscalizado
pelo Procon-DF
✓ As empresas brasilienses terão
30 dias para se adequar à lei,
sob pena de multa de R$ 10 mil
para cada ligação feita aos con-
sumidores com nome na lista

tos somente de segunda à sexta-feira, das 9h às 21h e aos sábados das 10h às 16h. Chamadas fora destes horários são vetadas às empresas que recebem o Selo de Ética, além de ser proibida a prática de chamadas aleatórias ou para números seqüenciais. A auto-re- gulamentação também prevê que as ofertas deverão ser dirigidas a um pú- blico segmentado que mais provavel- mente tenha interesse em adquirir determinado produto ou serviço ofe- recido.

INMETRO QUER NORMA Não é somente o Ministério da Jus- tiça e o governo federal que querem regras para os SACs. O Instituto Na- cional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial, o Inmetro, em parceria com a Associação Brasileira de Normas Técnicas, a ABNT, quer criar uma norma brasileira de serviço de atendimento ao consumidor. Assim como os outros órgãos públicos, alega que o serviço não apresenta níveis sa- tisfatórios de qualidade. Segundo a

ABNT, a elaboração da norma visa “tratar da interface entre o consumi- dor, empresas e governo, consideran- do critérios como tempo de espera, forma e agilidade no atendimento e qualidade da resolução de problemas, utilizando estes preceitos para a defe- sa e proteção dos direitos do consu- midor”. Rose Maduro, engenheira de análises de módulos do Inmetro, diz que a norma será diferente da regula-

legislação

mentação. “O Ministério da Justiça está regulamentando, afirma que o atendimento deve ser feito em 60 se- gundos. A norma vai dizer como fa- zer. É mais ampla e abrange todos os setores”, explica. As pesquisas realizadas pelo In- metro ano passado avaliaram os SACs e revelaram resultados insatis-

fatórios em 80% dos casos. Isso levou

o Inmetro a solicitar a normatização

à ABNT. Rose explica que a metodo- logia utilizada na pesquisa envolveu perguntas simples, nas quais, fazen- do-se passar por consumidores, agen- tes do instituto questionavam os atendentes sobre validade dos ali- mentos, documentos necessários pa- ra abrir uma conta em banco, entre outras. “Se a maioria das empresas não passou com essa metodologia de perguntas simples, quando for um problema mais sério, não passa mes- mo!”, afirma. Na época, as entidades setoriais questionaram a validade da pesquisa, depois de divulgadas pelo Fantástico, da Rede Globo, que deu projeção nacional ao tema. Representantes dos setores avaliados

e órgãos de defesa do consumidor fo-

ram convidados para participar das reu- niões da Comissão de Estudos – cujo objetivo é elaborar normas referentes à terminologia, requisitos, métodos de avaliação e qualificação de pessoal. A opinião da iniciativa privada está dividi- da. Para Andréa Ressaldo, gerente de relacionamento ao consumidor da Philips, “a criação da norma é extrema- mente válida e necessária, porque, hoje

SAC

em dia, não existe uma regra mínima

que possa ser utilizada por diversas em- presas e segmentos, e nas medições ofi-

ciais”, explica. Porém, a abran- gência das normas gera críticas: “Nossa preocupação com a normatização é que está sendo criada de

forma generalizada sem analisar a parti- cularidade dos ramos”, afirma Andréa Bordini, coordenadora de atendimen- to ao consumidor da Bauducco. “Desde a primeira reunião temos o in- tuito de discutir a insatisfação das em- presas com a pesquisa realizada pelo próprio Inmetro e também definir a melhor forma de normatização. Nosso papel é levar ao conhecimento de to- dos, principalmente do Inmetro, que as centrais de relacionamento pos- suem particularidades e devem ser analisadas separadamente, não gene- ralizadas”, afirma. Ela acredita que as normas serão positivas para as empre- sas que ainda não possuem estrutura adequada para a central de relaciona- mento, mas, nas de grande porte, poderá haver conflitos com procedi- mentos internos utilizados. Outra preocupação é a sobrepo- sição de regulamentações. Segundo Solimar Oliveira de Araujo, da Unidade de Telesserviços da Caixa Econômica Federal no Rio de Janeiro, “por se tratar de um dos se- tores que mais crescem no País, os

“A criação da norma é extremamente válida e necessária, porque hoje em dia não existe uma regra mínima.”

Andréa Ressaldo,

da Philips

INMETRO

ADEQUAÇÕES

 

EMPRESAS

 

ANO DA

MUDANÇAS REALIZADAS

REGULAMENTAÇÕES

AVALIAÇÃO

QUE SEGUEM

Caixa

 

2007

Aquisição e instalação de novos equipa- mentos e revisão de contratos, o que permitiu aumento da capacidade produtiva, facilitando o acesso dos clientes ao canal

Probare, código de ética próprio, e determinações do código de defesa do consu- midor e da NR17 (relacionada às questões trabalhistas)

Economica

 

Federal

Bauducco

 

2007

Mudanças para melhoria do seu atendi- mento, em decorrência do aumento do número de produtos

auto-regulamentação da

 

Abia

Philips

 

2005

Cumprem métricas globais, como quan- tidades de ligações que devem ser aten- didas em até 30 segundos, taxa média de abandono e quantidade de chamadas resolvidas no primeiro contato

Padrões de atendimento de- finidos internacionalmente

3636 clientecliente sasa || agostoagosto 20082008 || www.clientesa.com.brwww.clientesa.com.br

2008 2008 | | www.clientesa.com.br www.clientesa.com.br SACs acabam suscitando iniciativas de diversos órgãos para

SACs acabam suscitando iniciativas de diversos órgãos para a criação de regulamentações. Todos preci- sam contribuir para seu sucesso; contudo, temos de ter muito cuida- do para que não haja choque entre as diversas regulamentações”, ex- plica. A Caixa Econômica Federal busca levar essa discussão para a Comissão de Estudos. Já a ABNT diz que a normatização se dará de forma complementar a proposta do Ministério da Justiça. Entidades do setor também foram convidadas para participar das reuniõ- es, entre elas a Associação Brasileira de Indústria Alimentícia, a Abia. Segundo o presidente Edmundo Klotz a associação “levou à Comissão de Estudos o Padrão Abia de Atendimento ao Consumidor”. Criado em resposta as avaliações do Inmetro de 2007, a auto-regulamentação trata sobre o tempo de respostas ao consumidor, fi- xando o prazo de 48 horas úteis como tempo máximo de retorno das mensa- gens eletrônicas, ou por telefone. Até agora foram realizadas quatro reuniões e ainda não houve discus- sões mais relevantes, apenas expli- cações iniciais sobre como a normatização é feita. Rose explica que é um processo demorado e pode se estender por mais de um ano. Mesmo depois de finalizado pela Comissão de Estudos, o projeto é submetido à consulta pública, para só então ser finalizado. As normas não possuem caráter obrigatório, mas sim voluntário. “A empresa vai se adaptar à norma para que possa prestar um serviço melhor ao consu- midor”, conclui Rose.

Ana Lúcia Vidigal Lopes da Silva, é sócia do escritório Lopes da Silva & Associados,

Ana Lúcia Vidigal Lopes da Silva, é sócia do escritório Lopes da Silva & Associados, atua nas áreas preventivas e contenciosas do direito civil,

comercial, imobiliário, consumerista e contratual.

E-mail: analucia@lopesdasilva.adv.br

legislaçãolegislação AnaAna LuciaLucia VidigalVidigal

Atenção! Mudou a regra do jogo

Apesar das mudanças impostas, o decreto pode ser positivo para as empresas

O decreto presidencial nº 6523/2008,

que visa fixar normas gerais sobre o

empresas, estabelecendo um relacionamento direto e satisfa- tório entre empresa e consumi- dor.

SAC, entrará em vigor em nosso or-

denamento jurídico em 1º de dezembro de 2008. O decreto visa observar dois direitos básicos do consumidor: o de obter informa- ção adequada e clara sobre os serviços que contratar, e manter o consumidor protegido contra práticas abusivas ou ilegais impostas no fornecimento desses serviços.

O que se verifica é a intenção da Presidência da República em agili- zar o atendimento de solicitações ou reclamações feitas pelos usuá-

rios às empresas prestadoras de ser- viço que utilizam callcenters para viabilizar o contato com seus consumidores. Tendo-se em mente que a maior parte dessas firmas atua com consumidores finais, deve-se considerar que no caso de demanda judicial ca- berá às empresas o ônus de realizar a prova de que to- das as exigências da norma foram atendidas, sob pena de não lograrem êxito no final.

É importante ressaltar que este decreto atin-

ge, especificamente, os fornecedores de servi- ços regulados pelo poder público federal e tem como ob-

jeto regular a atuação dos SACs dessas empresas. Não são to- dos os serviços relacionados ao callcenter que estão regulados por esse decreto, mas, apenas, aqueles relacionados à resolu- ção de demandas dos consu- midores no que se refere à solicitação de informações, dú- vidas, reclamação, suspensão ou cancelamento de serviços. Portanto, está excluída a oferta e contratação de novos produ- tos e serviços. As empresas po- dem permanecer atuando nesse ramo, sem qualquer imposição ou alteração.

atuando nesse ramo, sem qualquer imposição ou alteração. No caso de demanda judicial caberá às empresas

No caso de demanda judicial caberá às empresas o ônus de realizar a prova de que todas as exigências da norma foram atendidas, sob pena de não lograrem êxito no final.

As empresas terão de rever suas estratégias de relacionamento com o cliente, o que poderá, em muitos casos, fazer com que o setor de atendimen- to ao consumidor seja tão priorizado como a área de vendas. Contudo, o decreto não precisa ser vis- to apenas como dificuldade a ser enfrentada. Pode- se analisar com enfoque no aumento da proximidade e na qualidade do relacionamento com o cliente. Se bem tratado internamente nas empresas, tal regulamentação poderá ser utilizada como alavanca de marketing de relacionamento, melhorando a imagem perante o consumidor.

O que se percebe, portanto, é que a nova regu- lamentação atenderá não apenas ao anseio do consumidor final, mas, também, poderá estar em sintonia com práticas de aperfeiçoamento no rela- cionamento com os clientes que estão sendo, gra- dativamente, adotadas pelas empresas.

As empresas de callcenter terão de investir em tecnolo- gia, informática, e, acima de tudo, no treinamento dos atendentes. Tais investimen-

tos não serão poucos, e o tem- po para tanto é relativamente curto, apenas quatro meses. Com efeito, a inserção desse decreto em nosso ordenamento jurídico, terá o condão de alterar sensivelmente a for- ma de prestação dos serviços efetuados por essas companhias, principalmente no que se refere ao contato com o público. Baseado no princípio do direito a informação, o de- creto busca universalizar o acesso do con- sumidor aos serviços e informações das

o acesso do con- sumidor aos serviços e informações das www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente

entrevista

entrevista

Geraldo França

Geraldo França

O Brasil como espelho mundial

Ao associar cultura de gestão de cliente do grupo com metodologia internacional, associado ao modelo brasileiro, a filial Sodexo vira espelho internacional, ao atingir índice de 95% de retenção

Q ueremos estar onde ninguém mais quer. Essa é a nossa vocação.” A frase de Geraldo França, presidente da Sodexo Brasil, explica a estratégia da multina-

cional francesa que está no País há 26 anos, ga- nhando espaço e hoje líder do mercado de vale refeições. Hoje, está presente em 40% dos municí- pios brasileiros, com 300 vendedores e mais de 250 mil estabelecimentos afiliados. A filial brasilei- ra ganhou destaque em 2006 quando implantou

uma metodologia americana de satisfação de cliente e atingiu índice de 94% de retenção. Hoje, recebe representantes da Sodexo de várias partes do mundo (a empresa está em 80 países), para co- nhecer o modelo e o expertise. No Brasil, a multi- nacional fatura em torno de R$ 8 bilhões. Após a compra do Grupo VR, em 2007, se tornou líder do mercado de vale-benefícios. Nesta Entrevista Exclusiva, França afirma que o crescimento da empresa é principalmente orgâni- co, mas não descarta aquisições. Na presidência desde 2007, até então responsável pela área co- mercial, começou carreira profissional na área bancária, há mais de 20 anos, passando pelo Nacional, Unibanco e Citibank. O fortalecimento da marca será o próximo passo da Sodexo. França acredita ainda que em ampla expanção: “atual- mente, 11 milhões de trabalhadores estão dentro do programa de alimentação. A população econo- micamente ativa chega a 90 milhões e tem muita gente para o ciclo de inclusão alimentar”, conclui.

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cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br

cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br

Quem é o seu cliente? Temos três tipos diferentes, o cliente RH que compra o benefício para o empregado, o próprio usuá- rio (trabalhador que usa o benefício no mercado) e restaurantes, super- mercados, lojas e redes de restau-

rantes afiliados. São três lados: o cliente, o usuário e o afiliado, e de- senvolvemos processos e métodos específicos para cada um.

Como o senhor define a cultura de gestão de clientes da Sodexo? O passo inicial é a segmentação:

dividimos de acordo com o tama- nho e tipo de indústria. No caso do cliente de recursos humanos, temos cinco segmentações: o privado cor- porativo (as grandes empresas), high middle, low middle, pequenas empresas e o governo (órgãos pú-

blicos, bancos, instituições públi- cas, prefeituras, etc.). Temos processos diferentes para cada tipo, com metodologia, inteligên- cia, jeitos diferentes de atacar, tra- tar e cuidar desses clientes.

Onde fica a linha entre o mode- lo internacional de gestão de clien- tes da empresa e o pessoal? Tenho comigo a vocação de cui- dar bem da clientela. Costumo sem- pre comparar a relação da empresa com o cliente com a relação huma- na de namoro e casamento. Eu car- rego isso comigo aonde vou, tenho métodos formais e informais para fazer essa relação acontecer. Na companhia temos um método mundial chamado Crescer (clientes retidos e satis- feitos constroem exce- lentes resultados), é uma tradução de boas práticas de

relacionamento com o cliente. Trata-se de um processo bem fe- chado, com passos, medição com cada interação, tudo no software, no qual o consultor vai fazendo o registro e as interações. É uma me- todologia mundial. O Brasil im- plantou, em 2006, e os resultados têm sido muito bons. Em 2006 nosso índice de retenção era abaixo (90%), hoje nós estamos muito próximos de 94%. O atrito não chega a 6%, o que é um número muito forte, princi- palmente se levado em conta

entrevista

Geraldo França

o faturamento da organização e a quantidade de clientes diferentes.

Esses percentuais, apesar de serem pequenos, têm grande impacto no faturamento? Se você pensa em um faturamento de R$ 8 bilhões por ano, qualquer percentual de 0,01% é grande em valores absolutos. Ir de 90% para

95%, crescer cinco pontos portanto

é realmente bem expressivo.

Como vocês chegaram nessa meto- dologia e identificaram que ela se- ria ideal para o negócio? Nós, no Brasil, já tínhamos essa relação com o cliente e passamos a implementar algumas iniciativas, métodos e, ao mesmo tempo, veio uma metodologia de fora. Combinamos as duas coisas e cria- mos uma solução brasileira com inspiração multinacional e local. Entre as soluções lo- cais, dividimos a força

de vendas em dois grandes grupos: os consultores de venda (que trazem as contas

e os clientes) e os con-

sultores de relaciona- mento, cuja missão é se relacionar com os clientes já existentes,

que interage, sabe quem são os deciso- res, quais são as ne- cessidades e as soluções que podemos dar. Ele vive e respira para conhecer os usuários. Cada consul- tor, dependendo do segmento, cor- porativo ou de clientes menores, tem em torno de 70 contas. É factí- vel que ao longo do mês ele tenha tempo de se relacionar com 60 ou 70 clientes. Tudo isso é testado du- rante o tempo e sua definição segue um método para que o atendimento tenha qualidade, um diferencial muito grande. Quando se tem essa relação, de conseguir dar a solução que ele precisa, você não é um mero tirador de pedidos. Mas sim, respira o ar da empresa, vê os em- pregados se deslocarem e, por isso,

da empresa, vê os em- pregados se deslocarem e, por isso, consegue ir ao decisor, um

consegue ir ao decisor, um vice- presidente ou diretor de recursos humanos ou financeiro, e mostrar a solução que pode resolver o pro- blema. Isso só é possível com esse foco e uma equipe de vendas capa- citada para cuidar dos clientes com metodologia. Não basta ter voca- ção e inspiração, é preciso método. Com esse esforço, pulamos de 89% para quase 95% de retenção, o que é um valor financeiro gigantesco, sem contar o lado do carinho e aproximação com o cliente, que eu acho o mais importante.

Como é feito o tratamento das in- formações, o treinamento? A primeira parte foi conscientizar

a equipe de que era importante ter

foco na retenção, no cuidar do cliente. Foi a primeira barreira, de-

pois tem a parte técnica: mostrar quais são os processos, o método e as iniciativas a serem feitas ao longo da rela-

ção. Finalmente come- çamos a verificar o quanto o agente está interagindo com o soft- ware. O CRM registra as interações, o tempo e o espaço. Os regis- tros vão para a base de dados e nós da compa-

nhia, das áreas de marketing e vendas, tra- balhamos esses dados em conjunto com o consultor e re- tornamos para ele oportunidades interessantes, também encaminha- mos as informações para vários consultores, para termos as boas

práticas feitas em Porto Alegre, re- fletidas em Fortaleza, por exemplo.

É uma fábrica de oportunidades e

negócios que integram uma grade de oportunidades.

Estamos

bem

próximos

de ter

uma visão