EL MERCADO DE LAS BEBIDAS SIN ALCOHOL

INDICE 1. INTRODUCCION................................................................................................................ 2 2. LAS NUEVAS TENDENCIAS INTERNACIONALES...........................................................2 3. CARACTERISTICAS Y EVOLUCION DEL SECTOR A NIVEL NACIONAL........................5 3.1 INTRODUCCION........................................................................................................... 5 3.2 OFERTA Y DEMANDA GLOBAL...................................................................................6 3.3 LA EVOLUCION DE LOS PRECIOS.............................................................................9 3.4 EL EMPLEO EN EL SECTOR.....................................................................................12 3.5 LA INVERSION Y EL PROCESO DE RECONVERSION............................................13 3.6 EL GASTO EN PUBLICIDAD......................................................................................14 3.7 LA PRESION TRIBUTARIA.........................................................................................15 5. LAS NUEVAS TENDENCIAS A NIVEL NACIONAL..........................................................17 5.2 La localizaciOn de las empresas y los cambios recientes...........................................21 5.3 Las nuevas tendencias en el consumo........................................................................22 5.4 Cambios en los canales de distribuciOn......................................................................24 5.5 La soda: un producto de importancia creciente...........................................................26 6. LAS AMENAZAS QUE ENFRENTA EL SECTOR.............................................................26 6.1 Las empresas que operan fuera de la legalidad..........................................................27 6.2 El contrabando: un problema que persiste..................................................................29 ANEXO I: La liberalizaciOn de la importaciOn de azUcar..................................................31 ANEXO II: Los envases plAsticos y el medio ambiente.....................................................32 FUENTES CONSULTADAS..................................................................................................35

1. INTRODUCCION El presente documento constituye un estudio descriptivo del mercado de bebidas sin alcohol en Uruguay que abarca el perodo comprendido entre 1988 y 2000. Mediante el mismo se caracteriza al sector, remarcando tanto aquellos factores que han determinado su evolucin como los cambios recientes que han influido sobre el mismo y que por lo tanto han determinado modificaciones en su desempeo. A su vez, se determinaron aquellos factores que tradicionalmente han influido, tanto en forma negativa como positiva, sobre el sector y el modo en que los mismos han evolucionado a los efectos de determinar cules son las principales amenazas, debilidades y fortalezas que caracterizan al mercado de las bebidas en Uruguay. El mercado de bebidas sin alcohol est conformado por los productos incluidos dentro de la agrupacin 3134 de la clasificacin CIIU. La misma incluye la fabricacin de bebidas no alcohlicas, tales como las bebidas refrescantes de sabor a frutas y gaseosas, y las aguas minerales gasificadas; y el embotellado de aguas naturales y minerales en la fuente. Si bien a nivel nacional existen ciertos factores que determinan el comportamiento sectorial, la evolucin del mismo no ha sido ajena al modo en que se ha comportado el mercado internacional de bebidas. Por el contrario, las tendencias a nivel internacional han sido determinantes de la evolucin del sector a nivel interno, siendo el comportamiento de ste muy similar al del mercado de bebidas en el resto del mundo. Por lo tanto, el trabajo se inicia describiendo las tendencias que se verifican actualmente a nivel internacional y principalmente regional, para luego caracterizar al sector a nivel nacional y estudiar sus determinantes y evolucin.1 2. LAS NUEVAS TENDENCIAS INTERNACIONALES La combinacin de los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, junto a las innovaciones productivas y las transformaciones en el tejido empresarial, se encuentran en la base de las modificaciones que determinan el comportamiento del sector. Dentro de los cambios a nivel empresarial se destaca la tendencia mundial de concentracin de capitales, que si bien no es propia de las empresas de bebidas, se ha observado notoriamente al interior de este sector. Como ejemplo puede tomarse el caso de EEUU, en el cual entre 1996 y 1998 ms de 20 embotelladoras fueron vendidas y la mayora de stas fueron adquiridas por empresas ya existentes. A nivel mundial unas pocas empresas aumentan su participacin favorecidas por el hecho de que mercados que anteriormente permanecan segmentados, estrictamente separados, ahora se estn fusionando. Las empresas que dominan internacionalmente el mercado de las aguas, por ejemplo, no se dedican exclusivamente a la fabricacin de las mismas, sino que adems producen otros productos que van desde refrescos, jugos y cervezas, hasta alimentos. Este es el caso de la empresa Danone, productora de lcteos y galletitas, que ocupa el segundo lugar en la produccin de aguas a nivel mundial (y cuya participacin es creciente en Amrica Latina y EEUU). El otro cambio operado a nivel empresarial ha sido el surgimiento y expansin de las segundas marcas, mundialmente conocidas como b-brands, cuyo crecimiento est asociado a la consolidacin de los envases plsticos descartables. En Brasil, por ejemplo, estas marcas (denominadas Tubainas) hacia julio de 2000 tenan una participacin de 32,7% del mercado. La mayora de stas tienen una distribucin de alcance regional,
1

El presente trabajo fue finalizado en agosto de 2001, y por lo tanto incorpora datos vigentes hasta dicha fecha.

aunque tras el importante crecimiento que han registrado, algunas de ellas han alcanzado difusin a nivel nacional. Segn los representantes de estas empresas, la estrategia de las mismas se basa en el conocimiento del gusto del consumidor, y en la elaboracin de un producto dedicado especficamente a satisfacer los requerimientos de los mismos. Este es el caso de las bebidas Guaran en Brasil e Inca Kola en Per. Lo cierto es que estos productos llegan a manos de los consumidores a precios inferiores que los de las marcas tradicionales, quitando participacin en el mercado a estas ltimas y condicionndolas a re-formular sus polticas de precios. En el caso de Brasil, si bien el mercado de bebidas tuvo un importante crecimiento entre el ao 1999 y 2000, los grandes fabricantes perdieron participacin, pasando la misma a manos de las segundas marcas, siendo Coca Cola el nico que logr mantener la suya tras la disminucin de sus precios.

EVOLUCION DE LA PARTICIPACION EN EL MERCADO EN BRASIL

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 20,5 10% 0% 1997 1998 1999 5,8 7,1 27,1 32,7 4,8 50,4 48 47,7 12,4 9,5 11,6 7,5 10,2 4,6

Tubainas

Pepsi Cola

Coca Cola

Brahm a

Antrtica

Fuente: Revista Bebidas. Vol. 107

Dentro de los principales cambios productivos, se destaca la sustitucin de los envases de vidrio, por los envases de plstico retornable primero, y finalmente por los envases plsticos no retornables. Estos ltimos, han incrementado notoriamente su participacin en los ltimos aos, a tal punto que la comercializacin en envases de vidrio es minoritaria. Un estudio realizado por la Consultora AC Nielsen revela que en Argentina el porcentaje comercializado en plstico no retornable en el perodo junio 99-mayo 2000 ascenda a 86,7%, mientras que ese porcentaje en Brasil en el mismo perodo alcanzaba el 74,9% del total comercializado. En Uruguay, se estima que el 90% del total de aguas comercializadas se hace en envases plsticos, mientras que solamente 10% se hace a travs de envases de vidrio.

EVOLUCION DE LA COMERCIALIZACION EN ENVASE PLASTICO NO RETORNABLE

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 97/98 Argentina Brasil 98/99 Chile Mxico 99/00 Puerto Rico

Elaborado por el Departamento de Estudios Econmicos de la CIU en base a datos de Consultora AC Nielsen

Si bien la introduccin del envase plstico no retornable ha significado una notoria disminucin en el costo de instalacin de las empresas, trajo aparejado un importante efecto sobre el medio ambiente y son por lo tanto objeto de preocupacin de gobiernos y empresarios del sector a nivel mundial. 2 Importantes modificaciones se han operado al interior del sector en respuesta a cambios en las preferencias y exigencias de los consumidores. En los ltimos aos, la preocupacin creciente por el cuidado de la salud, ha conducido a los consumidores a modificar sus hbitos de consumo alimenticio. En este contexto el consumo de agua mineral es creciente. En 1999 se estimaba que el mercado de aguas en Brasil creca a una media de 20% anual, mientras que en Argentina entre 1992 y 1996 el crecimiento del mercado de aguas minerales fue superior al 10% anual 3. Este crecimiento se intensifica an ms en los ltimos aos. Segn datos de la Consultora AC Nielsen, las ventas de agua en Argentina en 1995 alcanzaban los 461 millones de litros, mientras que hacia el ao 2000 stas se haban incrementado 39%, totalizando 640 millones de litros. El notorio crecimiento en el consumo ha conducido al aumento de las empresas dedicadas a la fabricacin de agua envasada, ya sea mineral o mineralizada, ingresando al mercado de las aguas empresas que tradicionalmente se haban desempeado en otros mercados. Este es el caso de Brasil, donde en 1995 la empresa Panamco, la mayor embotelladora de productos Coca Cola en Amrica Latina, lanz el agua mineral Crystal. Mundialmente, en el ao 1999 el consumo de agua se estimaba en 45.000 millones de litros anuales. Segn datos de 1996 los franceses son lderes en el consumo de agua, con un promedio de 112 litros anuales. El mismo informe indica que el consumo de los alemanes ronda los 74 litros, mientras que en Argentina el consumo promedio se ubica en el entorno de los 17 litros. Los hbitos alimenticios de los consumidores se han modificado notoriamente en los ltimos aos, el cuidado de la salud y la esttica pasaron a ocupar un lugar preferencial en la vida de los mismos, determinando una mayor preocupacin por los productos que comen y beben. En este contexto no slo ha aumentado el consumo de agua, sino tambin el de productos de bajas caloras (en
2 3

Ver anexo 2: Los envases plsticos y el medio ambiente Datos Diario El Clarn 21/04/1996

detrimento de productos de mayor nivel calrico) determinando un incremento en la demanda de bebidas lights as como de los jugos energizantes. Estos ltimos, por poseer un importante contenido vitamnico y llegar al pblico a un precio menor que los jugos de frutas naturales, estn alcanzando un importante desarrollo en los mercados americanos y centroamericanos. Tanto en EEUU como en Mxico, productos como t helado preparado, jugos vitaminizados y aguas van aumentando su participacin en el mercado. Los nuevas tendencias del consumo, al aumentar la cantidad y diversidad de bebidas consumidas, abren interesantes nichos de mercado a las empresas del sector. En cuanto a la diversificacin de los gustos, sta tambin se observa al interior del mercado de refrescos. Las bebidas sabor cola pierden participacin, la cual es ganada por el resto de los sabores. En Argentina, por ejemplo, la participacin de las bebidas sabor cola disminuy del 55,4% en el perodo comprendido entre junio de 1998 y mayo 1999 al 50,8% en el perodo que va desde junio 99 a mayo 2000. Esta tendencia se verifica incluso en Brasil, donde la incidencia de las bebidas sabor cola es menor.

PARTICIPACION POR SABOR EN ARGENTINA 98/99

Lim a lim n 26% Otros 8%

Naranja 10%

Cola 56%

PARTICIPACION POR SABOR EN ARGENTINA 99/00

Otros 10% Lim a lim n 25% Naranja 14%
Fuente: Consultora AC Nielsen

Cola 51%

3. CARACTERISTICAS Y EVOLUCION DEL SECTOR A NIVEL NACIONAL 3.1 INTRODUCCION El sector bebidas sin alcohol, comprendido dentro de la divisin Alimentos y Bebidas de la clasificacin CIIU, comprende la produccin de aguas (minerales y mineralizadas) y refrescos. El

mismo, entre 1988 y 2000 ha representado en promedio el 3,7% del Valor Bruto de Produccin industrial (VBP). La produccin del sector est destinada principalmente al mercado interno. A su vez, las importaciones son minoritarias, por lo cual produccin y consumo estn estrechamente vinculados. Segn datos estimados, la produccin del sector en el ao 2000 totaliz 304 millones de litros, dentro de los cuales ms del 60% correspondera a agua y el resto a refrescos. Puede estimarse entonces, que el consumo promedio mensual por persona es de 9 litros, de los cuales 5 litros corresponden al consumo de agua. Este ltimo ha aumentado notoriamente en los ltimos aos, lo cual constituye un rasgo importante del sector a nivel nacional e internacional. A nivel nacional el desempeo del sector se ha visto afectado por la competencia desleal. La misma est formada por la oferta de bebidas que ingresan al pas a travs del contrabando (disminuyendo la demanda de refrescos de origen nacional) as como por la oferta de aquellas unidades productivas que fabrican fuera de la legalidad y los controles sanitarios. El nmero de empresas integrantes del sector, ha tenido un notorio crecimiento en los ltimos aos, propiciada por el debilitamiento de una de las principales barreras a la entrada: los menores costos de la inversin. Por otro lado, la propiedad de las empresas que tradicionalmente integraron el sector se encuentra concentrada cada vez ms en manos de empresas internacionales de gran participacin en el mercado de bebidas. Finalmente otro factor que ha condicionado el comportamiento del sector es la alta carga tributaria indirecta a la que el mismo est sujeto, la cual conforma aproximadamente el 40% del precio pagado por el consumidor y determina, por lo tanto precios mayores a los regionales. 3.2 OFERTA Y DEMANDA GLOBAL 3.2.1 La produccin nacional Entre los aos 1988 y 2000, el Valor Bruto de Produccin medido en dlares constantes, creci a una tasa promedio anual de 6,5%. Este crecimiento no es uniforme, pudindose identificar dos grandes perodos. Puede observarse que hasta 1994 el sector crece a una tasa promedio del 16% y a partir de 1995 esta tasa diminuye, modificndose la tendencia de crecimiento. En el perodo comprendido entre 1994 y 2000, el sector tiene un decrecimiento anual promedio de 2,1%. A partir de 1997 el VBP sectorial comienza a decrecer, tendencia que contina hasta el ao 2000. En este ao, segn datos estimados, el VBP medido en dlares constantes disminuy 12% en relacin al ao anterior. La tendencia verificada durante estos ltimos aos puede ser explicada por la combinacin de varios factores, entre los que se destacan el contrabando, la reduccin del consumo interno (al cual se destina casi la totalidad de la produccin) y la proliferacin de plantas que producen por fuera de la legalidad y los controles bromatolgicos captando la demanda de los sectores de menores ingresos. En relacin a la industria, el sector tiene un peso promedio de 3,7%, el cual ha ido aumentando considerablemente, principalmente a partir de 1994. Lo anterior demuestra que si bien a partir de dicha fecha el VBP sectorial enlentece su crecimiento, lo hace en menor medida que el resto de la industria.

Al desagregar el VBP en volumen y precio se observa que la evolucin de los precios en dlares (con base en el ao 1993) alcanza su valor mximo entre los aos 1996 y 1998, para comenzar a partir de ese momento una tendencia decreciente. A su vez el volumen de la produccin (medida por el ndice de volumen fsico del sector) permite observar una tendencia alcista a partir de 1997, la cual alcanza su mximo para el ao 1999 y comienza a decrecer a partir de ese momento. Se concluye que en el ao 2000 la produccin del sector se ve afectada por una tendencia a la baja tanto en precios como en cantidades.

EVOLUCION DEL INDICE DE VOLUMEN FISICO (BASE 1988=100)

180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Elaborado por el Departamento de Estudios Econmicos de la CIU en base a datos del INE

La baja en los precios se explica principalmente por el surgimiento y consolidacin de nuevas empresas que comercializan marcas tambin nuevas, factor que obliga a las grandes empresas a modificar su estrategia comercial. Esta ltima estaba basada en la publicidad y en los ltimos aos debi complementarse con una baja en los precios de modo de poder mantener posiciones en el mercado. En lo que se refiere a la disminucin de la produccin sta se explica por un importante descenso en el consumo provocado por la situacin recesiva que atraviesa el pas en los ltimos aos y por los crecientes niveles de contrabando, que comienzan a combatirse en forma ms intensa recin hacia fines de 2000. En lo que respecta al Valor Agregado Bruto (VAB)4 del sector, ste aumenta notoriamente entre 1988 y 1997. Incrementando su participacin tanto en el VBP sectorial (de 55,1% a 60,4%), como en el VAB total industrial (de 3% a 6,5%). La baja en la participacin del consumo intermedio representa principalmente la disminucin en el peso de las materias primas y materiales, que pasan de representar el 21,3% del VBP en 1988 al 16,7% en 1997.

El VAB incluye remuneraciones, aportes patronales, beneficios, impuestos indirectos netos de subsidios y depreciaciones.

VALOR BRUTO DE PRODUCCION

500 400 300 200
119 187 140 145 296 242

(Millones de dlares corrientes)

334

339

343

333

330

354

326

100 0 1988 1990 1992 1994 1996 1998* 2000*

Elaborado por el Departamento de Estudios Econmicos de la CIU en base a datos del INE

Al interior de las materias primas se observa una modificacin fundamental en la procedencia de las mismas, las cuales hasta 1993 eran en su mayora de origen nacional. Esta tendencia comienza a modificarse a partir de 1994 y se acenta a partir de ese momento a tal punto que en 1997 5 el peso de las materias primas nacionales era slo del 17%. Esta modificacin se explica por la combinacin de varios factores. En primer lugar por la estrategia seguida por las grandes productoras de refrescos a nivel internacional de realizar la produccin del concentrado en unos pocos pases y desde all distribuirlos hacia el resto de los mercados. Adems, debe agregarse la eliminacin del decreto que prohiba la importacin de azcar reduciendo el peso de las materias primas nacionales, puesto que a partir del momento en que se libera la importacin de azcar las empresas comenzaron a adquirir azcar de origen internacional, dado su menor precio.6 3.2.2 El escaso desarrollo de las exportaciones Para el anlisis de las exportaciones y de las importaciones, se toma como referencia la Clasificacin por NCM, segn la cual los productos del sector bebidas se encuentran dentro del grupo 22. Una descripcin ms detallada puede observarse en el siguiente cuadro:

CODIGO NCM
22.01

DESCRIPCION
Agua, incluidas el agua mineral natural o artificial y la gaseada, sin adicin de azcar u otro edulcorante ni aromatizada ; hielo y agua nieve. Agua, incluidas el agua mineral y la gaseada, con adicin de azcar u otro edulcorante o aromatizada , y dems bebidas no alcohlicas, excepto los jugos de frutas u otros frutos o de hortalizas de la partida 22.09.

22.02

El principal mercado de los fabricantes nacionales lo constituye el consumo interno, por lo que los porcentajes de exportacin sobre la produccin son mnimos. Este hecho se torna un determinante de
5 6

Ultimo ao para el cual se cuenta con estadstica oficial del INE. Ver anexo 1: La liberalizacin de la importaciones de azcar.

la evolucin del sector, ya que la misma est atada a las circunstancias y condicionantes del mercado interno. Si bien varias empresas del sector, principalmente aquellas dedicadas a la produccin de agua, han intentado modificar esta tendencia, y si bien es cierto que las aguas nacionales son reconocidas internacionalmente por su alta calidad, el porcentaje de las exportaciones en el total de la produccin se ha mantenido estable en torno al 0,1% en los ltimos tres aos. Al analizar ms detenidamente las exportaciones en al perodo 1998-2000, se observa que stas alcanzan su mayor valor en 2000, totalizando US$ 195.395. En cuanto a los destinos, Brasil ha sido el principal receptor de las ventas externas del sector, aunque su peso se ha visto disminuido. En contrapartida, han aumentado las exportaciones a destinos como Chile, Paraguay y Argentina. Al clasificar las exportaciones por rubro se observa que en los tres aos considerados han predominado las exportaciones del rubro clasificado por la NCM como 22.02. 3.2.3 Las importaciones, su evolucin y limitantes En lo que respecta a las importaciones, stas representan aproximadamente el 1,5% de la oferta total, porcentaje que ha disminuido entre 1998 y 2000. En cuanto a los rubros importados, nuevamente se destaca la mayor participacin de aquellos englobados dentro de la clasificacin 22.02, los cuales adems han aumentado su participacin en el total. Argentina y Brasil son los principales pases desde los cuales proviene la importacin. El peso de Argentina alcanz su mximo en 1999, constituyendo el 63,6% de las importaciones. Dentro de este total el 82,7% corresponde a la importacin de agua mineral. El gran porcentaje que ocupan Argentina y Brasil en el total, refleja el hecho de que la mayor parte de las importaciones se realizan con el objetivo de satisfacer la demanda de los turistas provenientes de dichos pases, principalmente durante el verano. Un factor que incide en el volumen de las importaciones es el doble IMESI que grava la enajenacin de bebidas importadas. Mientras que las bebidas nacionales estn gravadas por el IMESI, el cual se calcula a travs de un porcentaje sobre un precio ficto, en el caso de las bebidas importadas este ficto se multiplica por dos, siendo el gravamen que recae sobre la venta de las mismas el doble del que recae sobre la venta de bebidas nacionales.7 De este modo la produccin nacional se ve protegida frente a la internacional, y ms precisamente frente a la regional que, de no ser por este doble impuesto, podra ingresar al pas a costos menores que la produccin local. En el contexto del MERCOSUR que implica una liberalizacin comercial intra zona cada vez mayor, muchos empresarios locales se encuentran preocupados por el anuncio realizado por el gobierno a principios de este ao de una posible eliminacin del doble IMESI. Esta medida es vista por los empresarios locales como una amenaza que probablemente se har realidad en un futuro cercano. Segn la opinin de algunos empresarios del sector, de concretarse, la produccin nacional no podr competir con la importada, lo cual ha llevado a revisar las polticas empresariales, hasta el punto en que algunos de los representantes de las empresas han considerado la posibilidad de cerrar las instalaciones en el pas y trasladar su produccin a mercados de mayor dimensin y de menores costos, como por ejemplo Brasil. 3.3 LA EVOLUCION DE LOS PRECIOS
7

Por ms informacin ver La presin tributaria en el presente trabajo

Si bien la evolucin de los precios al consumo de las bebidas sin alcohol tradicionalmente acompa la evolucin del ndice general de precios, esta tendencia se modific en el ao 1998. En dicho ao el IPC general, medido en dlares, disminuye 2%, en relacin al ao anterior, mientras que la disminucin en el ndice de precios de bebidas no alcohlicas para el mismo perodo es de 10,9%.

EVOLUCION DEL IPC EN DOLARES

12,0 11,0 10,0 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 1997 1998

1999 2000

IPC

IPC bebidas sin alcohol

Elaborado por el Departamento de Estudios Econmicos de la CIU en base a datos del INE

EVOLUCION COMPARATIVA IPC - IPM EN DOLARES

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

1997

1998
IPC

1999
IPM

2000

Elaborado por el Departamento de Estudios Econmicos de la CIU en base a datos del INE

Al considerar un perodo ms amplio como el comprendido entre 1997 y 2000 se observa que la disminucin en los precios medidos en dlares del sector bebidas no alcohlicas (-23%) se sita muy

10

por encima de la disminucin del nivel general de precios (-7%) e incluso es superior a la disminucin en el sector alimentos y bebidas (-8%).

EVOLUCION COMPARATIVA IPM EN DOLARES

0% VAR.98/97 -2% -4% -6% -8% -10% -12% -14% -16% IPM SECTORIAL EN DOLARES IPM GENERAL EN DLARES VAR.99/98 VAR.00/99

Elaborado por el Departamento de Estudios Econmicos de la CIU en base a datos del INE

En lo que respecta a los precios mayoristas su disminucin es menor que la de los precios al consumo, stos medidos en dlares disminuyen 14% en el perodo considerado, variacin que es superior a la experimentada por el IPM general (-10%). 8 Sin embargo, a lo largo del perodo considerado, la evolucin de los precios mayoristas del sector (medidos en dlares) fue de mayor estabilidad que la del IPM industrial, siendo las oscilaciones de ste ltimo, mayores.

1997 COCA COLA PEPSI COLA $24 $24

1998 $18.5 $18,5

1999 $17,9 $17,9

2000 $18,9 $18,9

08/2001 $18,9 $18,9

VAR. 01/979 -21% -21%

Elaborado por el Departamento de Estudios Econmicos de la CIU en base a datos de El Observador 23/07/200010

Se puede observar entonces, que a lo largo del perodo considerado, tanto precios al consumo como precios mayoristas del sector disminuyen en mayor intensidad que los precios generales. Este factor se explica principalmente por el surgimiento de nuevas marcas que ofrecen sus productos a precios menores, hecho que conduce a su vez a la reduccin de los precios de las marcas tradicionales con el objetivo de mantener el volumen de sus ventas, sumado a un largo perodo de recesin econmica. La cada de precios es particularmente importante en el caso de los refrescos. Hasta el ao 1998 los precios de los mismos se haban mantenido estables, hecho que se basaba en la existencia de
8 9

Datos del INE Variacin en pesos 10 Precio de botellas de 1,5 lts. envase retornable

11

solamente dos empresas en el mercado. Frente al crecimiento de las nuevas marcas que ofrecen sus productos a menores precios, las empresas tradicionales optan por bajar los suyos. Si se considera el precio en dlares de la botella de litro y medio, entre 1997 y 2000, ste disminuye aproximadamente 38%. 3.4 EL EMPLEO EN EL SECTOR En los ltimos aos, se ha verificado una importante baja en el nmero de personas ocupadas en forma directa. El personal ocupado (en empresas con ms de 5 empleados) superaba las 2.000 personas en el ao 1988 y a partir de ese momento, la tendencia es notoriamente decreciente, alcanzando el mnimo en el ao 2000, para el cual se estima un total de 1.020 ocupados. Actualmente los ocupados en el sector representan aproximadamente el 1,2% del total de ocupados en la industria, porcentaje que se mantiene relativamente constante a lo largo del perodo comprendido entre 1988 y 2000, lo que demuestra que la reduccin en el nmero de ocupados no es un fenmeno propio del sector sino de toda la industria nacional.

CANTIDAD DE OCUPADOS EN EL SECTOR EN FORMA DIRECTA

2.500

2.000

1.500

1.000

500

0
19 97 19 98 * 19 99 * 20 00 * 19 88 19 89 19 90 19 91 19 92 19 93 19 94 19 95 19 96

Nmero de ocupados

Elaborado por el Departamento de Estudios Econmicos de la CIU en base a datos del INE

Al igual que en el total de la industria el descenso del personal ocupado durante el perodo alcanza el 50%. Esta disminucin se explica por la combinacin de diversos factores. Dentro de estos factores debe resaltarse el proceso de tercerizacin llevado a cabo por toda la industria nacional, el cual implica la sustitucin de empleados directos por la contratacin de empresas, encargadas de brindar a la empresa contratante determinados servicios. Lo anterior conduce a la reduccin del personal que ocupan las empresas en forma directa, aunque a pesar de que siguen vinculados a stas, a los efectos estadsticos pasan a formar parte de empresas de transporte o servicios (fletes, mantenimiento, vigilancia, etc). En el sector bebidas este proceso fue particularmente importante, no solamente a nivel nacional, sino a nivel mundial. Otro factor que explica la reduccin en el nmero de ocupados fue la introduccin del envase plstico descartable, puesto que una cadena de produccin con envase plstico retornable ocupa 12

una cantidad de personal tres veces superior a una cadena con envase descartable. Por lo tanto, tras la introduccin del envase descartable se redujo considerablemente la cantidad de personal requerido para llevar adelante la produccin. En cuanto a las remuneraciones, las mismas han aumentado a lo largo de todo el perodo comprendido entre los aos 1988 y 1997 medidas en dlares corrientes. Esta tendencia se revierte al considerar los datos estimados para los ltimos tres aos (1998-2000). A partir de 1998, la tendencia creciente de las remuneraciones personales se revierte tanto para el sector como para el total de la industria. Segn datos estimados, en el ao 2000 las remuneraciones del sector medidas en dlares eran 14% menores a las de 1997, mientras que en el total de la industria stas disminuyeron aproximadamente 38%. Las remuneraciones, medidas en dlares, si bien sufren una cada a partir de 1998, siguen siendo superiores a la media industrial. Al disminuir estas ltimas ms que las sectoriales, la brecha existente entre ambas se hizo cada vez mayor.
EVOLUCION DE LAS REMUNERACIONES Por persona al ao
DOLARES CORRIENTES 2.000 1.500 1.000 500 0
19 98 * 19 99 * 20 00 * 19 88 19 89 19 93 19 94 19 97 19 90 19 91 19 92 19 95 19 96

Sector bebidas

Total Industria

Elaborado por el Departamento de Estudios Econmicos de la CIU en base a datos del INE

3.5 LA INVERSION Y EL PROCESO DE RECONVERSION Dado que el 99% de la produccin del sector est destinada al mercado interno y que el consumo se mantiene estable, con tendencias decrecientes, la inversin en el sector ha apuntado principalmente a modificar el producto y su proceso de envasado y no al aumento de la cantidad producida. Puede sealarse entonces que la inversin en el sector en los ltimos aos, apunta principalmente a un proceso de reconversin bsicamente guiado por los cambios en la tendencia del consumo y la nueva tecnologa disponible a nivel mundial. La inversin en el perodo 1988-1997 presenta una tendencia oscilante. La misma alcanza su mximo en los aos 1991-1992. En estos aos el peso de la inversin del sector dentro de la inversin industrial aumenta considerablemente, pasando de un promedio de 2,5% al 8%. Sin embargo, esta tendencia se revierte hacia 1993, retomando su peso tradicional dentro de la inversin total (2,5%). La causa de este aumento excepcional se encuentra en los procesos de reconversin realizados por las empresas ya instaladas con el objetivo de sustituir el envase de vidrio por el envase plstico retornable. Esta modificacin implica invertir tanto en nuevas lneas de produccin como en envases.

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Luego de producida esta inversin y nuevamente como respuesta a un cambio en la tendencia del consumo internacional, el envase plstico retornable es sustituido por el no retornable, por lo que hacia 1995 la inversin sectorial vuelve a aumentar por sobre sus niveles tradicionales. Esta re-estructuracin es de fundamental relevancia ms all del mbito de la inversin, ya que significa la cada de una de las principales barreras a la entrada de nuevos competidores y explica la explosin de las marcas menores o b-brands. Hasta 1991 los envases eran exclusivamente de vidrio, lo que implicaba altsimos costos de instalacin, ya que exigan grandes inversiones en parques de envases con altas existencias y en procesos de lavados de las botellas ya utilizadas. Adems deban contar con una eficiente cadena de devolucin y traslado de botellas, lo que constitua una clara barrera a la entrada a empresas con poco capital. A partir de 1992 y hasta 1995, con la introduccin del envase retornable las barreras a la entrada se hacen mayores, puesto que la produccin de este tipo de envase est contratada con exclusividad a nivel mundial por dos empresas productoras de bebidas. A partir de 1995, tras la imposicin del envase plstico (PET), lo cual redujo los costos de instalacin y no requiere inversin en maquinaria para el lavado de las botellas, las barreras a la entrada disminuyen, posibilitando la entrada al mercado de las marcas menores. En cuanto a las inversiones, a partir de 1997 stas han estado orientadas principalmente hacia dos objetivos. Por un lado, las marcas menores con el objetivo de instalarse y consolidarse en el mercado han invertido en nuevas plantas y en maquinaria que les permita aumentar su produccin. Por otro lado, las empresas ya instaladas en el sector han invertido principalmente en la transformacin de su maquinaria de embotellado, de modo de adecuarse a la nueva tendencia del consumo y ofrecer sus productos en envase plstico no retornable (PET), transformacin que implica una inversin promedio aproximada de US$ 2,5 millones por empresa. En un contexto en que la preocupacin por el medio ambiente es creciente, al menos dos de las empresas nacionales han invertido en plantas para el tratamiento de aguas residuales con el objetivo de que los efluentes utilizados en el proceso de produccin emerjan inocuos y purificados. 3.6 EL GASTO EN PUBLICIDAD 3.6.1 La importancia del gasto publicitario El gasto en publicidad es, a nivel mundial, un rubro fundamental dentro del mercado de las bebidas. Las empresas que operan en el pas no permanecen ajenas a esta realidad. Tradicionalmente la publicidad ha sido un elemento clave en la estrategia comercial de las empresas, ya que en muchas oportunidades se ha transformado en el nico elemento disponible como forma de diferenciar el producto y consolidar la posicin de las mismas. La importancia de la publicidad dentro del sector se ha incrementado con el tiempo y con la intensificacin de la competencia. Tanto es as que el gasto publicitario del sector en 1990 representaba el 5% del gasto total industrial en este rubro, mientras que hacia 1997 este porcentaje se haba elevado al 14%. La publicidad constituye, hoy en da el rubro de gastos que ms peso tiene dentro de las empresas del sector. Dentro de las empresas de refrescos, las empresas tradicionales no han modificado sustancialmente sus estrategias publicitarias en los ltimos aos. Asimismo, se agregan las campaas realizadas por las nuevas empresas, dentro de la cual se destaca la empresa Caribeo S.A., cuyo presupuesto publicitario se ha incrementado 400% de 1997 a la fecha.

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Si bien hasta hace algunos aos eran las compaas de refrescos las que destinaban gran parte de su presupuesto a este tipo de gasto, actualmente esta estrategia comercial est siendo utilizada ampliamente por las empresas productoras de agua. Al haber entrado nuevos competidores al mercado, se ampliaron la cantidad de opciones de los consumidores, por lo que diferenciarse ante los mismos constituye una estrategia fundamental. En este sentido, la estrategia publicitaria de las aguas se enfoca principalmente a resaltar las caractersticas de stas y las ventajas de su consumo para una vida ms saludable, por lo que muchas veces la estrategia publicitaria se centra en la distincin entre aquellas aguas minerales de aquellas mineralizadas. Un problema relacionado a este hecho es la publicidad engaosa que realizan varias empresas, a nivel mundial, al confundir al consumidor catalogando el agua como mineral cuando en realidad no lo es. Para regular este aspecto, el Decreto 1767.13 de la IMM prohbe el uso de la denominacin agua mineral para designar aguas mineralizadas artificialmente y todo tipo de propaganda que pueda inducir al engao del consumidor. Si bien hoy en da, dado el aumento de la competencia, las empresas ya no pueden basar su estrategia comercial solamente en la publicidad, sta sigue siendo una herramienta fundamental a la hora de diferenciar el producto y como tal ha adquirido fundamental importancia en el mercado de las aguas. 3.6.2 El poder de las marcas Otra particularidad del mercado de bebidas, tanto a nivel nacional como internacional, es el poder de sus marcas, entendiendo como tal el valor y la apreciacin que el pblico hace de las mismas. Segn un ranking elaborado por la revista Business Week en el que se incluyen las 100 marcas ms poderosas del mundo, Coca Cola se encuentra en primer lugar, siendo la marca ms cara del mundo, aunque su nombre perdi 5% de su valor en 2001, respecto al ao 2000. En Uruguay, segn un estudio realizado por Young & Rubicam, entre setiembre de 2000 y enero de 2001, Coca Cola se encuentra en primer lugar en los rubros de marcas con mayor conocimiento y mayor diferenciacin (en un total de 1.339 marcas investigadas). A nivel nacional, y en el sector de la bebida particularmente, la marca Salus tambin es de conocimiento generalizado, a tal punto que en muchos casos se utiliza el nombre de la marca como sustituto de agua embotellada. La misma ocupa el segundo lugar en la categora de marca de mayor relevancia, el tercero en el de mayor estima y el cuarto en el de mayor conocimiento. Al igual que Coca cola, la marca Pepsi no slo es considerada marca de alto nivel internacionalmente, sino tambin en Uruguay, donde segn el mismo estudio ocupa el cuarto lugar en la categora de marca de mayor conocimiento. 3.7 LA PRESION TRIBUTARIA Segn los empresarios del sector, la alta carga tributaria a la que el mismo est sujeto es un determinante fundamental de su desempeo, principalmente si se lo compara con la presin tributaria regional, la cual es sensiblemente menor. Adems de estar gravadas por IVA (23%) y COFIS (3%), las ventas del sector estn gravadas por el Impuesto Especfico Interno (IMESI) y las tasas bromatolgicas municipales. Tasa Bromatolgica

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Se entiende por tasa aquel pago que corresponde a un beneficio personal obtenido por el particular de un servicio medible, solicitado por l. En el caso de la tasa bromatolgica, la misma se paga como contrapartida a una prestacin de control realizada por las intendencias municipales en la que se realiza la venta del producto. El modo de determinar la misma difiere segn el departamento en que se realice la venta. En algunos departamentos se fija como un porcentaje del precio de venta, mientras que en otros se establece como un monto fijo por litro vendido. En Montevideo la tasa se determina como un monto fijo por litro vendido y actualmente el mismo asciende a $0,34 por litro. En Canelones, la tasa se determina como un porcentaje sobre el precio de venta, existiendo una tasa diferencial para el agua (0,3%) y para los refrescos (2%). Ambos se calculan sobre el precio de venta (IMESI incluido). En San Jos la tasa asciende a 2,5% del precio, ya sea para el agua o los refrescos. Se observa que la tasa pagada en Montevideo es mayor a la pagada por las ventas realizadas tanto en Canelones como en San Jos. Tomando un precio base para el agua de $10 la tasa pagada en Montevideo ascendera al 4,5%, ms de 10 veces superior a la pagada en Canelones. Al tomar un precio de $18,9 para el caso de los refrescos, la tasa pagada en Montevideo sera de 2,7%, tambin superior a la pagada en el resto de los departamentos considerados. En cuanto a la forma de pago, sta fue recientemente modificada en Montevideo. Hasta el ao 2000 la misma se pagaba cada dos meses, en base a las declaraciones juradas realizadas por las empresas, tomando como base las ventas de dicho ao. En febrero de 2001 la IMM modific el sistema sustituyendo el pago por declaracin jurada por un sistema de pago descentralizado, segn el cual la propia Intendencia calcula el monto a pagar por las empresas en base a las ventas del ao anterior. Si bien las empresas tienen la opcin de pagar a travs del sistema anterior, esto exige la realizacin de un trmite previo. El nuevo sistema acta en perjuicio de las empresas, ya que en un contexto de ventas decrecientes (como el actual) las empresas estaran pagando por concepto de tasas bromatolgicas montos mayores a los correspondientes a las cantidades efectivamente vendidas. IMESI El IMESI (creado a travs del Ttulo 11 del Texto Ordenado 1996) grava, entre otros, la primera enajenacin (a ttulo gratuito u oneroso) de las bebidas sin alcohol incluyendo las aguas minerales y sodas. Para el clculo del impuesto se realiza el producto de la cantidad neta de litros enajenados por el gravamen unitario aplicable. ste ltimo fue fijado por la resolucin 156/01 (04/2001) en los siguientes valores:

FICTO Bebidas sin alcohol Aguas minerales y sodas 8,89 3,46

TASA 13,5 13,5

IMPUESTO 1,20 0,47

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En el caso de las bebidas importadas, el ficto equivale al fijado para las tasas de origen nacional multiplicado por el factor 2, lo cual acta como proteccin de la produccin nacional frente a la regional. Vale decir que la importacin de jarabes, pera ser utilizados como materia prima en la elaboracin de refrescos, est exenta del pago del tributo. En el caso de los jugos, ya sean naturales o concentrados con sabor a fruta, tambin estn gravados por el IMESI (siempre y cuando su grado de concentracin sea mayor al 10%). La carga tributaria indirecta que enfrenta el sector es por lo tanto significativa, representando aproximadamente el 40% del precio sin impuestos. Precio al pblico (1,5 ltr.) IVA Precio antes del IVA Cofis Precio antes del Cofis Imesi Precio antes del Imesi Tasa Bromatolgica (Montevideo) Precio antes de impuestos $18,9 $3,53 $15,37 $0,45 $14,92 $1,20 $13,72 $0,34 $13,38 141,3% 26,4% 114,9% 3,4% 111,5% 9,0% 102,5% 2,5% 100%

Elaborado por el Departamento de Estudios Econmicos de la CIU11

5. LAS NUEVAS TENDENCIAS A NIVEL NACIONAL Al igual que en el contexto internacional, e incluso influenciado por ste, a nivel nacional el sector ha experimentado diversos cambios en los ltimos aos. Estos cambios han sido el producto de modificaciones en las estrategias empresariales, as como de la modificacin en los parmetros de consumo . 5.1 Las tendencias a nivel empresarial En los ltimos aos el mundo empresarial ha sido objeto de importantes reestructuraciones en todos los niveles. El mercado de las bebidas no permanece ajeno a esta tendencia, sino que, por el contrario, las modificaciones a nivel empresarial son cuantiosas. Tanto factores coyunturales internos y nuevas tendencias internacionales se encuentran en el origen de esta reestructura. La misma, se evidencia a travs de dos fenmenos: la estrategia de fusiones y
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No considera aportes previsionales

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adquisiciones llevada a cabo por las empresas y el surgimiento y posterior crecimiento de las bbrands. Ambos factores se observan claramente en el mercado nacional de bebidas, pero no son una caracterstica exclusiva de ste sino que acompaan la evolucin internacional. Para comprender mejor estas transformaciones a nivel nacional, se analizaron las empresas que componen el mercado y se remarcaron las principales modificaciones operadas en los ltimos aos. MONTEVIDEO REFRESCOS S.A. La empresa tiene la exclusividad, bajo un rgimen de franquicia, para embotellar y vender productos Coca Cola y el resto de los productos de sta firma en Uruguay. La marca pertenece a Coca Cola Export, quien importa el concentrado para luego vendrselo a MONRESA S.A. y realiza la planificacin de la estrategia global de los productos. En cuanto a la composicin de capitales, MONRESA cotiza en la Bolsa de Valores de Montevideo, perteneciendo el 65% del paquete a Coca Cola Company; el resto de las acciones pertenece al pblico general. Segn datos de la Consultora Nielsen, a junio de 2001 la participacin de la empresa en el mercado de refrescos era del 61,7%, participacin que se redujo con respecto al ao 2000 cuando la misma era del 67% y respecto a 1993 cuando la misma era 75% del mercado. A pesar de esta reduccin, contina siendo la empresa que lidera el mercado de refrescos, mientras que su participacin en el mercado de aguas es menor. Pese a que en los ltimos aos la empresa realiz una re-estructura de personal que le permiti reducir los costos, entre 1999 y 2000 registr prdidas de ms de seis millones de dlares cada ao. Al respecto, representantes de la empresa expresaron que la causa de las mismas no es un problema solamente de costos, sino que se explica fundamentalmente por la disminucin del nivel de ventas y por la estructura tributaria. EMBOTELLADORA DEL URUGUAY (EUSA) La empresa realizaba el embotellado y la venta de los productos de la lnea Pepsi Cola, Paso de los Toros y del agua mineralizada Villa del Este. Comenz siendo una empresa de capitales 100% americanos, situacin que ha variado en los ltimos aos. En 1993 el grupo argentino BAESA (Buenos Aires Embotelladora) compr a Pepsi en Uruguay. Pepsi Cola interamericana, empresa de capitales 100% norteamericanos, instalada en Zona Franca de Colonia, provee del concentrado para la produccin de productos de la lnea Pepsi a la embotelladora. Si bien ha realizado exportaciones de concentrado, hoy en da su produccin es reducida puesto que debe competir con la empresa instalada en Zona Franca Manaos (Brasil), que tiene ventajas arancelarias incluso intra-Mercosur y abastece por lo tanto a la mayor parte de Amrica Latina. Actualmente, Brasil y Uruguay negocian un acuerdo para garantizar el comercio de algunos productos, dentro de los que se incluye el concentrado para gaseosas, de la Zona Franca Manaos y de Colonia con la exencin del Arancel Externo Comn, por lo que se podra incrementar la actividad de la empresa instalada en Uruguay. La participacin de los productos de la marca PEPSI ha decrecido notoriamente en el ltimo ao. La misma era en 1993 del 20%, en 2000 de 18% y en junio de 2001 de 10,8%. En este ao la empresa pierde el segundo lugar que tradicionalmente ocup en el mercado para pasar a ocupar el tercer lugar en importancia. Por el contrario, en el caso del agua Villa del Este tiene una participacin importante. En junio de 2001, luego de acumular varios aos de resultados negativos y tras la notoria disminucin de su participacin en el mercado, EUSA se fusiona con Fbrica Nacional de Cervezas (FNC) productora de la lnea de cerveza Pilsen. El acuerdo de fusin implica la absorcin de EUSA por parte 18

de FNC y la creacin de una nueva empresa FNC S.A., cuyo capital mayoritario pertenece al grupo argentino Bemberg. A partir de la absorcin, los productos de la lnea Pepsi sern producidos en los establecimientos de FNC, mientras que las instalaciones de EUSA operarn como centro de distribucin. 12 CARIBEO S.A. La firma, de capitales 100% nacionales, comenz a operar en 1992 con los jugos Caribeo, consiguiendo gran aceptacin en el mercado. Aprovechando la oportunidad que ste le ofreca, en mayo de 1997 se lanza al mercado de refrescos con la marca Nix. Su estrategia, basada en un precio menor que el de las empresas tradicionales y en la elaboracin de un producto que obtuvo buena aceptacin, le permiti incrementar notoriamente su participacin en el mercado en slo unos pocos aos. La misma que en el ao 2000 alcanzaba el 8%, asciende en 2001 al 13,1%, transformndose en la segunda empresa en importancia. El grupo empresarial adquiri en 1999 la marca de agua mineral Nativa. La marca ya exista en el mercado pero su venta se reduca a 1,5 millones de litros al ao. Tras ser incorporada por la firma Caribeo, que realiz una importante inversin en la fbrica y en publicidad, las ventas aumentaron a 2,5 millones de litros mensuales. La empresa ingres a un mercado liderado por multinacionales y es la que ha alcanzado mayor desarrollo dentro de las nuevas marcas. En mayo de 2001, tras cuatro aos de vida, la empresa factura US$ 6 millones anuales, tiene 100 empleados en fbrica e invierte US$ 700 mil por ao. 13 SALUS Constituye el agua mineral que tradicionalmente ha tenido ms peso en el mercado nacional. Su participacin en el mercado se ha mantenido en torno al 70% en los ltimos ocho aos. Si bien el precio al consumo es superior al del resto de las aguas, su estrategia se basa en las ventajas naturales, ya que el agua es mineral de muy alta calidad y simplemente se envasa, sin hacerle ningn agregado (salvo la gasificacin). La empresa, cuyo resultado neto en el segundo semestre del ao 2000 fue de US$ 1,25 millones 14, cotiza en la Bolsa de Valores de Montevideo, y a partir de setiembre de 2000, el 57,5% de su paquete accionario pertenece a una sociedad conformada por la firma francesa Danone (75%) y la firma brasilea Ambev (25%). El resto de las acciones de la firma est en manos del grupo argentino Bemberg (34%) y del pblico en general (8,5%). MATUTINA Esta marca, junto con la marca Vida, es controlada por Cervecera y Maltera Paysand, propiedad de la empresa brasilea Ambev. La participacin de ambas marcas en 2000 era del 8% del mercado, participacin que decreci notoriamente ya que en 1993 ascenda a 15%, siendo entonces Matutina la segunda marca en importancia dentro del mercado de aguas. La fbrica permanece inactiva desde el 1 de abril de 2001 fecha en que Ambev anunci su intencin de cerrarla. La industria fue valuada en US$ 1,5 millones y los trabajadores de la misma evalan su compra. SIRTE La empresa, de capitales nacionales, comenz en 1954 con la distribucin de aguas a domicilio, contando hoy en da con una cartera de 50.000 clientes. En 1998 su nivel de ventas se calculaba en 18 millones de litros anuales.

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Datos tomados de Bsqueda 16/08/01 Datos tomados de El Observador 08/05/01 14 Datos tomados de El Observador 01/04/01

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Hoy en da se suman a las empresas que venden a domicilio las marcas Cascada, IVVES y Dap y las que comercializan sodas, manteniendo Sirte una participacin aproximada del 6% del mercado de aguas. KAZBEK La empresa se dedica nicamente al agua sin gas, mercado en expansin en nuestro pas. Sus ventas en 1998 podan estimarse en 6 millones de litros anuales, representando en ese momento el 3% del mercado. Algunas consideraciones a propsito del mercado nacional Al analizar las empresas que componen el mercado y las modificaciones que las mismas han registrado en los ltimos aos, se destacan dos aspectos. En primer lugar se observa el cambio de propiedad experimentado en las empresas que tradicionalmente operaron en el sector. Las mismas, acorde a la tendencia mundial pasan a ser propiedad de unas pocas empresas cuyo peso en el mercado de las bebidas crece da a da. La firma Danone, propietaria de la mayora accionaria de Salus, es la segunda empresa en importancia en el mercado de aguas a nivel mundial. Entre el ao 1999 y 2000, adquiri las principales firmas productoras latinoamericanas, pasando a ocupar el segundo lugar en importancia tambin en Amrica Latina. La empresa Ambev, creada en marzo de 2000, es la quinta mayor compaa de bebidas del mundo. Cuenta con cincuenta fbricas y opera con 109 marcas. El grupo argentino Bemberg, tom el control de EUSA al adquirir Baesa en Argentina. A su vez es propietario del 56% de las acciones de Fbrica Nacional de Cerveza y accionista del 34% de Salus. En Argentina tiene el control de Baesa y la cerveza Quilmes. En segundo lugar ha impactado significativamente el surgimiento y crecimiento de las b-brands o segundas marcas, factor que ha modificado la estructura del mercado de las bebidas. Este factor no es exclusivo de Uruguay sino que se ha verificado internacionalmente. Segn datos de la Consultora Nielsen, en julio de 2000, la participacin de las mismas en Argentina alcanzaba el 23% del mercado, mientras que en Brasil su participacin ascenda al 30%. En Uruguay este segmento, cuya participacin en el ao 2000 era aproximadamente del 15%, est liderado por Nix aunque da a da se incrementa el nmero de marcas participantes. El surgimiento de las mismas se relaciona con la llegada de los envases plsticos no retornables, que disminuye los requerimientos de inversin, y se ve propiciado por la situacin recesiva que atraviesa el pas, ya que estas marcas llegan al consumidor a menores precios que las marcas tradicionales. Este hecho ha llevado a las empresas tradicionales a revisar sus polticas de precios, lo que condujo a su vez a una disminucin de los mismos, y al lanzamiento al mercado de sus propias segundas marcas, tales como Teem y Mirinda en el caso de Pepsi y Crush en el caso de Monresa.

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PARTICIPACION EN EL MERCADO DE REFRESCOS (1990,1991)

Pepsi Cola 20% Otros 5%

Coca Cola 75%

Fuente: Marketing Investigadores y Asociados

PARTICIPACION EN EL MERCADO DE REFRESCOS (J UNIO 2001)

Nix 13% Otros 14%

Pepsi 11%

Coca Cola 62%

Fuente: Consultora AC Nielsen

5.2 LA LOCALIZACION DE LAS EMPRESAS Y LOS CAMBIOS RECIENTES Al analizar el factor localizacin se observa que ste, acompaando los cambios operados en el sector en los ltimos aos, ha tenido modificaciones. En este caso debe distinguirse en el anlisis la situacin de las empresas nacionales de las internacionales. En el caso de las primeras, las de mayor tamao producen en una sola planta para su posterior distribucin a todo el territorio. Las ms pequeas en cambio, producen principalmente para el abastecimiento local, por lo que en cada departamento del pas se encuentran adems de las grandes marcas, marcas pequeas, propias del departamento. EMPRESA AGUA MINERAL ORIN CARIBEO S.A. (NATIVA) CARIBEO S.A. (NIX) CASCADA AGUA MINERAL EMBOTELLADORA DEL URUGUAY (F.N.C) IVESS KAZBEK MONTEVIDEO REFRESCOS S.A DIRECCION PARAJE MAMANDUA SIERRA DE NIMAS A.SALVO 287 CNO.BAJO DL PETISA 5059 ENTRE ROS 1060 AV.BURGUES 3844 LUIS.A.DE HERRERA 3625 CON.CARRASCO 6173 DEPARTAMENTO ARTIGAS MALDONADO MONTEVIDEO MONTEVIDEO MONTEVIDEO MONTEVIDEO MONTEVIDEO MONTEVIDEO

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SALUS S.A. SAN JUAN REFRESCOS SIRTE URRETA S.A. A.LEAL DE IBARRA 5406/14 PAJAS BLANCAS J.C. GOMEZ 361

LAVALLEJA COLONIA MONTEVIDEO SALTO

Elaborado por el Departamento de Estudios Econmicos de la CIU15

En el caso de las empresas internacionales, principalmente en el rea de refrescos es evidente que se produjo un cambio de estrategia. En busca del aprovechamiento de las economas de escala y dado el reducido tamao del mercado nacional, las empresas optaron por concentrar su produccin en una sola planta, para luego distribuir el producto a todo el pas. Hace ya algunos aos, se produjo el cierre de aquellas plantas instaladas en el interior y la concentracin de la produccin en un nico establecimiento. Hoy en da la mayora de las empresas que distribuyen a todo el pas, se ubica en Montevideo o en zonas cercanas al departamento, con la excepcin de aquellas empresas productoras de agua mineral que para aprovechar los recursos naturales de los cuales depende su produccin se ubican en otros departamentos. Este es el caso de Salus ubicada en Lavalleja y Nativa en Maldonado. Sin embargo, un rasgo comn a todas las empresas, dado los altos requisitos de inversin en nuevas plantas y el posterior mantenimiento de las mismas, es la concentracin de su produccin en una sola planta y la posterior distribucin al resto del pas. 5.3 LAS NUEVAS TENDENCIAS EN EL CONSUMO La mayor preocupacin por la salud y el consecuente cambio operado en los parmetros de consumo verificado internacionalmente, tambin se evidenci en Uruguay, conduciendo a un incremento en el consumo de agua. Este incremento fue propiciado, a su vez, por las recomendaciones de consumir agua embotellada realizadas en oportunidad de la campaa para prevenir la epidemia de clera, incentivando ste hbito en los consumidores. Hacia fines de 1998 el consumo anual se estimaba entre 150 y 170 millones de litros 16, lo que implicaba un consumo promedio per cpita de 50 litros anuales. Segn estimaciones de los empresarios del sector, ste consumo ascendi en el ao 2000 a los 200 millones de litros, significando un consumo promedio de 60 litros per cpita. Segn informacin de una encuesta realizada por la Consultora Datos 17, la percepcin popular de los uruguayos es que su consumo de agua mineral y jugos naturales, aument notoriamente en los ltimos aos, en tanto que el consumo de refrescos y vinos se redujo. La encuesta seala que el consumo de agua mineral, segn datos de los propios consumidores, se increment 14% entre 1987 y 1997, mientras que el consumo de jugos aument 4% y se produjo un decrecimiento en el consumo de vino (-7%) y de refrescos (-5%). En Uruguay, a diferencia de la tendencia mundial, prima el consumo de agua gasificada. Se calcula que actualmente sta constituye entre el 80% y el 85% del mercado 18. Sin embargo, los cambios en los parmetros de consumo han conducido a que los consumidores incrementen su demanda de agua sin gas, siendo sta la que ha experimentado el mayor crecimiento en los ltimos aos. Otro factor que diferencia la comercializacin de aguas nacionales de los mercados internacionales es el envase en que la misma se distribuye.
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El cuadro no considera la totalidad de las empresas instaladas en el pas Datos tomados de Semanario Bsqueda 10/12/98 17 Publicada por El Pas 07/97 18 Datos tomados de El Observador 01/04/01

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A nivel nacional la venta mayoritaria se realiza a travs de envases de 1,5 litros (50%), seguido por el envase de 2 litros (45%) y finalmente 5% en envase de medio litro 19. A diferencia de la tendencia internacional e incluso regional, la comercializacin a travs del sistema de dispensadores es mnima, aunque con la creciente preocupacin de los consumidores de incrementar el consumo de agua, stos son demandados cada vez en mayor medida, principalmente por empresas e instituciones. Junto al incremento en el consumo de agua, la mayor preocupacin por la salud y la esttica han originado un notorio crecimiento en la demanda de productos dietticos. El artculo D.1774.7 del Digesto Municipal define las bebidas sin alcohol dietticas como aquellas con una densidad calrica mxima de 0,01 Kcal. por mililitro.
COMERCIALIZACION DE AGUA SEGUN ENVASE
1/2 litro 5% 2 litros 45%

1,5 litros 50%

Elaborado por el Departamento de Estudios Econmicos de la CIU en base a datos de El Observador (01/04/01)

Los propios empresarios del sector han sealado que si bien sta era una fraccin del mercado minoritaria (demandada principalmente por mujeres) su demanda es creciente, incluso aunque los precios al consumo son mayores. Evidencia de esto es el desarrollo creciente de los distintos sabores dentro de sta categora. Otro importante cambio en los parmetros de consumo de refrescos, se evidencia en la variacin de la participacin de los distintos sabores . En este sentido, se observa que si bien el sabor cola mantiene una participacin mayoritaria en el mercado, su importancia ha ido decreciendo, situacin que se observa tanto a nivel nacional como regional.

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Datos tomados de El Observador 01/04/01

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PARTICIPACION EN EL MERCADO POR SABORES

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1993 Cola Lima-limn Pomelo 2000 Naranja Otras 77% 62% 5% 13% 5% 9% 10% 3%

17%

Elaborado por el Departamento de Estudios Econmicos de la CIU20

En comparacin con el contexto regional (principalmente con Argentina, Brasil y Chile), Uruguay tiene el porcentaje ms alto de consumo de bebidas sabor cola. Este se estimaba en el ao 2000 en 62%, mientras que para Argentina el mismo rondaba el 51%, para Brasil 42% y en Chile representaba el 58% del mercado. En el caso de Uruguay, si se toman datos de 1993 y de 2000, se observa que se produjo una diversificacin de los sabores elegidos por los consumidores, creciendo la importancia de los sabores distintos al sabor cola del 23% al 39% del total. La preferencia por los gustos difiere al considerar datos de Montevideo o de todo el pas. En el primer caso la situacin se asemeja ms a la regional, con un menor consumo de bebidas sabor cola (57%) y una mayor participacin del resto de los sabores Se observa entonces, que las modificaciones en el gusto de los consumidores se han orientado principalmente en tres sentidos. En primer lugar hacia el mayor consumo de agua (importante incremento en el consumo de agua sin gasificar); en segundo lugar se increment la tendencia a consumir productos de bajas caloras; y finalmente se produjo una diversificacin de los sabores de los productos consumidos. Todos estos factores condujeron a las empresas del sector a rever su estrategia productiva y principalmente su estrategia publicitaria, otorgndole mayor importancia a estos productos de demanda creciente. 5.4 CAMBIOS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCION La distribucin de los productos es un elemento clave, e incluso de importancia creciente en las empresas de bebidas. Este hecho se puede explicar principalmente por los costos que la distribucin implica, pudiendo representar entre el 45% y 50% de los costos totales (incluidos envases, etiquetas, cajas plsticas y transporte). En segundo lugar, dada la diversificacin de marcas y variedades operada en los ltimos aos, el consumidor tiene ms posibilidades de sustituir fcilmente el consumo de un producto por otro de caractersticas similares. Por lo tanto, la capacidad de entrega y la
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Datos correspondientes a 1993: IPSA Uruguay Datos correspondientes a 2000: El Observador 23/07/00

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capacidad de respuesta ante cambios en la demanda es un factor crtico, tornndose un determinante cada vez ms importante del xito de la empresa. Siguiendo la tendencia en distribucin a nivel mundial, las empresas de bebidas que operan en el pas han rediseado sus estrategias de distribucin, buscando recobrar los canales, los cuales hasta el momento se encontraban tercerizados. En ese sentido, Monresa realiz una reestructura total para la distribucin en Montevideo como resultado de un estudio realizado por la empresa a principios de ao, el cual revelaba, por un lado, que el sistema de distribucin contaba con dificultades econmicas, y por otro, reflejaba un mercado con clientes con necesidades que no estaban siendo atendidas en forma adecuada. El nuevo modelo, que ya se ha utilizado en otras empresas de Coca Cola en pases de Latino Amrica y frica, consiste en el trabajo directo de la empresa con pequeos almacenes que obtienen una representacin para vender y distribuir los productos de la firma en una regin determinada. De esta forma la empresa logra un contacto ms directo con los pequeos comerciantes, quienes pueden comprar menores cantidades, sin tener que depender del concesionario para la reposicin de la mercadera. Este nuevo mtodo ha sido implementado en los minicentros del cinturn de Montevideo, zona que, segn datos de la propia empresa, corresponde al 10% de la facturacin total de la misma en el departamento. Actualmente, el sistema de distribucin de la empresa est conformado por 45 fleteros en Montevideo, 24 distribuidores en el interior y ms de 10 minicentros en la zona perifrica de Montevideo. Por su parte, tras la fusin de Fabrica Nacional de Cervezas y EUSA , la nueva empresa debi redefinir sus estrategias en todas las reas, incluida la distribucin. La nueva firma, respaldada por un instrumental informtico de ltima generacin, desarroll un sistema basado en la venta directa. La misma se extiende en un rea geogrfica triangular, que cubre desde el ro Santa Luca a Pando, las ciudades de Las Piedras, La Paz en el norte y el Ro de la Plata en el sur. La distribucin en la periferia de Montevideo y en Canelones es realizada a travs de intermediarios, y en el resto del pas va distribuidores. En el caso de Salus, la empresa se encarga de la distribucin de las aguas, como de la cerveza Patricia, producida por la propia empresa. Si bien el sistema de distribucin no se vio sustancialmente modificado, las innovaciones apostaron a la capacitacin. La firma cuenta con 31 concesionarios que trabajan en todo el pas y 15 personas que trabajan en el rea de ventas. Recientemente, la firma instal una lnea telefnica gratuita para mejorar la relacin con los consumidores y contrat supervisores especializados para los distintos canales de ventas. En cuanto a Nix y Nativa, aunque trabajan en forma independiente, la distribucin la realizan en forma conjunta. La misma es realizada a travs de 7 camiones que pertenecen a la compaa y realizan la distribucin en Montevideo, 4 camiones en el interior y 33 distribuidores en todo el pas, estos ltimos externos a la empresa. Finalmente se encuentra el grupo de empresas que distribuyen a domicilio, dentro del cual la empresa Sirte, que cuenta con 34 distribuidores, es la de mayor tamao. Esta modalidad de distribucin se ha visto afectada por el aumento de la inseguridad y la ausencia de los compradores en el hogar durante la mayor parte del da. Para llevar a cabo la reestructura de la distribucin, las empresas debieron negociar con FETRABE, gremio que nuclea a los transportistas de la bebida y cuenta con ms de 185 empresas agremiadas y 300 camiones. Las empresas negociaron con la gremial el pago de un valor llave por los canales de distribucin, el cual fue fijado de acuerdo a la importancia de la zona, y la reubicacin de las distintas empresas.

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5.5 LA SODA: UN PRODUCTO DE IMPORTANCIA CRECIENTE En los ltimos aos la comercializacin de sodas en la zona metropolitana comenz a adquirir participacin creciente, lo cual incluso dio lugar a la creacin de la Cmara de Fabricantes de Sodas y Afines, integrada por ms de cincuenta empresarios y fundada en mayo de 2001. En junio de 2001, el Secretario de dicha Cmara estim que existen en el pas ms de 90 empresas dedicadas a la fabricacin de sodas, las cuales han invertido en los ltimos dos aos un monto superior a US$ 12 millones. El aumento del nmero de empresas del sector es notorio. Segn informacin de los empresarios, en 1993 existan en el pas 15 soderas, sin embargo hoy stas ascienden a 90, de las cuales aproximadamente 50 se establecieron en los ltimos dos aos. El crecimiento de las mismas se explica, desde el lado de la oferta, por los relativamente bajos costos de instalacin, y desde el lado de la demanda por la combinacin de los menores precios, en relacin al agua embotellada, la comodidad de que la misma es distribuida puerta a puerta a los hogares, y la caracterstica del sistema de embotellado que permite la conservacin del gas por mayor tiempo. Este factor resulta de gran importancia en el mercado nacional dado que el agua gasificada tiene una participacin de entre el 80% y el 85%. La soda se comercializa en sifones retornables que son importados fundamentalmente desde Argentina. El costo de cada sifn es de aproximadamente $60 mientras que el del contenido es menor al 10% de ese precio, por lo tanto la comercializacin de los mismos slo es viable a travs de un sistema de devolucin del envase y rellenado del mismo. Pese a su reciente expansin, el sifn fue prohibido en el pas por un decreto en el ao 1944, y continua prohibido hoy en da. Con el objetivo de derogar este Decreto, en 1999 los empresarios del sector comenzaron a realizar gestiones frente al Ministerio de Salud Pblica. La respuesta que obtuvieron no fue la esperada, pues una resolucin del 9 de marzo de 2001 estableci que solamente sern autorizados los sifones descartables, para lo cual se le otorg a los empresarios un plazo mximo de reconversin de seis meses. Posiblemente la reconversin sea inviable para el sector, ya que la misma implica el reemplazo de los sifones existentes por sifones descartables. Los sifones retornables se comercializan a un precio que oscila entre $4,50 y $7 mientras que el precio de comercializacin con sifones descartables aumentara a $20. Las trabas legales constituyen una restriccin al desarrollo del sector y limitan por lo tanto su influencia como competidor del sector bebidas, sin embargo su peso no debera subestimarse. Todava no se conocen nuevas resoluciones legales y el mercado de las sodas continua creciendo. El Secretario de la Cmara estim que cada sodera vende alrededor de 1.000 sifones diarios 21, lo que equivale a una comercializacin de 90.000 sifones diarios en todo el pas. Si se considera que la venta de agua envasada durante el ao 2000 fue de 200 millones de litros 22, la venta de soda tendra un peso equivalente al 16% de las ventas de agua envasada. 6. LAS AMENAZAS QUE ENFRENTA EL SECTOR Para comprender las caractersticas estructurales del sector, as como tambin sus recientes transformaciones debe analizarse quines son sus principales competidores y el modo en que los mismos se posicionan en el mercado. El sector formal se ha visto seriamente afectado en los ltimos aos por una importante competencia desleal provocada tanto por el contrabando, como por las marcas de bajo precio, en tanto ambas basan su estrategia en la evasin. Segn un estudio realizado por el Centro de Fabricantes de

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Crnicas Econmicas 29/06/01 Informacin estimada por empresario del sector

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Bebidas sin Alcohol, el peso de ambos en el ao 2001, asciende al 17% del mercado, ocupando como grupo, el segundo lugar en ventas, incluso por encima de Nix y Pepsi. 6.1 LAS EMPRESAS QUE OPERAN FUERA DE LA LEGALIDAD En cuanto a las marcas de bajo precio, stas constituyen una de las principales preocupaciones para los empresarios del sector. La estrategia de las mismas se basa en llegar al consumidor a precios significativamente menores que las marcas formales, lo cual logran escapando a todo tipo de control, tanto sanitario como fiscal, y utilizando materias primas de menor calidad. Al realizar la produccin en establecimientos pequeos y con maquinaria de escaso desarrollo, estas marcas escapan a los controles gubernamentales, siendo muy difcil su hallazgo, cuantificacin y clausura. Incluso, muchas de ellas, tras ser clausuradas, retoman rpidamente su actividad bajo otra marca y forma jurdica . Deben distinguirse aquellas marcas de precio de fabricacin nacional de aquellas tradas del exterior, dado que difieren en cuanto a la produccin y al modo en que se comercializan, siendo las primeras las de mayor peso. El grupo de productos de fabricacin nacional, est conformado por ms de 60 marcas instaladas en todo el pas. Como se observa en los cuadros anteriores, tienen una participacin del 12% del mercado formal (sin considerar ferias ni puestos callejeros), representando en el mes de abril de 2001, ms de 2 millones de litros y casi 17 millones de pesos uruguayos de facturacin, lo cual representara ms de 7 millones de pesos mensuales de recaudacin, considerando slo IVA e IMESI. En cuanto a la estrategia de comercializacin llevada a cabo por estas empresas, la misma se basa en los bajos precios de venta, incluso inferiores a los costos de produccin mnimos. A su vez, en la mayora de los casos operan en la informalidad, por lo que no cuentan con ningn tipo de documentacin legalmente exigida. DIMENSIONAMIENTO DE LAS MARCAS DE PRECIO (abril 2001) Participacin Volmen (lts.en Facturacin ($U IMESI ($U miles) en miles) en miles) 11,5% 2.113 16.820 4.019 551 2.664 3.913 20.733 1.048 5.067

Marcas Nacionales Marcas no 3,0% Nacionales Total 14,5%

IVA ($U en miles) 3.145 731 3.876

Fuente: Consultora AC Nielsen23

Marcas Nacionales Marcas no Nacionales Total

DIMENSIONAMIENTO DE LAS MARCAS DE PRECIO (estimacin para el ao 2001) Participacin Volmen (lts.en Facturacin ($U IMESI ($U miles) en miles) en miles) 11,5% 33.785 318.270 64.259 3,0% 14,5% 8.813 42.598 83.027 401.297 16.762 81.021

IVA ($U en miles) 59.514 15.525 75.039

Fuente: Datos Consultora AC Nielsen

Un estudio realizado por el Centro de Fabricantes de Bebidas sin Alcohol , revela que al tomar un costo directo de produccin estimado de $12,2 24 (para los refrescos de 2 litros en envase PET), el
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Slo considera la venta de refrescos en comercio formales de compra de comestibles No incluye: gastos operativos, gastos de marketing, costos financieros, acarreos ni utilidad.

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70% de las marcas de precio estara vendiendo sus productos a los comercios a precios por debajo del costo. En cuanto a la estrategia de produccin, estas empresas producen en la clandestinidad, por lo que lo hacen en plantas pequeas y cambian constantemente el nombre de sus marcas y el lugar donde realizan el embotellado, de modo de escapar a los controles gubernamentales. La produccin es realizada en plantas pequeas en las que se suele envasar para varias empresas. La mayor concentracin de estas empresas se encuentra en los departamentos de Canelones (debido a su proximidad con Montevideo), Colonia y Salto (dado el bajo control existente en esas zonas) y en Rivera, donde utilizan mano de obra y materia prima brasilea. La produccin es llevada a cabo sin ningn control en la calidad, ya sea externo o interno, por lo cual su consumo puede llegar a ser perjudicial para la salud de la poblacin, extremo que ya se ha verificado en algunos departamentos del pas. En cuanto a las marcas de precio no nacionales , stas tienen en el ao 2001 una participacin de 3% del mercado formal, siendo sus principales puntos de venta las ferias y los puestos callejeros. Estas marcas aprovechan una brecha existente en las regulaciones tributarias actuales , que les permiten aportar menos del 20% de los impuestos en el momento de realizar la importacin, por lo cual llegan a los consumidores a precios muy bajos, incluso inferiores a sus propios costos de importacin. La brecha en las regulaciones se deriva de la diferencia entre los adelantos de impuestos y los impuestos reales. Los primeros se calculan tomando como base el precio CIF, mientras que el clculo de los segundos se realiza en base a un ficto, en el caso del IMESI, y en base al precio CIF al que se le suman el IMESI y el margen de ganancia para el clculo del IVA.

Costo al importador Precio CIF declarado Costos varios de importacin IMESI COFIS IVA Total $3,29 $0,15 $0,71 $0,10 $1,02 $5,26

Costo real $3,29 $0,15 $6,40 $0,30 $2,84 $12,97

Un estudio realizado por el Centro de Fabricantes de Bebidas sin Alcohol y Cervezas, refleja que, considerando un precio CIF25 que oscila entre $3,31 y $4,98, el costo del importador sera de entre $16,17 y $18,32 si este pagase el 100% de los impuestos. Sin embargo, la brecha existente les permite adquirir el producto a un costo que oscila entre $5,39 y $8,10. Esta disminucin en los precios es trasladada a distribuidores y consumidores, llegando el producto a estos ltimos a precios que rondan entre $15,50 y $19.
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Precio en pesos uruguayos para botellas de 2 litros

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Las empresas que operan bajo esta modalidad organizan su actividad de forma tal que al momento de iniciarse controles y acciones por parte del gobierno sobre el importador oficial, reinician la importacin a travs de una nueva firma, que retoma la forma de operacin de la anterior. Este hecho quita eficiencia a los controles llevados a cabo por el gobierno, dada la dificultad de detener la operatoria de estas empresas, afectando las ventas de las empresas formalmente instaladas que deben hacer frente a una carga tributaria mucho mayor.

EVOLUCION DE LA PARTICIPACION DE MERCADO 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Dic- Ene- Feb- Mar- Abr- May- Jun99 00 00 00 00 00 00 Jul- Ago- Sep- Oct- Nov- Dic- Ene- Feb- Mar- Abr00 00 00 00 00 00 01 01 01 01

Contrabando identificado Marcas precio nacionales

Fuente: Datos del Informe del CNFB

Marcas precio exterior

Propiciada por la recesin econmica que atraviesa el pas, la participacin de las marcas de bajo precio ha crecido notoriamente en los ltimos aos. Este crecimiento se hace an mayor a partir de la intensificacin de la lucha contra el contrabando llevada a cabo por el gobierno a partir de 2000, tras la cual, si bien disminuye la participacin de las babidas ingresadas por contrabando, aumenta la de las marcas de bajo precio. 6.2 EL CONTRABANDO: UN PROBLEMA QUE PERSISTE El problema del contrabando ha acompaado la vida econmica del pas. En las ltimas dcadas este fenmeno ha sido una de las principales causas de la disminucin de las ventas en varios sectores. El sector de las bebidas, por estar sujeto a una mayor presin tributaria que la regional y por lo tanto tener precios al consumo mayores, ha sido tradicionalmente y contina siendo hoy en da un rea propicia para este tipo de prctica desleal. A este factor debe sumarse la devaluacin de Brasil, que ha abaratado an ms los productos brasileos en relacin a los nacionales, incentivando el contrabando y extendiendo su incidencia no slo a los departamentos fronterizos sino a todo el pas. Segn datos de la Federacin de Obreros de la Bebida, hacia fines de 1999, un refresco de 2 litros de origen nacional se venda en la frontera con Brasil a $18, mientras que si este refresco era de procedencia brasilea poda adquirirse por $10. Con el objetivo de frenar el contrabando, el gobierno estableci temporalmente un IMESI diferencial en las zonas fronterizas. A travs del Decreto 15/999, se estableci una tasa diferencial prcticamente nula (0,1%) para las bebidas comercializadas en los departamentos de Artigas, Cerro Largo, Rivera y Rocha. En estos casos las bebidas deban diferenciarse con la letra F marcada en

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su tapa. Para las bebidas comercializadas en los Departamentos de Salto, Paysand, Treinta y Tres y Tacuaremb, la tasa era del 15% y deban identificarse a travs de la letra P. Sin embargo, stas medidas no lograron equiparar el precio de los productos nacionales a los regionales y el contrabando sigui desarrollndose. Este fenmeno se comprueba en los datos de un estudio realizado por Monresa S.A., a mediados de 2000, segn el cual el 12% del mercado de gaseosas local corresponda a bebidas de contrabando, mientras que entre el 60% y 90% de los refrescos consumidos en los hogares fronterizos ingresaban al pas en forma ilegal. Este mismo estudio seala que el contrabando, segn informacin recopilada en comercios instalados en el perodo comprendido entre noviembre de 1999 y abril de 2000, ascendan a ms de 15 millones de litros, monto que representa aproximadamente, el 5% de la produccin total de bebidas sin alcohol y 15% de los refrescos. Tras la intensificacin de la lucha contra el contrabando, que comenz a implementarse por el gobierno a fines de 2000, se argument que ya no se requera un IMESI diferencial, por lo cual a travs del Decreto 68/001 de febrero de 2001 se derog el sistema de tasas diferenciales, incrementando nuevamente la brecha de precios entre los productos nacionales y los regionales. Si bien es cierto que la lucha contra el contrabando ha tomado mayor intensidad, ste continua siendo un problema, y pese a los esfuerzos del gobierno y a la iniciativa privada de las empresas por disminuirlo, es una conducta que afecta seriamente el monto de ventas de la produccin nacional y la rentabilidad de las empresas.

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ANEXO I: LA LIBERALIZACION DE LA IMPORTACION DE AZUCAR El azcar constituye uno de los insumos principales de las empresas productoras de refrescos y por tanto su evolucin y principalmente la de sus precios son un determinante clave de los costos de la produccin de refrescos. La proteccin que rega para los ingenios azucareros afectaba la produccin de aquellas otras industrias que utilizan el azcar como insumo, dentro de stas la industria de la bebida. En setiembre de 2000 se calculaba que entre el 20% y el 21% del costo de los refrescos corresponda al costo del azcar utilizado como materia prima. En 1992, dado que la industria azucarera local no poda competir con la produccin regional, por factores de escala, clima, distancia y falta de refineras, el Poder Ejecutivo estableci un nuevo sistema de proteccin. A travs del mismo se exoner del pago de aranceles y recargos a las importaciones de azcar crudo que realizaran las refinadoras locales. Al mismo tiempo, para asegurarles una demanda constante el gobierno estableci un precio mnimo para las empresas no azucareras que quisieran adquirir el producto en el extranjero. Este PM, establecido por el Decreto 315/993 del 6 de julio de 1993, se utilizaba para calcular un recargo mvil sobre las compras de azcar no nacional, a lo que se le sumaba un arancel de 19%. Esta nueva legislacin, si bien apuntaba a la reconversin del sector azucarero, obligaba a las industrias locales que usan el azcar como insumo a adquirir azcar nacional a precios muchas veces superiores que los del mercado internacional. Este hecho impuls la negociacin entre refinadoras de azcar y las industrias compradoras, determinando un precio de venta menor que los valores de venta al consum. El precio mnimo del azcar refinado estaba fijado en setiembre de 2000 en US$ 456 la tonelada, mientras que el precio internacional era de US$ 280. Si una industria deseaba importar su propio azcar para usar como insumo, deba pagar la diferencia de precio ms un arancel del 19%. Los industriales que se vean afectados, principalmente los productores de lcteos, bebidas y alimentos envasados solicitaban al gobierno que se les permita la libre importacin de azcar de los mercados regionales, ya que la produccin brasilea y argentina llegara a precios ms baratos. Al observar los promedios de precios para el perodo 1993/99 se observa que si bien los industriales accedan al azcar a un precio menor que el de mercado, igualmente se encontraba por encima del precio internacional. PROMEDIO 1993/99 (En dlares por tonelada): CONSUMO 668,5 MAYORISTAS 597,7 INDUSTRIAS 427,0 BLANCO INTERNACIONAL 311,1 Se observa a lo largo de todo el perodo una brecha permanente entre el precio internacional y el precio pagado por los industriales nacionales, brecha que parte de un monto de US$ 200 en 1990, alcanza su mnimo en el ao 1996 y hacia el ao 1999 se ubica por debajo de los US$ 200. A partir del 31/12/00, por disposicin de la normativa de la Organizacin Mundial de Comercio, Uruguay deba modificar el sistema de precios mnimos vigentes. El gobierno decidi entonces a travs del Decreto 337/000 de 2000 la derogacin del Decreto 315/993 a partir del 1 de enero de 2001.

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A travs del Decreto 388/000 se exonera de arancel a la importacin de azcar refinado efectuada por empresas que utilicen el producto con destino industrial, previa autorizacin del Ministerio de Industria, Energa y Minera. A travs de estos decretos se liberaliza la importacin de azcar a ser utilizada como materia prima, por lo que las industrias quedan en condiciones de acceder a este insumo a los precios internacionales. ANEXO II: LOS ENVASES PLASTICOS Y EL MEDIO AMBIENTE Contexto Internacional El impacto ambiental que la industria de la bebida genera, derivado principalmente de la produccin y posterior desecho de los envases, es un tema que preocupa cada da ms a industriales y autoridades en todo el mundo. Los residuos de envases representan entre el 6% y el 20% de los residuos generados mundialmente, constituyendo la segunda causa de contaminacin mundial. Por este motivo el Parlamento de la Unin Europea ha considerado el tema de forma especial buscando armonizar las polticas de uso y reciclado en todos los pases miembros. Como antecedente se analiz la regulacin espaola la cual es reflejo de las leyes aplicadas en la Unin Europea. En ese sentido vale la pena comentar lo establecido por Ley espaola 11/97 promulgada en 1997 que junto a la obligacin para los fabricantes de envases de utilizar productos reciclados, prev dos procedimientos para reducir la contaminacin ambiental. En primer lugar se establece que los agentes que participen en la cadena de comercializacin de productos envasados deben cobrar a sus clientes una cantidad por cada producto objeto de transaccin y devolver idntica suma tras la devolucin del envase vaco. Los agentes podrn eximirse de las obligaciones cuando participen en un sistema integrado de gestin de residuos de envases y envases usados, que garantice su recogida peridica y el cumplimiento de los objetivos de reciclado. La Ley prev como objetivo para el ao 97 la reduccin del 10% de los envases residuales, porcentaje que se calcular de acuerdo al indicador Kt/Kp siendo Kt la cantidad total en peso de los residuos de envases generados en el ao y Kp la cantidad total de productos envasados consumidos en el ao. Como objetivo para el ao 2001 se plantea el reciclaje del 25% como mnimo y el 45% como mximo en peso de la totalidad de los materiales envasados. Ms tarde, el Real Decreto 782 del 30/04/98 aprueba el Reglamento para el desarrollo y la ejecucin de la Ley de Envases y Residuos de Envases. El mismo determina como responsables de los productos envasados a los envasadores o comerciantes de productos envasados o a los responsables de la primera puesta en el mercado del producto envasado. Estos agentes estn obligados a hacerse cargo a precio de mercado de los residuos de envases y envases usados que sean del mismo material por ellos utilizado. No podrn ser obligados a hacerse cargo de una cantidad superior de la que ellos colocan en el mercado. Las Administraciones Pblicas podrn establecer ayudas pblicas para fomentar actividades de investigacin y desarrollo destinadas a la mejora de las plantas de envasado que sean necesarias para la utilizacin de envases retornables, as como para la posterior utilizacin de los envases como materia prima secundaria proveniente del reciclaje.

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El smbolo que identifica el sistema integrado deber figurar de forma visible en cada unidad de producto vendida. El Ministerio de Medio Ambiente se compromete a la publicacin de los datos que reflejen los logros alcanzados por la aplicacin del Programa Nacional de Residuos y Envases Usados. A nivel nacional En lo que refiere a Uruguay el Decreto 17.68.7 de la IMM establece que todas las bebidas analcohlicas deben comercializarse en envases rgidos o semi-rgidos que se llenen en el local de elaboracin mediante un sistema mecnico de formado-llenado-cerrado o de llenado y cerrado inmediato. Acorde a la tendencia mundial, la utilizacin de envases plsticos es cada vez mayor. Dentro de stos los no retornables tienen la mayor participacin del mercado, pese a que su precio es entre un 15% y un 20% mayor al de los retornables. Esta situacin ha comenzado a inquietar a diversos sectores sociales, dado las externalidades ambientales que los envases plsticos ocasionan. En Uruguay se generan aproximadamente 450.000 toneladas de basura plstica al ao de las cuales, en Montevideo se entierran aproximadamente 150 toneladas por da lo que representando el 13% de los residuos de los hogares medidos segn su peso y el 30% del volumen. A fines del ao 2000 se calculaba una existencia de envases de bebidas no alcohlicas del orden de las 8000 toneladas anuales (datos tomados de las declaraciones juradas de las empresas). Si bien la preocupacin por el medio ambiente es creciente, en comparacin con el contexto europeo el desarrollo de la legislacin nacional ha sido escaso. En la mayora de los estados europeos, y en Estados Unidos existen leyes de envases y sistemas de devolucin de los mismos cada vez ms desarrollados, sin embargo, en ningn pas de Amrica Latina se han puesto en marcha medidas al respecto. El principal desarrollo de los sistemas de cuidado del medio ambiente ha estado en manos y muchas veces ha surgido como iniciativa de las empresas privadas. Desde el punto de vista legislativo la Comisin de Vivienda, Territorio y Medio Ambiente present en octubre de 2000 un Proyecto de Ley que prohbe la importacin o fabricacin de envases plsticos de vidrio o metal a menos que dichos recipientes sean retornables. El sistema se organizar en base a los comercios vendedores de los productos envasados quienes cobrarn al consumidor el precio del envase el cual ser acreditado al valor de su compra en el momento en que ste lo devuelva. El valor del retorno de cada tipo de envase deber ser el mismo en todos los comercios. Los envases devueltos sern retornados a los industriales que los generaron quienes debern re utilizarlos o reciclarlos, por s mismos o a travs de terceros. Con respecto al proyecto descrito ste presenta determinados aspectos que debern ser revisados: En primer lugar la dificultad de establecer un precio adecuado para la devolucin del envase, puesto que un precio bajo des-incentiva la devolucin y un precio elevado podra conducir a la fabricacin de envases y su posterior devolucin con el objetivo de obtener el dinero. Otro aspecto a revisar es el lugar de almacenamiento que requerir el proceso y que implicar altos costos para los pequeos comerciantes.

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Gestin Integral de residuos de envases plsticos En agosto de 1999 se firm un acuerdo entre el Ministerio de Vivienda, Ordenamiento Territorial y Medio Ambiente, el Centro de Fabricantes de Bebidas sin Alcohol, Aguas y Cervezas y la Asociacin Uruguaya de Industria Plstica. Segn el mismo, las partes se comprometen a implementar un sistema de gestin integral de residuos de envases plsticos de bebidas en el cual las empresas participantes sern responsables de llevar a cabo un sistema de devolucin, recogida, reciclado o valorizacin de sus envases puestos en el mercado. Las empresas se comprometieron a alcanzar como objetivos de reciclado o valorizacin los siguientes porcentajes: Ao 1: Ao 2: Ao 3: Ao 4: Ao 5: 10% 25% 30% 35% 40%

Para la verificacin del logro de los objetivos se usan los siguientes ndices: Control de cumplimiento de los objetivos: CO= Prr/Pt*100 Medida de eficacia del sistema de devolucin y recoleccin: EDR= Pr/Pt*100 Prr: peso total de la resina reciclada o valorizada Pt: peso total de la resina equivalente a la totalidad de los envases de bebidas puestos en el mercado Pr: peso total de la resina recolectada Por su parte el Ministerio se comprometi a llevar adelante un programa de educacin, difusin y concienciacin, lo cual es eje fundamental del programa ya que el xito del mismo depende de la informacin y actitud de los consumidores. Se comprometi tambin a aplicar las bases del acuerdo al resto de las empresas fabricantes o importadoras de bebidas que utilicen envases plsticos no retornables. Finalmente se comprometi a articular los mecanismos necesarios para otorgar beneficios tributarios a la importacin de maquinaria para aquellas empresas que participen en la recoleccin y reciclado de los envases. Aplicacin del Acuerdo En el marco del acuerdo explicado las empresas participantes contrataron a una tercer empresa que es la encargada de llevar adelante el proceso. Esta empresa se encarga de la recoleccin de los envases, tanto en Montevideo como en algunos departamentos del interior del pas (principalmente Canelones y Maldonado), clasificarlos y procesarlos, para luego exportar el material en escamas a China, donde se utiliza como materia prima para envases, fibras, alfombras y chapas. Los mtodos de recoleccin son variados. El principal es a travs de los come envases (250 unidades) cuya participacin representa aproximadamente el 60% de la recoleccin total. Otros de los mtodos que se utilizan son el rastrillaje (19%), y los aros y bolsones instalados en edificios y empresas (19%). El plan comenz a implementarse en diciembre de 1999 y al finalizar el ao 2000 el porcentaje recolectado estuvo acorde con los objetivos planteados (10% para el primer ao). As, se recogieron 34

859 toneladas desde enero a diciembre de 2000 lo cual equivale a 17.200.000 botellas de 1.5 litros y ha generado exportaciones por US$ 200.000. A julio del 2001, tras 17 meses de haberse comenzado a implementar el plan, la empresa lleva recolectados 1.483.700 kilos de envases plsticos, lo cual representara un total de 29.708.543 botellas. Para este ao se espera recolectar a nivel nacional 2000 toneladas. En cuanto a la IMM, sta ha instalado recientemente, a travs de una empresa privada encargada del mobiliario capitalino nuevos come envases, ampliando los puntos de recoleccin. El plstico recolectado por stos todava no tiene un destino definido y est siendo acoplado en un depsito. Dado que la instalacin de los mismos es un fenmeno reciente, la IMM no tiene an datos disponibles sobre la cantidad de envases recolectados. Recientemente la empresa Ecopet anunci que desde fin del ao 2001, llevar a cabo el reciclado de los envases plsticos en Uruguay (recogidos a travs del programa de Gestin Integral llevado a cabo por las empresas). La materia prima obtenida podr destinarse a diversos usos, entre ellos, la confeccin de camisas, alfombras, lminas impermeabilizantes e incluso como asfalto. El proyecto, que requerir una inversin de US$ 725.000 constituir la primer planta de reciclaje de envases plsticos en Amrica Latina. FUENTES CONSULTADAS Revista Bebidas, varios nmeros Sitios de Internet vinculados al sector Trabajo de investigacin monogrfica realizado por estudiantes de la Facultad de Ciencias Econmicas y Administracin (ao 2000) Artculos de prensa local Artculos de prensa extranjera Entrevista con el Presidente del Centro de Bebidas sin Alcohol y Cervezas Informacin estadstica nacional y extranjera

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