MARCO TEORICO El diseo de un plan estratgico de marketing para un laboratorio farmacutico, requiere que nuestros lectores conozcan el marco

terico sobre el cual hemos trabajado nuestra propuesta. Disear, sinnimo de proyecto, plan para realizar alguna cosa; breve descripcin de una cosa hecha con palabras.1 El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el rea del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. ste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compaa, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la nica manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas planteados.2 El plan estratgico de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el plan estratgico de marketing forma parte de la planificacin estratgica de una compaa.
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No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa.

El plan estratgico de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el

http://www.larousse.com.mx/Home/Diccionarios/disear Marketing Siglo XXI, 3ra. Edicin, Capitulo 11: Plan de Marketing, Rafael Muiz Gonzlez Direccin de Marketing, Capitulo 3, Planificacin de la mercadotecnia, Phillip Kotler

camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos dnde nos encontramos y a dnde queremos ir.4

Este es, por lo tanto, el punto de partida. De todas las versiones, variantes de aplicacin y rubros que se desprenden de las mltiples reas del marketing, quizs el marketing farmacutico sea un verdadero ejemplo de crecimiento y avance. Con un vertiginoso ascenso en su aplicacin, y un notable aumento de tcnicas y estrategias reconocidas, este rubro de la comercializacin y el mercadeo es una muestra de cmo las tcnicas y estrategias de mercadeo pueden ser una efectiva, segura y veloz solucin a dificultades de comercializacin, al aumento general de los volmenes de venta y a la nocin del pblico consumidor y general de la marca o de la empresa productora. Tal y como en el marketing de productos y en el marketing empresarial, el marketing farmacutico incorpora variadas tcnicas de venta, estrategias de comercio y comunicacin y muchos otros elementos a la ecuacin que responde al plan general de comercializacin y mercadeo, a partir de un anlisis del mercado y del sector de funcionamiento, as como de las necesidades, respuestas y comportamientos de los consumidores. El marketing farmacutico, incluye en su planificacin y plan general de accin una serie de procesos mediante los cuales, y posterior a su aplicacin y anlisis, logra identificar los deseos y las necesidades (reales o fundadas) de los clientes y consumidores, que en este caso no son el pblico general o el consumidor final, sino los profesionales facultados y especializados en las reas mdicas y farmacolgicas, que son quienes tienen la facultad de prescribir medicinas, de expenderlas al pblico en general y a entidades aplicadores de las mismas.

www.elprisma.com, plan estratgico de marketing.

El marketing farmacutico logra insertar al mercado con gran xito productos genricos y particulares, acorde a las necesidades de los mismos y a la creacin de tendencias de consumo, en un verdadero ejemplo de marketing eficaz y exitoso. El marketing farmacutico logra, de tal forma, crear nuevos canales de distribucin de estos productos, adecuando las estrategias y tcnicas a la colocacin de estos productos en manos de quienes funcionan en el mercado real como los verdaderos vendedores, como as lo demuestra el anlisis de los estudios realizados a los propios consumidores finales. As, se logra aplicar estrategias de distribucin en puntos de venta y de consumo especficos, sin que exista una transaccin directa entre el ente productor y el cliente consumidor final.5 El diseo de un plan estratgico de marketing en un laboratorio farmacutico, conlleva una exhaustiva investigacin de mercado, ya que es una rama delicada y con muchas imposiciones legales, debido a la comercializacin de productos ticos. La investigacin de mercado podra ser definida como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo.

Es en definitiva una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.

http://www.marketing-eficaz.com/articulos/marketing-farmaceutico2.html

3.1.1. Segmentacin.

Se conoce como segmentacin al acto y consecuencia de segmentar (es decir, de dividir o formar segmentos o porciones). El concepto, segn se desprende de la prctica, posee mltiples usos de acuerdo a cada contexto.

La segmentacin exige la creacin de grupos homogneos, al menos respecto a ciertas variables. Dado que los miembros de cada segmento mantienen comportamientos o conductas similares, es posible anticipar una respuesta parecida ante las estrategias de marketing (William Luther, 2003).

En la Industria Farmacutica no se permite cambiar la frmula del producto, no obstante. El Departamento de Marketing de Laboquidom debe identificar los diferentes segmentos. Los Visitadores Mdicos son el filtro dentro del universo global de mdicos para ofertar los productos.

3.1.2. Segmentacin del mercado de la empresa.

La segmentacin del mercado se define como "la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva" (Charles W. L. Hill y Gareth Jones).

La segmentacin del mercado se har tomando en cuenta los aspectos siguientes:

Tipos de mdicos Desilusionados

Superactivos

Descripcin Mdicos vocacionales desilusionados por la realidad del ejercicio profesional. Esperan los nuevos medicamentos para contribuir a mejorar la salud de sus pacientes. En general decepcionados con los medicamentos existentes. An ms desmotivados que el grupo precedente. Disponen de poco tiempo para

Post-graduados

Experimentadores

Progresistas

Satisfechos

Farmacias Pequeas

dedicar a la informacin cientfica de medicamentos. Valoran positivamente que la informacin sobre nuevos medicamentos sea concisa y dirigida a los puntos fundamentales. Dispuestos a participar en simposios, cursos de informacin continua, entre otros. Confan en los nuevos medicamentos. Tienen a la Industria Farmacutica como una fuente de informacin principal. Abiertos a proclives a su desarrollo como mdicos. Dispuestos positivamente a participar en estudios clnicos. No ven ninguna necesidad de involucrarse en formacin mdica adicional. No acogen muy favorablemente la visita de los vendedores de Industrias Farmacuticas. Aquellas que se encuentren en proceso de crecimiento, de esta forma se podr ampliar la cartera de clientes. Estas por su condicin de macro empresa suelen adquirir grandes cantidades de productos. Para satisfacer la demanda de medicamentos en personas de escasos recursos econmicos.

Farmacias Grandes

Promesecal

3.1.3. Eleccin del segmento.

La empresa realizar la eleccin del segmento objetivo una vez que hayamos dividido el mercado en segmentos particulares de clientes, consideraremos en cules vamos a centrarnos. El objetivo no es servir a todos esos segmentos, sino centrar nuestra atencin en aqullos que puedan prometernos un mayor beneficio, ahora y en tiempos futuros.

Con miras a tomar esta decisin la empresa tomar varios criterios los cuales pueden resultar muy tiles.

El tamao del segmento.

El crecimiento del segmento.

La satisfaccin de las necesidades del cliente por nuestros productos en un segmento determinado.

El

potencial

para

diferenciar de la

nuestro

producto

competencia.

3.2. Eleccin del mercado meta.

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir".

Partiendo de la anterior definicin, despus que la Laboquidom evale diferentes segmentos que existen en el mercado, la empresa decidir a cules y cuntos segmentos servir para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa que la empresa necesitar identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigir su esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que planteado.

El segmento a elegir est compuesto por clnicas, hospitales, farmacias y dispensarios mdicos, boticas populares y mdicos independientes ya que estos se incluyen dentro de la cartera de posibles clientes de la empresa, en especial los hospitales pblicos, clnicas y farmacias que presentan una mayor demanda de medicamentos.

3.3. Posicionamiento. Al iniciar nuestro proceso de comunicacin con miras a trasmitirlo a nuestro pblico objetivo, la misma ser tanto interna (con comportamientos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misin y visin) como externa, a travs de la promocin. Para esto

nos centraremos en el proceso de posicionamiento el cual consta de tres etapas generales las cuales detallaremos a continuacin:

Posicionamiento analtico En esta etapa fijaremos exactamente el posicionamiento actual que posee nuestra compaa. Analizando de manera interna, nuestra identidad corporativa, examinando

nuestra misin, visin, cultura, objetivos y atributos a proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por los grupos de inters as como la imagen de la competencia y los atributos ms valorados por el pblico objetivo al que nos dirigimos, con el fin de conocer cul podra ser el posicionamiento ideal. Con este posicionamiento analtico, conseguiremos fijar cul es nuestro posicionamiento actual con respecto a la competencia y en el contexto en el que competimos, y cules son los atributos que debemos potenciar para conseguir un posicionamiento ideal.

Posicionamiento estratgico En esta fase, nuestra direccin decidir con los resultados obtenidos en el Posicionamiento Analtico, algunos atributos y objetivos a poner en marcha, una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones tcticas a ejecutar para poner en marcha dicho Posicionamiento. Este proceso, por tanto, comenzar con un imagograma o representacin visual de la verdadera imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar tras la anterior etapa. Una vez representado, decidiremos el mensaje, los medios y los soportes en los que debemos poner en marcha la comunicacin.

Control del posicionamiento Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra comunicacin a travs del anlisis nuevamente de nuestra identidad e imagen percibida. Si es coincidente con nuestros objetivos, nos mantendremos vigilantes y realizaremos trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado, se tomarn las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado.

Por tanto, nuestra estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre estar presente en la agenda de los directores, y que no ser esttica, ya que la competencia y las percepciones de los consumidores cambian de forma constante, por lo que el trabajo de posicionamiento deber de ser continuo dentro de nuestra compaa.

3.4. Ventaja Diferencial.

Es el atributo que distingue mi oferta de la competencia. El atributo diferenciador de Laboquidom es el precio de comercializacin.

3.5. Oferta.

La oferta se puede definir como aquella cantidad de bienes o servicios que los productores estn dispuestos a vender a los distintos precios en un mercado determinado. Hay que diferenciar la oferta del trmino cantidad ofrecida, que hace referencia a la cantidad que los productores estn dispuestos a vender a un determinado precio.

3.6. Demanda. La se puede definir como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos por un consumidor o conjunto de consumidor en un momento determinado. Las grandes farmacias concentran una gran cantidad de clientes y consumidores. Las clnicas y hospitales disponen de una gran cantidad de pacientes que buscan opciones diferentes en medicamentos.

3.7. Demanda Insatisfecha. La demanda insatisfecha es aquella demanda en la cual el pblico no ha logrado acceder al producto y/o servicio y en todo caso si accedi no est satisfecho con l. Laboquidom pretende cubrir la parte del mercado en donde la competencia no ha podido entrar.