TOMS MANUEL BAEGIL PALACIOS JOS MANUEL MEIRELES DE SOUSA

ESTRATGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

MATERIAL COMPLEMENTAR DE SITE

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2005

PROCESSO DE SEGMENTAO DE MERCADOS

Quando uma empresa entender que a amplitude da sua rea produtomercado excessiva, particularmente se os consumidores que a integram so demasiado numerosos, dispersos e variados nas suas exigncias, poder efetuar uma diviso dos compradores em grupos homogneos relativamente a desejos, situao de compra, atitudes, hbitos de vida etc. que procurem no produto o mesmo conjunto de atributos ou vantagens. Tudo isto possvel e aconselhvel, porque, sendo os consumidores diferentes uns dos outros, quer nas suas necessidades quer no modo de satisfazer-lhes, a demanda tambm diferenciada, pelo que a empresa s poder progredir se conhecer com maior profundidade aquelas diferenas e tambm os eventuais traos comuns que existam entre diferentes consumidores. A anlise dos comportamentos internos e da forma como o processo de compra conduzido por cada comprador leva determinao de traos comuns e ao conseqente agrupamento dos consumidores em grupos homogneos. Uma empresa, ao trabalhar em determinado mercado, dever ter em conta esta heterogeneidade do processo de consumo, procurando assim segmentar, de forma a poder melhorar a sua imagem junto ao seu mercado alvo, atingindo desta forma com maior facilidade os seus objetivos. A metodologia apresentada por Kotler (2000) relaciona o processo de segmentao com a imagem que queremos para o produto no mercado alvo (Figura A).

PROCESSO DE SEGMENTAO DO MERCADO 1. Identificao dos critrios ou variveis de segmentao 2. Segmentao do mercado 3. Descrio ou desenvolvimento dos perfis dos segmentos

SELEO DO MERCADO OBJETIVO

POSICIONAMENTO DO PRODUTO

1. Valorizao da atrao de cada segmento 2. Seleo do pblico objeto 3. Eleio de uma estratgia de cobertura para os segmentos

1. Identificao dos conceitos de posicionamento de cada segmento 2. Seleo, desenvolvimento e comunicao do conceito de posicionamento escolhido

Figura A Segmentao de mercados.

9 Conceito de segmentao Entre as diversas alternativas de definir o significado de segmentao de mercado, referenciamos aquelas que, por um lado, atribuem segmentao uma relevncia estratgica que permite o desenho de polticas comerciais mais prximas das necessidades dos consumidores e, por outro, as que se referem segmentao como tcnica instrumental de investigao. A segmentao do mercado assim um processo que pretende a identificao dos consumidores com necessidades similares e homogneas, a fim de que resulte possvel estabelecer para cada grupo uma oferta comercial diferenciada, orientada de um modo especfico para as necessidades, interesses e preferncias dos consumidores que compem esse grupo ou segmento. Esta a estratgia oposta ao exerccio do marketing de massas, no qual a empresa oferece um produto bsico sem distinguir entre diferentes necessidades e caractersticas dos consumidores. Tambm com o advento das novas tecnologias e a necessidade de uma aproximao cada vez maior entre as empresas e os clientes, a segmentao

torna-se ferramenta essencial ao processo de implementao de filosofias comerciais que valorizem o relacionamento com os seus clientes e procurem atravs dessa valorizao alcanar maiores nveis de satisfao. Nesta linha se encontra o trabalho dos professores Don Peppers e Martha Rogers (2001). Ainda que as decises do consumidor sejam altamente particulares, as empresas tm que desenvolver uma agregao til de consumidores individuais de modo a criar uma estratgia efetiva de mercado. Obviamente, a situao ideal seria a que permitiria oferecer um produto perfeitamente adaptado a cada consumidor, mas esta atuao fica impossibilitada pelos altos custos que implica. Na grande maioria das situaes de compra o consumidor no estar disposto a suportar o preo da total adaptao, j que no o compensar o valor acrescentado que o produto obtm. Atualmente, em mercados de elevada competitividade torna-se condio fundamental na sobrevivncia empresarial a adoo de estratgias de segmentao. A Figura B identifica vrios nveis no esforo de marketing sobre uma funo contnua que abarca desde a ateno personalizada s necessidades de cada um dos consumidores hipersegmentao at uma oferta uniforme para o conjunto agregado do mercado marketing de massas. Todos os nveis, em graus muito diversos, se observam no mercado. Em funo da distribuio das preferncias de mercado eleger-se- um ponto ou outro da reta de segmentao. Vrias circunstncias favoreceram o desenvolvimento de um marketing de segmentos face a um marketing de massas, como, por exemplo, as mudanas econmicas, demogrficas e de estilo de vida. As mudanas econmicas foram as primeiras a ocorrer, pois os consumidores com fraco poder econmico e com escassos bens disponveis no estavam em posio de ser seletivos. Com a crescente melhoria econmica, os fabricantes reconheceram e comearam a fazer frente s necessidades especficas dos consumidores.

Nveis de segmentao

Marketing personalizado no consumidor individual

Segmentao do mercado

Marketing de massas

Mxima segmentao

Mnima segmentao

Hipersegmentao

Contra-segmentao

Modelos preferenciais

a) Preferncias dispersas

b) Preferncias agrupadas

c) Preferncias muito homogneas

Figura B Nveis de segmentao e modelos bsicos de preferncias do mercado.

Contudo, em alguns setores, principalmente no dos produtos de grande consumo, observa-se uma tendncia para a simplicidade voluntria, isto , para a fabricao de produtos menos elaborados que satisfaam meramente a funo bsica e que o consumidor adquire porque se vendem a preos baixos, satisfazendo segmentos com maior nmero de consumidores, executando as empresas uma estratgia oposta segmentao designada por contrasegmentao (RESNICK, 1979 p. 100-106).

Tambm em mercados em recesso as empresas so levadas a efetuar a contra-segmentao, porque: 1. A recesso, as crises e a inflao tornam os consumidores mais sensveis relao preo-satisfao, durante a deciso de compra. 2. As despesas inevitveis, particularmente energia, renda de casa, alimentao, tornam os consumidores mais atentos para com a sua renda. 3. A simplicidade voluntria do produto faz parte do vocabulrio industrial para descrever o aparecimento de novos critrios de valores. 4. Muitas empresas preferem melhorar as suas margens de lucro a reforar o mercado ou lanar novas atividades. Posto isto, pode-se constatar que a contra-segmentao ter sucesso em perodos de crise, podendo ser realizada de duas maneiras distintas: eliminando segmentos, suprimindo produtos; reagrupando os segmentos incitando os compradores de bens ou de servios indiferenciados a aceitar produtos comuns mais simples. Conclumos assim que um processo de contra-segmentao se apia na maior sensibilidade de grupos de consumidores ao preo, influenciando os custos de produo e de marketing conforme se indica na Figura C. A segmentao se apresenta como uma estratgia imprescindvel para a empresa que, muito embora requeira um investimento inicial, contribui para melhorar a sua rentabilidade por vrias razes: 1. Ajuda a identificar as melhores oportunidades de mercado, a descobrir nichos no servidos, e com isso o desenvolvimento e lanamento de novos produtos ou a extenso da amplitude dos existentes.

2. Em produtos e mercados maduros ou em declnio, permite identificar segmentos especficos ainda em fase de crescimento. 3. Permite estabelecer uma ordem de prioridade entre os segmentos, o que contribui para melhor alocao de recursos. 4. Diferencia a atuao comercial da empresa por segmentos mediante o desenvolvimento de programas de marketing que possibilitem melhor adaptao s necessidades dos consumidores.

Impacto sobre os custos

DE PRODUO

DE MARKETING

Reduo do custo unitrio

Menores encargos de pessoal Consumo de materiais inferior (reduo sobre a quantidade)

Diminuio dos encargos de embalagem

Compresso dos encargos gerais

Menores encargos gerais fabris Reduo dos encargos em pesquisa e desenvolvimento

Diminuio dos encargos publicitrios Programa marketing mais barato Encargos de comercializao em baixa

Diminuio do investimento em capital

Capitais necessrios mais reduzidos Encargos de arranque reduzidos

Reduzido investimento em distribuio Encargos de arranque reduzidos

Figura C Variao dos custos de produo e de marketing numa estratgia de contra-segmentao.

Em suma, quando se explora a existncia de necessidades diversas no mercado, uma rentabilidade maior pode ser a recompensa. Em todo o caso, omitir esta possibilidade quando os competidores diretos a aproveitam para

melhorar a satisfao do consumidor e reforar a sua posio competitiva correr um risco elevado.

9 Critrios de segmentao A eleio dos critrios chave para a identificao de grupos de consumidores com necessidades homogneas bastante complexa, porque em qualquer contexto existem numerosas variveis para segmentar um produtomercado. No h um critrio timo de segmentao. As classificaes dos critrios de segmentao so numerosas. A mais utilizada aquela em que se prope uma diviso dupla: critrios objetivos e subjetivos, por um lado, e em nvel de generalidade da varivel e nvel de especificidade, por outro. Uma proposta sugere a classificao de critrios em trs grandes grupos: 1. segmentao baseada no benefcio procurado pelo consumidor (o que quer?); 2. segmentao centrada no seu comportamento (que faz?); 3. segmentao assente nas caractersticas do consumidor (quem e como ?). Entre as variveis mais freqentemente utilizadas nos trs grupos, esto as que se mostram na Figura D. Uma sntese sobre os diferentes critrios poder ser a seguinte: 1. Critrios relativos aos benefcios procurados. A segmentao baseada nos benefcios procurados apia-se diretamente naquelas razes pelas quais o consumidor atrado por um produto. O que distingue os segmentos a importncia relativa outorgada aos atributos quando os compradores so induzidos a fazer opes entre eles. A melhor forma de

identificar os segmentos para as decises de marketing a partir da definio de produto. Este primeiro grupo de critrios pode ser til para encontrar potenciais novos produtos. 2. Critrios relativos ao comportamento. Estes aspectos do comportamento do consumidor so preferencialmente utilizados por aquelas empresas que tm o seu interesse centrado no desenvolvimento de estratgias para as marcas e produtos j existentes e na determinao da sua poltica de marketing. Tanto o comportamento de compra como o de consumo e as diferentes respostas aos elementos do marketing so critrios de segmentao includos neste grupo. 3. Critrios relativos s caractersticas do consumidor. Inclumos neste grupo medidas objetivas no especficas de marketing, como so as caractersticas demogrficas e socioeconmicas dos consumidores, e medidas psicogrficas, como o estilo de vida e a personalidade. Para que uma alterao do quadro demogrfico ou socioeconmico seja til aos propsitos da segmentao, preciso implicar diferenas de comportamento e, em ltima instncia, diferenas no benefcio procurado e nas necessidades e desejos dos consumidores. Quando se utilizam outros critrios de segmentao, faz-se como que uma aproximao a estes ltimos aspectos. Esta segmentao conhecida como segmentao de primeira ordem ou segmentao direta. Por outro lado, quando a segmentao est baseada nas caractersticas do consumidor, uma segmentao indireta ou de segunda ordem, tambm chamada descritiva, dado que a tnica se coloca na descrio dos indivduos que constituem um segmento, em detrimento da anlise dos fatores que explicam a sua formao.

Nutrio Bom gosto Sade Segmentao baseada no benefcio procurado pelo consumidor Durabilidade Economia Servio Prestgio/luxo Funcionalidade Estilo Marcas compradas Segmentao centrada no comportamento de compra e consumo Categoria de produto comprada Freqncia da compra Resposta aos elementos do marketing mix Rendimento Idade Sexo Demogrficas e socioeconmicas Religio Profisso Dimenso da famlia Etapa no ciclo de vida da famlia Nacionalidade Segmentao por caractersticas do consumidor Localizao geogrfica Orientado ao xito Socialmente consciente Preocupado com a sade Estilos de vida Orientado famlia Isolado Aventureiro Inovador Extrovertido Agressivo Submisso Personalidade Compulsivo Autoritrio Ambicioso
Figura D Variveis utilizadas na segmentao de mercados.

Independentemente do nvel em que se comece a segmentao, interessante que se segmente ambos os nveis. Alguns pesquisadores definem os segmentos de mercado fixando-se nas caractersticas do consumidor; posteriormente verificam que estes compradores procuram benefcios distintos no produto e desenvolvem respostas diferentes perante o mesmo produto. Outros pesquisadores optam por iniciar o processo com uma segmentao de primeira ordem e continu-la com uma de segunda ordem; procuram segmentos baseando-se no benefcio procurado ou nas respostas dos consumidores e, uma vez identificados, analisam se de fato a cada um deles se associam caractersticas demogrficas e socioeconmicas especficas. Os critrios de segmentao baseados nos benefcios procurados pelo consumidor so melhores critrios que os do comportamento, os quais, conjuntamente com os critrios relativos s caractersticas do consumidor, proporcionam uma boa ajuda para o desenvolvimento de um plano de marketing. De particular interesse resulta a correspondncia com as suas principais prticas, como a Figura E apresenta.
APLICAES CRITRIOS Benefcios procurados Compra e uso Necessidades Lealdade marca Preferncia do produto Reao perante novos conceitos Sensibilidade ao preo Propenso aceitao Exposio aos meios de comunicao Psicogrfico Padro de armazenagem Compreenso do mercado a a a a Conceito Posicionamento a a a a a a a a a de novo produto a Deciso de preo Deciso de publicidade a Deciso de distribuio a

Figura E Aplicaes dos critrios de segmentao.

Mtodos de Segmentao Uma vez estabelecidos que critrios ou variveis de segmentao so os mais adequados para os propsitos da empresa, necessrio recorrer a mtodos estatsticos que permitam a diviso do mercado em grupos homogneos de consumidores. A aplicao destes mtodos refere-se ao enfoque da segmentao como tcnica instrumental de investigao. Os mtodos que possibilitam a segmentao do mercado so os seguintes: 1. Tcnicas de segmentao ou desenhos de segmentao a priori, segundo os quais o pesquisador seleciona uma varivel a explicar antes de realizar a anlise. Posteriormente, considera diversas variveis explicativas e trata de analisar como se relacionam com a anterior atravs de um conjunto de tcnicas; as mais utilizadas so as que se assentam na anlise de associao e correlao, dependncia/independncia de variveis e anlise de dados (anlise multivariante ou multivariada). 2. Tcnicas de tipologia ou desenho de segmentao a posteriori, segundo as quais os consumidores so agrupados de acordo com a semelhana dos seus perfis multivariados, sem fazer distino entre variveis explicativas e variveis explicadas. Para a aplicao destas tcnicas utiliza-se preferencialmente a anlise de classificao ou anlise de clusters.

9 Seleo do mercado objetivo Segmentado o mercado, a empresa deve proceder descrio e avaliao dos segmentos, a fim de determinar o seu grau de atratividade, e a seleo dos mercados objetivos entre todos aqueles segmentos compatveis com os recursos e capacidades da empresa.

9 Avaliao dos segmentos A avaliao da atrao de um segmento requer a anlise do potencial de vendas, da estabilidade a mdio prazo, do crescimento, da acessibilidade, da resposta diferenciada ao comercial e das necessidades de investimento face aos recursos da empresa. Vejamos cada um destes aspectos: 1. Potencial de vendas e estabilidade. O potencial de vendas ou tamanho do segmento est diretamente relacionado com a rentabilidade que dele se pode obter. Os segmentos identificados devem representar um potencial suficiente para justificar o desenvolvimento de uma estratgia de marketing especfica, condio que afeta no somente o tamanho do segmento, em termos de nmero ou freqncias de compras dos seus componentes, mas tambm a sua estabilidade temporal. Nada obsta que um segmento relativamente pequeno possa ser muito rentvel se a empresa capaz de nele manter uma forte vantagem relativamente aos competidores. 2. Crescimento. Um segmento com probabilidade elevada de atrair grande nmero de consumidores no futuro prefervel quele que se apresenta estacionrio num mercado maduro. O perigo dos segmentos em crescimento significativo que eles aumentam a probabilidade de atrair competidores. 3. Identificao e acessibilidade. Para conhecer os segmentos necessrio identificar as variveis sociodemogrficas dos indivduos que os compem. Outro fator determinante da oportunidade que representa um segmento a acessibilidade aos indivduos que o integram. Os critrios sociodemogrficos proporcionam a base fundamental para a eleio dos meios de comunicao e dos canais de distribuio que ho de possibilitar a chegada aos consumidores. Se um segmento no tem certas caractersticas sociodemogrficas distintivas, ento a acessibilidade pode ser difcil. Neste ltimo caso h que usar a publicidade em meios de

comunicao de massas, mecanismo pouco eficiente, pela quantidade de recursos econmicos que se desaproveitam ao fazer chegar a comunicao a muitos consumidores que no so mercado objetivo. 4. Resposta diferenciada s aes de marketing. Os segmentos identificados devem ser diferentes em termos de sensibilidade s aes de marketing da empresa. O critrio de segmentao eleito tem de maximizar as diferenas entre segmentos (varincia inter) e minimizar as diferenas entre compradores (varincia intra), com o objetivo de evitar o canibalismo que pode afetar os produtos da mesma empresa. No obstante, a condio de homogeneidade entre os compradores de um segmento no implica necessariamente categorias de compradores mutuamente exclusivos, dado que produtos pertencentes a segmentos diferentes podem ser comprados pela mesma pessoa. 5. Recursos da empresa e necessidades de investimento. Se um segmento rene as anteriores condies, podemos assegurar que atrativo. Mas qualquer segmento atrativo do mercado pode no o ser para uma empresa concreta se esta no conta com os recursos para lhe fazer frente. Antes de eleger um segmento como mercado objetivo a empresa deve estimar os recursos e capacidades de que dispe para o conquistar.

9 Estratgias de cobertura dos segmentos do mercado Avaliados os segmentos previamente identificados, a fase seguinte no processo de segmentao a eleio de um mercado objetivo ou conjunto de segmentos ajustados aos objetivos, recursos e capacidades da empresa. Assim, uma vez segmentada a sua rea produto-mercado, a empresa pode escolher a comercializao de um ou mais produtos em um ou vrios segmentos. Fruto do cruzamento destas alternativas, surgem quatro estratgias de cobertura dos segmentos do mercado (Figura F).

PRODUTOS UM Estratgia de concentrao UM SEGMENTOS VRIOS

Figura F Estratgias de cobertura dos segmentos de mercado.

VRIOS Expanso da linha de produtos Estratgia de diferenciao

Expanso a vrios segmentos

Estratgia de concentrao. O objetivo da empresa dirigir-se a um segmento com um produto. uma estratgia caracterstica de pequenas empresas especialistas com recursos limitados. Estratgia de expanso a vrios segmentos (ou de especialista em produto). Esta estratgia consiste em especializar-se num produto e chegar com ele a diversos segmentos. A empresa que aposta nesta estratgia deve assegurar-se de que a entrada num segmento novo no mina as suas expectativas no anterior. Expanso da linha de produtos (ou de especialista em clientes). A empresa dirige-se com vrios produtos, geralmente pertencentes mesma linha, a um nico segmento suficientemente grande e rentvel para no precisar de outros. Neste caso especializa-se numa classe de produtos. Estratgia de diferenciao. Consiste em diferenciar a oferta de produtos com o objetivo de satisfazer s necessidades de mltiplos segmentos do mercado. O risco considervel dada a disperso de esforos e incremento dos custos.

PM

SM1 SM3 P1

SM2

SM1 SM2 SM3

P1 P2 P3 Estratgia de concentrao SM1 SM3 SM2 Expanso da linha de produtos SM1 SM2 SM3

P2 P3 Marketing massivo SM1 SM2 SM3

P1 P2 P3 Expanso a vrios segmentos P = Produto

P1 P2 P3

P1 P2 P3 Estratgias de diferenciao

PM = Produto-mercado

SM = Segmento de mercado

Figura G Modelos de seleo do mercado objetivo.

9 Segmentao de mercados industriais A mesma razo que leva segmentao dos mercados de consumo procurar o desenvolvimento de produtos e programas de marketing melhor adaptados s necessidades dos clientes de perfeita extrapolao para os mercados industriais. Porm, face aos mercados de consumo, nos mercados industriais a segmentao no to favorecida por duas razes principais: 1. As empresas que comercializam bens industriais tm mais clara orientao para a produo, j que esto mais concentradas nas especificaes do produto. 2. mais provvel que estas empresas estejam num dos extremos que a Figura B apresenta (marketing na medida do consumidor ou marketing

de massas) porque os seus clientes ou precisam de um produto completamente adaptado s suas necessidades (por exemplo, um sistema informtico) ou prevalece uma atitude de produto homogneo. Apesar da situao descrita, a segmentao como estratgia avana nos mercados industriais. Os critrios mais freqentemente utilizados apresentam-se nos quadros seguintes (Figuras H e I).

Critrios Geogrficos

Caractersticas genricas das atividades dos clientes Caractersticas da gesto

Modalidades Pases Regies Temperaturas Morfologia Tipo de atividade Dimenso da organizao Tecnologia utilizada Situao financeira Estrutura de poder Atitude face ao risco Atitude face inovao Organizao das compras Processo de deciso Freqncia de compra Nveis de fidelidade Montantes de compra Grau de adeso aos produtos Fatores situacionais de compra Benefcios procurados

Exemplos Brasil/Mercosul/Amrica do Sul Norte/Centro/Sul Baixas/Altas Plancie/Montanha Indstria/Agricultura/Servios Pequena/Mdia/Grande M/Razovel/Boa Degradada/Razovel/Boa Familiar/Profissional Conservadorismo/Iniciativa Rejeio/Aceitao Centralizada/Descentralizada Lento/Rpido Inexistente/Baixa/Mdia/Elevada Inexistente/Baixa/Mdia/Elevada Inexistente/Baixa/Mdia/Elevada Rejeio/Indiferena/Aceitao/ Entusiasmo Rotina/Urgncia /Ocasio Qualidade/Servio/Preo/Rapidez

Caractersticas das compras

Figura H Critrios generalistas de segmentao aplicveis ao mercado industrial.

Critrios

Modalidades Regies Dimenso das localidades Temperaturas Morfologia Local de habitao (tipo de bairro) Nacionalidade Sexo Idade Estatura Peso Dimenso da famlia Composio da famlia Ciclo de vida familiar Rendimento Categoria socioprofissional Nvel de instruo Zona residencial Classe social (resultante da agregao de outros critrios) Convices religiosas Convices polticas Convices sociais Grau de ambio Esprito de iniciativa/apatia Atitudes de liderana Atitudes face inovao Autonomia (dependncia/independncia) Freqncia de compra Nveis de fidelidade Montantes de compras Tipologia de produtos adquiridos Grau de adeso aos produtos Fatores situacionais de compra Benefcios procurados Tipo de consumidor

Geogrficos

Exemplos Norte/nordeste/centro/sul At 100.000 100.000 a 500.000 mais de 500.000 habitantes Altas/baixas Plancie/montanha Urbano/rural

Demogrficos

Socioeconmicos

Psicogrficos

Inexist./baixa/mdia/elev. Inexist./baixa/mdia/elev. Inexist./baixa/mdia/elev.

Atitude de compra e consumo

Rejeio/indiferena/ Aceitao/entusiasmo Rotina/ocasio/especial/ Impulso Qualidade/servio/preo/ Imagem No utilizadores/utiliz. ocasionais/ut. potenciais

Figura I Critrios generalistas de segmentao aplicveis ao mercado de consumo.

9 A segmentao dos mercados internacionais A empresa internacional dever num primeiro momento procurar atravs de critrios especficos e por ela determinados Figura J segmentar os mercados em que pretende atuar, para em seguida os hierarquizar Figura L. Finalmente, dever desenvolver o processo de acordo com o indicado neste anexo. Acessibilidade Possibilidade de medida de rentabilidade Tamanho do mercado (presente e futuro)

Figura J Critrios de segmentao de mercados internacionais.

Economias de escala Otimizao de processos de marketing Melhor difuso do produto Operaes de gesto e controle facilitadas Maiores lucros

Figura L Critrios de avaliao de mercados internacionais.

Em sntese, as empresas, ao se internacionalizarem, podero numa primeira fase escolher mercados em que sintam alguma afinidade. Seguidamente devero analis-los segmentando e hierarquizando em funo de critrios preestabelecidos. Finalmente, e com uma das tcnicas expostas, devero segmentar os mercados escolhidos, para determinar com preciso o seu alvo.

ELEMENTOS DO PLANO DE MARKETING INTERNACIONAL

Um Plano de Marketing o relato escrito de uma estratgia utilizada por uma empresa, para vender os seus produtos/servios referentes a um novo negcio que se prope lanar ou para dar continuidade s vendas em novo perodo. Representa uma reflexo sobre a forma como a empresa ir defrontar os seus concorrentes, aumentar a sua quota no mercado em causa ou atrair novos consumidores. O Plano de Marketing dever, assim, estar apoiado em dados cuidadosamente coletados referentes ao mercado e s suas envolventes, concorrncia e aos consumidores. O grau de credibilidade destes dados afetar a eficcia do Plano de Marketing. Um roteiro tipo para um plano de marketing internacional apresentado a seguir. Poder ser utilizado para o lanamento de qualquer produto ou servio em um novo mercado, ou mesmo no lanamento de um novo produto ou servio em mercado j trabalhado pela empresa. Convm ter presente que quanto maior for o nmero de dados e mais crveis forem as fontes onde foram obtidos, maior ser a eficcia do plano.

ROTEIRO PARA UM PLANO DE MARKETING INTERNACIONAL

Plano de Marketing Internacional 1. Sumrio executivo 2. Introduo 3. Caracterizao do mercado alvo 4. Viso geral do mercado alvo segmentos e proposta de valor 5. Anlise SWOT a) Foras e fraquezas b) Oportunidades e ameaas c) Fatores crticos de sucesso e oportunidades d) Anlise da concorrncia 6. Objetivos 7. Estratgia a) Breve descrio da estratgia b) Mercado alvo c) Posicionamento pretendido d) Estratgia de branding e) Estratgia de preo f) Estratgia de distribuio g) Estratgia de promoo h) Estratgia de servios 8. Necessidades de recursos 9. Plano de atividades

9 SUMRIO EXECUTIVO O plano de marketing descreve os objetivos e prope planos de ao para os alcanar, referentes aos produtos (linha de produtos) e para determinado perodo (ano). Descreve quais os produtos, mercados, segmentos e metas que a empresa pretende atingir. Este sumrio executivo fornecer resumidamente as seguintes informaes: 1. anlise da situao atual; 2. objetivos do plano de marketing internacional; 3. estratgias ou o melhor caminho para atingir os objetivos; 4. tticas quais as aes que asseguram a viabilidade para as estratgias; 5. controle descrio da forma como a atual performance se alinhar ao plano; 6. necessidades oramentrias.

9 INTRODUO Descreve histria, cronologia e performance das linhas (tipos) de produtos a serem comercializados. Devero estar includas descries dos sucessos e desafios na sua contribuio para serem atingidos os objetivos da empresa. Fornecer informao relevante, referida a vrios anos, incluindo mercados atendidos, quotas de mercado, concorrncia, evoluo da atividade da concorrncia e um perfil de lucros e perdas. Qualquer leitor poder assim perspectivar o plano de marketing internacional. Esta seo dever ter de uma a trs pginas, dependendo da complexidade dos produtos a serem oferecidos e dos mercados a serem explorados.

9 CARACTERIZAO DO MERCADO ALVO Esta seo dever caracterizar o mercado alvo e a sua integrao no mercado global, sendo efetuada mediante uma das metodologias de anlise correntemente utilizadas;1 nesta fase tambm ser analisada a concorrncia, com as suas foras e fraquezas. Assim sero analisadas: a) economia (local, regional, nacional e internacional); b) caractersticas geogrficas; c) demografia do mercado; d) atividade e acontecimentos polticos relevantes; e) dimenso do mercado alvo taxas de crescimento, tendncias e preferncias; f) fatores tecnolgicos tecnologia adotada, tendncias etc.; g) comportamento do consumidor e padres de compra verificados; h) panormica sobre a concorrncia; i. tipos de concorrncia; ii. tocalizao da concorrncia; iii. quais os produtos da concorrncia; iv. anlise SWOT da concorrncia; i) panormica sobre a indstria local.
1

Como exemplo a metodologia SLEPT, em que de forma sistemtica se analisam os fatores sciodemogficos, legais, econmico-financeiros, polticos e tecnolgicos, e tambm os ecolgicos.

Utilizar sempre dados de suporte obtidos em fontes consideradas como crveis. Nesta seo (em apndices) podem ser introduzidos exemplos e mesmo dados de outras fontes.

9 DEFINIO DOS SEGMENTOS DE MERCADO Atravs da segmentao de mercados decidem-se as reas onde ser possvel efetuar os negcios. Segmentos de mercado so derivados de necessidades e desejos de grupos especficos que possam ser satisfeitos e estarem em linha com a estratgia da empresa, as suas competncias, o clima de concorrncia e as tecnologias disponveis. A metodologia referente escolha e caracterizao destes segmentos poder ser analisada pelo Anexo II. Uma vez eleitos os segmentos em que a empresa ir atuar em determinado mercado devero ser definidos quais os nichos mais apropriados que melhor se adaptaro operacionalizao da nossa empresa. Neste processo, so comparadas as necessidades de cada segmento com a eficincia da nossa empresa em satisfaz-las (Figura I). Ser ainda importante definir a proposta de valor, e analisar quais as razes que o consumidor evocar para que essa proposta seja nica.

MERCADO

SEGMENTO A

SEGMENTO B

SEGMENTO C

Necessidades prioritrias _______________

Necessidades prioritrias _______________

Necessidades prioritrias _______________

Necessidades secundrias _______________

Figura M

Necessidades secundrias _______________

Necessidades secundrias _______________

9 PROPOSTA DE VALOR (para o consumidor) A proposta de valor, ou seja, a promessa que a empresa faz em entregar aos seus clientes uma combinao nica de valores (preo, qualidade, seleo, benefcio total etc.) e convenc-los que a oferta melhor do que a da concorrncia, poder ser representada esquematizada (Figura M), e na sua anlise verificamos que no s convalida a escolha do segmento alvo, como tambm relaciona as necessidades e os desejos, prioritrios e secundrios, dos consumidores com as capacidades empresariais. Nesta fase deve ser questionado o seguinte: Por que que a minha proposta nica no mercado? A resposta a esta pergunta permitir entender melhor os consumidores e a relao existente entre eles e a empresa.

Necessidades prdeterminadas (planejamento da produo) Segurana Prioritrias

Qualidade Secundrias

Caracterizadores de valor (segmento)

Valor

Preo

Prioritrias

Facilidade de uso Necessidades no mercado (ciclo de vida do produto)

Secundrias

Figura N A proposta de valor

9 SWOT A anlise do ambiente, feita nas sees anteriores, permitir apresentar de forma sistemtica o ambiente em geral que se vive no mundo e em particular o mercado onde a empresa ir atuar. A concorrncia tambm dever ser descrita. O resultado desta anlise dever ser condensado em um diagrama do tipo SWOT, que justificar as aes expressas no plano de marketing.

SWOT um mtodo analtico que integra todos os dados coligidos nas auditorias empresariais e identifica as oportunidades de negcio que o mercado apresenta e que melhor se adaptam s foras da empresa. FORAS E FRAQUEZAS relacionam-se com a empresa, seus produtos, estratgias e a sua relao com a concorrncia. OPORTUNIDADES E AMEAAS so ocasionadas quer pelo mercado/meio ambiente, quer pela concorrncia. So fatores externos nos quais a empresa no exerce controle.

9 OBJETIVOS Nesta seo devem ser includas a declarao da misso da empresa e uma referncia sobre o que os objetivos representam para os consumidores, clientes e empregados. A seguir devem-se determinar quais os objetivos de vendas, de lucro, de preo e de produto, tendo presente a descrio dos seguintes pontos: Objetivos de vendas: Comparar as perspectivas de vendas com os resultados anteriores. Ao analisar quer a mdia da performance do setor, quer a sua performance, demonstra-se a nossa ambio de competir no exterior, ou ento as dificuldades que o setor est atravessando. Identificar problemas genricos no nosso setor de atividade e criar estratgias criativas para os ultrapassar. Esta descrio demonstra que a empresa ter a capacidade de reconhecer problemas no futuro. Utilizar o benchmarking para os seus objetivos de venda, recorrendo periodicamente a relatrios como forma de avaliar a sua estratgia de

aproximao ao mercado em anlise. Indicar a quota de mercado que a empresa deseja conquistar nos prximos anos, demonstrando que a sua estratgia superior da concorrncia. Objetivos de lucro: Incluir as suas previses para lucros aps pagamento de impostos para os prximos anos. Basear esta deduo nos elementos constantes no seu plano de negcios. Indicar a forma como ir reinvestir os lucros em reas especficas e em atividades futuras, constantes do Plano de Marketing. Objetivos de preo: Focar nas fraquezas da concorrncia oferecendo melhor qualidade e preo mais competitivo. Pensar como um consumidor, na hora de fixar os preos para os produtos ou servios.

Objetivos de produto: Identificar os problemas do seu setor. Focar nas necessidades, desejos e percepes dos seus consumidores. Mostrar a forma como ir atrair maior nmero de consumidores mantendo os existentes. Determinar quais os fatores de preferncia dos consumidores em relao sua oferta. Indicar as metas que ter para o nvel de servio a oferecer, satisfao dos consumidores e a sua flexibilidade para atender pedidos e sugestes dos consumidores.

9 ESTRATGIA A SER IMPLANTADA Nesta seo dever ser indicado de modo resumido qual a estratgia que se ir seguir referindo-se os produtos ou famlias de produtos que sero comercializados, em que mercados se prev atuar, qual o segmento de consumidores e as necessidades a serem satisfeitas. Esta opo dever ser fundamentada pela indicao das principais concluses da anlise SWOT.

9 MERCADOS ALVO Quais os segmentos em que iremos atuar? Como esto caracterizados os nossos consumidores? O nosso objetivo ser decidir, apresentar e defender as razes por que escolhemos esse mercado alvo. Assim iremos descrever: 1. tamanho do mercado alvo; 2. localizao do mercado alvo; 3. potencialidade de retorno no mercado alvo e previso de vendas (a ser fornecida pelo departamento de vendas); 4. previso de retorno e quota de mercado nesses segmentos alvo.

9 DESCRIO DO PRODUTO Nesta seo so definidas as necessidades principais que o produto ou o servio iro satisfazer, as suas caractersticas, funcionamento, estilo, qualidade e embalagem. Podero ainda ser referidos outros servios adicionais, tais como instalao, treinamento, assistncia local ou outro tipo de servios de valor agregado.

9 SITUAO ATUAL DO PRODUTO Nesta seo devem ser descritas as seguintes situaes: 1. atual quota de mercado; 2. mercados em que o produto ou servio j est sendo comercializado; 3. segmento de consumidores para o produto ou servio; 4. razo da opo desses consumidores pelo nosso produto ou servio; 5. ciclo de vida do produto ou servio; a) Introduo se o produto estiver nesta fase do CVP, que tipo de consumidores o est comprando? Que caractersticas so mais valorizadas por esses consumidores e o que se est fazendo para administrar esses consumidores? b) crescimento pode identificar se o seu produto entrou na fase de crescimento? Poder determinar qual o aumento de vendas e de quota de mercado? c) Maturidade estaro as vendas em desacelerao? Se assim for, que tipo de aes est em curso para reativar as vendas desses produtos? d) Declnio se as vendas, quota de mercado e cash flow esto em declnio, que passos esto sendo dados? e) Sada de mercado se a sua estratgia for a sada de mercado, que tipo de aes est em curso? 6. Estratgias que esto sendo propostas para cada fase do ciclo de vida do produto.

9 POSICIONAMENTO O posicionamento dos produtos dever englobar todo o conceito, incluindo a imagem que se deseja projetar, a marca que se deseja alavancar, a embalagem ou etiqueta, qualidade e servio que queremos que os consumidores apreciem. O posicionamento do produto tem a ver com os aspectos fsicos, funcionais e caractersticas experimentais que se deseja projetar ao pblico alvo; uma das maneiras de melhor comunicar estes aspetos atravs do posicionamento. A declarao de posicionamento um mecanismo de comunicao quer interna quer externamente. Uma declarao de posicionamento focada dever incluir: quem somos (ns somos uma empresa de...); em que negcio estamos; para quem (quem o nosso pblico alvo?); o que pedido no mercado a trabalhar?; quem a nossa concorrncia?; o que tem o nosso negcio de singular?; que benefcio nico tm os nossos produtos?

9 PREO Vrias so as estratgias de preo que a empresa pode seguir preo premium, preo de penetrao, preo econmico, preos de promoo, entre outras.

O preo dever ser funo do valor e no do custo. Poder ser utilizado para encorajar (mudar de atitude) compradores especficos. A concorrncia e outras variveis podero tambm afetar as decises sobre o preo. O plano ttico de preos dever ser articulado com os objetivos empresariais, assim como descrever os riscos associados a cada ttica utilizada.

9 PROMOO Os planos promocionais devero ser concebidos de acordo com todos os outros componentes do mix. Por exemplo, ser importante saber em que fase do ciclo de vida esto os produtos/servios, objetos do nosso plano de marketing. As atividades promocionais podero englobar os seguintes aspectos: propaganda (tipo de mdia, veculo, alvos da campanha, tracking, ROI); eventos (shows, calendrio, escalonamento, custos); relaes pblicas (metas, construo de imagem, anncios, freqncia, imprensa, press releases, programas de referncia); branding;2 merchandising.

Branding atividades de gerenciamento de marca.

9 PRAA Os sistemas e canais de distribuio devero ser articulados com as porcentagens de retorno de cada canal. Algumas opes devero ser fundamentadas, nomeada-mente: varejo ou atacado; internet; distribuio direta ou indireta.

9 EMBALAGEM A embalagem um dos fatores crticos na formao de conceito do produto, pelo que o tamanho, materiais utilizados e regulamentaes so alguns dos fatores a ter em ateno.

9 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS NEGCIOS Quando o esforo de marketing estiver voltado para o desenvolvimento de novos negcios, imperativo que todos os mecanismos estejam expressos no plano de marketing. No caso de novos mercados ser importante identificar os elementos que iro suportar esses negcios, sem prejudicar o funcionamento geral da empresa.

9 TREINAMENTO DE VENDAS A comunicao contnua com a fora de vendas essencial para serem assegurados os objetivos definidos. Assim os programas de treinamento so fundamentais, sobretudo, quando se tratar de novos mercados internacionais.

9 RECURSOS Devero ser descritas todas as despesas a serem efetuadas para se poder levar a empresa a atingir os objetivos do plano de marketing. Devem ser definidas e quantificadas as campanhas de marketing, custo de cada campanha e retorno esperado.

9 PLANO DE ATIVIDADES Os planos de atividades so extrados do plano de marketing e descrevem o que se deve fazer, quando, onde e com quem. Devem incluir cronogramas precisos, assim como oramentos. Notar que os planos de atividades so fundamentais para o xito do plano de marketing como um todo, devendo ser bem articulados e os oramentos, bem definidos.

9 APNDICES Listas de preos, eventos, veculos promocionais, grficos, dados e outro material relevante utilizado devero ser includos como apndice ao plano de marketing.