La construccin de marcas fuertes

To google

La construccin de marcas fuertes

Los profesionales del marketing debe sobresalir por el proceso de gestin estratgica de marcas. La gestin estratgica de marcas consiste en disear y aplicar actividades y programas de marketing destinados a crear medir y gestionar marcas con el n de maximizar el valor.

Que es el capital de marca?

AAM (Asociacin Americana de Marketing) dene la marca con un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o una combinacin de ellos, cuyo propsito es identicar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.

Que es el capital de marca?

De alguna manera la marca hace que tu producto sea diferente del de la competencia.

Estas diferencias pueden ser en relacin a lo que signica el producto

Funcionales, racionales o tangible, En relacin a lo que signica la marca Pueden ser simblicas y emocionales

La funcin de las marcas

Las marcas identican a un fabricante y nos permite pedirle responsabilidades. Tambin tienen un lado positivo, ante una buena experiencia queremos saber como identicarlas. Las marcas nos simplican el manejo y la localizacin de los productos.

La funcin de las marcas

Las marcas son tambin un elemento de proteccin o un indicador de nivel de calidad generando o manteniendo una demanda, haciendo que los consumidores sean eles a la marca. Esto crea una barrera de entrada a posibles competidores y una predisposicin a pagar ms (20 a 25% ms) Los productos se pueden copiar pero no las sensaciones que generan los productos. La marca, de una manera duradera, retiene la impresin que ha creado el producto en la mente de los consumidores. Esto son aos de experiencia en departamentos de marketing y en la relacin con los consumidores.

El alcance de las marcas

n

Cmo se le pone marca a un producto? Las marcas en ltimo trmino residen en la mente de los consumidores. Una marca es una entidad perceptiva arraigada en a realidad y que reeja las percepciones y quizs incluso las idiosincrasias de los consumidores.

El branding consiste en dotar a los P/S del poder una marca. Especcamentede crear diferencias. Debemos mostrar a los clientes
Quin es el producto (con nombre y atributos)

Qu hace el producto Y por qu deben consumirlo.

El alcance de las marcas

El branding facilita la toma de decisin a la hora de comprar el producto y en denitiva, genera valor a la compaa. Debemos conseguir que nuestra marca haga diferente a nuestro producto. No sucede lo mismo con las personas? Hay marcas que ha sido lderes porque han sabido innovar y eso ha sido importante para los consumidores (3M, Gillete) o hay marcas que han sabido entender las motivaciones de consumo de los consumidores (Coca cola, Malboro, Calvin Klein) Se puede poner marca a - Un bien fsico- Champ Pantene - Un servicio (Air Europa) - A un establecimiento (Mercadona) - A personas (Tom Clancy) - a Lugares (Sydney, Teruel) - A organizaciones (RACE, UNICEF) - Ideas (Aborto, libertad de expresin)

Denicin de capital de marca

Es el valor aadido del que se dota a productos y servicios.
Este valor se puede reejar en como piensan, sienten y actan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la cuota de mercado y la rentabilidad que genera al marca para la empresa. El poder de una marca reside en la mente de los clientes reales o potenciales y en sus experiencias directa o indirectas con la marca. El capital de marca basado en los consumidores podra denirse como el efecto diferencial que el conocimiento de marca surte en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente.

Denicin de capital de marca

Tres elementos clave
1.- El capital de marca surge de las diferencias en las respuestas de los consumidores. Si no existe el producto ser un commodity y la competencia girara en torno al precio.
2.- Las diferencias son el resultado de lo que los consumidores conocen sobre la marca, conjunto de pensamientos, sentimientos, imgenes, experiencias, creenciasque se asocian a la marca.Y estas asociaciones deben ser exclusivas, positivas y nicas.Volvo seguridad, Harley-aventura
3.- Las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el capital de marca se reejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todos los aspectos del marketing de una marca. Apple
Experiencia de marca
Uso de los usuarios
Tienda apple

Capital de marca como puente estratgico

Cada euro que nos gastamos en marketing debe ser para construir el capital de marca. Calidad de la inversin por encima de la cantidad. El conocimiento de la marca que crean estas inversiones dictar el camino estratgico que deberemos tomar. En funcin de lo que piensan los consumidores debemos decidir haca donde dirigir la marca En esencia la marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con unos resultados predecibles. Una promesa de marca es la visin de lo que debe ser y hacer la marca para los consumidores. El verdadero valor de la marca recae sobre lo que piensan los consumidores de ella. Entender que piensan ellos es una labor esencial. Es el cimiento sobre el que seguiremos trabajando.

Ventajas de las marcas fuertes

Mejores percepciones de los resultados del producto Mayor delidad Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia Menor vulnerabilidad a la crisis del mercado Mrgenes ms altos Mayor inelasticidad en la respuesta de los consumidores ante bajadas/subidas de precio Mayor cooperacin y apoyo comercial Mayor ecacia en las comunicaciones de marketing Posibles oportunidades de concesin de licencias Oportunidades adicionales de extensiones de marca

Modelos de capital de marca

Brand asset evaluator (BAV) Y&R

Basado en un estudio realizado con 200.000 marcas en ms de 40 pases.

Dene que hay 4 componentes clave del capital de marca. Diferenciacin. Hasta que punto una marca es diferente de las dems. Relevancia. Mide la amplitud del atractivo de la marca Estima. Mide el aprecio y respeto que recibe una marca. Conocimiento. Mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores

La D y R se combinan para determinar la fortaleza de la marca. E indican el valor futuro de la marca. E y C conforman la estatura de la marca y determinan los rendimientos del pasado.

Modelos de capital de marca

Brand asset evaluator (BAV) Y&R
Nicho Potencial sin explotar Liderazgo

Fortaleza de la marca.

(Relevancia y diferenciacin)

Nueva descentrada

Decadente

Estatura de la marca
(Estima y conocimiento)

Modelos de capital de marca

Brand asset evaluator (BAV) Y&R
Nicho Potencial sin explotar

Disney Nike
Liderazgo

D&G pay pal

XEROX Burger King Gillete D R E C

Decadente

Air France Golf Digest HSBC D R E C D R E C

Friskies

Nueva descentrada

Erosionada

Modelos de capital de marca

Modelo AAKKER - Arma que el capital de marca est formado por cinco categoras de activos y pasivos ligados a una marca que aaden o sustraen valor al que ofrece un producto o servicio a una empresa o a los clientes de sta. - Las categoras son,

Lealtad a la marca Notoriedad de la marca Calidad percibida Asociaciones de marca. Otros activos, patentes, marcas registradas o relaciones con el canal de distribucin

Asimismo Aakker conceptualiza el termino IDENTIDAD DE MARCA, como El conjunto exclusivo de asociaciones de la marca que representa lo que signica la marca y lo que promete a los consumidores. Con cuatro perspectivas, Marca como producto Marca con organizacin Marca como persona y como smbolo

Modelos de capital de marca

BRANDZ, desarrollado por Milward Brown y WPP. Han desarrollado un modelo de fortaleza de marca. Segn este modelo la construccin de marcas requiere una serie de fases secuenciales, en la que el xito de cada fase depende de la consecucin de la fase anterior. Los objetivos son,

Presencia Conozco la marca? Relevancia Me ofrece algo? Rendimiento Que me entrega? Ventaja Me ofrece algo mejor que los dems? Compromiso Nada puede superarla. El desafo consiste en desarrollar acciones de marketing que hagan subir consumidores de nivel

Modelos de capital de marca

RESONANCIA DE MARCA La creacin de marcas es un proceso ascendiente.

1.- Garantizar que los clientes identican la marca y que sta se asocia en la mente con una clase de producto o con una necesidad especica. 2.- Establecer asociaciones de marca slidas, favorables y nicas. 3.-. Provocar las respuestas apropiadas por parte de los clientes en cuanto a juicios y sentimientos relativos a la marca. 4.- Transformar las respuestas de la marca para crear una relacin intensa y activa de lealtad entre los consumidores y la marca.

Modelos de capital de marca

RESONANCIA DE MARCA

4.- Relaciones= T y yo? Resonancia 3.- Respuesta= Que te parece?

Lealtad intensa y activa

Juicios

Sentimientos

Reacciones positivas y accesibles

2.- Significado= Qu eres?

Rendimiento

Imaginera Metforas Visuales

Asociaciones de marca solidas, favorables y nicas

1.-Identidad= Quien eres?

Prominencia

Notoriedad de marca profunda y amplia

Modelos de capital de marca

RESONANCIA DE MARCA

Para crear un capital de marca importante es necesario alcanzar la cspide de la pirmide de la marca y esto solo ocurrir si los bloques anteriores se sitan en el lugar adecuado. La prominencia de la marca se reere a la frecuencia y facilidad con se evoca la marca en las diferentes situaciones de compra o consumo. El rendimiento de la marca se reere al modo en que el producto o servicio satisface las necesidades funcionales de los clientes

Modelos de capital de marca

RESONANCIA DE MARCA

La imaginera de la marca hace referencia a las propiedades extrnsecas del producto o servicio incluidas las formas en que se intenta que la marca satisfaga las necesidades sociales y psicolgicas de los clientes Los juicios de la marca se concentran en opiniones y valoraciones personales de los clientes Los sentimientos de la marca son las reacciones y las respuesta emocionales de los clientes respecto a la marca La resonancia de la marca se reere a la naturaleza de la relacin que mantienen los clientes con la marca y al alcance de lo que los clientes creen que sintonizan con la marca.

Modelos de capital de marca

CONSTRUCCIN DE CAPITAL DE MARCA Los directivos de marketing construyen capital de marca creando estructuras de conocimiento apropiadas con los clientes adecuados. Depende de TODOS los contactos. Tres elementos generadores de capital de marca. La selecciones iniciales de los elementos de la marca o identidades que conforman la marca. (Web, marca, logo, smbolos) El producto, el servicio y todo lo que acompaa a las actividades de marketing y apoya los programas de marketing. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculacin con otra entidad.

El origen de las marcas

Modelos de capital de marca

Seleccin de los elementos de la marca. Todos aquellos susceptibles de ser registrados y patentados. Deben ayudar a identicar y diferenciar la marca. Criterios de eleccin de los elementos de la marca. Memorable Con qu facilidad se recuerda el elemento de marca? Signicativo Hasta que punto el elemento de la marca es creble y representativo? Agradable Qu atractivo esttico encuentran los consumidores en el elemento de la marca? Transferible Puede utilizar el elemento para introducir nuevos productos en la misma categora o en otras diferentes? Adaptable Protegible Es registrable? Es copiable?

Modelos de capital de marca

DISEO DE ACTIVIDADES DE MARKETING HOLSTICO Las marcas no solo se crean con la publicidad. El capital de marca se capturan con cualquier contacto tanto positivo como negativo y esto es el contacto con la marca. Los contactos han evolucionado con el tiempo Ferias, convenciones, patrocinios, marketing social, relaciones pblicas. Hay tres aspectos muy importantes para disear programas de marketing para crear marcas. PERSONALIZACIN. Internet te lo permite. El producto y la marca deben provocar que sea todo lo relevante que se pueda ser.

Modelos de capital de marca

Modelos de capital de marca

DISEO DE ACTIVIDADES DE MARKETING HOLSTICO INTEGRACIN. El mix de marketing y las 4 ps no lo pueden todo. Hay que integrar todas las actividades para maximizar el valor. Todos los elementos de la comunicacin deben afectar, sumar al todo, han de generar notoriedad, imagen... El mix de comunicacin debe atacar diferentes aspectos para incrementar o mantener el capital de marca. La suma + que el total (sinerga)

Modelos de capital de marca

DISEO DE ACTIVIDADES DE MARKETING HOLSTICO) INTERIORIZACIN. Hay que hacer todo lo posible para cumplir la promesa de marca. Branding interno. Entendimiento profundo de la marca por parte de los empleados. Las promesas de marca no se cumplirn a menos que todos los miembros de la empresa vivan la marca. Se han de desarrollar programas B2E (employee) creando un estilo propio, incluso creando una relacin con los distribuidores.

Modelos de capital de marca

INGREDIENTES

ALIANZAS

EMPRESAS

APALANCAMIENTO DE ASOCIACIONES SECUNDARIAS. El capital de marca se puede crear vinculando la marca a la informacin almacenada en la memoria que transmite un signicado. Geografa, canales de distribucin, licencias, personajes, patrocinios, y otras fuetes pueden ser ejemplos de asociaciones secundarias.

OTRAS MARCAS

EMPLEADOS

Localizaciones

PERSONAS

MARCA

LUGARES

TESTIMONIALES

CANALES

COSAS
EVENTOS CAUSAS EVENTOS

Calcular el capital de Marca

Dos enfoques Bsicos. INDIRECTO.Valora las fuentes potenciales de capital de arca identicando y rastreando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores. DIRECTO. Impacto del conocimiento de marca en las respuestas de los consumidores. Es necesario conocer las modicaciones que pueden existir en las fuentes generadoras del capital de marca y en las posibles consecuencias. Para esto hay que realizar auditora de Marca y Seguimiento de Marca.

Calcular el capital de Marca

Auditora de Marca Ejercicio en torno a los consumidores que incluye una serie de procesos destinados a valorar el estado de salud de la marca, descubrir sus fuentes generadoras de capital y buscar el modo de mejorar y apalancar el capital de marca. Son satisfactorias las fuentes generadoras de capital de marca? Carece la marca de exclusividad? Que oportunidades de marca y qu desafos potenciales existen para el capital de marca? Tras este anlisis estratgico los profesionales pueden desarrollar un programa de marketing para maximizar el capital de marca. La auditora de marca puede tener considerables implicaciones en la direccin estratgica y en el rendimiento resultante de las marcas. la auditora hay que realizarla desde el punto de vista de la empresa para saber que ofrecemos y desde el punto de vista del consumidor para conocer el signicado que tiene nuestra marca para el.

Calcular el capital de Marca

Auditora de Marca Inventario de Marca. El objetivo del inventario es proporcional el perl actual y exhaustivo de la marca, los productos que ofrecemos y a que elementos se asocia cada producto as como a que programa de marketing sostiene a la marca. Nos ayuda a saber en que podramos basarnos, que plan o programa nos conviene y donde nos apoyaremos. (Zona geogrca, tipo de cliente, canal...) Exploracin de marca Investigacin para saber que sienten y piensan los consumidores sobre la marca y sobre la categora de productos correspondiente. hay que profundizar en las tcnicas de investigacin. Asociacin de palabras, tcnicas proyectivas, visualizacin, personicacin de marca, escalada o etnografa.

Calcular el capital de Marca

Seguimiento de Marca. (Tracking) Son estudios cuantitativos que nos ayudan a entender donde, cuando y como se crea valor. Este estudio nos ofrece un diagnstico valioso sobre los efectos colectivos de un grupo de actividades de marketing. Es oportuno realizar para poder realizar los ajustes necesarios en el programa de la marca.

La gestin del capital de marca

Para realizar una buena gestin hay que pensar en el largo plazo. Las respuestas de los consumidores dependern de nuestras actividades a corto y largo plazo. Todas estas actividades inuyen en la imagen. Hay que prever para actuar. (Cambios externos en el entorno de marketing y cambios internos en los objetivos y programas de marketing de la empresa)

La gestin del capital de marca

Refuerzo de marca. La marca es el activo ms duradero de una empresa. El capital de marca se refuerza con acciones que transmiten a los consumidores su signicado de una forma consistente con relacin a 1.- Qu productos representa la marca, qu benecios ofrece y que necesidades satisface? 2.- Como contribuye la marca a que estos productos sean superiores y qu asociaciones de marca fuertes, favorables y exclusiva deberan existir en la mente de los consumidores? Para reforzar el capital de marca la innovacin y la relevancia son cruciales a largo plazo. La marca siempre debe ir haca adelante pero en la direccin correcta. Si no la marca se tambalea....LEVIs Consistencia en el respaldo. Cantidad y calidad de las actividades e inversiones

La gestin del capital de marca

Revitalizacin de marca. El entorno es cambiante. Hay que adaptarse a las circunstancias. Muchos se quedan por en camino. Para solucionar la decadencia de una marca es necesario que vuelva a sus races para restauran sus fuentes de capital de marca. Con esto rearmamos nuestro posicionamiento, identicamos si es necesario re-posicionarnos, identicar nuevos elementos de apalancamiento y programamos actividades acordes con nuestra imagen. REPOSICIONAMIENTOREINVENCIN

La gestin del capital de marca

Crisis de Marca Existen por que se agotan las marcas o donde se apoyan, por escndalos. En casos de crisis hay que ser rpidos y sinceros.

Decisiones de estrategia de marca

Si una empresa introduce un nuevo producto hay tres opciones. 1.- Desarrollar elementos de marca nuevos para el nuevo producto. 2.- Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes 3.- Compartir elementos de marca nuevos y existentes. Extensin de marca. Cuando una empresa utiliza una marca consolidada para introducir un nuevo producto. La extensin de marca se puede clasicar en dos categoras generales, Extensin de linea. Danone. Diferentes lineas de yogures. Extensin de categora. Honda. Categora de motor.

Decisiones de estrategia de marca

Linea de marca. Esta formada por todos los productos tanto originales como extensiones que se venden bajo una misma marca. Mix de marca (o surtido) es el conjunto de todas las lineas de marca que un determinado vendedor pone a disposicin de los compradores.

Decisiones de estrategia de marca

Decisiones de marca. Con o sin marca? Nombres individuales. P&G. Poner una marca distinta a cada uno de sus productos. Marca Paraguas. GE/HEINZ Es ms barato y si la imagen y la reputacin es buena dar ventas. Marca Lnea. Nombre independiente por lnea de producto. Mercadona. Deliplus, Bosque Verde, Hacendado. Nombre de la empresa combinado con nombres de producto individuales. Kelloggs/ Honda. El nombre de la marca legitima el nuevo producto y el nombre individual lo personaliza.

Decisiones de estrategia de marca

Extensiones de marca. El 90% de los nuevos productos son extensiones de marca. VENTAJAS DE LA EXTENSION DE MARCA. 1.- Exito de los nuevos productos. Hay un conocimiento previo y puede ayudar. (Sony VAIO). Normalmente es ms barato a la hora de construir marca. Existen percepciones previas que se pueden aprovechar en el pack, en los canales de distribucin o en la relacin con los clientes. 2.- Feed back positivo. Una extensin de marca ayuda a claricar la posicin de la marca, su signicado y sus valores en el mercado.

Decisiones de estrategia de marca

Desventajas de las extensiones de marca. Al ries. Trampa de la extensin. Dilucin de la marca tiene lugar cuando los consumidores dejan de asociar una marca a un producto especco o a productos muy similares. Es clave que se cumpla la promesa marca. Lo que los usuarios esperan de nosotros, la extensin suele provocar disparidad de expectativas.

Levis Dockers

Decisiones de estrategia de marca

Caractersticas de xito
la consideracin ms importante es que la extensin encaje en la mente del consumidor y pueden hacerlo de distintas maneras, atributos fsicos, situaciones de uso similares o mismo tipo de usuarios.

Decisiones de estrategia de marca

Carteras de marca.
Es el conjunto de marcas y lneas de marca que ofrece una empresa concreta para la venta a compradores dentro de una categora concreta. las diferentes marcas pueden disearse y comercializarse para atraer a segmentos de mercado diferentes. La cartera optima es aquella en la que cada marca maximiza el capital en combinacin las dems marcas de la cartera. El criterio general es maximizar la cobertura de mercado, de modo que ningn cliente potencial sea ignorado, y minimizar las coincidencias de marca, de modo que las marcas de la cartera no compitan entre si por los consumidores. Existirn diversas funciones dentro de las carteras de marca. Marcas defensoras. (Flancker) Marcas Vaca Lechera Marcas de entrada a menor precio. Gran Prestigio