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Faces da Cultura Desenvolvimento Social e Investimento Cultural Privado

* Leonardo Brant Nos ltimos tempos, cultura passou a fazer parte do vocabulrio do mundo corporativo. Impulsionadas pela presena cada vez mais marcante das leis de incentivo cultura, existentes nos mbitos federal, estadual e municipal, muitas empresas passaram a incluir a cultura como item estratgico para o seu posicionamento de mercado. Criadas para se tornar ponte entre o setor privado e a cultura, vista como rea de alto interesse para o desenvolvimento social, as leis foram comemoradas como uma via possvel frente ao desmanche do setor, promovido pela Era Collor. Parecia razovel a existncia de um dispositivo que pudesse encontrar uma interseco de interesse entre uma poltica pblica e o capital, em benefcio da sociedade. Perfeito, se a cartilha fosse cumprida risca, o que significa que o governo teria de exercer sua funo constitucional de planejador, regulador e fiscalizador da sociedade, implementando uma poltica capaz de separar o joio do trigo, listando aes e projetos considerados de interesse pblico. A empresa, por outro lado, agiria com tica e responsabilidade, destinando aqueles recursos a projetos de interesse social, desde que fossem de seu interesse comum. A recente histria das leis nos mostra, no entanto, um quadro completamente diferente disso, restringindo os benefcios do sistema a produtos e eventos artsticos, estreitando o entendimento da cultura sua parte mais efmera e menos importante no cumprimento do processo de desenvolvimento cultural da nao. Permite-se, por meio desses dispositivos, que toda sorte de projetos sem qualquer vnculo com o interesse pblico recebesse o "aval" do Ministrio da Cultura, prontos para seguir seu caminho natural de acasalamento com o setor privado. E isso tem permitido que apenas projetos

de "maior apelo mercadolgico" faam frente aos interesses empresariais. Aos feios, sujos e malvados resta a excluso. As regras de funcionamento do mercado no so e nem podem ser as mesmas regras que gerenciam a cultura, o patrimnio, as artes e o conhecimento de uma nao. Esse modo de gerenciamento de polticas pblicas da cultura tem, para Teixeira Coelho, um nico compromisso, o de satisfazer os interesses de mercado: "So, por vezes, consideradas como modalidade parte por limitarem-se a definir incentivos fiscais para a cultura, regras de mecenato, limites em que a interveno privada pode dar-se etc., sem determinar diretamente quais modos culturais sero beneficiados e em que circunstncias. Na realidade, por se inspirarem na lgica do mercado devem ser consideradas como espcie das polticas de mercado em geral."1 Nesse espetculo promovido com o dinheiro pblico no h lugar para todos. O governo lava as suas mos em relao ao setor, "fazendo a sua parte" no processo, ou seja, aprovando projetos a rodo e sem critrios. Conspurca, assim, o setor condio de esmoleiro incompetente, pois menos de 20% dos proponentes de projetos efetivam o patrocnio. empresa, o governo reserva o camarote. Via de regra, esta consegue reaver 100% (com resgate alm do valor aplicado de 9% a 25%) do valor "investido" em artes e espetculos (em sua maioria, eventos reservados ao seu pblico-alvo, voltados para a promoo de suas marcas). Ao contribuinte, que pagou a farra, resta a oportunidade de comprar ingressos ou produtos a preos extorsivos. sabido que as leis de incentivo nunca sero capazes de suprir, por si, a ausncia de uma poltica cultural - ainda que continuemos a acreditar que elas possam tornar-se parte importante do desenvolvimento dessa poltica. Mas no caso de sua utilizao no Brasil, tm contribudo para gerar distores irreversveis na relao com o mercado. No mais nos assusta observar que dos mais de 1,6 bilhes de reais investido em leis de incentivo cultura, desde a sua existncia at 2001, cerca de 85% foi aplicado na

Coelho, Teixeira - Dicionrio Crtico de Poltica Cultural - Iluminuras, 1997.

regio sudeste. As dez empresas que mais utilizam a lei costumam abocanhar 60% do valor destinado renncia fiscal. A concentrao do dinheiro pblico em mos de to poucos coisa sria e precisa ser revista urgentemente, sob pena de cair em descrdito. A lgica que move o sistema de incentivo perversa, pois permite que empresas recebam apoio do governo para transformar aes culturais em marketing empresarial, contrariando um importante movimento universal em repdio ao controle da cultura pelas grandes marcas. Desde a vigncia das leis de incentivo cultura, o setor cultural brasileiro vive um forte processo de mudana. A parceria entre empresas e sociedade, incentivada pelo poder pblico, ainda est por se firmar. Ao contrrio do que se almeja, a efetivao do patrocnio cultural via leis de incentivo permanece restrita a fundaes e institutos ligados a grandes empresas e a nomes consagrados da cultura brasileira. Essas leis, na prtica, beneficiam poucos. Verdadeiras fortunas foram gastas com produes que trouxeram pouco ou nenhum resultado sociocultural. A produo voltada para os interesses do conjunto da populao, para o desenvolvimento social e para o acesso e formao culturais das populaes menos privilegiadas ainda um sonho a ser conquistado. Ainda assim, claro e visvel o crescimento cultural vivido no Brasil desde a segunda metade da dcada de 90, principalmente no eixo Rio-So Paulo, por conta desses dispositivos. Importa saber se estamos caminhando no sentido do desenvolvimento social, ou se estamos apenas ajudando a fazer o uso inadequado de recursos pblicos. O setor cultural tem sofrido, desde ento, profundas mudanas, exigindo dos agentes de cultura qualificao e preparo para tratar de tcnicas e matrias tradicionalmente pouco familiares, como marketing, legislao e vendas. A resistncia foi e est sendo grande para os agentes acostumados a realizar e gerir o seu negcio moda antiga, baseado na forte presena (nem sempre saudvel) do Estado. Tem sido difcil a adaptao nova realidade do mercado cultural brasileiro, obrigado a "correr o chapu" nas grandes empresas, cujos interesses, em sua maioria, no lhes impem o compromisso com a construo de um projeto de Brasil baseado na

diversidade e na valorizao da cultura e com a formao e a construo da identidade e da conscincia cidad. Esse projeto cabe ao poder pblico exercer. Ao considerar o mercado cultural brasileiro auto-suficiente, o governo tem tratado a produo do setor apenas com o xarope adocicado das leis de incentivo, o que pode gerar efeitos colaterais danosos, caso persista em subsidiar projetos independentemente da sua funo social. Importante notar que quase 70% do dinheiro federal empregado em cultura vem das leis de incentivo. O mercado considera a importncia e sente os efeitos positivos das leis de incentivo. O que est em questo, no entanto, o patrocnio pblico de obras descompromissadas com a formao de uma cultura brasileira participativa, abrangente, multifacetada, que responda s necessidades culturais do pas. No so poucos os exemplos de como as leis se tornaram mais um instrumento de privilgios. Podem ser citados inmeros projetos. Na rea de literatura, por exemplo, tornou-se praxe a produo de livros de arte sobre assuntos sem importncia scioartstico-cultural, impressos a preo de ouro e vendidos em livrarias de luxo com valor de capa incompatvel com os subsdios pblicos que possibilitaram a sua publicao. A apresentao de peras, grupos de dana e orquestras internacionais, que realizam suas turns pelo Brasil com milhes de reais do Tesouro, vendendo suas entradas a valores inacessveis, constitui outro exemplo de relao custo/benefcio prejudicial ao Errio. bvio que a realizao desses espetculos no em si um fato negativo. Em vista da escassez de recursos pblicos, seria recomendvel que investimentos como esses tivessem contrapartidas para a formao artstica e de recursos humanos especializados, alm de oferecer acesso ao pblico menos privilegiado, dentro de um amplo programa de sensibilizao de platias. Poltica cultural consistente no se faz apenas com renncia fiscal. A limitao de critrios do Ministrio da Cultura na aprovao dos projetos impede que todos os lados da parceria sejam contemplados: a empresa com a sua contrapartida e a sociedade com um retorno de interesse pblico.

I.

CULTURA E DESENVOLVIMENTO SOCIAL

Segundo a UNESCO, cultura pode ser entendida como um conjunto de caractersticas distintas espirituais, materiais, intelectuais e afetivas que caracterizam uma sociedade ou um grupo social. Abarca, alm das artes e das letras, os modos de vida, os sistemas de valores, as tradies e as crenas2. A transformao da sociedade brasileira se dar, sem dvida, pela cultura. A grande diversidade e riqueza cultural existente no pas e seu potencial transformador nos impele a esta certeza. Diversidade , portanto, um conceito absoluto das culturas que se entendem democrticas, pois refletem a multiplicidade de expresses e pensamentos de uma comunidade ao mesmo tempo em que as possibilidades de se multiplicarem. Ela o passado, presente e a projeo para o crescimento social de todo povo. A UNESCO vem trabalhando para a consolidao de um entendimento mais amplo da cultura, dissipando conceitos inerentes diversidade cultural como ponto central para o desenvolvimento humano, portanto, para o desenvolvimento das naes em um mundo globalizado. A Conferncia Geral da UNESCO realizada em 2 de novembro de 2001 produziu um documento intitulado "Declarao Universal da UNESCO sobre a diversidade cultural" e traduz essa defesa em relao ao papel transformador da cultura na sociedade. IDENTIDADE, DIVERSIDADE E PLURALISMO Artigo 1 - A diversidade cultural, patrimnio comum da humanidade A cultura adquire formas diversas atravs do tempo e do espao. Esta diversidade se manifesta na originalidade e na pluralidade das identidades que caracterizam os grupos e as sociedades que compem a humanidade. Fonte de intercmbios, de inovao e de criatividade, a diversidade cultural , para o gnero humano, to necessrio como a diversidade biolgica para os

UNESCO - Definio conforme as concluses da Conferncia Mundial sobre as Polticas Culturais (MONDIACULT, Mxico, 1982), da Comisso Mundial da Cultura e Desenvolvimento (Nossa Diversidade Criativa, 1995) e da Conferncia Intergovernamental sobre Polticas Culturais para o Desenvolvimento (Estocolmo, 1998)

organismos vivos. Neste sentido, constitui o patrimnio comum da humanidade e deve ser reconhecida e consolidada em benefcio das geraes presentes e futuras. Artigo 2 Da diversidade cultural ao pluralismo cultural

Em nossas sociedades cada vez mais diversificadas, torna-se indispensvel garantir uma interao harmoniosa e uma vontade de pessoas e grupos com identidades culturais conviverem ao mesmo tempo plurais, variadas e dinmicas. As polticas que favorecem a incluso e a participao de todos os cidados garantem a coeso social, a vitalidade da sociedade civil e a paz. Definido dessa maneira o pluralismo cultural constitui a resposta poltica ao eixo da diversidade cultural. Inseparvel de um contexto democrtico, o pluralismo cultural propcio aos intercmbios culturais e ao desenvolvimento das capacidades criadoras que alimentam a vida pblica. Artigo 3 A diversidade cultural, fator de desenvolvimento

A diversidade cultural amplia o leque de opes disponveis a todos; uma das fontes de desenvolvimento, entendido no somente em termos de crescimento econmico, mas tambm como meio de acesso a uma existncia intelectual, afetiva, moral e espiritual satisfatria. DIVERSIDADE CULTURAL E DIREITOS HUMANOS Artigo 4 Os direitos humanos, garantia da diversidade cultural

A defesa da diversidade cultural um imperativo tico, inseparvel do respeito dignidade da pessoa humana. Ela pressupe o compromisso de respeitar os direitos humanos e as liberdades fundamentais, em particular os direitos das minorias e os povos autctones. Ningum pode invocar a diversidade cultural para violar os direitos humanos garantidos pelo direito internacional, nem para limitar o seu alcance. Artigo 5 - Os direitos culturais, marco propcio da diversidade cultural Os direitos culturais so parte integrante dos direitos humanos, que so universais, indissociveis e interdependentes. O desenvolvimento de uma diversidade criativa exige a plena realizao dos direitos culturais, tal como

define o artigo 27 da Declarao Universal dos Direitos Humanos e os artigos 13 e 15 do Pacto Internacional dos Direitos Econmicos, Sociais e Culturais. Toda pessoa deve, assim, poder expressar-se, criar e difundir suas obras na lngua que desejar e em particular sua lngua materna; toda pessoa tem direito a uma educao e uma formao de qualidade que respeite plenamente a sua identidade cultural; toda pessoa deve poder participar da vida cultural que eleger e exercer suas prprias prticas culturais, dentro dos limites que impem o respeito dos direitos humanos e das liberdades fundamentais. Artculo 6 Por uma diversidade cultural acessvel a todos

Ao tempo que se garante a livre circulao das idias mediante a palavra e a imagem, h de se procurar que todas as culturas possam expressar-se e tornarse conhecida. A liberdade de expresso, o pluralismo dos meios de comunicao, o multilingismo, a igualdade de acesso s expresses artsticas, ao saber cientfico e tecnolgico - compreendida sua forma eletrnica - e a possibilidade, para todas as culturas, de estar presentes nos meios de expresso e difuso, so garantias da diversidade cultural. DIVERSIDADE CULTURAL E CRIATIVIDADE Artigo 7 Patrimnio cultural, fonte da criatividade

Toda criao tem suas origens nas tradies culturais, mas se desenvolvem plenamente em contato com outras. Essa a razo pela qual o patrimnio, em todas as suas formas, deve ser preservado, valorizado e transmitido s geraes futuras como testemunho da experincia e das ambies humanas, a fim de nutrir a criatividade em toda sua diversidade e instaurar um verdadeiro dilogo entre as culturas. Artigo 8 Os bens e servios culturais, mercadorias distintas

Frente s mudanas econmicas e tecnolgicas atuais, que abrem vastas perspectivas para a criao e inovao, deve-se prestar uma ateno particular diversidade da oferta criativa, a justa considerao dos direitos dos autores e dos artistas, assim como ao carter especfico dos bens e servios culturais que, na medida em so portadores de identidade, de valores e sentidos, no

devem ser considerados como mercadorias ou bens de consumo com os demais. Artigo 9 As polticas culturais, catalisadoras da criatividade

As polticas culturais, ao mesmo tempo em que garantem a livre circulao das idias e das obras, devem criar condies para a produo e a difuso de bens e servios culturais diversificados, por meio de indstrias culturais que disponham de meios para desenvolver-se nos planos local e mundial. Cada Estado deve, respeitando suas obrigaes internacionais, definir sua poltica cultural e aplic-la, utilizando os meios de ao que julgue mais adequado, quer por apoios concretos ou por marcos regulatrios apropriados. DIVERSIDADE CULTURAL E SOLIDARIDADE INTERNACIONAL Artigo 10 - Reforar as capacidades de criao e difuso em escala mundial Ante os desequilbrios que se produzem nos fluxos e intercmbios de bens culturais em escala mundial, faz-se necessrio reforar a cooperao e a solidariedade internacionais destinadas a permitir que todos os pases, em particular pases em desenvolvimento e os pases em transio, estabeleam indstrias culturais viveis e competitivas nos planos nacional e internacional. Artigo 11 - Estabelecer relaes de associao entre o setor pblico, o setor privado e a sociedade civil A fora do mercado por si s no pode garantir a preservao e promoo da diversidade cultural, condio de um desenvolvimento humano sustentvel. A partir desse ponto de vista, convm fortalecer a funo primordial das polticas pblicas, em associao com o setor privado e a sociedade civil3.

UNESCO - Declarao Universal pela Diversidade Cultural - Adotada pela 31 Sesso

da Conferncia Geral da UNESCO - Paris, 02 de novembro de 2001 (traduo livre do autor).

O desenvolvimento social se d, em primeiro lugar, pela valorizao das pessoas que formam essa sociedade, pelo respeito s suas prticas culturais e pelo acesso ao conhecimento. A oportunidade do saber e do fazer cultural devem ser garantidas a todos os cidados, independente de classe social ou localizao geogrfica. Sem esses valores bsicos assegurados, de nada vale o discurso da economia como fator de desenvolvimento de uma nao. Hamilton Faria, em seu artigo "Polticas Pblicas de Cultura e Desenvolvimento Humano nas Cidades", escrito para o livro "Polticas Pblicas - vol.1", faz algumas observaes sobre o carter transformador da cultura, apontando a importncia de mudarmos os paradigmas que diminuem o entendimento de cultura, alando-a a seu devido lugar no processo de desenvolvimento humano e social. "Trabalhos da UNESCO, desde a dcada de 70, tm apontado para a importncia da vida cultural de pases, regies e comunidades. Muitos governos democrticos tambm tm se sensibilizado com a idia do desenvolvimento de processos culturais coletivos. No entanto, na maioria dos governos ainda est arraigada a idia de oferecer populao acesso vida cultural, isto , quilo j estabelecido pela histria da comunidade local. Universalizar o acesso escola publica de qualidade, aos valores universais, aos patrimnios culturais bandeira vital para o desenvolvimento cultural. Ou seja: uma cultura para todos. No entanto, necessrio ir mais alm se quisermos criar uma modernidade com o rosto e as cores vitais dos seres humanos. necessrio compreender que a cultura deve ser por todos e no simplesmente para todos. Isto significa dizer que necessrio que as polticas pblicas valorizem a pluralidade dos atores culturais de um pas, localidade e regio."4 Existe nos grotes, na periferia do Brasil, um sem-nmero de manifestaes culturais cuja diversidade e riqueza faz com que se tornem a grande alavanca de sustentao e coeso dos mais variados grupos sociais e comunitrios, garantindo a sustentabilidade

In Polticas Culturais, Leonardo Brant (org.) editora Manole, 2002.

desse tecido social, que mesmo depauperado, segue firme e coeso. Ao par da viabilidade social a ser reconhecida por polticas governamentais que as atendam diretamente, falta a essas manifestaes culturais uma viabilidade comercial, uma possibilidade de garantia de subsistncia num pas cada vez mais consumido pela globalizao e pelos efeitos da indstria cultural.

II. ECONOMIA E AUTO-SUSTENTABILIDADE


Assim como difcil definir cultura, por toda carga social e histrica que o termo traduz, difcil tambm definir o espao que cabe a cultura em termos econmicos. Segundo a conhecida pesquisa realizada em 1998 pela Fundao Joo Pinheiro, a produo cultural brasileira movimentou, em 1997, cerca de 6,5 bilhes de reais. Isto corresponde a aproximadamente 1% do PIB brasileiro, nos termos dos clculos feitos para 1994, ltimo ano para o qual existem dados abrangentes e confiveis. Ainda segundo a pesquisa, para cada milho de reais gasto em cultura, o pas gera 160 postos de trabalho diretos e indiretos. A pesquisa revela ainda que, em 1994, havia 510 mil pessoas empregadas na produo cultural brasileira, considerando-se todos os seus setores e reas. Pela anlise realizada pela Fundao Joo Pinheiro na poca, esse contingente era 90% maior do que o empregado pelas atividades de fabricao de equipamentos e material eltrico e eletrnico; 53% superior ao da indstria automobilstica, de autopeas e de fabricao de outros veculos e 78% superior do que o empregado em servios industriais de utilidade pblica (energia eltrica, distribuio de gua e esgotos e equipamentos sanitrios). O estudo aponta a origem do financiamento cultura, revelando que, entre 1985 e 1995, a despesa total com cultura do Estado brasileiro, isto , do Governo Federal, Estados, Distrito Federal e Municpios de capital, alcanou a mdia de 725 milhes de reais ao ano (expressos em preos de dezembro de 1996). Deste total, o Governo Federal responsvel por 32%, aproximadamente, enquanto aos Estados e Municpios de capital correspondem, respectivamente, 50% e 17% do total despendido.

A pesquisa tambm revelou dados sobre os investimentos em cultura realizados por empresas privadas e pblicas, a partir de uma amostragem composta por 111 empresas dos ramos financeiro e no-financeiro. Os resultados mostram que 53% das empresas consultadas escolhem o investimento em cultura como meio preferencial de ao de comunicao com o mercado consumidor. Outro dado revelado por essa pesquisa foi em relao ao papel das leis de incentivo cultura - federal, estaduais e municipais - para o crescimento do nmero de projetos culturais que, no perodo de 1990 a 1997, foram patrocinados por empresas. No grupo das 111 empresas consultadas, o investimento em cultura, nos oito anos analisados, totalizou 604 milhes de reais. O crescimento dos gastos, nesse perodo, passou de 33 milhes, em 1990, para 147 milhes em 1997, o que representa uma ampliao efetiva de cerca de 350% no perodo. Tambm o nmero de empresas que investem em cultura cresceu de 27, em 1990, para 99 em 1997. Hoje, somente em leis federais, somam-se mais de 3 mil empresas investidoras. Os principais motivos invocados por essas empresas para tomarem a deciso de investir em projetos culturais so: 65% delas considera que esse investimento representa ganho de imagem institucional, ao passo que 28% acham que o investimento agrega valor marca da empresa.5 Embora tenham sido produzidos como forma de contribuir para chancelar a importncia econmica da cultura, justificando o claro direcionamento dado pela administrao de Francisco Weffort frente ao Ministrio da Cultura durante os oito anos de administrao de Fernando Henrique Cardoso, os dados acima comprovam o grande potencial econmico inerente atividade cultural e sua capacidade de gerar divisas ao pas. A pesquisa aborda o segmento compreendido como indstria cultural, ou seja, a grosso modo, aqueles processos inseridos na dinmica de mercado, constitudo por um processo de produo que valoriza o produto e a tcnica em detrimento do contedo e

A Economia da Cultura - Fundao Joo Pinheiro, 1998.

do processo de transformao social. Alm disso, municia os profissionais que trabalham com cultura com informaes sobre as tendncias de patrocnio, retorno de imagem alcanados, formulaes de campanhas e acenam para um resultado favorvel do mecanismo instaurado, especialmente pela capacidade de sofisticao dos modos de planejar o investimento. Entretanto, ela no desvenda em que medida este mecanismo est contribuindo para a consolidao de uma cultura representativa dos valores simblicos do Brasil, e nem poderia, pelos prprios limites da atuao da lei.

III. DISTRIBUIO E ACESSO


Outra questo a ser explorada, e que fica mais urgente na disseminao da cultura, so as condies de distribuio do processo cultural at sua absoro, ou seja, chegada no pblico de cultura. A aferio do por qu ainda grande parte da populao encontrar-se excluda da participao passa necessariamente pelo levantamento de como as polticas culturas esto organizadas, quais as atividades prevalecentes dos equipamentos culturais e como a populao tem se comportado em relao s programaes culturais oferecidas. Nestor Garcia Canclini aponta em "Consumidores e Cidados"6 alguns dados da pesquisa que realizou sobre consumo cultural na cidade do Mxico. Nessa pesquisa: 9 41,2% das pessoas afirmaram que h mais de um ano no iam ao cinema; 9 62,5% das pessoas que disseram gostar de teatro no haviam assistido a nenhum espetculo nos ltimos 5 anos; 9 89,2% no foram a concertos; 9 no chega a 10% o setor (da populao) que se relaciona com a cultura institucionalizada (cinema, teatro, concertos, sales de baile) e no supera essa porcentagem a fatia daqueles que dizem assistir regularmente a espetculos ou festas em que se manifestam as culturas populares tradicionais.

Canclini, Nestor Garcia - Consumidores e Cidados, Ed. SENAC, So Paulo.

Torna-se difcil imaginar a transformao da sociedade por meio da cultura se a cultura no chega ao conjunto da populao. Ao abordar os possveis circuitos culturais do mundo contemporneo, Canclini nos apresenta opes: 9 histrico territorial - conjunto de saberes, costumes e experincias organizado ao longo de vrias pocas em relao com territrios tnicos, regionais e nacionais, e que se manifesta sobretudo no patrimnio histrico e na cultura popular tradicional; 9 da cultura de elites, constitudo pela produo simblica escrita e visual (literatura, artes plsticas). Poderia fazer parte do patrimnio anterior, mas abrange apenas classes mdias e altas. Nas ltimas dcadas esse circuito entrou nos processos internacionais; 9 da comunicao de massa; 9 dos sistemas restritos de informao e comunicao (internet, etc.) destinados a quem toma decises. O autor analisa as conseqncias desse processo de aculturao: "A competncia dos Estados nacionais e de suas polticas culturais diminui medida que transitamos do primeiro para o ltimo circuito. Inversamente, os estudos sobre o consumo cultural mostram que quanto mais jovens so os habitantes, mais seus comportamentos dependem antes dos ltimos circuitos do que dos primeiros. Nas novas geraes, as identidades se organizam menos em torno de smbolos histricoterritoriais, os da memria ptria, do que em torno de Hollywood, Televisa ou Benetton." Newton Cannito, autor de "Polticas Culturais para a Televiso"7, analisa os dados trazidos por Canclini, abordando a importncia de inserir as polticas do mais popular e poderoso meio de difuso cultural no campo da cultura.

In Polticas Culturais, Leonardo Brant (org.) editora Manole, 2002.

"(...) as discusses e polticas que atuam sobre a televiso ainda esto restritas ao campo da economia e da comunicao. O Ministrio da Cultura no tem ingerncia nenhuma sobre o setor e as polticas so definidas apenas pelo Ministrio das Comunicaes, por meio de critrios 'tcnicos' e polticos. Em contraposio a essa anlise "tcnica", devemos discutir polticas para a televiso segundo conceitos bsicos de poltica cultural democratizao do acesso, diversidade da oferta, incentivo anlise e interpretao das obras e democratizao da produo." A anlise de Cannito nos permite perceber o quanto a poltica cultural brasileira tem atuado nas questes menos importantes da cultura, pois no afeta o conjunto da populao brasileira. Cultura deve ser encarada como setor estratgico, de articulao entre as diversas instncias e pastas governamentais, justamente pelo poder articulador da sociedade que peculiar ao processo cultural.

IV. CULTURA DESIGUAL


Reconstituir o tecido social por meio da cultura significa oferecer alternativas que contribuam para a igualdade de oportunidade e acesso aos bens e ao fazer cultural. Em pesquisa realizada em 1997 pela Fundao Perseu Abramo, buscando obter um perfil de jovens das regies metropolitanas do Brasil quanto concepo de cultura e cidadania, percebeu-se que entre 33 atividades de lazer e culturais estimuladas, destacaram-se como as que so feitas com maior freqncia ir a shopping center (64% havia feito nos ltimos 30 dias), passear em praa ou parque pblico (59%), ir a festa em casa de amigo/a (52%), a bar com amigos/as (45%), ao McDonalds ou outra lanchonete (45%), danar em baile, gafieira, danceteria ou semelhante (40%). A maioria nunca foi na vida a um espetculo de ballet clssico (88%) ou de dana moderna (77%), a um concerto de msica clssica (86%), a um debate pblico ou conferncia (78%), a uma exposio de fotografia (72%), a um museu de arte (52%). Foram ao menos uma vez na vida a show de msica brasileira 70% (48% no ltimo ano), contra 59% que nunca foram a show de rock, pop ou funk. Foram ao cinema no

ltimo ano 56% (24% nos ltimos 30 dias, mas 15% nunca na vida) e ao teatro apenas 24% no ltimo ano (46% nunca na vida).8 Outra pesquisa, encomendada pela Organizao Mundial de Sade em vrios pases, demonstra a relao entre a falta de oferta de equipamentos de lazer e cultura e a marginalidade. O objetivo da pesquisa foi verificar a relao entre as condies sociais e econmicas da populao de So Paulo e o uso de drogas, o consumo de bebidas alcolicas e o trfico. Para Nancy Cardia, uma das coordenadoras da pesquisa, "a maior parte das crianas e jovens vive nas reas extremas, mas a maioria dos equipamentos est nas reas centrais". O secretrio municipal de cultura de So Paulo, Marco Aurlio Garcia, diz que "a relao entre a falta de equipamento de lazer e cultura e altas taxas de violncia evidente".9 Dados de uma pesquisa realizada pelo IBGE demonstram a ausncia da oferta cultural no Brasil: 82% dos municpios brasileiros no possuam museus, 84,5% no tinham teatro, 92% no tinham sequer uma sala de cinema e cerca de 20% no tinham bibliotecas pblicas. Mesmo aqueles municpios que tm bibliotecas, 69% deles possuam apenas uma e, nos municpios com at 20.000 habitantes, 935 no tinham nenhuma. Nos municpios com at 5.000 habitantes, a presena de livrarias e lojas que vendem discos, fitas e CDs muito rara, com percentuais de 13,6% e 5,6%, respectivamente. E quando se fala em todo territrio brasileiro, dos 5.506 municpios pesquisados, 65% no possuam esse comrcio. Nos municpios com mais de 50.000 habitantes, 90% tinham esse tipo de loja e, como j era de se esperar, todos os grandes centros urbanos possuam esse gnero de

Juventude Cultura e Cidadania, Fundao Perseu Abramo, So Paulo, 1999.

Folha de So Paulo, Cotidiano, 6 de Maio de 2001, Frederico Vasconcelos - Mapa revela excluso do lazer na periferia

comrcio, com destaque para a regio sul, onde 60% dos municpios tm livrarias e 40% tm lojas de discos, fitas e CDs.10
Nmero de municpios brasileiros sem oferta cultural Bibliotecas pblicas Museus Teatros Salas de cinema 1.050 municpios 4.032 municpios 4.122 municpios 4.455 municpios

Outra questo que afeta a estrutura cultural do pas o baixo nmero de leitores. Segundo o estudo "Retrato da Leitura no Brasil"11 , encomendado por entidades do setor livreiro e realizado entre 10 de dezembro de 2000 e 25 de janeiro de 2001, os brasileiros no encontram prazer na leitura. Os dados so reveladores. Apenas 20% dos entrevistados compraram ao menos um livro no perodo, com uma mdia de apenas 1,21 livros vendidos por adulto. A questo que afeta a oferta cultural no Brasil estrutural. As aes do governo e da sociedade em geral no apontam para a melhoria da desigualdade social que domina as relaes brasileiras desde sempre e que s se agrava. Por meio dos dados trazidos pela revista Veja12, observamos melhor o que significa essa situao: O Brasil gasta 21% do produto interno bruto na rea social, mas os pobres ficam com a menor fatia deste dinheiro: 9 Os 10% mais ricos recebem quase metade dos recursos distribudos entre os aposentados.

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IBGE - Mapa da cultura brasileira, 1999. Folha de So Paulo, 14 de Julho de 2001 - Brasileiro no encontra prazer na leitura Revista Veja, 23 de Janeiro de 2002 - O paradoxo da Misria

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12

Em 25 anos o Brasil: 9 Aumentou em 85% o PIB; 9 Aumentou o nmero de domiclios com TV em 150%; 9 Triplicou o nmero de residncias com telefone; 9 A taxa da misria praticamente no alterou (houve uma pequena reduo de 17% para 14,5%); 9 O nmero de desamparados, incapazes de mudarem a sua situao aumentou - eram 18 milhes, hoje so 23 milhes. O socilogo e diretor da Escola de Altos Estudos em Cincias Sociais (Paris) Alain Touraine aponta o caminho entre as atitudes bsicas para a recuperao das sociedades desiguais. "A ao coletiva e a interveno do Estado devem servir antes de tudo para reforar os direitos dos indivduos e das coletividades e que, dentre esses direitos, os mais mobilizadores hoje so os direitos culturais, sejam os das mulheres, os do ambiente ou os de todas as minorias." Faz sentido, ento, defendermos a insero da cultura na agenda poltica nacional, dado o seu poder articulador e transformador. Enquanto tratarmos a cultura como questo de classe trabalhadora (a artstica, no caso), estaremos diminuindo comodamente o seu papel na sociedade, contribuindo, com isso, para a manuteno de um sistema de poder que carrega o Brasil para o caos social.

V.

MARCA GLOBAL, CULTURA LOCAL

A realidade do mundo atual aponta para uma maior concentrao de poder econmico por parte de poucas empresas de presena mundial, que chegam a ameaar a soberania de muitos pases. Essa constatao coloca uma nova vertente que influencia a produo cultural, que aos poucos tem de se alinhar e se identificar com interesses alheios cultura na qual ela est inserida. O desenvolvimento da produo cultural e artstica passa, assim, a sintonizar com a necessidade de globalizar os conhecimentos, de valorizar a integrao das diferenas culturais e facilitar o acesso s diversas

culturas, em detrimento do fomento da produo local, baseada na raiz, na origem, na participao e identificao de um povo com seus costume e atitudes, na diversidade de suas manifestaes culturais. Tanto quanto nas relaes de poder do passado, esse modelo produz uma arte dcil, que muitas vezes deixa de responder s demandas sociais pelo estmulo e desenvolvimento do esprito crtico, liberdade de expresso, ruptura com o preestabelecido. Essa arte domesticada comumente enfadonha, desinteressante, descartvel, superficial. Naomi Klein, a jovem escritora canadense que abalou o mundo das corporaes com o seu livro-manifesto "Sem Logo", aponta o perigo na relao das marcas com as atividades culturais. Em meados dos anos 80, Lacoste e, Ralph Lauren seguiram-se Calvin Klein, Spirit e, no Canad, Roots: aos poucos o logotipo passou de uma afetao ostentatria a um acessrio de moda ativo. O que mais significativo, o prprio tamanho do logo inflou, de um emblema de 2 centmetros para uma tenda do tamanho do peito. O processo de inflao da logomarca ainda est em andamento e ningum mais inchado que a Tommy Hilfiger, que conseguiu ser a primeira grife de roupa e transformar seus fiis adeptos em bonecos Tommy ambulantes em tamanho natural, mumificados em mundos Tommy completamente tomados pela marca. Essa trajetria espelha a maior transformao que nossa cultura sofreu desde a Sexta-Feira de Malrboro (em referncia ao dia em que a marca resolveu baixar os preos do cigarro por no acreditar mais no efeito
branding), animada por uma debandada de fabricantes que queriam

substituir seu desajeitado aparato de produo por marcas transcendentes e infundir em suas marcas mensagens profundas e cheias de significados. Em meados dos anos 90, empresas como a Nike, a Polo e a Tommy Hilfiger estavam prontas para levar a marca ao patamar seguinte: no mais simplesmente conferir sua marca a seus produtos, mas tambm cultura externa ao patrocinar eventos culturais, elas podiam sair pelo mundo e utilizar vrios deles como postos avanados. Para essas

empresas, o branding no era apenas uma questo de agregar valor ao produto. Tratava-se de cobiosamente infiltrar idias e iconografias culturais que suas marcas podiam refletir ao projetar essas idias e imagens na cultura como extenses de suas marcas. A cultura, em outras palavras, agregaria valor a suas marcas. Por exemplo, Onute Miller, gerente snior de marca da Tequila Sauza, explica que sua empresa patrocinou uma exposio de fotografias erticas de George Holtz porque "a arte representava uma sinergia natural com nosso produto". O atual expansionismo cultural das marcas vai muito alm dos patrocnios corporativos tradicionais: o arranjo clssico em que uma empresa doa dinheiro a um evento em troca de exibio de seu logo em uma faixa ou em um programa. Mas exatamente, a abordagem da Tommy Hilfiger de impor frontalmente sua marca aplicada agora a paisagens urbanas, msica, arte, cinema, eventos comunitrios, revistas, esportes e escolas. Este projeto ambicioso torna o logo o foco central de tudo que toca no em uma pea publicitria ou uma associao oportuna, mas a atrao principal. A publicidade e o patrocnio sempre se voltaram para o uso da imagem para equiparar produtos a experincias culturais e sociais positivas. O que torna diferente o branding dos anos 90 que ele cada vez mais procura retirar essas associaes do reino da representao e transform-la em uma realidade da vida. (...) Embora nem sempre seja a inteno original, o efeito do branding avanado empurrar a cultura que a hospeda para o fundo do palco e fazer da marca a estrela. Isso no patrocinar cultura, ser a cultura. E por que no deveria ser assim? Se as marcas no so produtos, mas conceitos, atitudes, valores e experincias, por que tambm no podem ser cultura? Esse projeto tem sido to bem sucedido que os limites entre os patrocinadores corporativos e a cultura patrocinada desapareceram completamente. Mas esta fuso no foi um processo de mo nica, com artistas passivas permitindo que corporaes multinacionais agressivas os empurrassem para o fundo. Em vez disso, muitos artistas, personalidades

da mdia, diretores de cinema e estrelas do esporte vm se precipitando para fazer frente s corporaes no jogo do branding.13 Se a realidade brasileira se enquadra perfeitamente nessa constatao, torna-se mais necessrio ainda que a poltica de incentivos culturais no Brasil se aproxime ao menos do que ocorre, por exemplo, nos Estados Unidos, onde obviamente no h esse quadro de carncias sociais e onde haveria hipoteticamente recursos para financiar produes culturais dissociadas das demandas sociais. O setor cultural norte-americano divido em, pelo menos, duas partes: o do entretenimento, ou dos produtos culturais realizados com fins comerciais, e o da arte com objetivos sociais. L, os projetos que fazem jus s leis de incentivo tm finalidade social. As instituies beneficiadas so de interesse pblico, sem fins lucrativos. O mercado de entretenimento voltado para o lucro. Os aspectos ou possibilidades sociais de suas aes no so levados em conta, a priori. Suas caractersticas, objetivos e resultados so muito diversos daqueles da ao cultural incentivada. O prprio significado da expresso "marketing cultural" nos Estados Unidos diferente do significado no Brasil. Cultural marketing, ou cross-cultural marketing, para os americanos significa marketing de etnias, especializado em desenvolver aes especficas para mercados como afro-americanos, orientais, latinos, judaicos, entre outros. O similar do marketing cultural nos EUA est includo no conceito de Marketing de Causas Sociais (MCS). O patrocnio s artes pelas empresas dirige-se s organizaes sem fins lucrativos (non-profit organizations), que se encarregam da produo cultural. O entretenimento nos Estados Unidos tido como um dos mais importantes mercados econmicos, e as artes so concebidas como atividade social incentivada por benefcios fiscais, existentes desde 1917. L, os recursos pblicos so utilizados para incentivar toda sorte de produtos culturais de relevo social, porm sem viabilidade comercial, como museus, orquestras, manifestaes folclricas, etc. Filmes de Hollywood, teatro da Broadway, livros de interesse comercial no podem receber um tosto do dinheiro do

13

Klein, Naomi - Sem Logo, a tirania das marcas em um planeta vendido. Ed. Record, 2002.

contribuinte. J no Brasil, filmes da Xuxa, galerias comerciais de arte recebem incentivos do contribuinte. Torna-se desnecessrio avaliar o mrito ou a qualidade dessas produes. O que est em questo se elas cumprem alguma finalidade social e se fazem jus, portanto, a recursos do Tesouro Nacional. Para que isso ocorra, necessrio que ele proporcione o surgimento de oportunidades de aprendizado, experincias e formao relacionadas com a atividade cultural.

VI. COMETA CULTURAL


Uma das caractersticas marcantes das economias globalizadas a importncia das marcas no processo de conquista de mercados e clientes. A presena mundial das empresas traduz sua grande potncia econmica, muitas vezes sobrepondo-se em pujana e poder poltico-econmico a governos de pases subdesenvolvidos e em desenvolvimento. Isso no diminui a necessidade de essas marcas criarem vnculos e compromissos com as culturas locais, estabelecendo empatias e maneiras diferenciadas de se portarem perante o pblico consumidor de cada uma das regies onde instalam suas fbricas e seus pontos de venda. preciso falar a lngua do comprador, entender suas necessidades, implantar estratgias regionais, ainda que o planejamento global se sobreponha s iniciativas locais. As empresas locais, por sua vez, sofrem com a chegada dessas marcas globais e precisam lanar mo de todas as armas possveis para assegurar seu lugar ou para se posicionarem no mercado como alternativa para o consumidor. O posicionamento e a atitude das empresas diante da sociedade so fatores imprescindveis para a construo de suas marcas. E isso passa pelo tipo de compromisso que as empresas tm com a sociedade onde atuam. Em artigo publicado no jornal Meio e Mensagem em julho de 2000, o consultor de marcas Jaime Troiano traa um feliz paralelo entre uma marca e um cometa. O que traz visibilidade ao cometa a cauda. Mas esta, por sua vez, produzida pelos movimentos

e pela consistncia do cometa. Quanto maior e mais slido o cometa, mais reluzente fica a sua cauda. Nessa comparao, o corpo do cometa representa a marca, o conceito da empresa, e a cauda, a sua imagem ante o pblico. Muitas marcas, no entanto, investem seu esforo de comunicao na cauda, buscando visibilidade e resultados mais imediatos. Carente de lastro, ela resulta apenas em efeitos especiais: iluso que se rarefaz em pouco tempo. Mais eficaz seria investir no corpo do cometa, em sua atitude, em seus movimentos, em sua tica e posicionamento de mercado. Ganhando um corpo slido, o cometa torna-se a fonte de energia de sua cauda e dos jogos de luz. Nesse sentido, as aes de construo da marca atuam diretamente na consistncia do ncleo que sustenta o "cometa", garantindo que produza um rastro de maneira constante, ininterrupta e prolongada. O investimento em cultura tem, portanto, muito a oferecer a uma marca, seja ela global ou local. Esse investimento, contudo, no se efetiva mediante um projeto cultural qualquer. Um projeto comprometido com o desenvolvimento humano e social, que proponha aes concretas que promovam o crescimento social da comunidade em que est inserido e que percebido como um investimento em favor desta tem mais condio de oferecer como retorno contrapartidas empresa patrocinadora. O chamado marketing cultural evoluiu e hoje estruturado como um conjunto de aes planejadas que visam ao envolvimento da empresa com seu pblico direto e indireto, por meio da atividade cultural, fundada nos compromissos tico-esttico-sociais. Apesar dos avanos empreendidos por alguns casos bem-sucedidos, o vnculo das empresas com a atividade cultural ainda frgil, embrionrio e impulsionado muitas vezes apenas pelos benefcios das leis de incentivo cultura e no por sua capacidade de demonstrar um trabalho socialmente responsvel, estabelecendo vnculos duradouros com a comunidade atendida por essa ao. Traa-se, assim, um possvel caminho para o desenvolvimento de parcerias estveis que promovam uma poltica cultural passvel de suprir ao mesmo tempo as necessidades da empresa e da sociedade. A expanso, a globalizao e a competio do mercado de hoje englobam tambm a cultura e privilegiam os empreendimentos culturais administrados como negcio. essa "seleo natural" que vem incentivando os gestores

culturais a se conscientizarem de que preciso planejar aes, desenvolver normas e procedimentos de gesto e qualidade, firmar parcerias e se colocar de maneira diferenciada nesse mercado. Em artigo publicado na edio especial "Guia de Boa Cidadania Corporativa", lanada em novembro de 2000 pela revista Exame, o diretor-presidente do Instituto Ethos, Oded Grajew, explica por que as empresas devem envolver-se com as questes sociais: "Grande parcela da populao, no Brasil e no mundo, enfrenta fome, doenas, desemprego, no tem acesso educao e cultura e vive em condies extremamente precrias. So problemas reais, difceis de ser combatidos e que s podero ser contornados se houver uma conscientizao e uma mobilizao de todos os elementos da sociedade. As empresas e seus lderes tm um papel fundamental diante desse cenrio. Em poder das corporaes esto o capital, a capacidade de gesto dos recursos e, sobretudo, um extraordinrio estoque de talentos, um fator decisivo em qualquer processo de transformao. Para desempenhar esse papel, preciso que o mundo corporativo siga alguns passos elementares. Em primeiro lugar, urgente tomar conscincia da realidade que nos rodeia e do fato de que fazemos parte dela. Em seguida, preciso entender o conceito de responsabilidade social como o compromisso de cada um com a qualidade de vida, com a preservao da natureza e com uma sociedade mais justa." Se a realidade brasileira se enquadra perfeitamente nessa constatao de Grajew, torna-se necessria a incluso da poltica de investimentos no setor cultural no campo do compromisso social, ainda que existam benefcios de marketing. O marketing nesse caso no deve motivar a ao. Pode, sim, fazer parte do processo, desde que seu objetivo primrio seja o benefcio social.

Ana Maria Peliano, pesquisadora do IPEA, desenvolveu um estudo qualitativo com empresas que investem na rea social e fez uma anlise dos resultados dessa pesquisa, apontando alguns problemas comuns nas polticas pblicas na rea social :14 1. Descoordenao - tal qual no Estado, nas empresas o processo desordenado, pouco articulado, com superposio de aes, desperdcio de esforos e reduo de eficincia; 2. Pulverizao de Recursos - comum tambm nas empresas e traduz-se na fragmentao do atendimento. As empresas maiores esto preocupadas em estabelecer prioridades e focalizar melhor seus investimentos; 3. Burocratizao - as empresas so mais desburocratizadas, mas medida em que cresce a atuao social, aumenta a tendncia de ampliao interna dos trmites da deciso e do engessamento das propostas de ao; 4. Descontinuidade - surpreende o comprometimento com a manuteno das aes e preocupao com a sua continuidade, mesmo em momentos de dificuldade; 5. Falta de Transparncia - h resistncia em divulgar as aes, at por meio do balano social; 6. Clientelismo - mesmo que uma parcela atenda a pedidos polticos, h receio em associar a ao privada a uma ao de carter poltico-partidrio; 7. Distanciamento - empresas tm maior capacidade de dilogo e mais flexibilidade para atender a reivindicaes das comunidades. O atendimento realizado na vizinhana. Os recursos chegam na ponta e o atendimento adaptado s condies locais. Ao quebrar os paradigmas apontados pela pesquisadora, notamos que as empresas que planejam sua ao social, seja ela de cunho cultural ou no, passam a se diferenciar das outras que praticam as aes de forma desordenada. Ana Maria Peliano faz, ento, um quadro comparativo entre as empresas:

PELIANO, Ana Maria - IPEA - Bondade ou Interesse? Como e por que as empresas atuam na rea social, 2002.

14

Um paralelo entre filantropia e compromisso social - subsdios ao debate

Na filantropia: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. As motivaes so humanitrias

No compromisso social: 1. O sentimento de responsabilidade mais integradas parceria da empresa e envolve todos os colaboradores 5. Os resultados so pr-estabelecidos e h preocupao com o cumprimento dos objetivos propostos e multiplicar as iniciativas sociais 7. Busca-se complementar a ao do Estado, numa relao de parceria e controle

A participao reativa e as 2. A participao pr-ativa e as aes A relao com o pblico-alvo 3. A relao com o pblico-alvo de A ao social decorre de uma 4. A ao social incorporada na cultura Os resultados resumem-se No h preocupao em associar No h preocupao

aes isoladas de demandante /doador opo pessoal dos dirigentes gratificao pessoal de poder ajudar a imagem da empresa ao social relacionar-se ao Estado

em 6. Busca-se dar transparncia atuao

Nos ltimos anos tem se modificado o contedo da participao do setor privado no campo social. Em paralelo filantropia as empresas assumem gradativamente, novas responsabilidades sociais. So essas novas atitudes que vm caracterizando um compromisso social mais efetivo: 1. Responsabilidade Social: a ao social percebida como uma responsabilidade inerente queles que j usufruem dos benefcios do desenvolvimento social; 2. Participao pr-ativa: o atendimento de demandas substitudo pelo apoio a projetos estruturados; parcerias so realizadas; h o compromisso com a continuidade;

3. Interdependncia:

uma

relao

de

compromisso

partilha

de

responsabilidade com as comunidades/entidades atendidas; 4. Misso institucional: a participao social deixa de ser opo individual dos dirigentes, incorporada aos valores das empresas e compartilhada com os trabalhadores; 5. Compromisso com os resultados: busca-se o cumprimento dos objetivos propostos; 6. Transparncia: compromissos sociais so assumidos publicamente; divulga-se como instrumento de transparncia e estmulo multiplicao de experincias; 7. Integrao: crescem as relaes com o Estado, com o objetivo de ampliar o alcance das aes e partilhar as responsabilidades pblicas. A consolidao de um novo padro de atuao do setor privado na rea social necessita ser disseminado no meio empresarial. As relaes das empresas com a comunidade representam uma dimenso relevante do compromisso social das empresas, mas a isso no se restringe o conceito de responsabilidade social. A tica nos negcios abrange o relacionamento com empregados, fornecedores, consumidores e meio ambiente. No obstante, o envolvimento com a comunidade um passo importante e, nesse particular, a pesquisa registrou importantes avanos que contribuem para futuros aperfeioamentos e que, portanto, merecem ser amplamente reconhecidos. A pesquisadora ainda aponta a importncia da utilizao de leis de incentivo em relao aos investimentos sociais: "Para a maioria absoluta (73%), os incentivos fiscais no so importantes na deciso da empresa de atuar na comunidade. Apenas 35% afirmou ter usado, em 1999, incentivos fiscais para financiar a ao social, incluindose os incentivos cultura. Sobram crticas aos incentivos para as entidades filantrpicas e ao Fundo da Criana e do Adolescente e elogios aos incentivos destinados a apoiar a cultura." O grande desafio do setor cultural est justamente em envolver as empresas no processo de responsabilizao social pela importante via do fomento cultura. A rigor, qualquer projeto cultural tem possibilidade de atingir os objetivos tradicionais de retorno

em eventos, produtos de divulgao e mdia. Mas o retorno eficaz para a construo de marca vem da gerao de dividendos sociais associados ao patrocinada. Ao mesmo tempo, o patrocnio no pode surgir de um descarrego de conscincia da empresa, uma ao altrustica, que fuja completamente da sua estratgia empresarial. No se pode exigir que a empresa pratique doaes para refrescar a sua conscincia, o que seria prejudicial para a prpria empresa que poderia deixar de se envolver ou criar um processo cultural de maior amplitude ou consistncia. Refora-se, neste sentido, a idia de planejamento para o investimento em aes culturais. A empresa passa a suprir suas inevitveis necessidades de marketing investindo no "cometa", no posicionamento da marca, no envolvimento com a comunidade que a acolhe, apresentando-se como empresa socialmente responsvel. A ao cultural de interesse social no fruto de uma demanda comercial. Sua funo transcende a necessidade de gerar lucros: a cultura fundamental para o desenvolvimento global - social e econmico - de um pas. A sugesto que esta face no comercial da cultura fosse gerida obrigatoriamente por organizaes sem fins lucrativos (as nicas a fazer jus s leis de incentivo), que estariam sujeitas s normas de gesto social impostas pelo governo e seriam responsveis por boa parte da produo cinematogrfica e tambm manifestaes folclricas, teatrais e de literatura no comerciais necessrias ao desenvolvimento da sociedade brasileira. Apenas para frisar: num pas ainda to cheio de carncias como o Brasil, o patrocnio cultural, sobretudo o concedido com renncia fiscal - dinheiro pblico, portanto -, no pode ser desperdiado em eventos de entretenimento comercial que no tragam benefcios diretos s comunidades e no lhes ofeream acesso ao produto cultural patrocinado. H tambm o risco de muitos artistas e empresas patrocinadoras serem percebidos por seu pblico como maus gestores ou aproveitadores do dinheiro pblico, se os projetos patrocinados no oferecem benefcios sociais compatveis, no caso de utilizao de leis de incentivo. Por isso, no podem ser considerados eficazes os patrocnios pontuais, realizados sem objetivos estratgicos e planejamento de longo prazo e desvinculados de objetivos sociais.

Para uma empresa decidir implementar uma poltica cultural preciso ter conscincia da necessidade de associar a sua marca a projetos que resultem em benefcios sociais. Como j se viu, so estes que asseguram empresa um retorno de imagem positiva. O planejamento dessa poltica exige de antemo que a empresa se envolva por completo no processo de patrocnio ou gesto do projeto cultural. Seus objetivos devem visualizar metas especficas e tambm duradouras, dado que o conjunto delas que constri, a longo prazo, o posicionamento da marca, por meio de sua associao com o produto cultural. Mesmo que a poltica cultural da empresa seja motivada por demandas de carter promocional, como a realizao de eventos e a distribuio de brindes, tendo em vista o relacionamento com clientes, fornecedores, funcionrios, possvel alcanar todos esses objetivos simultaneamente com a associao a objetivos socioculturais. A racionalidade da poltica cultural comea por buscar persuadir a empresa de que patrocinar um projeto, formatado sob os critrios de avaliao de contedo mencionados anteriormente o que assegura o processo de construo de marca. Outro requisito preliminar conhecer a empresa, sua misso, seus produtos e pblico alm de seu posicionamento mercadolgico. Esse diagnstico que permitir a definio de como ela ir elaborar e executar sua poltica cultural. Temos defendido a utilizao pelas empresas de um sistema mais complexo de envolvimento com a cultura, denominado Planejamento Cultural. Esse sistema visa desenvolver uma poltica cultural privada, respeitando e traduzindo o jeito de ser da empresa ao setor cultural, tornar a marca reconhecida por formadores de opinio e pelo conjunto da sociedade, oferecendo diferenciais competitivos marca, desenvolvendo o mercado consumidor atual e futuro e contribuir com a insero de uma camada da populao que est margem da sociedade e do consumo. Alm disso, a empresa agrega mais valor marca, gerando atitude positiva, associando a marca a valores ticos e responsveis, agregando o conceito de responsabilidade social aos negcios, estabelecendo sinergia com campanhas publicitrias e gerando campanhas de oportunidade.

Em termos de relacionamento com seus pblicos, a empresa passa a desenvolver diferenciais de approach com a imprensa, possibilitar o desenvolvimento de parcerias com o Poder Pblico e facilitar a interlocuo com a comunidade. Alguns diferenciais competitivos tambm so agregados empresa, como credibilidade, a possibilidade de obteno de prmios, certificaes e reconhecimentos, o posicionamento perante a concorrncia, alm de gerar maior motivao e produtividade de seus empregados e colaboradores.

VII. TIPOS DE INVESTIMENTO PRIVADO EM CULTURA


Geralmente, as empresas tm duas alternativas principais para investir em cultura: patrocnio de projetos propostos por terceiros; e criao e gesto de sua prpria marca cultural, elaborando e executando seus prprios projetos, associando-se a projetos de terceiros ou ainda mesclando os dois procedimentos. Essa segunda alternativa implica geralmente investimento financeiro alto, exige planejamento de longo prazo e constncia do trabalho duradouro e consistente por parte da empresa. Na primeira alternativa, bvio que as marcas que carregam seu nome nos projetos culturais tm um benefcio a mais, o de se verem expostas na mdia espontnea. Por exemplo, o Free Jazz Festival, que ocorre desde 1987 no Brasil, mostra que a empresa se envolve com um produto cultural, a partir da identificao da marca com o nome do evento. O Festival tornou-se a vanguarda de novos lanamentos relativos marca Free, abrangendo aes que reforam o patrocnio cultural, como a criao de novos produtos e embalagens, a construo de uma grife alusiva ao festival, a realizao de campanhas publicitrias de oportunidade e um agressivo planejamento de imprensa, que permite a criao de uma srie de canais alternativos e diferenciados de exposio da marca na mdia. O festival se tornou to estratgico no planejamento de comunicao da empresa, que teve que sofrer inmeras alteraes conceituais para se adequar evoluo da marca. bvio que a adoo de inmeros estilos musicais entrepostos e sobrepostos est cada vez mais alinhada com o conceito de "cada um na sua", apresentado pela marca Free.

Na mesma linha, vieram o Carlton Dance, o Heineken Concerts, o American Express in Concert, o Avon Women in Concert, entre outros. Patrocinadores tradicionais de cultura, como a Petrobras, passaram a inserir os projetos patrocinados em seu planejamento de marketing, multiplicando os seus resultados. Com essa estratgia, a empresa associou explicitamente sua marca a seus projetos culturais, caso do Festival Rio BR e do Petrobrs Artes Visuais. Os casos acima no excluem, no entanto, a realizao de um patrocnio tradicional a um grupo de teatro ou de dana, por exemplo. Esse patrocnio no deve ser pontual, por espetculo, buscando mais que a realizao pura e simples de um evento ou a distribuio de brindes. Ele produtivo quando acumula como retorno os benefcios proporcionados pelo aumento de exposio positiva do artista patrocinado, a exemplo do ganho mtuo do Grupo Corpo com sua antiga patrocinadora, Shell, e do Primeiro Ato com o Banco Rural. Na linha da identificao da marca com artistas, merece registro tambm a associao da marca Fanta com o grupo de msica pop Jota Quest, que tem grande aceitao entre os jovens. Anteriormente identificada com o pblico infantil, a Fanta passou a seguir uma orientao mundial de se posicionar para o pblico adolescente. A desvinculao da marca do pblico infantil levou a Fanta a adotar uma arrojada estratgia de se identificar de maneira profunda com o grupo musical, inclusive nas embalagens, anncios publicitrios e promoo de venda. Registre-se ainda que o patrocnio inclui a realizao de visitas do Jota Quest a escolas pblicas e privadas para debater questes sociais de maior interesse do pblico. Entre as variantes da segunda alternativa para investimento cultural est a constituio de entidade sem fins lucrativos, vinculada empresa para gerenciar os projetos que levam a sua marca. Entre os exemplos de aes bem-sucedidas nesse campo esto o Instituto Ita Cultural e o Instituto Moreira Sales, do Unibanco, que no objetivam em sua ao atingir apenas os clientes dos respectivos bancos mantenedores. J o Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB) e o Circuito Cultural Banco do Brasil so ferramentas mercadolgicas auxiliares da estratgia geral de negcios do banco, mas extrapolam este objetivo ao pautar suas atividades de acordo com o interesse pblico,

por intermdio de uma interface permanente com o meio cultural. O Centro e o Circuito funcionam como servios "autnomos" dentro da estrutura da diretoria de estratgia, marketing e comunicao do Banco, ainda que no constituam personalidades jurdicas prprias. O Circuito Cultural corre o Pas levando manifestaes culturais diversas e promovendo forte trabalho de ao social, conjugado com o trabalho artstico. A participao da diretoria regional do Banco do Brasil no Circuito total. Mediante aes que buscam o comprometimento do pblico interno, so realizadas aes estratgicas de relacionamento, venda de produtos do Banco, promoes, alm do trabalho comunitrio, que garante o posicionado como uma empresa que fomenta o desenvolvimento econmico e social brasileiros. Ainda dentro da segunda alternativa, h o exemplo do Instituto Alfa de Cultura, que mantm o Teatro Alfa, de So Paulo, mas direciona sua poltica cultural exclusivamente para o pblico-alvo de seu negcio. As atividades do Teatro so fundamentais para a estratgia de aproximao do mantenedor com seu pblico e o principal instrumento de marketing da empresa, conseguindo agregar ainda inmeros parceiros para dividir o patrocnio. Embora tenha abordado criticamente o uso de recursos pblicos nas aes desta entidade, conforme antes referido, insiro seu exemplo como usuria de aes culturais para aproximao do pblico. As pesquisas realizadas por essas instituies patrocinadoras e/ou gestoras de projetos culturais evidenciam o resultado positivo do posicionamento de marca entre os consumidores e na sociedade de maneira geral, o que tem garantido a continuidade e a ampliao das iniciativas.
______________________________________________________________________________ * Leonardo Brant consultor de empresas especializado em planejamento cultural e responsabilidade
social empresarial, scio-diretor da Pensarte; presidente do Instituto Pensarte; editor da revista Cultura e Mercado; autor dos livros Mercado Cultural, Polticas Culturais (org.) e O Papel de Cada Um (org.).

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