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UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PELOTAS

MARKETING AMBIENTAL ESTUDO DE CASO: “O BOTICÁRIO”

DIENE SOARES DE OLIVEIRA

PELOTAS

2010

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DIENE SOARES DE OLIVEIRA

MARKETING AMBIENTAL ESTUDO DE CASO: “O BOTICÁRIO”

Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado como requisito parcial para obtenção do grau em Bacharel em Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda.

Pelotas

2010

Orientadora:

Cristina

Porciúncula

Russo

Geraldes

da

3

DEDICATÓRIA

mais

batalhador que eu conheço. Pai, muito obrigada por tudo!

Ao

meu

pai,

por

ser

o

cara

4

AGRADECIMENTOS

Quero começar agradecendo a minha família, por terem me proporcionado tudo que eu precisei. À minha mãezinha querida, que é a pessoa mais doce, calma e pura desse mundo. Aos meus irmãos, cada um do seu jeitinho, mas com o mesmo espaço no meu coração.

Um agradecimento especial ao meu namorado Léo por estar sempre ao meu lado me dando carinho, compreensão.

Aos meus colegas, que ingressaram comigo lá em 2006. Aos que estão se formando comigo, aos que desistiram, aos já formados e aos que ficam e seguem esse caminho. Valeu pelo tempo de ótimas companhias e boas risadas.

Em especial as minhas amigas e colegas queridas Suzi, Tulipa, por terem feito parte dessa trajetória. Gurias do banquinho, nunca esquecerei de vocês.

Agradeço a Regina do O Boticário, sem ela não teria conseguido concluir este trabalho.

Aos

professores,

Margareth,

Tela,

Toninho, muito obrigado pelo apoio.

Por último agradeço a minha querida orientadora Kika, por ter me dado toda base para essa conquista.

Um muito obrigado a todos!

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RESUMO

Com a degradação do planeta, surge nas empresas à necessidade de mudar, e assim passam a apoiar causas sócio-ambientais ou a criar medidas de preservação do meio ambiente para terem sua imagem associada. Este trabalho tem como objetivo reconhecer o marketing ambiental como ferramenta estratégica das empresas para se diferenciarem das demais. O presente estudo visa identificar como a empresa o Boticário desenvolve o trabalho de responsabilidade socioambiental junto da Fundação O Boticário de proteção à Natureza. O objetivo do trabalho é verificar se a empresa tem sua imagem associada a causa ambiental e descobrir como a mesma desenvolve esse trabalho. Inicialmente foi realizado um estudo bibliográfico sobre comunicação empresarial, marketing, responsabilidade social, marketing social e marketing ambiental. E para tratar sobre o estudo de caso, foi realizada uma entrevista com a proprietária das franquias O Boticário na Cidade de Pelotas, e uma pesquisa de campo com os clientes da mesma.

Palavras-chave:

marketing

marketing

social

responsabilidade

socioambiental

imagem

empresarial

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LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1- As Quatro Eras de Pensamento do Marketing

24

FIGURA 2 - Os 4Ps do Mix de Marketing

27

FIGURA 3- As Quatro Décadas do Marketing Ambiental

42

FIGURA 4- Processo de Decisão de Compra

50

FIGURA 5 A Evolução da Empresa O Boticário

55

FIGURA 6 - Gráfico da questão número 1- Questionário Clientes

66

FIGURA 7 - Gráfico da questão número 2- Questionário Clientes

66

FIGURA 8 - Gráfico da questão número 3- Questionário Clientes

66

FIGURA 9 - Gráfico da questão número 4- Questionário Clientes

67

FIGURA 10 - Gráfico da questão número 5- Questionário Clientes

67

FIGURA 11 - Gráfico da questão número 6- Questionário Clientes

67

FIGURA 12 - Gráfico da questão número 7- Questionário Clientes

68

FIGURA 13 - Gráfico da questão número 8- Questionário Clientes

68

FIGURA 14 - Gráfico da questão número 9- Questionário Clientes

68

FIGURA 15- Anúncio selecionado através da Pesquisa Documental

79

FIGURA 16- Anúncio selecionado através da Pesquisa Documental

79

FIGURA 17- Anúncio selecionado através da Pesquisa Documental

80

FIGURA 18- Anúncio selecionado através da Pesquisa Documental

80

FIGURA 19- Código de Ética da Associação Americana de Marketing

84

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

09

1. COMUNICAÇÃO SOCIAL

11

1.1. Comunicação Empresarial

13

1.2. Imagem Empresarial

20

2. MARKETING

23

2.1. Conceitos de Marketing

23

2.2. As quatro Eras do Marketing

24

2.3. Composto de Marketing

26

2.4. Aplicações do Marketing

29

2.5. Marketing e Responsabilidade Social

31

2.5.1. As três responsabilidades Sociais do Marketing

33

2.6. O Marketing Social

35

2.7. Marketing Ambiental

39

2.7.1. O

Consumidor Consciente

47

2.7.2. O Produto Ecológico

51

3. ESTUDO DE CASO: O BOTICÁRIO

54

3.1.

Metodologia

54

3.2.Histórico da Empresa O Boticário

57

3.2.1. Responsabilidade Socioambiental na Empresa

61

3.2.2. Fundação O Boticário

64

8

3.3. Apresentação dos Dados

67

3.4. Análise e Discussão de Dados

70

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

76

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

78

6. ANEXOS

81

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INTRODUÇÃO

A grande crise ecológica que se pode presenciar nos últimos anos, fez com que houvesse uma grande mobilização da sociedade. O assunto começou sendo pouco discutido, e então se tornou parte do cotidiano das pessoas, que passaram a modificar seus hábitos referentes à questão ecológica. Uma mudança percebida foi a forma como as pessoas passaram a consumir, de maneira consciente, procurando produtos ecologicamente corretos ou a empresas também conscientes.

Diante dessa realidade as organizações não tiveram outra opção, a não ser repensar seus métodos de trabalho, e passar a desenvolver técnicas para mudar sua postura diante do novo consumidor ecológico, e também não ficarem em desvantagem com a concorrência.

Tendo isso em vista, o presente trabalho visa analisar como a empresa o Boticário desenvolve seu trabalho de responsabilidade socioambiental, onde consegue agregar valor ecológico à sua marca e ainda contribuir com a proteção e o desenvolvimento do planeta. A questão principal é analisar como a empresa desenvolve esse trabalho e saber como o consumidor interpreta isso. Será que o consumidor enxerga o O Boticário como uma empresa ecologicamente responsável? O objetivo de estudo é compreender teoricamente a área em questão, descobrindo se a empresa conseguiu agregar valor ecológico à sua imagem, segundo a visão de seus clientes.

Para isso, foi desenvolvido este objeto de estudo que foi divido em três capítulos, tendo o primeiro como Comunicação Social. Nesse capítulo serão abordados os conceitos de comunicação social dando seqüência a Comunicação Empresarial e a Imagem Empresarial, sob a visão de alguns autores como Rego (1986), Cahen (2005), Bueno (2003) e Michel (2000). No segundo Capítulo será

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abordado o Marketing, sob a ótica de Kotler e Keller (2006) entre outros autores, e será especificado as quatro eras do pensamento do marketing, seus conceitos, e ainda o composto de marketing e suas aplicações. Em seguida será tratado sobre marketing social e os conceitos de Responsabilidade Social. E ainda no mesmo capítulo chega- se ao Marketing Ambiental, mostrando desde o surgimento até os dias atuais. Este ponto do trabalho é baseado nas teorias de Dias 2007, que falará também do consumidor consciente e o produto ecológico.

No terceiro capítulo é o estudo de caso, nele será apresentada a metodologia da pesquisa, que teve como instrumento para coleta de dados, uma entrevista presencial com a proprietária das franquias da Empresa o Boticário em Pelotas e um questionário respondido pelos clientes das lojas. Esse capítulo contará também com o histórico da empresa, desde a fundação até os dias de hoje, mostrando os projetos ambientais no qual a empresa apóia.

A partir da entrevista e dos questionários, será realizada uma análise das respostas, ligando com a parte teórica desse estudo. Dessa forma, serão apresentadas as considerações finais sobre a pesquisa realizada.

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1. COMUNICAÇÃO SOCIAL

O mercado está em processo de renovação, e para conseguirem se manter no

mercado, as organizações necessitam de rapidez, diante da grande concorrência. “A comunicação, hoje, está responsável por grande parte dos grupos empresariais,

criando um ambiente de cooperação sistêmica, [

fortalecimento, crescimento, desenvolvimento e perenidade do grupo como um todo” (SIMÃO, 2005, p.47). As empresas multiplicaram suas técnicas e suas especializações para crescer e se expandir, mas o determinante para seu crescimento sempre foi a comunicação”(REGO, 1986).

com interesse comum de

]

Dessa forma esse capítulo irá abordar comunicação empresarial, sob a ótica dos autores Rego (1986), Bordenave (1994), Cahen (2005), Bueno (2003), Michel (2000), Nassar (1995), Kunsch (1999) e Vian (1973). Mas antes de trabalhar com essa área entenderemos a comunicação sob o aspecto geral.

Vian (1973) explica que “é pela comunicação que se torna possível a vida psíquica e social. Por ela, coisas, acontecimentos, o comportamento humano adquirem sentido para nós e para os outros. Por ela nos vinculamos a um universo de significados e valores” (1973, p.93).

Bordenave (1994, p.16), afirma que “a comunicação não existe por si mesma, como algo separado da sociedade. Sociedade e comunicação são uma coisa só. Não poderia existir comunicação sem sociedade, nem sociedade sem comunicação”.

Segundo Gomes (1997, p. 14), a “comunicação é o processo de transmissão (codificação e difusão) e de recuperação de informações”. E Rego (1986) complementa dizendo que a comunicação é um sistema aberto, semelhante ao da

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empresa. E para que exista esse sistema de comunicação, é necessário alguns elementos como (fonte, codificador, canal, mensagem e receptor), esses ingredientes servem para vitalizarem o processo.

Rego (1986, p.16), explica que uma empresa se organiza se desenvolve e sobrevive graças ao sistema de comunicação que ela cria e mantém e que é responsável pelo envio e recebimento de mensagens de três grandes sistemas: o sistema sociopolítico, onde se inserem os valores globais e as políticas do meio ambiente; o sistema econômico-industrial, onde se inserem os padrões da competição, as leis do mercado, a oferta e a procura; e o sistema inerente ao microclima interno das organizações, onde estão estabelecidas as normas e políticas necessárias às operações empresariais.

Trazendo informações desses três sistemas ou enviando informações para eles, o processo comunicacional estrutura as convenientes ligações entre o microssistema interno e o macrossistema social, estuda a concorrência, analisa as pressões do meio ambiente, gerando as condições para o aperfeiçoamento organizacional.

É através da comunicação que se consegue proporcionar a reunião das partes distintas da empresa, é possível obter um trabalho organizado, e as cúpulas empresariais conseguem atingir as suas metas. Conforma Rego (1986), a comunicação é um processo dinâmico que compreende a existência, o crescimento, a mudança e o comportamento de toda a organização, e seu determinante é a necessidade, a utilidade e a conveniência, de todas as partes que integram a empresa, direta ou indiretamente.

Após entender um pouco dos conceitos de comunicação social, é possível perceber que através dela é possível atingir diferentes metas, sendo elas pessoais ou empresariais. Com comunicação as coisas passam a se encaminhar de forma mais correta de acordo com os objetos que se queira alcançar. Sendo assim, a seguir entenderemos um pouco mais da comunicação empresarial.

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1.1 Comunicação Empresarial

A comunicação empresarial em seu conceito abrangente tem menos de 25 anos no Brasil. Na década de 70 as empresas já se comunicavam, mas não tinham o reconhecimento internacional em que desfruta nos dias atuais. Muita coisa mudou desde aquela época, até mesmo o termo “comunicação empresarial” que não era conhecida naquele período (BUENO, 2003, p.22).

Bueno afirma que:

Antes da década de 1970, as atividades desenvolvidas pelas

empresas ou entidades eram absolutamente fragmentadas [

exercida muitas vezes por profissionais de outras áreas. Poucas, muito poucas, eram as empresas ou entidades que conferiam às atividades de

comunicação um papel importante, ressaltava sempre a propaganda/publicidade, que vigorosa no rádio e na mídia impressa, começava ganhar corpo na televisão (2003, p.4).

eram

],

Nos anos 80, a comunicação empresarial deu um impulso, passou a ser efetivamente um campo de trabalho profícuo, gerando a atração de profissionais de todas as áreas, mas foi só nos anos 90, que o conceito de comunicação empresarial se refinou, passou a ser comandada por profissionais abrangentes, e tornou-se estratégia de diversas organizações (BUENO, 2003, p. 5). Foi então que “as empresas passaram a depender da ampliação ou da manutenção em alto grau da capacidade de consumo do mercado, gerando a necessidade de os dirigentes utilizarem dos poderosos meios de comunicação para estimular este mercado a consumir cada vez mais” (REGO, 1986, p. 72).

Hoje a comunicação empresarial está em um novo momento, tornou-se uma grande ferramenta de inteligência para empresas modernas. Para Bueno (2003), a Comunicação Empresarial moderna foca no negócio, e na imagem da organização, e para esta ser positiva, depende de uma série de elementos, entre eles estão a qualidade dos serviços e produtos, bem como a excelência do atendimento, que, tradicionalmente são assumidos pelo marketing. Cahen complementa dizendo que

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uma “imagem positiva é difícil de conquistar, mais difícil ainda de manter, e facílimo de perder” (CAHEN, 2005, p.32).

Segundo Bueno:

A comunicação empresarial moderna não pode prescindir do profissionalismo, da ética e da transparência, valores constitutivos de seu

Ao comunicador empresarial, exige-se o conhecimento

do mercado e que a organização atua, do perfil dos públicos com que ela se relaciona e do canais utilizados para promover este relacionamento. Mais ainda: o comunicador empresarial não pode se reduzir a um mero executor de tarefas - redator de releases 1 ou de house-organs 2 , organizador de eventos, criador de logos ou banners -, mas tem que estar em sintonia com os novos processos de gestão, com as novas tecnologias, sendo capaz de mobilizar pessoas e se integrar a equipes para a realização de um objetivo comum (2003, p.12).

novo perfil. [

]

O mesmo autor a firma, que as organizações modernas, estabelecem uma

relação de confiança com seus públicos, [

públicos com quem se relaciona o que leva, mesmo em curto prazo, a abalos, que podem ser fatias, em sua reputação” (BUENO, 2003, p.13).

não praticá-la significa desrespeitar os

]

Torna-se claro saber que o sistema de planejamento tradicional não traz mais resultados. Surge então a chamada “nova economia”, que designa as novas possibilidades arranjadas pela globalização de mercados e pelas novas tecnologias, principalmente a internet, que em pouco tempo obteve enorme avanço. Bueno (apud Castels, 1999) afirma que, as novas tecnologias que estão surgindo nesse período de globalização, estão estabelecendo uma sociedade em rede, criando assim um mercado bastante sensível, o que os torna vulneráveis a qualquer trepidação.

Para Bueno:

1 Releases ("liberação", em inglês) pode se referir a: (por extenso press-release), em Jornalismo, é um comunicado que é emitido antes da notícia completa. Fonte: http ://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/release.php 2 House organs é a denominação dada ao veículo (jornal ou revista) de uma empresa ou entidade. Ele geralmente é concebido para divulgar os fatos e as realizações da empresa ou entidade e pode assumir diferentes configurações, dependendo do público a que se destina.

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o ambiente organizacional- tem sido abalado profundamente pelo processo crescente de globalização dos mercados, e das idéias, pela revolução provocada pelas novas tecnologias, pela desmassificação do processo de produção pela valorização do espírito de cidadania. A globalização é, na verdade, um fenômeno irreversível, o que não significa que estejamos endossando sem nenhum espírito crítico(Bueno, 2003, p.19).

Além disso, os executivos passaram a chegar muito jovens ao topo das organizações, trazendo junto agilidade, criatividade, inovação, participação, democratização e a coragem de arriscar (BUENO, 2003).

Bueno diz ainda que,

os jovens tendem a se expor mais, a fazer circular as informações com mais facilidade; apostam mesmo no embate das idéias, enquanto os chefes tradicionais preferiam, com raras exceções, cultivar o silêncio e a

discrição, vendo, sobretudo a expressão de idéias contrárias às suas como uma autêntica ameaça, particularmente se oriundas de seus subordinados.

Trata-se do processo de desmassificação da produção, ou seja, a

] [

capacidade de fabricar produtos que tenham a “cara” do cliente (BUENO, 2003, p.24).

Como se pode perceber, com o passar dos anos ocorreram grandes mudanças na comunicação empresarial. E para entendermos melhor, veremos a seguir os conceitos de comunicação empresarial, através da visão dos autores já citados.

Nassar define comunicação empresarial como:

a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa. Elaborada de forma multidisciplinar a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa e marketing e direcionada à sociedade, formadores de opinião, consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros). Elaboração esta que tem sempre como referência básica o planejamento estratégico da empresa” (NASSAR, 1995, p. 19).

Segundo Cahen (2005, p.29) a Comunicação empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligados aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar onde ainda não existir ou for neutra- manter- onde for negativa - a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários.”

O mesmo autor afirma que, a comunicação empresarial é tratada seriamente como uma das mais eficientes e poderosas ferramentas estratégicas, mas neste país é

16

privilégio de poucos empresários, que aceitam essa atividade como investimento, que tem por objetivo o lucro (CAHEN, 2005).

Para Kunsch, "a comunicação organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizações, a saber: a comunicação institucional, a comunicação mercadológica ou comunicação de marketing, a comunicação interna e a comunicação administrativa" (1999, p.75).

Bahia (1995, p.09), explica resumidamente que “comunicação empresarial é o processo-conjunto de métodos, técnicas, recursos, meios, etc - pelo qual a empresa se dirige ao público interno (seus funcionários) e ao público externo (seus consumidores).”

Sendo assim, Rego (1986) afirma que existem duas categorias que abrigam as comunicações: a primeira é integrada pelas comunicações que tem processo no interior do sistema organizacional, elas são elaboradas para o constructo da consciência coletiva que servem para edificar as decisões do ambiente interno com destino aos que trabalham na organização; já a segunda está relacionada à comunicação externa (mercado, fornecedores, consumidores, poderes públicos), enviadas ou recebidas pelo sistema organizacional. Essas duas categorias permitem que a organização conheça o ambiente interno e externo do mercado onde desejam competir.

Michel (2000, s/p), afirma que “algumas empresas consideram o público

interno como prioritário, pois a boa imagem necessita começar em casa, isto é, de

por isso, ele precisa sentir satisfação em desempenhar suas

funções, pois ele passa mais tempo na empresa do que em casa, ou em qualquer outro lugar”.

dentro para fora e, [

]

A mesma autora explica, que “o grande desafio dos dirigentes de empresas é transformar funcionários em aliados, levando em conta fatores como a liberdade de informação, incentivo à criatividade e livre curso de idéias e opiniões, para que a estrutura empresarial seja democrática” (Michel, 2000, s/p).

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Corrado (1994, p.44) diz que “uma comunicação eficiente com os

empregados é vista como meio para melhorar a produtividade e proporcionar um

entendimento das metas organizacionais”, sendo assim “um programa de

comunicação interna bem feito é capaz de encorajar idéias, diálogos, parcerias e

envolvimento emocional” (BRUM,1995, p.31).

Corrado ( 1994, p.50), explica que “os empregados são mais motivados e dão

maior contribuição à empresa quando há comunicação plena e franca, [

há um fluxo adequado de informações e idéias entre os empregados, a produtividade

e quando

]

melhora e a confusão, a duplicação e os conflitos são minimizados”.

Segundo Michel (2000, p. n/p),

“ a informação é o principal produto de um programa de comunicação

interna, por isso torna-se objeto imprescindível e deve ser usada como

] Por isso, os

indivíduos precisam receber informações de que necessitam para desempenhar suas atividades e valorizar sua intuição e sensibilidade. Um funcionário de bem com a empresa é feliz e capaz de trabalhar com emoção e criatividade, obtendo sempre melhores resultados”.

estratégia de aproximação entre o funcionário e a empresa[

Maletzke (apud REGO, 1986), mostra os diferentes tipos de comunicação na empresa, relacionando e combinando elementos para os atos comunicativos. São eles:

Comunicação direta-recíproca-privada: conversação entre dois gerentes ou dois funcionários.combinando elementos para os atos comunicativos. São eles: Comunicação direta-reciproca-pública: uma assembléia

Comunicação direta-reciproca-pública: uma assembléia geral com todos os funcionários, onde cada um exporá publicamente ao gerente, por exemplo, problemas existentes na empresa.conversação entre dois gerentes ou dois funcionários. Comunicação direta-unilateral-privada: uma conferencia do

Comunicação direta-unilateral-privada: uma conferencia do diretor para um grupo de gerentes.ao gerente, por exemplo, problemas existentes na empresa. Comunicação direta unilateral-pública: um discurso do

Comunicação direta unilateral-pública: um discurso do presidente para tosos os funcionários, por ocasião do aniversário da empresa.uma conferencia do diretor para um grupo de gerentes. Comunicação indireta-recíproca-privada: conversa entre

Comunicação indireta-recíproca-privada: conversa entre dois funcionários por telefone.os funcionários, por ocasião do aniversário da empresa. Comunicação indireta-recíproca-publica: troca de idéias

Comunicação indireta-recíproca-publica: troca de idéias entre um superior e subordinados, através da publicação da empresa.conversa entre dois funcionários por telefone. Comunicação-indireta-unilateral-privada: um comunicado

Comunicação-indireta-unilateral-privada: um comunicado interno, escrito, de um gerente para um supervisor.e subordinados, através da publicação da empresa. Comunicação indireta-unilateral-pública: comunicação

Comunicação indireta-unilateral-pública: comunicação coletiva:interno, escrito, de um gerente para um supervisor. mensagens transmitidas através de publicações para

mensagens transmitidas através de publicações para empregados. (Rego, 1986, p. 67).

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Conseguir comunicar de forma correta e eficiente com seus funcionários, faz com que os mesmos se sintam motivados a fazer seu trabalho, e o resultado disso é visto através da satisfação não só dos empresários, mas também do público externo, que receberá os serviços de forma competente, sendo assim a empresa passa a ser vista com uma imagem positiva, o que é muito importante. No próximo capítulo é possível entender mais sobre o assunto.

Depois de ter uma Comunicação interna bem equilibrada, é preciso preocupar-se também com a parte externa que envolve a organização, e para isso “o sistema de comunicação empresarial deverá irradiar informações integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com as aspirações dos consumidores” (REGO, 1986, p. 75).

Para obter crescimento, as empresas passaram a depender da ampliação ou da manutenção em alto grau da capacidade de consumo do mercado, o que acaba gerando a necessidade de utilizar os poderosos meios de comunicação para estimular o mercado a consumir cada vez mais, (REGO, 1986).

Rego (1986), explica que para cumprir esses objetivos com eficiência vai depender da qualidade e da disponibilidade de informação que emite e /ou recebe dos três sistemas da comunicação :

O primeiro agrupa as estruturas, redes, objetivos, normas, políticas, fluxos, programas e diretrizes estratégicas que geram a necessidade de programas de comunicação interna. O segundo sistema é o ambiental, ele envolve padrões sociais, culturais, políticos, geográficos e econômicos do meio ambiente. Já o terceiro trata- se de um sistema competitivo, ele engloba os comportamentos da economia e do mercado e os tipos de relações entre a produção e o consumo. Nos dois últimos sistemas existe a necessidade de criação de pólos de comunicação voltados para o meio externo.

Além

dos

comportamental,

três

que

sistemas,

abrange

o

existem

três

dimensões.

dos

São

posicionamento

recursos

elas:

dimensão

o

humanos

e

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desenvolvimento organizacional, essa dimensão se divide em três níveis (o intrapessoal, o interpessoal e o grupal), ela se relaciona ao comportamento dentro das organizações, com finalidade de ajustamento, integração e desenvolvimento; dimensão social, que envolve a comunicação entre a organização e o sistema social, se caracteriza pela transmissão de mensagens, canais indiretos (jornais, revistas, boletins, rádio, TV) de uma fonte para uma ampla audiência; e a dimensão cibernética, que agrupa os circuitos de captação, armazenamento, tratamento e disseminação de informações para uso dos quadros organizacionais, vincula-se ao sistema tecnológico das organizações.

O mesmo autor afirma que essas três dimensões se desenvolvem paralelamente na organização. Enquanto de um lado, aparecem programas e atividades direcionadas para a comunicação social (programas, projetos de relações públicas, imprensa, publicidade), de outro aparecem estudos conectados aos sistemas de informação, criados com a finalidade de fornecerem dados para a gestão empresarial.

Lesly (apud MICHEL, 2000), complementa mostrando os fatores que influenciam ou determinam a eficácia de qualquer esforço de comunicação com seus públicos. Os fatores são:

a postura mental do público a ser atingido ( se pensadores „cocretos‟ ou „abstratos‟);

a postura mental do público a ser atingido ( se pensadores „cocretos‟ ou „abstratos‟);

incremento da educação aliado a uma maior participação social que tornam o público mais sofisticado

incremento da educação aliado a uma maior participação social que tornam o público mais sofisticado (exigente);

o

no estado chamado de „postura receptiva‟ do público;

no estado chamado de „postura receptiva‟ do público;

estabelecimento de uma idéia na mente do público, exigindo uma

estabelecimento de uma idéia

na mente do público, exigindo uma

abordagem do tipo „canais múltiplos‟ pois estes tem uma influencia

maior;

comunicação focalizada num público específico ou num único receptor sendo mais provável sua recepção e

comunicação focalizada num público específico ou num único receptor sendo mais provável sua recepção e aceitação;

a expansão do número e tipo de veículos pois torna-se necessário que os

a

expansão do número e tipo de veículos pois torna-se necessário que os

interesses das pessoas fiquem tão visíveis que elas sintam falta de expor sua psique às mensagens;

necessidade de somar os elementos necessários (aceitabilidade, compatibilidade, intensidade, visibilidade,

necessidade de somar os elementos necessários (aceitabilidade, compatibilidade, intensidade, visibilidade, penetrabilidade, variedade de impressões e persuasão) que levam a convicção e à motivação nas mentes dos receptores da comunicação;

e a eficiência das várias formas de comunicação.

e a eficiência das várias formas de comunicação.

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Segundo a opinião dos autores, pode-se perceber que a comunicação empresarial é essencial numa organização, seja ela tanto interna ou externa. A empresa que souber usar esses instrumentos citados para se comunicar, dificilmente vai ter problemas em seu sistema organizacional.

1.3. Imagem Empresarial

Ter uma imagem positiva, todas as empresas desejam e necessitam, mas para conseguir conquistar esse objetivo, não é nada fácil, é preciso de muita dedicação por parte da organização.

Para Cahen:

“Imagem, alguma imagem, tudo e todos têm. Positiva ou não é outra história. Imagem positiva é difícil de conquistar, mais difícil ainda de manter, e facílimo de perder. Podem-se trabalhar anos e anos na construção de uma imagem e em sua conservação. Uma falha, um deslize, uma catástrofe e adeus boa imagem,” (2005, p.32).

Poyares (apud MICHEL, 2000) diz que são vários os fatores que formam a imagem de uma organização, mas o preponderante final sempre vem dos indivíduos, pois cada um percebe de seu modo, de acordo com a síntese de sensações, percepções, predisposições psíquicas e morais, conhecimentos da linguagem e segundo o ambiente que se encontra.

A autora explica que é através de sua identidade e de sua cultura, que as organizações conseguem projetar sua imagem, e a partir desse contexto, entendemos que tanto a comunicação conceitual quanto a comunicação visual são formadores de imagem, mas por outro lado, se olhar para os meios de comunicação de massa, é possível perceber a existência de outros elementos que além de serem formadores de imagem junto aos políticos da organização, conseguem atingir outros públicos que não a conhecem e não possuem nenhum vínculo com ela. “É o caso da Propaganda Institucional, que consiste num dos meios que a organização utiliza para comunicar sua existência e ações, pois isso lhe permite ser conhecida e conceituada pelos públicos” (MICHEL, 2000, s/p).

A autora afirma que,

21

“para divulgar sua imagem em âmbito externo, a empresa utiliza principalmente a propaganda institucional, como elemento incentivador na formação da imagem organizacional. A propaganda institucional deve ser usada como um instrumento das Relações Públicas e uma ferramenta do marketing institucional, pois isso que permitirá a atividade, trazer retorno em imagem para a organização, pois estará condizente com a personalidade corporativa, ou seja, sua missão, valores, políticas, crenças, culturas, etc.(MICHEL, 2000, s/p).

Segundo Rego (1986, p.114), se tornarmos simétricos o marketing institucional e o marketing comercial “significa aumentar a redundância, racionalizar a linguagem, economizar custos e fazer com que a imagem que passe para a opinião pública se torne igual à identidade que se quer projetar”. As empresas precisam conquistar o público, pois são eles os responsáveis pelo lucro e pela sobrevivência da organização. Sendo assim, torna-se um objetivo tanto da comunicação mercadológica como da institucional, porque envolve antes da venda de seus produtos e serviços, a construção de uma identidade, que em seguida será vendida em forma de imagem a fim de conquistar a opinião pública, (MICHEL, 2000, s/p).

Michel (2000) afirma que os ajustes de outros tipos de propostas influenciam na construção de uma imagem, apresentam outras formas de comunicação que podem pertencer ao marketing institucional: o marketing social é uma delas, utilizado pelas empresas em grandes campanhas, programas e projetos destinados à comunidade, ele vem se destacando no campo social.

De acordo com a autora, os empresários assumiram uma imagem denegrida diante da opinião pública, pois estes, assim como os políticos, usufruem de todas as mordomias, sem se importar em solucionar os problemas das pessoas que precisam. O que as organizações fazem e tentar limpar e construir uma imagem favorável, e assim parte para a ação social, trazendo junto palavras como marketing social, responsabilidade social, cidadania empresarial, que entenderemos melhor no próximo capítulo.

Conforme Michel,

“o conceito de imagem quando favorável cria um clima de confiança e credibilidade que é determinante para a empresa ter um bom rendimento, a boa imagem facilita as negociações da organização em todos os âmbitos. A clara e transparente definição que a empresa dá a si mesma,

22

quando comunicada e assumida, em todas as suas funções, traz a adesão e satisfação dos públicos internos, cria a confiança e compreensão do mercado e das forças sociais em seu conjunto(MICHEL, 2000, s/p).

Segundo Cahen, (1990), opinião pública é imagem, e a imagem é o maior patrimônio da empresa. Sendo assim, é possível perceber que as empresas que não souberem trabalhar sua imagem, cedo ou tarde vão ser prejudicadas, tendo sua imagem denegrida diante da opinião pública.

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2.1. Conceitos de Marketing

2.

MARKETING

Ao longo dos anos o conceito de marketing esteve em constante mutação, ele vem se readaptando conforme a realidade atual.

há pelo menos mais de um século, desde seus primórdios nos

Estados Unidos, no início do século passado até o presente, passou por várias fazes numa trajetória que se inicia pela distribuição, para prioridade em vendas, ênfase nas necessidades do consumidor, predominância no intercâmbio de qualquer tipo de produto, inclusive idéias a um instrumento de mudança comportamental” (DIAS,2007,p.40).

“[

]

Nos dias atuais o marketing vem atuando de forma bastante abrangente dentro de uma organização, e dessa forma consegue interagir com toda a empresa. O marketing se tornou uma ferramenta essencial, e através dele as empresas obtém maior lucro, a adequação de seus clientes, além de transmitirem uma boa imagem diante de seu público-alvo.

Nesse momento serão apresentados conceitos de marketing sob a ótica de Dias (2007), Murphy (2000), Churchill e Petter (2000), Kotler e Keller (2006), entre outros.

A American Marketing Association (A.M.A), 3 em 1948 definiu o conceito de marketing como o “desempenho de atividades de negócios direcionadas e incidentes

3 AMA: American Marketing Association, criada em 1937, com o objetivo de promover o estudo científico do marketing (DIAS, 2008, p. 42).

24

ao fluxo de mercadorias e serviços para o cliente ou usuário” (MURPHY,2000,

p.14).

Conforme Kotler e Keller,

o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A administração de marketing á a arte e a ciência de

escolher mercados- alvo e obter, manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o

pesquisadores descobriram que as empresas que

cliente[

escolhem a orientação de marketing alcançam desempenho superior (KOTLER; KELLER, 2006).

].Vários

Os autores Kotler e Armostrong (2007, p.04) definem o marketing: “Como processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca”. Dessa forma torna-se possível que grupos ou pessoas consigamm obter tudo aquilo que necessitam

Muitas vezes o sucesso financeiro de uma empresa ocorre através do marketing, mas não é nada simples, muitas das grandes empresas como Nike e Levi‟s tiveram que repensar seus modelos de negócios, e sabem que não se pode descansar

nunca (KOTLER; KELLER, 2006).

2.2. As quatro Eras do Marketing

A seguir é possível ver através da figura 1, as quatro eras do pensamento de marketing e suas características distintivas.

 

Eras

Características distintivas

Pré- marketing (antes de 1900)

Não há um campo de estudo distinto; os temas se encontram dentro do campo da economia.

I.

Fundando o campo (1900 a 1920)

- Desenvolvimento dos primeiros cursos de “marketing” no título

 

-Ênfase na definição da influência das atividades

25

 

de

marketing como instituição econômica.

 

-

Foco no marketing como distribuição

II. Formalizando o campo (1920 a 1950)

Desenvolvimento do que é geralmente aceito como os fundamentos ou “princípios de marketing”.

-

- Estabelecimento da infra-estrutura de conhecimento para o desenvolvimento do campo:

associação profissional (AMA), conferências, revistas (Journal of Retailing e Journal of Marketing)

III. Uma mudança de paradigma- marketing, gestão e as ciências

-Crescimento significativo do mercado de massa e do corpo de pensamento de marketing

(1950 a 1980)

-

Duas pesperctivas emergem como dominantes

na

corrente principal do marketing: (1) o ponto

de

vista gerencial e (2) as ciências quantitativas

e

do comportamento como chaves para o

desenvolvimento do conhecimento futuro

 

-A infraestrutura do conhecimento passa por maior expansão e evolução.

IV. A mudança intensifica-a fragmentação da corrente principal (1980 ao presente)

-Novos desafios surgem no mundo dos negócios:

foco em financamento de curto prazo; downsinzing, globalização e reengenharia.

 

-As perspectivas dominantes são questionadas na filosofia de debates científicos.

-

A

pressão

de

“publicar

ou

perecer”

se

intensifica sobre os acadêmicos.

 

-A

infra-estrutura do conhecimento se expande e

se diversifica em áreas especializadas de interesse.

FIGURA 1- As quatro eras de pensamento do marketing. Fonte: Dias (apud WILKIE e MOORE, 2003, p. 116).

Através do quadro, foi possível perceber que o marketing passou por grandes transformações, e conforme isso acontece, novos conjuntos de forças surgem e então se torna necessário elaborar novas práticas de marketing e de negócios. As empresas devem estar sempre ligadas, e ainda saber competir diante desse novo ambiente em que se encontram. A internet foi um desses novos recursos, é possível conseguir

26

diversas informações, além de poderem divulgar, melhorar a logística, entre outros fatores (KOTLER;KELLER,2006).

Kotler e keller (2006), afirmam que a mudança do mercado vem sendo causada por diversas forças sociais:

Mudança Tecnológica: é causada pelo avanço Era da Produção.do mercado vem sendo causada por diversas forças sociais: Globalização: Intercambio nacional muito mais fácil e

Globalização: Intercambio nacional muito mais fácil e acessível.Tecnológica: é causada pelo avanço Era da Produção. Desregulamentação: Abrem oportunidade de crescimento

Desregulamentação: Abrem oportunidade de crescimentoIntercambio nacional muito mais fácil e acessível. Privatização de empresas estatais: mais eficiência das

Privatização de empresas estatais: mais eficiência das empresasDesregulamentação: Abrem oportunidade de crescimento Aumento do poder do cliente: os consumidores estão cada vez

Aumento do poder do cliente: os consumidores estão cada vez mais exigentes, está sempre à procura de bens e serviços que irão os beneficiar.de empresas estatais: mais eficiência das empresas Customização: ter um produto diferenciado no mercado

Customização: ter um produto diferenciado no mercadoà procura de bens e serviços que irão os beneficiar. Convergência Setorial: novas oportunidades surgindo com

Convergência Setorial: novas oportunidades surgindo com a junção dos setores.Customização: ter um produto diferenciado no mercado Concorrência Ampliada: Intensa concorrência entre os

Concorrência Ampliada: Intensa concorrência entre os fabricantes de empresas estrangeiras, o que aumenta os custos de promoção e a redução das margens de lucro.novas oportunidades surgindo com a junção dos setores. Transformação no varejo: Os varejistas empreendedores

Transformação no varejo: Os varejistas empreendedores estão incorporando atrações a suas lojas, começam a vender não só produtos, mas experiências de compra como cafés, shows, palestras, entre outros.os custos de promoção e a redução das margens de lucro. Desintermediação: O sucesso fantástico das

Desintermediação: O sucesso fantástico das primeiras ponto com- como AOL, Amazon, Yahoo, eBay, E*TRADE e dezenas de outras cortam os intermediários do processo de distribuição e entrega de produtos.de compra como cafés, shows, palestras, entre outros. Com a concorrência aumentando, surge a necessidade de

Com a concorrência aumentando, surge a necessidade de inovar. Mas para isso torna-se necessário fazer um bom planejamento para saber quais as ferramentas usar para atingir seu público-alvo e a satisfação da própria empresa.

27

De acordo com Kotler e Keller (2006, p.17), um programa de marketing “consiste em numerosas decisões quanto às atividades de marketing de aumento de valor a serem usadas”, e uma forma tradicional de descrevê-la é através do Mix de marketing ou composto de marketing que é definido como uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. McCarthy (apud KOTLER , 2000, p.37) classificou essas ferramentas em quatros elementos primários no composto de marketing, chamando, assim de “quatro Ps”. Kotler e Keller (2006) complementam, dizendo que os 4 Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes.

4Ps

4Cs

Produto

Cliente (solução para o)

Preço

Custo (para o cliente)

Praça

Conveniência

Promoção

Comunicação

Os 4Ps do mix de marketing e suas respectivas divisões:

Mix de marketing Mercado-alvo
Mix de
marketing
Mercado-alvo

Produto

Praça

Variedades de produtos

Canais

Qualidade Design Características

Locais

Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias

Estoque

Cobertura

Variedades

Transporte

Devoluções

Preço Preço da lista Descontos Concessões Prazo de pagamento Condições de financiamento

Promoção Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relações Públicas Marketing Direto

FIGURA 2 - Os 4Ps do mix de marketing Fonte: Kotler e Keller (2006,p. 17).

Kotler e Keller explicaram cada uma das ferramentas que compõem o mix de marketing, e mostraram a importância de cada uma delas, mas Souza (1999), ao ver

28

as empresas crescerem e perceber os consumidores mais exigentes, precisou acrescentar mais 6 Ps, junto aos 4Ps iniciais. São eles:

O primeiro “P” vem de Phocus 4 , ele deve estar presente antes dos 4 já

apresentados, pois se refere ao público que a empresa irá atingir. Souza explica que

se torna

necessário definir seu target, e só depois seguir o plano.

O segundo “P” que o autor acrescentou foi o de Positioning, onde é criada

uma identidade onde as pessoas se inserir no Phocus citado anteriormente. Com esse “P” as empresas planejam e avaliam suas ações.

O próximo “P” a ser criado foi o de People, onde começam a existir políticas

específicas para o público interno, no qual o objetivo é a integração e motivação dos mesmos. Quando cada uma das pessoas que constituem o people de uma empresa passam a conhecer a organização onde trabalham, torna-se fácil saber aonde se quer chegar o que é de sua responsabilidade, ela adquire confiança e passa a produzir mais, (SOUZA, 1999, p. 315).

A partir dos anos 90, com o processo de terceirização, surge a necessidade de mais um novo “P”, o de Providers. Onde qualquer o tipo de fornecedor, deve fazer parte da equipe e deve ser respeitado e valorizado. Com a modernização torna-se necessário uma absoluta sincronia da gestão dos recursos internos e externos.

Vendo a insatisfação de alguns clientes, as empresas começam a praticar um processo de pós-venda, que denomina então o próximo “P” de Post-Place. Nesta geração as empresas passam a valorizar e tirar proveito das oportunidades decorrentes da extensão de suas responsabilidades em todos os momentos que sucedem o ato da venda.

Segundo Souza (1999, p. 371) :

Durante as primeiras décadas do marketing e da sociedade de consumo, as empresas foram avançando sem maiores considerações de ordem ética,

4 Os 6 Ps que Souza (1999) acrescentou constam em inglês.Em português: Phocus-foco;

Positioning-

proteção/defesa/auxilio

posicionamento;

People-pessoas;

Providers-provedores;

Protection-

29

sem grandes preocupações quanto à garantia de seus direitos, sem muita atenção aos direitos das demais empresas e, principalmente, com pouco ou nenhum apreço aos direitos de seus clientes.

Foi então que começaram a aparecer algumas complicações. As empresas passaram a usar um “filtro legal” em todas suas ações de marketing, com o intuito de preservar e respeitar os direitos dos consumidores. Dessa forma surge então o último “P”, o de Protection, neste se enquadra todos os cuidados legais que as empresas vêm adotando para garantir a integridade de suas ações de marketing, e a preservação de seus patrimônios ( marcas, patentes, propriedades intelectuais, tecnologias e direitos autorais).

Através do que foi visto, é possível compreender que através do composto de marketing e as combinações de seus instrumentos, as organizações conseguem introduzir seu produto no mercado, e fazer com que o mesmo seja visto como preferência do seu público-alvo, ou pelo menos se posicionar de maneira positiva.

2.4. Aplicações do marketing

o marketing é aplicado em diversos setores, “os

profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias” (2006, p.06). A seguir os autores explicam cada uma delas:

Segundo Kotler e Keller

Bens: Na maioria dos países, o esforço de produção e marketing e constituída por bens tangíveis ou produtos.

Serviços: Conforme acontece a evolução da economia, uma grande parte das atividades é concentrada na produção de serviços. Muitas das ofertas do mercado consistem em um mix variável de bens e serviços. Em um restaurante, por exemplo, o cliente adquire tanto um produto como um serviço.

Eventos: As empresas promovem eventos (feiras setoriais, espetáculos artísticos, comemorações de aniversários, entre outros) em determinados períodos do ano.

30

Experiências: É possível criar, apresentar, e comercializar experiências, orquestrando diversos serviços e mercadorias. Ex: Magic Kingdom da Walt Disney World 5 representa o marketing de experiências através de seu reino do conto de fadas, ou de seu navio piratas, ou ainda na casa mal assombrada, que as pessoas visitam.

Pessoas: Muito usado por celebridades, que passaram a ter empresários e ligações com agências de relações públicas para trabalhar sua imagem.

Lugares: O turismo é o principal intuito do marketing de lugares. Diversas cidades, estados, regiões e países inteiros, competem para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores.

Propriedades: São os direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis, como de bens financeiros (ações e títulos), que são comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing.

Organizações: As organizações trabalham para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público-alvo.

Informações: As informações são produzidas e comercializadas como produto. Enciclopédias e grande parte dos livros de não-ficção, revistas vendem informações. A produção, a embalagem e a distribuição de informações constituem um dos principais setores econômicos da sociedade de hoje.

Idéias: Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica, e os profissionais de marketing social estão sempre às voltas coma promoção de idéias como “Amigos não deixam amigos dirigirem alcoolizados” e “A vida em primeiro lugar”.

5 Walt Disney World Resort é o maior e mais visitado resort em todo o mundo, contendo quatro parques temáticos, dois parques aquáticos, vinte e três hotéis temáticos; e inúmeras lojas, restaurantes e locais de entretenimento e lazer. Está localizada ao sudoeste de Orlando, Flórida, Estados Unidos. O Magic Kingdom é um parque que foi inaugurado em 1971, é voltado para a magia e os principais personagens da Disney. Fonte: http://pt.wikipedia.org

31

Como podemos perceber, o marketing faz parte dos mais diversos setores, todos aqueles que de uma forma ou de outra querem vender alguma coisa, seja ela uma informação, uma imagem, uma propriedade entre todos os outros. No último caso é visto que através do marketing, é possível usar ações sociais para obter retorno positivo dos clientes. Sendo assim, os temas responsabilidade social e marketing social serão abordados na seqüência.

2.5. Marketing e Responsabilidade Social

Para Neto e Froes (apud MELLO, 1998, p.c-8), a “Responsabilidade Social de uma empresa consiste na sua decisão de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e minorar possíveis danos ambientais

decorrente do tipo de atividade que exerce.” Já Bueno diz, que Responsabilidade social é o exercício planejado e sistemático de ações, estratégias, e a implementação de canais de relacionamento entre uma organização, seus públicos de interesse e a

própria sociedade [

]

( 2003, p.106). Os mesmos autores explicam que:

a “Responsabilidade Social de uma empresa consiste na sua decisão de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e minorar possíveis danos ambientais decorrente do tipo de atividade que exerce” (NETO e FROES apud MELLO 1998, p.c-

8).

Czinkota afirma “responsabilidade social é o conjunto de filosofias, políticas, procedimentos e ações de marketing com a intenção primordial de melhorar o bem- estar social”(2001,p.50), mas muitas vezes as atividades de marketing que são oferecidas não trazem nenhum beneficio a sociedade. Garcia (2002, p.16) explica a responsabilidade social dentro do universo empresarial de uma forma mais abrangente.

Quando se fala nesse assunto, estamos tratando de ética, da relação socialmente da empresa em todas suas ações, suas políticas, suas práticas, em tudo o que ela faz, sua atitude com a comunidade, empregados, fornecedores, com os fornecedores dos fornecedores de seus fornecedores, com o meio ambiente, governo, poder público,

32

consumidores, mercado e com seus acionistas. É preciso pensar todas essas relações como uma grande rede que se inter-relaciona.

Segundo o Instituto Ethos 6 (2010), a responsabilidade social empresarial é uma forma de gestão, definida pela relação ética e transparente da empresa com o público com os qual se relaciona, e estabelecendo metas para impulsionar o desenvolvimento sustentável da sociedade.

Segundo Neto e Froes (1999), a responsabilidade social das empresas tem duas dimensões, uma focada no público interno e outra focada na comunidade. A responsabilidade social interna é focada no público interno da empresa (empregados e dependentes), com o objetivo de motivá-los a um desempenho melhor, além de criar um ambiente de trabalho mais agradável. A responsabilidade social externa tem seu foco na comunidade mais próxima da empresa ou do local ou ela está situada.

Percebe-se que tanto a responsabilidade social interna quanto a responsabilidade social externa trazem benefícios para a empresa, e após fazer parte desses programas a organização passa a ser vista como uma empresa-cidadã.

A responsabilidade social está se transformando num referencial de

excelência, para o mundo dos negócios e para todo o Brasil corporativo. Conforme Tachizawa (apud Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade, 2001), “as organizações socialmente responsáveis devem abordar suas responsabilidades perante a sociedade e o exercício da cidadania, por meio de estágios que vão desde uma fase embrionária até sua fase mais avançada”.

No primeiro estágio, a organização não assume responsabilidades perante a

sociedade e não toma ações em relação ao exercício da cidadania. Não há promoção do comportamento ético.

6 Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização sem fins lucrativos, caracterizada como Oscip (Organização da sociedade civil de interesse público). Sua missão é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável. Fonte:

http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/31/o_instituto_ethos/o_instituto_ethos.aspx

33

No segundo estágio, a organização reconhece os impactos causados por seus produtos/ processos / instalações, no sentido de minimizá-los. Eventualmente, busca promover o comportamento ético.

No terceiro estágio, a organização inicia a sistematização de um processo para avaliar os impactos de seus produtos/processos / instalações e exerce alguma liderança em questões de interesse da comunidade.

No quarto estágio, o processo de avaliação dos impactos dos produtos /processos / instalações está em fase de sistematização. A organização exerce liderança nas questões de interesse da comunidade. O envolvimento das pessoas em esforços de desenvolvimento social costuma ser freqüente. A organização promove o comportamento ético.

No quinto e último estágio, o processo de avaliação dos impactos dos produtos/ processos / instalações está sistematizado, buscando antecipar as questões públicas. A organização costuma ser líder nas questões de interesse da comunidade e do setor e existe grande estímulo das pessoas participando do desenvolvimento social e sistemático. Esse estágio deve ser considerado como meta dentro da organização.

Foi possível perceber que as empresas apresentam um grande poder em suas mãos, e aquelas que souberem usar a responsabilidade social para se adequarem a seus mercados, terão grandes vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes. A empresa que conseguir passar ao seu público-alvo uma imagem favorável, terá um dos fatores determinantes para o sucesso da organização.

2.5.1 As três Responsabilidades Sociais do Marketing

A primeira delas é eficiência e eficácia, e Czinkota (2001), define como:

A primeira responsabilidade do marketing com a sociedade é fazer com que a vida, a liberdade e a felicidade geral avancem através da criação de mercados, inovações de produtos e inovações de comércio que aumentem a eficiência e a eficácia do processo econômico. Em resumo, a

34

primeira responsabilidade do marketing é continuar aprendendo a fazer o trabalho mais eficiente e eficazmente. Isto torna os mercados mais competitivos, as nossas vidas como trabalhadores ou clientes mais produtivas e desperdiça menos os escassos recursos que precisam ser preservados para as futuras gerações.

Para Dias, a Responsabilidade do marketing deve evitar todos os processos produtivos que causam algum prejuízo a outras pessoas, instituições, ou ao meio ambiente, podendo serem previstas com antecedência . “Ao procederem, as organizações demonstram pautar-se por princípios e valores que configuram um código ético de conduta” (2007, p.102).

A segunda responsabilidade social do marketing são códigos éticos de

todas as questões éticas cumpridas pelas empresas.

Segundo as palavras do autor, a para cumprir esta segunda responsabilidade é

necessário,

comportamento, que são

“aderir consistentemente a códigos éticos de comportamento. A maioria

a

preocupação quanto a tratar os clientes de maneira justa e decente, mas também expressam mais preocupações gerais, como respeitar os direitos

das empresas que cumprem essa responsabilidade [

]

refletem

de propriedade intelectual dos outros, cuidar do meio ambiente e encorajar os serviços comunitários”(CZINKOTA, 2001, p.57).

Os códigos de conduta ética estão assumindo um papel muito importante em termos de marketing na medida em que são obedecidos. A sociedade está cada vez mais exigente, e as organizações que estabelecerem códigos éticos e não cumprirem com suas obrigações a curto e médio prazo acaba desvalorizando sua marca e seus produtos, podendo até mesmo fazer com que a queda da organização seja fatal (DIAS, 2007, p.113).

Em anexo (FIGURA- 18), é possível ver o código de ética desenvolvido pela AMA (Associação Americana de Marketing).

Já a terceira responsabilidade social do marketing, é o marketing relacionado a causas sociais. Czinkota (2001, p. 64) afirma que “a terceira dimensão importante da responsabilidade social do marketing é encorajar o seu uso na promoção de causas públicas valiosas”. Ela mostra a importância que a

35

responsabilidade social corporativa para a sociedade como a grande influenciadora e encorajadora da promoção de causas públicas.

O mesmo autor define o marketing relacionado a causas como:

aquelas atividades que governos, organizações do serviço público,

empresas e indivíduos realizam em um esforço para encorajar o consumidor-alvo a participar em programas socialmente reparadores. Esses esforços geralmente são realizados através de campanhas educacionais e prestam serviços gratuitos ou com preços reduzidos em momentos e lugares convenientes (CZINKOTA, 2001, p. 65).

] [

As ações de marketing realizadas pelas empresas podem ter grandes repercussões na sociedade, como contaminar o meio ambiente, causar prejuízos à saúde, induzir comportamentos inaceitáveis ou afetar negativamente os valores morais e os costumes considerados aceitáveis”, (DIAS, 2007, p.102).

Sendo assim, as empresas passam a exercer medidas para mudar essa situação, e através do marketing social que será abordado a seguir, isso se torna possível. Por meio dele as empresas conseguem influenciar no pensamento de determinadas pessoas, que passam ver a empresa como cidadã.

2.6. O Marketing Social

Conforme os anos passam e a tecnologia avança, ocorrem grandes mudanças nas empresas, no marketing e nos consumidores. Todos os dias um turbilhão de novos produtos e uma diversidade de propagandas inovadoras batem a nossa porta. São as empresas tentando chegar mais perto do seu público consumidor e se diferenciar concorrência. Os consumidores estão cada vez mais exigentes, e a cada dia buscam sinais de boa cidadania nas empresas.

Segundo Kotler e Keller (2006), as mudanças, e os novos conjuntos de forças que vão surgindo fazem com que seja necessário elaborar novas práticas de marketing e de negócios. As empresas devem estar sempre ligadas, e ainda saber competir diante do novo ambiente em que se encontram. Kotler e Roberto (1992) afirmam que o Marketing Social é uma estratégia para essas mudanças que vêem ocorrendo. Ele aproveita os avanços da tecnologia da comunicação, e a capacidade

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que tem o marketing, e junta com as melhores abordagens tradicionais, fazendo um esquema integrado de planejamento e ação.Tendo isso em vista, as empresas estão o tempo todo procurando novas maneiras de atingir o consumidor, e uma dessas formas é através do marketing social.

Conforme Neto e Froes (1999, p.152), “as empresas desenvolvem projetos sociais com dois objetivos: exercer filantropia empresarial e desenvolver estratégias de marketing com base em ações sócias”. A primeira caracteriza-se por ações de doações de produtos fabricados pela própria empresa, ou por somas de dinheiro para entidades beneficentes, já a segunda caracteriza-se por aquelas empresas que usam essas ações sociais para promoverem seus produtos e marcas.

Responsabilidade Social das empresas (2002), diz que:

Termos como “filantropia”, “cidadania empresarial”, “ética” e “responsabilidade social das empresas” passam a figurar no repertório de políticos, empresários e mídia. Proliferam prêmios, leis e incentivos ao comportamento social e ambientalmente responsável. Nesse contexto, novas práticas gerenciais são adotadas e novas posturas valorizadas pela sociedade, como aquelas voltadas à preservação do meio ambiente e ao desenvolvimento comunitário.

Para Dias (2008, p.62) “O marketing social desenvolveu-se paralelamente com o marketing comercial. Durante as décadas de 1950 e 1960, os acadêmicos de marketing consideram o potencial e as limitações da aplicação do marketing em novas áreas, como a política e a social”. O marketing social consiste na aplicação de tecnologias próprias do marketing comercial, em programas criados para influenciar no comportamento de determinados grupos sociais, com o objetivo de melhorar suas condições de vida (DIAS, 2008, p.53).

Conforme o mesmo autor, “aqueles que se especializarem em marketing social promovem idéias e práticas sociais, seu objetivo principal e mudar o comportamento”(2008, p.53). A intenção é estimular e facilitar a aceitação de idéias ou comportamentos sociais, que beneficiam a sociedade em geral, ou, por outro lado,

37

impedir ou desestimular idéias e comportamentos julgados prejudiciais (DIAS, 2007, p. 66).

Dias (apud KOLTER e ZALTMAN, 1971), diz que para fazer um programa de marketing social, deve se seguir alguns passos: definir os objetivos da mudança social desejada; analisar as atitudes, crenças, valores e condutas do grupo ao qual se dirige o plano de marketing; analisar procedimentos de comunicação e distribuição; elaborar um plano de marketing; construir uma organização de marketing para que execute o plano; avaliar e ajustar o programa para que execute o plano e avaliar e ajustar o programa para que seja mais eficaz.

Kotler e Roberto (1992), afirmam, que:

“O Termo marketing social apareceu pela primeira vez em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação e uma idéia ou pratica social em uma ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo” (KOTLER e ROBERTO, 1992, p.25).

Apareceram diversas ferramentas, próprias para se conseguir organizar e desenvolver um bom plano de marketing. Thompson e Pringle (2000), definem como marketing para causas sociais (MCS), uma ferramenta estratégica de marketing, fazendo com que a empresa ou marca se beneficie devido seu posicionamento, uma forma efetiva de melhorar a imagem coorporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade.

Kotler (1984, p. 288), afirma que:

o marketing social é o projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia ou prática social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo.

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Para Responsabilidade Social das Empresas (2002) marketing social pode ser considerado como um princípio de marketing consciente que faz com que a empresa tome decisões, levando em consideração os desejos dos clientes e os interesses da sociedade em longo prazo.

Neves (2001) afirma que o marketing social, muitas vezes é reconhecido por outros termos em geral, entre eles estão: cidadania corporativa ou Empresa Cidadã, Ética Empresarial e Responsabilidade Social. Todas com o mesmo objetivo de criar uma imagem que favoreça a empresa diante do consumidor . Marketing Social não deve ser confundido com filantropia, caridade ou trabalho voluntário. Ele não está obrigatoriamente ligado às entidades beneficentes ou instituições de caridade.

Kotler (2005) chama de orientação de marketing societal, onde sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados- alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. A orientação de marketing societal inclui considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing, sendo assim, algumas empresas tem aumentado suas vendas e alcançado lucros notáveis com a adoção e a prática da orientação de marketing societal, (KOTLER, p.46).

Conforme Neves (2001, p.20), “trabalhar com o Marketing Social requer criatividade, imaginação, sensibilidade e percepção para compreender o que é importante para a comunidade em que atua a empresa. Suas ações podem mudar comportamentos, criar consciência ambiental e cidadania.

Para Pringle e Thompson (2000), o marketing social é uma das formas mais eficazes de ter um relacionamento com o consumidor fora do universo previsível da comunicação da marca. Para eles o Marketing de causas sócias (MCS) pode ser definido como uma ferramenta estratégica de marketing, que posiciona e associa a empresa ou a marca a uma causa social, sendo assim beneficiada.

Muitas vezes o que é levado em conta nas empresas são seus próprios interesses e necessidade, e não estão realmente preocupadas com os consumidores ou

39

com desenvolvimento do planeta, mas sim com uma imagem que favoreça a empresa social e economicamente.

Alguns artigos destacam que é crescente o número de empresas que fazem promoções ou associam sua imagem a causas sócias como forma de estimular vendas ou agregar valor à sua imagem institucional. Essa concepção, muitas vezes, refere-se apenas aos benefícios diretos à empresa, sem relacionar essas ações a mudanças de comportamento (RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS, p.157).

Segundo Pringle e Thompson (2000), após fazer uma contribuição social ou fazer uma doação à uma causa e depois divulgá-la, simultaneamente vai ser beneficiada com o aumento das vendas e associada a uma boa imagem.

Andereasen (1995, p.14) identificou algumas das principais características que o marketing social apresenta. Entre elas estão, o comportamento do consumidor; programas eficientes que apresentarem uma boa relação custo-benefício; estratégias começadas pelo consumidor; intervenções envolvendo os quatro P‟s: Produto, preço, praça e promoção; a pesquisa de marketing que é essencial para o projeto, pré-testes e avaliação de programas de intervenção; os mercados devem ser cuidadosamente segmentados e a competição sempre identificada.

Como foi possível perceber, o marketing social tornou-se uma ferramenta eficiente e essencial nas organizações na atualidade. Através dele foi possível redescobrir os consumidores, e conseguir fazer com que as empresas e seu publico- alvo fossem beneficiados.

2.7. Marketing Ambiental

Dentro do marketing socialmente responsável está o marketing ambiental. E diante da realidade em que se encontra o planeta, ouve-se falar o tempo todo de sustentabilidade, desenvolvimento sustentável, aquecimento global, tudo que esteja ligado ao meio ambiente e a degradação do planeta. Isso reflete nos consumidores que cada vez mais procuram produtos ecologicamente corretos e que não

40

prejudiquem o meio ambiente. Para Tachizawa (2002), o novo contexto econômico vem caracterizado por uma rígida postura dos clientes, eles querem interagir com organizações éticas, com uma boa imagem institucional no mercado, e que atuem de forma ecologicamente responsável.

Sendo assim as empresas começaram a mostrar uma grande mudança em sua postura, tudo isso para manterem-se no mercado, e se diferenciarem da concorrência. As organizações enxergam o marketing ambiental como uma ferramenta estratégica, uma ferramenta que consegue fazer com que a empresa se diferencie das demais.

Algumas empresas não estão preparadas para essa nova estrutura de mercado, e muitas vezes por acharem que não terão a procura de consumidores conscientes, acabam sendo surpreendidos por seus concorrentes que eventualmente já incorporaram esse diferencial em seu processo de decisão e avaliação de seus cenários e, simultaneamente tirarão vantagem com relação à concorrência, (DONAIRE, 1999).

Segundo Dias:

As organizações devem perceber que o marketing ambiental pode ser uma oportunidade de alcançar seus objetivos. Os consumidores estão se tornando cada vez mais conscientes sobre questões ambientais, o que faz com que muitas empresas enxerguem uma oportunidade de melhorar sua vantagem competitiva sobre outras empresas que não adotam a alternativa de marketing verde (2007, p. 84).

A preocupação ambiental estendeu-se para todos os âmbitos no final do século XX, e tornou-se uma crise ecológica caracterizada, pelos problemas globais em que se encontra o planeta (DIAS, 2007, p. 1).

Dias (2007), afirma que essa “crise ecológica” foi causada pela Revolução industrial 7 , e que isso foi acontecendo através do trabalho humano e o alto consumo de matérias-primas e fontes de energia não renováveis, que foram gerando resíduos poluentes que contaminaram o ar, o solo e as águas num volume sem procedentes .

7 A Revolução Industrial consistiu em um conjunto de mudanças tecnológicas com profundo impacto no processo produtivo em nível econômico e social. Iniciada na Inglaterra em meados do século XVIII, expandiu-se pelo mundo a partir do século XIX. Fonte:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Revolu%C3%A7%C3%A3o_Industrial

41

O marketing ambiental surgiu por volta da década 70, principalmente nos Estados Unidos. Em 1972 aconteceu a Conferência Internacional sobre o Meio Ambiente em Estocolmo 8 . Nesse período, assunto era pouco estudado atingia apenas a comunidades científicas, e meios políticos e diplomáticas (FÓRUM MUNDIAL DE COMUNICAÇÃO SOCIAL, 2008).

Em 1975 American Marketing Association (AMA) realizou um workshop sobre “Marketing Ecológico”, na época obteve bastante destaque. Foi então que Henion e Kinnear (1976) escreveram o primeiro livro de marketing ambiental (DIAS, 2008, p.77).

] [

Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA/ UNEP) para ação e coordenação de questões ambientais no âmbito da ONU. Sua missão:

inspirar, informar e capacitar nações e povos a aumentar sua qualidade de vida sem comprometer a das futuras gerações (ONUBRASIL) (FÓRUM MUNDIAL DE COMUNICAÇÃO SOCIAL, 2008, p. 71).

por recomendação da Conferência, criou-se o Programa das Nações

Na década de 80 o assunto continuava sendo pouco discutido, foi na década de 90 que obteve um pouco mais repercussão, diversos autores abordaram que orientação ambiental do marketing não é necessária apenas para satisfazer às necessidades dos consumidores de produtos ecologicamente corretos, mas também para se ajustar aos objetivos empresariais com ética e responsabilidade social, tendo em vista contribuir para a melhoria da qualidade de vida a longo prazo da sociedade de um modo geral (DIAS, 2007, p. 77).

No

período

e

as

pessoas

começavam

a

entender

o

conceito

de

sustentabilidade, mas ainda uma pequena porcentagem da população.

Em 1992, aconteceu no Rio de janeiro o “Rio-92” ou Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CNUMAD) 9 , que consagrou a

8 Conferência Internacional sobre o Meio Ambiente em Estocolmo aconteceu de 5 a 16 de junho de 1972, com intuito de oferecer aos povos do mundo, uma inspiração e guia para preservar e melhorar o meio ambiente humano. Fonte: http://www.wikipedia.org 9 Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CNUMAD), conhecida mundialmente como Rio 92, foi a maior reunião de chefes de Estado da história da humanidade com a presença de cerca de 117 governantes de países tentando buscar soluções para o

42

concepção de desenvolvimento sustentável, e até hoje é considerado o evento ambientalista de maior referência (DIAS, 2007, p. 37).

Foi só no século 21 que as pessoas começaram a ter uma noção da dimensão do problema ambiental, e que então estava na hora de fazer alguma coisa para mudar a situação.

Em setembro de 2002, aconteceu na África do Sul a Cúpula Mundial de Desenvolvimento Sustentável, onde foi bastante debatido o assunto globalização e degradação do planeta. O Brasil pode mostrar a importância do biodiesel e do etanol como fontes renováveis de energia, (FORUM MUNDIAL DE COMUNICAÇÃO SOCIAL, 2008).

De 07 a 18 de dezembro de 2009 foi a vez de Copenhague (Dinamarca), onde aconteceu a COP-15, a 15º Conferencia das Partes, realizada pela UNFCCC Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre Mudança do Clima. Diversos governos, ONGS, empresas e pessoas interessadas participaram, com o intuito de resolver a ameaça do aquecimento global à sobrevivência de nossa civilização.

Segundo o 4º relatório do IPCC Painel Intergovernamental de Mudanças Climáticas, órgão que reúne os mais renomados cientistas especializados em clima do mundo, as alterações climáticas sairão completamente do controle. Os países em desenvolvimento comprometeram-se a reduzir o máximo possível os seus gases poluentes, optando por um modelo econômico mais verde, (PRADO, 2009, on line).

Através da FIGURA-3, é possível ver as quatro décadas do marketing ambiental:

Surge o marketing ambiental nos Estados Unidos; Em 1972 aconteceu A Conferência Internacional do meio
Surge o marketing ambiental nos Estados Unidos; Em 1972 aconteceu A Conferência Internacional do meio

Surge o marketing ambiental nos Estados Unidos;Em 1972 aconteceu A Conferência Internacional do meio ambiente em Estocolmo;

Em 1972 aconteceu A Conferência Internacional do meio ambiente em Estocolmo;Surge o marketing ambiental nos Estados Unidos;

desenvolvimento

sustentável

das

populações

mais

carentes

do

planeta.

Fonte:

43

 
  Em 1975 American Marketing

Em 1975 American Marketing

Association (AMA) realizou um

Década de 70

workshop sobre Marketing

Ecológico;

 

Henion e Kinnear (1976) escreveram o

primeiro livro sobre marketing

ambiental.

 

Década de 80

Década de 80 O assunto teve pouca

O

assunto

teve

pouca

repercussão.

 
 
  As pessoas começaram a

As

pessoas

começaram

a

entender

um

pouco

mais

o

conceito

de desenvolvimento

sustentável;

 
Em 1992 aconteceu a Rio-92, ou

Em 1992 aconteceu a Rio-92, ou

Conferência das Nações Unidas

para

o

Meio

Ambiente

e

o

Década de 90

Desenvolvimento

(CNUMAD),

considerado

o

evento

ambientalista

de

maior

referência;

 
 
  Os assuntos ambientais passaram

Os assuntos ambientais passaram

a

fazer parte do dia-a-dia das

pessoas;

 
Em setembro de 2002, aconteceu

Em setembro de 2002, aconteceu

a

cúpula de Desenvolvimento

sustentável na África do Sul.

 

Atualidade

Atualidade Em 2009, Copenhague (Dinamarca) realiza a COP-15;

Em 2009, Copenhague (Dinamarca) realiza a COP-15;

Diversas empresas passaram a

Diversas empresas passaram a

usar o marketing ambiental em

suas estratégias mercadológicas.

 

FIGURA 3- As quatro décadas do marketing ambiental

FONTE: DIAS, 2007.

44

Atualmente governos de diversos países em parceria com a iniciativa privada, têm se mobilizado em busca de soluções para os problemas de desenvolvimento econômico e ambientais, mas conforme Teixeira (2008),

o chamado Desenvolvimento Sustentável, ainda está longe de ser alcançado pelos países e suas organizações, tendo em vista os inúmeros problemas ambientais decorrentes das atividades produtivas tais como:

efeito estufa, chuva ácida, lixo nuclear, poluição atmosférica e aquática, entre outros. Exatamente por isto, é preciso repensar a atividade produtiva e mercadológica, a fim de que se possam encontrar soluções viáveis para o conflito capital & natureza e também conciliar os interesses de governos, empresas e sociedade neste processo. E um dos recursos mercadológicos, que a princípio, permite que as organizações sejam lucrativas e ao mesmo tempo ambientalmente responsáveis é a implantação do chamado marketing verde (TEIXEIRA, 2008).

Como se pode perceber, os problemas ambientais que afetam o planeta estão cada vez mais presentes no dia-a-dia, e o assunto passou a mobilizar as pessoas, que então passaram a procurar produtos ecologicamente corretos.

As organizações também se sentiram necessitadas a mudar, e aproveitam a causa ambiental como um essencial fator na transformação da imagem na sociedade, e de vilãs tornam-se gradativamente agentes de transformação social, e assim conseguem modificar sua postura, que muitas vezes é negativa, alem de estarem posicionando-se numa realidade de consumo responsável, que a cada dia torna-se mais importante para o desenvolvimento do planeta (DIAS, 2007).

O marketing ecológico enquadra-se no âmbito do marketing social e do marketing social corporativo, e faz uma integração entre os objetivos de atuação em causas sociais e o marketing comercial empresarial, tendo em foco, a proteção ambiental, (DIAS, 2007, p. 77).

O marketing ambiental tem dois aspectos a serem considerados. Trata-se ao mesmo tempo de um marketing de causa social e de um doa aspectos do marketing comercial. Do ponto de vista de causa social, o marketing verde está voltado para o incremento de novos valores na sociedade como um todo e nos consumidores de um modo particular, incorporando a idéia de preservação do meio ambiente e voltado para a proteção concreta do ambiente natural. Em termos comerciais, o

45

marketing verde constitui-se numa ferramenta de gestão que implica em considerar novos elementos de competitividade para atingir os objetivos da empresa através da satisfação das necessidades e desejos do consumidor, que incorporou princípios ambientais ao seu consumo. Neste caso, as empresas se adaptam ao aumento da demanda do consumidor por produtos e processos que respeitem ao meio ambiente (DIAS, 2008, p.

74).

O marketing ecológico, baseado no conceito de sustentabilidade, vai muito além do marketing convencional. Enquanto o esse procura atender às necessidades dos clientes e construir um relacionamento lucrativo com eles, aquele pode ser definido como a construção e a manutenção de relacionamentos sustentáveis com os clientes, o meio ambiente social e natural. “A sustentabilidade do marketing significa que toda organização está voltada para a diminuição dos impactos negativos sobre os ecossistemas, e ao mesmo tempo continua atendendo as necessidades dos consumidores, e fornecendo-lhes os produtos que os beneficiem e à sociedade como um todo” (Dias, 2007, p. 19-22).

O autor explica, que o marketing ecologicamente correto ou marketing verde como também conhecido, é uma nova forma de melhorar não só a qualidade do meio ambiente, mas também a realidade econômica e social da empresa. Grande parte das organizações está preocupada apenas com a imagem, e que a mesma favoreça a empresa social e economicamente.

Para Calomarde, o marketing ecológico,

é um modo de conceber e executar a relação de troca, com a finalidade de que seja satisfatória para as partes que nela intervêm, a sociedade e o entorno natural, mediante o desenvolvimento, avaliação, distribuição e promoção por umas das partes dos bens, serviços ou idéias que a outra parte necessita, de forma que, ajudando a conservação e melhora do meio ambiente, contribuam ao desenvolvimento sustentável da economia e da sociedade”(CALOMARDE, 2000, p. 22).

O marketing verde ou ambiental “consiste de todas as atividades designadas

para gerar e facilitar qualquer troca com o objetivo de satisfazer os desejos ou necessidades humanas, desde que a satisfação dessas necessidades e desejos ocorra,

46

com um mínimo de impacto prejudicial sobre o meio ambiente” (DIAS, apud POLONSKY, 1994).

Segundo o mesmo autor, o marketing ambiental deve estar envolvido à política de comunicação sem limitações, pois é responsabilidade de todos e não só do departamento de marketing levar adiante uma política de marketing ecológico.

De acordo com Dias (apud POLONSKY, 1994), são encontradas cinco possíveis razões para as empresas estarem adotando o marketing verde: as organizações podem perceber que o marketing ambiental é uma oportunidade a ser usada para realizar seus objetivos; as organizações podem acreditar que têm uma obrigação moral de serem mais responsáveis socialmente; as organizações governamentais podem forçar as empresas a serem mais socialmente responsáveis; as atividades ambientais dos competidores podem pressionar as empresas a modificarem suas atividades de marketing ambiental; e os fatores de custo associados com a disposição de resíduos ou reduções no material utilizado podem forçar as empresas a modificarem seu comportamento.

No contexto de sustentabilidade ambiental, o marketing ecológico se insere a partir que suas práticas obtém a satisfação das necessidades de seus consumidores sem comprometer a capacidade de satisfazer as futuras gerações. Dessa forma, Dias explica as funções do marketing ambiental. As funções de caráter geral são:

1. Informativa: fornecer informações ao consumidor sobre temas ambientais e os processos ecológicos envolvidos nos processos produtivos.

2. Educativa: através do processo informativo, as pessoas adquirem maior

conhecimento dos processos ecológicos, que poderão utilizar no seu

cotidiano e posicionar-se melhor como cidadão envolvido na proteção ambiental.

3. Estímulo às ações benéficas para o meio ambiente: por exemplo, adotar

a destinação seletiva de lixo, separando o material reciclável.

4. Modificar comportamentos prejudiciais ao meio ambiente, como o desperdício de água e energia.

5. Modificar os valores da sociedade para aqueles que contemplem maior

respeito ao meio ambiente natural. Por exemplo, campanhas de proteção de determinadas espécies ou preservação das matas urbanas (2008, p. 90-

91).

Além das funções gerais, Dias (2008) explica as funções específicas, e essas dizem respeito às empresas que utilizam técnicas de marketing para comercializar

47

produtos ecologicamente corretos. As funções específicas são: redirecionar a escolha dos consumidores: ocorrem informações onde os consumidores são direcionados ao consumo responsável, assim conseguem ampliar o público consciente; reorientar o marketing-mix das organizações: os P‟s do marketing integram a organização envolvendo-os em termos ambientais; difundir o componente ecológico na organização: através do marketing interno é possível transformar a cultura da empresa, incorporando o respeito ao meio ambiente; incorporar objetivos de respeito ao meio ambiente: através de uma perspectiva de responsabilidade social, acontece uma reorganização do comportamento social da empresa.

Como podemos notar são diversas as razões que levam as empresas a dotarem medidas e políticas ambientais dentro da organização, e com o passar do tempo só aumenta o numero das empresas que tomam essas iniciativas, e fazem isso com intuito de não ficar em desvantagem com as outras que já utilizam o método.

2.7.1. O Consumidor Consciente

Entende-se por consumo toda a produção de bens e serviços de modo que atenda à demanda dos consumidores. “Em um sentido amplo, representa a quantidade de recursos extraídos do meio ambiente e utilizados parcialmente com propósitos econômicos, enquanto outra parte é desperdiçada como resíduo”, (Dias, 2007, p.37). Dessa forma o consumo tradicional, atende as necessidades dos consumidores, numa perspectiva fundamentalmente econômica mediante a troca no mercado.

Foi na Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CNUMAD), realizada em 1992 no Rio de Janeiro, que a perspectiva da sustentabilidade foi inserida no consumo. Um importante documento da conferência chamado de Agenda 21 10 , reservou um capítulo todo para tratar das

10 A Agenda 21 é um documento que representa uma mudança dos paradigmas sócio-ambientais no mundo todo. Apresenta-se como um guia, propondo ações e estímulos de integração do ambiente econômico com o social e o ambiental. “Sua principal estratégia é pr opor soluções e alternativas em favor do desenvolvimento sustentável e deve ser compreendida como um instrumento que conjuga participação e transformação social” (FÓRUM MUNDIAL DE COMUNICAÇÃO SOCIAL, 2008, p.

48

“Mudanças dos padrões de consumo”, foi a partir daí que se derivou “Consumo Sustentável”.

o conceito de

Dias (apud CI- CONSUMERS INTERNATIONAL, 1998, online), explica que o consumo sustentável,

“significa o fornecimento de serviços e produtos correlatos, que preencham as necessidades básicas e dêem uma melhor qualidade de vida ao mesmo tempo em que se diminui o uso de recursos naturais e de substâncias toxicas, assim como as emissões de resíduos e de poluentes durante o ciclo de vida do serviço ou do produto, com a idéia de não se ameaçar as necessidades das gerações futuras.”

De acordo com o autor, “a sustentabilidade do consumo está diretamente relacionada coma predominância de políticas de marketing socialmente responsáveis, de um modo geral, e a adoção de marketing ambiental em todas as fases de vida dos produtos, incluindo a que antecede a sua existência e aquela que envolve o pós- consumo” (2007, p.39).

O consumo sustentável provoca mudanças no comportamento das pessoas, as mesmas começaram a buscar condutas ambientalmente éticas nos seus atos de consumo. O avanço da mídia tornou-se um grande influente para essas transformações dos consumidores, estamos cada vez mais expostos aos diversos meios de comunicação de massa que passaram a abordar o assunto constantemente.

A mídia tem dado ampla divulgação aos assuntos, como efeito estufa, diminuição da camada de ozônio, derretimento das camadas de gelo polares, entre outros,,temas comuns do cotidiano, o que provoca um interesse crescente pela questão ecológica e se caracteriza como uma tendência social (DIAS, 2007 p. 32).

As mudanças no meio ambiente levaram os indivíduos a ações concretas, e assim passaram a evitar produtos que afetam o meio ambiente e acabam boicotando produtos de empresas que apresentam uma imagem ambientalmente negativa. O novo consumidor ecológico manifesta suas preocupações ambientais através do seu comportamento na compra, ele busca produtos que causam menos impactos

49

negativos ao meio ambiente; e valoriza aqueles que são produzidos por empresas ambientalmente responsáveis (DIAS, 2007, p.32).

Com o aumento dos consumidores ecologicamente conscientes, a preocupação com o meio ambiente não é somente um importante novo fato social, mas também deve ser considerada como um fenômeno novo de marketing, gerando a necessidade de introduzir novos modos de abordagem da disciplina, que de um modo geral estão englobados no conceito de marketing ecológico (ou marketing verde, marketing ambiental ou ecomarketing), (Dias, 2007, p. 34).

Esse novo fenômeno de marketing acaba contribuindo com as mudanças no comportamento dos consumidores. Fuller (apud DIAS, 2007, p.51) diz que, “Qualquer abordagem do comportamento do consumidor deve incluir as três principais fases do ciclo de vida dos produtos: antes, durante e depois do consumo”. A seguir as três fases do ponto de vista do consumidor ecológico:

Pré- uso: nesta fase, o consumidor ecológico adquire produtos verdes, reciclados, recicláveis, sem agrotóxicos e que apresentam identidade com alguma causa ecológica etc.as três fases do ponto de vista do consumidor ecológico: Uso: nesta fase, que compreende a

Uso: nesta fase, que compreende a utilização produto, o consumidor ecológico busca reduzir os níveis de consumo, otimizar o uso de energia e realizar uma boa manutenção para ampliar a vida útil dos bens de consumo duráveis.e que apresentam identidade com alguma causa ecológica etc. Pós-uso: nas atividades pós-consumo, o consumidor

Pós-uso: nas atividades pós-consumo, o consumidor ecológico preocupa- se com a reciclagem e a reutilização do produto e a eliminação segura dos resíduospara ampliar a vida útil dos bens de consumo duráveis. Já por outro lado, esse processo

Já por outro lado, esse processo de decisão de compra, levando em consideração os aspectos ecológicos do produto e do processo empregado para sua obtenção, consiste, basicamente, em seis estágios:

Reconhecimentosua obtenção, consiste, basicamente, em seis estágios: compra. das necessidades e surgimento da necessidade de

compra.

das

necessidades

e

surgimento

da

necessidade

de

Busca da informação que permita identificar as possíveis alternativas para satisfazer às necessidades, através da aquisição de um produto.compra. das necessidades e surgimento da necessidade de Avaliação das alternativas, que de um modo geral

Avaliação das alternativas, que de um modo geral depende de três variáveis:às necessidades, através da aquisição de um produto. - reconhecimento da marca ou do produto, avaliando-o

- reconhecimento da marca ou do produto, avaliando-o de acordo com

suas necessidades e sua identificação com o produto; por exemplo, o fato de ser ambientalmente correto;

- atitude ou predisposição de agir de um determinado modo;

50

- confiança ou grau de certeza em relação à avaliação realizada.

Intenção de compra, que é um passo que antecede a compra. Nesta existem elementos que podem inibir o consumo, que são:ou grau de certeza em relação à avaliação realizada. - o tempo transcorrido: influenciará à medida

- o tempo transcorrido: influenciará à medida que o envolvimento do comprador seja alto ou baixo;

- preço: afeta a aquisição em função do poder de compra do consumidor e seu envolvimento com a causa ambiental;

- falta de hábito: a apresentação de um novo produto ou marca exige um

esforço adicional de comunicação para que o consumidor as classifique e avalie de forma positiva;

- indisponibilidade: os produtos novos, de um modo geral, necessitam de

um tempo de aceitação pelos canais de distribuição.

Decisão de compra: É o momento de aquisição do produto ecológico, quando a informação foi assimilada e aumentou o grau de confiança do consumidor em relação ao produto.de um tempo de aceitação pelos canais de distribuição. Comportamento pós-compra. São as sensações posteriores

Comportamento pós-compra. São as sensações posteriores ao ato de consumo, de compra do produto e seu uso; e das quais dependerá o surgimento de novas necessidades de aquisição, com o início novamente do processo. Dependerá destas sensações posteriores ao uso do produto o grau de fidelização do cliente em relação à marca ou produto. Uma sensação de dever cumprido para os consumidores ecológicos é a destinação das embalagens, vasilhames e resíduos dos produtos; e a maior ou menor dificuldade para atingir esses objetivos será fundamental para o consumidor adotar uma maior fidelidade ao produto.o grau de confiança do consumidor em relação ao produto. Através da FIGURA - 4, é

Através da FIGURA - 4, é possível ver o processo de decisão de compra de
Através da FIGURA - 4, é possível ver o processo de decisão de compra de
uma forma bem resumida.
Surge a
Busca da
Avaliação das
Intenção de
Decisão de
Comportament
o pós compra
necessidade
informação
alternativas
compra
compra

FIGURA 4- Processo de decisão de compra

Fonte: DIAS (2007, p. 36)

Dias (2000) identifica três grupos de consumidores baseados na percepção individual dos benefícios e custos em um determinado numero de fatores situacionais e pessoais:

O primeiro grupo pertence aos indivíduos com alto nível de consciência ecológica. Também inclui um compromisso de aceitação de seu custo elevado e o desenvolvimento ativo em causas ambientais de alguma forma relacionadas com o produto.

O segundo grupo é maior que o primeiro, mas também tem alto nível de consciência ecológica e podem ser ecologicamente ativados para um maior

51

engajamento. Assim como o primeiro grupo, eles também associam o consumo de produtos ecológicos com certo reconhecimento social, e muitas vezes estão dispostos a pagar um preço maior para agregar um valor claramente percebido. No entanto, evitam assumir qualquer compromisso com causas ambientais associadas ao produto.

Já o terceiro grupo trata de consumidores ecologicamente passivos, que não

são particularmente conscientes a respeito das questões ecológicas. Diferente dos

outros grupos, este tipo de consumidor não percebem as características ecológicas dos produtos como valor agregado e, portanto não assume pagar um preço mais elevado. Esse consumidor opta por produtos que adotam o componente verde, quando este é o único diferencial perante outros equivalentes, e muitas vezes é induzido à compra por outras pessoas até mesmo por filhos que recebem educação ambiental nas escolas.

Dessa forma, o autor explica que este “é um tipo de diferenciação entre os consumidores ambientais, bastante genérico, que constitui uma primeira impressão do público-alvo dos produtos e mercados ecológicos” (Dias, 2007, p.37).

De acordo com o autor, fica claro perceber que devastação que vem ocorrendo no planeta, está cada vez mais presente na vida dos consumidores, e assim causou uma grande mudança nas atitudes dos mesmos, a preocupação por consumir produtos ecologicamente corretos cresceu gradativamente e os indivíduos tornaram- se cada vez mais exigentes . É a partir desse contexto que se desenvolveu o marketing ambiental, também conhecido como marketing ecológico, marketing sustentável, marketing verde, ou ainda eco marketing, todas elas com o mesmo intuito de atender as necessidades dos consumidores atuais e futuros sempre respeitando o meio ambiente.

2.7.2. Produto Ecológico

O conceito de marketing ecológico incorpora muitas atividades, entre elas

estão as modificações nos produtos e processos, as mudanças nas embalagens e todas

52

as atividades empregadas para gerar e facilitar qualquer troca que tenha a intenção de satisfazer a necessidades e desejos humanos, desde que esta satisfação ocorra com um mínimo de impacto ambiental possível (DIAS, 2007).

Algumas empresas já estão se readaptando a esse novo processo, pois produto foi desenvolvido para satisfazer os desejos ou as necessidades de determinado grupo de consumidores e deve ser considerado o objeto principal de sua comercialização (LAS CASAS, 2006). O produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo pra satisfazer a um desejo ou necessidade” (KOTLER, 1996, p.376).

De acordo com Dias (2007), os produtos que são levados ao mercado incluem bens físicos (automóveis, computadores), serviços (cabeleireiro, fornecedores de energia elétrica), pessoas (cantores, atores), locais (Salvador, Rio de Janeiro), organizações (APAE 11 , Greenpeace 12 ) e idéias (planejamento familiar, segurança na direção de automóveis), e com essa diversidade de produtos é possível agregar o adjetivo ecológico a muitos deles, e ao fazer isso sempre se estará se referindo ao ciclo de vida deles.

Para o autor um produto ecológico é definido em função dos processos envolvidos na sua fabricação durante todo o seu ciclo de vida, desde as matérias- primas que o compõem, os processos produtivos que as envolvem, sua utilização pelos consumidores, os resíduos gerados por sua distribuição, transporte e sua reutilização ou eliminação.

Conforme as exigências do consumidor, muitos produtos estão sofrendo modificações e adaptações, algumas vezes chegam a ser substituídos ou eliminados,

11 A Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais (APAE) é uma associação em que, além de pais e amigos dos excepcionais, toda a comunidade se une para prevenir e tratar a deficiência e promover o bem estar e desenvolvimento da pessoa com deficiência. Fonte:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Associa%C3%A7%C3%A3o_de_Pais_e_Amigos_dos_Excepcionais

12 Greenpeace é uma organização não-governamental com sede em Amsterdã, nos Países Baixos, e escritórios espalhados por 42 países. Atua internacionalmente em questões relacionadas à preservação do meio ambiente e desenvolvimento sustentável, com campanhas dedicadas às áreas de florestas (Amazônia no Brasil), clima, nuclear, oceanos, engenharia genética, substâncias tóxicas, transgênicos e energia renovável.

53

caso contrário deverão ser superados pela concorrência ou então proibidos por determinação legal. Dias (2007) explica que sempre se deve levar em conta a visão global percebida pelo consumidor ambiental, pois quando ele adquire um produto ao mesmo tempo considera a imagem ecológica da empresa.

De acordo com Dias (apud JOHR, 1994),

um produto verde (ou ecológico) é, portanto, aquele que cumpre as mesmas funções dos produtos equivalentes e causa um dano ao meio ambiente inferior, durante todo o seu ciclo de vida. E, quando ao produto em si, deve ser analisada sua composição, se é reciclável, se agride ou não o meio ambiente e, quanto à embalagem, se o material também pode ser reciclado.

O autor mostra uma variedade de produtos que podem ser caracterizados como ecológicos no mercado. São eles: produtos feitos de bens reciclados; produtos que podem ser reciclados ou reutilizados; produtos eficientes, que economizam água, energia ou gasolina, economizam investimento e reduzem o impacto ambiental; produtos com embalagens ambientalmente responsáveis; produtos orgânicos: há uma predisposição por parte de muitos consumidores de alimentos a pagarem um pouco mais por produtos que são produzidos sem a utilização de agrotóxicos, sem desperdício de energia e que preservam o meio ambiente. Serviços que alugam ou emprestam produtos; produtos certificados, que atingem ou excedem critérios ambientalmente responsáveis (Dias, 2007, p. 119).

De acordo com Dias (2000, p. 133), “a imagem dos produtos está fortemente associada à da empresa. As organizações que conseguem agregar valor ecológico à sua imagem tradicional obtêm uma vantagem competitiva para seus produtos em relação à concorrência”.

Sendo assim, torna-se possível perceber que as diversas empresas que adotam essa idéia social, conseguem se diferenciar das outras menos antenadas. Provavelmente outras e mais outras empresas adotarão o produto ecológico, mas quem vai possivelmente se consolidar será a empresa que obteve a idéia primeiro, pois consegue deixar na mente do consumidor uma idéia de empresa pioneira, e conseqüentemente adquire uma imagem positiva.

54

3. ESTUDO DE CASO: O BOTICÁRIO

3.1. Metodologia

O trabalho de pesquisa teve como base alguns assuntos centrais, entre eles estão a Comunicação, Comunicação Empresarial, Marketing, Marketing Social, Marketing Ambiental e Imagem Empresarial. Gil (1999, p.36) afirma que as teorias são muito importantes para o desempenho do papel metodológico da pesquisa. Para seu delineamento, primeiramente foi realizado um estudo, através de livros, artigos e documentos eletrônicos de onde foi feita uma análise de alguns autores, entre eles estão Bueno falando um pouco de comunicação empresarial; Kotler, explicando as teorias do marketing; Dias com todo seu conhecimento em marketing ambiental; entre outros que foram fundamentais para a conclusão desse trabalho.

Optou-se também pelo estudo de caso, pois de acordo com Yin (2001), é a melhor estratégia de pesquisa, utilizada para vários estudos, quando dentre os quais se colocam questões do tipo "como" ou "por que", quando o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos ou quando o foco contempla fenômenos contemporâneos ou algum contexto da vida real. Para o estudo em questão, foi escolhida a empresa O Boticário, por ser uma pioneiras nos projetos sociais e ambientais no Brasil.

Nestas situações o estudo de caso ajuda a compreensão dos fenômenos individuais, organizacionais e sociais, permitindo uma investigação que preserva as características do objeto da pesquisa, tais como os processos organizacionais e sua relação com o contexto social entre outros.

55

Gil (2002, p.41), concorda com esta posição quanto à utilização do método do estudo de caso, colocando ainda, que como estratégia de pesquisa, esse método pode ser aplicado em propósitos exploratórios, descritivos ou explanatórios. O autor diz que: "seu planejamento é, portanto, bastante flexível, de modo que possibilita a consideração dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado".

Além ao Estudo de Caso, realizou-se uma pesquisa exploratória, a fim de aprimorar as idéias e descobertas, composta por uma entrevista (foco qualitativo) e questionários (foco quantitativo - qualitativo). Em relação à técnica de pesquisa, utilizou-se como instrumentos questionários e entrevistas estruturadas, aplicados aos públicos ligados à instituição.

Segundo Gil (2008, p.109), a entrevista é “uma forma de interação social, uma forma de diálogo assimétrico, em que uma das partes busca a coleta de dados, e a outra se apresenta como fonte de informação”. A entrevista em questão foi feita com a proprietária das franquias da empresa, localizadas na cidade de Pelotas, e teve o intuito de coletar o máximo de informações sobre a empresa, para assim descobrir como a empresa desenvolve e transmite seu trabalho de responsabilidade socioambiental ao público.

Godoy (1995, p. 58) coloca que na pesquisa qualitativa o pesquisador parte de focos de interesse amplos, os quais vão sendo definidos conforme o estudo avança. Ele afirma que a pesquisa qualitativa "Envolve a obtenção de dados descritivos sobre pessoas, lugares a processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situação estudada, procurando entender o fenômeno segundo a perspectiva dos sujeitos

Para seleção da amostra, optou-se pela amostragem por acessibilidade ou por conveniência, já que essa pesquisa enquadra-se como qualitativa e não-probabilística, permitindo ao pesquisador selecionar os indivíduos a que tem acesso, considerando que estes poderão, de certo modo, representar o universo (GIL, 1999).

A análise dos dados obtidos de entrevistas será derivada dos processos de análise de dados qualitativos (STRAUSS & CORBIN, 1990). A ênfase no processo

56

de análise será feita com base no que os entrevistados disserem o que pensam a

respeito do assunto (Relações Públicas e Responsabilidade Social em Organizações

não lucrativas - Estudo de Caso Escola Luis Braille em Pelotas.).

Dessa forma, foram aplicados 80 questionários para os clientes da empresa,

com questões abertas e fechadas, com o objetivo de identificar se os clientes

associam O Boticário, a uma empresa que se preocupa com o meio ambiente, através

do trabalho desenvolvido pela fundação e pelos seus projetos de responsabilidade

socioambiental.

Gil (2008, p.121) define questionário como,

a técnica de investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas etc.

De posse dos resultados das pesquisas, os dados serão expostos por meio de

tabelas e gráficos, por considerar o método mais acessível para posterior discussão.

O principal critério para a realização da discussão dos resultados será a seleção dos

mais relevantes.

Como roteiro, tanto para a entrevista quanto para os questionários, foram

elaboradas questões sobre o a ideologia da empresa em conjunto de suas relações

com os temas ambientais e de sustentabilidade foram elaboradas. Ambas serão

apresentadas a seguir:

foram elaboradas. Ambas serão apresentadas a seguir: Roteiro para Entrevista 1. Como funciona a questão

Roteiro para Entrevista

1. Como funciona a questão ambiental dentro da empresa?

2. A empresa usa a Fundação O Boticário como estratégia de mercado?

3. Existe alguma orientação da fundação, dizendo formas de reciclagem e preservação da natureza?

4. As tuas lojas fazem alguma coisa para proteger o meio ambiente fora das orientações dadas pela empresa?

5. É percebido por parte dos consumidores algum interesse de comprar os produtos

por estarem apoiando uma causa responsável?

57

6. Tem alguma orientação da fundação para a criação de lay outs, anúncios?

da fundação para a criação de lay outs, anúncios? Roteiro para os questionários 1. Diga qual

Roteiro para os questionários

1. Diga qual é a primeira coisa que você associa a empresa O Boticário ao falar da mesma?

2. Quando se fala em O Boticário, você associa a empresa há alguma causa ambiental?

( )Sim

( )Não

3. Você já ouviu falar na “Fundação O Boticário de Proteção a Natureza”?

( )Sim

4. Aonde?

(

) jornal

outro

( ) revista

( )Não

(

) TV

( ) internet

(

)

5. O que leva você a comprar os produtos da empresa O Boticário?

( )Qualidade

( )Questão ambiental

( ) Falta de opção

(

)

outro

6. Você compra produtos planeta?

da empresa porque está ajudando a preservar o

(

) sim

(

) não

(

) as vezes

7. Você sabia que ao comprar um produto, você está ajudando a Fundação O Boticário?

(

) Sim

( )Não

8. Como é a imagem do Boticário para você?

 

(

) boa

(

) ruim

( ) razoável

9. Por quê?

58

3.2. Histórico da empresa O Boticário 13

Foi ainda na década de 70, mais exatamente em 22 de março de 1977 que o farmacêutico Miguel Krigsner 14 inaugurou uma pequena farmácia de manipulação no centro histórico de Curitiba, foi então que O Boticário teve sua primeira formula criada. Não precisou muito tempo para a pequena farmácia crescer, e conseguir conquistar o respeito do mercado e a admiração e confiança dos consumidores, e já em 1979 foi lançado o perfume Acqua Fresca, que ficou considerado ícone da empresa e segundo perfume mais vendido no mundo. Em 1985 já existiam mais de 500 lojas espalhadas pelo Brasil, e hoje o Boticário é a maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do mundo, com mais de 2.800 lojas no Brasil, 73 lojas exclusivas em outros países, 915 franqueados e mais de 600 produtos em seu portfólio, gerando mais de 14 mil empregos indiretos.

A empresa recebeu vários prêmios com o passar dos anos e tem seu nome associado a qualidade, tecnologia, modernidade, proteção ao meio ambiente e respeito ao consumidor. É uma das empresas mais premiadas do Brasil na área de franchising 15 . Desde 2001, a empresa é certificada com o Selo Qualidade ABF 16 , na categoria Máster Franqueador, um reconhecimento à excelência administrativa e ao relacionamento da franqueadora com sua rede de franquias.

Em 1995, 1999 e 2001, O Boticário conquistou o Prêmio ABF - Destaque Franchising, título máximo dado pela ABF à empresa que mais contribui para o desenvolvimento e divulgação do franchising no país.

Em 2008 recebeu o prêmio de Melhor Franquia do Brasil pelo Serasa e Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios.

13 Dados obtidos no site oficial da empresa. http: //www.boticario.com.br

14 Miguel Krigsner é graduado em farmácia e bioquímica pela universidade federal do Paraná e fundador da empresa O Boticário. Fonte: http://pt.wikipedia.org/

15 Franchising em Português Franquia, é uma estratégia utilizada em administração que tem como propósito um sistema de venda de licença, onde o franqueador (detentor da marca) cede ao franqueado (autorizado a explorar a marca) o direito de uso da sua marca ou patente, infraestrutura, know-how e direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços. Fonte:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Franquia

16 Qualidade ABF

59

Também em 2008 as lojas da marca foram reconhecidas pela International Council of Shopping Centers (ICSC) - a maior entidade mundial deste segmento como o melhor design de loja em shopping center da América Latina.

A seguir, um quadro que mostra a evolução do Boticário com o passar dos

anos:

1977

Inauguração da farmácia de manipulação do farmacêutico Miguel Krigsner, no Centro de Curitiba.

1979

Lançamento do perfume Acqua Fresca, ícone da empresa e segundo mais vendido no mundo.

Inauguração da loja no Aeroporto Afonso Pena, em São José dos Pinhais, Grande Curitiba.

1980

Abertura da primeira franquia O Boticário, em Brasília

1982

Inauguração da fábrica em São José dos Pinhais, na Grande Curitiba.

 

500 lojas espalhadas pelo Brasil.

1985

Início da internacionalização da marca:

primeira loja em Portugal.

1990

Inauguração da Fundação O Boticário de proteção a Natureza

1999

Inauguração de um moderno centro de distribuição logística na Planta de São José dos Pinhais.

60

2004

Criação de Malbec, o primeiro perfume produzido com álcool vínico no mundo, com processo de fabricação semelhante ao do vinho.

2006

Lançamento do Lily Essence, primeiro eau de parfum da empresa. Um perfume desenvolvido a partir dos óleos essenciais do lírio, em um processo centenário conhecido como enfleurage.

Primeira empresa do Brasil a desenvolver produtos cosméticos com nanotecnologia aplicada.

Prêmio Varejista Internacional do Ano pela NRF (National Retail Federation), a maior e mais importante associação do varejo do mundo.

Miguel Krigsner foi escolhido o Empreendedor do Ano no Brasil pela Ernst & Young e representou o país na etapa mundial da premiação.

2007

Conquista de todas as categorias de perfumaria do Prêmio Atualidade Cosmética, o mais importante do setor no Brasil.

2008

Melhor Franquia do Brasil pela Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios.

Melhor Design de Loja de Shopping da

61

 

América Latina, pelo International Council of Shopping Centers.

2008

Inauguração do Laboratório de Biologia Molecular, um dos mais avançados do mundo para estudos dos fenômenos bioquímicos envolvidos no envelhecimento da pele e de ingredientes naturais da biodiversidade brasileira.

2009

Vencedor de 5 categorias do Prêmio Atualidade Cosmética.

FIGURA 5 A Evolução da Empresa O Boticário

Fonte: http://www.boticario.com.br

3.2.1 Responsabilidade Socioambiental na Empresa

Segundo informações do site oficial da empresa 17 , o meio ambiente é também um expoente de beleza, e por isso, em 1990, foi criada a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, realização de um sonho de Miguel Krigsner, proprietário da empresa. A fundação é uma organização sem fins lucrativos, cuja missão é promover e realizar ações de conservação da natureza. Dessa forma, a empresa passou a ser reconhecida também pelos seus projetos de interesse social e ambiental, e hoje seu propósito profundo, é a promoção de um mundo mais belo, onde o meio ambiente é visto como uma das partes interessadas de seu ciclo produtivo

Diminuir os impactos ambientais faz parte do planejamento estratégico da empresa, através de influências positivas a suas cadeias, fazendo com que haja promoção e incentivo da consciência coletiva para uma transformação futura de uma sociedade equilibrada com o desenvolvimento econômico.

17 http://www.boticario.com.br

62

Em 2008, o Boticário certificou seu sistema de gestão Integrada em Saúde, Segurança e Meio Ambiente (SGI SS&MA) com base nas normas 18 OHSAS 18.001 e ISO 14.001, se destacando entre as empresas do segmento sendo uma das únicas a possuir ambas as normas acreditadas.

O Boticário desenvolve um programa de Ecoeficiência, que tem como objetivo reduzir os impactos ambientais do processo produtivo, e através do programa são contemplados os aspectos ambientais de geração de resíduos sólidos, o consumo de energia e água e ainda a emissão de gases que provocam o efeito estufa.

Foram adotados para o programa os seguintes sistemas:

Tratamento de Efluentes do Boticário: é conhecido como Lodo Ativado, utilizando um meio microbiológico para remoção da matéria orgânica presente é conhecido como Lodo Ativado, utilizando um meio microbiológico para remoção da matéria orgânica presente no efluente bruto.

Reuso da água: O efluente tratado na Estação de Tratamento de Efluentes (ETE) é encaminhado para a filtração, O efluente tratado na Estação de Tratamento de Efluentes (ETE) é encaminhado para a filtração, seguido da desinfecção, possibilitando assim a reutilização da água. A empresa realizou a regulagem das descargas sanitárias e instalação de torneiras com temporizadores, além de equipamentos para controle do consumo separados por edifício, permitindo um melhor monitoramento do consumo.

Energia: foram instaladas lâmpadas eficientes, individualização em circuitos de iluminação que permite luz parcial nos locais foram instaladas lâmpadas eficientes, individualização em circuitos de iluminação que permite luz parcial nos locais de trabalho, sensores de presença em locais de passagem, adequação do uso do ar condicionado aos turnos de trabalho, substituição, eliminação e/ou adequação de equipamentos e/ou partes dos processos com foco em eficiência energética.

Resíduos sólidos: foi feita uma redução dos resíduos gerados e um aumento da reciclagem dos mesmos, influenciando foi feita uma redução dos resíduos gerados e um aumento da reciclagem dos mesmos, influenciando de maneira positiva toda a sua cadeia produtiva.

18 Os sistemas de gestão buscam realizar a integração dos processos de qualidade, meio ambiente, segurança, saúde ocupacional e responsabilidade social conforme características, atividades e necessidades de cada organização. Fonte: http ://pt.wikpedia. org/wiki/Sistema_de_gest%

C3%A3o_integrado

63

Equipes em Ação: o Programa Ação tem o intuito de intensificar o posicionamento da empresa, uma vez que o Programa Ação tem o intuito de intensificar o posicionamento da empresa, uma vez que oportuniza a reflexão, a mudança

de atitude no que se refere às questões ambientais e a importância de cumprir

as metas que o Boticário estabelece para a redução e reutilização dos recursos naturais (água, energia, resíduos e emissões atmosféricas).

O Programa Ação tem como objetivo apresentar aos colaboradores as ações

realizadas pela empresa com foco na minimização de interferência ao meio ambiente e influenciá-los a reduzirem os impactos ambientais, não somente no trabalho, mas também nas suas ações do dia-a-dia.

Gases de efeito estufa (GEE): O Programa de Gestão de Gases de Efeito Estufa apresenta como maior ferramenta o inventário O Programa de Gestão de Gases de Efeito Estufa apresenta como maior ferramenta o inventário anual das emissões, o qual não contempla somente as de responsabilidade da empresa, mas também

as emissões indiretas.

Em 2008, O Boticário iniciou sua participação no Programa Brasileiro GHG Protocol, e busca junto aos demais participantes, adaptação as metodologias de quantificação ao cenário nacional, compatibilizando as melhores práticas e normas internacionais, como os padrões e metodologias do GHG Protocolo, normas ISO e Painel Intergovernamental de Mudanças Climáticas (IPCC).

Em 2009, O Boticário assinou o Comunicado de Copenhague sobre Mudanças Climáticas, apresentado durante Conferência do Clima em Copenhague COP15, visto como um acordo mundial ambicioso, robusto e equitativo que responde de maneira realista à escala e à urgência das crises que o mundo enfrenta atualmente.

Outro grande programa desenvolvido pela empresa é o Bioconciência. Um programa de redução dos impactos ambientais pós-consumo, com base na responsabilidade compartilhada, por meio do qual envolve consumidores, franqueados, consultoras, colaboradores e fornecedores no ciclo de vida de todos os produtos. Nesse programa é proposta a reutilização das embalagens, onde o consumidor se compromete de entregar suas embalagens nas lojas franqueadas, assim realiza-se uma avaliação do Ciclo de Vida em 100% das embalagens,

64

buscando sempre uma conciliação entre as necessidades da empresa e do meio ambiente.

3.2.2. Fundação O Boticário

A Fundação O Boticário de Proteção à Natureza é uma organização sem fins lucrativos, cuja missão é promover e realizar ações de conservação da natureza. Foi criada em agosto de 1990, para realizar um sonho do também fundador da empresa, Miguel Gellert Krigsner e assim se tornou a principal expressão da política de investimento social privado do Boticário.

“A criação da Fundação O Boticário de Proteção à Natureza foi a concretização de um sonho antigo, ligado ao desejo de perpetuar as cenas naturais de minhas memórias e ideais. A conservação da natureza é o legado que O Boticário decidiu deixar para esta e para as futuras gerações”, (SÁ apud KRIGSNER, 2005, p.11).

Para concretizar sua idéia dos tempos de estudante, Miguel Krigsner procurou o publicitário Eloi Zanetti, na época diretor de O Boticário para ver o que podia ser feito, o intuito era fazer alguma coisa pelo meio ambiente, mas que não fosse marqueteira, (SÁ, 2005, p. 35).

Eloi, que já havia trabalhado na empresa Bamenrindus 19 onde financiava o reflorestamento, pegou a novidade no ar, e então começara a botar as idéias em prática. Foram atrás de especialistas da área ambiental, e então chegaram até Miguel Milano, engenheiro florestal, hoje diretor de responsabilidade social da empresa, considerado peça chave para inaugurar a fundação, que existe desde então.

Através

de

suas Reservas Naturais,

a

Fundação

O Boticário

consegue

proteger importantes remanescentes de dois dos biomas mais ameaçados do Brasil:

19 Banco Mercantil e Industrial do Paraná S/A (Bamerindus) foi um banco brasileiro, localizado em Curitiba e era de propriedade da família Andrade Vieira (fundado por Avelino Antônio Vieira). O banco entrou em dificuldades em 1994 e acabou entrando no Programa de Estímulo à Reestruturação e ao Fortalecimento do Sistema Financeiro Nacional (PROER). Parte do banco foi incorporada pelo HSBC, e outra parte pelo Banco Central. Seu último presidente foi José Eduardo de Andrade Vieira. Fonte: http://pt.wikipedia.org

65

Mata Atlântica e Cerrado. Além disso, a fundação incentiva outros a também investirem na proteção de áreas naturais, por meio de apoio a projetos e de pagamento por serviços ecossistêmicos.

Segundo o vice- presidente da empresa Artur Grynbaum, “a proteção à natureza é mais que uma forma responsável de se posicionar no mercado. O respeito ao meio ambiente e o esforço empreendido para sua conservação estão no DNA de nossa organização”, (SÁ, 2005, p.10).

Por meio de suas ações a fundação ajuda a amenizar os impactos das mudanças climáticas, já que o desmatamento evitado é um dos principais caminhos para a diminuição das emissões de gases de efeito estufa na atmosfera. Além disso, por acreditar em seu poder multiplicador, compartilha conhecimento e investe na sensibilização da sociedade.

3.2.2.1. Projetos de Eco desenvolvimento

Com parceria da Fundação Interamericana 20 , a Fundação o Boticário de Proteção a Natureza criou em 2001 o Fundo de Apoio para Projetos de Ecodesenvolvimento.

A Fundação O Boticário prioriza a conservação da biodiversidade enquanto a Fundação Interamericana promove o desenvolvimento sócio-econômico. Essa parceria teve dois objetivos: somar esforços para potencializar resultados e apoiar conjuntamente projetos de eco desenvolvimento no Brasil, através desse fundo foi possível apoiar a sete projetos em diferentes regiões do Brasil.

20 A Fundação Interamericana de Defesa dos Direitos Humanos (FidDH) foi criada em 2003, pelos ex-presidentes da Comissão Interamericana de Direitos Humanos (CIDH) Cláudio Grossman, Jorge Enrique Taiana e Hélio Bicudo, com o propósito de fortalecer a luta em defesa dos Direitos Humanos nas Américas. Sua atividade principal concentra-se na apresentação e acompanhamento de casos de violação dos direitos humanos junto à Cidh e à Corte Interamentricana de Direitos Humanos. Fonte:

http://pt.wikipedia.org

66

Desde 1991 que o Boticário desenvolve projetos de conservação da natureza, através da denominada Conservação da Biodiversidade, que é a área de apoio, e até então já foram apoiados 1.197 projetos voltados a ações de proteção ou pesquisas que forneceram suporte à tomada de decisões para a conservação da natureza, em todos os biomas brasileiros e nas 27 unidades da Federação, incluindo o ambiente marinho.

Nesses projetos foram descobertas e/ou descritas 37 novas espécies e 160 espécies que estão ameaçadas foram contempladas com projetos que permitiram a melhoria da sua proteção em vida. Quatro das espécies descobertas receberam o nome Boticário em homenagem à Fundação: os peixes Listrura boticario e Aphyolebias boticarioi, o anfíbio Megaelosia boticariana, e o maracujá Passiflora boticarioana.

Foram 222 unidades de conservação federais, estaduais e municipais que contribuíram para sua criação, proteção ou manejo. Durante a primeira década, o programa contou com a contribuição da Fundação MacArthur, que permitiu, pela primeira vez, que uma ONG brasileira patrocinasse projetos de conservação em todo o país. Em 2001, com o estabelecimento da parceria com a Fundação Interamericana, foram disponibilizados recursos para a implementação de projetos que visam à conservação de recursos naturais ao mesmo tempo em que se promove o desenvolvimento socioeconômico de comunidades menos favorecidas.

Além de toda ajuda recebida, a área de apoio a projetos, recebe recursos da mantenedora da Fundação O Boticário, a empresa O Boticário; de doações voluntárias dos franqueados da rede Boticário; da Rede AVISTAR; e de outros doadores particulares voluntários.

Através do site oficial 21 da empresa é possível ter acesso ao blog “Mundo Mais Belo”, onde o consumidor é convidado a participar dos programas ambientais desenvolvidos pela empresa. Normalmente dão mais ênfase ao blog em épocas de

21 http://www.boticario.com.br

67

comemorações ligadas ao meio ambiente, como dia da árvore e o dia do meio

ambiente, nessas épocas programas como “O dia sem Carro” são desenvolvidos.

3.3. Apresentação dos Dados

A seguir, a tabulação das questões apresentadas nos questionários que foram

aplicados aos clientes das lojas O Boticário da cidade de Pelotas.

1) Diga qual é a primeira coisa que você associa à empresa O Boticário ao falar da mesma?

que você associa à empresa O Boticário ao falar da mesma? Perfumes Qualidade Cosméticos Beleza Cuidados

Perfumes

Perfumes Qualidade Cosméticos Beleza Cuidados com a Natureza

Qualidade

Perfumes Qualidade Cosméticos Beleza Cuidados com a Natureza

Cosméticos

Perfumes Qualidade Cosméticos Beleza Cuidados com a Natureza

Beleza

Perfumes Qualidade Cosméticos Beleza Cuidados com a Natureza

Cuidados com a Natureza

 

2%

22% 42% 9% 25%
22%
42%
9%
25%

FIGURA 6 - Gráfico da questão número 1 questionário Clientes

2) Quando se fala em O Boticário, você associa a empresa há alguma causa de proteção ambiental?

2) Quando se fala em O Boticário, você associa a empresa há alguma causa de proteção

Sim

2) Quando se fala em O Boticário, você associa a empresa há alguma causa de proteção

Não

36% 64%
36%
64%

FIGURA 7 - Gráfico da questão número 2 questionário Clientes

68

3) Você já ouviu falar na "Fundação O Boticário de Proteção à Natureza"?

3) Você já ouviu falar na "Fundação O Boticário de Proteção à Natureza"? Sim Não 44%

Sim

3) Você já ouviu falar na "Fundação O Boticário de Proteção à Natureza"? Sim Não 44%

Não

44% 56%
44%
56%

FIGURA 8 - Gráfico da questão número 3 questionário Clientes

Jornal Revista 4) Aonde? TV Internet Na própria loja 18% 8% 15% 13% 46%

Jornal

Jornal Revista 4) Aonde? TV Internet Na própria loja 18% 8% 15% 13% 46%

Revista

4) Aonde? TV Internet
4) Aonde?
TV
Internet

Na própria loja

18% 8% 15% 13% 46%
18%
8%
15%
13%
46%

FIGURA 9 - Gráfico da questão número 4 questionário Clientes

5) O que leva você a comprar os produtos da empresa O

Boticário? Qualidade
Boticário?
Qualidade

Questão Ambiental

a comprar os produtos da empresa O Boticário? Qualidade Questão Ambiental Falta de Opção outro 2

Falta de Opção

a comprar os produtos da empresa O Boticário? Qualidade Questão Ambiental Falta de Opção outro 2

outro

2% 4%

84%
84%

10%

FIGURA 10 - Gráfico da questão número 5 questionário Clientes

69

6) Você compra produtos da empresa, porque está ajudando a preservar o planeta?

sim6) Você compra produtos da empresa, porque está ajudando a preservar o planeta? não as vezes

6) Você compra produtos da empresa, porque está ajudando a preservar o planeta? sim não as

não

6) Você compra produtos da empresa, porque está ajudando a preservar o planeta? sim não as

as vezes

24% 31% 45%
24%
31%
45%

FIGURA 11 - Gráfico da questão número 6 questionário Clientes

7) Você sabia que ao comprar um produto da empresa, você

está ajudando a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza?

comprar um produto da empresa, você está ajudando a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza?

Sim

comprar um produto da empresa, você está ajudando a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza?

Não

40% 60%
40%
60%

FIGURA 12 - Gráfico da questão número 7 questionário Clientes

8) Como é a imagem do Boticário para você? Muito boa Boa Regular Ruim Péssima
8) Como é a imagem do Boticário para você?
Muito boa
Boa
Regular
Ruim
Péssima
0%
0%
0%
14%
86%

70

FIGURA 13 - Gráfico da questão número 8 questionário Clientes

Qualidade dos Produtos 9) Por quê? Empresa Ecologicamente Responsável outros 11% 25% 64%

Qualidade dos Produtos

Qualidade dos Produtos 9) Por quê? Empresa Ecologicamente Responsável outros 11% 25% 64%

9) Por quê?

Empresa Ecologicamente Responsável

Qualidade dos Produtos 9) Por quê? Empresa Ecologicamente Responsável outros 11% 25% 64%

outros

11% 25% 64%
11%
25%
64%

FIGURA 14 - Gráfico da questão número 9 questionário Clientes

3.4. Análise e Discussão de Dados

De acordo com a entrevista realizada com a proprietária das franquias O Boticário na cidade de Pelotas, foi possível constatar que há uma grande preocupação da empresa em proteger o meio ambiente. A entrevistada trabalha há mais de 20 anos com o Boticário, e diz que, proteger a natureza sempre esteve presente no foco da empresa, e a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza só existe devido um sonho do fundador da organização, e não como uma forma de apelo para conseguir uma boa imagem. Isso fez parecer que a entrevistada estivesse um pouco influenciada pela empresa ao falar da postura e do posicionamento da mesma no mercado.

Isso pode ter ocorrido devido o trabalho de comunicação empresarial desenvolvido pela empresa com seus franqueados, para o manterem motivados e satisfeitos, para assim passarem a idéia de uma empresa ecologicamente responsável ao público, pois como foi visto por Brum (1995, p.31), “um programa de comunicação interna bem feito é capaz de encorajar idéias, diálogos, parcerias e envolvimento emocional”.

71

Na entrevista, a proprietária das franquias de Pelotas diz não estar totalmente engajada nos projetos sócio-ambientalistas da empresa, mas que está a caminho para isso. Por enquanto participa com uma doação voluntária, onde o franqueado deposita um valor mensal para apoiar a fundação. Outra forma de participar é através do valor arrecadado de cada produto vendido pela empresa, que vai diretamente para a Fundação O Boticário de proteção à Natureza. A entrevistada fala que logo quer começar a fazer parte do programa Bioconciência, onde é feita a reciclagem das embalagens que os clientes devolvem nas lojas, só não começou a participar ainda por falta de alguém que recolha.

Segundo Sá (2005, p.37), “a empresa separa 1% de seu faturamento liquido para investimentos sociais. Desse dinheiro, 80% vão para essa Fundação, em que é proibido patrocinar projetos de pesquisa envolvendo essências naturais usadas na perfumarias”.

O trabalho de propor aos clientes a devolução das embalagens nas lojas consegue fazer com que os mesmos interajam com a empresa, e ainda conseguem fixar na mente do consumidor, uma imagem de empresa ecologicamente correta.

As franquias de Pelotas ainda não desenvolvem esse projeto, o que deveria ser mais trabalhado, pois os clientes preocupam com questões do meio ambiente, se sentirão mais motivados ao comprar os produtos. Como posto por Dias (2007), quando disse que,

a empresa que empreende atividades de marketing ecológico proativas será a maior beneficiada, pois sua marca se fixará na mente do consumidor como a pioneira, com a organização estabelecendo uma imagem corporativa de preocupação ecológica e social, que influenciará o consumidor na avaliação de seus produtos (DIAS, 2007, p. 124).

Durante a entrevista, Satte Allan fala que ao participar de uma das convenções organizadas pela empresa, alguns outros franqueados sugerem para Miguel Krigsner a trabalhar mais o marketing da fundação e passar a relacionar aos produtos da empresa, mas Miguel respondeu dizendo que, não isso que ele pretende e mesmo se ele não tivesse a empresa, ele teria a Fundação

72

Essa parece ser a tática da empresa para trabalhar sua imagem. Ela faz com que até mesmo seus franqueados enxerguem a empresa como responsável. Ela não quer ser comparada a outras empresas como a Natura Cosméticos 22 , por exemplo, que faz o seu marketing socioambiental focado em seus produtos, para obter um retorno maior em suas vendas e ter sua imagem associada.

Torna-se necessário esclarecer que a empresa trazida como exemplo, foi citada pela entrevistada quando fazia uma comparação entre as duas organizações.

Umas das principais estratégias na construção de marcas, ou branding, é o marketing social (aqui incluído o ambiental na sua vertente macro), ou seja, a utilização das ações sociais com o objetivo de sensibilizar públicos e construir marcas, de instituições, produtos e serviços. O marketing social transfere valores positivos para a marca. Nesse sentido, as empresas devem desenvolver suas ações de marketing social a partir de uma estratégia baseada nas carências das comunidades onde atua. O planejamento deve ter como base a identificação de ações sociais (ambientais) que associem a marca a alguma causa, que tenham sinergia com a cultura da empresa, suas ofertas, mercados, públicos e comunidades influenciadas direta ou indiretamente por suas atividades (DIAS, 2007, p.179).

Ao fazer uma busca pelas campanhas publicitárias da empresa, não foi possível localizar nenhum anúncio que relacionasse os produtos da empresa O Boticário com a questão ambiental. O que foi encontrado foram campanhas de divulgação da Fundação, usando a assinatura também da empresa. Campanhas inclusive muito bem pensadas e produzidas. As imagens podem ser vistas através das FIGURAS 15 -16 17 e 18 em anexo no final do trabalho.

Com relação aos questionários, foram aplicados a 80 clientes da empresa. Os questionários foram feitos de forma mista, contendo seis perguntas fechadas e três abertas. As perguntas foram focadas no tema em discussão, nas ações desenvolvidas pelas empresas ligadas à Responsabilidade Sócio-Ambiental.

22 Natura é uma empresa brasileira que atua no setor de produtos de tratamento para o rosto, corpo, banho, óleos corporais, perfumaria, cabelos, proteção solar, infantil e higiene oral.Fundada em 1969 por Antônio Luiz Seabra, hoje está presente no Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, México, Peru, Venezuela e França, com planos de expansão para os Estados Unidos da América. O número de funcionários, chamado na empresa de "colaboradores", atingiu 5.919 em 2007. Fonte:

http://pt.wikipedia.org

73

Na primeira questão, perguntou-se qual a primeira coisa que as pessoas associavam a empresa ao falar da mesma, sendo que a pergunta foi feita de forma aberta, onde cada um respondeu de sua forma. Sendo assim, a maioria dos clientes respondeu que associa a empresa à perfumes, obtendo a resposta de 42% dos entrevistados, em segundo com 25% relacionaram a empresa à qualidade, 22% à beleza, 9% à cosméticos e apenas 2% à natureza, o que considerado um número muito pequeno para uma empresa que desenvolve tantos projetos ambientais.

O fato da franqueada não fazer parte de todos os projetos ambientais, faz com

que poucos clientes sejam atingidos. Isso pode ter influenciado na questão e no resultado final da pesquisa, pois o número de clientes que responderam que associam a empresa à causa ambiental em Pelotas é relativamente pequeno.

Na segunda questão, quando foi questionado se ao falar em boticário se associava a alguma causa ambiental, 64% dos clientes responderam que sim e apenas 36% responderam que não. Essa questão é muito interessante, porque ao fazer a próxima pergunta que era para identificar se os clientes conheciam a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, a maioria das respostas foi não, obtendo 56%, contra 44% dos que responderam que conheciam.

A maior parte dos clientes respondeu que não conhece a Fundação, mas mesmo assim associam a empresa a questões ecológicas. Através dessa questão é possível perceber que o trabalho de responsabilidade ambiental desenvolvidos pela empresa obteve algum, pois de uma forma ou de outra os clientes fazem uma ligação da empresa com a causa ecológica.

Quando proposta a questão para saber aonde os clientes ouviram falar da Fundação, 46% responderam que ouviram falar pela internet, 18% na própria loja, 15% em revistas, 13% na TV e 8% no jornal. Nessa questão é possível constatar que de alguma forma ou de outra alguns clientes foram informados na própria loja, o que deixa claro concluir que se as lojas de Pelotas estivessem mais engajadas nos projetos da empresa, com certeza teria influenciado bastante nas respostas.

A maioria dos clientes respondeu que foi pela internet que ficaram sabendo

da existência da Fundação, o que pode ter ocorrido devido o trabalho desenvolvido

74

em seu site. Após a análise feita do mesmo, foi possível constatar que a empresa desenvolve esse trabalho ainda ao apresentar seu histórico, quando fala que seu propósito profundo é “Contribuir para um mundo mais belo”. O site mostra todos os programas desenvolvidos pela empresa, como por exemplo o “Ecoeficiência, que desenvolve sistemas como: Tratamento de Efluentes do Boticário; Reuso da água; Energia; Resíduos sólidos; Equipes em Ação; Gases de efeito estufa (GEE), e tem como objetivo reduzir os impactos ambientais do processo produtivo. Através do site é possível conhecer todos os sistemas e normas de gestão de Saúde, Segurança e Meio Ambiente, no qual a empresa é uma das únicas a possuir.

Na página inicial do site é possível ter acesso ao link 23 da Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, onde é possível conhecer todos os projetos que foram apoiados até o momento. Além disso, é possível ter acesso ao blog da empresa, o “mundo mais belo”, através dele é possível interagir com os clientes, fazendo com que os mesmos participem e contribuam com projetos e programas. O blog oferece ainda dicas de como proteger o meio ambiente.

Na quinta questão foi perguntado, o que leva os clientes a comprarem os produtos da empresa, 84% responderam que foi pela qualidade dos produtos, 10% por uma questão ambiental.

Quando foi proposta a questão para saber se os clientes compram os produtos para ajudar a preservar o planeta, a maioria das respostas foi não, obtendo 45% das respostas dos clientes, contra 31% responderam que sim e 21% às vezes.

E na questão sete foi proposta a questão para saber se os clientes sabiam que ao comprar um produto da empresa estão ajudando a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, e o resultado foi 60% que não conheciam, e 40% conheciam.

Nesta ultima questão conclui-se que a maioria das pessoas não sabem que ao comprar os produtos das lojas, uma parte do dinheiro é destinada a Fundação O Boticário de Proteção a Natureza. Se isso fosse mais trabalhado dentro das franquias,

23 Disponível em :< http://internet.boticario.com.br/portal/site/fundacao>.

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os clientes tornar-se-iam mais motivados em ajudar, o que tornaria o resultado da questão cinco diferente.

Na questão oito, foi perguntado aos clientes o que eles acham da empresa O Boticário, e 84% responderam que acham a imagem muito boa, 14% responderam que acham boa, e 2% responderam que acham regular . Na seqüência foi perguntado o porquê da resposta anterior e, 64% responderam pela qualidade dos produtos, 25% por a empresa ser ambientalmente responsável, e 11% por outros motivos. Conclui- se assim, que os clientes estão satisfeitos com a empresa, reforçando o que a entrevistada já havia falado, quando disse que a marca O Boticário é muito bem vista, e que as pessoas têm muito carinho por ela.

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4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir do conhecimento teórico sobre o tema, identificou-se uma área de relevância. Através do marketing social as empresas se posicionam e associam sua marca a uma causa social, e são assim beneficiadas.

Por meio desse estudo foi possível constatar que o Boticário tem uma tática de planejamento diferente de outras empresas como a Natura cosméticos, que tem suas campanhas publicitárias focadas em seus argumentos ecológicos. As ações de responsabilidade social e de marketing social exercidas pela empresa vão além do que de costume, e são trabalhadas de forma cuidadosa, com responsabilidade e seriedade, para que não seja interpretado de forma inesperada.

O Boticário não usa o argumento de empresa responsável para a venda dos produtos, pelo menos não diretamente. Ela parece não querer ser comparada a outras empresas que usam esses argumentos com a intenção de atrair os consumidores, pois tem outras formas de fazer isso.

Através da análise feita do site oficial da empresa, junto da questão quatro do questionário dos clientes, foi possível constatar que através da internet é feita grande parte da divulgação de seus projetos ambientais. Com os efeitos da globalização é possível atingir grande público e dessa forma torna-se possível fazer com que os mesmos interajam e participem dos projetos da empresa.

O fato das franquias não participarem de todos os projetos da empresa como

já dito antes, deve ser levado em consideração quanto a número de clientes que responderam que associam a empresa a alguma causa ecológica, pois o trabalho desenvolvido pela Fundação O Boticário de Proteção à Natureza é um dos principais meios de conseguir agregar valor ecológico a marca.

77

Esse trabalho Empresa/ Fundação, deveria ser mais explorado, pois os resultados obtidos na questão sete do questionário mostrou que maioria dos clientes não são informados que estão ajudando a Fundação ao comprar um produto. Se isso fosse apenas comunicado aos clientes, provavelmente os mesmos tornar-se-iam mais motivados a comprar os produtos.

A Fundação completou vinte anos de existência, o que se conclui que de uma forma ou de outra e os clientes já passaram a associar a empresa à causa ecológica.

Levando todos os fatores em consideração, é possível constatar que o marketing ambiental quando feito de forma responsável pela empresa, consegue agregar um grande valor na sua marca e em seu posicionamento, sendo assim foi possível concluir que o Boticário está posicionado na mente de seus clientes como uma empresa preocupada com o meio ambiente e com o futuro do planeta.

78

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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ZENONE, Luiz Cláudio. Marketing Social. São Paulo: Thomson Learning, 2006.

81

6.

ANEXOS

ANEXO A

81 6. ANEXOS ANEXO – A FIGURA 15- Outdoors para Campanha de divulgação Fundação O Boticário

FIGURA 15- Outdoors para Campanha de divulgação Fundação O Boticário

ANEXO-B

Campanha de divulgação Fundação O Boticário ANEXO-B FIGURA 16- Outdoors para divulgação do projeto

FIGURA 16- Outdoors para divulgação do projeto Bioconciência

82

ANEXO-C

82 ANEXO-C FIGURA 17- Campanha para divulgação do projeto ANEXO-D FIGURA 18- Campanha para divulgação do

FIGURA 17- Campanha para divulgação do projeto

ANEXO-D

82 ANEXO-C FIGURA 17- Campanha para divulgação do projeto ANEXO-D FIGURA 18- Campanha para divulgação do

FIGURA 18- Campanha para divulgação do projeto

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ANEXO-E

Transcrição da entrevista com Regina Satte Alan, proprietária das lojas franqueadas O Boticário em Pelotas:

Diene: Regina, como funciona a questão ambiental dentro da empresa? Ela usa a fundação O Boticário como estratégia de mercado?

Regina: O que eu vejo do O Boticário, é que ele não usa a Fundação para fazer marketing. O Dr. Miguel que foi quem criou o O Boticário, sempre se preocupou, mas nunca usou, explorou como outras marcas que fazem propaganda em cima disso.

O que eu vejo é que é uma coisa consciente dele, que é um trabalho separado. Claro

que ele fala quando a gente vai à convenção ele fala da fundação, dos trabalhos que eles estão fazendo, onde eles estão aplicando o dinheiro. Agente participa com uma doação voluntária financeira que não é obrigado, participa quem quer. Eu acho que é importante, em cada loja eu dou um percentual, mas ele nunca nos obrigou a nada. É uma política dele, os produtos são todos naturais procurando sempre respeitar a natureza. A fundação, ele tem porque ele realmente acredita que ele precisa fazer, é uma da vida dele, ele é assim. Tanto que tinha muitos franqueados que queriam que ele fizesse mais propaganda em cima disso, e ele não quis.

Diene: Existe alguma orientação da fundação, dizendo formas de reciclagem e preservação da natureza?

Regina: Eles incentivam a gente a fazer um trabalho em cima de proteção da natureza. Agora mesmo tem a bioconciência, que é um trabalho de reciclagem dos vidros, eu ainda não entrei, to entrando, um projeto que existe, onde a gente vai arrecadar todos os vidros de clientes que quiserem vir aqui pra devolver, e a gente manda pra Curitiba. A princípio eu não comecei, porque não tem alguém aqui em Pelotas ou próximo a Pelotas que possa fazer esse trabalho, e fazer esse trabalho tem

que ter a benção, der repente deles lá, e ser uma pessoa idônea né? Porque as vezes tu

ta dando os vidros e estão usando para outras coisas. E Agora vai poder mandar os

vidros pelo caminhão da transportadora, então eu agora vou poder fazer parte desse projeto.

Existe também um outro projeto que ó “O mundo mais belo”.

Diene: eu dei uma olhada no site, achei bem interessante que no dia do aniversário da função foi feito “o dia sem carro”, vi que tem várias dicas também.

Regina: é o segundo ano que eles fazem o dia sem carro, teve uma outra campanha também do dia da árvore, eu começando a participar. No ano passado mesmo teve a “Semana O Boticário de educação Ambiental, foram distribuídos DVD para as

84

franquias doarem para as escolas. A gente deu pra todas as escolas, aqui, em Jaguarão, em todos os lugares aonde eu tenho loja.

Diene: As tuas lojas, fora da fundação faz alguma coisa desse gênero?

Regina: Eu ainda to começando, é que agente precisa se organizar, mas no dia do meio ambiente a gente fez a doação de plantas com parceria de uma ONG, onde era feita troca de um alimento, por uma mudinha de planta, para ajudar as instituições.

Diene: Tu notas o consumidor comentar que compra o produto por estar apoiando uma causa responsável?

Regina:Eu não tenho ficado muito na loja, quem pode te dizer melhor são as gurias lá em baixo. Mas o que eu vejo é que a marca O Boticário é muito bem vista, vejo que as pessoas têm carinho pela marca.

Diene: Tem alguma orientação lá da fundação para a criação de lay outs, anúncios?

Regina: Propaganda, nada, nada, nada eu posso montar, existe uma agencia que é vinculada ao boticário, e eles mandam todos os tipos de propaganda, mas nada ligado a fundação, eles não usam nada dessa parte da fundação pra promover as lojas.

Diene: Eu até procurei alguma coisa na internet de propagandas, anúncios da loja ligados a área ambiental, mas não achei nada.

Regina: Mas eles fazem umas coisas muito legais, eles têm lá no Paraná que é um pedaço da mata atlântica, que eu fui visitar que é bem legal. Teve uma época que a gente tinha uns cestinhos dentro da loja, feito pelas pessoas que moravam lá perto, e que faziam a colheita do palmito, e como o palmito tem aquela coisa de que demora anos pra crescer depois que corta, né?! Então eles ensinaram essas pessoas a fazer esses cestos, e a gente comprava e botava nas lojas. Era a forma das pessoas ganharem dinheiro de outra maneira.

Regina: É, eles fazem um trabalho paralelo, diferente das outras empresas. Não é querer falar, mas a Natura, por exemplo, trabalha as propagandas em cima disso, e O Boticário não, eles até poderiam, porque os franqueados que pedem, mas eles não fazem de jeito nenhum. Tanto que teve uma vez aqui em Porto Alegre, perguntaram pra ele se ele usava isso pra fazer marketing, e ele disse que mesmo que não tivesse as lojas ele teria a fundação. Então, não é pra fazer propaganda da marca, nada, é dele, é uma política dele, ele quer preservar, ele quer ajudar. Ele é uma pessoa muito legal. Teve uma época que a gente vendia nas lojas canecas, camisetas, ligadas a fundação, mas eles desistiram. Eu achava que era bem interessante. Mas mesmo assim cada produto que a pessoa ta comprando, vai uma parte pra fundação.

85

ANEXO-F

Questionário de pesquisa- “ Estudo de caso empresa O Boticário” Diene Soares de Oliveira- Graduando em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda Universidade Católica de Pelotas / 2010 Este questionário tem o intuito de saber qual é a visão dos consumidores com relação a imagem ambiental da empresa O Boticário, para assim obter a realização do trabalho de conclusão do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Pelotas.

10. Diga qual é a primeira coisa que você associa a empresa O Boticário ao falar da mesma?

11. Quando se fala em O Boticário, você associa a empresa há alguma causa ambiental?

(

)Sim

 

( )Não

 

12.

Você já ouviu falar na “Fundação O Boticário de Proteção a Natureza”?

(

)Sim

 

( )Não

 

13.

Aonde?

(

) jornal

( ) revista

(

) TV

( ) internet

(

)

outro

14. O que leva você a comprar os produtos da empresa O Boticário?

(

)Qualidade

(

)Questão ambiental

(

 

) Falta de opção

(

)

outro

 

15.

Você compra produtos planeta?

da empresa porque está ajudando a preservar o

(

) sim

(

) não

(

) as vezes

16.

Você sabia que ao comprar um produto, você está ajudando a Fundação O Boticário?

(

) Sim

( )Não

 

17.

Como é a imagem do Boticário para você?

(

) boa

(

) ruim

( ) razoável

 

86

18. Por quê?

ANEXO-C

As Responsabilidades do Profissional de Marketing

Os profissionais de marketing devem aceitar a responsabilidade pelas conseqüências das suas atividades e fazer todos os esforços para assegurar que as suas decisões, recomendações e ações

funcionem para identificar, servir e satisfazer todos os públicos relevantes: os clientes as organizações

e a sociedade.

A Conduta Profissional dos Profissionais de Marketing deve guiar-se por:

1. A regra básica da ética profissional: nunca prejudicar conscientemente

2. A adesão a todas as leis e regulamentações aplicáveis

3. A representação precisa da sua educação e experiência e do seu treinamento

4. O apoio ativo, a prática e a promoção desse código.

Honestidade e Justiça

Os profissionais de marketing sustentarão e farão avançar a integridade, a honra e a dignidade da profissão do marketing através de:

1. Honestidade ao servir consumidores, empregados, fornecedores, distribuidores e público

2. Não-participação de forma consciente em conflitos de interesse sem aviso anterior a todas as partes

envolvidas

3. Estabelecimento de tabelas de remuneração eqüativas incluindo o pagamento ou o recebimento de

compensação usual, costumeira e/ ou legal por trocas comerciais.

Direitos e Deveres das Partes no Processo de Troca

Os participantes no processo de intercâmbio comercial devem poder esperar que:

1. Os produtos e serviços oferecidos sejam seguros e ajustem-se aos seus pretensos usos

2. As comunicações sobre os produtos e os serviços oferecidos não sejam falsas

3. Todas as partes pretendam cumprir as suas obrigações financeiras ou outra de boa fé;

4. Existam métodos internos apropriados para o ajuste eqüitativo e/ ou compensação de queixas a

respeito de aquisições.

É entendido que o estabelecido acima incluiria, mas não estaria limitado por, as seguintes

Responsabilidades do profissional de marketing:

Na área do desenvolvimento e gerenciamento do produto:

• Expor todos os riscos substanciais associados ao uso do produto ou serviço

• Identificar a substituição de qualquer componente do produto que pudesse alterá-lo materialmente ou ter impacto sobre a decisão do comprador

Identificar aspectos encarecedores extraordinários

Na área de promoções:

• Evitar a publicidade falsa ou enganosa

• Rejeitar pressões manipuladoras ou táticas de venda enganosas

• Evitar promoções de vendas que usem a ilusão ou a manipulação

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Na área de distribuição:

• Não manipular a disponibilidade de um produto com propósito de exploração

• Não usar a coerção no canal de marketing

• Não exercer influência indevida sobre a escolha do revendedor para manejar um produto

Na área de definição de preço:

• Não se engajar na fixação de preços

• Não praticar a definição de preços predatória

• Revelar o preço total associado com qualquer aquisição

Na área de pesquisa de marketing:

• Proibir a venda ou levantamento de fundos a título de realização de pesquisa

• Manter a integridade da pesquisa evitando o embuste e a omissão de dados pertinentes

• Tratar clientes externos e fornecedores com justiça

Relações Organizacionais Os profissionais de marketing devem estar conscientes de como o seu comportamento pode influenciar ou causar impacto no comportamento dos outros nas relações organizacionais. Ele não devem exigir, encorajar ou aplicar a coerção para obter comportamentos anti-éticos nos seus relacionamentos com outros, com os empregados, os fornecedores e os clientes.

1. Usar de confidencialidade e anonimato nas relações profissionais a respeito de informações

privilegiadas.

2. Satisfazer as suas obrigações e responsabilidades nos contratos e acordos mútuos de maneira

pontual.

3. Evitar tomar o trabalho de outros, no todo ou em parte, e representá-lo como seu próprio ou

beneficiar-se diretamente dele sem compensação ou consentimento do autor ou proprietário original.

4. Evitar a manipulação para obter vantagens de situações para maximizar o bem-estar pessoal de

maneira que prive ou prejudique injustamente a organização ou os outros.

Qualquer membro da AAM que viole qualquer prescrição desse Código de Ética pode ter o seu registro na Associação suspenso ou revogado.

FIGURA 19 - Código de Ética da Associação Americana de Marketing et al. 2001, p. 60).

Fonte:(CZINKOTA