Planes de publicidad La comunicacin efectiva es un prerequisito para el marketing exitoso y puede ofrecer una ventaja significativa que podra

diferenciar el producto o el servicio del de la competencia. Promocin: es un termino utilizado para incluir toda la comunicacin de marketing La promocin de ventas: son acciones de corto plazo diseadas para obtener respuesta inmediata de consumidores, mayoristas o minoristas, se espera como resultado que el producto sea impulsado hacia el consumidor. Las acciones de promocin de ventas pueden inducir al ensayo pero aumentan muy poco la lealtad de marca a largo plazo. Se dice que: la publicidad es un deposito en el banco del brand equity, mientras que la promocin de ventas es un retiro Brand equity es la fuerza global de una marca. Una publicidad que comunica un mensaje nico y positivo puede diferenciar la marca de otras ofertas en competencia y ayudar a aislarla de la competencia de precios.

La estrategia de promocin: es un programa integrado y controlado de todos los mtodos de comunicacin y materiales empleados para presentar una organizacin y sus productos a los clientes potenciales, comunicar los atributos de los productos para satisfacer necesidades con el fin de facilitar las ventas y contribuir, en esta forma, al rendimiento de las utilidades en el largo plazo. Para desarrollar una estrategia de promocin efectiva se requiere comprender: +Proceso de compra +La competencia +Los segmentos del mercado +Posicionamiento del producto El programa de promocin comprende programas como: publicidad (el mas visible), promocin de ventas, venta personal, relaciones publicas. Los programas de comunicacin pueden lograr una o varios de los siguientes efectos en las diversas etapas de respuesta: Etapas Efectos especficos Exposicin al mensaje Recordacin del mensaje 1) Respuesta cognoscitiva Conocimiento de la existencia del Indica que el mensaje ha sido recibido producto Conocimiento de los atributos y usos del producto Deseo de buscar mayor informacin Inters en el producto 2) Respuesta afectiva Evolucin favorable de los atributos de la Indican el desarrollo de una actitud (agrado marca o del producto o desagrado) Intencin de ensayar o comprar

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Respuesta de comportamiento Se refiere a las acciones reales emprendidas Ensayo del producto Compra del producto por los miembros de la audiencia objetivo 1

Decisiones principales y organizacin de un plan de publicidad. Las decisiones relacionadas con el mensaje son: Que y como se dice?. Las decisiones relacionadas con los medios son: Donde y cuantas veces se presentar el mensaje? Generalmente es poco rentable llevar a cabo este trabajo internamente en la empresa. Los especialistas de las agencias de publicidad desempean las siguientes tareas: + Creacin del texto del mensaje (ideas). + Trabajo artstico. + Prueba del texto y evaluacin de las posibles reacciones de los consumidores frente a el. + Separacin y compra de espacios en los medios publicitarios. + Investigacin de audiencias referidas a lectura (impresos) y observacin (TV) Pueden ocasionarse problemas al usar ayuda externa (agencias o especialistas): a) Podran tener poco conocimiento del potencial de mercado del producto, su proceso de compra o los segmentos que existen. b) Puede ser que no conozcan la estrategia de marketing del producto y la rentabilidad del producto, ni tampoco coordinan con los planes de fijacin de precios, ventas y su promocin o plan de produccin. Por lo anterior se deben establecer pautas acerca de: + Como se espera que contribuya el programa de publicidad con la estrategia de marketing y su relacin con otros planes o programas. + Cual nivel de gastos publicitarios ser consistente con los planes de asignacin de la mezcla de producto y con la rentabilidad del producto.

Elementos bsicos de un programa de publicidad

Estrategia de marketing

Objetivos de publicidad

Presupuesto provisional

Diseo del mensaje

Programacin de los medios de comunicacin

Revisiones

Desarrollo

Evaluacin

 En cuanto a la responsabilidad por la coordinacin de los programas entre la agencia y la gerencia de la empresa, al respecto, hay varios enfoques organizacionales relacionados con la gerencia de publicidad: + Gerente o Director de publicidad: Existe en empresas organizadas funcionalmente En el caso de las empresas industriales (en las que la publicidad es relativamente pequea) puede presentar informes al gerente de ventas. En el caso de empresas de productos de consumo presentara informes al nivel mas alto de marketing. + Gerente de producto o de marca: Se da este caso cuando las firmas estn organizadas sobre una base de productos. Cuando las empresas tienen muchos productos estos gerentes se centran mas en el anlisis del mercado, planes de corto plazo y coordinan con ventas en estos casos tomando como ejemplo la compaa Procter Gamble (pionera de este tipo de organizacin), existe un nivel adicional que es el Gerente de categora (de productos) por encima de los gerentes de marca. Los gerentes de marca trabajan de la mano con los de publicidad y las agencias de publicidad pero generalmente comparten su rol con el gerente de divisin porque: Los gerentes de publicidad son personal de staff; no son responsables directos de ventas o utilidades. Los gerentes de producto o marca deben generar utilidades o ventas: Por ese motivo buscan incrementar el presupuesto de publicidad para incrementar ventas sin importar la rentabilidad. Luego la alta gerencia, puede controlar la asignacin de los recursos de acuerdo con los objetivos del producto, puede tomar las decisiones principales relacionadas con los gastos de publicidad, polticas creativas o los planes de medios (con el apoyo de los especialistas del staff publicitario). Elementos de un programa de publicidad.I) Objetivos publicitarios.1) Razones de los objetivos. Proporcionar guas para el desarrollo de la toma de decisiones sobre el mensaje y medios. Sirven como patrones para evaluar la efectividad del programa de publicidad 2) Objetivos inapropiados. Las ventas y las utilidades son generalmente objetivos inapropiados porque: + Las ventas por lo general responden con mucha lentitud a la publicidad. El anuncio debe ser visto varias veces antes que se reciba el mensaje y se produzca el efecto esperado. + Los cambios en ventas y participacin generalmente estn influenciados por factores del entorno y por acciones competitivas. Un producto puede ser bueno pero si aumenta el desempleo o suben las tasas de inters las ventas de la empresa y de la industria pueden declinar Ej.: el caso de

Nissan que no logr con el Infiniti alcanzar sus metas de venta mensuales porque Toyota haba introducido el Lexus dos meses antes y adems BMW y mercedes haban sido subestimados como competidores. 3) Jerarqua de efectos. Las estrategias de publicidad se pueden usar para muchas funciones entre ellas informara los consumidores, persuadirlos y/o recordarles sobre el producto. Los programas de publicidad estn diseados para mover a los consumidores desde el punto en donde no son conscientes de la marca hacia el ensayo y compra repetida. Un marco de referencia que resalta estas etapas es la Jerarqua de efectos. El modelo AIDA (atencin, inters, deseo, accin) se present por primera vez en los aos veinte. Dos marcos de referencia que se introdujeron en los aos sesenta fueron el modelo de la jerarqua de efectos (conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin compra) y el modelo de adopcin de innovacin (conciencia, inters, evaluacin, ensayo, adopcin). Los dos modelos anteriores son muy similares y generalmente se ha acordado clasificar los diferentes efectos en tres niveles: Respuestas cognoscitivas: aquellas que indican que se ha recibido el mensaje. Respuestas afectivas: las que indican el desarrollo de actitudes (agrado/desagrado) hacia el producto o la empresa. Respuestas de comportamiento: acciones reales que emprenden los miembros de la audiencia. A continuacin se presenta un esquema de un modelo de jerarqua de efectos relacionado con el modelo AIDA.

Aida y la jerarqua de efectos

Etapas de participacin del consumidor en el mensaje promocional Compra Conviccin

Preferencia

Aceptacin Conocimiento Conciencia

Atencin

Inters

Deseo

Accin

Cognitivo (pensar) :

Afectivo (gustar)

Conductual (hacer)

Secuencia en que se da la respuesta del consumidor a los mensajes de promocin

Modelo jerrquico del funcionamiento de la publicidad

Lealtad de marca

Refuerzo de la actitud Creencias

Brand equity

Imagen de la marca/empresa Ensayo

Expectativas

Conocimiento

Desconocimiento

En la figura anterior el consumidor pasa de ser inconsciente de la marca a formarse expectativas sobre ella y luego a ensayarla (probarla). El ensayo refuerza las creencias acerca de la marca o de la imagen de esta o de la empresa Las creencias llevan a reforzar la actitud mientras que la imagen permite un reforzamiento del brand equity. La actitud y el brand equity conducen a la lealtad de marca. 4) Tipos de objetivos publicitarios. Existen varias y en una compaa se pueden lograr varios a la vez siempre y cuando sean compatibles con la estrategia de la marca. A continuacin enumeraremos los principales objetivos: Conocimiento Recordatorio de uso Cambio de actitudes sobre el uso de la forma de producto, Cambio de percepciones sobre la importancia de los atributos de marca Cambio de creencias sobre las marcas Refuerzo actitudinal Construccin de imgenes corporativas y de lnea de producto Obtencin de una respuesta directa. A continuacin se desarrollara cada uno de ellos: a)Conocimiento: Sirve para: generar o incrementar el reconocimiento de un nombre de marca, de un concepto de producto o informacin sobre donde o como comprar un producto. Se usa: Cuando el producto es nuevo, si el publico no lo conoce y no comprende su concepto, no se puede desarrollar una actitud hacia el. Cuando el cliente necesita informacion sobre donde y como comprar el producto, sobre todo cuando, la competencia tiene una distribucin mas intensiva. En el caso de productos industriales se usan los cupones desprendibles o las llamadas sin costo. Tambien el conocimiento y reconocimiento de marca es esencial en el caso de productos de bajo riesgo percibido, relacionados con poca deliberacion o busqueda. Los compradores seleccionaran la marca con que mas se familiarizan (caso de bienes de rutina) asi las marcas mas reconociidas tendran las mayores participaciones de mercado. b) Recordatorio de uso: Sobre todo en el caso de bienes discrecionales con un patrn de uso irregular se puede estimular la demanda primaria incrementando el ndice de uso. Recuerda a los compradores que usen y se reaprovisionen del producto. c) Cambio de actitudes sobre el uso de la forma del producto:

 Respalda demandas primarias porque atrae nuevos usuarios o incrementa el numero de usos (caso del bicarbonato de sodio para eliminar olores etc.) Tambin sirve para superar las percepciones negativas sobre categoras de productos. d) Cambio de percepciones sobre la importancia de los atributos de la marca: Una forma de captar nuevos clientes a travs de la diferenciacin consiste en publicar una propuesta nica de venta (se basa en un atributo importante y los compradores deben percibir que las alternativas difieren en el grado en que tienen ese atributo). Ejemplos: Listerine hace nfasis en que combate la gingivitis. Jabn Neko hace nfasis en que es medicado. Head & Shoulders es el nico contra la caspa. e) Cambio de creencias sobre las marcas: Si un articulo (o beneficio) ya es considerado importante los compradores analizaran hasta donde cada producto o marca alternativa posee dicho atributo o proporciona ese beneficio. El objetivo publicitario es mejorar esas evaluaciones sobre los atributos de una marca o cambiar las evaluaciones de las marcas de la competencia respecto a ese atributo. Como el atributo no es exclusivo de una marca la publicidad orientada a este objetivo respalda una estrategia de marketing de confrontacin directa. f) Refuerzo actitudinal: Las marcas con fuerte posicin en el mercado y sin debilidades competitivas se preocupan por la retencin de clientes Este tipo de publicidad refuerza actitudes y por tanto mantiene la preferencia y lealtad de marca. Ej.: Las campaas de pilas Eveready y la campaa del gato de nueve vidas. g) Construccin de la imagen corporativa y de la lnea de producto: La publicidad corporativa general normalmente se orienta a incrementar la imagen pblica de una corporacin aparentemente para hacerla mas atractiva ante los accionistas potenciales. A menudo resulta efectiva la construccin de la imagen de la lnea de producto. Es muy importante cuando la empresa ofrece una lnea de productos relacionados con un conjunto complejo de beneficios. Ej.: En el mercado de automviles, General Motors tiene varias marcas con posicionamiento y caracteristicas distintivas propias pero comparten un sistema de distribucin comn, los autos Pontiac se comercializan bajo el lema construimos emociones mientras que los Chevrolet lo hacen bajo el tema el latido del corazn de Amrica. h) Obtencin de una respuesta directa: Uno de los sectores de mas rpido crecimiento es el marketing directo, donde la organizacin se comunica directamente con los clientes objetivo con el fin de generar una respuesta o compra. En la publicidad de respuesta directa, la mercanca se promociona en material enviado por correo a los clientes, en peridicos y revistas, o en la televisin y el cliente tiene la oportunidad de comprar o responder directamente. El marketing directo no es nicamente una parte de la mezcla promocional pero se ha convertido en una parte integral del programa de comunicaciones.

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En conclusin para determinar el objetivo publicitario: Se debe identificar la audiencia buscada lo cual permitir seleccionar los medios buscados. Se fija el objetivo en trminos especficos que permitan evaluar el grado hasta el cual se logran los objetivos de comunicaciones durante la campaa y luego de ella. II) Proceso de presupuestacin. Es muy difcil de predecir el impacto que un determinado nivel de gastos de este tipo tendr sobre las ventas Sobre todo porque no hay probablemente una relacin lineal entre publicidad y ventas; Adems las acciones de la competencia o factores del entorno pueden contrarrestar la efectividad de los esfuerzos publicitarios. Un problema adicional es que pueden darse resultados acumulativos a lo largo del tiempo, es decir, los efectos pueden notarse en varios periodos anuales. Otra dificultad esta centrada en la eficiencia hay que tener en cuenta que existe una curva de rendimientos decrecientes a partir de cierto nivel de gastos y lo difcil es predecir el punto limite para el cambio. Un enfoque general para la presupuestacin de la publicidad puede seguir los siguientes pasos: a) Establecer un presupuesto basico. b) Con base en los objetivos publicitarios, estimar los costos requeridos para el diseo del mensaje y los medios. c) Si el tiempo y los recursos lo permiten, llevar a cabo experimentos que permitan obtener un estimativo aproximado del impacto del programa propuesto. d) Revisar el presupuesto (u objetivos) cuando sea necesario, con base en los costos de las tareas, los resultados de cualquier experimento y los costos y el impacto esperado de otros programas de marketing. A continuacin ampliaremos los puntos anteriores: a) Establecimiento de los presupuestos bsicos: En muchas empresas el presupuesto publicitario total no varia de ao en ao. Sin embargo siendo mas realistas hay que ajustarlos de ao en ao por varios factores: Objetivos del producto: muchas veces basados en BCG los gerentes deciden que producto deber recibir o no apoyo. La rentabilidad del producto: debe ser una consideracin fundamental en la presupuestacin. A mayor margen de contribucin, menor ser el incremento necesario en ventas para cubrir los costos del incremento de los presupuestos publicitarios. Los criterios de productividad: los gerentes deben tener la certeza que el nivel de publicidad debe incrementarse solo para mantener la participacin de mercado al nivel actual. Algunos publicistas consideran que para mantener su participacin en el mercado deben de mantener una proporcin o cuota de presencia en su presupuesto de publicidad compatible con la inversin total en publicidad de la categora de producto (enfoque de paridad competitiva). Esta forma de presupuestacin es engaosa por las siguientes razones:

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 No se toma en consideracin que la participacin en el mercado puede tener lmites y adems no es razn directa de la inversin en publicidad. Tampoco se toma en consideracin otros factores que influyen en el comportamiento de compra que influyen en la respuesta de las ventas de la marca. b) Costos de diseo del mensaje y costo de los medios: Por lo general los costos de desarrollo del mensaje sern una proporcin menor del costo total, puesto que los costos de los medios constituyen el principal componente. Los costos de los medios estn influidos por: Tamao del mercado objetivo Tamao o duracin de los anuncios Frecuencia de presentacin Costos especficos de cada vehculo del medio. c) Experimentacin: De ser posible el programa deber ser sometido a una prueba en un rea restringida para ver si se alcanzan los objetivos y la respuesta en ventas. Hay que tener en cuenta que los experimentos solo muestran los efectos en el corto plazo porque su duracin es limitada. Se puede medir el valor de cada medio y de los diferentes niveles de exposicin de la audiencia ante un mensaje. De esta forma los gerentes podrn ajustar los presupuestos para obtener los planes de medios mas eficientes. c) Revisiones: Son necesarias porque la publicidad compite por fondos con otros planes o programas como son: ventas, promocin de ventas y el desarrollo de productos. Hay que tener en cuenta que los cambios en los precios llevan a variaciones en los mrgenes de contribucin y pueden haber cambios en los presupuestos de otros programas y esto podra conllevar una revisin y ajuste del presupuesto publicitario. III) Diseo. Muchos investigadores de publicidad creen que el componente creativo de un mensaje de publicidad es mucho mas importante que la tasa o patrn de gastos publicitarios. El mensaje publicitario incluye dos elementos bsicos: Los atractivos (o afirmaciones bsicas del texto) que representan la idea central del mensaje. Mtodo de presentacin (o estilo de ejecucin) que se utiliza para presentar las afirmaciones anteriores. Si bien el diseo del mensaje es principalmente responsabilidad de la agencia publicitaria o de otros especialistas creativos, el director de publicidad o los gerentes de producto pueden proporcionar informacin importante como por ejemplo informacin sobre las caracteristicas demogrficas y el estilo de vida de la audiencia buscada lo cual ser til para decidir el tipo de persona que se pondr en el anuncio. Las situaciones de uso del producto y los problemas de uso pueden utilizarce para establecer el ambiente o el contexto dentro del cual se realiza el anuncio. Esto se usa mucho en el Per en el caso de los detergentes Los diseadores de mensajes deben tener en cuenta los factores que limitan la disposicin de compra y tambin las percepciones del comprador sobre las alternativas de la competencia y las diferencias de objetivo entre las alternativas.

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 A continuacin profundizaremos en aspectos importantes del diseo: a) Contenido de un mensaje efectivo: Los tres requisitos principales de un mensaje efectivo son: deseabilidad, exclusividad y credibilidad. La deseabilidad y exclusividad es una manera de decir que la empresa debe hacer nfasis en los atributos en que tiene ventaja. Si la deseabilidad es un problema, debe destacarse la utilidad del producto en la solucin de un problema de uso. La exclusividad puede demostrarse a travs de comparaciones (directas o indirectas) una vez que se conozcan las diferencias reales y percibidas del producto. La credibilidad ser importante en aquellas situaciones en que el beneficio o el atributo del producto sea difcil de demostrar o es altamente subjetivo o cuando se requiera un cambio importante en los patrones de uso. (Se debe tener siempre en cuenta que se debe evaluar el costo de lograr la credibilidad ya que si es muy alto puede hacer perder el inters en ello). b) Alternativas de afirmaciones bsicas del texto: Se refiere a los argumentos motivantes o las frases descriptivas contenidas en este. Pueden ser de tres tipos: Afirmaciones que describen los atributos fsicos del producto. Afirmaciones que describen los beneficios funcionales que pueden obtenerse del producto. Afirmaciones que caracterizan el producto en funcin de los tipos de personas que lo usan, los resultados de obtener los beneficios funcionales o la disposicin de animo Al seleccionar el tipo basico de afirmacin del texto los creativos deben de guiarse por: El enunciado del objetivo publicitario de la empresa. Es decir establecer claramente las caracteristicas que los compradores tendrn en cuenta, o los beneficios con los cuales se cambiaran o reforzaran las percepciones. Algunos objetivos se centraran en: +Exclusividad +Deseabilidad Dado el objetivo publicitario seleccionan un enfoque de texto que lo apoye En la elaboracin del texto publicitario se debe tener en cuenta tambin el tipo de concepto de marca implicado el cual puede ser relacionado con los siguientes tipos de necesidades: Necesidades funcionales: productos que resuelven los problemas relacionados con el consumo y diseados de acuerdo con el entorno del individuo Ej.: cortadoras de csped. Necesidades simblicas: productos que satisfacen necesidades internamente generadas como autocrecimiento o identificacin del ego Ej.: automviles. Necesidades empricas: productos que ofrecen placer sensorial, variedad u otro tipo de estimulacin (es el caso de la comida o entretenimiento) c) Estilo de ejecucin: 13

 Se refiere al mtodo especifico de presentacin de la afirmacin bsica del texto que se utiliza para crear un entorno que realce el mensaje. Existe una gama muy extensa de opciones de estilo de ejecucin: El humor: puede atraer la atencin al mensaje pero debe estar relacionado con los beneficios del producto. Estos tienden a perder su efecto de manera mas rpida que otros tipos. Tener en cuenta que la exageracin tiende a aumentar la recordacin del contenido publicitario. Asociaciones simblicas: destacan atributos o beneficios intangibles mediante la asociacin del producto o servicio con un cierto tipo de individuo o un objeto. Los testimonios: sirven para respaldar la credibilidad de los beneficios empleando personas clebres vinculadas en alguna forma a la categora de producto (por vocacin o reputacin) o con alguna forma de credibilidad especial con el segmento objetivo. Las recetas o demostraciones de productos: se utilizan para probar como puede solucionarse el problema especifico de un comprador con el fin de incrementar la deseabilidad . Las secuencias de un fragmento de vida, que muestran compradores en situaciones de solucin de problemas son similares a las demostraciones que sirven como vehculo para presentar los beneficios del producto Las historias de casos actan suministrando credibilidad as como demostracin de los beneficios del producto. Se puede usar tambin la documentacin de los atributos del producto hechas por organizaciones supuestamente imparciales. Formatos publicitarios de comparacin donde se comparan uno o mas atributos de dos o mas marcas han estado gozando de un uso mayor como una manera de demostrar la exclusividad o la credibilidad de la afirmacin bsica del atributo de un producto Ej.: El desafo Pepsi. (Hay que tener en cuenta las caracteristicas del entorno as en Japn se considera no tico el establecer campaas comparativas). IV) Programacin de medios. Es un aspecto importante por dos razones: + La compra de tiempo en radio y televisin y la de espacio en peridicos y revistas representan el elemento mas costoso en el presupuesto publicitario. + El xito de un anuncio en el logro de los objetivos publicitarios depende principalmente de cuan bien un programa o una revista llegan a los compradores en el segmento del mercado objetivo Los principales pasos en el desarrollo de la programacin de medios son: a) Seleccin del tipo de medio que va a utilizarce. b) Seleccin de los vehculos especficos que se tendrn en cuenta. c) Determinacin del tamao, la duracin y la posicin de un anuncio. d) Determinacin del alcance deseado y la frecuencia de distribucin de los mensajes. e) Establecer el programa de los medios de comunicacin. A continuacin profundizaremos los aspectos enumerados anteriormente: a) Seleccin del tipo de medio: Cada medio (televisin, radio, peridico, revistas) tiene caractersticas nicas que pueden ser o no apropiadas para el tipo de mensaje que va ha presentarse y para el segmento que desea alcanzarce.

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 Con frecuencia, el lugar donde se promociona un producto esta relacionado con las consideraciones geogrficas. Los gastos publicitarios pueden asignarse en relacin con el potencial de mercado de un rea. Pueden tambin asignarse a aquellas reas donde se es lder para mantener la participacin o donde hay mas potencial de crecimiento. b) Seleccin de posibles vehculos: Un vehculo es un peridico una revista o un programa de radio o TV especficos. Al seleccionar uno o una mezcla de vehculos, los gerentes deben de evaluar la capacidad de cada uno de ellos para llegar a los segmentos del mercado deseado. (Existen estudios de rating). Adems los medios deben de evaluarse en cuanto a su idoneidad y efectividad para el producto y mensaje especifico. La seriedad del medio puede dar mas credibilidad aun atractivo. Lo mismo sucede en cuanto a la experiencia respecto a cada tema que tenga el medio. La disponibilidad de medios y las regulaciones legales varan significativamente entre los diferentes medios. Al examinar la efectividad y las caractersticas de la audiencia, los gerentes pueden reducir el numero de vehculos potenciales a uno mas manejable para anlisis posteriores. El costo ser una consideracin importante en la decisin final sobre la programacin de medios. Se debe considerar la relacin costo del medio vs. el presupuesto total. c) Determinacin del tamao, la duracin y la posicin: La probabilidad de que un anuncio sea visto varia con el tamao y la duracin de un comercial o con las diferentes posiciones en una revista. Adems estas diferencias pueden influenciar en la recordacin. Los efectos del tamao, duracin y la posicin sern mas importantes para productos de bajo riesgo percibido porque los compradores son menos activos en la bsqueda de informacin y menos rpidos para observar los anuncios de tales tipos de productos. El costo de un anuncio tambin esta determinado por el tamao, la duracin y la posicin. Despus de seleccionar el tamao, duracin y posicin los gerentes calcularan el costo de cada vehculo con respecto al volumen de audiencia alcanzada. La medida tpica utilizada es el costo por mil (CPM). CPM = Costo de un anuncio x 1,000 Circulacin Tambin se puede aplicar a una porcin de la poblacin con ciertas caractersticas demogrficas: CPM demogrfico = Costo de un anuncio x 1,000 Lectores a alcanzar La medida bsica de la televisin es el punto de audiencia o rating pointque es el % de familias al cual una estacin de televisin llega con un determinado programa Rating = Audiencia de un programa Total de familias con Tv 15

d) Determinacin de la distribucin deseada de los mensajes: Los gastos publicitarios de un periodo pueden distribuirse de diversas maneras: 1) De acuerdo con la programacin de los gastos 2) De acuerdo con el alcance o la frecuencia A continuacin se desarrollaran: 1) Programacin de los gastos. Refleja la forma en que se distribuyen los gastos en el periodo de planeacin. Hay que tener en cuenta que muchos productos y servicios tienen un patrn estacional de ventas (antigripales en invierno; juguetes en Diciembre; Turrn de Doa Pepa en Octubre; Paneton en Navidad). Se deber programar la publicidad de tal manera que coincida el mayor gasto (o se adelante) con la poca de mayor venta. Hay que tener en consideracin un aspecto adicional en la programacin y es la intermitencia. Muchos gerentes consideran que es mejor gastar la misma cantidad de dinero pero en pequeas cantidades de dinero con mayor frecuencia que grandes cantidades en forma intermitente. 2) Medicin del alcance y la frecuencia. El alcance representa el numero o el porcentaje de miembros de la audiencia que se toma como objetivo expuestos al mensaje publicitario por lo menos una vez, en un periodo definido (por lo comn cuatro semanas). La frecuencia es el numero promedio de veces que un miembro de la audiencia objetivo esta expuesto al mensaje durante un periodo de cuatro semanas. Cuando se usan varios medios, la frecuencia se estima como el numero promedio de veces que un individuo esta expuesto al mensaje. Por ejemplo: si el 40% de la audiencia objetivo se alcanza una vez, el 30% se alcanza dos veces y el 10% tres veces, se dice que se lleg al 80% de la audiencia y la frecuencia promedio seria de: (0.4 x 1) + (0.3 x 2) + (0.1 x 3) = 1.63 0.80 Luego, el 80% de la poblacin objetivo estara expuesta al mensaje un promedio de 1.63 veces. Si bien el alcance y la frecuencia de la publicidad se pueden definir con facilidad, en la practica, son bastante complicados de calcular. Se requieren distribuciones de probabilidad para indicar la probabilidad de que un miembro del mercado objetivo estuvo expuesto al mensaje. 3) Utilizacin del alcance y la frecuencia. Con frecuencia los gerentes utilizan medidas como los gross rating points (puntos de indice bruto) o GRPs para establecer la meta de los medios o evaluar los vehiculos alternativos o los programas de medios. Los GRPs se calculan de la siguiente manera: GRP = alcance x frecuencia

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e)

Por ejemplo si un programa de medios alcanza un 80% de la audiencia objetivo con una frecuencia de 2.5 veces, el GRP es: = 80 x 2.5 = 200 Los GRPs son directamente proporcionales al alcance y la frecuencia. Una critica a los GRPs es que considera que cada exposicion tiene el mismo efecto. Una publicacin de 1979 de la American National Advertisers (ANA) fija como norma que el alcance efectivo es de 3, aunque en los ltimos tiempos se ha desafiado esta cifra. Un nuevo estudio de la ANA, Advertising Reach &Frequency: Maximizing Advertising Results trough Effective Frequency desvanece la regla de +3. Gran parte de la publicidad es simplemente para recordar a los consumidores productos que les son familiares; por tanto, dos exposiciones quiz sean un alcance efectivo. Establecer el programa de los medios de comunicacin.Las etapas precedentes brindan los datos administrativos bsicos e iniciales para la decisin de la programacin de los medios. Para distribuir el presupuesto entre vehculos aceptables, se utilizan rutinas de computadora, con base en las limitaciones presupuestales, la audiencia objetivo para un comercial, la frecuencia y el alcance deseados, el costo por insercin para una duracin y posicin determinadas, el tamao de la audiencia y los factores demogrficos para cada vehculo aceptable. Por lo general las rutinas anteriores conducirn a un conjunto de programas de medios que brindan el mayor numero de GRPs posibles para el presupuesto establecido. Aunque se han desarrollado varios modelos de programacin de medios, mediante la aplicacin de procedimientos matemticos hay que tener en cuenta que no pueden sustituir el criterio administrativo. A continuacin se muestra la interrelacin entre las etapas anteriormente estudiadas para la elaboracin del programa de medios

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Objetivos de publicidad Audiencia objetivo Diseo del mensaje

Presupuesto provisional

Criterios para frecuencia y alcance

Vehculos de medios potenciales

Tamao de la Tamao audiencia duracin y para cada posicin vehculo Costo por insercin y descuentos

Modelo de programacin de medios Comparar programa alternativo

Duplicacin entre los vehculos

Revisar presupuesto

V) Evaluacin de la efectividad. La publicidad se lleva un alto porcentaje del presupuesto de marketing y a menudo son el ingrediente principal para el xito de un producto.

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 Los gerentes de publicidad y de producto tienen un papel muy importante para controlar el logro de los objetivos Los anuncios publicitarios que agradan a la industria y que los consumidores recuerdan no necesariamente son los que mueven un producto. Los gerentes de publicidad y de producto deben ser los responsables primarios de evaluar todo el programa de publicidad porque resulta casi imposible que las agencias sean completamente objetivas. y adems aun cuando se dan objetivos de publicidad muy orientados hacia las comunicaciones, varios factores como cambios en la disponibilidad de distribuidores, los precios y las acciones de los competidores, pueden influir sobre el conocimiento y actitud hacia el producto, y nadie mejor que estos gerentes para evaluar el impacto de esos factores. Al evaluar los resultados se deben esbozar tambin recomendaciones que remedien las situaciones no deseadas. En la tabla que se muestra a continuacin se muestran algunos procedimientos para evaluar la publicidad. Se debe de tener en cuenta que se pueden hacer tres clases de evaluaciones: Evaluar mensajes de publicidad individuales (texto y formato) para elegir la mejor forma de dos o mas alternativas, o para medir el grado en el cual la audiencia esta recibiendo el mensaje. Evaluar la conciencia sobre el producto y las actitudes Evaluar el impacto emocional del programa de publicidad como un reflejo de las ventas o de las intenciones de compra. Hay que tener en cuenta que cuando los gerentes miden el conocimiento sobre el producto, las actitudes, las intenciones de compra y las ventas debern hacer estas mediciones antes que comience la campaa y, de nuevo, en diferentes intervalos durante el transcurso de la misma.

Procedimientos para evaluar programas de publicidad Procedimientos para evaluar anuncios comerciales especficos 1.- Pruebas de reconocimiento: 19

 Estimar el porcentaje de personas que declaran haber ledo una revista y que reconocen el anuncio cuando se les muestra. 2.- Pruebas de recordacin: Estimar el porcentaje de personas que declaran haber ledo una revista y que pueden recordar (sin ayuda) el anuncio y su contenido. 3.- Pruebas de opinin: Miembros potenciales de la audiencia a los que se les pide calificar anuncios alternativos como mas interesante, mas creble, de mayor agrado. 4.- Pruebas de teatro: Se le pregunta a la audiencia del teatro sobre sus marcas preferidas antes y despus de mostrarle un anuncio dentro del contexto de un programa de televisin Procedimientos para evaluar objetivos de publicidad especficos 1.- Conciencia del producto: A los compradores potenciales se les pide que indiquen las marcas que recuerdan de una categora de productos. Se presenta un mensaje que se utiliza en una campaa publicitaria y se pide a los compradores que identifiquen la marca que se anuncia con ese mensaje. 2.- Actitud: A los compradores potenciales se les pide que califiquen las marcas en competencia individuales sobre atributos determinantes, beneficios y caracterizaciones, utilizando escalas de rango. Procedimientos para evaluar el i mpacto emocional 1.- Intenciones de compra: A los compradores potenciales se les pide que indiquen la posibilidad de que compraran una marca (sobre una escala de comprar definitivamente hasta definitivamente no comprar) 2.- Prueba de mercado: Los cambios en las ventas en diferentes mercados se monitorean para comparar los efectos de diferentes mensajes y niveles de presupuesto.

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