Las compras por impulso!

Durante aos, los minoristas y fabricantes de bienes de consumo han dado por sentado que una presentacin atractiva y una cierta extravagancia influan profundamente en la mayor parte de las decisiones de compra de los consumidores. En su libro de 1999, Por qu compramos: la ciencia de la compra [Why we buy: the science of Shopping], Paco Underhill describi los supermercados como lugares donde las compras se hacen por impulso [...] Aproximadamente de un 60% a un 70% de las compras realizadas en esos locales no fueron planeadas, segn muestran los estudios realizados acerca de la industria de supermercados. El libro de Underhill y otros estudios posteriores han llevado a los minoristas a dedicar cada vez ms recursos a las promociones realizadas en el interior de la tienda, como, por ejemplo, la colocacin de ciertos productos al final de los pasillos y a lo largo de la fila de las cajas para incentivar la compra por impulso. Esto no es lo que piensan, sin embargo, David R. Bell, profesor de Marketing de Wharton, y otros dos compaeros, que sostienen que la idea de que la mayor parte de las compras que se hacen en los supermercados no obedece a criterios preestablecidos no es ms que una leyenda urbana. En un nuevo trabajo de investigacin, Incidencia de compras no planeadas: quin compra, cmo y por qu, Bell y sus compaeros defienden que el volumen de compras no planeadas gira en torno a un 20%. La investigacin no prueba que el marketing hecho en el interior de la tienda sea irrelevante, pero que los minoristas tal vez deberan volver a pensar sus estrategias. Los investigadores constataron que ciertas caractersticas de los consumidores como, por ejemplo, la edad, ejercen una influencia ms profunda sobre las compras no planeadas que la tienda propiamente dicha o su entorno. En otras palabras, dice Bell, las diferencias se basan en datos del tipo: quines son los clientes, y no a qu tipo de cosas estn expuestos. Es una cuestin de naturaleza frente a educacin. Qu ser realmente importante, la edad o el estmulo que se ofrece en el interior de la tienda? El punto de vista predominante favorece a la educacin, pero nosotros defendemos que es la naturaleza. Daniel Costen, profesor de Operaciones y de Tecnologa de la Escuela de Negocios del Instituto de Empresa (IE) de Madrid, y George Fox, profesor de Marketing de Tilburg University, en Holanda, trabajaron en la investigacin con Bell. El estudio se basa en el anlisis detallado del comportamiento de clientes de supermercados en Holanda, sin embargo los descubrimientos tambin se pueden aplicar indistintamente a los minoristas americanos, dice Bell. Inicialmente, los investigadores revisaron un volumen sustancial de literatura acadmica que pareca corroborar la presuposicin de compra por impulso de Underhill. De acuerdo con los autores, esa literatura, respaldada en parte por la Asociacin de Marketing de Supermercados y por el Point of Purchase Advertising Institute, fue responsable del fuerte aumento del presupuesto de marketing en el interior de las tiendas en los ltimos aos. El debate acerca del volumen de compras no planeadas y las motivaciones subyacentes a ellas tiene enorme significado prctico, observan los autores. De esa discusin depende de cmo se gasten los dlares destinados al marketing (en la tienda o fuera de ella) y en qu cantidad. Analizando compras reales

Lo que los investigadores constataron que les faltaba a los estudios anteriores eran datos slidos y adecuados de compras reales que revelaran la intencin del consumidor en el momento en que recorra la tienda. Estudios anteriores tampoco definan claramente, y de modo satisfactorio para Bell y sus compaeros, el concepto de compras no planeadas. Consiste en intercambiar el detergente de siempre por otro de una marca diferente? Consiste tal vez en comprar un producto que no estaba en la lista de compras? Y si, por casualidad, el detergente formara parte de la lista, pero no se especificaba la marca o el tamao, la compra final habra sido planeada o no? El punto de partida para el estudio de Bell, que fue parcialmente financiado por una gran empresa europea de bienes de consumo, consisti inicialmente en la ratificacin, durante dos semanas, de los datos de 2.945 clientes de supermercados en julio de 2006. Los consumidores fueron a comprar a 21 supermercados diferentes, haciendo un total de 18.000 compras en 58 categoras de productos como pan, cerveza, caf, frutas, detergentes, paales, champs y acondicionadores. Los consumidores respondieron a cuestionarios cortos sobre cada visita hecha al supermercado sealando las compras por categora e indicando si la compra hecha haba sido planeada con antelacin o si consisti simplemente en la decisin tomada en aquel momento. Los consumidores adjuntaron el recibo de la tienda al cuestionario para comprobar la informacin prestada. Otras informaciones sobre las caractersticas de las familias y su impresin sobre el supermercado donde hicieron las compras se obtuvieron por medio de entrevistas de 90 minutos de duracin realizadas en la casa del cliente. El cuestionario y las entrevistas proporcionaron a Bell, Corsten y Knox los datos demogrficos que deseaban, inclusive el nivel de renta de los consumidores y el patrn de vida; informacin sobre el estilo de las compras hechas, incluso si el cliente se consideraba rpido y eficiente, y si haba conocido los precios a travs del peridico o en la propia tienda. Los entrevistados respondieron tambin a preguntas sobre la informacin de qu disponan acerca de una tienda especfica y el tipo de precios en ella, as como las ofertas de productos en promocin y la imagen que tenan del local; si compraron un da entre semana o el fin de semana, y si la permanencia en la tienda haba sido larga o breve. Bell observ que el consumidor americano es diferente del consumidor holands en lo que concierne a por lo menos un aspecto que merece un anlisis posterior ms detallado. Mientras la mayor parte de los americanos va en coche al supermercado, los holandeses pueden ir a pie, en bicicleta o en coche. Los investigadores constataron que los consumidores que van a pie a las compras son menos propensos a comprar productos no planeados que aquellos que utilizan la bicicleta o el coche. La investigacin revel tambin un dato recurrente respecto a las compras no planeadas: no hubo ninguna compra de ese tipo en poco ms del 60% de las visitas a las tiendas. Con relacin a las dems visitas, los clientes compraron, de media, tres tems no programados, mucho menos de lo que la investigacin anterior indicaba. El montante de compras no planeadas aumenta segn el nmero total de categoras de productos adquiridos por el consumidor, como pan o leche. Pero como un porcentaje menor de clientes es responsable de buena parte de las compras hechas por impulso, el nmero medio de compras no planeadas contina siendo bajo.

Los investigadores obtuvieron datos an ms reveladores sobre el comportamiento de los clientes al correlacionar 32 variables al hecho de que en la mayor parte de las visitas hechas a los supermercados no hubo ninguna compra por impulso. A continuacin algunas variables comparadas a la media total: Adultos jvenes y solteros de renta elevada son responsables de ms del 45% de las compras no planeadas. Entre las familias formadas por individuos ms mayores y familias numerosas, el porcentaje de compras espontneas cae y se sita entre un 31% y un 65%. Entre los consumidores que se informan a travs de los peridicos o por los precios de los productos, la compra espontnea es de menos del 25%. Personas que se consideran rpidas y eficientes estn mucho menos inclinadas a comprar por impulso, un 82% a menos que la media. Si el objetivo de la visita al supermercado se debe a necesidades inmediatas o a tems que el consumidor se olvid de comprar, la tasa de compras en las categoras no planeadas cae alrededor del 53%. Las compras espontneas aumentan en torno a un 23% si la visita al supermercado no haba sido planeada, pero caen un 13% si se trata de la visita semanal de compras. Si la visita al supermercado se acompaa de paradas en varias tiendas, hay un 9% menos de compras no planeadas en la segunda y en la tercera paradas. El volumen de compras no planeadas llega a un 44% si el consumidor va al supermercado en coche y no a pie. En otras palabras, [...] el volumen de compras no planeadas est mucho ms asociado a las diferencias entre un consumidor y otro que al ambiente de la tienda propiamente dicho, dice Bell. Es posible incentivar la compra espontnea por medio de estmulos cuando, en realidad, la mayor variacin tiene lugar entre los individuos? Dos estrategias La respuesta a esa pregunta, de acuerdo con Bell y sus compaeros investigadores, es s, pero para eso sern necesarias estrategias de ventas basadas en ms anlisis e investigacin de mercado. Los autores resaltaron que sus datos disponen de un nmero suficiente de detalles que les permite proponer a los minoristas dos estrategias posibles para incrementar las compras espontneas en sus tiendas. Es posible vender ms con el nmero de clientes existente, o los comerciantes pueden deliberadamente intentar atraer [...] clientes ms inclinados a hacer compras no planeadas, sealan los autores. La primera estrategia usa el mix de clientes existente como referencia y se concentra en el ambiente interno de la tienda. La estrategia para atraer mejores clientes exige un cambio ms amplio en la estrategia de mercado, imagen de la tienda, etc.. Los datos indican que la estrategia de vender ms usando, por ejemplo, una sealizacin mejor elaborada en el interior de la tienda o aumentando el nmero de promociones, sera menos laboriosa, sin embargo menos eficaz que intentar atraer

un nmero mayor de clientes dispuestos a comprar por impulso. Los beneficios de las dos estrategias tendran que ser medidas en relacin al coste. En general, las caractersticas [de los clientes] parecen ms importantes que las condiciones [de las tiendas] en lo que concierne a la generacin de incidencia de compras espontneas, observan los autores. Esto suscita algunas preguntas importantes tanto para los minoristas como para sus proveedores. Los primeros tal vez se pregunten si el presupuesto actual de marketing destinado al interior de la tienda no sera demasiado alto. Los proveedores tal vez quieran reevaluar las asignaciones de su presupuesto: deberan dar prioridad otra vez a las actividades de marketing que tienen por objetivo insertar firmemente su marca en las compras planeadas de los consumidores? La investigacin mostr, sobre todo, que la receptividad de los diferentes segmentos de consumidores vara en relacin a las diferentes actividades de marketing. Por tanto, los profesionales de marketing debern elaborar [...] planes que tomen en cuenta esos niveles varios de receptividad. Bell dice que una posible forma de aprender ms sobre el grado de impulso del consumidor consiste en utilizar los datos que los minoristas obtienen a travs de sus programas de fidelidad del cliente. Ellos necesitan aprender ms sobre el consumidor desde un punto de vista integral.