Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Documento padro para submisso de trabalhos ao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao
Publicidade, religio e consumo: a busca pelo encantamento. 1 Deborah Pereira da Silva 2 Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo

Resumo Compreender o consumo de maneira mais abrangente parece ser uma necessidade que se apresenta para um melhor entendimento dos indivduos e dos grupos sociais contemporneos. Ao propormos a religio como ponto de partida dessa anlise, queremos compreender como o encantamento, que por sculos residiu no mbito da religiosidade, desliza e vai encontrar amparo no discurso publicitrio e na experincia de consumo.

Palavras-chave Publicidade; religio; consumo.

Introduo

Apesar de sua importncia para a manuteno da vida, o consumo sempre encontrou resistncias como objeto de estudo. Compreender o consumo alcanar o sujeito contemporneo para quem consumir assumiu outras significaes. Produtos e servios se tornaram fragmento do projeto de felicidade futura e com isso passaram a fazer parte da esfera de significao da vida humana que antes se ancorava no universo religioso. Suspeitamos que tenha havido um deslocamento da fonte de significao da vida das religies para o consumo. E que o prprio consumo, atravs do mercado, tenha assumido caractersticas de uma religio fetichizada.

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Trabalho apresentado no VII Encontro dos Ncleos de Pesquisa em Comunicao NP Publicidade e Propaganda. Doutoranda em Comunicao e Semitica, concluiu mestrado em Cincias da Religio pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, com curso de Especializao em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo, integrante do grupo de pesquisa CNPq: Barroco e Mestiagem. Atualmente professora convidada do Centro Universitrio Nove de Julho, onde trabalha com os seguintes temas: comunicao, religio, consumo e identidade. deborah_pereira@uol.com.br

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O discurso publicitrio passa a ser a ferramenta utilizada para dar sentido ao deslocamento acima proposto. Ser atravs dele que se passar a construir sentido para a vida atravs do consumo.

O significado que se perde

Max Weber em seu livro A tica Protestante e o Esprito do Capitalismo (1996) traa, em termos religiosos, um itinerrio do desencantamento do mundo. Para ele, as razes desse processo esto presentes j n o judasmo, uma vez que se iniciam no Antigo Testamento, seguem pelo cristianismo at chegarem s religies protestantes. O que ocorre que no Velho Testamento j se encontra uma incoerncia que foi desde sempre matriz do que mais tarde chamar-se-ia de secularizao3 : a proposio para aquele que cr em uma vida em harmonia para alm desta. A vida na terra imersa em questes menores, cotidianas, do ponto de vista religioso, muito menos significativa. O que importa o que vem aps a morte, na vida eterna. As questes s quais Max Weber se refere e que se encontram no Antigo Testamento so essenciais para que se perceba como os conceitos que davam sentido vida vo passando por rupturas e criando instabilidades nas concepes que at ento haviam produzido sentido para a vida humana. A passagem do mundo feudal para o moderno teve como uma de suas conseqncias a instituio do pensamento cientfico. Pensamento este que s ir se constituir em esfera prpria (MORIN, 2002, p.67) na Europa Ocidental durante o sculo XVII. O novo pensamento cientfico trouxe consigo uma nova predisposio, uma nova maneira de se relacionar com o mundo: um mundo ento revelado, um tanto sem mistrios, mais orientado pela razo. Esse conjunto de idias, associado outros fatores, que mais tarde, foi capaz de levar ao triunfo do capitalismo e da burguesia. (MORIN, 2002, p. 67) A Reforma Protestante foi outro elemento desestabilizador para a religio como geradora de sentido da vida humana no ocidente. O protestantismo introduziu o conceito
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Aqui o conceito secularizao usado no somente para nomear a separao entre Estado e Igreja, mas como ruptura entre dois mundos: o sagrado e o profano.

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de responsabilidade pela prpria salvao, atravs do trabalho e da leitura das palavras sagradas contidas na bblia. No havia mais santos para fazer a intermediao, imagens, promessas: a partir desse momento turvou-se a relao quase pessoal que existia entre as pessoas e o sagrado. Weber diz que a partir dessa conjuntura o sentimento de uma inacreditvel solido interna do indivduo (WEBER, 1996, p. 72) seguir com cada um porque o deus que surgiu como resultado da Reforma no mais o bondoso pai, mas aquele que normatiza a vida. O protestantismo no admite a dvida quanto ao caminho para a salvao, ele est explicitado e escrito, e aquele que duvidar ser simplesmente excludo, sendo o nico responsvel por sua falha. A tica puritana que resulta da Reforma cria as condies apropriadas para o estabelecimento do capitalismo. A noo de trabalho eficiente, de que tempo dinheiro so expresses de f. O fruto do trabalho no pertence ao ser humano, pertence deus. Por isso, a princpio, no se ostentava o que era auferido: o fruto do trabalho pertencia a ele. Nessa poca a fronteira entre o que era vida religiosa e o que era vida secular era tnue, portanto facilmente os conceitos que guiavam uma passaram a guiar a outra. Esses mesmos conceitos ao serem aplicados na vida secular adquiriram outros significados. Assim, o trabalho perdeu a sacralidade da qual se revestira e os frutos obtidos atravs dele deixaram de ser o reconhecimento da salvao e da adoo de uma f. Se o trabalho e o lucro no so mais sagrados, se o resultado acumulado no pertence mais a Deus surge a possibilidade de se desfrutar do que foi amealhado. Assim, chega-se a liberao do consumo das amarras religiosas e a aplicao do arcabouo conceitual de eficincia e lucro que haviam transformado o trabalho em centro da vida religiosa em ncleo da vida secular. H um desmantelamento da sustentao teolgica que servira de conteno ao consumo e da tem-se no s a liberao como o incentivo. A Reforma Protestante tambm recupera o pensamento profano ao prover-se das fontes da Grcia Antiga restabelecendo a possibilidade das especulaes filosficas. um novo mundo que surge enquanto o antigo se decompe. (WEBER, 1996, p.72) Hannah Arendt (1997, p.38) descreve esse perodo da seguinte forma:
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No limiar da era moderna h trs grandes eventos que lhe determinaram o carter: a descoberta da Amrica e subseqente explorao de toda a terra; a Reforma que, expropriando as propriedades eclesisticas e monsticas, desencadeou o duplo processo de expropriao individual e acmulo de riqueza social; e a inveno do telescpio, ensejando o desenvolvimento de uma nova cincia que considera a natureza do ponto de vista do universo.

Os trs eventos citados acima so primordiais para compreender como o que Arendt chama de modernidade impacta a viso de mundo que se abrigou na Amrica Latina. Os colonizadores que chegam at aqui trazem em si esse impacto, de maneira reduzida, porm ainda assim significativa. A Pennsula Ibrica aps a expulso dos mouros passou por um perodo de quase fechamento turbulncia que ocorria em outras partes da Europa como reflexos do que se convencionou chamar de Renascimento. Como resultado do impacto do processo explicitado por Arendt emergiu um ser humano em mutao que passa a ter total responsabilidade por sua salvao, mergulhado num mundo sem explicaes mgicas, mas com promessas de um futuro onde a cincia tornara tudo possvel dando enfim significado vida.
A partir do Renascimento, o mundo requestionado; depois que Cristvo Colombo aumentou a Terra e Coprnico e Galileu diminuram-na no cu, Deus requestionado, assim como o homem; a interdependncia dessas reflexes determina uma problematizao generalizada. A perda dos antigos fundamentos de inteligibilidade e de crena suscita a procura incessante de novos fundamentos e a formao ininterrupta de novos sistemas filosficos, os quais levantam mais questes do que fornecem respostas, o que relana em permanncia a busca. (MORIN, 2002, p. 67)

A cincia incipiente ser a nova responsvel por estabelecer paradigmas para a vida e se afastar da religio, da filosofia e mesmo da poltica. (MORIN, 2002, p.70) Os mitos que antes davam conta da explicao do mundo, ao contrrio do que se pensou em um primeiro momento, no desaparecem. Eles iro abrigar-se em outras esferas e iro manter-se tambm no sistema de idias aparentemente racionais (MORIN, 2002, p.173) como o mito da prpria cincia infalvel. O Manifesto Comunista ser outra contribuio para o solapamento da religio como fonte de significao para a vida. Um dos conceitos expressos, o de derreter os

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slidos, tinha como inteno atacar questes da sociedade que impediam a realizao do que o manifesto propunha. A idia era derreter o que quer que persistisse no tempo e fosse infenso sua passagem ou imune a seu fluxo (BAUMAN,1998, p. 9). O propsito era por fim estrutura de crenas e, consequentemente, por fim ao sagrado, ao mgico que ainda resistia aps a sucesso de eventos j narrados aqui. Comte-Sponville resume:
No fundo, era esse processo que Nietzche diagnosticava, j no fim do sculo XIX, ao falar da morte de Deus expresso que ficou famosa. Deus est morto! Fomos ns que o matamos. (COMTESPONVILLE, 2005, p.35-36)

O deus que deixa de existir o deus que unia, que conectava as pessoas. Um deus que indicava a vida em comunidade, e que era capaz de gerar sentido. O individualismo ganhou espao enquanto que a religiosidade passou a ser um tema particular. Tanto no mundo capitalista, quanto no socialista, a maneira de se organizar economicamente a discusso central. Dessa forma, a economia passa a ser o ncleo a partir do qual as sociedades se organizam. Decidir de que maneira a produo ser dividida a grande polmica. No bojo desse debate percebe-se que:
a primazia do econmico na conceituao da idia de desenvolvimento mostrou seus limites e sua incapacidade para abranger os aspectos globais da crise, e o centro de gravidade do sistema social das necessidades deslocou-se rapidamente da esfera material para a esfera simblica. (VAZ, 2000, p. 280-281).

A secularizao, a urbanizao, as novas tecnologias e principalmente seres humanos mais voltados para a economia, criam uma distncia do que sempre definiu os indivduos dentro de um contexto, de uma histria pessoal de vida, de sua comunidade de sua identidade. Somado busca de identidade, buscam-se respostas para questes que desde sempre nos acompanham. Ao tornarmos aspectos de nossas vidas mais racionais, no obtivemos essas respostas. Freud comenta:

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A vida, tal como a encontramos, rdua demais para ns; proporcionanos muitos sofrimentos, decepes e tarefas impossveis. A fim de suport-la, no podemos dispensar as medidas paliativas. No podemos passar sem construes auxiliares, diz-nos Theodor Fontane. Existem talvez trs medidas desse tipo; derivativos poderosos que nos fazem extrair luz de nossa desgraa; satisfaes substitutivas que a diminuem; e substncias txicas, que nos tornam insensveis a ela. (FREUD, 1997, p. 22)

Na impossibilidade de suportar as imposies de uma vida rdua demais seguimos buscando respostas que atendam ao insondvel abismo das questes humanas (MORIN, 2002, 171) Questes essas, muito provavelmente, encetadas desde o momento em que os primeiros seres humanos defrontaram-se com luzes e trevas, com um firmamento, e um mistrio da criao.

A procura por significado

Num mundo que tende ao desencantamento, e no qual a economia e o trabalho tm sido, nas grandes cidades, os centros sobre os quais grande parte da vida se organiza, irrompe a falsa impresso de que o ser humano est liberto e de que alcanou a condio de ser capaz de traar seu prprio caminho. Os conceitos religiosos ou ideolgicos que at muito recentemente haviam norteado as decises de vida de cada um tornam-se mortos-vivos. (BAUMAN, 1998, p.15) Freud observou que:
Mais uma vez, s a religio capaz de resolver a questo do propsito da vida. Dificilmente incorreremos em erro ao concluirmos que a idia de a vida possuir um propsito se forma e desmorona com o sistema religioso. (1997, p.23)

Aps o desmoronamento a que se refere Freud, os seres humanos passam a experimentar uma vida esvaziada de significados. Como se a cada nova tentativa de se buscar respostas para o sentido da vida ela se afastasse mais e mais. Comte-Sponville nos lembra que:
...durante vinte sculos de Ocidente cristo, no fundo era Deus que respondia pergunta que devo fazer? ... por seus mandamentos, por

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seus sacerdotes, por sua Igreja -, de modo que a gente tinha que se preocupar tanto menos com essa questo quanto mais a resposta era bvia, includa que estava numa civilizao fundamentalmente religiosa. A gente recebia uma espcie de enxoval, ao nascer ou durante os primeiros anos de vida, que era um enxoval essencialmente religioso (era o que se chamava de Ocidente cristo), o qual inclua evidentemente uma moral. (2005, p. 39-40)

Podemos imaginar que a lacuna resultante da perda de sentido que anteriormente era oferecida pela religio algo destinado a nunca encontrar preenchimento. Essa inanidade ser a fundadora de um desejo que j gerado sem condies de ser satisfeito, e com enorme capacidade de se metamorfosear, cuja fantasia de complementao ocorre atravs dos objetos de consumo. E sabemos que cabe a cultura promover uma constituio que permitir aos seus integrantes uma vida com significado. Sem isso, a vida dos seres humanos no consegue estabelecer encadeamento, relao, coerncia. Lembremo-nos que Freud (1997, p. 22) nos ofereceu trs medidas paliativas para suportar a vida rdua, vazia, sem significados. Uma delas, as satisfaes substitutivas, pode ser encontrada das formas mais variadas. Assim como o desejo, ela tambm tem capacidade de mutao. O mercado, entidade que aprendemos a consultar tal qual a um orculo, se apresentar como capaz de nos indicar como encontrar um sentido para as nossas vidas atravs das satisfaes substitutivas do consumo. tambm funo do mercado oferecer produtos no s capazes de preencher as mutabilidades como de tornarem-se obsoletos rapidamente provendo ainda mais as inconstncias. A religio como grande doadora de sentido da existncia humana parte de um mundo que, em grande parte, se perdeu e que no podemos recuperar. O que resistiu, no entanto, foi a f. F, esperana, necessidade de sonhos e utopias. Quando as idias e crenas que moveram os seres humanos por sculos deixam de fazer sentido, dentro da lgica em que haviam sido geradas, surge a necessidade de se encontrar em um outro espao algo que seja capaz de dar sentido vida. Se de um lado a religio perdeu lugar na produo de significado para a vida, por outro o capitalismo se fortaleceu e trouxe consigo a idia de mercado. O mercado, como instituio do capitalismo, aquele que desde um primeiro momento tido com racional e crvel. Ele capaz de se regular, de crescer, de ficar

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nervoso, ou mesmo de passar por bons momentos. Reconhecemos aqui o fetiche marxista de personificar elementos da economia. A crena que o capitalismo tenta impor : o mercado sempre sabe o que melhor para ns e suas indicaes nos so apontadas pela publicidade. Esse mecanismo seria ento capaz de gerar o equvoco de ser onisciente e onipotente que vele por ns, que deseje a nossa felicidade e que, portanto sabe o que seria melhor para ns. (TEIXEIRA, 1997, p. 154) Ao aceitarmos que o mercado seja onisciente e onipotente depositamos nele a mesma f que anteriormente tnhamos na religio, colocamos nossos destinos nas mos do mercado de maneira anloga que colocvamos nas mos de deus. (Cf. TEIXEIRA, 1997, p. 155) O mundo que, em grande parte, surge como resultado da perda de capacidade da religio de oferecer respostas sobre o significado da vida humana, um mundo que cria um sujeito desamparado porque perdeu o seu pertencimento simblico comunidade humana. (BUCCI e KHEL, 2004, p. 78) Buscar o pertencimento numa realidade que, como vimos, mutvel dificulta

em muito essa tarefa. Nstor G. Canclini aponta que consumir tornar inteligvel um mundo onde o slido se evapora. (1999, p. 83) Num mundo em que o sentido se perdeu em grande medida, o consumo nos apresentado como algo slido, como algo possvel de nos oferecer uma meta e dar significado vida. Consumir objetos e ter acesso a servios passa a ser o slido sobre o qual se estrutura a vida material, segundo as regras capitalistas. Isso s possvel porque as mercadorias perderam o seu significado intrnseco. Marx quando nos fala sobre o fetiche 4 , nos indica que nas sociedades tradicionais as trocas de mercadorias eram feitas entre pessoas que se conheciam. Cada pessoa que produzia algo engastava muito de si no objeto. Quem produzia conhecia cada detalhe de sua confeco. Desse modo o objeto carregava o significado que ambas as pessoas envolvidas na troca lhe atribuam. Atualmente, o processo de produo aparta o ser humano de sua participao em cada etapa da confeco e, por conseguinte, da atribuio de significado. Mercadorias esvaziadas de significao ficam merc da atribuio de sentido.

Fetiche termo adotado por Marx que deriva da palavra portuguesa feitio.

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A significao no seria atribuda por quem consome, mas por quem produz que se utiliza da mdia, via propaganda para faz-lo. Raymond Williams reflete:
est claro que temos um modelo cultural no qual os objetos no so suficientes em si e que devem ser validados, nem que apenas imaginariamente, pela associao com significados sociais e pessoais. (1990, p.24)

Podemos supor que Williams est construindo a base sobre qual se assenta a suposio do consumo como gerador de identidade. Ou como ainda acrescenta Everardo Rocha na apresentao do livro O mundo dos Bens de Douglas e Isherwood ao explicitar que:
...o consumo sistema de significao, e a verdadeira necessidade que supre a necessidade simblica... os bens so necessrios, antes e acima de tudo, para evidenciar e estabilizar categorias culturais, e que a funo essencial do consumo fazer sentido, construindo um universo inteligvel. (2004,p.16)

Evidencia-se assim porque o capitalismo moderno no funciona sem a publicidade: ela quem atravs da doao de significado ser capaz de ordenar o mercado e garantir o funcionamento da economia. No podemos nos esquecer de que a economia saudvel tornou-se o principal objetivo da maioria das sociedades. Encontra-se enfim um significado para alm. Passa-se a consumir no somente para satisfazer as necessidades de sustentao da vida, mas para se encontrar um propsito. Mais que uma atividade econmica consumir dar sentido ao mundo, encontrar identidade e buscar preencher o enorme vazio deixado por um mundo que se perdeu. Para que isso seja possvel
Tenta-se pela magia associar o consumo aos desejos humanos com os quais no tm relao real. Voc no compra somente um objeto: compra considerao, diferena, sade, beleza, poder de controlar o seu ambiente. A magia mascara as fontes reais de satisfao geral porque a sua descoberta implicaria uma mudana no modo de vida de todos. (WILLIAMS, 1990, P.29)

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H muito a publicidade deixou de ser apenas uma forma de comunicao que busca informar algum sobre um determinado produto. Numa sociedade que perdeu

referenciais fundamentais, ela parte da cultura que busca cumprir seu novo e ampliado papel
entre os que tm necessidade do sistema de fico para confirmar as formas de satisfao imediata ou para assegurar a iluso em que desenham as sua prpria existncia. (WILLIAMS, 1990, P.38)

Para essas pessoas, cada objeto abre uma perspectiva de aquisio de identidade e de significaes. Para Marx, as mercadorias tornam-se fetiche quando adquirem personalidade. A construo de uma marca de sucesso depende da capacidade de vinculao de atributos humanos aos produtos. Essa doao de significado a um determinado objeto acontece no mesmo espao antes reservado religio. O espao para alm, talvez mgico onde os objetos so enfeitiados e adquirem caractersticas prprias, passando a comunicadores e marcadores de relaes sociais. Peter Berger esclarece:
a superficialidade da cultura que tenta fazer progressos sem nenhum ponto de transcendncia como referncia... O impulso religioso, a busca por significado que transcende o espao restrito da existncia emprica. Neste mundo, tem sido um trao perene da humanidade. (Isso no uma afirmao teolgica, mas antropolgica um agnstico ou mesmo um filsofo ateu talvez concordem comigo com relao a isto). Seria necessrio algo prximo a uma mutao das espcies para que esse impulso fosse extinto de forma definitiva. (1999, p.13)

Os ritos e mitos das religies que outrora deram significados para a vida humana no desapareceram. Ainda que numa vida que se cr seja livre de aspectos religiosos, eles continuam presentes e abrigados sob outros aspectos da cultura. O que ocorre que justamente por acreditarmos termos nos livrado da magia no percebemos que estamos imersos na procura pela transcendncia e que ela se manifesta diariamente em nossas vidas. O fetiche que alm de Marx tambm aparece em Freud, porm relacionado com o objeto de prazer, seria uma das possveis manifestaes de procura por transcendncia.

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Para Freud a experincia de gozo to contundente que nos projeta para alm da realidade. Isso se d porque o fetichista imagina que o objeto de fetiche tenha atributos, que ele associa aos seus desejos inconscientes, que na verdade no tem. Consumir um objeto de fetiche seria abrir a possibilidade para uma experincia imersa no irreal. A relao de fetiche encontra seu ambiente no capitalismo que capaz de se renovar e renovar as mercadorias numa velocidade to grande que est sempre apresentando algo novo que possa ser usado numa nova experincia. Para que o capitalismo prosperasse, no s como regime econmico, mas como ideologia, foi necessrio que os consumidores acreditassem nos produtos,5 no bastava simplesmente consumi-los. Era fundamental que atravs do consumo dos produtos se

aderisse ao projeto de felicidade futura proposto pela propaganda a eles vinculada.

E o sistema publicitrio a o espao particularmente privilegiado, pois ao reproduzir no plano interno (no mundo dentro do anncio, por exemplo) a vida social, permite a definio pblica de produtos e servios como necessidades sua explicao como modos de uso, e a confeco de desejos como classificaes sociais. A cultura de massa mdia, marketing publicidade interpreta a produo, socializa para o consumo e nos oferece um sistema classificatrio que permite ligar um produto a cada outro e todos juntos s nossas experincias de vida. (ROCHA, 2004, p. 17)

Mercadorias e objetos passam a ter um significado atribudo por seus produtores via publicidade. Parece fazer sentido que se busque por esse significado como forma de preencher a lacuna basilar em uma condio social em que o conhecido se desmanchou. Religio e ideologia parecem uma plida lembrana do quanto j foram capazes de significar. arriscado crer que no seja antropolgica a busca pela transcendncia. Se isso verdade, e independe de como estruturamos nossa sociedade, buscaremos sempre. bvio que alguns sistemas econmicos exacerbam a necessidade e dela se utilizam. Objetos fetichizados que prometem uma experincia de consumo cercada de magia esto todos os dias sendo oferecidos pela publicidade. Como o fetichista de Freud, que sabe e no quer saber, que no suporta ir ao final do desvelamento, os que crem no sistema de crenas do mercado talvez n o suportassem saber tudo o que esse sistema oculta. Assim, simplesmente crem.

O termo produto aqui usado de forma abrangente, ou seja, vale para nomear objetos e servios.

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Freud nos aponta que a religio serve como proteo contra o sofrimento e que assim consegue poupar a muitas pessoas uma neurose individual. (1997, p. 35) Podemos, talvez, encontrar esse mesmo mecanismo de crena no mercado. Atravs dessa crena, os seres humanos encontram alvio para suas questes ancestrais e acreditam que ao consumir alcanam a transcendncia, ainda que simblica. A cada nova experincia que o mercado oferece como se lhe oferecessem uma panacia capaz de curar todas as dores de ser, de estar no mundo. Esse consumo, que vendido como capaz de no s solucionar problemas como de trazer a felicidade, ocorre em um nvel simblico com uma forte relao com o real, j que a fruio do bem ou servio consumido um suporte para o gozo. E esse gozo real. Assim, quem passa por uma experincia de consumo e consegue sentir alvio para suas questes encontra uma soluo que para si parece efetiva. O sujeito desamparado que surgiu como resultado de um mundo desencantado, sem magia, sem simbolismo ir sempre buscar significado para a vida. Buscar o prprio limite, o consumo, uma tentativa de encontrar esse significado.

Referncias bibliogrficas
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