ARTIGO: ANLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Autora: Sandra Regina da Luz Incio Os consumidores adquirem produtos de empresas que entregam

maior valor. O Pacote de Valor ao Cliente compreende uma combinao de coisas e experincias que cria, no cliente, uma percepo total do valor recebido. Segundo Albrecht (1995): "Se voc se limitar a fazer o bem bsico, seu cliente ir consider-lo ruim, a menos, claro que nenhum concorrente chegue mais alto na hierarquia. Se voc fizer bem o bsico e o esperado, seu cliente ir consider-lo medocre, isto , apenas satisfatrio, mas sem nada de especial. Se voc fizer bem o bsico, o esperado e o desejado, o cliente comear a favorec-lo se voc fizer tudo isso melhor que os concorrentes. E se voc surpreender o cliente com o inesperado, ter um lugar especial em seu corao. Voc ter a oportunidade de uma posio competitiva destacada." Se o benefcio do produto ou servio ao cliente comprado em geral maior que seu custo, h uma grande probabilidade de que o cliente esteja satisfeito com a compra. Nesse caso o papel do servio ao cliente de atendimento tende a ser minimizado. Quando porm no h evidncias de que o benefcio maior que o custo, o servio ao cliente tende a ser altamente valorizado, at mesmo como uma forma de compensar a relao. Para a empresa prefervel que o consumidor se queixe diretamente, ao invs de recorrer a outros expedientes, como Procon, Decon e outros rgos de defesa do consumidor, gerando um desgaste pblico desnecessrio e uma exposio desgastante para a marca. O desgaste de imagem da marca decorrente de clientes insatisfeitos pode representar um nus muito grande para o organizao. Por isso, importante evitar riscos de relacionamento inadequados. Investir em bons relacionamentos , portanto, uma poderosa arma de marketing. O sucesso de uma poltica de prestao de servio aos clientes repousa em dois pontos-chaves: recursos materiais e hardware e recursos humanos e software. Para que a qualidade do servio ao cliente seja um fator diferenciador estratgico, preciso que os funcionrios da empresa tenham: conhecimento acerca de como prestar o melhor servio ao cliente, habilidade para executar as tarefas e, acima de tudo, motivao, atravs do desenvolvimento de atitudes positivas em relao forma de realiz-las, alm da empresa dispor de equipamentos modernos e adequados prestao do servio. Para que a empresa administre a qualidade do seu atendimento necessrio: definir os padres de atendimento; monitorar, atravs da implantao de um modelo operacional, a evoluo do atendimento em relao aos padres definidos. Necessidades e hbitos de consumo A compreenso do comportamento humano se faz atravs da anlise de suas necessidades. Todo processo de tomada de deciso se alinhava na sensao das necessidades satisfeitas. A motivao advm das foras propulsoras consciente ou inconscientes que levam a pessoa ao (drives): a> a motivao de consumo baseada em necessidades. b> a motivao de consumo uma meta dirigida. c> os drives energizam o comportamento (energizar criar energia). d> os nveis de motivao e necessidades variam entre os consumidores. e> uma dada necessidade pode ser satisfeita de formas variadas. f> a personalidade pode ser vista como uma gama mais ou menos consistente de necessidades intensas de satisfao (de comportamento). O cliente est disposto a pagar um preo maior se a qualidade do atendimento satisfazer suas necessidades e superar suas expectativas. Por outro lado, a realidade mostra que a maioria dos clientes acredita que reclamar ou sugerir melhoria no trar nenhum benefcio; ningum quer ouvir a respeito do problema deles. Por outro lado as empresas tambm no dispem de meios que possam registrar as reclamaes recebidas, evitar que se dispersem e trat-las de forma que se possa monitorar e implementar aes corretivas para sanar as deficincias do atendimento.

Este impasse onde o consumidor pode at pagar por um melhor atendimento mas acha que no ser ouvido, onde as empresas no tem um sistema para gerir as informaes obtidas pelo canal de comunicao aberto aos clientes, deixa espao para empresas dispostas a investir num bom sistema para ouvir suas reclamaes e sugestes. Necessidades e tipologia de motivos Os motivos e necessidades se classificam em: a> Motivos Primrios: baseados em necessidades biolgicas que levam as pessoas sobrevivncia. b> Motivos Secundrios ou aprendidos: so responsveis pelas atividades observveis Inata As pessoas nascem com necessidades que no so aprendidas. c> Universal: necessidades comuns a todas as pessoas no mundo. d> No direcionais: necessidades que no possuem nenhum tipo de soluo para problemas criados. e> Insacivel: nem todas as necessidades do consumidor podem ser totalmente satisfeitas. A motivao interna relacionada a estmulos que so oriundos do organismo, enquanto as motivaes base de incentivos vm do desejo ao objeto externo. A motivao interna empurra a pessoa a ao, ao contrrio de uma motivao incentivada, onde uma pessoa puxada atravs de desejos. A satisfao do cliente com relao qualidade pode ocorrer em funo de trs elementos-chave: estoque, entrega e atendimento. A qualidade do estoque percebida e avaliada pelo cliente no momento em que ele espera encontrar na empresa o item que precisa, na quantidade solicitada e com apropriada qualidade de fabricao. A entrega satisfaz o cliente quando pontual, sem erros de especificao ou quantidades, e ainda que a embalagem utilizada na entrega proteja adequadamente o produto. O atendimento dito eficaz quando o cliente fica satisfeito com, entre outros fatores, a cordialidade e a competncia. A Contribuio das Cincias Sociais O comportamento do consumidor rene contribuies de diferentes cincias: 1. Psicologia: estuda cientificamente as atividades do homem individualmente (Psicologia Geral) e em conjunto com outros indivduos (Psicologia Social). 2. Sociologia: estuda os homens e instituies como membros de grupos. 3. Antropologia Social: estuda as culturas primitivas e documenta como a sociedade soluciona seus problemas de diferentes formas. Contribui ao Marketing estudando como o comportamento de compra afetado por variveis culturais. A Psicologia e o comportamento do consumidor A Psicologia se concentra em trs reas ao estudar o comportamento do consumidor: a> Motivos e Necessidades: cada indivduo tem um conjunto de necessidades que enquanto no so atendidas geram um estado de tenso e um desequilbrio. Para recuperar seu equilbrio, o indivduo motivado a tomar uma ao. b> Fatores motivadores, conscientes e inconscientes: os motivos podem ser classificados em conscientes e no conscientes. Quando a pessoa levada a tomar determinada ao por fatores que dizem respeito a motivos estranhos chamamos de motivos no conscientes ou inconscientes. H diversas definies de motivos, necessidades ou desejos do consumidor, sendo a de Maslow a mais ordenada, dividida em cinco categorias, que s se manifestam quando a anterior atinge certo nvel de satisfao: c> Fisiolgicas: so as necessidades bsicas como fome, sede, sono, etc. d> Segurana: o indivduo busca segurana fsica e psicolgica. e> Participao e afeio: so os sentimentos, amor, amizade que unem o indivduo a outro. Podem ser realizados atravs do casamento ou fazer parte de um grupo. f> Estima: atravs do uso dos produtos a pessoa se identifica como pertencente a determinado grupo ou classe social. g> Auto realizao: o impulso interno do indivduo no sentido de realizar plenamente todo o seu potencial atravs da aquisio de novos conhecimentos, satisfao esttica, etc.

Os motivos pelos quais os consumidores compram produtos de determinada marca ou categoria de grande importncia para o desenvolvimento de uma estratgia de marketing, porm no sendo fcil identific-los desenvolveu-se a Pesquisa motivacional. O tipo de pesquisa motivacional mais utilizado pelas empresas brasileiras o mtodo de discusso em grupo, que consistem em reunir grupos de consumidores, sob a orientao de um moderador (entrevistador) experiente para conduzir a discusso. O consumidor no expressa os motivos psicolgicos que o levaram a comprar determinado produto, que so: a> Racionalizao: justificativa que a pessoa encontra para determinada ao, opinio ou atitude que considerada "aceitvel", mas no o verdadeiro motivo que pode ter sido "suprimido" ou "reprimido". b> Supresso: quando a pessoa conhece o verdadeiro motivo, mas por qualquer motivo mente ou se recusa a falar sobre o mesmo. c> Represso: quando a pessoa no aceita o real motivo que a levou a tomar certa atitude poder reprimi-lo no seu inconsciente chegando at mesmo a desconhece-lo. Cognio Os processos cognitivos determinam a direo e os passos dados pela pessoa em sua tentativa de obter satisfao das necessidades iniciais e incluem: a> Percepo: caracteriza-se por ser individual e seletiva. Individual porque distinta para cada indivduo; seletiva porque nenhum indivduo pode tomar todos os aspectos da realidade em questo. b> Memria: seletiva e afetada pela represso. Os indivduos s se recordam do que lhes interessa e tendem a esquecer facilmente o que lhes desagrada. Dissonncia cognitiva A dissonncia cognitiva est relacionada com a teoria de motivao e inclui quatro estgios: a> Primeiro estgio: uma pessoa, percebendo uma ponta de informao acerca de si prpria, ou de seu meio ambiente, experimentar a tenso psicolgica. b> Segundo estgio: o indivduo, sofrendo tenso psicolgica, reagir tentando remover ou reduzir a tenso. c> Terceiro estgio: a carga de dissonncia experimentada atravs de cognies inconscientes a funo importante da cognio. d> Quarto estgio: a dissonncia ou tenso pode ser reduzida ou eliminada das seguintes formas: d.1> Revogando a deciso tomada atribuindo outra pessoa ou s conseqncias a responsabilidade pela escolha errada ou at mesmo devolvendo o produto adquirido. d.2> Mudando seu conhecimento sobre as alternativas atravs de informaes que suportem a deciso tomada. d.3> Redefinindo os resultados finais das alternativas como similares ou idnticos afirmando para si mesmo que um outro produto faria o mesmo efeito. Teorias de Motivao Existem diversas teorias que explicam motivao: Teoria da Escola Behaviorista: Descreve a motivao como um processo mecnico. O comportamento visto como resultado de estmulo-resposta-reforo. As pessoas em atitude de aparente escolha so conduzidas pela hereditariedade e experincias passadas Teoria da Escola Cognitiva: O comportamento dirigido a metas e propsitos e a motivao vista como uma tendncia a mover as pessoas s metas desejadas. Quando um indivduo tem aspirao a realizar certas metas, ele ter maior satisfao no sucesso. Teorias de Personalidade Consideramos a personalidade como um sistema individual de atitudes, comportamentos e escalas de valores que um indivduo apresenta e que coloca de forma diferenciada dos outros. Uma das primeiras teorias baseia-se em alguns aspectos de comportamento ou aparncia. O filsofo grego Hipcrates acreditava que o comportamento humano era influenciado por fludos do corpo. David Reisman classificou as pessoas em trs categorias: a> Intimamente dirigidas: aquelas que tm uma escala de valores altamente desenvolvida para guiar o seu comportamento.

b> Dirigidas por outras pessoas: so altamente influenciadas por foas externas, como outras pessoas. c> Dirigidas pela tradio: so resistentes a mudanas e possuem baixa modalidade social. Essas pessoas tendem a selecionar produtos conforme tipos de comportamento e relevantes com o estio de vida: aparncia pessoal; cuidados pessoais; percepo mediana de sentimento; preparao de comida e assuntos domsticos. Teoria Psicanaltica Um trao uma caracterstica particular da personalidade de um indivduo que pode ser medida e observada. Freud, como pai da teoria Psicanaltica, acreditava que os conflitos emocionais aparecem nos indivduos por causa da interao entre: a> Impulso instintivo: representa a fora motriz subconsciente do animal, enquanto procura satisfazer impulsos (especialmente sexo) o quanto possa. b> Superego: a conscincia que procura anular o impulso instintivo do indivduo. c> Ego: fora do consciente lgico que dirige a libido, as satisfaes socialmente aceitveis para conciliar o impulso instintivo do indivduo. Aprendizagem o processo de aquisio de tendncias para se comportar de determinada forma em resposta determinados estmulos ou situaes. No contexto do comportamento de compra, a aprendizagem se produz quando o indivduo consome ou usa o produto aps sua compra. Se o produto atender satisfatoriamente sua necessidade, o comprador tende a buscar o mesmo produto quando sentir necessidade. Aps vrias compras do mesmo produto o indivduo torna-se leal marca, ou seja, desenvolve o hbito de comprar aquele produto para satisfazer sua necessidade. A Sociologia e o comportamento do Consumidor A contribuio da Sociologia ao estudo do consumidor se concentra em trs reas: a> Classes Sociais: para que uma sociedade funcione necessria uma diviso do trabalho, o que difere um grupo social do outro: a ocupao. As classes sociais influenciam o comportamento de compra do indivduo: o uso e o significado dos produtos variam de uma classe para outra. Freqentemente o fabricante e o varejista desconhecem a procura de seus produtos em diferentes classes sociais, desconhecendo como este avaliado pelas pessoas. b> Status: lugar ocupado pelo indivduo em um dado momento em determinado sistema social c> Papel: conjunto de atitudes, valores e comportamentos atribudos pela sociedade a cada um e a todos os indivduos que ocupam tal Status. O indivduo deve desempenhar diferentes papis ao mesmo tempo, os quais se alteram no decorrer de sua vida. Grupos de Referncia Podem ser de trs tipos: a> grupos que so utilizados como elementos de comparao para permitir ao indivduo a avaliao de seu status; b> grupos cujo quadro de referncia adotado como norma de conduta pelo indivduo; c> grupo a que o indivduo deseja pertencer. Esses grupos afetam diretamente a compra de muitos produtos, tanto na sua marca quanto na categoria. A Antropologia e o Comportamento do Consumidor A antropologia ajuda o executivo de marketing a entender as culturas e subculturas: a> Cultura: a herana social total da humanidade, formada por um conjunto de crenas, valores, comportamentos, atitudes, padres e normas de conduta adquiridos e compartilhados por um grupo social. A cultura aprendida e para tanto deve ser transmissvel, ou seja, passada de gerao para gerao, de uma pessoa para outra. As pessoas adquirem cultura primeiramente atravs de seus familiares e depois atravs da sociedade.

A cultura dinmica por estar em constante mudana utilizando-se de trs processos: o acaso, a inveno e a imitao de outras culturas. Comparando as culturas as empresas multinacionais/exportadoras analisam os hbitos de consumo, verificando as caractersticas que influenciam nos hbitos de consumo, negociao e compra: b> Subculturas: so formadas por grupos que permanecem de alguma forma unidos e que possuem padres diferentes da cultura maior (religio, tnicos, etrios, gangs, hippies, etc.). Assim como na Cultura principal, as decises de marketing tambm so influenciadas pelas subculturas. O tipo de roupa, a alimentao, at mesmo a moradia. O Comportamento do Consumidor Organizacional: Complexidade do Processo de Compra Organizacional O marketing foi adotado primeiramente pelas empresas de bens de consumo e posteriormente pelas empresas de bens industriais, permitindo assim que o comportamento do comprador organizacional recebesse menor ateno no que se refere literatura. O estudo do processo de compra organizacional mais complexo em virtude de trs fatores: a> A estrutura do mercado e as inter-relaes entre as empresas b> O nmero de setores da empresa envolvidos na deciso de compra c> Os papis desempenhados pelos indivduos envolvidos no processo decisrio de compra. Modelos de Comportamento do Consumidor Organizacional Existem vrios modelos de comportamento organizacional. 1> Modelo de Webster & Wind: conjunto de cinco etapas do processo decisrio organizacional: a> Identificao de necessidades; b> Estabelecimento de objetivos e especificaes; c> Identificao de alternativas de compra; d> Avaliao das aes alternativas de compra; e e> Escolha do fornecedor. O modelo tambm define quais seriam os determinantes da deciso de compra organizacional: Fatores Ambientais: relativos ao macroambiente, abrangendo as variveis sociais, culturais, polticas, econmicas e tecnolgicas. Alguns desses elementos podem afetar diretamente as decises de compra. Fatores organizacionais: as decises do centro de compras podem ser afetados por: sistemas de objetivo e tarefa; sistemas de comunicao e informao; sistemas de recompensas; sistemas de autoridade; sistemas de status; status tecnolgicos; grau de centralizao da estrutura. Fatores interpessoais: derivam da existncia de vrios indivduos que interagem no processo de compra organizacional, e cujos objetivos devem ser levados em conta em algum ponto do processo. Fatores individuais: as decises de compras so influenciadas por dois fatores individuais: mecanismos psicolgicos do indivduo (motivao, percepo, aprendizagem, processo cognitivo) e fatores comportamentais (caractersticas de compras passadas, risco percebido, hbitos de comunicao). Os fatores pessoais do comprador afetam a deciso de compra organizacional. 2> O Modelo de Sheth: considerado o mais complexo e completo desenvolvido at hoje. Inclui os determinantes de compra, os tipos de compra, as fontes de informao e o processo decisrio de compra. Neste modelo foram incorporados elementos importantes para o entendimento do processo de compra organizacional: a> A influncia das fontes de informao nas expectativas dos indivduos que participam da deciso de compra; b> O conceito de risco percebido; c> A dimenso tempo; d> A resoluo de conflitos em decises conjuntas. De acordo com os determinantes individuais, as expectativas individuais seriam uma funo de: a> Formao dos indivduos; b> Fontes e tipos de informaes a que so expostos e/ou tm acesso; c> Participao do indivduo na busca ativa de informaes para a tomada de deciso; d> Distoro perceptiva;

e> Satisfao anterior com a compra. Determinantes de decises conjuntas versus autnomas: As variveis que afetam a deciso autnoma ou conjunta de compra organizacional so: a> Tipo de compra: se for a primeira compra a deciso provavelmente ser tomada em conjunto, porm se for uma compra rotineira a copra ser individual; b> Risco percebido: quanto maior o risco percebido, mais o indivduo evitar a deciso individual; c> Premncia de tempo: situaes de emergncia so tratadas de forma diferente; d> Orientao da empresa: se a empresa orientada para a tecnologia, provavelmente as decises sero tomadas por engenheiros, porm se for orientada para o produo, o pessoal desse setor quem decide; e> Porte da empresa: quanto maior a empresa, maior a tendncia a se tomar decises em conjunto; f> Grau de centralizao: quanto mais centralizada a empresa for, maior a tendncia das decises serem tomadas de forma autnoma. Apesar de tantos estudos e teorias sobre motivao e comportamento do consumidor, amplamente testadas e aprovadas, as empresas acabam se esquecendo de utilizar tcnicas que possam reforar a convico ou desejo de uma pessoa de comprar determinado produto. Infelizmente, o que mais se ouve nas empresas brasileiras so aspectos relacionados a lucro e margem. Muitas reas de Marketing so relegadas ao plano de simplesmente prever nmeros de venda e mercado e deixando as verdadeiras responsabilidades de convencimento ao consumidor aos vendedores brilhantes da empresas, que muitas vezes utilizam como armas de vendas uma lista de preos e um mostrurio. Psicologia e Marketing deveriam se dar as mos para fazer o que realmente deve ser feito. Se no conseguir convencer o consumidor que o produto que estamos oferecendo o melhor para ele, ento passar a estudar o consumidor para saber o que realmente ele quer e s ento passar a produzir, comercializar e anunciar o produto certo. Um dos fatores que estariam colocando o Brasil em uma posio de atraso nessa rea da psicologia seria devido, basicamente, pouca flexibilidade dos currculos e ao desconhecimento dos recentes avanos no campo de atuao da psicologia, como a Psicologia do Consumidor, ou mesmo a Psicologia econmica, no obstante a importncia destas nas reas de consumo, bem estar e qualidade de vida. Do ponto de vista tico, nem sempre os conhecimentos sobre o comportamento do consumidor so utilizados pelos que deles se valem com uma clara conscincia do seu alcance, limitaes, problemas de natureza tica e senso de responsabilidade social. H at casos extremos em que empresas parecem no levar em conta que o lanamento de um novo produto pode ser seguido de sentimentos de decepo, frustrao e incapacidade nas pessoas.