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O Cluster da Sade e Bem-estar: uma Aposta de Futuro

Estudo de Casos
Coordenao de FERNANDO

RIBEIRO MENDES

Ttulo O Cluster da Sade e Bem-estar: uma Aposta de Futuro Estudo de Casos Edio e propriedade CCP Confederao do Comrcio e Servios de Portugal Entidade responsvel RSE Portugal Autoria e equipa tcnica Fernando Ribeiro Mendes (coordenador) Ana Joo Seplveda Igor Gomes Neto Pedro Reis Sara Paralta Vanda Gomes (apoio de gesto) Coordenao (CCP) Jos Cortez Rita Siborro Design, paginao e produo grfica Dupladesign Depsito legal 353487/13 Data da edio Janeiro de 2013 Data do estudo Julho de 2012
interdita a reproduo total ou parcial das imagens publicadas neste estudo.

O Cluster da Sade e Bem-estar: uma Aposta de Futuro Estudo de Casos


Fernando Ribeiro Mendes (coordenao) Ana Joo Seplveda Igor Gomes Neto Pedro Reis Sara Paralta

AGRADECIMENTOS
Para que uma iniciativa, cujo principal objectivo o de servir como ferramenta de consulta analtica, de validao de polticas adequadas e de observao de modelos de negcio consolidados, possa ter xito e traduzir-se em valor acrescentado para os seus utilizadores, seria indispensvel conhecer as experincias e dinmicas concretas que ocorrem neste vasto cluster de actividades. sobre essa realidade que assenta a construo do presente livro. O trabalho passou, por isso, por uma forte comunicao com diversos organismos e empresas. Ora s com a disponibilidade e dedicao de muitas pessoas dessas entidades se revelou possvel alcanar o objectivo com que partimos para este estudo. Gostaramos, deste modo, de prestar o devido reconhecimento a todos aqueles que se disponibilizaram para colaborar no nosso trabalho em especial aqueles que integram os Casos Estudados, agradecendo o tempo que nos concederam e, acima de tudo, o entusiasmo e a abertura com que partilharam connosco as suas experincias e o seu conhecimento sobre esta fascinante realidade.

NDICE

Nota introdutria................................................................................... 7 1. Introduo . ....................................... ............................................. 15 2. A cadeia de valor da sade e bem-estar: aspectos gerais .................................. 19 Bens e servios de sade e bem-estar. ........ ........................................ 19 Regulao e contratualizao................. ........................................ 21 Cadeia de valor.................................. ........................................ 22 3. Cluster de sade e bem-estar (CSBE): a abordagem seguida............................... 25 Vantagens da clusterizao........................................................... 26 Modelos de negcio............................. ........................................ 26 4. Comrcio e servios no CSBE: a abordagem estatstica .................................... 31 Tipologia das actividades............................................................... 31 Caracterizao geral. . .......................... ........................................ 34 Pessoal ao servio e distribuio geogrfica segundo tipologias.................... 34 Recursos humanos. ............................. ........................................ 36 O CSBE e a economia portuguesa. ..................................................... 40 Alguns indicadores. ............................. ........................................ 43 5. Mercado de sade e bem-estar: as tendncias.............................................. 59 Megatendncias na sade e bem-estar. ............................................... 59 Universalidade do acesso em questo................................................. 64 Tratamento das doenas e tratamentos de sade e bem-estar...................... 70 6. Apostas empresariais.......................................................................... 79 Posicionamento value-for-money e polticas pblicas. . .............................. 80 Internacionalizao............................. ........................................ 83 Inovao. . . ...................................... ........................................ 84 7. Propostas estratgicas e de polticas pblicas. . ............................................. 87 Apostar estrategicamente no cluster de sade e bem-estar......................... 87 Consolidao de uma agenda estratgica do cluster................................. 88 Estudo de casos................................................................................... 91 Accessible Portugal ............................. ........................................ 92 Antares Consulting . ............................ ....................................... 101 AMI . . . . . . . .............................................................................. 109 ANF. . . . . . . . . ...................................... ....................................... 118 Baleira Thalassa & Spa . ............................................................... 125 Celeiro Dieta . .......................................................................... 132 Clnica de Todos os Santos . ........................................................... 139 Clnica do Tempo . .............................. ....................................... 149 Domus Vitae. ........................................................................... 159 Escolas de Futebol Gerao Benfica .................................................. 168 Farmcia Barreiros . ............................ ....................................... 173 Longevity Wellness Resort Monchique . ....... ....................................... 184 Malo Clinics . ........................................................................... 193 Montepio Rainha D. Leonor . ................... ....................................... 203 Sadeglobal ............................................................................ 213 Sporting Clube de Portugal . ................... ....................................... 220 Take The Wind .................................. ....................................... 231 Termas de Monte Real. ......................... ....................................... 238 Vivafit .. . . . . ...................................... ....................................... 245 Widex .. . . . ....................................... ....................................... 256 ndice de tabelas e grficos..................................................................... 264 Referncias bibliogrficas e citaes. ............. ............................................ 265 Biografia dos autores................................ ............................................ 266

NOTA INTRODUTRIA

NOTA INTRODUTRIA

-se num conjunto de iniciativas que a Confederao do Comrcio e Servios de Portugal (CCP) est a promover com o objectivo de repensar a economia portuguesa, a estratgia a adoptar para a mesma e as polticas que lhe permitam atingir um desenvolvimento sustentado. que, acreditamos que possvel inverter o ciclo negativo que o pas e a sua economia esto a atravessar e retomar uma nova etapa de crescimento, em convergncia com a mdia da Unio Europeia. O caminho faz-se, contudo, com base num trabalho politicamente estruturado que partindo das valncias existentes e dos factores competitivos que podemos potenciar, lhes d a forma de produtos globais. Faz-se percebendo que, na economia global em que estamos inseridos, no existe um dentro e um fora e que o desafio que nos est colocado o de pensar localmente escala global e, simultaneamente, compreender que a globalizao no desvaloriza antes pelo contrrio os factores locais e territorialmente demarcados e o que neles especfico ou diferenciador. Todos parecemos estar de acordo que um modelo centrado em grandes obras pblicas, investimento no sector imobilirio e em actividades protegidas e no sujeitos a condies de concorrncia, gerando lucros elevados
1. Nota da responsabilidade da CCP, baseada no texto Reflexes e propostas finais lido no Seminrio de Apresentao deste estudo que foi realizado em Lisboa, no Centro Cultural de Belm, no dia 5 de Julho de 2012.

Este estudo subordinado ao tema Sade e Bem-Estar insere-

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custa de rendas cobradas ao conjunto da economia, no nem desejvel nem sustentvel no futuro. Este modelo foi vivel enquanto viveu sombra de financiamentos fceis e de fortes parcerias com o sector bancrio; mas ele foi, tambm, responsvel pelo endividamento externo do pas e pelos desequilbrios financeiros com que estamos confrontados. No entanto, ao rejeit-lo, deveramos estar, tambm, de acordo que o mundo mudou, que a economia hoje j no se rege pelos princpios dominantes no sc. XIX ou no 2. ps-Guerra do sculo passado e que no possvel alimentar um possvel retorno a um modelo exportador que, verdadeiramente, o nosso pas nunca conseguiu consolidar e que a concorrncia das economia emergentes inviabilizou. Existem, neste contexto, 3 reflexes essenciais, que no podemos ignorar: a) O contributo crescente das exportaes de servios, quer para as nossas exportaes totais (nomeadamente ao nvel dos servios s empresas), quer para o saldo positivo da nossa balana tecnolgica, para o que contribui, de forma decisiva, o progresso das TIC ao permitirem transformar um elevado nmero de sectores, at h pouco tempo pouco ou nada transaccionveis, em sectores transaccionveis, beneficiando ainda, os mesmos, da vantagem de terem uma reduzida incorporao de inputs importados; b) O contributo crescente dado para as exportaes (por via de uma maior fragmentao das cadeias produtivas) por mltiplas actividades e empresas no contabilizadas como exportadoras mas que criam e acrescentam valor aos produtos, muitas vezes com maior expresso do que aquele que fornecido pelas prprias empresas classificadas como exportadoras; c) Finalmente, uma mudana de paradigma conduz-nos a considerar que, to importante do ponto de vista da nossa insero nas novas cadeias globais (sendo ainda determinante para reequilibrar a nossa balana com o exterior), como produzir bens ou servios transaccionveis produzir servios que, por si, exercem um elevado potencial de atraco, num mundo onde a mobilidade no ocorre s ao nvel das mercadorias mas tambm das pessoas. A atractividade dos territrios que, cada vez mais, concorrem entre si um factor competitivo essencial, seja nos investimentos e nos negcios seja no plano das viagens e deslocaes tursticas. Estas ltimas tm que deixar de se circunscrever ao binmio transporte e alojamento e estar crescentemente ancoradas em ofertas territoriais

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diferenciadoras, que necessitam ser alimentadas por actividades de elevado potencial.

pois neste contexto mais geral e com esta viso do quadro competitivo em que nos movemos que consideramos que o cluster da sade e bem-estar um domnio com elevado potencial no quadro de uma nova especializao da economia portuguesa. Ele tem, por um lado, uma forte tendncia de crescimento a nvel global e, por outro, permite-nos valorizar competncias e aproveitar factores geoeconmicos onde podemos exibir bvias vantagens comparativas.
Pensamos que Portugal, pela sua cultura, pelos recursos naturais que possui e pelo seu histrico no sector, com reas com um trabalho internacionalmente reconhecido, rene excelentes condies para se afirmar neste domnio com uma oferta de elevada qualidade e capacidade competitiva. Assim, o enfoque que procuramos fazer sobre as vrias actividades que lhe esto associadas norteia-se por duas grandes linhas de fora: por um lado, a do seu potencial como rea de negcio empresarial, envolvendo nele a componente de empreendedorismo associada ao desenvolvimento de novos conceitos inovadores neste domnio; por outro, a do seu contributo numa perspectiva de reforo da procura externa de bens e servios nacionais, associando-o a uma poltica de valorizao do territrio e de competncias focalizadas no capital humano e nos factores imateriais de competitividade. Um ponto determinante na estruturao de uma estratgia ganhadora implica termos uma abordagem, por um lado, focalizada em domnios especficos, investindo naqueles em que podemos projectar uma imagem de excelncia ou suficientemente diferenciadora de outras ofertas, e, simultaneamente, com uma perspectiva integradora do cluster, seja em termos internos (das vrias actividades entre si), seja na relao com outros domnios e actividades, desde o turismo requalificao ambiental e urbana. Para termos sucesso no podemos dispensar uma estratgia integrada nem olhar para o cluster como um somatrio de reas individualizadas. Temos de nos afirmar na base de uma imagem de marca global, exibindo pacotes de servios de sade e bem-estar que, combinados entre si, podero, no apenas, gerar ofertas plurais e diversificadas (e temos um territrio que, embora de dimenses relativamente reduzidas, possuidor de uma variedade de ofertas do ponto de vista ambiental), como satisfazer de forma mais personalizada procuras, igualmente, diferenciadas.

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Hoje em dia para se obter notoriedade e reconhecimento no basta fazer bem fundamental estar no topo, por isso o nico objectivo a prosseguir tem que visar a oferta de servios de excelncia. E importa ter a exacta noo de que estamos a falar de um cluster com um peso significativo, quer em termos de empresas existentes, quer em termos de volume de emprego. Este ltimo poder estimar-se (por defeito) em quase 300 mil activos, sem considerar outras reas com ele interconectadas mas que, pela sua maior transversalidade, no esto aqui contabilizados. Nesta relao com outras reas e actividades pensamos, em especial, em duas delas: a das plataformas de contedos (em expanso) e a do turismo, com as quais a sade e o bem-estar ter que estar, cada vez mais articulada, pois, por um lado, indispensvel prosseguir uma estratgia capaz de incorporar novas formas comunicacionais distncia e, por outro, com a segmentao das ofertas tursticas, essencial que ao pas no esteja apenas associado o bom clima e as suas praias, mas todo um outro conjunto de ofertas que Portugal pode apresentar, do turismo ecolgico e de aventura, ao turismo acessvel, ao turismo snior e de sade. A aposta estratgica no cluster da sade e bem-estar implica a consolidao de uma Agenda Estratgica do mesmo, envolvendo todos os stakeholders e influenciando a definio de polticas pblicas e de instrumentos de apoio ao desenvolvimento empresarial em sade e bem-estar. essencial que essa Agenda assente em plataformas integradoras funcionando interactivamente e que envolvam, universidades e laboratrios de cincia e tecnologia, indstrias transformadoras de base tecnolgica avanada, sistemas nacionais de sade cada vez menos estatsticos e mais orientados para os consumidores finais, servios em expanso (seguros de sade e esquemas mutualistas), indstrias de contedos digitalizados, podendo com isso dinamizar a mudana tecnolgica e a inovao empresarial e contribuir para a qualificao do sistema produtivo e para a internacionalizao da nossa economia. da maior importncia, neste plano, na ptica do comrcio e servios de sade e bem-estar: Fomentar o empreendedorismo, permitindo articular financiamento privado com incentivos pblicos, privilegiando as PME com projectos estruturantes, os empreendedores sociais mais dinmicos e as empresas inseridas em processos de internacionalizao, visando a sua insero em redes globais;

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Investir na qualificao dos recursos humanos, no apenas inserindo-os em domnios de formao acadmica de nvel superior, mas tambm em domnios que requerem perfis acadmicos intermdios, como sucede, por exemplo com toda a rea do acompanhamento de idosos e de todo o tipo de pessoas com necessidades especiais, decorrentes de incapacidades temporrias ou permanentes; Colocar os apoios comunitrios a apoiar os factores imateriais de competitividade, os planos de qualificao dos recursos humanos, a reorganizao empresarial e a cooperao interempresas; a comunicao e o marketing, nomeadamente, com recurso s tecnologias digitais e informao interactiva, em que as iniciativas visando a orientao para os mercados globais, devero ter um maior destaque nos apoios com financiamento comunitrio, simplificando-se as condies burocrtico-formais de acesso e os prazos de acesso e de concesso dos incentivos.

tambm essencial que a promoo de Portugal, feita atravs da AICEP e da nossa rede de embaixadas, evidencie este cluster nomeadamente ao nvel do turismo da sade e da promoo do turismo acessvel e que ofertas neste domnio (envolvendo, nomeadamente, a oferta termal e de cuidados corporais) possam constar dos pacotes das agncias de viagens dos pases de origem daqueles que nos visitam. , ainda, essencial sensibilizar as empresas seguradoras para este mercado, seja fomentando a oferta de servios que a crescente retirada do SNS vem tornando apetecveis, seja alargando o conceito de servios de sade a todas as reas complementares (termas e tratamentos naturais, cuidados corporais e manuteno fsica, etc.)
Finalmente em matria de fiscalidade, dada a complexidade do sistema fiscal portugus e a burocracia que subjaz ao acesso aos benefcios fiscais nele contemplados, afigura-se-nos que a abordagem a seguir ao nvel da tributao, quando se tem em mente a constituio de um cluster de comrcio e servios de sade e bem-estar, passa pela definio de um regime fiscal especfico a que possam aceder as entidades que pretendam operar nestes sectores de actividade. Esse regime fiscal dever pautar-se pela simplicidade, quer quanto ao seu mbito, quer quanto s condies de acesso, sem esquecer o princpio da estabilidade legislativa. No quadro da tributao directa, importa contemplar uma orientao muito clara quanto captao de investimento estrangeiro, no acesso ao know-how e na proteco do investimento. No domnio da tributao indirecta,

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deveria prever-se a aplicao da taxa reduzida do IVA como forma de tornar atractivo, quer no plano interno, quer no plano internacional, o consumo destes servios. Comeando pela captao de investimento estrangeiro, o elemento fundamental ser, a nosso ver, a garantia do Estado Portugus no estabelecimento de um regime fiscal que perdurar de forma estvel durante um prazo razovel de tempo (v.g. 10 anos). Em segundo lugar, dever reger-se pelo estabelecimento de regras similares s existentes no quadro da UE em matria de iseno de reteno na fonte sobre dividendos a pagar a investidores oriundos de pases terceiros. Em matria de incentivos ao investimento, dever-se- adoptar um quadro que assente na deduo colecta do IRC correspondente a determinada percentagem dos investimentos que se vierem a fixar como investimentos relevantes/elegveis. Insiste-se, tambm, na necessidade de ter um quadro de simples acesso e em que os investimentos qualificveis possam atender s especificidades deste sector. Dever, em paralelo, prever-se uma taxa moderada de tributao do rendimento destas actividades, fixando-a, por exemplo, em 15%, que a taxa normal de tributao das empresas na Alemanha no ano corrente. Em matria de IVA, como j antecipmos, deveria admitir-se a aplicao da taxa reduzida de 6% aos servios prestados no domnio das actividades de sade e bem-estar. em particular, no caso dos ginsios houve mesmo um compromisso nesse sentido do anterior governo que o mesmo no respeitou. Ainda no mbito da tributao indirecta, deveria completar-se o regime deste, prevendo-se a iseno de Imposto de Selo no que concerne s operaes de financiamento das entidades que operem nestes sectores, quer quando ao capital, quer quanto aos juros. A concluir duas notas finais, uma para relevar a qualidade do trabalho da equipa que o Professor Fernando Ribeiro Mendes liderou e que nos permitiu, acima de tudo, evidenciar e conhecer diversos casos concretos de sucesso empresarial e lanar as bases para criar uma plataforma de reflexo e debate sobre o seu futuro; outra para evidenciar que este trabalho marca o incio de um percurso, que a CCP se prope impulsionar, mas em que os verdadeiros agentes so os empresrios e os empreendedores deste sector. Sem eles e sem as respectivas associaes sectoriais este trabalho no faria sentido.

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NOTA INTRODUTRIA

So eles a verdadeira voz de uma estratgia e das propostas polticas que a consubstanciam. O futuro desta interveno depende, no essencial, do seu empenho o qual enquanto vigorar, o reconhecimento da utilidade deste espao e das possibilidades de trabalho que oferece.

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INTRODUO

INTRODUO

que ele ir ser globalmente til a qualquer pessoa que trabalhe na rea de sade e bem-estar, como uma ferramenta de actualizao, e de apoio a decisores no processo de validao de paradigmas empresariais para este sector. O livro e o estudo que lhe est na origem, integram uma componente tcnica, de abordagem acessvel, apoiada numa anlise estatstica criteriosa e num estudo de casos diversificado, culminando na projeco de propostas de polticas pblicas, que julgamos poderem tambm, desse ponto de vista, ser teis a outras pessoas. Numa poca em que frequentemente os consultores, os acadmicos, os especialistas, os autores que analisam, apresentam, do palestras e publicam textos sobre temas econmicos so acusados de se refugiarem em neologismos e na importao de conceitos para esconderem um distanciamento face realidade empresarial e experincia prtica efectiva, importa avaliar a adequao do recurso ao conceito de cluster feito pelos autores deste estudo. A palavra inglesa cluster, por si s, significa um conglomerado, um conjunto. Ento porque no utilizamos justamente o termo grupo? Para responder a esta questo preciso compreender a forma como a palavra original se generalizou no vocabulrio econmico. A utilizao sistemtica do termo cluster para caracterizar uma indstria remonta a Michael Porter, quando, em 1990, edita o livro A Vantagem

Na base da elaborao deste livro est a firme convico de

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Competitiva das Naes e, desse modo, redefine as fronteiras do conceito de grupo homogneo de actividades econmicas para abranger a concentrao de empresas que oferecem bens e servios de algum modo complementares, que tm traos de comunicao, mais ou menos intensos entre si, justificados pela partilha de uma mesma rea geogrfica, pela noo bvia dos benefcios de uma cooperao entre todos e pelos ganhos resultantes de acordos estratgicos ou de sinergias de uma cadeia de valor partilhada. Foi a viso das actividades empresariais especficas das reas que nos interessava abordar e a abordagem conceptual que ela inspira, que nos orientou para a considerao do cluster da Sade e do Bem-estar, com enfoque nos operadores da cadeia de valor na rea do comrcio e servios. O passo seguinte foi o de enquadrar o universo mais ou menos disperso de actividades de comrcio e servios e o processo mais eficaz analiticamente o oferecido por uma abordagem estatstica. Para este efeito, o estudo prosseguiu com uma avaliao rigorosa da informao dos Quadros de Pessoal disponibilizados pelo Ministrio da Solidariedade e Segurana Social atravs do Gabinete de Estudos e Planeamento. Os dados em bruto encontram-se organizados de acordo com a 3. reviso da classificao das actividades econmicas (CAE, Rev. 3) e uma das primeiras decises passou por utilizar a informao relativa aos estabelecimentos e no relativa s empresas. Os dados inventariados por empresa organizam-nas exclusivamente pela actividade econmica principal, o que significaria perder todos os estabelecimentos que pertencem a empresas no classificadas nas actividades do cluster. Uma segunda e fundamental deciso foi a de agregar os estabelecimentos inventariados em grupos homogneos de actividades. Obtivemos, assim, quatro tipos bsicos de actividades estruturantes do cluster, e foi esta tipologia que organizou toda a anlise estatstica subsequente. Finalmente, refira-se a componente fundamental de estudo de casos que oferece a descrio objectiva, compreensvel e despretensiosa de vinte modelos de negcio, cuja seleco procurmos que fosse ilustrativa, de forma to diversificada quanto possvel, dos diferentes tipos de actividades empresariais do cluster de Sade e Bem-estar e da sua distribuio geogrfica. Estamos convictos de que esta parte mais substancial do livro ir contribuir para que muitos investidores e profissionais de elevada qualificao tcnica e de gesto possam vir a tornar-se empreendedores neste cluster.

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INTRODUO

Trata-se, sem margem para dvidas, de uma rea econmica muito exigente mas interessante, sendo num perodo de grandes dificuldades, como este que o pas vive actualmente, apontado, de forma unnime, como um dos sectores com maior potencial de crescimento e de desenvolvimento sustentvel nas prximas dcadas. Acreditamos ainda que haver outros leitores que encontraro grande valor acrescentado no trabalho estatstico e no estudo de casos por outras razes, tais como a natureza acadmica e profissional. No fim de contas, esperamos que seja um manual til de leitura fcil e que possa, nos termos descritos nestes pargrafos, atrair qualquer pessoa interessada nas actividades do cluster da Sade e Bem-estar, proporcionando-lhe a informao de base para um primeiro reconhecimento deste territrio econmico, que procuramos mapear com o mximo rigor possvel.

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A CADEIA DE VALOR DA SADE E BEM-ESTAR: ASPECTOS GERAIS

A CADEIA DE VALOR DA SADE E BEM-ESTAR: ASPECTOS GERAIS

egundo a Organizao Mundial de Sade (OMS), o conceito de sade refere-se a um estado completo de bem-estar fsico, mental e social e no apenas ausncia de doena ou enfermidade. Neste sentido, uma viso integrada da economia da sade e bem-estar deve englobar actividades econmicas que vo muito alm da produo dos cuidados de sade. Todas as actividades geradoras de servios de suporte s prticas preventivas da doena do nutricionismo aos meios auxiliares teraputicos e de diagnstico bem como os servios necessrios s variadas prticas propiciadoras de bem-estar fsico, mental e social do termalismo e SPA ao desporto e ao fitness, passando pela esttica corporal, lazer e apoio social , integram necessariamente a economia da sade e bem-estar.

BENS E SERVIOS DE SADE E BEM-ESTAR


Na economia da sade e bem-estar predominam bens e servios com caractersticas especiais que os diferenciam da generalidade dos bens econmicos transaccionados nos mercados2.
2. Cf. OCDE, Obtenir un meilleur rapport qualit-prix dans les soins de sant, OCDE 2009 (cap.2).

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O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

Em primeiro lugar, alguns desses bens e servios so consumidos conjuntamente pelos agentes econmicos, sem excluso ou rivalidade entre eles. Constituem o que a teoria econmica designa por bens pblicos no caso vertente, quer a investigao e desenvolvimento, quer o ensino e a formao profissional em sade e bem-estar humano, constituem expressivos exemplos destes bens. Em segundo lugar, a observncia de preceitos de cidadania social impe a determinao colectiva de um nvel desejvel de consumo individual de certos cuidados e servios, de forma independente do poder aquisitivo de cada um. So o que se designa por bens de mrito. Na sade e bem-estar, o caso evidente das vacinaes, do desporto escolar e de outras intervenes profilcticas de mbito universal, em alguns casos coercivas, e, ainda, tendencialmente, de boa parte dos cuidados de sade e de alguns servios de bem-estar, na medida em que so financiados pelo Estado atravs de sistemas nacionais de sade,3 de acordo com o racional econmico dos bens de mrito. Finalmente, constata-se que o acesso informao sobre os bens e servios de sade e bem-estar pelos consumidores finais deficitrio para boa parte deles. Os prestadores e, em especial, os prescritores do consumo desses bens e servios desempenham, por isso, um papel decisivo sobre as escolhas quanto aos cuidados de sade e s diversas prticas propiciadoras de bem-estar fsico, mental e social das pessoas. O reverso deste fenmeno o difcil controlo sobre as opes dos prestadores e prescritores, dada a sua tecnicidade, e a possibilidade de uma deficiente adeso ao consumo prescrito destes bens, por parte dos consumidores. Tudo isto leva a que o normal funcionamento dos mercados no seja suficiente, por si s, para garantir o acesso e consumos dos bens indispensveis a um estado to completo quanto possvel de bem-estar fsico, mental e social das pessoas. em consequncia, as actividades econmicas em sade e bem-estar so fortemente controladas pela sociedade, que as sujeita tutela pblica de forma mais ou menos apertada. O que nos habitumos a designar por Estado social garante boa parte da oferta fora da estrita lgica de mercado, atravs de servios nacionais de sade ou de seguros sociais e/ou privados obrigatrios. Por outro lado, no mbito da OMS, foi acordado h muito tempo que a cobertura universal dos
3. Segundo a OMS, sistemas nacionais de sade so as estruturas formais para disponibilizar servios de sade em locais determinados a uma populao definida e cujo financiamento, gesto, campo de aplicao pessoal e material so fixados por lei.

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A CADEIA DE VALOR DA SADE E BEM-ESTAR: ASPECTOS GERAIS

riscos em sade e bem-estar humano deve ser realizada independentemente do poder aquisitivo de cada pessoa no momento da sua ocorrncia. Isto mesmo foi reafirmado pela OMS, no Relatrio Mundial da Sade de 2010, onde se escreve o seguinte: Para atingir a cobertura universal de sade, os pases precisam de sistemas de financiamento que permitam s pessoas utilizar todos os tipos de servios de sade promoo, preveno, tratamento e reabilitao sem incorrer em sacrifcio financeiro. () Afastarmo-nos do pagamento directo no momento da recepo dos servios para o pr-pagamento uma importante etapa para o evitar do sacrifcio financeiro associado com o pagamento de servios de sade. A separao formal entre os pagadores dos servios e os respectivos consumidores mais extensa nas actividades de sade e bem-estar do que em quaisquer outras, seja pelo recurso ao financiamento pblico da produo dos cuidados, seja pela proliferao dos terceiros pagadores (seguros sociais e/ou privados, mutualidades, etc.), com consequncias importantes, que podem distorcer o funcionamento dos respectivos mercados.

REGULAO E CONTRATUALIZAO
A convivncia entre os mecanismos de produo de servios de sade e bem-estar mercantis e os no mercantis tem sido marcada, em anos recentes, por duas dinmicas importantes, nem sempre convergentes. Por um lado, cresceu a regulao, querendo garantir mais concorrncia e mais qualidade dos servios prestados em benefcio dos consumidores, para prevenir as distores nos mercados de bens e servios de sade e bem-estar. Trata-se de evitar quer a seleco oportunista dos riscos a cobrir, quer a seleco adversa dos beneficirios das coberturas, salvaguardando-se, ao mesmo tempo, a escolha criteriosa dos prestadores de cuidados, em termos de qualidade. Por outro lado, assiste-se a uma crescente contratualizao das produes no sector pblico (e, tambm, com o sector particular no-lucrativo e mesmo lucrativo), que o aproxima das prticas de mercado, originando sistemas especficos de pagamento e custeio por GDH (grupos de diagnstico homogneos) em vez do pagamento por actos clnicos avulsos, com recurso crescente a incentivos de desempenho, que visam combater a ineficincia e o oportunismo dos agentes pblicos.

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O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

Uma importante consequncia destas dinmicas convergir numa criao conjunta de valor econmico e social em sade e bem-estar, que vai muito alm da estrita dicotomia da lgica de mercado versus lgica de servio no mercantil.

CADEIA DE VALOR
Na viso tradicional do mercado, a criao de valor econmico vista como um processo localizado em empresas e baseado nos produtos e servios desenvolvidos por estas e propostos aos consumidores. A gesto das empresas focaliza-se no fluxo dos produtos e servios que compem a sua cadeia de valor, procurando optimizar as operaes envolvidas e o uso dos recursos sua disposio. A maior ou menor captura do valor criado pela empresa depende, nesta perspectiva, do grau de sucesso obtido na transaco em mercado, a montante e a jusante da sua actividade, isto , junto dos fornecedores e dos consumidores, cujas inclinaes e disponibilidades o marketing se esfora por conhecer e dominar. Contemporaneamente, h desenvolvimentos importantes que vieram renovar substancialmente a abordagem criao de valor. Um desses desenvolvimentos desloca a nfase analtica para o consumidor final, concentrando-se nas interaces da empresa e do cliente na gnese do valor. O valor , nesta perspectiva, valor para o cliente, o qual pode ser chamado a participar na prpria concepo dos produtos e servios a produzir, num processo de autntica co-criao de valor, cada vez mais apoiado em redes sociais.4 Outro desenvolvimento importante o conceito de valor partilhado, envolvendo a criao de valor econmico de tal modo que cria tambm valor para a sociedade, ao dirigir-se s suas necessidades e desafios, superando os tradicionais trade-offs que impem custos adicionais s empresas para satisfazer necessidades colectivas ou defender as respectivas comunidades de externalidades negativas.

4. Veja-se Prahalad, C. K. e Ramaswamy, V., The future of competition, Harvard Business Review Press, 2004. No por acaso, um dos exemplos ilustrativos da abordagem da co-criao de valor dado pelos autores o da indstria de cuidados de sade, em que medida que consumidores e tecnologias avanam, a medicina tradicional curativa, a medicina preventiva e as melhorias na qualidade de vida se esto a fundir rapidamente num espao de bem-estar (wellness space).

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A CADEIA DE VALOR DA SADE E BEM-ESTAR: ASPECTOS GERAIS

O valor partilhado supe uma nova concepo de produtos e mercados estruturados em cadeia de valor pela construo de clusters localizados de apoio s empresas.5 O mecanismo fulcral destes clusters o das parcerias criadoras de valor econmico e social, o qual se substitui conceptualmente ideia tradicional e redutora das rivalidades produtor-fornecedor, produtor-consumidor, produtor-comunidade (estado) nas transaces de mercado, com vista captura do valor criado na empresa por cada um destes actores. O nosso conhecimento acerca da economia da sade e bem-estar fica particularmente enriquecido por esta abordagem, tal como se desenvolve nas seces seguintes deste relatrio.

5. Porter, M. e Kramer, M., Creating Shared Value, Harvard Business Review, Jan-Feb 2011. Michel Porter, ao propor esta perspectiva, d o contra-exemplo do comrcio justo, que se limita a redistribuir valor entre os actores envolvidos nas transaces, ficando refm da concepo tradicional, propugnando em alternativa que seja dada a prioridade melhoria das tcnicas produtivas e ao reforo dos clusters locais de fornecedores e outras instituies com vista ao aumento de eficincia dos produtores, da qualidade e sustentabilidade dos produtos.

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Cluster de Sade e Bem-estar (CSBE): A Abordagem Seguida

CLUSTER DE SADE E BEM-ESTAR (CSBE): A ABORDAGEM SEGUIDA

presente estudo baseia-se na noo de cluster de actividades econmicas, usada para descrever grupos de actividades em cadeia que geram valor num determinado espao econmico, geogrfico e sectorial. Diversamente do conceito tradicional de sector de actividade, um cluster econmico representa toda a actividade de criao de valor organizada em cadeia, que vai desde os fornecedores at aos produtos finais, incluindo servios de apoio e infra-estruturas, sob formas organizacionais variadas (empresas, instituies particulares sem fins lucrativos, organismos pblicos), classificadas em diferentes sectores de actividade.6 As entidades implicadas num cluster relacionam-se estrategicamente atravs de uma rede complexa de competio e de cooperao entre elas, sustentadas em economias de gama, na inovao e na aprendizagem organizacional.

6. Uma definio rigorosa de cluster a de uma concentrao geogrfica de empresas interligadas, fornecedores especializados, prestadores de servios, empresas em sectores relacionados e instituies associadas (universidades, agncias de normalizao, associaes comerciais, etc.), as quais competem e cooperam, simultaneamente, entre si (Porter, M., Clusters and the New Economics of Competition, Harvard Business Review, Nov-Dec 1998). Veja-se tambm o estudo de Michael Porter sobre alguns clusters em Portugal: Covilh Lanifcios; Porto Sapatos; Santa Maria da Feira, Setbal Produtos Florestais (Cortia); Entre Douro e Minho Agro-alimentar (acessvel em: www.isc.hbs.edu/econ-clusters.htm).

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O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

VANTAGENS DA CLUSTERIZAO
A razo de ser da clusterizao, em termos de especializao produtiva e de localizao geogrfica, de actividades e empresas decorre de um conjunto de vantagens por ganhos de eficincia colectiva, derivados de economias externas (fornecedores especializados locais, concentrao de recursos humanos qualificados, etc.) e de aces conjuntas que podem ser desenvolvidas (cooperao horizontal e vertical). Em Portugal, esta perspectiva, aplicada s actividades econmicas em sade e bem-estar, ganhou forte dinmica a partir de 2008, tanto em termos tericos como de prticas empresariais, levando criao de uma importante plataforma de cooperao entre as entidades pblicas e privadas operando na cadeia de valor da sade e bem-estar o Healthcluster Portugal.7 Este estudo concentra-se especificamente em actividades de comrcio e servios, nas vertentes de sade e de bem-estar a incluir no CSBE. A abordagem seguida procura identificar as interdependncias fundamentais que o CSBE faculta s entidades implicadas nele, atravs dos estudos de caso. Tais interdependncias estruturam-se em relaes formais e informais entre as entidades que operam no cluster, e que so decisivas para o seu modus operandi, como se exemplifica na tabela 1.

MODELOS DE NEGCIO
O sucesso da criao de valor pelas entidades integrantes do CSBE requer o desenvolvimento de modelos de negcio adequados plena realizao do potencial das interdependncias do cluster. Os modelos de negcio em sade e bem-estar devem combinar um conjunto especfico de objectivos estratgicos com a clara definio do mbito das actividades a desenvolver e dos segmentos de mercado associados, bem como o mapeamento dos produtos, parcerias, processos-chave, relaes de cadeia de valor e interdependncias para realizar valor partilhado econmico e social.

7. O qual disponibilizou, entretanto, um importante estudo sobre actividades agrupadas no cluster da sade e bem-estar (CSBE) em Portugal: ISEG-UTL, Sustentabilidade e Competitividade na Sade em Portugal (Estudo para o Health Cluster Portugal), Novembro de 2010. Para conhecer mais sobre o Healthcluster Portugal, sugerimos uma visita sua pgina em http://healthportugal.com/.

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Cluster de Sade e Bem-estar (CSBE): A Abordagem Seguida

Tabela 1. Actividades de comrcio e servios em cluster de sade e bem-estar


Segmentos estruturais do cluster Actividades de comrcio e servios Prestao de cuidados Distribuio de medicamentos Meios auxiliares de diagnstico Meios auxiliares teraputicos Nutricionismo Actividades primrias de sade e bem-estar Interdependncias tpicas (IT) mais relevantes Contratualizao de servios e aprovisionamento Aquisio de conhecimento, aprovisionamento Contratualizao de servios e aprovisionamento Contratualizao de servios e aprovisionamento Actividades conjuntas, contratualizao de servios e aprovisionamento Mecanismos de operacionalizao de IT Cuidados convencionados, fornecedores, redes de referenciao Intermediao entre indstria e prestadores de cuidados/ consumidores Servios convencionados, fornecedores Servios convencionados, fornecedores Regimes dietticos, complementos alimentares, fornecedores Tratamentos no convencionais, fornecedores e retalho de complementos alimentares SPA Medicina esttica, cuidados de beleza Desporto de manuteno Ginstica de recuperao/ reabilitao Animao para institucionalizados Cuidados integrados Fitness no local de trabalho/ medicina ocupacional Telesade, sade electrnica, imprensa especializada Ensino secundrio e superior especializado, estgios Investigao aplicada Sangue, tratamento de resduos, manuteno de equipamentos Seguros de sade

Medicinas alternativas Termalismo Esttica corporal Desporto Ginsios/Fitness Lazer Servio social Bem-estar ocupacional Informao e comunicao Educao

Aprovisionamento e distribuio Actividades conjuntas, contratualizao de servios e aprovisionamento Actividades conjuntas, contratualizao de servios e aprovisionamento Actividades conjuntas Actividades conjuntas, contratualizao de servios e aprovisionamento Actividades conjuntas, contratualizao de servios e aprovisionamento Actividades conjuntas, contratualizao de servios e aprovisionamento Actividades conjuntas, contratualizao de servios e aprovisionamento Actividades conjuntas, contratualizao de servios, fornecedores Actividades conjuntas, contratualizao de servios, fornecedores Actividades conjuntas, contratualizao de servios e aprovisionamento Actividades conjuntas, contratualizao de servios, aprovisionamento Actividades conjuntas, contratualizao de servios

Actividades de apoio

I&D Servios partilhados Seguros

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Procurou-se, com este estudo, conhecer os modelos de negcio implementados com sucesso e que deram origem a estudos de caso, de acordo com os seguintes elementos8: Segmentao dos clientes: englobando simultaneamente utilizadores, prestadores e prescritores (formais e informais) dos cuidados e servios a propor; Proposta de valor aos clientes: tipo de oferta, pricing, esquema de pagamento e opes de acesso para utilizadores/prestadores/prescritores; Recursos-chave: marca, pessoas, tecnologia, canais de distribuio e comunicao; Processos-chave: RH, marketing, tecnologias de informao (TI), I&D; Parcerias-chave: as relaes com outras entidades estruturantes da proposta de valor aos clientes, e Fluxos de receitas e estrutura de custos.
Grfico 1. Adaptabilidade do modelo de negcio s mudanas externas

Grfi com

Degree of change

Transformational business model innovation

Change in the environment

GAP

During periods of discontinuity, companies will either disrupt or be disrupted

Demise Incremental business model innovation Balance between environmental and enterprise change Misalignment Gap between environmental and enterprise change Transformation or demise Transformational business model innovation or demise Time
Fonte: adaptao de Johnson G., Scholes K., Whittington R., Exploring Corporate Strategy, 7th Edition, 2005, Prentice-Hall, Pearson Educational Limited

Grfico 2. Tipologia de actividades do cluster de sade e bem-estar


8. Segundo a conceptualizao de Lorenzo Valeri et ali, Business Models for e-Health. Final report: Prepared for ICT for Health Unit DG Information Society and Media European Commission, 28 Feb 2010.
Actividades core Cuidados de sade como actividade de charneira neste estudo

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Cluster de Sade e Bem-estar (CSBE): A Abordagem Seguida

Dedicou-se, neste estudo, uma ateno especial ao impacto da turbulncia do ambiente externo desencadeada pela crise do espao Euro, visto que a transformao dos modelos de negcio o resultado, muitas vezes involuntrio, da resposta a tal turbulncia, quando as empresas inovam para ganhar vantagem de custos e de flexibilidade, produzindo novos servios, procurando novos parceiros ou recorrendo ao outsourcing. A mudana tecnolgica e a digitalizao de contedos transformam tambm as indstrias do cluster, impondo novos modelos de negcio incrementais e disruptivos, ora focalizados em estratgias Value-for-Money, isto , de optimizao dos recursos em funo das preferncias do mercado global, sob pena de insucesso, ora privilegiando a internacionalizao, para conquistar novos mercados, identificar parceiros globais e/ou ganhar um posicionamento mais vantajoso na cadeia de valor. o que se ilustra, em termos gerais, com o grfico 1 proposto por Gerry Johnson, Richard Whittington e Kevan Scholes. A transformao dos modelos de negcio veio alterar o papel das interdependncias do cluster. Em Portugal, os cuidados convencionados, por exemplo, tendem a perder importncia em consequncia das restries oramentais do estado, ao passo que a telesade, a sade electrnica e o turismo de sade e bem-estar sero cada vez mais centrais em todo o CSBE.

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COMRCIO E SERVIOS NO CSBE: A ABORDAGEM ESTATSTICA

COMRCIO E SERVIOS NO CSBE: A ABORDAGEM ESTATSTICA

Para aproximar estatisticamente o universo de operadores de comrcio e servios integrantes do cluster de sade e bem-estar, o estudo partiu da informao oficial contida nos Quadros de Pessoal, disponibilizada pelo Gabinete de Estudos e Planeamento do Ministrio da Solidariedade e Segurana Social (SISED), e que est organizada segundo a CAE Classificao das Actividades Econmicas (Reviso 3). Procedeu-se de seguida a um reagrupamento dessas actividades segundo critrios de relevncia que permitissem obter grupos homogneos de actividades de comrcio e servios caractersticos da cadeia de valor do cluster.

TIPOLOGIA DAS ACTIVIDADES


Como acontece tipicamente no restante tecido empresarial, tambm no comrcio e servios do CSBE desenvolvem-se quer actividades primrias quer actividades de apoio correspondente cadeia de valor. A tipologia que se adoptou subdivide as actividades primrias em actividades essenciais de cuidados de sade e em actividades complementares. As actividades essenciais de cuidados de sade, designadas por Actividades Core, so a charneira da criao de valor do cluster, e nela se incluem as directamente

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Grfico 1. Adaptabilidade do modelo de negcio s mudanas externas O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS
Degree of change Transformational business model seja em ambulatinnovation

Grfi com

relacionadas com os tratamentos, seja em internamento, rio (consultas gerais e de especialidade), bem como os cuidados continuados integrados. O segundo grupo, designado por Actividades Complementares, GAP Change in the environment During periods of inclui as actividades de enfermagem fora de estabelecimentos hospitalares, discontinuity, companies will either os meios auxiliares de diagnstico, as anlises clnicas, a comercializao disrupt or be disrupted de medicamentos ou de produtos mdicos, todos eles desempenhando uma funo complementar dispensa dos cuidados de sade.
Demise

As actividades de apoio foram agregadas em dois grupos, designados por Incremental business model innovation Misalignment Transformation or demise Balance environmental Gap between Transformational business Actividades de between Bem-estar e Actividades de environmental Apoio Social, respectivamente. and enterprise change and enterprise change model innovation or demise As Actividades de Bem-estar incluem actividades de motricidade, bem-estar Time fsico e esttico. As Actividades de Apoio Social so dirigidas a pessoas com Fonte: adaptao de e Johnson G., Scholes K., Whittington R., Exploring Corporate Strategy , 7th Edition, 2005, Prentice-Hall, dependncias, destacam-se devido importncia crescente que assumem Pearson Educational Limited nas sociedades com processos de envelhecimento demogrfico acentuado9.
Grfico 2. Tipologia de actividades do cluster de sade e bem-estar

Actividades core Cuidados de sade como actividade de charneira neste estudo

Actividades de apoio social Mesmo com um impacto mnimo sobre o CSBE, a sua correlao pode ser significativa

Actividades de bem-estar Iniciativas empresariais na rea especfica do bem-estar

Actividades complementares Contribuem para a actividade do CSBE seja a montante ou a jusante

Fonte econ

Fonte: equipa do projecto

Grf

A partir da CAE (Rev.3), agruparam-se as actividades de comrcio e servios


desagregadas a 5 dgitos cuja diferenciao advm do nvel das externalidades sobre o CSBE resultantes das interaces tpicas a montante e a jusante das empresas. O conjunto dessas actividades empresariais, que passaram a
9. Uma parte substancial das actividades de apoio ficou de fora da anlise, por exemplo, a actividade seguradora e outros servios em que a articulao com o cluster diz respeito a uma pequena parte dos estabeleciActividades mentos. Consider-los, no sendo possvel excluir aqueles queActividades se orientam para outras cadeias de valor, iria Actividades core Actividades de bem-estar complementares de apoio social distorcer de forma incontrolvel a viso de conjunto do comrcio e servios no cluster de sade e bem-estar.
86100 Actividades dos estabelecimentos de sade com internamento 86905 Actividades termais 46460 Comrcio por grosso de produtos farmacuticos 87200 Actividades dos estabel. p/pessoas c/doena foro mental e abuso drogas, c/aloj.

Grfico 3. Afectao de actividades s quatro tipologias do CSBE

Acti

Activida

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COMRCIO E SERVIOS NO CSBE: A ABORDAGEM ESTATSTICA

Grfico 3. Afectao de actividades s quatro tipologias do CSBE


Actividades core 86100 Actividades dos estabelecimentos de sade com internamento 86210 Actividades de prtica mdica de clnica geral, em ambulatrio 86220 Actividades de prtica mdica de clnica espec., em ambulatrio 86230 Actividades de medicina dentria e odontologia 87100 Actividades dos estabel. de cuidados continuados integrados, com alojamento Actividades de bem-estar Actividades complementares 46460 Comrcio por grosso de produtos farmacuticos Actividades de apoio social 87200 Actividades dos estabel. p/pessoas c/doena foro mental e abuso drogas, c/aloj. 87301 Actividades de apoio social p/pessoas idosas, c/alojamento 87302 Actividades de apoio social p/pessoas com deficincia, c/alojamento 87901 Actividades de apoio social p/crianas e jovens, c/alojamento

86905 Actividades termais

Ac

93120 Actividades dos clubes desportivos

47292 Comrcio a retalho de prod. alim., naturais e dietticos, em estab. especializados 47730 Comrcio a retalho de produtos farmacuticos, em est. especializados 47740 Comrcio a retalho de produtos mdicos e ortopdicos, em est. espec. 47750 Comrcio a retalho de produtos cosmticos e de higiene, em est. espec. 72110 Investigao e desenvolvimento em biotecnologia

93130 Actividades de ginsio (fitness)

96021 Sales de cabeleireiro

96040 Actividades de bem-estar fsico

87902 Actividades de apoio social com alojamento, N.E.

88101 Actividades de apoio social p/pessoas idosas, sem alojamento 88102 Actividades de apoio social p/pessoas com deficincia, sem alojamento

86901 Laboratrios de anlises clnicas

86903 Actividades de enfermagem

88910 Actividades de cuidados para crianas, sem alojamento

86904 Centros de recolha e bancos de rgos

88990 Outras actividades de apoio social sem alojamento, N.E.

86906 Outras actividades de sade humana, N.E.

93110 Gesto de instalaes desportivas

Fonte: equipa do projecto, de acordo com a CAE (Rev. 3)

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O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

estar sob escrutnio, foi distribudo pelos quatro agrupamentos tipolgicos do CSBE, isto , pelas Actividades Core, de Bem-estar, Complementares e de Apoio Social, como se observa no grfico 3.

CARACTERIZAO GERAL
Filtrando os dados originais apenas para as actividades pertencentes ao grfico anterior, tornou-se possvel avaliar o comportamento de variveis essenciais para a caracterizao do panorama geral das actividades de comrcio e servios do CSBE nos estabelecimentos declarados10, os quais, em 2009, totalizavam quase trinta e trs mil e ocupavam perto de duzentas e setenta mil pessoas ao seu servio, com a distribuio tipolgica do cluster de sade e bem-estar que se apresenta na tabela 2.
Tabela 2. Caracterizao geral do cluster de sade e bem-estar
Tipo de actividades Actividades core Actividades de bem-estar Actividades complementares Actividades de apoio social Total Nmero de estabelecimentos 8.034 8.186 9.802 6.946 32.968 % 24% 25% 30% 21% 100% Nmero de pessoas ao servio 65.847 23.171 55.036 126.741 270.795 % 24% 9% 20% 47% 100%

Em termos nacionais, os estabelecimentos do cluster tm um significado que no pode ser menosprezado. Como se observa no mapa seguinte, s na regio da Grande Lisboa representam entre 19 e 27% dos estabelecimentos totais existentes em 2009 e, no Grande Porto, entre 14 e 17%, conforme o agrupamento tipolgico considerado.

PESSOAL AO SERVIO E DISTRIBUIO GEOGRFICA SEGUNDO TIPOLOGIAS


Pela observao da primeira tabela deste captulo, que oferece uma fotografia do CSBE, constata-se que h uma distribuio dos estabelecimentos por tipologia relativamente equilibrada, com ligeira superioridade das
10. Optou-se por considerar a informao facultada pelos Quadros de Pessoal relativa aos estabelecimentos e no s empresas, visto que estas so classificadas apenas por actividade econmica principal. Ora, h empresas no classificadas nas actividades do cluster que tm estabelecimentos integrveis naquele, correspondendo a uma actividade secundria da empresa, e que escapariam anlise, de outro modo.

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COMRCIO E SERVIOS NO CSBE: A ABORDAGEM ESTATSTICA

Actividades Complementares (9.802 unidades registadas), e um pequeno atraso das Actividades de Apoio Social em relao mdia. Em contrapartida, e quando se avalia a distribuio de pessoal ao servio, verificamos uma situao diametralmente oposta, em que quase metade dos efectivos exerce funes nas Actividades de Apoio Social (126.741 trabalhadores).
Grfico 4. Peso por tipologia de actividades do CSBE nas 5 NUTS III com maior nmero de estabelecimentos sobre o total nacional

Gr

nal l

Grande Porto Actividades core Actividades bem-estar Actividades complementares Actividades apoio social

Nmero de estab. 1.324 1.358 1.374 669

Peso s/ total nacional 16% 17% 14% 10%

of Baixo Mondego Actividades core Actividades bem-estar Actividades complementares Actividades apoio social Nmero de estab. 376 252 430 312 Peso s/ total nacional 5% 3% 4% 4%

l either isrupted

mise ness demise

Grande Lisboa Actividades core Actividades bem-estar Actividades complementares Actividades apoio social

Time

Nmero de estab. 2.069 2.065 2.610 1.330

Peso s/ total nacional 26% 25% 27% 19%

Hall,

Pennsula de Setbal Actividades core Actividades bem-estar Actividades complementares Actividades apoio social

Nmero de estab. 495 591 618 457 Nmero de estab. 371 607 451 276

Peso s/ total nacional 6% 7% 6% 7% Peso s/ total nacional 5% 5% 5% 4% 300

Algarve Actividades core Actividades bem-estar Actividades complementares Actividades apoio social

200

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/nmero de estabelecimentos por actividade econmica segundo a dimenso do estabelecimento NUTIII, 2008 e 2009

Grfico 5. Peso da situao na profisso por tipologia do cluster de sade e bem-estar

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O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

200 Reg

No conjunto dos 32.968 estabelecimentos, 95% das pessoas ao servio so Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/nmero de estabelecimentos por actividade trabalhadores conta de outrem. Uma econmica segundopor a dimenso do estabelecimento NUTIII, 2008 evez 2009 mais, a desagregao por tipos de actividade revela diferenas significativas, que se observam no grfico 5.
Grfico 5. Peso da situao na profisso por tipologia do cluster de sade e bem-estar
em % 6,6 Actividades core 0 93,0 0,4 14,3 Actividades de bem-estar 0,1 85,0 0,5 8,7 Actividades complementares 0,1 89,8 1,4 0,9 0 98,6 0,5

300 Reg

Activi

Fonte: da estabelec

Grfico e dime

j. Actividades de apoio social

Empregador Trabalhador familiar no remunerado Trabalhador por conta de outrem No enquadrvel

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/nmero de pessoas ao servio dos estabelecimentos por actividade econmica segundo a situao na profisso NUTIII, 2008 e 2009

Activid

A distribuio geogrfica dos estabelecimentos segundo os quatro tipos agregados de actividade acompanha, em termos gerais, a disperso regional da populao. As posies cimeiras das reas da Grande Lisboa e Porto no surpreendem, concentrando 39% do total de estabelecimentos. Assinale-se que, no terceiro posto, surge a Pennsula de Setbal com 7% do total Nacional (grfico 6).
Grfico 7. Dimenso habilitaes/qualificao por tipologia do CSBE

Fonte: da estabelec

Grfico

RECURSOS HUMANOS
Inferior ao 1. ciclo do ensino bsico 1. ciclo do ensino bsico Os recursos humanos no cluster so relativamente mais qualificados, em termos de 2. habilitaes acadmicas, nas actividades complementares, onde ciclo do ensino bsico pesar sobretudo o conjunto de actividades de distribuio farmacutica e 3. ciclo do ensino bsico Ensino secundrio Aps secundrio no superior nvel IV

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COMRCIO E SERVIOS NO CSBE: A ABORDAGEM ESTATSTICA

Grfico 6. Distribuio geogrfica das actividades por tipologia do CSBE

111 Minho-Lima 112 Cvado 113 Ave 114 Grande Porto 115 Tmega 116 Entre Douro e Vouga 117 Douro 118 Alto Trs-os-Montes 150 Algarve 161 Baixo Vouga 162 Baixo Mondego 163 Pinhal Litoral 164 Pinhal Interior Norte 165 Do-Lafes 166 Pinhal Interior Sul 167 Serra da Estrela 168 Beira Interior Norte 169 Beira Interior Sul 16A Cova da Beira 16B Oeste 16C Mdio Tejo 171 Grande Lisboa 172 Pennsula de Setbal 181 Alentejo Litoral 182 Alto Alentejo 183 Alentejo Central 184 Baixo Alentejo 185 Lezria do Tejo 200 Regio Autnoma dos Aores 300 Regio Autnoma da Madeira em % 0 5 10 15 20 25 30

tividade

estar
em %

Actividades core

Actividades de bem-estar

Actividades complementares

Actividades de apoio social

93,0

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, nmero de estabelecimentos por actividade econmica segundo a dimenso do estabelecimento NUTIII, 2008 e 2009

Grfico 8. Peso do nmero de estabelecimentos por tipologia do CSBE e dimenso de emprego

37

Fonte: da estabelec

O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

Grfico Grfico 7. Dimenso habilitaes/qualificao por tipologia do CSBE

Inferior ao 1. ciclo do ensino bsico 1. ciclo do ensino bsico 2. ciclo do ensino bsico 3. ciclo do ensino bsico Ensino secundrio Aps secundrio no superior nvel IV Bacharelato Licenciatura Mestrado Doutoramento Ignorada em % 0 Actividades core 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
% 18 16 14 12 10 8 6 4

Fonte: da trabalhad habilita

Grfico

Actividades de bem-estar

Actividades complementares

Actividades de apoio social

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, nmero de trabalhadores por conta de outrem ao servio dos estabelecimentos por actividade econmica segundo o nvel de habilitao NUTIII, 2008 e 2009. Nota: o nmero de pessoas ao servio consideradas nesta estatstica considera exclusivamente os trabalhadores por conta de outrem

dos laboratrios de anlises clnicas. As actividades de apoio social so as que ocupam recursos humanos de mais baixas habilitaes (grfico 7). A observao da mdia dos ganhos mensais dos trabalhadores por conta de outrem mostra que nas Actividades de Bem-Estar e Complementares que encontramos valores mdios mais elevados rondando cerca de 1200 euros, em termos nacionais. Ao analisarmos as mdias dos ganhos pelas grandes zonas geogrficas anteriormente destacadas encontramos uma maior disperso de valores mdios. As actividades de Bem-Estar apresentam nveis de ganhos mdios mensais superiores aos das restantes actividades, registando valores acima da mdia na Grande Lisboa. No entanto, ao fixarmos a regio da Grande Lisboa como referncia, constatamos que nas actividades de Bem-Estar apresentam o maior desvio monetrio e que no Grande Porto ou Algarve os trabalhadores podem ter ganhos mdios que representam cerca de metade dos ganhos dos trabalhadores da Grande Lisboa.

2 0

16

Fonte: da estabelec

38

166 Pinhal Interior Sul 167 Serra da Estrela 168COMRCIO Beira Interior Norte E SERVIOS NO CSBE: A ABORDAGEM ESTATSTICA 169 Beira Interior Sul 16A Cova da Beira 16B Oeste Tabela 3. Ganhos mdios dos TCO nas 4 principais NUTS III 16C Mdio Tejo

Tipo de actividades

171 Grande Lisboa

Total 918 1.249 1.213 820

Grande Lisboa 1.000 1.968 1.292 910

Grande Porto 928 930 1.245 835

Pennsula de Setbal 707 2.025 921 778

Algarve 872 760 893 725

Pennsula de Setbal Actividades172 core

Actividades de bem-estar

181 Alentejo Litoral 182 Alto Alentejo

Actividades complementares

183 Alentejo Central

Actividades de apoio social 184 Baixo Alentejo

185 pela Lezria do Tejo Fonte: dados trabalhados equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, ganho mdio mensal de trabalhadores por conta de outrem (1) ao servio dos estabelecimentos por actividade econmica NUTIII, 2008 e 2009 200 Regio Autnoma dos Aores 300 Regio Autnoma da Madeira

tividade

estar
em %

93,0

Aprofundando a nossa anlise, cruzaram-se as estatsticas do GEP/MTSS com em % a tipologia de actividades criada, e o10 prximo grfico, em radar, permite 0 5 15 25 20 30 observar com clareza que embora as Actividades Core tenham um peso inferior em nmero de estabelecimentos quando comparadas com as Actividades Actividades core Actividades de25%), bem-estar Actividades complementares Actividades apoio social de Bem-estar (24% contra no campo do emprego que a de importncia das Actividades Core se torna evidente, com 67%, 92% e 100% dos estabelecimentos no intervalo de 250 a 499 pessoas ao servio, de 500 a 999 e de mais Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, nmero de estabelecimentos econmica segundo a dimenso do estabelecimento NUTIII, 2008 e 2009 1000 pessoas por aoactividade servio.
Grfico 8. Peso do nmero de estabelecimentos por tipologia do CSBE e dimenso de emprego
Pessoas ao servio Nmero de estabelecimentos % 100 80 1000 1a9 60 40

89,8

98,6

20 0 500 a 999 10 a 49

munerado quadrvel 250 a 499 50 a 249

Actividades core

Actividades de bem-estar Actividades complementares

Actividades de apoio social

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, nmero de estabelecimentos por actividade econmica segundo a dimenso do estabelecimento NUTIII, 2008 e 2009

Grfico 9. Proporo das habilitaes do CSBE no total da economia portuguesa

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Grfico 8. Peso do nmero de estabelecimentos por tipologia do CSBE e dimenso de emprego O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS
Pessoas ao servio Nmero de estabelecimentos % 100 80 60

O CSBE E A ECONOMIA PORTUGUESA


1000 1a9

98,6

Um derradeiro subcaptulo para se situar o cluster da Sade e Bem-estar 40 na economia portuguesa socorrendo-se a alguns indicadores de referncia, 20 nomeadamente, ao nvel dos recursos humanos tais como as habilitaes 0 literrias e os escales etrios, e tambm em termos do peso dos estabeleci500 a 999 10 a 49 mentos e do emprego que o CSBE exerce na economia. Comeando pelas habilitaes literrias, o cluster da Sade e de Bem-estar j evidencia um nmero significativo de indivduos com habilitaes entre o ensino secundrio e a licenciatura face a outras 250 a 499 50 a 249 actividades econmicas e a outros sectores do tecido empresarial. Ao considerar-se as habilitaes dos trabalhadores por conta de outrem da globalidade da economia Portuguesa, Actividades core Actividades de bem-estar Actividades complementares Actividades de apoio social constata-se que 8% pertence ao CSBE, possuindo habilitaes at ao ensino secundrio (inclusive), 15% tem habilitaes entre o ensino secundrio e a Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, nmero de estabelecimentos por actividade econmica segundo a dimenso do estabelecimento NUTIII, 2008 e 2009 licenciatura (inclusive) e 11% possui entre mestrados e doutoramentos.
Grfico 9. Proporo das habilitaes do CSBE no total da economia portuguesa
% 100 80 60 40 20 0

ado vel

Fo

Gr e

des m

92

85

89

com

8 At ao ensino secundrio

15

11 Mestrado a doutoramento

Aps ensino secundrio at licenciatura

Peso das habilitaes do cluster sade no total da economia Restantes sectores da economia portuguesa

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, nmero de trabalhadores por conta de outrem ao servio dos estabelecimentos por actividade econmica segundo o nvel de habilitao NUTIII, 2008 e 2009

Fo

m%

100

al

OsGrfico resultados denunciam que as actividades afectas cluster da Sade e 10. Distribuio de TCO por grupo etrio do CSBE no totalao da economia portuguesa Bem-estar apresentam nveis de habilitaes superiores face mdia dos % sectores da economia Portuguesa. Uma avaliao endgena ao CSBE sugere 18 que 16 as actividades Core, Complementares e de Apoio Social apresentam nveis de habilitaes mais elevados do que as actividades de Bem-estar. 14
12 10 8 6 4

nta

40

60 40 20COMRCIO 0

E SERVIOS NO CSBE: A ABORDAGEM ESTATSTICA 15 11


Aps ensino secundrio at licenciatura Mestrado a doutoramento

At ao ensino secundrio

Ao entrarmos em linha de conta com as idades dos trabalhadores por conta de outrem do CSBE em anlise, constatamos que a distribuio etria dos Peso das habilitaes do cluster sade no total da economia Restantes sectores economia portuguesa trabalhadores apresenta um peso significativo emda termos de envelhecimento (os grupos acima dos 55 anos tm um peso expressivo) do que a generalidade dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, nmero de dasFonte: actividades econmicas como se pode por observar no grfico trabalhadores por conta de outrem ao servio dos estabelecimentos actividade econmica segundo10. o nvel de
habilitao NUTIII, 2008 e 2009

Grfico 10. Distribuio de TCO por grupo etrio do CSBE no total da economia portuguesa
em % 100
% 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

o social

por conta

anos

16 a 17

18 a 24

25 a 29

30 a 34

35 a 39

40 a 44

45 a 49

50 a 54

55 a 59

60 a 64 65

Peso dos grupos etrios dos trabalhadores por conta de outrem do cSBe e no total dos grupos etrios da economia portuguesa Peso de cada grupo etrio da economia portuguesa no total da populao dos quadros de pessoal

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, nmero de estabelecimentos por actividade econmica segundo a dimenso do estabelecimento NUTIII, 2008 e 2009

Em relao ao nmero de estabelecimentos, o CSBE responsvel por 8% dos estabelecimentos operacionais na economia Portuguesa. A distribuio destes estabelecimentos por dimenso de emprego criado evidencia um maior peso dos estabelecimentos com 500 a 999 pessoas ao servio (13%) e dos estabelecimentos de dimenso de 50 a 249 pessoas ao servio (10% dos estabelecimentos totais existentes na economia). O grfico 11, na pgina seguinte, ajuda a esclarecer o peso do nmero dos estabelecimentos segundo o nmero de pessoas ao servio face ao total de estabelecimentos da economia portuguesa. Os estabelecimentos de menor dimenso, isto , entre 1 a 9 pessoas ou entre 10 a 49 pessoas ao servio, tm um peso de 8% e 9%, respectivamente, no total da economia, de acordo com o nmero de pessoas ao servio por estabelecimento, o que no deixa de ser muito revelador quanto ao impacto da CSBE no tecido empresarial nacional.

41

O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

Grfico 11. Peso do nmero de estabelecimentos do CSBE na economia portuguesa


Pessoas ao servio

8 92 91

9 90

10

95

5 87

13 92

1a9

10 a 49

50 a 249

250 a 499

500 a 999

1000

Nmero de estabelecimentos do cSBe Nmero de estabelecimentos restantes na economia

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, nmero de estabelecimentos por actividade econmica segundo a dimenso do estabelecimento NUTIII, 2008 e 2009

Esta anlise permite-nos concluir que no conjunto dos estabelecimentos de todos os ramos de actividade econmica o CSBE tem um peso significativo, quer em termos do nmero de estabelecimentos, quer em termos de emprego e da qualificao dos trabalhadores. O nmero significativo de iniciativas de empreendedorismo neste cluster merece igualmente uma nota de especial destaque no contexto global da economia Portuguesa.

Grfico 13. Despesa total em sade

42
Altura:

COMRCIO E SERVIOS NO CSBE: A ABORDAGEM ESTATSTICA

ALGUNS INDICADORES
Ranking geogrfico dos estabelecimentos em 2009 todas as actividades do cluster
Pessoas ao servio Nut III Total 171 Grande Lisboa 114 Grande Porto 172 Pennsula de Setbal 150 Algarve 162 Baixo Mondego 112 Cvado 113 Ave 161 Baixo Vouga 115 Tmega 16B Oeste 163 Pinhal Litoral 165 Do-Lafes 200 Regio Autnoma dos Aores 185 Lezria do Tejo 111 Minho-Lima 16C Mdio Tejo 116 Entre Douro e Vouga 300 Regio Autnoma da Madeira 183 Alentejo Central 117 Douro 118 Alto Trs-os-Montes 168 Beira Interior Norte 164 Pinhal Interior Norte 182 Alto Alentejo 184 Baixo Alentejo 16A Cova da Beira 169 Beira Interior Sul 181 Alentejo Litoral 167 Serra da Estrela 166 Pinhal Interior Sul 1a9 27.526 6.804 4.120 1.802 1.301 1.147 1.049 1.033 830 828 716 701 644 617 585 578 519 554 548 451 451 417 285 279 252 231 227 211 183 101 62 10 a 49 4.670 1 078 520 322 186 199 136 141 144 111 167 131 134 141 108 101 128 89 82 107 84 95 80 59 85 59 47 42 42 32 20 50 a 249 715 165 77 35 36 22 23 26 32 21 29 10 24 18 19 12 16 11 16 14 10 15 6 18 13 16 7 7 8 4 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 250 a 499 27 17 2 500 a 999 24 9 3 1 2 1 1000 6 1 3 1 Total 32.968 8.074 4.725 2.161 1.526 1.370 1.208 1.203 1.007 961 912 843 804 777 713 692 663 654 647 572 546 527 371 356 350 307 282 260 233 137 87

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, nmero de estabelecimentos por actividade econmica segundo a dimenso do estabelecimento NUTIII, 2008 e 2009

43

O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

Ranking geogrfico dos estabelecimentos em 2008 todas as actividades do cluster


Pessoas ao servio Nut III Total 171 Grande Lisboa 114 Grande Porto 172 Pennsula de Setbal 150 Algarve 162 Baixo Mondego 112 Cvado 113 Ave 161 Baixo Vouga 115 Tmega 16B Oeste 163 Pinhal Litoral 165 Do-Lafes 200 Regio Autnoma dos Aores 185 Lezria do Tejo 111 Minho-Lima 16C Mdio Tejo 116 Entre Douro e Vouga 300 Regio Autnoma da Madeira 183 Alentejo Central 118 Alto Trs-os-Montes 117 Douro 168 Beira Interior Norte 182 Alto Alentejo 164 Pinhal Interior Norte 184 Baixo Alentejo 16A Cova da Beira 169 Beira Interior Sul 181 Alentejo Litoral 167 Serra da Estrela 166 Pinhal Interior Sul 1a9 26.616 6.506 4.013 1.750 1.238 1.102 1.037 1.019 786 820 710 664 615 603 562 555 522 544 522 438 421 422 290 252 260 218 220 203 161 102 61 10 a 49 4.502 1.034 512 300 201 194 130 123 143 107 157 125 129 127 110 96 122 89 82 100 87 83 77 83 59 62 43 35 45 28 19 50 a 249 702 170 77 33 34 21 23 29 33 17 27 7 20 20 18 11 15 11 14 13 13 11 6 15 16 18 7 7 8 4 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 250 a 499 24 13 1 2 1 1 500 a 999 24 9 5 1 2 2 1000 5 1 2 Total 31.873 7.733 4.610 2.086 1.476 1.320 1.190 1.173 963 945 894 797 765 750 691 663 659 645 619 551 521 517 373 350 335 299 271 245 214 134 84

Fonte: Dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, nmero de estabelecimentos por actividade econmica segundo a dimenso do estabelecimento NUTIII, 2008 e 2009

44

COMRCIO E SERVIOS NO CSBE: A ABORDAGEM ESTATSTICA

Ranking geogrfico do numero de estabelecimentos em 2009 segundo a tipologia das actividades


Nut III 171 Grande Lisboa 114 Grande Porto 172 Pennsula de Setbal 150 Algarve 162 Baixo Mondego 112 Cvado 113 Ave 115 Tmega 161 Baixo Vouga 163 Pinhal Litoral 111 Minho-Lima 116 Entre Douro e Vouga 165 Do-Lafes 16B Oeste 16C Mdio Tejo 185 Lezria do Tejo 200 Regio Autnoma dos Aores 300 Regio Autnoma da Madeira 117 Douro 118 Alto Trs-os-Montes 164 Pinhal Interior Norte 168 Beira Interior Norte 169 Beira Interior Sul 16A Cova da Beira 181 Alentejo Litoral 182 Alto Alentejo 183 Alentejo Central 184 Baixo Alentejo 166 Pinhal Interior Sul 167 Serra da Estrela Total Actividades (%) Core 26 16 6 5 5 5 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 100 Complementares 27 14 6 5 4 3 4 3 3 2 2 2 2 3 2 3 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 100 Apoio social 19 10 7 4 4 3 3 2 3 3 2 2 3 3 3 3 4 2 2 2 2 3 1 1 1 2 3 1 1 1 100 Bem-estar 25 17 7 5 3 4 5 3 3 2 2 2 2 2 2 2 1 3 2 1 1 1 1 1 1 1 1 100

Fonte: Dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal. Nota: Os arredondamentos foram feitos para a unidade

45

O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

Ranking geogrfico do emprego dos estabelecimentos em 2009 segundo a tipologia das actividades
Nut III 171 Grande Lisboa 114 Grande Porto 172 Pennsula de Setbal 150 Algarve 162 Baixo Mondego 113 Ave 300 Regio Autnoma da Madeira 112 Cvado 115 Tmega 161 Baixo Vouga 165 Do-Lafes 200 Regio Autnoma dos Aores 163 Pinhal Litoral 111 Minho-Lima 16B Oeste 185 Lezria do Tejo 117 Douro 16A Cova da Beira 184 Baixo Alentejo 16C Mdio Tejo 183 Alentejo Central 116 Entre Douro e Vouga 164 Pinhal Interior Norte 118 Alto Trs-os-Montes 168 Beira Interior Norte 182 Alto Alentejo 181 Alentejo Litoral 169 Beira Interior Sul 167 Serra da Estrela 166 Pinhal Interior Sul Total
Nota: Os arredondamentos foram feitos para a unidade.

Actividades (%) Core 33 18 5 5 5 4 4 3 3 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 100 Complementares 37 14 6 4 4 3 2 3 2 2 2 2 2 1 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 100 Apoio social 17 10 6 5 4 3 1 3 3 4 3 3 2 2 4 3 2 2 2 3 3 2 2 3 2 2 1 1 1 1 100 Bem-estar 30 16 6 5 3 4 4 4 3 3 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1 2 1 1 1 100

Fonte: Dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal.

46

Desc. Subclasse CAE Rev3 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 115 2 19 335 22 689 39 88 211 518 71 587 821 27.526 495 1.256 99 160 3 2 7 89 8 907 62 172 182 343 90 447 733 4.670 10 3 216 31 24 72 14 22 44 92 715 27 1 24 6 1 1 1 430 31 2 10 1 2.712 370 300 3 1 358 201 53 2.943 216 8 7.176 129 1 4 222 5 333 17 1 213 54 9 10 12 4 1 20 17 4 3.835 49 1 2.162 163 11 1.474 58 5 1.537 2.336 3.885 41 27 276 351 227 7.305 3.168 616 303 3.083 461 1.357 665 119 4 26 435 33 1.813 132 284 466 875 183 1.078 1.647 32.968 70 41 79 17 22 6 235

Tipo de actividade 1a9 10 a 49 50 a 249 250 a 499 500 a 999 1000 Total

86100 Actividades dos estabelecimentos de sade com internamento

86210 Actividades de prtica mdica de clnica geral, em ambulatrio

86220 Actividades de prtica mdica de clnica especializada, em ambulatrio

86230 Actividades de medicina dentria e odontologia

87100 Actividades dos estabel. de cuidados continuados integrados, com alojamento

86905 Actividades termais

93120 Actividades dos clubes desportivos

93130 Actividades de ginsio (fitness)

96040 Actividades de bem-estar fsico

Nota 1: dimenso o nmero de pessoas ao servio.

96021 Sales de cabeleireiro

86906 Outras actividades de sade humana, N.E.

46460 Comrcio por grosso de produtos farmacuticos

47292 Comrcio a retalho de prod.alimentares, naturais e dietticos, em estab. especializados

47730 Comrcio a retalho de produtos farmacuticos, em est. especial.

Nmero de estabelecimentos segundo a sua dimenso em 2009

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal

Nota 2: o cdigo de referncia em Tipo de Actividade refere-se tipologia do CSBE, obedecendo seguinte lgica: 1 (Actividade core), 2 (Actividade bem-estar), 3 (Actividade complementar), e 4 (Actividade apoio social).

COMRCIO E SERVIOS NO CSBE: A ABORDAGEM ESTATSTICA

47

47740 Comrcio a retalho de produtos mdicos e ortopdicos, em est. especial.

47750 Comrcio a retalho de produtos cosmticos e de higiene, em est. especial.

86901 Laboratrios de anlises clnicas

86903 Actividades de enfermagem

86904 Centros de recolha e bancos de rgos

72110 Investigao e desenvolvimento em Biotecnologia

93110 Gesto de Instalaes desportivas

87200 Actividades dos estabel. p/pessoas c/doena foro mental e abuso drogas, c/alojamento

87301 Actividades de apoio social p/pessoas idosas, c/alojamento

87302 Actividades de apoio social p/pessoas com deficincia, c/alojamento

87901 Actividades de apoio social p/crianas e jovens, c/alojamento

87902 Actividades de apoio social com alojamento, N.E.

88101 Actividades de apoio social p/pessoas idosas, sem alojamento

88102 Actividades de apoio social p/pessoas com deficincia, sem alojamento

88910 Actividades de cuidados para crianas, sem alojamento

88990 Outras actividades de apoio social sem alojamento, N.E.

Total

Desc. subclasse CAE Rev3 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 15 303 21 668 33 92 200 511 71 580 838 26.616 116 496 1.183 103 171 1 2 4 91 11 835 51 173 169 321 82 457 724 4.502 11 3 210 23 24 69 10 20 46 89 702 1 24 24 5 1 1 1 391 26 2 8 1 2.681 334 274 3 335 199 53 2.834 222 12 3 7.056 135 1 193 5 267 5 195 58 14 10 10 5 23 11 2 3.674 47 1 2.086 131 8 2.225 3.722 36 25 267 272 198 7.192 3.068 590 277 3.015 417 1.288 675 118 5 19 406 35 1.714 107 289 439 842 173 1.083 1.652 31.873 1.404 73 7 1.484 63 48 83 18 23 5 240

Tipo de actividade 1a9 10 a 49 50 a 249 250 a 499 500 a 999 1000 Total

86100 Actividades dos estabelecimentos de sade com internamento

86210 Actividades de prtica mdica de clnica geral, em ambulatrio

86220 Actividades de prtica mdica de clnica especializada, em ambulatrio

86230 Actividades de medicina dentria e odontologia

87100 Actividades dos estabel. de cuidados continuados integrados, com alojamento

86905 Actividades termais

93120 Actividades dos clubes desportivos

93130 Actividades de ginsio (fitness)

96040 Actividades de bem-estar fsico

Nota 1: dimenso o nmero de pessoas ao servio.

96021 Sales de cabeleireiro

86906 Outras actividades de sade humana, N.E.

46460 Comrcio por grosso de produtos farmacuticos

47292 Comrcio a retalho de prod.alimentares, naturais e dietticos, em estab. especializados

47730 Comrcio a retalho de produtos farmacuticos, em est. especial.

47740 Comrcio a retalho de produtos mdicos e ortopdicos, em est. especial.

Nmero de estabelecimentos segundo a sua dimenso em 2008

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal

O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

Nota 2: o cdigo de referncia em Tipo de Actividade refere-se tipologia do CSBE, obedecendo seguinte lgica: 1 (Actividade core), 2 (Actividade bem-estar), 3 (Actividade complementar), e 4 (Actividade apoio social)

48

47750 Comrcio a retalho de produtos cosmticos e de higiene, em est. especial.

86901 Laboratrios de anlises clnicas

86903 Actividades de enfermagem

86904 Centros de recolha e bancos de rgos

72110 Investigao e desenvolvimento em Biotecnologia

93110 Gesto de Instalaes desportivas

87200 Actividades dos estabel. p/pessoas c/doena foro mental e abuso drogas, c/alojamento

87301 Actividades de apoio social p/pessoas idosas, c/alojamento

87302 Actividades de apoio social p/pessoas com deficincia, c/alojamento

87901 Actividades de apoio social p/crianas e jovens, c/alojamento

87902 Actividades de apoio social com alojamento, N.E.

88101 Actividades de apoio social p/pessoas idosas, sem alojamento

88102 Actividades de apoio social p/pessoas com deficincia, sem alojamento

88910 Actividades de cuidados para crianas, sem alojamento

88990 Outras actividades de apoio social sem alojamento, N.E.

Total

COMRCIO E SERVIOS NO CSBE: A ABORDAGEM ESTATSTICA

NMERO DE ESTABELECIMENTOS SEGUNDO A SUA DIMENSO E TIPOLOGIA DAS ACTIVIDADES EM 2008 Nmero de estabelecimentos por tipologia
Pessoas ao servio Tipo de actividades Actividades core Actividades de bem-estar Actividades complementares Actividades de apoio social Total Nmero de estabel. 7.707 7.954 9.472 6.740 31.873 1a9 7.250 7.721 8.328 3.317 26.616 10 a 49 310 213 1.065 2.914 4.502 50 a 249 101 20 76 505 702 250 a 499 18 3 3 24 500 a 999 23 1 24 1000 5 5

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal

Distribuio do nmero de estabelecimentos pelos escales de empregabilidade


Pessoas ao servio (%) Tipo de actividades Actividades core Actividades de bem-estar Actividades complementares Actividades de apoio social Total Nmero de estabel. 7.707 7.954 9.472 6.740 31.873 1a9 94,1 97,1 87,9 49,2 83,5 10 a 49 4 2,7 11,2 43,2 14,1 50 a 249 1,3 0,3 0,8 7,5 2,2 250 a 499 0,2 0 0 0 0,1 500 a 999 0,3 0 0 0 0,1 1000 Total (%) 0,1 0 0 0 0 100 100 100 100 100

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal

Peso do nmero de estabelecimentos por tipologia das actividades e dimenso de emprego


Pessoas ao servio (%) Tipo de actividades Peso do nmero de estabelecimentos (%) 24 25 30 21 100 1 a 9 10 a 49 27 29 31 13 100 7 5 24 64 100 50 a 249 14 3 11 72 100 250 a 499 500 a 999 75 0 13 12 100 96 0 0 4 100 1000 24 25 30 21 100

Actividades core Actividades de bem-estar Actividades complementares Actividades de apoio social Total

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal

49

O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

Variao do registo de estabelecimentos em nmero absoluto e dimenso de emprego entre 2008 e 2009, por tipologia de actividade
Pessoas ao servio Tipo de actividades Actividades core Actividades de bem-estar Actividades complementares Actividades de apoio social Total Nmero de estabelecimentos 327 232 330 206 1.095 1 a 9 10 a 49 50 a 249 311 233 302 64 910 18 4 27 119 168 (2) (6) (2) 23 13 250 a 499 1 3 (1) 3 500 a 999 (1) 1 0 1000 1 1

Nota: os valores apresentados entre parntesis correspondem a variaes negativas registadas entre 2008 e 2009 Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal

Nmero de estabelecimentos segundo a sua dimenso e tipologia das actividades em 2009


Pessoas ao servio Tipo de actividades Actividades core Actividades de bem-estar Actividades complementares Actividades de apoio social Total Nmero de estabelecimentos 8.034 8.186 9.802 6.946 1a9 7.561 7.954 8.630 3.381 10 a 49 328 217 1.092 3.033 4.670 50 a 249 99 14 74 528 715 250 a 499 18 1 6 2 27 500 a 999 22 2 24 1000 6 6

32.968 27.526

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal

Distribuio do nmero de estabelecimentos pelos escales de empregabilidade


Pessoas ao servio (%) Tipo de actividades Actividades core Actividades de bem-estar Actividades complementares Actividades de apoio social Total Nmero de estabelecimentos 8.034 8.186 9.802 6.946 32.968 1 a 9 10 a 49 50 a 249 250 a 499 94,1 97,2 88 48,7 83,5 4,1 2,6 11,1 43,7 14,2 1,2 0,2 0,8 7,6 2,2 0,2 0 0,1 0 0,1 500 a 999 0,3 0 0 0 0,1 1000 0,1 0 0 0 0

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal

50

COMRCIO E SERVIOS NO CSBE: A ABORDAGEM ESTATSTICA

Peso do nmero de estabelecimentos por tipologia das actividades e dimenso de emprego


Pessoas ao servio (%) Tipo de actividades Peso do nmero de estabelecim. (%) 24 25 30 21 100 1a9 27 29 31 13 100 10 a 49 7 5 23 65 100 50 a 249 14 2 10 74 100 250 a 499 500 a 999 67 4 22 7 100 92 0 0 8 100 1000 100 0 0 0 100

Actividades core Actividades de bem-estar Actividades complementares Actividades de apoio social Total

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal

Nmero de pessoas ao servio segundo a tipologia das actividades em 2009


Membro activo de cooperativa de produo (%) No enquadrvel (%) Trabalhador por conta de outrem (%) Empregador (%) Trabalhador familiar no remunerado (%)

Tipo de actividades

Nmero de pessoas ao servio

Total (%)

Actividades core Actividades de bem-estar Actividades complementares Actividades de apoio social Total

65.847 23.171 55.036 126.741 270.795

6,6 14,3 8,7 0,9 5

0 0,1 0,1 0 0

93 85 89,8 98,6 94,3

0 0 0 0 0

0,4 0,6 1,4 0,5 0,7

100 100 100 100 100

Fonte: GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, nmero de pessoas ao servio dos estabelecimentos por actividade econmica segundo a situao na profisso NUTIII, 2008 e 2009

Nmero de pessoas ao servio segundo a tipologia das actividades em 2008


Nmero de pessoas ao servio Membro activo de cooperativa de produo (%) No enquadrvel (%) Trabalhador por conta de outrem (%) Empregador (%) Trabalhador familiar no remunerado (%)

Tipo de actividades

Total (%)

Actividades core Actividades de bem-estar Actividades complementares Actividades de apoio social Total

63.547 23.054 53.570 121.902 262.073

6,5 14,2 8,5 0,9 5

0 0,1 0,1 0 0

93,2 85,4 91 98,8 94,7

0 0 0 0 0

0,3 0,3 0,4 0,3 0,3

100 100 100 100 100

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal

51

O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

Ranking geogrfico do cluster no emprego em 2009


Nut III 171 Grande Lisboa 114 Grande Porto 172 Pennsula de Setbal 150 Algarve 162 Baixo Mondego 113 Ave 161 Baixo Vouga 112 Cvado 16B Oeste 165 Do-Lafes 115 Tmega 200 Regio Autnoma dos Aores 185 Lezria do Tejo 300 Regio Autnoma da Madeira 116 Entre Douro e Vouga 163 Pinhal Litoral 16C Mdio Tejo 117 Douro 111 Minho-Lima 183 Alentejo Central 118 Alto Trs-os-Montes 182 Alto Alentejo 184 Baixo Alentejo 164 Pinhal Interior Norte 168 Beira Interior Norte 16A Cova da Beira 181 Alentejo Litoral 169 Beira Interior Sul 167 Serra da Estrela 166 Pinhal Interior Sul 2009 68.030 35.764 15.581 12.299 10.749 8.818 8.535 7.811 7.435 7.010 6.653 6.283 5.652 5.485 5.284 5.188 5.056 4.552 4.528 4.468 4.052 3.788 3.626 3.458 2.974 2.635 2.211 1.996 1.166 986

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, nmero de pessoas ao servio dos estabelecimentos por actividade econmica segundo a situao na profisso NUTIII, 2008 e 2009

52

COMRCIO E SERVIOS NO CSBE: A ABORDAGEM ESTATSTICA

Ranking geogrfico do cluster no emprego em 2008


Nut III 171 Grande Lisboa 114 Grande Porto 172 Pennsula de Setbal 150 Algarve 162 Baixo Mondego 113 Ave 161 Baixo Vouga 112 Cvado 16B Oeste 165 Do-Lafes 115 Tmega 200 Regio Autnoma dos Aores 185 Lezria do Tejo 116 Entre Douro e Vouga 300 Regio Autnoma da Madeira 16C Mdio Tejo 163 Pinhal Litoral 117 Douro 183 Alentejo Central 111 Minho-Lima 118 Alto Trs-os-Montes 182 Alto Alentejo 184 Baixo Alentejo 164 Pinhal Interior Norte 168 Beira Interior Norte 16A Cova da Beira 181 Alentejo Litoral 169 Beira Interior Sul 167 Serra da Estrela 166 Pinhal Interior Sul 2008 62.329 32.753 14.407 11.542 10.159 8.208 8.083 7.142 7.071 6.659 6.246 6.066 5.381 4.982 4.937 4.791 4.755 4.308 4.270 4.225 3.886 3.709 3.537 3.363 2.899 2.516 2.150 1.873 1.128 960

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, nmero de pessoas ao servio dos estabelecimentos por actividade econmica segundo a situao na profisso NUTIII, 2008 e 2009

53

O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

Distribuio do nmero de trabalhadores por conta de outrem em 2009, segundo as Idades


Ignorado (%) 0,0 0,3 0,5 0,2 Ignorada (%) 0,2 1,4 0,3 0,2 Total (%) 100 100 100 100 Anos (%) 16 a 17 18 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 49 50 a 54 55 a 59 60 a 64 2,2 1,8 3,1 4,3 Mestrado (%) 1,3 0,2 1,4 0,7 Tipo de actividades

Actividades core Actividades de bem-estar Actividades complementares Actividades de apoio social

0 0,2 0 0

8,3 15,4 7 4,5

24,4 19,5 16,6 11,8

19,1 18,4 18,8 14,6

14,2 14,8 15,4 14,1

10,6 11,9 12,3 14,8

9,5 8,5 10,8 14,8

6,7 5,1 8,6 11,9

4,2 3,4 5,6 7,7

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, nmero de trabalhadores por conta de outrem ao servio dos estabelecimentos por actividade econmica segundo o escalo etrio NUTIII, 2008 e 2009.

Distribuio do pessoal por nvel de habilitao e por tipologia de actividade em 2009


Ensino secundrio (%) Ensino bsico (%) Ensino ps secundrio no superior nvel IV (%)

Inferior ao 1. ciclo

Tipo de actividades

Actividades core Actividades de bem-estar Actividades complementares Actividades de apoio social

0,4 0,4 1,3

7,6 7 23

9,7 18,6 19,7 37,4 7,8 19 18,8 22,5

23,7 23,6 34,2 15,6

0,3 0,3 0,8 0,3

4,7 0,4 3,4 2,3

33,3 4,1 25,2 15,2

0,8 12,1

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, nmero de trabalhadores por conta de outrem ao servio dos estabelecimentos por actividade econmica segundo o nvel de habilitao NUTIII, 2008 e 2009.

54

Doutoramento (%) 0,2 0 0,5 0,1

Licenciatura (%)

Bacharelato (%)

1. ciclo

2. ciclo

3. ciclo

65 0,8 0,7 1,3 1,3

COMRCIO E SERVIOS NO CSBE: A ABORDAGEM ESTATSTICA

Variao do registo das habilitaes dos trabalhadores por conta de outrem em nmero absoluto entre 2008 e 2009, por tipologia de actividades
Ensino ps secundrio no superior nvel IV Ensino bsico Inferior ao 1. ciclo Ensino secundrio

Doutoramento

Tipo de actividades

Licenciatura

Bacharelato

Actividades core Actividades de bem-estar Actividades complementares Actividades de apoio social Total

(18) (10) (1) (153) (182)

(203) (228) (277) (1.093) (1.801)

(95) (280) (116) (179) (670)

336 46 (323) 2.489 2.548

810 237 160 1.624 2.831

22 (340) 1.446 19 (2) 21 (7) 198

38 4 101 (14) 129

3 (16) 5 34

1.983 18 675 4.522 7.198

(58) 1.180 (60) 1.857

27 (16) 34 69 (4) (2)

60 (465) 4.681

Nota: os valores apresentados entre parntesis correspondem a variaes negativas registadas entre 2008 e 2009. Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, nmero de trabalhadores por conta de outrem ao servio dos estabelecimentos por actividade econmica segundo o nvel de habilitao NUTIII, 2008 e 2009

Mdias dos ganhos nas grandes zonas em 2009


Tipo de actividades Actividades core Actividades de bem-estar Actividades complementares Actividades de apoio social Portugal 918 1.249 1.213 820 Grande Lisboa 1.000 1.968 1.292 910 Grande Porto 928 930 1.245 835 Pennsula de Setbal 707 2.025 921 778 Algarve 872 760 893 725

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, ganho mdio mensal de trabalhadores por conta de outrem (1) ao servio dos estabelecimentos por actividade econmica NUTIII, 2008 e 2009

ndice das mdias dos ganhos em 2009 (base = Grande Lisboa)


Tipo de actividades Actividades core Actividades de bem-estar Actividades complementares Actividades de apoio social Portugal 0,9 0,6 0,9 0,9 Grande Lisboa 1,0 1,0 1,0 1,0 Grande Porto 0,9 0,5 1,0 0,9 Pennsula de Setbal 0,7 1,0 0,7 0,9 Algarve 0,9 0,4 0,7 0,8

Fonte: dados trabalhados pela equipa do projecto. Origem GEP/MTSS SISED/quadros de pessoal, ganho mdio mensal de trabalhadores por conta de outrem (1) ao servio dos estabelecimentos por actividade econmica NUTIII, 2008 e 2009

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Total Geral

Mestrado

Ignorada

1. ciclo

2. ciclo

3. ciclo

O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

COMPARAO CLUSTER DA SADE E BEM-ESTAR COM OUTROS SECTORES DA ECONOMIA Habilitaes literrias
Desc. seco CAE Rev3 A Agricultura, produo animal, caa, floresta e pesca B Indstrias extractivas C Indstrias transformadoras D Electricidade, gs, vapor, gua quente e fria e ar frio E Captao,tratamento e distribuio de gua; saneamento, gesto de resduos e despoluio F Construo G Comrcio por grosso e a retalho; reparao de veculos automveis e motociclos H Transportes e armazenagem I Alojamento, restaurao e similares J Actividades de informao e de comunicao K Actividades financeiras e de seguros L Actividades imobilirias M Actividades de consultoria, cientficas, tcnicas e similares N Actividades administrativas e dos servios de apoio O Administrao pblica e defesa; segurana social obrigatria P Educao Q Actividades de sade humana e apoio social R Actividades artsticas, de espectculos, desportivas e recreativas S Outras actividades de servios U Activ. dos organismos internacionais e outras instituies extraterritoriais Total de habilitaes na economia (todos os sectores) Peso do cluster da sade e bem-estar no total das habilitaes globais Cluster da sade e bem-estar Actividades centrais Actividades de bem-estar Actividades complementares Actividades residuais Total do cluster da sade e bem-estar At ao ensino secundrio 2% 0% 24% 0% 1% 12% 20% 5% 8% 1% 2% 1% 2% 10% 1% 1% 6% 1% 2% 0% 2.431.910 8% 190.489 19% 10% 18% 53% 100% Aps ens. secundario licenciatura 1% 0% 11% 0% 1% 7% 14% 3% 2% 8% 10% 1% 10% 6% 1% 9% 12% 1% 3% 0% 401.185 15% 61.129 38% 2% 24% 36% 100% Mestrado a doutoramento 1% 0% 10% 2% 0% 7% 12% 2% 2% 8% 7% 1% 15% 7% 1% 11% 8% 1% 5% 0% 25.952 11% 2.868 31% 1% 32% 35% 100%

56

COMRCIO E SERVIOS NO CSBE: A ABORDAGEM ESTATSTICA

Grupos etrios nmero de trabalhadores por conta de outrem, segundo as idades


Anos < 16 16 a 17 18 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 49 50 a 54 55 a 59 60 a 64 65 Ignorado Total Total economia 15 4.243 272.350 413.265 486.334 446.895 383.832 329.071 260.676 170.281 81.738 24.003 6.257 2.878.960 0,1 9,5 14,4 16,9 15,5 13,3 11,4 9,1 5,9 2,8 0,8 0,3 100 cSBe * (%)

* Peso dos grupos etrios do cSBe no total etrio das atividades da economia

Nmero de estabelecimentos
Pessoas ao servio 1a9 Nmero de estabelecimentos na economia Nmero de estabelecimentos do cSBe 348.826 27.526 10 a 49 50.198 4.670 50 a 249 7.350 715 250 a 499 537 27 500 a 999 182 24 1000 79 6 Total 407.172 32.968

57

MERCADO DE SADE E BEM-ESTAR: AS TENDNCIAS

MERCADO DE SADE E BEM-ESTAR: AS TENDNCIAS

rizado cada vez mais a identificao dos riscos de sade e a avaliao dos encargos deles resultantes, como argumento a favor da universalidade do acesso s intervenes preventivas, alm das curativas, segundo uma abordagem pelo lado da oferta. Ao mesmo tempo, cresce a ateno promoo de uma requalificao saudvel dos estilos de vida das pessoas, o que remete para o lado da procura11. esta requalificao que se desenvolve nas seces seguintes, tendo como pano de fundo analtico as megatendncias que marcam a evoluo das sociedades contemporneas.

A discusso internacional acerca dos temas de sade tem valo-

MEGATENDNCIAS NA SADE E BEM-ESTAR


Da anlise geral do cluster de sade e bem-estar e dos estudos de caso, torna-se evidente que h actualmente uma acentuada preocupao em colocar o indivduo no centro do negcio, o que reflexo de uma tendncia e, ao mesmo tempo, consequncia do cenrio de crise que se est a viver. S colocando o consumidor no centro do negcio possvel garantir que a oferta responde s necessidades e motivaes das pessoas e, assim, tornar o negcio rentvel.
11. WHO, World Health Report, 2002.

59

O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

A necessidade de compreender para onde caminham as sociedades contemporneas torna-se um factor crtico para o sucesso do negcio, da a relevncia da constante monitorizao das tendncias e da capacidade de aplicar o conhecimento ao negcio. Neste sentido, importa perceber claramente em que consiste uma tendncia: um evento gera uma tendncia quando origina mudana de mentalidades, arrastando mudana de comportamentos e de percepo de necessidades, gerando, assim, novas motivaes. As tendncias levam, muitas vezes, anos a ficarem consolidadas, da o impacto que acabam por ter nas pessoas, na sociedade e no mundo. Um bom exemplo a conscincia ambiental. Levou anos, mesmo dcadas para que esta mentalidade, esta forma de pensar e estar na vida fosse transversal a todas as sociedades, embora com graus de adopo distintos. Por esta razo, vrias empresas e cientistas tm procurado olhar para os caminhos que as sociedades vo trilhando e assim identificar a concepo, a consolidao e os impactos de tendncias.
Grfico 12. Viso aproximada s tendncias que definiro os prximos 50 anos
Indulgence Authenticity Middle Class unrest Rise of N11 countries Rising levels of autocracy Growth of state control Government e-services Emergence of Gross National Happiness metrics Micro-finance Widespread cuts in public services Face recognition Conspicuous non-consumption Synthetic biology Life story labelling Price polarisation (High / Low ) Increasing interest rates Malicious intent detectors Growth of security algorithms Speech recognition Monolines EDLP Free-tailing Authenticity Growth of virtual communities Carbon trading Men behaving like women Biotechnology Open source intelligence gathering Virtual water Globalisation unravelling Lunar dimming streetlights Robotics Local energy transmission networks Shopping 2.0 Customer service avatars become common place

Power shift Eastwards


Pre-pay currency cards

Ageing
RFID Carbon chaos Small indulgences Third spaces Negawatts Clean coal Re-regulation Increasing longevity Rare earths

Paper statements & bills


Acute labour shortages in aged-care sector Sensory experiences

Investment in renewable energy Mercantilism Networked risk Seasonality Medical tourism

women behaving like men Infrastructure under-investment Nuclear power renaissance

Half the world now living under double digit inflation Home-based health Consumer e-health

Broader definitions of health Obesity

Urbanisation

Globalisation Localism
Stored value cards Online micro-payments Micro-finance Industries consolidating globally Depression Sense of entitlement Victim culture Data security Flooding Bio-simulations Wilder weather e-books Telemedicine

Device convergence Blurring of scientific disciplines Basic forms of AI

Declining fertility Urban/rural divide Home as refuge Modular spaces

Anxiety
iPills

Loneliness

Micro-power generation

Metabolomics Identity theft

Domestic energy dashboards

Personalisation
Health & safety hysteria Basic forms of AI Home swap holidays Devices re-programming themselves in light of experience

Debt
Debt Stress

Decline in real wages Islamic finance Personal nooks Services outsourcing Shift to knowledge intensive industries

Use of fake information as a weapon Information pandemics Web 2.0 Societal feminisation Cloud storage Increasing regulation & compliance

P2P lending Mobile payments

Volatility

Healthcare rationing Simplicity Unsupervised adults T.I.M Robotic surgery

Contactless payments

Individualism Droughts
Energy storage Growth of digital narcissism Seabed mining

Believers versus heretics User generated content Real-time car insurance

Digitalisation
Constant digital distraction Prediction markets Telepresence Online medical records Green IT

Binge drinking Virtual currencies

User filtering

Shorter formats

Emergence of green nationalism Gesture-based computing Hybrid fuels Bio-fuel backlash Fuel-cell cars 3-D teleconferences Return of food inflation and food riots

Medical tourism Low-cost competition Space tourism

Intelligent packaging

Fair trade Shifting centres of economic activity Outsourcing backlash

Sustainability

Environmental change

Fractional ownership

Fonte: adaptao de Watson, R., Future Files: The 5 Trends That Will Shape the Next 50 Years, Nicholas Brealey Publishing, 2008

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MERCADO DE SADE E BEM-ESTAR: AS TENDNCIAS

Na obra de referncia de Richard Watson, Future Files: The 5 Trends That Will Shape the Next 50 Years (Nicholas Brealey Publishing, 2008), o autor apresenta um mapa da evoluo geral das tendncias e tecnologias at 2050. Neste mapa, so apontadas 12 megatendncias, que se detalham no grfico 12. Entre estas 12 megatendncias, destacam-se aquelas que tm uma influncia directa no cluster de sade e bem-estar: o envelhecimento, a ansiedade, o endividamento, o individualismo, a personalizao, a globalizao e a digitalizao. O impacto de cada uma delas e a forma como se entrecruzam, bem como as microtendncias que geram, permitem uma compreenso holstica daquilo que influencia as dinmicas do CSBE, e que procuramos identificar nesta seco. Deste modo, h a destacar o seguinte: Envelhecimento: causado pelo aumento da esperana de vida, dadas as melhores condies de vida das pessoas. Vive-se mais e ao mesmo tempo nascem menos pessoas. Portugal hoje um dos pases da Europa com maior ndice de envelhecimento. Isto implica a reorganizao dos modelos de negcio, das ofertas das organizaes e das polticas de sade, tendo em conta esta nova estrutura etria da populao. A megatendncia tem como consequncias: >>A crescente longevidade das pessoas; >>A passagem do conceito de sade focado na doena para um foco muito maior na preveno e na adopo de um estilo de vida mais saudvel, o que vai ao encontro do actual contexto econmico, onde o Estado incentiva a focalizao na sade preventiva em vez dos cuidados curativos. Isto permite s pessoas viverem mais mas com maior qualidade de vida. Permite identificar mais precocemente possveis doenas ou mesmo evit-las, o que sai sempre mais barato, para as entidades de sade pblica, do que o tratamento; >>Aumento das doenas crnicas, que gera a necessidade de maior controlo da sade por parte dos indivduos, onde a medicina electrnica tem um papel cada vez mais importante. O estudo de caso Take the Wind bem ilustrativo do desenvolvimento de aplicaes que ajudam as pessoas a monitorizarem electronicamente a sade. >>Medicina electrnica: cada vez uma maior presena da tecnologia facilmente acessvel e que permite a monitorizao de estados de sade, seja a nvel individual, seja na relao mdico-doente. Um exemplo

61

O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

sugestivo, dado pelo fsico americano Michiu Kaku, o do sensor instalado nas sanitas o qual ir permitir uma anlise urina em tempo real, por exemplo. Ansiedade: uma mega tendncia provocada pela instabilidade face ao futuro e luta das pessoas em busca da felicidade. Esta megatendncia tem as seguintes implicaes: >>Aumento da obesidade; >>Busca da longevidade saudvel; >>Aumento de algumas doenas crnicas; >>Sistemas de controlo da sade em casa e tecnolgicos; >>Uma viso mais abrangente da sade, com foco no estilo de vida saudvel e em tratamentos de bem-estar; >>Necessidade de gesto do stress; >>Declnio da fecundidade, que se liga ao envelhecimento das populaes. Endividamento: as implicaes para a sade desta tendncia esto centradas no aumento dos nveis de stress das pessoas induzidos pela gesto da dvida. Mais stress, mais depresso e, ao mesmo tempo, maior preocupao com o estado de sade global. Maior busca de tratamentos de bem-estar (SPA e ginsios, por exemplo), bem como maior abertura terapia e psicanlise, como forma de autoconhecimento e de busca de ferramentas para gerir as fontes de stress. Individualismo: uma megatendncia com implicaes a vrios nveis, relativamente qual, no mbito deste estudo, deve referir-se a busca por produtos e servios que sejam dirigidos para o indivduo, em vez de massificados. As pessoas querem que os sistemas de monitorizao da sade sejam adequados a si, bem como os tratamentos relacionados com a longevidade com qualidade. Personalizao: uma tendncia que j se verifica h muitos anos e que na rea da sade est directamente relacionada com o desenvolvimento da sade electrnica. uma megatendncia que se entrecruza tanto com o individualismo como com a globalizao. Globalizao: esta megatendncia tem reflexos nas seguintes reas da indstria da sade e bem-estar:

62

MERCADO DE SADE E BEM-ESTAR: AS TENDNCIAS

>>Turismo de sade, seja numa ptica de bem-estar e contacto com a natureza, de libertao do stress e recomposio da energia do individuo, seja numa perspectiva de tratamento; >>Desenvolvimento e, no nosso caso, exportao de solues de sade electrnica; >>Telemedicina, que oferece a possibilidade de comunicar com um mdico que se encontra em qualquer ponto do Globo, seja na interaco entre pares, seja entre mdico e doente; >>Internacionalizao das empresas, vertente j referida neste estudo que se projecta na viso de algumas das entidades estudadas que vem na internacionalizao a forma de expandir o negcio e aumentar a sua rentabilidade. Digitalizao: cada vez mais a tecnologia ir estar em todo o lado e de forma cada vez mais invisvel. Sabe-se que existe, vemos as consequncias dessa existncia, mas no a vemos directamente. Isto quer dizer que a tecnologia estar cada vez mais embutida no mundo que nos cerca. A digitalizao a expresso suprema desta disseminao universal da tecnologia. A digitalizao disparou com a difuso de smartphones e tablets, que tero o maior impacto na gesto electrnica da sade dada a sua capacidade de conter um nmero crescente de aplicaes acompanhando as pessoas por todo o lado. Assim, a digitalizao tem como consequncia: >>A consolidao da gesto individual e personalizada da sade; >>A possibilidade de maior desenvolvimento da medicina electrnica, com impacto no controlo das doenas crnicas, na manuteno ou mesmo na adopo de um estilo de vida mais saudvel e de maior interaco entre doente e mdico, sem falar na interaco entre profissionais de sade; >>Desenvolvimento da telepresena, com sistemas de monitorizao das pessoas mais velhas e que vivem sozinhas, contribuindo para um menor desenvolvimento de doenas relacionadas com o isolamento, entre outras. A anlise destas megatendncias permite ter uma viso estruturada da inter-relao de tendncias, permitindo contextualizar o desenvolvimento das mesmas analisadas nesta parte do estudo.

63

O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

UNIVERSALIDADE DO ACESSO EM QUESTO


Pelas razes antes apresentadas, a produo de bens relacionados com sade e bem-estar largamente tutelada pelos estados. Estes regulam o exerccio das actividades no cluster, designadamente, no mbito dos sistemas nacionais de sade, ao mesmo tempo que financiam o consumo de cuidados de sade e alguns servios de bem-estar dos indivduos e das famlias, segundo o racional de oferta de bens econmicos de mrito.

Sistemas nacionais de sade e servios de bem-estar


A cobertura universal dos riscos de sade e das populaes realizada atravs das ofertas gratuitas ou quase gratuitas dos sistemas nacionais de sade, financiadas por impostos ou atravs de seguros sociais de sade, ou por combinao de ambos. Trata-se, em qualquer um dos casos, de reunir um fundo comum de contribuies, determinadas com base na capacidade de pagamento de cada um, para garantir a disponibilidade e acessibilidade de servios que produzem cuidados de qualidade para aqueles que precisam deles, sem os expor ao risco de despesas insustentveis dentro dos seus oramentos familiares. Para fomentar esta cobertura universal, os estados actuaram em trs planos distintos: o aumento da cobertura pessoal (largura), o aumento do financiamento pblico dos cuidados (altura) e o aumento da cobertura material (profundidade), como se observa no grfico 13. Dada a especificidade econmica dos bens e servios de sade e bem-estar, e para assegurar a cobertura universal das pessoas, fez-se uma separao estrutural entre terceiros pagadores (estado e seguradores pblicos e privados), prestadores de cuidados e consumidores. O recurso ao financiamento pblico dos sistemas nacionais de sade pelos impostos e a proliferao de terceiros pagadores especializados (seguros, mutualidades, associativismo, etc.) singulariza o modelo de negcio de muitos operadores do cluster. Por outro lado, as ofertas no mercantis de bens e servios so gratuitas, ou quase. Sem mercado, a produo dos cuidados e servios realiza-se sob o controlo das hierarquias administrativas dos servios nacionais de sade, o que pode favorecer comportamentos oportunistas dos utentes e gerar ineficincia na utilizao dos recursos nas entidades prestadoras dos cuidados.

64

al

MERCADO DE SADE E BEM-ESTAR: AS TENDNCIAS

Grfico 13. Despesa total em sade

Incluir outros servios Reduzir partilha dos custos Alargar aos que no tm seguros

Altura: que proporo dos custos que est coberta?

Despesa pblica com a sade

Profundidade: que benefcios que so cobertos?

Largura: quem que tem seguro?

Fonte: traduo de WHO, World Health Report, 2008

Por estas razes, a produo de bens e servios de sade e bem-estar est cada Grfico 14. Encargos com sade (DALYs) entre adultos (15+) por doena vez mais sujeita a forte regulao pr-concorrncia e cada vezgenrica mais frequente e por sub-regies epidemiolgicas a contratualizao da produo dos cuidados oferecidos pelo sector pblico e entre este e o privado, visando combater a ineficincia e o oportunismo. A dimensoMundo agregada das actividades econmicas em sade e bem-estar Eur Ao Relatrio Conjunto sobre os Sistemas de Sade da importante. Segundo Amr A Regies em Comisso Europeia e do Comit de Poltica Econmica, de 2010, as actividesenvolvimento com Wpr A mortalidade elevada dades em cuidados de Eur B sade e servios de apoio social (o que constitui uma Eur C aproximao insuficiente ao cluster da sade e bem-estar na Europa, mas Emr B ainda assim sugestiva) rondam os 7% do valor acrescentado bruto das econoRegies em Wpr B 12 desenvolvimento mias europeias . Amr B
com mortalidade baixa Sear B

Prticas orientadas para os consumidores Sear D


D A definio ampla Afr de sade humana sublinha o aspecto dinmico do bemAfr E -estar, que central nos desenvolvimentos contemporneos da medicina, atriem % buindo-lhe objectivos renovados que vo muito alm da tradicional garantia 0 20 40 60 80 100 13 de estados clnicos normais (preveno e cura da doena), nomeadamente : Doenas transmissveis, maternas, perinatais e condies nutricionais Regies desenvolvidas Amr D

Emr D

mia

12. CE, EPC (AWG), Joint Report on Health Systems, European Economy, Occasional Papers 74, December Doenas no transmissveis Leses 2010. 13. Ver Antunes, J.L., A Nova Medicina, Fundao Francisco Manuel dos Santos, 2012.
Fonte: traduo de WHO, World Health Report, 2008

esa

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O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

Promoo das capacidades funcionais, mantendo as pessoas em boa forma; Melhoria da qualidade de vida, aliviando dor e sofrimento (medicina paliativa) e ajudando maior tolerncia da situao de deficincia; Prolongamento da vida (evitando a morte prematura); Deteco do risco gentico (medicina preditiva) e aperfeioamento do patrimnio biolgico. Na base destes desenvolvimentos conceptuais esto evolues que ocorreram a trs nveis: Tecnologias mdicas: suporte de vida (monitores, ventiladores, hemodilise); diagnstico (TAC, ressonncia magntica, endoscopia, gentica); cirurgia (prteses, implantes, endoscpios cirrgicos); nano-medicina; Uso teraputico da biologia: clulas estaminais, medicina molecular (regenerativa) e genmica; Difuso transversal das tecnologias da informao e comunicao: sade electrnica. Tais desenvolvimentos renovam profundamente a cultura da prtica clnica e da investigao a diversas dimenses14: Dimenso profissional: maior capacidade de controlar o erro mdico, ao mesmo tempo que incorpora as consequncias da fragmentao resultante da elevada especializao clnica e da perda relativa de estatuto social dos correspondentes efectivos; Dimenso empresarial: potenciadora de riscos associados promiscuidade da prtica clnica e do complexo mdico-industrial em que os profissionais esto envolvidos como investidores e como consultores, potenciando eventuais conflitos de interesses, mas que introduz mtodos e prticas de gesto associados ao crescimento da medicina contratualizada; Dimenso poltica: o escrutnio democrtico, que a incluso do direito universal sade na cidadania social implica, condiciona as prticas clnicas aumentando o impacto das vertentes poltica, econmica, civil e moral de accountability profissional.
14. Ao mesmo tempo, emergem novos riscos associados ao uso excessivo de todas estas tcnicas, em parte promovido pela chamada medicina defensiva, que por temer processos judiciais faz crescer o nmero de exames desnecessrios, com riscos aumentados para o doente, (e que) um dos maiores causadores do aumento dos custos de sade, como destaca J. Lobo Antunes (ob. cit., n. anterior).

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MERCADO DE SADE E BEM-ESTAR: AS TENDNCIAS

Neste contexto, altera-se o papel dos pacientes, cada vez mais conscientes e informados. A sua participao activa em todo o processo clnico vai-se difundindo. Como assinalou a OMS, tal veio desafiar a orientao tradicional em que os cuidados de sade, quer pblicos quer privados, so organizados em torno daquilo que os prestadores consideram ser eficaz e conveniente, frequentemente com pouca ateno ou compreenso sobre o que importante para os seus clientes. As coisas no tm de ser assim. Como a experincia tem demonstrado particularmente, a dos pases industrializados os servios de sade podem ser mais orientados para as pessoas. Isto torna-os mais eficazes e tambm cria um ambiente de trabalho mais recompensador.15 A orientao para os clientes tambm estimulada pela interveno cada vez mais significativa das medicinas alternativas e complementares, de eficcia comprovada em muitos casos, exercidas margem da auto-regulao dos profissionais convencionais e, por vezes, da prpria regulao pblica, mas que alargam a liberdade de escolha do consumidor.

Quantidade e qualidade de vida


A diferenciao socioeconmica das diversas regies do mundo acompanhada por um padro contrastado de causas e de impacto da doena e do acidente em termos de perda de quantidade e qualidade de vida das populaes. Os encargos da doena nas populaes so convencionalmente medidos pelo nmero de anos de vida saudvel perdidos devido morte prematura, por referncia a uma populao com elevada esperana de vida em plena sade, combinada com os anos de vida sujeitos a incapacidades permanentes (DALYs Disability-Adjusted Life Years). Como se observa no grfico a seguir, em resultado da transio epidemiolgica ocorrida nos pases desenvolvidos, apenas 5% dos DALYs se devem a doenas transmissveis e s condies alimentares, da maternidade e da perinatalidade a verificadas, ao passo que nos menos desenvolvidos tais factores podem explicar 40 a 60% de anos perdidos. Embora se viva, hoje em dia, cada vez mais anos, mais provvel, tambm, viver e morrer de doena crnica em grande parte causada pelos comportamentos individuais. A elevao dos anos de vida saudvel das populaes
15. WHO, World Health Report, 2008, p. 18

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O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

tornou-se, assim, uma questo central da vida colectiva, em todos os pases, solicitando polticas pblicas muito interventivas e bem adaptadas s causas de morte observadas nas diferentes regies do mundo, como se pode ver no grfico 14.Grfico 15. Encargos com Sade (DALYs) entre Adultos (15+) por Doena Genrica As doenas crnicas tm um padro bem estudado de causalidade e factores de risco, que se reproduz na tabela 4.16 Os factores de risco modificveis e intermdios so os que solicitam polticas pblicas novas e uma superior conscincia colectiva e individual de sade e bem-estar, s podendo vir a alterar-se no mdio e longo prazo. As doenas crnicas, por seu lado, so resultantes, em parte, de comportamentos e estilos de vida passados, sucedendo que, globalmente, os sistemas de sade esto a manifestar dificuldade em lidar com a dispensa de cuidados ao nmero crescente de doentes crnicos e idosos actuais.
Tabela 4. Causas para doenas crnicas
Factores de risco modificveis Actividade fsica Factores de risco intermdios Nveis de glucose elevados Presso arterial elevada Doenas crnicas mais recorrentes

Obesidade

Colesterol elevado

Tabaco

lcool

Stress

Dieta

Doenas cardacas crnicas, trombose Cancro Diabetes Doenas respiratrias

Fonte: traduo de WEF/PwC, Working Towards Wellness, Figure 4, 2007

Como assinalou a OMS em 2008, os sistemas de sade tm estado excessivamente focalizados nos cuidados hospitalares e diferenciados oferecidos pelos especialistas, os quais se concentram em aspectos fragmentrios da sade dos doentes, em vez da abordagem holstica aos pacientes e s suas famlias e respectiva envolvente comunitria, que se exige actualmente. Uma consequncia importante daquela focalizao excessiva foi a de abrir caminho a um mercado pouco regulado de cuidados que so adquiridos apenas por desembolso dos doentes junto de prestadores com nveis de qualidade de servio sem garantia de serem os mais desejveis.
16. SRI, Spas and the Global Wellness Market: Synergies and Opportunities, May 2010.

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Fonte: traduo de WHO, World Health Report, 2008

MERCADO DE SADE E BEM-ESTAR: AS TENDNCIAS

Grfico 14. Encargos com sade (DALYs) entre adultos (15+) por doena genrica e por sub-regies epidemiolgicas

Mundo Eur A Regies em desenvolvimento com mortalidade elevada Amr A Wpr A Eur B Eur C Regies em desenvolvimento com mortalidade baixa Emr B Wpr B Amr B Sear B Emr D Sear D Regies desenvolvidas Amr D Afr D Afr E em % 0 20 40 60 80 100

mia

Doenas transmissveis, maternas, perinatais e condies nutricionais Doenas no transmissveis Leses

Fonte: traduo de WHO, World Health Report, 2008

esa

Envelhecimento e sustentabilidade
Em termos de cenrios evolutivos, a dispensa de cuidados e servios de sade e bem-estar est a ser marcada por dois factores gerais cada vez mais relevantes: Envelhecimento demogrfico, que vem aumentando o nmero de idosos expostos a doenas crnicas prolongadas e a patologias especficas; Dificuldades crescentes dos estados em assegurar a sustentabilidade das finanas pblicas. No futuro prximo, no continuar o crescimento das ofertas de cuidados gratuitos ou fortemente financiadas pelos estados, tanto em altura como em profundidade, aos nveis do passado recente. A comparticipao pblica nos gastos de sade dos cidados tender a ser refreada, ao mesmo tempo que a carteira de cuidados gratuitos universalmente garantidos poder ser mais modesta.

anos

oal

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O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

Os exames auxiliares de diagnstico, tecnologicamente mais sofisticados e, por isso, mais caros, sero menos frequentes na ausncia dessa comparticipao, dada a dificuldade de os incluir em seguros de sade privados. A extenso da cobertura material s doenas crnicas e aos programas de bem-estar (por exemplo, o termalismo) ser seguramente mais contida do que at aqui (e isto mesmo sem ter em conta os inevitveis efeitos dos actuais programas de austeridade a que esto sujeitos muitos pases, como sucede agora em Portugal). A discusso ao nvel da Unio Europeia tem identificado grandes linhas estratgicas de poltica de sade que vo balizar a evoluo dos servios pblicos de sade nos prximos anos, nomeadamente, ao assinalar o papel das novas tecnologias, com particular ateno sade electrnica (e-health)17.

TRATAMENTO DAS DOENAS E TRATAMENTOS DE SADE E BEM-ESTAR


Nos pases mais desenvolvidos, a evoluo da procura est a ser marcada por tendncias nem sempre convergentes: O envelhecimento demogrfico e a maior conscincia preventiva e de bem-estar das populaes favorecem uma maior procura de cuidados de bem-estar e de longa durao; As dificuldades das economias e a necessidade de controlar os dfices pblicos e o endividamento do Estado, das empresas e das famlias tendem a desanimar as procuras de maior qualidade e sem urgncia mdica, por diminuio da capacidade de desembolso dos consumidores e, em certos casos, pela reduo das comparticipaes pblicas. Ao mesmo tempo, no plano do comportamento dos indivduos e das famlias, h alteraes que transformam profundamente o padro da procura de sade e bem-estar.

frequente a distino entre tratar as doenas e facultar tratamentos de sade e bem-estar. Dito de forma simples e sugestiva: sabemos que
17. New technologies have the potential to revolutionize healthcare and health systems and to contribute to their future sustainability. E-health, genomics and biotechnologies can improve prevention of illness, delivery of treatment, and support a shift from hospital care to prevention and primary care. E-Health can help to provide better citizen-centered care as well as lowering costs and supporting interoperability across national boundaries, facilitating patient mobility and safety, European Commission, WHITE PAPER Together for Health: A Strategic Approach for the EU 2008-2013, Oct 2007.

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MERCADO DE SADE E BEM-ESTAR: AS TENDNCIAS

ter um dente escurecido no uma doena, um sinal no uma doena, por oposio s situaes de doena mais ou menos aguda, ainda que no se possa traar uma linha clara para fazer a diviso entre elas, existindo, portanto, uma zona cinzenta de sade e bem-estar . Nesta ordem de ideias, o tratamento da doena, muitas vezes gerador de riscos acrescidos de infeco e de contgio, no se deve confundir com os tratamentos brancos como exemplo tirar um sinal, branquear os dentes, tirar as rugas, etc., que esto normalmente fora do mbito dos sistemas de sade do espao nacional. Quanto zona cinzenta entre um e outros, esta pode incluir, por exemplo, tratamentos s cries dentrias, a um problema no joelho em que, com uma pequena cirurgia, a pessoa anda melhor, obesidade, onde se coloca uma banda gstrica ou se recorre ao nutricionismo, ensinando regras da boa alimentao. Os tratamentos brancos e parte da zona cinzenta entre sade e bem-estar constituem um segmento de procura de sade e bem-estar muito dinmico, para o qual se desenvolveram o conceito de SPA mdico e os programas de wellness, a par dos exames de diagnstico e check-up geral de sade precoces e preventivos18, renovando conceitos de sade e bem-estar tradicionais (termalismo, prticas de actividade fsica, nutricionismo e turismo de bem-estar).

reas de negcio no cluster global de sade e bem-estar


Um estudo desenvolvido pelo Stanford Research Institute (SRI)19, anlise do cluster de sade e bem-estar (wellness) identifica reas proactivas de negcio de sade e bem-estar, de importncia crescente: SPA, Medicina alternativa e complementar, Nutricionismo, Turismo de bem-estar, Bem-estar ocupacional, Fitness, Esttica e controlo do envelhecimento.
18. O que no deve fazer esquecer as reas de negcio que no mbito dos sistemas nacionais de sade tm vindo a desenvolver-se, como referido atrs. 19. SRI, Spas and the Global Wellness Market: Synergies and Opportunities, Global Spas Summit, 2010.

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O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

Nesse mesmo estudo, estima-se a respectiva dimenso econmica, induzida por estas tendncias da procura, em termos globais, como se pode ver no grfico 15 retirado desse estudo. Em Portugal, h experincias de grande impacto nestas reas proactivas da sade e bem-estar em desenvolvimento. Um exemplo nacional elucidativo do que no cluster de sade e bem-estar induzido pelos novos padres de consumo, e que foi estudado neste projecto, o da Malo Clinic, uma das primeiras a ter um verdadeiro SPA mdico no
Grfico 15. Estimativa da dimenso do mercado global do cluster da indstria de wellness

Grfic de um

Conventional medically-oriented approaches (to solve problems)

The Wellness Cluster


A $1.9 trilion global market Wellness paradigm

Integrated wellness-oriented approaches (to improve quality of life)

Re

20.0

16.0 REACTIVE Treatment paradigm PROACTIVE

12.0

Spa

$60.3

8.0

Complementary & alternative medicine

$113.0

4.0

Healthy eating/nutrition & weight loss

$276.5

Preventive/personalized health

$243.0

Fonte: T Bem-Es

$50.0

Medical tourism

Wellness tourism

$106.0

Workplace wellness

$30.7

Fitness & mind-body

Grfic
$390.1

% de c Beauty & anti-aging $679.1 US$ billions 35 30 25


Fonte: Stanford Research Institute, Spas and the Global Wellness Market: Synergies and Opportunities, May 2010

20

72

15 10

MERCADO DE SADE E BEM-ESTAR: AS TENDNCIAS

mundo com 5 blocos operatrios para tratar bem-estar e no doena, com o objectivo de dar mais qualidade de vida s pessoas, isto , fazer um hospital (sem tratamento de doenas infecciosas, as quais, quando detectadas, sero encaminhadas para o hospital convencional) e SPA juntos. Na gama de cuidados da zona cinzenta, comercializados atravs de cross-selling aos clientes de sade e esttica dentria, a Malo Clinic desenvolveu, escala global, centros de check-up geral de sade, em Lisboa, nos EUA e na China. Neste ltimo caso, prope um conceito de clnica de retalho, localizando dentro do complexo de lazer do Casino Venitian de Macau (o maior casino do mundo, onde est um dos maiores centros comerciais da sia), uma clnica gigantesca com blocos operatrios e o maior SPA do mundo. Outra rea de negcio na zona cinzenta da sade e bem-estar a da cirurgia plstica, em que grande parte das intervenes no so tratamento de doena, visam antes ganhos de bem-estar, atravs da cirurgia reconstrutiva e de malformaes, da medicina esttica no invasiva e da microcirurgia. o caso, tambm constante deste estudo, da Clnica de Todos os Santos (internacionalizao em desenvolvimento, ainda na fase embrionria). Em termos empresariais, existe actualmente uma ateno muito grande relativamente a este mercado de sade e bem-estar, estimado escala global em quase dois bilies de dlares.

Turismo de sade e bem-estar


Os conceitos de SPA mdico e de Wellness esto definitivamente implantados em duas actividades tradicionais, uma das quais na zona cinzenta da sade e bem-estar o termalismo , e outra que emergiu por diferenciao das ofertas de turismo o turismo de sade. O conceito de SPA (abreviatura da expresso latina salus per acqua) inclui, actualmente, os conceitos de hot tubs, whirlpools e banhos minerais de nascentes naturais. Distingue-se do produto termal tradicional baseado apenas em balneoterapia com orientao mdica, numa perspectiva de acto teraputico, tratando-se, pois, de um produto novo resultado de uma combinao de balneoterapia, de mtodos mais avanados de recuperao da forma fsica, de novos tipos de cura e do prprio turismo de sade. Entre ns, um dado significativo da evoluo do termalismo/SPA e do turismo de sade e de bem-estar, o conjunto de projectos de investimento turstico que, desde 1999, tm beneficiado dos diversos sistemas de incentivo

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O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

geridos pelo Turismo de Portugal20. O estudo da evoluo internacional recente permite delimitar nestes novos mercados os segmentos seguintes:21 Turismo de sade: em que a procura se dirige realizao de um tratamento especfico para a cura de uma doena, representando 20% do mercado de turismo de sade e bem-estar; Bem-estar geral: a experincia baseia-se na procura do equilbrio e da harmonia mental, emocional, fsica e espiritual e representa 60% do mercado; Bem-estar especfico: a experincia baseia-se na procura do bem-estar fsico e psquico atravs de um tratamento especfico; representa cerca de 20% do turismo de sade e bem-estar. Estes segmentos cresceram nos ltimos anos a ritmos muito fortes, pelo menos at crise de 2008. A Alemanha o principal mercado emissor de turistas de sade e bem-estar na Europa, registando uma percentagem de 3,70% de consumidores em relao ao total de turistas do pas, concentrando 63% do total de viagens de sade e bem-estar realizadas no conjunto dos consumidores europeus.

escala global, o turismo de sade poder representar 50 mil milhes de dlares, a que se podem contrapor os cerca de 106 mil milhes do turismo de bem-estar, segundo o citado estudo da SRI (tabela 5).
Tabela 5. Peso dos mercados de destino por pas emissor de turistas
Espanhis Andorra Carabas Portugal Frana Sua Itlia E.U.A. R. Dominic. Hungria % 6,6 4,7 4,7 4,3 3,7 3,0 2,3 1,7 1,7 Franceses Frana Tunsia Marrocos Espanha Sua Sucia Portugal Carabas Grcia Itlia % 27,7 12,7 6,0 4,3 3,0 2,3 2,3 1,7 1,7 Italianos Frana Sua Carabas ustria Espanha E.U.A. Portugal Grcia % 9,9 4,6 3,6 3,3 2,6 2,0 1,7 1,7 1,3 Holandeses Espanha Sua Frana Turquia ustria Alemanha Itlia Holanda Portugal Tailndia % 9,2 8,2 5,7 3,8 3,5 3,5 2,8 2,5 2,2 1,9 Britnicos Reino Unido Espanha E.U.A. Frana Sua Itlia Tailndia Carabas Chipre ustria % 9,6 8,0 5,5 5,1 3,2 2,9 2,6 2,6 1,9 1,9 Alemes Alemanha Itlia ustria Espanha Sua Turquia Rep. Checa Frana Tailndia Grcia % 24,1 10,4 9,7 9,4 9,4 4,3 4,0 3,7 3,0 2,3 Espanha 26,2 Itlia 42,6

1,3 Eslvenia
Outros destinos

Destinos concorrentes de Portugal

Fonte: Turismo de Portugal, 10 Produtos Estratgicos para o Desenvolvimento do Turismo em Portugal Sade e Bem-Estar, Estudo realizado por THR (Asesores en Turismo Hotelera y Recreacin, S.A.) para TP, IP, Lisboa, 2006

20. Num total de 20 projectos apoiados h 10 de requalificao de termas e outros tantos de hotelaria com SPA. Envolvem um investimento total de 228.486.581,03 e incentivos financeiros na ordem dos 53.535.709,11 de natureza reembolsvel e no reembolsvel, para qualificar a oferta termal e hoteleira e consolidar a imagem de Portugal como destino turstico de sade e bem-estar. 21. Turismo de Portugal, 10 Produtos Estratgicos para o Desenvolvimento do Turismo em Portugal Sade e Bem-Estar, Estudo realizado por THR (Asesores en Turismo Hotelera y Recreacin, S.A.) para TP, IP, Lisboa, 2006. (www.thr.es).

74

Complementary & alternative medicine

$113.0

MERCADO DE SADE E BEM-ESTAR: AS TENDNCIAS


Preventive/personalized health $243.0

Healthy eating/nutrition & weight loss

$276.5

O perfil de consumidores diversificado: jovens, dos 20 aos 24 anos, com tourism Medical tourism nveis$50.0 de rendimento mdio; adultos, dos 40 Wellness aos 50 anos, com nveis$106.0 de rendimento mdio-alto e famlias jovens, de rendimentos mdios e com filhos Workplace wellness pequenos; seniores, dos 50 aos 60 anos, com nveis de rendimentos$30.7 mdio-alto. Que actividades realizam? Os mais jovens consomem essencialmente programas de fitness, as famlias com filhos pequenos tm preferncia por SPA, os adultos procuram prefeBeauty & anti-aging $679.1 rencialmente mtodos de preveno de doenas e experincias de descontraco, os seniores servios de tratamento mdico mais tradicional ou SPA, US$ billions sendo a respectiva permanncia mdia de 2 a 3 semanas.
Fonte: Stanford Research Institute, Spas and the Global Wellness Market: Synergies and Opportunities, May 2010 A concorrncia forte, e h vrios pases que conseguem atrair um notvel interesse dos consumidores quando os comparam com o nosso Pas, como se observa na tabela anterior, retirado do j citado estudo do Turismo de Portugal.

Fo Be

Fitness & mind-body

Gr

$390.1

Grfico 16. Evoluo do nmero de inscries ao longo de uma dcada (1998-2007)


Nmero de inscries 100.000 95.000 90.000 85.000 80.000 75.000 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Fo U

Gr em

Nme

5.0

Fonte: Turismo de Portugal, 10 Produtos Estratgicos para o Desenvolvimento do Turismo em Portugal Sade e Bem-Estar, Estudo realizado por THR (Asesores en Turismo Hotelera y Recreacin, S.A.) para TP, IP, Lisboa, 2006

4.0

3.0

Foi tambm constatado que a frequncia termal de portugueses que crescera a partir de 2000 se reduziu depois de 2002, rondando agora os 80.000 participantes anuais. No entanto, o volume de receitas das termas portuguesas aumentou continuamente entre 1998 e 2007, como se observa no grfico 17, retirado do mesmo estudo.

2.0

1.0

75

Fo U

O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

ss

Grfico 17. Desempenho do volume de receitas das termas portuguesas ao longo de uma dcada (1998-2007)
Receitas (103 ) 20.000

16.000

12.000

8.000

4.000

0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Fonte: Turismo de Portugal, 10 Produtos Estratgicos para o Desenvolvimento do Turismo em Portugal Sade e Bem-Estar, Estudo realizado por THR (Asesores en Turismo Hotelera y Recreacin, S.A.) para TP, IP, Lisboa, 2006

O que explica esta evoluo? Dados disponibilizados pela ATP Associao das Termas de Portugal, para os Grfico perodos de 2002 a 2003 e de 2005 portugueses a 2007, permitem uma melhor com18. Disperso etria dos consumidores de SPA/termalismo preenso do perfil dos aquistas que frequentaram as termas pertencentes associao. Verificou-se um acrscimo significativo da procura de trata% de clientes mentos de bem-estar face procura do termalismo clssico/curativo (passou 35 32,2 de uma quota de mercado de 1,3%, em 2002, para uma quota de 24,1%, em 30 2007)22. Ainda o mesmo estudo da ATP permite conhecer o perfil etrio dos consumi20 portugueses de SPA/termalismo, concentrados nas idades 55-74 17,5 anos, dores 12,8 como 15 se observa no grfico 18. Um 10 contributo significativo para a evoluo do nmero de participantes no 5,9 4,1 termalismo/SPA em Portugal tem sido o Programa Sade e Termalismo Snior 3,6 5 do INATEL, que abrangia cerca de 6% dos participantes registados pela idade ATP 0 em 2007. No entanto, as participaes no programa estaro estabilizadas ou 25 26 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 a 74 > 74 at mesmo em regresso desde 2003, como se observa no grfico 19.
Fonte: INATEL, Estudo de socioeconmico dos programas de sade e termalismo de 1997 a 2007, 22. Cf. INATEL, Estudo deimpacto impacto socioeconmico dos Programas de Sade snior e Termalismo Snior de 1997 a Universidade de Aveiro, Relatrio final, Aveiro, 2009 2007, conduzido por equipa da Universidade de Aveiro, Relatrio final, Aveiro, 2009 (p.9).

ons

25

22,8

Grfico 19. Evoluo do nmero de participantes em programas de SPA/termalismo em portugal ao longo de uma dcada (1998-2007)

76

Fonte: Turismo de Portugal, 10 Produtos Estratgicos para o Desenvolvimento do Turismo em Portugal Sade e Bem-Estar, Estudo realizado por THR (Asesores en Turismo Hotelera y Recreacin, S.A.) para TP, IP, Lisboa, 2006

106.0

MERCADO DE SADE E BEM-ESTAR: AS TENDNCIAS

$30.7

Grfico 18. Disperso etria dos consumidores portugueses de SPA/termalismo


% de clientes 35 30 25 20 15 10 5 0 25 26 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 a 74 > 74 4,1 3,6 idade 5,9 12,8 22,8 17,5 32,2

$ billions

7)

Fonte: INATEL, Estudo de impacto socioeconmico dos programas de sade e termalismo snior de 1997 a 2007, Universidade de Aveiro, Relatrio final, Aveiro, 2009

Grfico 19. Evoluo do nmero de participantes em programas de SPA/termalismo em portugal ao longo de uma dcada (1998-2007)
Nmero de participaes 5.000 4.183 4.000 3.187 3.000 2.408 2.000 2.859 4.956 4.685 4.342 4.659 4.591 4.613 4.809

007

1.000

0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Fonte: INATEL, Estudo de impacto socioeconmico dos programas de sade e termalismo snior de 1997 a 2007, Universidade de Aveiro, Relatrio final, Aveiro, 2009

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O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

A evoluo prxima destas actividades est a ser fortemente condicionada pela racionalizao de custos no SNS e outros subsistemas pblicos de sade. O SNS j deixou de comparticipar os tratamentos termais e a ADSE poder seguir proximamente esse caminho. A internacionalizao das empresas do cluster de sade e bem-estar , por isso, uma alternativa cada vez mais atraente.

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APOSTAS EMPRESARIAIS

APOSTAS EMPRESARIAIS

dncias gerais, discutidas na seco anterior, e pelo novo enquadramento institucional e de polticas pblicas de sade e bem-estar que resulta da crise econmica e financeira actual, condiciona decisivamente as empresas que operam em Portugal nestas reas Principalmente nas reas de actividade de comrcio e servios do cluster, a continuada recesso econmica, o desemprego galopante e as dificuldades econmicas de muitas famlias que, no passado recente, puderam aceder a consumos alargados de cuidados e servios de sade e bem-estar, travaram o crescimento pela contraco da procura no mercado interno. A alavancagem da procura de cuidados e servios de sade e bem-estar atravs do crdito aos particulares foi brutalmente invertida nesta conjuntura, ampliando os efeitos debilitantes da conjuntura actual, com bvias consequncias de mdio prazo. As restries impostas pelo programa de assistncia financeira a Portugal, negociado em 2011 com a CE, o BCE e o FMI, e em vigor at 2014, condicionam, por seu lado, as polticas pblicas de acesso universal aos cuidados de sade e, muito especialmente, aos tratamentos das zonas cinzentas de sade e bem-estar, que tm vindo a beneficiar de comparticipaes mais ou menos generosas at ao momento. Perante este enquadramento, os estudos de caso realizados indicam que o reposicionamento estratgico passa por responder situao presente a

A evoluo geral do ambiente externo, marcada pelas ten-

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O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

trs nveis fundamentais, fazendo a as apostas empresariais decisivas para o futuro, a saber: Posicionamento Value-for-Money das empresas orientadas para o mercado interno e mesmo para a exportao, revendo o pricing e os modelos de proveitos numa perspectiva de optimizao dos recursos; Internacionalizao, apostando no curto prazo na exportao de cuidados e servios (turismo de sade e bem-estar) e no mdio/longo prazo na constituio de ofertas transnacionais e na deslocalizao das actividades; Inovao tecnolgica e de gesto, revolucionando os modelos de negcio.

POSICIONAMENTO VALUE-FOR-MONEY E POLTICAS PBLICAS


A travagem do recurso medicina convencionada, por parte do SNS, e a reduo dos benefcios universais gratuitos, das comparticipaes pblicas generosas e do alcance dos subsistemas pblicos de sade, pelas razes conhecidas de conteno oramental, esto a repercutir-se negativamente no mercado interno de cuidados e servios de sade e bem-estar, criando desafios estratgicos importantes gesto dos operadores de comrcio e servios do cluster. H tambm oportunidades que podem emergir das actuais polticas pblicas e que permitem outros reposicionamentos interessantes para o comrcio e servios do cluster. A poltica fiscal tem forte impacto em alguns segmentos do cluster, destacando-se o caso dos ginsios que beneficiavam anteriormente da taxa reduzida de IVA e que passaram entretanto sua taxa mxima. O desenvolvimento de ofertas integradas de servios de fitness (com taxa mxima) e de nutricionismo (o qual continua a beneficiar de taxa reduzida) permite atenuar o impacto das alteraes de regime de IVA, indiciando um reposicionamento Value-for-Money dos operadores. No caso dos Ginsios VivaFit, focalizados exclusivamente no mercado feminino, uma das novidades introduzidas a garantia dada s scias do preo da mensalidade manter-se inalterado, desde que aquelas no saiam da rede VivaFit. O modelo do negcio foi redefinido, agregando mais valor oferta e ajustando os preos de modo a garantir a viabilidade econmica da actividade sem penalizar as consumidoras, num momento em que a conjuntura econmica das famlias muito difcil.

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APOSTAS EMPRESARIAIS

Outro exemplo o Montepio Rainha D. Leonor, das Caldas da Rainha, que detecta uma procura maior das suas urgncias devido ao aumento das taxas moderadoras do SNS, o qual no acompanhado por atendimento mais rpido ou de maior qualidade nos hospitais pblicos. Beneficia, assim, dos preos moderados praticados, prprios da sua tradio mutualista que, aliados a uma gesto de tipo empresarial muito dinmica, viabilizam um posicionamento Value-for-money nos segmentos tradicionalmente fornecidos pelo SNS do mercado dos cuidados de sade e continuados. Sem embargo, a sua carteira de negcios inclui tambm a oferta de residncias medicalizadas, para outros segmentos de procura com elevado poder aquisitivo. O impacto da crise nos modelos de negcio obrigou, no caso da Clnica do Tempo, a rever procedimentos internos na relao directa e indirecta com o cliente, fazendo com que cada um seja rentabilizado ao mximo, pelo incremento do nvel de assistncia que lhe prestado, o que tem ainda como resultado um aumento da satisfao dos clientes ao longo de todos os programas de tratamentos. Ao mesmo tempo, disponibiliza aos seus clientes um sistema de crdito a 36 meses sem juros, o que representa uma significativa facilidade, atenuando os efeitos de desalavancagem do consumo dos particulares. Outro caso estudado, o Celeiro Dieta, apresenta uma proposta de valor que consiste em ser o parceiro de quem quer desfrutar a vida ao mximo e da forma mais natural possvel. Como o mercado contraiu, muitos dos concorrentes fecharam, mas o Celeiro, embora fechando tambm algumas lojas, tem vindo a permanecer no mercado de uma forma slida e consistente, beneficiando da reduzida alavancagem da expanso anterior, e acompanha as tendncias na oferta de produtos e as necessidades dos consumidores, que favorecem novas parcerias como a que concretizou com a VivaFit. O mercado em que se insere muito dinmico, pois a preocupao com o corpo, com a obesidade, com as doenas prprias do envelhecimento e o facto de se saber que a esperana mdia de vida aumenta a cada ano, leva a que este esteja em franco crescimento. O factor distintivo de cada insgnia ser o valor acrescentado que traz ao cliente, traduzindo uma imagem forte e credvel a este respeito a marcar a diferena entre o Celeiro Dieta e qualquer outra que procure posicionar-se nesse mercado. Noutro caso estudado, as Termas de Monte Real, destacam-se as parcerias-chave atravs de protocolos com Associaes, Sindicatos, Foras Armadas e de Segurana em que so atribudas condies idnticas s dos clientes das Seguradoras, com contratos preferenciais h mais tempo.

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Sero, sem dvida, os acordos com seguradoras e outros terceiros pagadores que iro, em ltima anlise, disciplinar as polticas de preos e os padres de qualidade em importantes segmentos da oferta de sade e bem-estar, embora parea existir o risco de aumento da entrada de operadores alegadamente low-cost mas sem qualidade, explorando eventuais falhas de regulao do sector. O cross-selling de servios de bem-estar aos clientes de sade , neste contexto, cada vez mais importante. em populaes envelhecidas como a nossa, cresce a necessidade de cuidados e servios para a convalescena e a dependncia crnica dos idosos, quando estes recebem alta das unidades de agudos. A proposta de valor do grupo AMI Assistncia Mdica Integral, sedeado em Guimares, baseia-se na ideia de que os clientes e o seu bem-estar esto no centro das atenes tendo, por isso, formado uma rede complementar de clnicas e de bem-estar de proximidade para facultarem especial ateno e continuidade sade de todos os elementos das famlias, em torno do ncleo principal de prestao de cuidados do Hospital Privado de Guimares. Trata-se da unidade Camlia Hotel Senior & Homes, que oferece servios de qualidade a seniores com mais de 65 anos de idade, pensada com a percepo de que os seniores sero mais de 1/3 da populao portuguesa dentro de quatro dcadas. A interveno de entidades associativas pode impulsionar, tambm, as respostas estratgicas em desenvolvimento, facultando ferramentas comuns, desenvolvidas em ambiente no competitivo. A experincia da ANF Associao Nacional de Farmcias, estudada igualmente neste projecto, paradigmtica a este respeito. A ANF tem uma proposta de valor imediatamente dirigida para os seus associados, que permite a distino destes face ao restante universo das farmcias, qualificando a proposta de valor dirigida aos seus prprios clientes de forma indirecta, porque muito do valor que aporta ao negcio das farmcias percebido pelos clientes como sendo uma proposta de valor do conjunto das farmcias portuguesas, numa orientao Value-for-Money : o Carto das Farmcias Portuguesas, que permite a acumulao de pontos e a opo pelo pagamento bancrio, disso exemplo. No domnio dos cuidados continuados, h uma margem importante de expanso, dada a juventude da rede pblica dos cuidados integrados (RNCCI), lanada em 2006. O caso de estudo Domus Vitae foi projectado para reunir num nico empreendimento quatro reas exclusivamente destinadas a cuidados de convalescena, mdia durao e reabilitao, longa durao e cuidados paliativos, no mbito da RNCCI. embora a crise sentida a nvel nacional e mundial seja visvel na maior dificuldade que alguns utentes comeam a

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APOSTAS EMPRESARIAIS

manifestar no momento de regularizar a sua comparticipao, beneficiando do contributo importante da poltica pblica neste domnio, parece possvel garantir estabilidade ao projecto Domus Vitae, a curto prazo. No segmento do seguro de sade familiar, o caso estudado AON Portugal est focalizado em solues low-cost que fogem s limitaes de cobertura das aplices clssicas, propondo um interface avanado de solues sem os constrangimentos tpicos do seguro.

INTERNACIONALIZAO
A partir de finais de 2013, haver um novo enquadramento europeu do mercado de cuidados de sade, nos termos da Directiva 2011/24/EU do Parlamento Europeu e do Conselho, de 9 de Maro de 2011, sobre a aplicao dos direitos dos pacientes nos cuidados de sade transfronteirios. O reembolso pelos sistemas nacionais dos cuidados adquiridos livremente noutros Estados membros ser facilitado em muitas situaes, o que ajudar a desenvolver um turismo de sade cada vez mais significativo. Ao mesmo tempo, a expanso dos cuidados continuados de curta, mdia e longa durao a uma populao europeia muito envelhecida e sem resposta familiar para lidar com dependncias crnicas e prolongadas, refora a apetncia por solues europeias para as procuras domsticas insatisfeitas. A internacionalizao por exportao de servios tende, por isso, a ser um vector estratgico fundamental com um nmero cada vez maior de empresas, estando identificado o segmento de procura de turismo snior como uma prioridade, e havendo j experincia significativa neste domnio, em Portugal. O grupo AMI desenvolve a sua oferta integrada de cuidados e servios explicitamente orientados para o turismo snior estrangeiro. Procuram dar resposta a solicitaes de clientes estrangeiros, especialmente europeus e dos PALOP. Outro exemplo estudado o do Longevity Wellness Resort em Monchique, no Algarve, cujo segmento natural de clientes se encontra na faixa etria 40+ do mercado global, especialmente europeu, focalizando-se em titulares de cargos altamente desgastantes (executivos, governantes, administradores, em geral, decisores expostos a elevados nveis de stress fsico e emocional). A sua localizao na Serra de Monchique cria uma imagem distintiva, conjugada com o conceito de Longevity Cuisine by Olivier, uma cozinha saudvel gourmet, e a atraco do Longevity Medical SPA by La Clinique de Paris, aliando o SPA Mdico em ambiente de resort com a oferta integrada de wellness.

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Outro caso estudado o da Baleira, Talassa & SPA, um centro de talassoterapia na Ilha do Porto Santo Regio Autnoma da Madeira. Encontra-se integrado no Complexo Vila Baleira, possuindo instalaes independentes da parte da Hotelaria. O centro especialmente bem equipado em termos de balneoterapia. Para os idosos, disponibilizam uma grande variedade de tratamentos especficos; para as crianas, a descoberta dos tratamentos de relaxamento existentes; e, para os adultos, tratamentos inovadores que constituem a pedra basilar do projecto. Beneficiando da tradio turstica da Regio, o mercado do turismo snior de sade e bem-estar considerado da maior importncia, sem abandonar por isso o mercado interno, que beneficia de acordos estabelecidos com as principais seguradoras. O caso da agncia de turismo Accessible Portugal, por seu lado, desenvolve uma oferta focalizada no turismo de pessoas com mobilidade reduzida, ao mesmo tempo que projecta uma externalidade positiva sobre a cadeia de valor pela sua capacidade de atrair turistas estrangeiros para Portugal (inbound ) no segmento especfico em que actua. O caso Clnica Todos os Santos, j mencionado atrs, est a dar os primeiros passos na internacionalizao, procurando projectar uma marca histrica de referncia no mercado de turismo de sade e bem-estar. O caso Mal Clinic, tambm referido anteriormente, um exemplo de internacionalizao avanada, de mltiplas dimenses alm da exportao de cuidados e servios, criando ofertas locais em mercados internacionais diversificados, baseadas no poder de atraco de uma marca nacional com vantagem competitiva baseada em competncias firmadas no ramo da medicina e de esttica dentria.

INOVAO
Nos domnios tecnolgico e de gesto, a inovao surge como vector essencial de renovao dos modelos de negcio e do reposicionamento estratgico em ambiente turbulento. Um projecto emblemtico de grande flego, que poder ter grande influncia no cluster, tem vindo a ser desenvolvido no mbito do Healthcluster de Portugal, relativamente ao Ambient Assisted Living (AAL). Trata-se de uma soluo para responder mudana demogrfica em Portugal e Europa, visando: Envelhecimento activo no trabalho >>Permanecer activo e produtivo por mais tempo; >>Melhoria da qualidade do trabalho;

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APOSTAS EMPRESARIAIS

>>Melhorar equilbrio entre vida profissional e familiar, com as TIC; >>Prticas inovadoras para locais de trabalho adaptveis; >>Melhorar o processo de aprendizagem das TIC. Envelhecer na comunidade >>Permanecer socialmente activo; >>Solues de TIC para promover as redes socias; >>Acessibilidade aos servios pblicos e comerciais; >>Melhorar a qualidade de vida e reduzir o isolamento social. Entre os casos de estudo, podemos salientar a este nvel: A Clnica do Tempo, que aposta no seu centro de investigao e em parcerias com a Clnica de Feminologia Holstica e a Clnica de Todos os Santos. A Domus Vitae, que desenvolve a colaborao com as Universidades de Aveiro e de Coimbra na investigao da rea da reabilitao, investe na aplicao extensa das tecnologias da informao sua gesto de stocks, controlando os custos de forma particularmente efectiva. As Termas de Monte Real, que tem vrios institutos pblicos como parceiros no aprofundamento do conhecimento cientfico do potencial teraputico das guas minerais locais. A Widex que comercializa em Portugal aparelhos auditivos dinamarqueses de forte desempenho garantido pela sofisticao tecnolgica, baseando a sua actuao no design e no marketing inovadores, a partir dos Widex Centros Auditivos da empresa-me. A Take The Wind, que opera segundo o novo paradigma da sade, torna os cidados mais informados, autnomos e responsveis, para alm de facilitar a relao doente-profissional de sade. As solues Take the Wind so plataformas digitais de comunicao electrnica que intermedeiam relaes, perspectivando a passagem de um ambiente web 2.0 para aplicaes em ambiente mvel, nos smartphones e na televiso interactiva. A Farmcia Barreiros com um equipamento absolutamente revolucionrio na tarefa central de armazenamento, localizao e dispensa de medicamentos para alm da relao com algumas das principais instituies de ensino para estgios que comeam a dar alguns resultados importantes para o ambicioso modelo de negcios nesta rea.

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PROPOSTAS ESTRATGICAS E DE POLTICAS PBLICAS

PROPOSTAS ESTRATGICAS E DE POLTICAS PBLICAS

estudo realizado permite fundamentar algumas propostas estratgicas e de polticas pblicas urgentes que a CCP dever assumir.

APOSTAR ESTRATEGICAMENTE NO CLUSTER DE SADE E BEM-ESTAR


O comrcio e servios relacionados com a sade e bem-estar constituem um eixo estratgico de desenvolvimento da economia portuguesa cada vez mais relevante. Esto no corao do acesso a um modelo de vida de qualidade, a que as populaes aspiram, gerando mercados dinmicos e globalizados, que exigem solues de valor econmico e social consistentes. Tem j um significado importante em termos de emprego, que podemos estimar (por defeito) em cerca de 300.000 trabalhadores e, atentas as tendncias que marcam as sociedades contemporneas, ir sem dvida ganhar maior peso econmico e social. Tende a estruturar-se atravs de interaces virtuosas que envolvem universidades e laboratrios de cincia e tecnologia, indstrias transformadoras de base tecnolgica avanada, sistemas nacionais de sade cada vez menos estatizados e mais orientados para os consumidores finais, servios

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financeiros de pr-pagamento de cuidados e servios em expanso (seguros de sade e esquemas mutualistas), indstrias de contedos digitalizados, podendo dinamizar a mudana tecnolgica e a inovao empresarial e contribuir para a qualificao do sistema produtivo, muito especialmente das exportaes portuguesas.

CONSOLIDAO DE UMA AGENDA ESTRATGICA DO CLUSTER


O desenvolvimento de um mercado europeu de cuidados de sade e de bem-estar tem vindo a ser impulsionado pela legislao comunitria, o que traz oportunidades mas tambm ameaas aos operadores do cluster. Tal torna urgente a consolidao de uma Agenda Estratgica do CSBE, envolvendo todos os stakeholders e influenciando a definio de polticas pblicas e de instrumentos de apoio ao desenvolvimento empresarial em sade e bem-estar. da maior importncia, neste plano, na ptica do comrcio e servios de sade e bem-estar: Divulgar projectos-piloto que se traduzam em novas abordagens ao nvel do acesso aos mercados, dos modelos de negcio e da oferta de novas solues integradas de sade e bem-estar; Fomentar o empreendedorismo, permitindo articular financiamento privado com incentivos pblicos, privilegiando as PME com projectos estruturantes, os empreendedores sociais mais dinmicos e as empresas inseridas em processos de internacionalizao, visando a sua insero em redes globais; Contribuir para a reformulao do QREN, enquanto principal instrumento disponvel para impulsionar o investimento inovador, que deve privilegiar projectos com impacto directo na competitividade das nossas empresas, principalmente os factores imateriais de competitividade, os planos de qualificao dos recursos humanos, a reorganizao empresarial e a cooperao interempresas; a comunicao e o marketing, nomeadamente, com recurso s tecnologias digitais e informao interactiva; e todas as iniciativas que visam a orientao para os mercados globais, devero ter um maior destaque nos apoios com financiamento comunitrio, simplificando-se as condies burocrtico-formais de acesso e os prazos de concesso dos incentivos.

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PROPOSTAS ESTRATGICAS E DE POLTICAS PBLICAS

Devero tambm ser canalizados recursos reforados destes programas para apoio ao empreendedorismo, nomeadamente, promovendo a exportao, utilizando, tanto quanto possvel, as comunidades portuguesas residentes no estrangeiro, seja na promoo dos nossos produtos, seja enquanto possveis parceiros de negcio, seja na perspectiva do seu regresso orientado para o envelhecimento activo. No domnio das polticas pblicas, existem diversos constrangimentos que condicionam a competitividade dos servios de sade e bem-estar, os quais requerem com urgncia medidas que passam, essencialmente, por alteraes do normativo interno; medidas que passam por alteraes nos procedimentos administrativos; medidas com implicaes no domnio das relaes bilaterais com outros Estados (tanto mais relevantes quanto se perspectiva at final de 2013 a transposio da Directiva Europeia sobre cuidados de sade transfronteirios). Sero tambm decisivas para o desenvolvimento de projectos empresariais de sucesso, no domnio de actividades de comrcio e servios to relevantes, novas orientaes para o enquadramento fiscal de certos segmentos do cluster, devendo, nomeadamente ser reequacionada a passagem abrupta para o regime normal de IVA de servios de actividades fsicas prestados pelos ginsios. Dever ser equacionada a criao de uma plataforma associativa focalizada no comrcio e servios de sade e bem-estar, envolvendo os diversos stakeholders e potenciando a articulao com HealthCluster Portugal.

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ESTUDO DE CASOS

ESTUDO DE CASOS

ACCESSIBLE PORTUGAL
ACCESSIBLE TOURS

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial Accessible Portugal N. colaboradores 7 N. de estabelecimentos 1 Disperso geogrfica Nacional Facturao em 2010 100.000,00 Facturao em 2011 200.000,00 Endereo postal Estrada do Pao do Lumiar, Lisplis, Lote 1- 1600-546 Lisboa Endereo electrnico www.accessibleportugal.com Contacto telefnico 217 203 130 Contacto electrnico info@accessibleportugal.com Pessoa de contacto Ana Garcia

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


A ideia de negcio que esteve na origem da Accessible Portugal surgiu devido constatao de uma lacuna na oferta turstica em Portugal: o turismo para pessoas com mobilidade reduzida. Esta concluso resultou da experincia pessoal de um dos scios fundadores que, devido evoluo da perda de mobilidade de um familiar com paralisia cerebral, viveu a realidade de agregados de todo Mundo que se sentem limitados no usufruto de frias ou de simples passeios, pelos constrangimentos de deslocao de um elemento com mobilidade reduzida e que, por esse motivo, acabam por no sair do mesmo stio em momentos de lazer mesmo que isso se torne num transtorno para toda a famlia. A Accessible Portugal nasceu assim da necessidade sentida por pessoas que partilham as suas vidas com outras com mobilidade reduzida e que sentem as dificuldades dirias das inacessibilidades.

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MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
Os segmentos de clientes da Accessible Portugal podem ser genericamente descritos como todas as pessoas com algum tipo de deficincia, as suas famlias e a populao snior. Tendo comeado a sua actividade com pessoas em cadeiras de rodas, o seu trabalho evoluiu para o campo da deficincia visual, encontrando-se, neste momento, tambm a trabalhar as oportunidades do pblico snior com algumas incapacidades fsicas e cognitivas naturais, decorrentes do envelhecimento, mas cujas limitaes no so to severas quanto as da deficincia.

PROPOSTAS DE VALOR
O rigor na prestao de informao pelo conhecimento efectivo das necessidades especficas de cada tipo de deficincia, e, por conseguinte, da natureza

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do atendimento e das condies do destino pretendido pelo cliente, teve como resultado natural o desenvolvimento de pacotes tursticos medida (tailor made). O objectivo deste posicionamento passa por fornecer um acompanhamento personalizado para reduzir riscos, embora a Accessible Portugal, como operador turstico, se encontre preparada para customizar os seus servios quando compe os seus pacotes para revenda por outras agncias.

CANAIS
A natureza particular do tipo de turismo da Accessible Portugal no deixa de se enquadrar nos mecanismos habituais de outras agncias de turismo, concentrando os seus esforos na promoo dos seus servios, socorrendo-se de aces que aproveitam as potencialidades quer da internet quer do terreno, atravs de aces de proximidade.

RELAO COM O CLIENTE


Para atingir, satisfazer e fidelizar o seu segmento de clientes, a principal preocupao da Accessible Portugal o investimento na qualificao da oferta de acordo com as necessidades do seu pblico-alvo, superando as suas expectativas. Esta posio implica um investimento material em acessibilidades, assim como a nvel imaterial, em particular na formao de profissionais em competncias de atendimento adequadas. Por outro lado, a interpretao da Accessible Portugal a de que podem e devem ser trabalhados pacotes de oferta turstica que conciliem, por exemplo, os tratamentos de reabilitao, com actividades adaptadas realidade das famlias que acompanham o doente (tomando como exemplo o Turismo da Sade). A ideia passa por disponibilizar actividades ldicas ou culturais como sejam exposies, spa, emagrecimento, excurses e wellness aos acompanhantes, enquanto as pessoas de mobilidade reduzida efectuam os seus exerccios especficos ou programas de regenerao.

FONTES DE RECEITA
As fontes de receita passam pela venda directa pela Accessible Portugal, ou de solues transaccionadas por terceiros, ou ainda atravs de servios exclusivos enquanto agncia nica no mercado do turismo acessvel em Portugal. Numa altura de forte contraco do consumo nos seus segmentos, que integram as pessoas com alguma deficincia e as suas famlias, alm do pblico snior,

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fundamental compreender que se trata de um pblico-alvo mais vulnervel e com nveis de necessidades materiais acima da mdia. No eixo da oferta, ou seja dos players do mercado do turismo, e atendendo situao de crise, e falta de clientes convencionais, a Accessible Portugal reinventa o negcio e procura chegar a pblicos que antes no eram sequer equacionados.

RECURSOS CHAVE
Os constrangimentos que resultam da retraco do consumo turstico por parte dos consumidores portadores de uma ou mais formas de deficincia, bem como da resistncia dos operadores e agentes tursticos introduo das mudanas essenciais para poder satisfazer as necessidades do pblico com deficincia, tm sido os principais responsveis pela limitao do estatuto e do sucesso do turismo acessvel. Neste captulo, a Accessible Portugal tem procurado promover uma dinmica que corte este status quo, alimentando uma atitude pr-activa junto de gestores da oferta turstica, em sentido lato, e de prestadores de cada um dos servios tursticos, em particular, na expectativa de que reconheam o potencial econmico dos clientes associados ao turismo acessvel. Sob o ponto de vista do investimento em equipamentos, merece destaque a aquisio de dois mini bus, com a preocupao de que fossem veculos adaptados mas sem a conotao de um meio de transporte de doentes, o que favoreceu a sua actividade.

ACTIVIDADES CORE (CHAVE)


No centro da organizao da oferta de pacotes tursticos da Accessible Portugal est o trabalho de campo que se encontra permanentemente a ser desenvolvido, melhorado e adaptado. Complementarmente, e dada a fraca qualificao da oferta que existe em Portugal para as necessidades dos seus clientes, a Accessible Portugal tem vindo a efectuar consultoria aplicada, e, partindo de uma tutoria conceptual, avanam para comportamentos prticos, socorrendo-se de exemplos tangveis, de teatros reais, como simulacros, com o objectivo de testar a qualidade dos pacotes ou para efeitos de formao no terreno aos profissionais, sejam eles promotores ou prestadores de assistncia. Outro servio da empresa passa pelo acompanhamento personalizado, embora algumas necessidades de servio muito especficas sejam prestadas por profissionais da rea da sade, como por exemplo, as actividades da vida diria (AVD): calar, vestir, dar banho, dar de comer, actividade fisiolgica, etc.

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PARCERIAS CHAVE
No turismo acessvel o rigor da informao e o conhecimento detalhado das necessidades fazem toda diferena; so factores diferenciadores que fidelizam os clientes. Se a montante a mais-valia da Accessible Portugal est sustentada na experincia de uma das scias como mdica neurologista, a jusante, estabeleceu parcerias com fornecedores especializados no apoio tcnico para a vertente de aluguer de equipamentos, com residncias assistidas, com escolas de hotelaria e com a faculdade de Cincias Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa. Por outro lado, muitos empresrios e profissionais do sector do turismo avaliam com alguma desconfiana o turismo acessvel, encarando-o como um conjunto de obrigaes legais, o que significa despesas e limitaes operacionais nos seus negcios. Este tem sido outro exemplo de resilincia da Accessible Portugal, ao procurar continuamente melhorar o nvel de divulgao das vantagens econmicas deste sector, levando os stakeholders do turismo a equacionar este tipo particular de oferta e a envolver-se na sua estruturao e promoo.

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ESTRUTURA DE CUSTOS
Neste momento o turismo acessvel ainda se encontra muito encrustado na cultura da economia social, esperando-se que seja fornecido por Organizaes No Governamentais (ONG) ou Instituies Particulares de Segurana Social (IPSS). Por outro lado, as expectativas dos clientes so muito baixas. A experincia da Accessible Portugal tem resultado em nveis de satisfao muito elevados em todos os servios que disponibiliza e, atendendo sua escala de preos, os clientes e acompanhantes esperam uma qualificao altura e uma transio objectiva de utente para o estatuto de cliente.

SUMRIO EXECUTIVO
Assumindo que as preferncias e gostos no diferem estruturalmente entre pessoas com e sem deficincia, pode-se concluir que o turismo acessvel no um produto turstico, antes um conjunto de facilidades que so necessrias para permitir que as pessoas com deficincia possam usufruir dos mesmos espaos e opes de consumo turstico que os clientes que no enfrentam limitaes fsicas e sensoriais.

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A dimenso econmica do turismo acessvel deveria ser, por isso, ampliada pelo efeito de trs grandes argumentos: O alargamento dos pressupostos da oferta do turismo acessvel populao snior, que um grupo cada vez mais vasto, disponvel mas com conscincia crtica nas opes dos servios tursticos que contrata e com nveis de riqueza muito interessantes; A comparticipao, em alguns pases, por via dos respectivos sistemas de segurana social e seguros de sade nas despesas de reabilitao de pacientes que requeiram tratamentos prolongados, em regime de ambulatrio, os quais se podem concretizar, com vantagens econmicas e /ou teraputicas, fora dos espaos de residncia habitual; A crescente consciencializao de que as necessidades especiais de uma pessoa com deficincia acabam por concentrar as decises de um agregado ou de um grupo durante o seu processo de escolha de destino seja em frias ou em viagens de negcios, o que por extenso constitui um potencial de consumo extraordinrio. Importa ainda referir que, hoje em dia, nem os esquemas da Segurana Social, nem os apoios privados, em particular as companhias de seguros, aceitam nveis

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de incapacidade que tornem uma pessoa acidentada, seja fruto de um AVC, seja de um acidente rodovirio, apenas num consumidor de recursos. O novo paradigma, como entendido pela Accessible Portugal, defende que as pessoas tm que ter a oportunidade de voltar sua vida efectuando adaptaes necessrias para poderem voltar a trabalhar, a consumir e a divertir-se. Daqui resulta a diferena entre um incapaz e uma pessoa com deficincia nalguma das suas funcionalidades, embora com eficincia noutras reas de aptides pessoal e profissional. Em todo o caso, os seus promotores consideram que se nota uma evoluo de mentalidades, no modo como se olha para as capacidades do indivduo, em vez de olhar e sobrevalorizar as suas incapacidades.

INTERNACIONALIZAO
A actividade da Accessible Portugal tem uma externalidade positiva sobre a cadeia de valor por via da sua capacidade de atraco de turistas estrangeiros para Portugal (inbound ), ajudando a promover a oferta nacional no mercado do turismo acessvel internacional, contribuindo, simultaneamente, para a qualificao e melhoria imediata das condies disponveis aos cidados portugueses com deficincia e s respectivas famlias. Numa s expresso, permite criar um mercado novo. Neste sentido, a Accessible Portugal tem vindo a participar em diversos projectos de consultoria com vista a qualificar a oferta turstica no nosso pas, para poder desenvolver a sua actividade, promovendo o Pas como um destino turstico cada vez mais acessvel.

TENDNCIA DO NEGCIO
Perante tudo o que vimos e analismos, mesmo que nesta fase de crise a actividade sofra de alguma letargia, sobrevivendo com os clientes j fidelizados, o que no despiciendo, de crer que a curto prazo, e com a reabilitao das economias mundiais em geral, e as europeias em particular, o negcio da Accessible Portugal ganhe um novo folego e inicie um crescimento e desenvolvimento sustentveis. Por outro lado, e tal como os seus representantes fazem questo de frisar, essencial sensibilizar os agentes do sector para os desafios colocados pelas diferentes incapacidades, de modo a que sejam capazes de criar solues inovadoras sendo, por isso, a formao e a sensibilizao, neste captulo, a base de todo o trabalho.

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ESTUDO DE CASOS

Assume, pois, grande importncia o desenvolvimento de uma cultura de acessibilidade para diferenciar um Destino Turstico Acessvel, que mobilize diferentes actores e agentes locais do territrio numa estratgia onde todos tendem a envolver-se, organizando-se em rede e colaborando para objectivos definidos, sejam eles de carcter social ou comercial. Esta a grande questo subjacente ao conceito de Destino Turstico Acessvel, em que mais do que os requisitos fsicos, se deve apostar na transversalidade de todas as componentes da oferta do destino. Esta abordagem requer estratgias e aces conjuntas que permitam ganhar outra massa crtica, bem como outra motivao e identificao com o processo.

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ANTARES CONSULTING

ANTARES CONSULTING
CONSULTORIA DE NEGCIOS

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial Antares Consulting N. colaboradores 70 N. de estabelecimentos 7 Disperso geogrfica Lisboa e outras cidades no mundo Facturao em 2010 6.729.229,00 Facturao em 2011 6.226.467,00 Endereo postal Largo das Palmeiras, 90, 1050-168 Lisboa Endereo electrnico www.antares-consulting.com Contacto telefnico 213 505 894 Contacto electrnico antareslisboa@antares-consulting.com Pessoa de contacto Paula Rodrigues

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


A Antares Consulting uma consultora estratgica para a rea da sade. O seu objectivo cobrir todas as reas de negcio da sade, assente numa carteira de servios especializada, e dirigida s necessidades dos diferentes intervenientes no sector, prestadores de cuidados pblicos e privados, bioindstrias e farmcias, e polticas socio-sanitrias. Uma multinacional que tem escritrios em 6 pases, para alm de Portugal, v o seu negcio tornar-se cada vez mais estratgico, dadas as alteraes no mercado da sade, muitas delas fruto da actual conjuntura econmica e financeira.

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ESTUDO DE CASOS

Actua essencialmente a nvel de organizaes pblicas e privadas, e de entidades reguladores. Um negcio fundamentalmente B2B, visa trabalhar em parceria com os seus clientes ajudando-os a monitorar o negcio e a identificar tendncias de crescimento, entre outros aspectos, com a finalidade de tornar o negcio dos clientes mais produtivo e adequado ao mercado em que esto inseridos. A dedicao ao negcio e aos objectivos do cliente tal que em muitos dos projectos a remunerao feita, em parte, segundo os resultados obtidos com a interveno da Antares Consulting, numa lgica de success fee.

MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
A Antares Consulting actua em 3 grandes reas dentro do cluster da Sade: 1. Polticas e servios de sade; 2. Bioindstrias e farmcia; 3. Servios sociais e socio-sanitrios. A unidade de Polticas e Servios de Sade da Antares Consulting oferece servios de consultoria no mbito das polticas de sade tanto a clientes pblicos como privados. Os clientes vo desde os Governos Centrais, Servios Regionais de sade e outros organismos pblicos; hospitais e redes ou grupos privados de hospitais; centros de investigao, fundaes, sociedades profissionais, instituies e empresas de desenvolvimento e promoo at seguradoras, mtuas e investidores. Nesta rea encontram-se como clientes, os centros hospitalares e hospitais onde se desenvolvem projectos de mbito estratgico, inovao, planos de negcio ou programas funcionais, numa actuao que vai desde a estratgia implementao de iniciativas para a melhoria da eficincia dos servios e da optimizao dos custos. Na unidade de Bioindstrias e Farmcia os clientes podem estar includos em 3 grandes reas de actuao: diagnstico, medicamentos e dispositivos. Na rea de diagnstico encontram-se empresas que investigam, desenvolvem, comercializam e distribuem sistemas de diagnstico in vitro ou outros sistemas de apoio ao diagnstico (Ecografia, RM, TAC, PET, etc.) nas diferentes reas de servios do sistema de sade. No captulo dos medicamentos encontram-se clientes que se podem subdividir em 4 tipos:

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ANTARES CONSULTING

Investigam, desenvolvem e comercializam medicamentos de vrios tipos para serem usados directamente pelos doentes ou em centros de assistncia mdica; Empresas que distribuem medicamentos s farmcias de oficina, ou operadores logsticos, que do apoio s distribuidoras ou s prprias companhias farmacuticas; Farmcia de oficina e servios de farmcia hospitalar; Associaes e organismos que desenvolvem conhecimento sobre medicamentos ou prtica farmacutica. Por fim, na rea de dispositivos encontram-se clientes que investigam, comercializam e distribuem produtos de diversas tipologias, para o cuidado dos doentes e que recorrem Antares Consulting por causa dos seus servios de definio de estratgia, marketing/vendas, organizao e operaes, e desenvolvimento de negcio. Na terceira unidade de negcio, os Servios Sociais e Socio-Sanitrios, a Antares Consulting oferece servios de consultoria no mbito dos servios sociais de sade, que abarcam toda a cadeia de valor dos diferentes agentes que intervm na regulamentao, prestao e financiamento do sector: Administrao, Empresas privadas, Entidades do sector tercirio, Fundaes e Obras Sociais. Perante esta descrio, a segmentao dos clientes da Antares Consulting feita mais pelas reas de interveno da empresa, dado que o seu negcio se dirige a empresas e no a consumidores finais.

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ESTUDO DE CASOS

PROPOSTAS DE VALOR
A Antares Consulting tem uma proposta de valor muito clara que est fundamentada em 4 pilares: Elevada especializao nos 3 macro sectores de actuao, diferenciando-se pelo conhecimento especializado nos mesmos. O conhecimento profundo do sector da sade, cincias da vida e servios sociais em todos os seus mbitos, permite Antares Consulting abordar os projectos com agilidade, rapidez e eficcia; Inovao nos projectos que desenvolvem, tanto a nvel de contedos, como nas metodologias utilizadas. O enfoque dado tem como objectivo antecipar os desafios que so apresentados pelos clientes, atravs da implementao de solues inovadoras de reconhecido valor acrescentado, visando resultados tangveis aplicados no dia-a-dia; Uma carteira de servios completa e inovadora. A sua oferta global de servios integra de forma equilibrada a cadeia de valor na sade. Identificam os desafios dos clientes e antecipam-se s suas necessidades, desenvolvendo servios considerados de elevado valor; Posicionamento e viso global, graas presena e equipa, internacional e multidisciplinar. A perspectiva internacional permite a presena em diversos pases e clientes, com desafios e necessidades diferentes, proporcionando aos colaboradores da Antares Consulting uma viso aberta e abrangente dos problemas e das solues.

CANAIS
Dado que se trata de uma empresa de consultoria, o principal canal de comunicao com os clientes o presencial, embora a Antares Consulting possua tambm um website com a apresentao corporativa e o detalhe dos seus servios e reas de actuao. Para alm destes canais, a Antares Consulting tambm est presente em redes sociais como o Facebook, Twitter, Flickr e Linkedin.

RELAO COM O CLIENTE


Projectos de consultoria estratgica implicam sempre uma relao de grande proximidade com a equipa do cliente, caso contrrio os objectivos dificilmente podero ser atingidos. Esta uma caracterstica das grandes empresas de consultoria, dado que habitualmente esto envolvidas em projectos estratgicos para a empresa cliente.

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Com um esprito de parceria e comprometimento com os resultados, a par da especializao no cluster da sade, tal como foi referido, a Antares Consulting vem desenvolvendo projectos em vrias partes do globo. Para alm dos escritrios em Portugal, Espanha, Frana, Blgica e Sua, a Antares Consulting est presente desde 2011 no Brasil, encontrando-se actualmente numa fase de expanso para frica e para outros pases da Amrica Latina. A preocupao em ter profissionais no s especializados em determinadas reas da sade mas tambm conhecedores dos caminhos por onde evoluem as sociedades onde actuam, das tendncias de consumo e comportamento das pessoas nas suas relaes com a sade, lato sensu, faz da Antares Consulting um parceiro preferencial de projectos nesta rea.

FONTES DE RECEITA
A principal fonte de receitas da Antares Consulting vem directamente dos projectos que desenvolve, sendo que em vrios casos h uma remunerao associada ao sucesso do projecto. A par desta via que representa a quase totalidade das fontes de receita da consultora, possvel depreender que podem surgir outras oportunidades directamente associadas partilha de conhecimento, como aces de formao, colquios e congressos.

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ESTUDO DE CASOS

RECURSOS CHAVE
Os grandes recursos de uma consultora so os seus colaboradores e a capacidade que estes devem possuir de entender a sociedade, o negcio dos clientes e a capacidade de cruzar tudo isso com as reas de actuao da empresa. Desta forma, os recursos chave da Antares Consulting so os seus recursos humanos e as ferramentas necessrias para desenvolver as suas capacidades de aconselhamento dos clientes. Com uma prtica de recolha, de gesto, de partilha da informao, e de gerao de conhecimento, a Antares Consulting desenvolve, ao longo do ano e nos diversos projectos determinadas prticas que estimulam a produo e difuso de conhecimento. Isto possibilita a execuo de projectos novos e inovadores em vrias zonas do globo. Em sntese, os recursos chave da Antares Consulting dividem-se entre os recursos humanos e o conhecimento que estes detm, sendo bem visveis os seus frutos.

ACTIVIDADES CORE (CHAVE)


A Antares Consulting actua no mercado da sade assumindo que a sua diferenciao d-se pela oferta global e inovadora dos seus servios, pela especializao nas 3 grandes reas de interveno e pela excelncia no desenvolvimento do conhecimento nos campos da sade, das cincias da vida e dos servios sociais. O seu compromisso gerar conhecimento, partilh-lo com os clientes e transform-lo em resultados.

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ANTARES CONSULTING

Trabalham para organizaes e equipas lderes de mercado, os que antecipam a mudana, criam tendncias, inovam e querem melhorar a sua eficincia e o seu posicionamento competitivo. Dispem de uma equipa multidisciplinar de profissionais motivados, competentes, responsveis, especialistas em sade e hospitais, servios sociais de sade e em bioindstria e farmcia. Como se pode depreender, a actividade core est relacionada com a consultoria na rea da sade em projectos estratgicos nas reas de gesto, inovao de negcio e tecnologia.

PARCERIAS CHAVE
A forma de garantir o acesso informao privilegiada parte de uma poltica de recolha e tratamento da mesma e, para isso, a Antares Consulting recorre a um vasto conjunto de entidades parceiras, nas suas diferentes reas de interveno, para que atravs destas parcerias haja um estmulo partilha de informao, o que til e estratgico para a Antares Consulting, para os clientes e para os seus parceiros.

SUMRIO EXECUTIVO
A Antares Consulting uma empresa multinacional que desde a sua origem est centrada no mercado da sade, tendo dividido a sua actuao em trs grandes reas: polticas e servios de sade, bioindstrias e farmcia e servios sociais e socio-sanitrios. Este enfoque global e especfico na rea da sade trouxe-lhe uma viso privilegiada de como a sade est a evoluir, tanto a nvel mundial, com as macrotendncias, mas tambm a nvel local, com as especificidades de cada sociedade, onde o conceito de sade tem sempre algumas particularidades. A sua forma de actuar e de gerir a informao e conhecimento fazem desta consultora um importante parceiro num momento em que muitos dos negcios ligados sade precisam de rever a sua razo de existir, o seu modelo de negcio, em funo do cliente final, das suas necessidades e capacidades financeiras.

TENDNCIA DO NEGCIO
Portugal est integrado no top das polticas e infra-estruturas de cuidados hospitalares e de sade. Contudo, o actual contexto social, econmico e financeiro tem vindo a ditar algumas mudanas de paradigma no que respeita forma como os cidados acedem s infra-estruturas pblicas.

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ESTUDO DE CASOS

Ao mesmo tempo que entidades pblicas e privadas revm o seu negcio, o aumento do tempo mdio de vida dos portugueses vem trazer outras alteraes ao contexto que at agora se vivia. A perspectiva de mais doenas e mais prolongadas, de uma crescente incidncia de doenas crnicas e mentais, por exemplo, vai exigir de todos os players na rea da sade, que vo desde os laboratrios at aos prestadores de cuidados de sade, uma outra forma de olhar para o futuro. Outro aspecto a ter em conta o crescente nvel de informao e pro-actividade dos cidados, que se tornam doentes mais informados e crticos, dispostos a partilhar a responsabilidade com os mdicos, na medida das suas capacidades e conhecimentos. Se a tudo isto for somada a evoluo tecnolgica e a aposta que algumas entidades esto a fazer, no sentido de utilizar as tecnologias de informao e comunicao como ferramenta de trabalho dos profissionais de sade, de monitorizao dos doentes, estejam eles em tratamento ou no, a verdade que o mundo da sade est em franca mudana e para tal, preciso ter uma viso clara de onde se parte e para onde se quer ir. Nesse sentido, a aposta da Antares Consulting, numa especializao cada vez maior em reas crticas do universo da sade fundamental e necessria, para que as organizaes possam crescer num novo contexto e com novos paradigmas.

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AMI

AMI
ASSISTNCIA MDICA INTEGRAL

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial AMI Assistncia Mdica Integral N. colaboradores 177 N. de estabelecimentos 7 Disperso geogrfica Nacional Facturao em 2010 13.512.716,72 Facturao em 2011 13.771.014,63 Endereo postal Rua Paulo VI, n. 337 4810-508 Guimares Endereo electrnico ami@ami.com.pt Contacto telefnico 253 420 300 Contacto electrnico www.ami.com.pt Pessoa de contacto marketing@ami.com.pt

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ESTUDO DE CASOS

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


A Assistncia Mdica Integral (AMI) um grupo que actua na rea dos cuidados de sade e de bem-estar, agindo como um verdeiro promotor de sade atravs de uma assistncia mdica integral que visa o bem-estar geral do corpo e que cria planos vitalcios, alicerados no conhecimento ntimo e circunstanciado dos clientes. um grupo que teve origem num desafio acadmico e que aposta numa medicina de 4P: Preditiva, Preventiva, Personalizada e Participada, por oposio a um mero gestor de doenas que actua apenas na rea da medicina curativa. O grupo AMI constitudo pelas seguintes entidades: AMI Casa de Sade de Guimares AMI Hospital Privado de Guimares AMI Clnica Mdica das Taipas AMI Clnica Mdica de Pevidm AMI Clnica Mdica de Urgezes AMI Clnica Mdica de Vizela AMI CliHotel de Gaia AMI Camlia Hotel & Homes

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AMI

MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
A AMI um grupo de unidades de primeira linha que procura prestar cuidados de sade a mais de um milho de pessoas em todas as fases da vida, na zona Norte de Portugal, nomeadamente em Guimares, Fafe, Pvoa de Lanhoso, Vieira do Minho, Cabeceiras de Basto, Celorico de Basto, Vizela, Famalico, Felgueiras, Mondim de Basto, Ribeira de Pena, Braga, Santo Tirso, Barcelos e sub-regio do Alto Douro e Trs-os-Montes. No se privilegia uma segmentao dos clientes, pretende-se, pelo contrrio, prestar os cuidados de sade a todos os indivduos e em qualquer fase da sua vida. No grupo AMI existem unidades de sade especializadas na rea geronto-geritrica, como o caso da AMI Clihotel de Gaia, e no domnio das medicinas alternativas (acupuncturas, hipnose), psicologia e nutrio, pode-se destacar o Camlia Hotel & Homes. A procura dos cuidados de sade tem sido estvel, aps a fase de instalao da AMI Hospital Privado de Guimares, cuja casa me a Casa da Sade de Guimares. Contudo, importante reconhecer que a procura dos servios afectada por variveis externas e vectores de sazonalidade.

PROPOSTAS DE VALOR
O grupo AMI, para alm de hospitais com todas as valncias a nvel de assistncia ambulatria e internamento, integra uma rede complementar de centros de excelncia mdica, que comportam unidades de ambulatrio de proximidade e de cuidados continuados. Possui tambm uma unidade hoteleira, onde oferece servios de bem-estar e consultas de medicina alternativa. O que as unidades da rede AMI partilham a convico de que os clientes esto sempre no centro da aco e que prestam a melhor informao, potenciam uma melhor deciso e proporcionam melhores cuidados de sade. A proposta de valor das diversas entidades que integram o grupo AMI baseia-se na ideia de que os clientes e o seu bem-estar esto claramente no centro das atenes de todos os colaboradores. Em consequncia, formaram uma rede complementar de centros de excelncia, de clnicas, de bem-estar, de proximidade e de continuidade para facultarem especial ateno sade de todos os elementos das famlias.

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ESTUDO DE CASOS

Na vertente das actividades de apoio social destaca-se a unidade Camelia, Hotel Senior & Homes, que oferece servios de qualidade a seniores com mais de 65 anos de idade. Esta unidade foi a resposta s necessidades que resultam das estimativas de que os seniores sero mais de 1/3 da populao portuguesa em 2050. A originalidade do projecto no se esgota neste ponto, pois abarca tambm servios orientados para turismo snior estrangeiro. Procuram dar resposta a solicitaes de clientes estrangeiros, sobretudo europeus e provenientes dos PALOP.

CANAIS
Os canais privilegiados so os canais de proximidade e a internet. Apesar do investimento a ser feito nos dois canais, as actuaes de proximidade ainda conferem maior retorno. A realizao de protocolos e alianas com diversas entidades e subsistemas constitui tambm um elemento essencial para canalizar clientes/pacientes para as unidades do grupo AMI.

RELAO COM O CLIENTE/ASSOCIADOS


A relao com o cliente potenciada durante toda a vida deste. Daqui resulta um maior tempo de qualidade que as equipas multidisciplinares do grupo AMI dedicam a cada um dos seus clientes. O esprito AMI, obstinadamente concentrado na cultura da vida, procura potenciar as melhores sinergias entre os mais diferenciados cuidados mdicos, infra-estruturas e equipamento de nvel superior e os mais elevados padres de qualidade, servio personalizado e acomodao em ambiente humanizado. este o contexto que lhes confere a capacidade de prestarem os mais modernos e complexos cuidados de sade centrados no cliente em todas as fases da sua vida.

FONTES DE RECEITA
O financiamento dos servios prestados o mais diverso possvel: seguros de sade, comparticipaes dos pacientes, convenes com o Estado, convenes com subsistemas de sade, acordos com empresas, clientes fidelizados pelo carto AMI-GO, entre outras. O carto AMI-GO possibilita o acesso a determinadas consultas a custos convencionados, actos de enfermagem gratuitos e aconselhamento de sade. O valor de adeso individual de 10 . No caso da famlia, o cnjuge paga apenas metade desse valor, sendo oferecida a adeso dos descendentes.

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AMI

RECURSOS CHAVE
Um dos factores diferenciadores das actividades da AMI um corpo clnico e de enfermagem de elevada qualificao tcnica, suportadas por formao e educao em clnicas continuadas. De forma a responder melhor s exigncias da progressiva semivida do conhecimento, privilegiaram a especializao do saber e das reas de actuao em rede com unidades complementares. Perante a nica certeza na sade a mudana contnua entre os diversos desafios a que tm de responder, notria a crescente incorporao tecnolgica na actividade mdica. Um programa contnuo de investimentos assegura, neste contexto, uma regular conformidade ao estado da arte da tecnologia mdica e impe uma actualizao constante do conhecimento. Num ambiente que privilegia, para alm da educao para a sade, uma dotao informtica e tecnolgica de ltima gerao, o servio de imagiologia, mpar na regio, assume um papel central, quer na minimizao dos efeitos da radiao no cliente, quer na acuidade do diagnstico de vrias especialidades. Com um servio de urgncia disponvel a qualquer hora, de cuidados intensivos e intermdios, 4 salas de bloco operatrio, 3 salas de maternidade, 96 camas, 34 consultrios e 180 colaboradores, que fazem da disponibilidade um ponto de honra, o grupo AMI proporciona famlia, desde o primeiro momento, os mais distintos servios mdicos.

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ESTUDO DE CASOS

Dispem ainda de uma vasta gama de meios complementares de diagnstico, com particular destaque para a imagiologia, na retaguarda dos seus centros de excelncia: neurocincias, mulher e criana, cardiologia, oncologia e gastrenterologia, entre outras. Dispe de um equipamento de TAC de 64 cortes (e com capacidade para fazer exames cardiovasculares com grande qualidade) e uma Ressonncia Magntica 3 Tesla, tecnologia nica na regio, que distingue o grupo AMI no domnio da imagiologia, que dispe de uma rea de 525 m2. A norte do Porto, so a unidade com o melhor equipamento no que respeita imagiologia e, muito provavelmente, a melhor apetrechada ao nvel do equipamento disponvel no bloco operatrio.

ACTIVIDADES CHAVES
A marca AMI opera h mais de 20 anos no mercado da regio do Minho. A AMI tem como casa me a Casa de Sade de Guimares, que um hospital privado. A designao partiu do slogan Sade com AMI-zade. No incio, a estratgia do grupo era a de permanecer em Guimares, pelo que a marca AMI foi registada apenas nesta zona. Porm, hoje j tm unidades de sade noutros locais, como por exemplo Gaia.

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AMI

Apesar do crescimento do grupo, a inteno a de prestar cuidados mdicos a 1 milho de habitantes em torno de Guimares. O conceito de assistncia mdica considera o indivduo desde o nascimento at morte, em todas as fases da sua vida. O leque de servios que oferece na prestao de cuidados amplo, de modo a tornar o hospital completo, destacando-se as seguintes especialidades ou servios: Neotologia: a AMI quer ser o bero da cidade natal; Imagiologia: a rea da imagem uma aposta forte. Diagnsticos muito precisos so obtidos por via dos exames; Neurocincias; Cardiologia; Oncologia (em projecto). Em paralelo, foram desenvolvidos outros negcios complementares ou que procuram dar resposta em todas as fases da vida: Clnicas de Guimares: unidades de proximidade; Residncias assistidas: de assistncia aos idosos; Cuidados continuados: includos na Rede Nacional de Cuidados Continuados Integrados (RNCCI). Nesta instituio j existem 52 quartos, sendo que 27 so da RNCCI.

PARCERIAS CHAVE
A AMI tem efectuado parcerias com diversas entidades, subsistemas e empresas. Uma delas com a Universidade do Minho para o desenvolvimento de solues tecnolgicas inovadoras, as quais esto a ser implementadas. No domnio da inovao assume hoje particular relevncia a cirurgia robotizada, em que apostaram, atravs das sinergias com a Universidade, ao abrigo do Protocolo de Cooperao para o Desenvolvimento de Novas Solues na rea do Diagnstico e Tratamento, que recorre a tecnologias emergentes no mbito dos sistemas de informao, imagiologia e robtica e que contempla vrios projectos de investigao aplicados sade. Privilegiando a excelncia, a liderana tecnolgica, a integrao de servios e a diferenciao, procuram ainda potenciar sinergias com vrios hospitais, clnicas e centros europeus de diagnstico mdico, h mais de 20 anos. A participao activa no Health Cluster Portugal, amplamente referenciado ao longo deste Estudo enquanto plo de competitividade e tecnologias na sade, revela-se uma mais-valia em vrios domnios do desenvolvimento da sua actividade centrada no cliente. Do conhecimento inovao, com passagem pelo diagnstico e tratamento.

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ESTUDO DE CASOS

A parceria com o Centro de Gentica Clnica do Porto tambm se revela estruturante no domnio da medicina preditiva. Em termos de subsistemas destacam-se os SAMS Quadros, PSP, SAMS, SAMS/SIB, ADM, ADSE, e GNR. O grupo tem tambm protocolos com as principais redes de prestadores de sade, como a Advancecare, a Mdis e a Multicare.

SUMRIO EXECUTIVO
A AMI um grupo de entidades que tem crescido com dinamismo atravs da constituio de uma rede que integra um hospital generalista, uma casa de sade preparada para oferecer consultas, meios complementares de diagnstico, urgncia, cirurgia e internamento. Incluem-se na rede ainda vrias clnicas de proximidade, para alm de uma unidade de cuidados continuados integrados e outra de apoio social a seniores. A Casa de Sade de Guimares, fundada em 1984, pode ser considerada como a casa-me do grupo AMI. Desde ento j foram abertos o Hospital Privado de Guimares, a Clnica Mdica de Pevidm, a M Clnica mdica das Taipas, a Clnica Mdica de Urgezes, a Clnica Mdica de Vizela e a Clnica Mdica de Braga. Todas estas instituies primam pela valorizao dos recursos humanos e pela satisfao de todos os aspectos da sade dos seus clientes, utilizando mtodos avanados ligados s novas tecnologias da sade, s medicinas no convencionais e medicina preditiva. Em suma, colocam a sade em primeiro lugar, desenvolvendo uma aco muito proactiva em busca de um permanente bom estado de sade dos clientes ao longo das sucessivas fases das suas vidas.

TENDNCIA DO NEGCIO
Em termos gerais, devem ser includas, nos sistemas universais de sade, todas as reas que a OMS reconhece como estruturantes para a sade pblica. A AMI corrobora com o pensamento da Associao Portuguesa de Hospitalizao Privada (APHP), defendendo a evoluo do Estado Social para o Estado Garantia, com a interveno no mercado. Convictos de que no podem, no domnio da sade, assentar os desafios do presente e do futuro, que so inevitavelmente outros, sobretudo do ponto de vista do financiamento, nas conquistas de bem-estar do passado, sem que exista um equilbrio na evoluo da receita, a APHP preconiza um Estado que garanta e regule a prestao competitiva, de acordo com as leis do mercado, de servios

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AMI

de sade. A APHP visa a criao do Sistema de Sade Portugus sob as bases da liberdade de escolha do cidado e luz do princpio do Estado Garantia, com a ideia de que o Estado pudesse disponibilizar ao cidado cuidados de sade, independentemente da natureza do prestador. Em vez de pagar aos hospitais sem olhar para os servios que efectivamente do, passaria a remuner-los em funo dos cuidados que prestam. O sistema organizar-se-ia no em funo da oferta, como acontece agora, mas como consequncia da procura. No contexto do financiamento dos cuidados de sade, h a necessidade de diversificar as suas fontes, abrir o sistema de sade para que as entidades pblicas concorram com as entidades privadas. Neste momento, 90% do financiamento est concentrado no Estado, o aumento de seguros de sade, implicaria uma maior diversificao do financiamento. Hoje, como h 20 anos, ainda como Casa de Sade de Guimares, e num esforo de crescimento sustentado, foi auto-imposto o objectivo de projectar uma aco apoiada em infra-estruturas de primeira classe e equipamentos de ltima gerao, reveladora de um singular sentido dos elevados padres de qualidade requeridos. A sistemtica incorporao de tecnologia, aliada valorizao da formao contnua dos profissionais, o talento e dedicao do nosso corpo clnico, a motivao superior e uma viso moderna da medicina oferecem a ideia de que este modelo de negcio tem uma tendncia positiva e de crescimento sustentado.

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ESTUDO DE CASOS

ANF
ASSOCIAO NACIONAL DE FARMCIAS

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial Farminveste Investimentos, Participaes e Gesto, S.A. N. colaboradores 8 (Equipa de Gesto Central) N. de estabelecimentos No aplicvel Disperso geogrfica Nacional Facturao em 2010 11,3 milhes de euros Facturao em 2011 11,6 milhes de euros Endereo postal Travessa de Santa Catarina, n. 8 1200-403 Lisboa Endereo electrnico www.farminveste.pt Contacto telefnico 213 406 000 Contacto electrnico pedro.casquinha@anf.pt Pessoa de contacto Dr. Pedro Casquinha

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


A Associao Nacional de Farmcias (ANF) foi fundada em Outubro de 1975, a partir da estrutura do Grmio Nacional das Farmcias. Actualmente representa 97% do universo das farmcias portuguesas e tem por misso a defesa dos interesses morais, profissionais e econmicos dos proprietrios de farmcia. Perfeitamente consciente do papel social que as farmcias possuem no seio da sociedade portuguesa, a ANF actua de forma interventiva tanto a nvel poltico como associativo. Nesse sentido, tem vindo a adoptar medidas que levam a uma contnua melhoria dos servios prestados pelas farmcias aos cidados, mudando o foco dos profissionais, face aos consumidores, de utentes para clientes. Isto tem levado a uma substancial melhoria na qualidade, conhecimento e credibilidade das farmcias e dos seus profissionais, bem como dos servios por elas prestados. O resultado um conceito de farmcia mpar na Europa e um crescente reforo do lao emocional de confiana e aconselhamento entre os profissionais das farmcias e os cidados. A ANF assume claramente o seu papel de lder do processo de mudana destes espaos, contribuindo activamente para o crescimento do negcio das farmcias portuguesas, no actual contexto de competitividade nacional.

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ANF

MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
Os clientes directos da ANF so as farmcias associadas, que juntas beneficiam de todo o apoio prestado por esta associao, a todos os nveis do seu negcio. Os clientes indirectos da ANF so os cidados portugueses que frequentam os espaos das farmcias suas associadas. neles que est centrada toda a estratgia da ANF e por consequncia todo o modelo de crescimento das farmcias nacionais. Para alm disso, e numa demonstrao evidente de que o centro do negcio est no consumidor/comprador final, a ANF desenvolve um conjunto de aces que visam melhorar a informao sobre a sade, junto das pessoas, bem como fideliz-las farmcia. Estas aces do-se tanto no espao das farmcias como no espao da prpria sede da ANF, tirando proveito do Museu da Farmcia e de um conjunto de actividades para crianas e escolas realizadas no Clube da Sara. Neste Clube possvel participar em ateliers educativos, realizar festas de aniversrio, participar nas oficinas da Pscoa ou noutras actividades como a Torna-te num autntico aprendiz de feiticeiro ou ainda na Farmcia Amiga.

PROPOSTAS DE VALOR
Sabendo do papel social que a farmcia exerce, a ANF aposta na uniformizao da oferta, em termos de servios e produtos, na aproximao das farmcias s pessoas, seja em termos geogrficos seja em termos emocionais.

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ESTUDO DE CASOS

A farmcia um espao de promoo da sade, de preveno e de aconselhamento teraputico. As farmcias esto ao dispor dos cidados 24 horas e todos os dias do ano. Assim sendo, a ANF disponibiliza um servio de SMS para que as pessoas saibam qual a farmcia de servio mais prxima da sua zona, para alm de outros servios disponveis nos canais online. Este servio de apoio e de liderana no sector estimula o crescimento, em termos de formao do pessoal afecto a cada farmcia, seja ela formao especfica e relativa ao negcio, servios ou produtos disponibilizados, bem como formao ao nvel da relao e da forma de atender o cliente. Assim, a ANF tem uma proposta de valor imediatamente dirigida aos seus associados, que permite a distino destes face ao restante universo das farmcias, bem como uma proposta de valor dirigida aos clientes, sendo que esta apresentada de forma indirecta. Isto porque muito do valor que aporta ao negcio das farmcias entendido pelos clientes como sendo uma proposta de valor do conjunto das Farmcias portuguesas. Neste contexto destaca-se o Carto das Farmcias portuguesas. Este carto a parte mais visvel do Programa Farmcias Portuguesas, inteiramente desenvolvido pela ANF e implementado nas farmcias aderentes. O carto oferece vantagens em duas vertentes: uma de acumulao de pontos e outra de pagamento bancrio, sendo esta opcional. Para receber o carto, o cliente pode preencher um formulrio nas prprias farmcias ou no site das Farmcias Portuguesas.

CANAIS
Em termos de canal directo a ANF possui a sua sede em Lisboa a par das representaes regionais. Para alm disso, cada farmcia portuguesa membro da ANF um canal de comunicao e de venda dos seus servios, dado que estes so idealizados para estarem disponveis nas farmcias. Possui, tal como j foi referido, um canal mvel, que o servio de SMS para saber a farmcia de servio mais prxima. Em termos de canais online, possui uma pgina no Facebook, que permite o acesso a contedos prprios e possui ainda dois websites, um da prpria ANF e outro das Farmcias Portuguesas. Por fim, a ANF disponibiliza a Revista Farmcias Portuguesas, que pode tambm ser consultada no site das Farmcias Portuguesas. Esta revista no s apresenta no s os produtos em promoo e os servios que podem ser trocados por pontos, como tambm contedos que visam dar informao ao leitor em diversas reas da sade e bem-estar.

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ANF

RELAO COM O CLIENTE


De acordo com o que foi atrs referido, a ANF possui dois tipos distintos de clientes: os seus associados e as pessoas que frequentam as Farmcias Portuguesas. Na sua relao com o cliente associado privilegiada a formao e a disponibilizao de informao estratgica para o sucesso do seu negcio, assim como o idealizar de um conjunto de servios que tornam as Farmcias Portuguesas distintas das demais em Portugal. Fundamentalmente o que a ANF pretende impulsionar a modernizao das farmcias, atravs do cimentar de uma relao de confiana e proximidade e ao mesmo tempo de relao de autoridade. Isto porque em certas situaes o que o cliente procura a autoridade que reconhece no seu farmacutico, no seu conselheiro de sade.

RECURSOS CHAVE
Num mercado em mutao, com o aparecimento das para-farmcias e dos espaos de sade associados s grandes insgnias como Auchan ou Continente, a ANF procura estar na linha da frente em termos de know-how, seja em termos de evoluo dos modelos de negcio, seja atravs da compreenso das tendncias do consumidor em termos de necessidades, motivaes e de comportamentos de compra. Desta forma, o acesso a um conjunto variado de estudos e a presena em outros organismos ajuda a que a ANF possa melhor compreender melhor como evolui a sociedade, o seu mercado e os seus clientes.

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ESTUDO DE CASOS

PARCERIAS CHAVE
Dada a necessidade de desenvolver um conjunto variado de projectos de investigao, a ANF tem parcerias com entidades como o IBET (Instituto de Biologia Experimental e Tcnica), Genomed (Diagnsticos de medicina molecular), TechnoPhage (Investigao e desenvolvimento em biotecnologia), o GeniBET Biopharmaceuticals (Biologia molecular), a Inovar & Crescer (Incubao e inovao em sade). No entanto, tambm objectivo estratgico da ANF desenvolver um dilogo constante com os doentes, para que as farmcias possam responder com as solues mais adequadas a cada situao. neste contexto que se enquadra a parceria com a Plataforma Sade em Dilogo. Esta IPSS foi formalizada em 2005 e tem por base um projecto pioneiro iniciado em 1998 e que une os farmacuticos de oficina, representadas pela ANF, as associaes de doentes, as de consumidores e as dos diversos promotores de sade. Esta plataforma tem tido um papel activo na sociedade, principalmente a nvel poltico e legislativo.

SUMRIO EXECUTIVO
As farmcias portuguesas so um exemplo europeu a ser seguido, tanto pela sofisticao ao nvel da gesto da informao, dos seus sistemas informticos, de gesto de stocks e de entrega de medicamentos, o equivalente ao backoffice. Todavia, tambm do lado do cliente que se deram as grandes mudanas. A variada e crescente gama de produtos, que vo desde os medicamentos sujeitos a receita mdica aos produtos de beleza e bem-estar, ou at mesmo a alguns produtos para os pequenos animais domsticos, so uma grande inovao. Isto sem se ter em conta os diversos servios de monitorizao da sade e de promoo de uma vida mais saudvel, que as farmcias portuguesas colocam ao dispor dos seus clientes.

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ANF

Nesse sentido, a ANF assume-se como o player do mercado que, sendo uma associao, disponibiliza aos associados planos de inovao, formas de fidelizao de clientes, como o carto das farmcias portuguesas, para alm de estar constantemente a desenvolver nos colaboradores das farmcias a vontade de aumentar o seu conhecimento em vrias reas da sade. Ciente do papel social das farmcias, na nossa sociedade, e da forma como o seu mercado tem vindo a desenvolver-se, com o surgimento de novos modelos de negcio muito centrados nas necessidades e motivaes dos consumidores, a ANF entende que tem o papel de manter e cimentar a imagem de credibilidade, aconselhamento e confiana que as pessoas depositam nas pessoas que trabalham nas farmcias, bem como na qualidade dos seus produtos. Atravs da assinatura Se faz bem a farmcia tem, a ANF participa activamente na defesa dos interesses das farmcias portuguesas bem como dos portugueses, no que diz respeito promoo da sade e no combate a algumas doenas. O programa de fidelizao, cuja parte visvel o carto das farmcias portuguesas, uma das formas de responder aos interesses tanto das farmcias como dos cidados, e ao mesmo tempo de ratificar o papel nico e importante que as farmcias representam na sociedade.

TENDNCIA DO NEGCIO
As principais tendncias que marcam o universo das farmcias e para-farmcias esto muito relacionadas com a mudana de paradigma na sade: Cada vez mais as pessoas entendem a sade de modo preventivo, principalmente com o envelhecimento da sociedade; Desejam ter um acesso mais autnomo a determinadas categorias de produtos (principalmente de beleza e bem-estar e suplementos alimentares para as mais diversas funcionalidades); Sentem a necessidade de ter um controlo sobre a sua sade, o que as leva a procurar proactivamente determinados servios de rastreio e monitorizao dos principais factores determinantes da sade, assim como produtos que as ajude a prevenir

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ESTUDO DE CASOS

algumas maleitas ou mesmo a actuar de forma mais directa sobre o seu corpo, como o caso dos suplementos para emagrecer e dos diversos cremes adelgaantes, por exemplo; Se por um lado as pessoas querem maior autonomia, cada vez mais se sabe que a sade uma indstria profundamente emocional, da que haja a necessidade de encontrar pessoas/conselheiros a quem se possa dirigir para esclarecer dvidas, aprofundar conhecimentos ou mesmo para encontrar a melhor soluo para o seu problema. Com base nisso as farmcias tm vindo a procurar consolidar o seu espao na sociedade, colocando-se num outro patamar face s suas principais concorrentes, que so as para-farmcias e os espaos de sade nas grandes superfcies comerciais, como os hipermercados. Se por um lado o consumidor que vai a uma para-farmcia ou espao sade j tem uma ideia bastante clara do que necessita, procurando o produto que quer a um preo mais baixo, quando essa mesma pessoa se dirige a uma farmcia, as suas motivaes so complementares, mesmo que v comprar a mesma categoria de produtos. Neste caso est a privilegiar o aconselhamento e um atendimento mais personalizado, por comparao ao atendimento prprio de um espao sade. Esta uma das razes porque as pessoas tendem a ser fiis a uma farmcia, utilizando muitas vezes a expresso o meu farmacutico. Tipicamente uma pessoa s muda de farmcia se muda de local de habitao ou de trabalho, caso contrrio tende a manter-se fiel a uma farmcia, desenvolvendo uma relao de proximidade e de confiana com os colaboradores dessa mesma farmcia. A ANF, ciente destas tendncias, que levam a uma coexistncia destes dois modelos de negcio (farmcia e para-farmcia), tem vindo a actuar no sentido de reforar o papel social das farmcias junto das pessoas, como a munir as farmcias portuguesas de ferramentas, seja ao nvel do marketing, da gesto, ou mesmo comercial. Numa viso cada vez mais centrada nas pessoas e no desenvolvimento de servios que vo ao encontro das expectativas e necessidades de toda a sociedade. A ANF uma associao sectorial que procura ter um papel activo no desenvolvimento do negcio dos seus associados, mas tambm na promoo da sade seja defendendo determinado tipo de legislao, seja estimulando a formao dos colaboradores das farmcias ou disponibilizando informao credvel s pessoas, nos vrios canais onde actua.

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BALEIRA THALASSA & SPA

BALEIRA THALASSA & SPA


TALASSOTERAPIA

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial Baleira Talassa & Spa N. colaboradores Informao no divulgada N. de estabelecimentos 1 Disperso geogrfica Porto Santo Facturao em 2010 Informao no divulgada Facturao em 2011 Informao no divulgada Endereo postal Stio do Cabeo de Ponta, Apartado 243 9400-030 Porto Santo Endereo electrnico Informao no divulgada Contacto telefnico 291 980 800 Contacto electrnico carlos.ornelas.bal@ferpinta.pt Pessoa de contacto Carlos Ornelas

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


O Baleira Talassa & Spa nico centro de talassoterapia actualmente existente na Ilha do Porto Santo. Encontra-se integrado no Complexo Vila Baleira, mas possui instalaes independentes da parte da Hotelaria. O centro um dos melhores equipados do pas em termos de balneoterapia, com uma vasta gama de cabines de duches e massagens, para alm das piscinas, cabines de sauna, banho turco e corredor de marcha.

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ESTUDO DE CASOS

Deste modo, o posicionamento do Baleira Talassa & Spa acaba por oferecer uma grande quantidade e, acima de tudo, uma elevada qualidade nos tratamentos. A talassoterapia um dos tratamentos anti-stress mais antigos, naturais e eficazes do Mundo. No nos podemos esquecer de que a origem da palavra Talasso remonta antiga Grcia e significa Mar. Totalmente compatvel com o organismo humano, o tratamento baseado em banhos com gua do mar aquecida a 37C, que permitem a absoro, atravs da pele, de elementos marinhos existentes em grande quantidade na gua do mar. A talassoterapia ajuda tambm a prevenir e a aliviar todo o tipo de doenas relacionadas com o reumatismo, artrite, problemas sseos e musculares. O desenvolvimento desta actividade surgiu aps uma iniciativa por parte da administrao do hotel em querer oferecer servios nicos na regio, aproveitando os recursos da gua do mar que tornam o centro mpar.

MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
Os segmentos de clientes so relativamente indiscriminados, beneficiando desde crianas a idosos, passando pelas pessoas adultas em idade activa. Para os idosos o objectivo o de garantir uma actualizao permanente na oferta de tratamentos e tecnologias para uma melhor e mais rpida recuperao das patologias apresentadas. Em relao s crianas procura-se proporcionar um elevado grau de satisfao e bem-estar por j estarem sujeitos a um desgaste fsico e psicolgico to precocemente. Finalmente os adultos so alvo de especial ateno na medida em que se pretende ir ao encontro das suas necessidades teraputicas e proporcionar uma satisfao global relativamente sua estada no complexo incluindo a unidade hoteleira. Para cada um dos segmentos de clientes disponibilizam programas de sade e bem-estar personalizados, abarcando todas as faixas etrias. Para os idosos oferecem uma grande variedade de tratamentos especficos, para as crianas a nfase vai para a descoberta dos tratamentos de relaxamento existentes, e para os adultos oferecem tratamentos inovadores que constituem a pedra basilar. Existem programas definidos em termos de durao e custo de acordo com a problemtica apresentada. A provenincia dos seus clientes relativamente equilibrada entre portugueses e estrangeiros.

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BALEIRA THALASSA & SPA

E se em termos nacionais, h um forte interesse dos residentes do Porto Santo, para alm dos portugueses do Continente, no captulo do mercado internacional, o destaque vai para a Europa, em particular do Norte, Central e do Leste, assim como da Amrica do Sul.

PROPOSTAS DE VALOR
O mercado onde se insere o Centro caracteriza-se por ser um mercado em massa ligado ao turismo, mas especializado em servios de elevada qualidade e de bem-estar. Tem uma dimenso vasta, por atrair clientes internacionais. Todavia, a procura tem um carcter sazonal resultando num turismo flexvel. A Ilha de Porto Santo e o mar que banha a sua costa, segundo estudos efectuados e comprovados cientificamente, muito rica em iodo, clcio e magnsio. Estes elementos ajudam a suplantar a carncia de sais minerais provocada pelo stress e pelo cansao do corpo humano, contribuindo para uma pronta recuperao do sistema nervoso. As propriedades teraputicas do banho ajudam a prevenir e a curar os problemas de sade de uma sociedade cada vez mais agitada e atarefada. A proposta de valor que o Centro oferece baseia-se no aproveitamento destes recursos nicos para oferecer servios ligados sade e bem-estar. A proposta de servios beneficia de inovaes tecnolgicas que se destaca claramente na rea da balneoterapia, ao permitir usufruir da gua do mar, com tratamentos como hidrolinfa, thalaxion, hidromassagem/aerobanho, inalao, duche de jacto, corredor de marcha. Em termos de instalaes, o Centro dispe de acessos de elevada qualidade, destacando-se o acesso rea de tratamentos por elevador, casas de banho muito bem equipadas, bem como as entradas das salas com portas e corredores amplos.

CANAIS
Os canais de distribuio, ou seja, os meios para chegar aos seus potenciais clientes passam tanto pelos canais ligados divulgao hoteleira, como por agncias, internet ou ao balco, como tambm os canais de publicidade turstica nacional e internacional. Neste captulo privilegiada a pgina de internet para a divulgao dos servios. Neste site esto descritos todos os tratamentos disponveis que os clientes podero usufruir. O Centro procura acompanhar as novas formas de publicidade, estando tambm presente na rede social Facebook onde so noticiadas as novidades de tratamentos e onde se encontram associadas as plataformas experincias, como por exemplo A Vida Bela e a Odisseias. Tm tambm recorrido a outra forma de comunicao que so as newsletters, enviadas por email.

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ESTUDO DE CASOS

RELAO COM O CLIENTE/ASSOCIADOS


A relao com o cliente visa dar um apoio permanente. Em paralelo com os tratamentos de talassoterapia existe tambm a modalidade de ginsio atravs de uma assinatura mensal que procura oferecer um acompanhamento contnuo. Em termos de pagamento, cabe ao cliente proceder ao pagamento integral, podendo este apresentar as despesas dos tratamentos que usufrui na companhia de seguros para receber posteriormente o reembolso das mesmas no mbito do contrato de seguro que possa dispor. No tem existido participao de subsistemas pblicos para os tratamentos dos clientes. No entanto, o Centro dispe de acordos com redes de prestadores de sade, tais como a Advancecare e a Multicare, que oferecem aos clientes que tenham um seguro de sade com determinadas caractersticas, nomeadamente, com a rede de bem-estar, descontos sobre os preos dos tratamentos.

FONTES DE RECEITA
A principal fonte de receita resulta da fixao dos preos dos servios de bem-estar prestados. O Centro aposta numa diferenciao de preos entre os clientes: tradicional hspede no hotel versus o cliente externo. Por este motivo, a estratgia do Baleira Talassa & Spa passa por praticar descontos nos tratamentos individuais, bem como o lanamento de promoes apelativas.

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BALEIRA THALASSA & SPA

RECURSOS CHAVE
O licenciamento da actividade um recurso chave. Os seus custos tm sido assegurados pelo grupo, isto , pela empresa gestora privada da unidade hoteleira. A elevada diversidade de equipamentos de balneoterapia mpar no mercado nacional e, mesmo em comparao com alguns pases europeus, constitui um dos factores diferenciadores para se ter conseguido entrar no mercado. O apoio mdico para um melhor aconselhamento, acompanhamento e elevado grau de satisfao na obteno dos resultados pretendidos outro segredo do negcio, o que lhe induz uma elevada competncia e reputao. No Porto Santo, o Centro o nico estabelecimento de talassoterapia que concentra uma grande variedade de tratamentos. Para aumentar a eficincia da prestao, racionaliza-se a utilizao dos recursos disponveis, nomeadamente ao nvel da reduo dos custos variveis inerentes ao funcionamento do estabelecimento, tais como a electricidade e o gasleo.

ACTIVIDADES CORE (CHAVE)


A actividade core incide sobre os tratamentos de balneoterapia, em particular os seguintes: Circuito saunas e piscinas Vitapool: aconselhado aos clientes para melhor usufruto das facilidades de balneoterapia. O cliente convidado a utilizar as vrias facilidades com uma determinada ordem e tempo de utilizao, de forma a melhor potenciar os benefcios da gua do mar. Deste circuito fazem parte: sauna seca, hamman, banho turco, corredor de marcha, piscina de relaxamento e piscina animada. A combinao proposta indicada para relaxamento corporal, anti-stress reumatismo, problemas circulatrios, musculares, de pele e de equilbrio, assim como o combate celulite; Inalao: de aerossis marinhos com efeitos benficos para constipaes, asma, sinusites, problemas respiratrios e antitabgico; Duche Circular: Duche com o efeito de massagem suave em todo o corpo, benfico para o relaxamento, reumatismo e problemas musculares; Duche de Jacto: Hidromassagem enrgica, vitalizante, com efeitos positivos sobre msculos e articulaes. Aconselhada nos tratamentos ao reumatismo e celulite; Thalaxion: Banheira com hidromassagem sequencial e temperatura alternada com efeitos relaxantes. Eficaz no combate a problemas circulatrios, linfticos e celulite; Manupedilvio: Banho com gua corrente para mos e ps indicado para artroses e reumatismo;

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ESTUDO DE CASOS

Thalaselbain: Um envolvimento corporal com gel plasmalg, rico em algas activadoras da sudao e estimulantes da circulao, seguido de uma hidromassagem com pequenos cristais marinhos, uma recriao em banheira do meio natural marinho; Hidromassagem/Aerobanho com pastilha efervescente: Tratamento benfico para o relaxamento, stresss, reumatismo e problemas de pele, tendo aco sedativa e antiespasmdica; Hidromassagem/Aerobanho & Duche Subaqutico: Sistema de hidromassagem profundo e preciso, indicado para alvio do stress, reumatismo e relaxamento muscular. Duche Vichy: Massagem manual combinada com queda de gua do mar nas pernas e costas, com efeito relaxante e antistress. Indicado em problemas osteomusculares.

PARCERIAS CHAVE
No momento actual privilegia-se a maximizao da utilizao dos recursos internos para fidelizar e manter a quota de mercado. Neste sentido, a estratgia tem sido desenvolvida com base na promoo da talassoterapia com base em recursos prprios. Um dos trunfos da estratgia manter a qualidade de servio e uma vasta oferta de tratamentos a preos competitivos, de modo a evitar o arrefecimento da procura.

SUMRIO EXECUTIVO
Para esta instituio o cuidado de sade e bem-estar remete-nos para a talassoterapia, uma prtica secular que encara o indivduo como um ser global, abrangendo na sua cura diferentes sectores como o fsico, psquico e espiritual, utilizando para tal a gua do mar como recurso teraputico inesgotvel e de incontestvel riqueza. O Baleira Talassa & Spa oferece um nmero significativo de tratamentos de talassoterapia de elevada qualidade aproveitando os recursos nicos da gua do mar do Porto Santo.

TENDNCIA DO NEGCIO
O empreendedorismo neste negcio incide sobre a recuperao de problemas de foro reumatolgico, muscular, traumatolgico, dermatolgico e neurolgico.

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BALEIRA THALASSA & SPA

Uma das concluses a que se pode chegar a de que o cluster da sade e bem-estar precisa de facto de ser mais democratizado, pois existe uma procura crescente de locais para a recuperao do desgaste fsico e psquico. Por um lado, esta actividade deveria ser inserida nos servios complementares ao servio pblico de sade. Por outro lado, uma maior comparticipao por parte das entidades reguladoras, consubstanciada numa deduo no IRS em todos os tratamentos existentes, seria vantajoso para o desenvolvimento desta actividade. Todos os tratamentos de carcter teraputico existentes na talassoterapia deveriam ser suportados financeiramente por Seguradoras, Segurana Social, ADSE e demais entidades, visto que os tratamentos, apesar de intitulados de medicina alternativa tm como finalidade a cura e o bem-estar do indivduo. Perante a actual conjuntura econmica, em que se verifica uma quebra do poder de compra e pelo facto da localizao geogrfica do estabelecimento estar dependente de meios de transporte areos ou nuticos, um dos constrangimentos sentidos tem sido a acentuada quebra no nmero de clientes. Um dos aspectos que salvaguarda o negcio face a uma eventual concorrncia atravs do surgimento de uma nova unidade a deteno de uma vasta rea de tratamentos e equipamentos e ainda a exclusividade actual de utilizao da gua do mar. Em termos futuros, e de acordo com a filosofia do estabelecimento, pretende-se manter a vanguarda, a inovao de equipamentos e dispor de tratamentos actualizados de acordo com as novas tendncias tecnolgicas. A aposta no mercado internacional vai em direco aos clientes europeus, principalmente de nacionalidades inglesa, espanhola e francesa.

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ESTUDO DE CASOS

CELEIRO DIETA
VIDA CELEIRO

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial Celeiro Dieta N. colaboradores Informao no divulgada N. de estabelecimentos 25 Disperso geogrfica Nacional Facturao em 2010 Informao no divulgada Facturao em 2011 Informao no divulgada Endereo postal Rua 1. Dezembro, n. 45, 3. Dto 1249-057 Lisboa Endereo electrnico www.celeiro-dieta.pt Contacto telefnico 210 306 000 Contacto electrnico apoioaocliente@celeiro-dieta.pt Pessoa de contacto Tiago Lobo do Vale

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


A cadeia de lojas Celeiro Dieta foi originalmente o prolongamento dos supermercados Celeiro, que surgiram na Baixa de Lisboa nos anos 60. Actualmente uma marca de tradio, com 25 lojas em todo o pas. Em 1974 surge a primeira loja Celeiro Dieta e, desde o seu incio, o conceito de base era o de proporcionar aos portugueses o acesso a produtos teis para uma alimentao saudvel, natural e o mais completa possvel, contribuindo de forma activa para o desenvolvimento de uma mentalidade de vida saudvel e um estilo de vida semelhante. Desta forma, a oferta foi, desde o princpio, marcada pela venda de chs, alimentos integrais, suplementos naturais e mais recentemente alimentos para diabticos e sem glten, assim como para produtos de higiene pessoal e cosmtica naturais e ecolgicos. O crescimento da gama de produtos veio a incluir tambm detergentes para a roupa amigos do ambiente, snacks vegetarianos, refeies, livros e CD.

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CELEIRO DIETA

Actualmente e, embora o crescimento da concorrncia se tenha acentuado nos ltimos anos, com o reforo de uma mentalidade e estilo de vida que promovem um maior cuidado com a sade e a procura de alimentos mais saudveis, a marca Celeiro Dieta continua a liderar no mercado, dada a variedade de produtos que acompanham sempre as tendncias da cincia e das necessidades do consumidor, pelo grau de conhecimento e expertise dos colaboradores e pelo conforto dos seus espaos. Desta forma, o Celeiro Dieta disponibiliza hoje em dia uma gama que vai de produtos biolgicos, refeies vegetarianas, cosmtica natural, produtos sem glten, suplementos alimentares, entre outros. Tudo isto faz do Celeiro Dieta a cadeia de lojas de produtos naturais de maior expanso no nosso pas, merecendo a franca preferncia dos portugueses.

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ESTUDO DE CASOS

MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
O Celeiro Dieta dirige-se a toda a populao, pela ampla variedade da sua oferta, tanto de produtos como de servios, dado que, por exemplo, na loja me, na Rua 1. de Dezembro, em Lisboa, possvel marcar consultas de nutrio, osteopatia, nutricionismo, massagens, quiroprtica, esttica, entre outras. Embora seja uma cadeia de lojas com produtos para todas as idades, h um perfil de consumidor que predomina. Falamos do tipo de pessoa que est mais voltada para a alimentao natural ou vegetariana, que tem maior conscincia do impacto ambiental das suas escolhas de consumo e que, por isso, procura produtos naturais, melhores para a sua pele e para a Natureza. Outro segmento de clientes que tambm se pode encontrar no Celeiro Dieta o das pessoas que procuram suplementos alimentares e vitamnicos para equilibrar, curar ou purificar o seu organismo. Em suma, o Celeiro Dieta o local de consumo para quem tem ou quer ter um estilo de vida mais saudvel. Esta realidade aferida pelos contedos que so seleccionados para fazer parte de cada edio da revista da marca, a Vida Celeiro.

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CELEIRO DIETA

PROPOSTAS DE VALOR
Desde o seu nascimento em 1974 que a Celeiro Dieta apresenta uma proposta de valor muito clara: ser o parceiro de quem quer desfrutar a vida ao mximo e da forma mais natural possvel. A variedade da sua oferta tem sido, desde sempre, um factor de distino e de fidelizao dos consumidores, que se acostumaram a encontrar no Celeiro Dieta produtos de elevada qualidade, os mais inovadores a nvel nacional e internacional e que respondem cada vez melhor s necessidades e motivaes das pessoas. esta relao de confiana e de proximidade que tem pautado a expanso das lojas Celeiro Dieta, que assume um claro posicionamento sempre ao alcance dos portugueses.

CANAIS
As lojas so o principal canal de interaco com os clientes, sendo que os colaboradores do Celeiro Dieta representam uma poderosa ferramenta na confiana que os clientes depositam na marca, fidelizando-os. A par do canal fsico, o Celeiro Dieta tem um website com um conjunto variado de informao sobre estilos de vida, sade e bem-estar, para alm de informao sobre produtos, respectivos preos e um espao de consultrio onde os utilizadores do site podem colocar perguntas equipa cientfica do Celeiro Dieta. A revista Vida Celeiro o outro canal de comunicao da marca, estando perfeitamente integrada no tipo de informao e formao que a marca pretende transmitir aos seus actuais e potenciais clientes.

RELAO COM O CLIENTE


O prestgio da marca Celeiro Dieta passa essencialmente pela estreita relao que tem vindo vem, ao longo destes 30 anos, a estabelecer com os clientes e com a sociedade. Logo no surgimento da primeira loja Celeiro Dieta, a marca destacou-se por ser um dos melhores lugares para compra de produtos naturais e suplementos alimentares. O facto que ao longo do tempo o Celeiro Dieta no descurou nem a variedade de produtos, a inovao dos mesmos, a sua qualidade e nem a forma como acolhem os clientes. Assim sendo, o Celeiro Dieta uma marca que sempre procurou ter uma relao de confiana e de proximidade com os clientes. A ltima estratgia para manter os clientes leais foi o lanamento de um carto de fidelizao. O carto Celeiro Dieta uma forma dos clientes acumularem pontos que podem ser descontados em todos os produtos e servios vendidos nas lojas Celeiro Dieta.

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ESTUDO DE CASOS

FONTES DE RECEITA
O Celeiro Dieta, para alm das receitas obtidas em loja, na venda de produtos e servios, possui ainda outras quatro fontes de receita que advm da importao, exportao, distribuio de produtos e da restaurao. Mais recentemente, com a abertura de uma unidade de consultas, surge uma nova rea de fontes de receita, embora este servio s esteja disponvel na loja onde a marca tem a sua sede em Lisboa.

RECURSOS CHAVE
Em termos de recursos chave, o Celeiro Dieta possui duas grandes reas: a dos produtos prprios e produtos importados e a rea de recursos humanos. Esta componente de recursos humanos crtica para o negcio, dado ser a sua qualidade no acolhimento e no conhecimento sobre os produtos venda, a responsvel na fidelizao dos clientes. No sentido de preparar os seus colaboradores, o Celeiro Dieta d formao a todos os colaboradores no s sobre os produtos, mas tambm sobre os princpios activos dos mesmos. Ainda como forma de suporte aos colaboradores, o Celeiro Dieta possui um conselho cientfico que d apoio aos colaboradores, sempre que necessrio, seja por via telefnica ou pela internet.

ACTIVIDADES CORE (CHAVE)


A actividade core do Celeiro Dieta a venda de produtos naturais, suplementos alimentares, produtos de higiene pessoal e de produtos de cosmtica naturais. Como complemento desta oferta, hoje em dia pode-se encontrar nas lojas Celeiro Dieta livros, CD, snacks vegetarianos nutricionalmente equilibrados e, em algumas das lojas, uma rea de restaurao. Num contexto de restrio de consumo, a marca procura tirar proveito da sua posio no mercado e da imagem da marca para oferecer outro tipo de servios que sejam igualmente o complemento da sua actividade principal, tais como as j referidas consultas.

ESTRUTURA DE CUSTOS
Atendendo a todas as reas em que o Celeiro Dieta actua, este tem uma estrutura de custos relativamente complexa, com os processos de qualidade internos, a produo de refeies, o servio de restaurao, a formao dos colaboradores e a gesto dos espaos, sejam eles de exterior ou inseridos em centros comerciais.

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CELEIRO DIETA

O Celeiro Dieta tem adoptado uma estratgia de maximizao da proximidade, o que dita a escolha dos espaos novos a abrir e a gesto dos actuais, tendo principalmente em conta o impacto do factor renda do imvel. Da que em muitos casos o espao seja da prpria marca. Este um dos aspectos que mais tem pesado na gesto dos custos. Em termos de estratgia centrada nos clientes, a formao do pessoal, embora seja um custo, vista como um investimento, dado que a credibilidade e a qualidade do aconselhamento que determina um dos factores de lealdade das pessoas marca.

SUMRIO EXECUTIVO
Desde o momento da sua fundao, que o Celeiro-Dieta tem sido sempre o local onde se pode encontrar o que de melhor e mais actual h no ramo da alimentao e diettica. Com a incorporao de produtos na rea dos cuidados corporais, beleza e esttica, a marca ampliou ainda mais a sua oferta. Sempre num caminho muito claro e consistente, o Celeiro Dieta o local onde as pessoas, que procuram levar um estilo de vida saudvel e ecolgico, encontram os produtos de que necessitam, com o aconselhamento necessrio. Da tambm encontrarmos livros, CD e outro tipo de material didctico sobre vrias reas que vo desde a alimentao saudvel, ao ioga e a outras prticas que ajudam a pessoa a encontrar o seu equilbrio. O crescimento do negcio sustentado e prova que um negcio familiar pode ser bastante profissional. A marca sempre esteve voltada para a pessoa e para a sua relao consigo mesma e com os outros, o que resulta numa oferta de ferramentas teis para um estilo de vida que contribui activamente para aumentar a auto-estima do indivduo.

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ESTUDO DE CASOS

TENDNCIA DO NEGCIO
Se o Celeiro Dieta foi pioneiro, ao longo destas dcadas o mercado nacional assistiu a um crescimento da oferta nessa categoria, dado o aparecimento de ervanrias e casas de produtos naturais. Algumas cadeias ainda resistem ao contexto de retraco econmica e muitas delas olharam para o modelo de negcio do Celeiro Dieta e seguiram o seu segredo para o sucesso. No entanto, o mercado contraiu e muitas fecharam, e at mesmo o Celeiro Dieta teve de fechar algumas lojas, mas o facto que tem vindo a permanecer no mercado de uma forma slida e consistente, sempre acompanhando as tendncias na oferta de produtos e nas necessidades dos consumidores. O mercado em que se insere muito dinmico, tanto porque os fabricantes esto a crescer em termos de oferta, como porque os consumidores procuram cada vez mais alimentos e suplementos alimentares que lhes permitam levar uma vida mais saudvel. A preocupao com o corpo, com a obesidade, com as doenas prprias do envelhecimento e o facto de se saber que a esperana mdia de vida aumenta a cada ano, leva a que este seja um mercado em franco crescimento. Contudo, se a procura e a oferta aumentam, o factor distintivo de cada marca ser o valor acrescentado que traz ao cliente e aqui que est a grande mais-valia da marca Celeiro Dieta. Tem uma imagem forte, de credibilidade, pioneirismo e actualidade que claramente reconhecida pelos consumidores e pela sociedade em geral. este aspecto que refora a diferena entre o Celeiro Dieta e qualquer outra ervanria ou marca que procure posicionar-se nesse mercado. Mesmo com o aparecimento de produtos naturais e homeopticos nas prateleiras das grandes marcas de retalho, a verdade que no Celeiro Dieta que as pessoas referem encontrar o que procuram. Nesse sentido, programas de televiso como Dr. Oz, tm ajudado a reforar a imagem da marca, uma vez que os produtos ou substncias que este mdico refere no seu programa como benficas sade, podem facilmente ser encontradas nas lojas Celeiro Dieta. Normalmente o que acontece o Celeiro Dieta j ter esses produtos antes de eles se tornarem uma moda no consumo.

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CLNICA DE TODOS OS SANTOS

CLNICA DE TODOS OS SANTOS


PIONEIROS DA CIRURGIA PLSTICA EM PORTUGAL

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial Clnica de Todos os Santos N. colaboradores 85 (contrato directo); 75 (mdicos) N. de estabelecimentos 1 Disperso geogrfica Nacional Facturao em 2010 4.000.000,00 (aprox.) Facturao em 2011 4.000.000,00 (aprox.) Endereo postal Rua Gonalves Crespo, n. 39 1159-084 Lisboa Endereo electrnico clinica@todos-os-santos.pt Contacto telefnico 213 565 700 Contacto electrnico baptistafernandes@gmail.com Pessoa de contacto Doutor Jos Baptista Fernandes

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ESTUDO DE CASOS

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


A Clnica de Todos os Santos foi criada em 1973 a partir de um sonho de um cirurgio plstico, tendo sido a primeira a ter um bloco operatrio com salas de atmosfera pressurizada (com evidentes ganhos na reduo do risco de infeces no ps-operatrio) e uma unidade de tratamento intensivo de queimaduras. A escolha do nome pretendeu homenagear tambm a sua dimenso pioneira o Hospital Real de Todos os Santos, uma importante instituio nacional que ficou irremediavelmente destruda no terramoto de 1755. A Clnica de Todos os Santos foi tambm durante muito tempo a nica unidade hospitalar privada em todo o municpio de Lisboa devidamente licenciada por alvar especfico, tendo acolhido a primeira microcirurgia do plexo-braquial que, pela sua vanguarda, mereceu uma divulgao no meio mdico nacional atravs de circuito interno televisionado para um nmero importante de cirurgies nacionais. Convm tambm esclarecer, que a cirurgia plstica em termos de tcnica mdico-cirrgica aparece com o Professor Archibald McIndoe na Inglaterra, depois das I e II Guerras Mundiais. Alm dos feridos em massa, estas guerras foram responsveis por muitas pessoas queimadas, particularmente a II, com a inflamao dos hidrulicos de tanques e avies. Assim, a cirurgia plstica surge como uma disciplina autnoma dentro da medicina e da cirurgia em particular. O Prof. McIndoe lana em Inglaterra estes programas, disciplinando tcnica e cincia em relao a esta nova emergncia, a que se juntam vrios cirurgies de vrios

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CLNICA DE TODOS OS SANTOS

pontos do mundo, na segunda metade dos anos quarenta do sculo passado, entre os quais dois lusfonos: o Prof. Ivo Pitanguy (Brasil) e o Prof. Baptista Fernandes (Portugal). Pelas tcnicas entretanto desenvolvidas, confrontadas com as necessidades de um mundo invadido pelas belezas do cinema e da televiso, a cirurgia esttica veio completar a cirurgia plstica e reconstrutiva, inicialmente focada na reabilitao e na funo.

MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
O cliente da Clnica de Todos os Santos poder ser qualquer cidado procura de cuidados primrios ou ambulatrios de sade num sentido lato, mas, na realidade, as suas principais reas de destaque so os clientes de cirurgia plstica reconstrutiva e esttica. A segmentao actual dos clientes que recorrem cirurgia plstica da Clnica to diversa que abrange desde recepcionistas, a pivs de telejornal, passando por embaixadores. As motivaes variam pouco: a preocupao com a imagem, o querer parecer mais jovem para obter benefcios no campo profissional, as jovens que querem cirurgias mamrias, os mais velhos preocupados com as rugas, as mulheres

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ESTUDO DE CASOS

recm-parturientes e as pessoas na casa dos de 50/60 anos que procuram reconhecer-se num corpo passado, entre outros casos mais usuais. No negligencivel, na componente da cirurgia reparadora e reconstrutiva, tambm um nmero importante de pacientes portadores de leses traumticas (laborais, de viao, de sinistros de origem variada), ou de malformaes congnitas ou ainda, de sequelas provenientes de outras intervenes como o caso de senhoras mastectomizadas por patologia oncolgica.

PROPOSTAS DE VALOR
No caso particular da cirurgia plstica, a Clnica de Todos os Santos conta basicamente com dois tipos de clientes: os que vm pelo nome do especialista ou que procuram o centro pelo prestgio acumulado, e os que vm pela optimizao das relaes preo/benefcio/segurana e qualidade, e que no esto particularmente interessados no nome do mdico que os vai operar mas sim em ver o seu problema resolvido com segurana, a um preo equilibrado. Na realidade este ltimo gnero uma novidade; trata-se de clientes que procuram o servio com um interesse focado no custo/benefcio, na obteno do melhor preo, e com um conhecimento prvio, mais ou menos aprofundado, do que pretendem. Por outro lado, tem-se verificado uma democratizao em matria de segmentao de clientes, com pessoas com menos posses interessadas em aceder a servios a que estavam proibidos at h bem pouco tempo, graas a preos mais acessveis, ou recorrendo a sistemas de crdito para poderem fazer uma cirurgia. De forma complementar cirurgia plstica, outras especialidades tm vindo a ganhar progressivamente expresso, que entretanto se autonomizaram, e que hoje contribuem, de forma efectiva, para os objectivos empresariais da Clnica de Todos os Santos, com especial destaque para a ortopedia, para a neurocirurgia, para a dermatologia, ou ainda para a otorrinolaringologia.

CANAIS
O Prof. Baptista Fernandes adoptou um cdigo deontolgico identificado com o ditame da Ordem dos Mdicos, em que consagrado o direito discrio e no divulgao dos nomes dos pacientes. Em Portugal, ainda hoje no meio mdico, fortemente condenada a exibio ou a divulgao de informaes sobre um paciente para benefcio dos especialistas que os operam. De acordo com a escola europeia da no exposio dos seus doentes, a histria comprova que a Clnica de Todos os Santos raramente investe em campanhas de publicidade, mantendo uma postura mais discreta, com uma ou outra publicao institucional.

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CLNICA DE TODOS OS SANTOS

Ultimamente tem-se assistido a sucessivas tentativas, por parte de diversos agentes do sector da sade, para contornar esta poltica da discrio procurando canais autnomos, como o que a medicina dentria goza em matria de exposio e publicidade no plano da esttica de sade. Ainda assim, o patrocnio dos especialistas acreditados em congressos mdicos, nacionais e internacionais, onde so apresentados cientificamente os seus resultados e experincias constitui a melhor das publicidades.

RELAO COM O CLIENTE


Muitos dos doentes que chegam Clnica vm dirigidos e esclarecidos pelos prprios mdicos com a indicao de que este um local onde se pode fazer cirurgia plstica em segurana, em todas as suas vertentes. Como se trata de uma unidade hospitalar relativamente pequena, a Clnica tem a vantagem de controlar melhor os custos, baseando-se no princpio de que h uma relao na prestao de cuidados de sade em pirmide, em que no topo est o doente e na base esto as pessoas que atendem aquele que est no seu vrtice. Desta forma, quanto maior for a base, pior que o que acontece nas grandes unidades hospitalares (pblicas ou privadas, por melhor que seja a sua arquitectura).

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ESTUDO DE CASOS

Da a vantagem das mais pequenas onde se consegue ter uma relao de 2 funcionrios e de uma enfermeira por 6-8 doentes. O entendimento dos responsveis da Clnica de Todos os Santos que quando assim no acontece, os cuidados de sade com qualidade podem manter-se em suportes tecnolgicos mas o bem-estar desaparece, dilui-se medida que a presena humana se vai afastando do doente e o desconforto aumenta. O feedback dos clientes, tanto os de cirurgia plstica reconstrutiva e esttica (core business), como os da rea de seguros, revela-se pelo regresso Clnica de Todos os Santos, por vezes apenas na perspectiva de aconselhamento, pela proximidade que sentem, denotando uma relao humana intensificada em que o tratamento passa a ser familiar. O bem-estar cresce quando se trata de uma unidade desta dimenso.

FONTES DE RECEITA
Durante muitos anos a Clnica de Todos os Santos no tinha concorrncia, mas neste momento o nmero de doentes por mdico francamente menor que os 30 mil pacientes que o Prof. Baptista Fernandes assistiu durante a sua carreira e que terminou no incio deste milnio. Ainda assim, actualmente, os cirurgies da Clnica de Todos os Santos tm um nmero de doentes que no seu todo consegue garantir a manuteno do centro de cirurgia plstica como referencial.

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CLNICA DE TODOS OS SANTOS

Por outro lado, a vantagem da sua dimenso est no facto da clnica estar mais concentrada, ou seja, para alm da cirurgia plstica pura, est associada a cirurgia crnio-maxilo-facial no centro da sua actividade.

RECURSOS CHAVE
Quando o Prof. Baptista Fernandes fundou a Clnica de Todos os Santos, criou-a de raiz como uma unidade hospitalar e no como uma adaptao de um prdio para uma clnica. Com meios avanados de diagnstico, desde ressonncia magntica, laboratrios de raio X e de anlises, ecografia, mamografia, entre outros, e embora se trate de uma pequena unidade, a prova da robustez da sua credibilidade est em ter sido a nica a possuir uma licena em Lisboa, da Direco Geral de Sade, durante muito tempo. Em relao aos equipamentos, a Clnica de Todos os Santos foi a unidade em Portugal onde se efectuou o primeiro exame TAC para a extremidade ceflica, e tem sido uma preocupao constante o investimento permanente em novos equipamentos. Os progressos no sector mdico, em particular no da electromedicina qualquer coisa de extraordinrio, e em termos empresariais torna-se complicado lidar com esta realidade, sendo as estruturas hospitalares constantemente confrontadas com novos aparelhos e, simultaneamente, os mdicos com a prtica de novos equipamentos. Deste casamento, surge um conflito entre necessidade e oportunidade pelo que neste captulo, a Clnica de Todos os Santos tem investido naquilo que bsico, ficando a cargo dos mdicos a escolha e a compra dos seus prprios equipamentos, at por questes de preferncia pessoal.

ACTIVIDADES CORE (CHAVE)


No enquadramento da cirurgia plstica h que considerar o facto de no sendo uma especialidade comparticipada pelos meios tradicionais dos subsistemas de sade ou pelos seguros, excepto nas suas componentes da cirurgia reconstrutiva (na cirurgia da mo, na microcirurgia, por exemplo), de ser atractiva para mdicos em regime liberal, tendo aparecido alguns, que sem a especializao devida se tm atrevido a anunci-la nas suas competncias. Se por um lado as ms prticas destes descredibilizam a especialidade, por outro reforam a Clnica na sua acreditao do meio. Ainda assim, os cirurgies plsticos, diferenciados, e que trabalham na Clnica, so extraordinariamente importantes para o sucesso da sua actividade, uma vez que so responsveis por atrair uma fatia significativa de novos pacientes.

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ESTUDO DE CASOS

PARCERIAS CHAVE
A parceria mais estratgica da Clnica de Todos os Santos pois estabelecida com os seus mdicos cuja prtica de medicina privada, isto , onde no existe uma hierarquia mdica formalizada em contrato de trabalho. Paralelamente, a Clnica de Todos os Santos tem vindo a criar parcerias com instituies cuja actividade se encontra na cadeia de valor das especialidades da Clnica. Neste particular, destaque para a rea da nutrio e das clnicas dentrias, uma vez que os pacientes depois de passarem pelos programas de emagrecimento, ou de esttica dentria, precisam muitas vezes de algumas intervenes complementares. Ainda neste domnio das parcerias, tm sido estabelecidos protocolos com seguradoras onde a cirurgia plstica tem relevncia nos domnios da cirurgia reparadora, ou nas especialidades que inicialmente foram aqui introduzidas como complementares, mas que entretanto se autonomizaram como j referido, como a neurocirurgia ou a ortopedia.

ESTRUTURA DE CUSTOS
Em relao ao volume de negcios, a cirurgia esttica destaca-se, porque permite uma optimizao em relao s tabelas cirrgicas da Ordem dos Mdicos sendo a negociao completamente aberta, tanto para o cliente como para o cirurgio. No fundo, e pela vasta experincia da direco da Clnica de Todos os Santos, a opinio a de que em matria de financiamento da sade em Portugal, acabar por existir um mix de cartes e de financiamento pessoal ou ser adoptado o sistema francs, em que a pessoa escolhe livremente de acordo com uma tabela estatal.

SUMRIO EXECUTIVO
A inspirao da Clnica de Todos os Santos continua a ser o esprito do Hospital do qual decidiram herdar o nome, enquanto primeira instituio hospitalar da Europa com registo de prticas mdicas inovadoras. Abraando esse legado, a sua misso passou por ser o padro na proximidade com o paciente, na modernidade dos seus equipamentos e no escrupuloso cumprimento de todos os requisitos para que continue a merecer o licenciamento por parte das quatro entidades de inspeco em Portugal.

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CLNICA DE TODOS OS SANTOS

Pelo lado da procura, h cada vez mais pessoas interessadas na cirurgia plstica pelas mais diversas razes: para se parecer mais novo, por questes passionais, para manter o lugar no trabalho, por exemplo. Esta crescente liberdade de escolha encontra eco no que se passou, por exemplo, com os cabeleireiros e maquilhadores. No incio do sculo XX quem podia recorrer a estes servios eram as elites, pessoas que iam a cerimnias oficiais ou institucionais, ou a eventos pblicos como o teatro. Actualmente qualquer pessoa pode beneficiar destes cuidados e pode at socorrer-se de fontes disponveis em espaos comerciais. Ainda no campo da procura, uma vez que a cirurgia esttica no encontra cobertura em qualquer seguro de sade nem tem comparticipao estatal, a Clnica de Todos os Santos decidiu inovar no domnio do financiamento destas cirurgias estticas criando sistemas de crdito caso a caso.

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ESTUDO DE CASOS

INTERNACIONALIZAO
A Clnica de Todos os Santos no tem uma vocao internacional, semelhana do que se passa com a generalidade dos centros hospitalares ou outras instituies de sade, est neste momento a desenvolver projectos enquadrveis no que agora conhecido como turismo de sade, que envolvero um esforo adicional na credibilizao externa. Esta situao no invalida no entanto que dezenas de pacientes estrangeiros tenham feito a viagem at Lisboa para serem tratados pelos cirurgies da Clnica de Todos os Santos, devido ao prestgio da prpria instituio nalgumas intervenes muito especficas.

TENDNCIA DO NEGCIO
Trata-se, sem dvida, de uma infra-estrutura consolidada para a sua actividade central e na qual tem reconhecidamente o estado da arte cientfica e tecnolgica com um modelo de governao perfeitamente habilitado para os desafios que a sade tem em Portugal. A marca da tendncia da Clnica de Todos os Santos tem sido a de estar muito atenta e focalizada na componente tecnolgica cientfica da cirurgia plstica reconstrutiva e esttica, assente numa estrutura familiar, que j vai na terceira gerao da mesma especialidade o Prof. Antnio Baptista Fernandes, o Dr. Joo Baptista Fernandes (filho do primeiro e actual Director Clnico) e o Dr. Tiago Baptista Fernandes (neto do primeiro). Todavia, perante a falncia do financiamento pblico na comparticipao da sade por um lado, e por outro, pelo facto de muitos mdicos poderem estar excessivamente concentrados no seu prprio espao que no fundo representa o seu posto de trabalho, a hospitalizao privada tem assistido ultimamente a um crescimento de unidades, um pouco por todo o pas, que conduzir por certo a uma reflexo poltica no curto prazo. Sem essa reflexo, com um rumo claramente definido, o negcio da sade ter uma grande dose de risco, pelo menos nas unidades de pequena e de mdia dimenso sem uma clara especializao.

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CLNICA DO TEMPO

CLNICA DO TEMPO
DR. HUMBERTO BARBOSA

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial Clnica do Tempo N. colaboradores 59 N. de estabelecimentos 3 Disperso geogrfica Parede, Lisboa e Porto Facturao em 2010 10+ milhes de euros Facturao em 2011 10+ milhes de euros Endereo postal Rua Latino Coelho n. 36A 2765-225 Parede Endereo electrnico www.clinicadotempo.pt Contacto telefnico 214 588 500 Contacto electrnico marantes@clinicadotempo.pt Pessoa de contacto Miguel Arantes (Gerente)

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ESTUDO DE CASOS

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


Nascida do desejo do nutricionista Humberto Barbosa, surge em 2008 a primeira Clnica do Tempo Humberto Barbosa, no distrito de Lisboa, na Parede, ano em que este especialista completou os seus 25 anos de experincia profissional. Actualmente, com trs estabelecimentos, o posicionamento da Clnica do Tempo fruto de uma profunda preocupao com as questes da sade, bem-estar e longevidade, onde a nutrio representa um papel importante. Hoje em dia distinguida pelos seus tratamentos exclusivos e no invasivos, seja no tratamento da obesidade, celulite e rejuvenescimento do rosto e do corpo. Estas teraputicas implicaram a importao de tcnicas e o desenvolvimento de uma pesquisa constante que levaram distino do Dr. Humberto Barbosa a nvel mundial. Humberto Barbosa iniciou em 1983 a sua actividade profissional de nutricionista, vindo a revolucionar a rea da nutrio em Portugal. Os exemplares sistemas dos seus tratamentos sempre acompanharam o avano da tcnica, sendo procurados por muitos famosos portugueses e estrangeiros que se deslocam propositadamente a Portugal para serem orientados no seu mtodo original e inimitvel de beleza, sade e longevidade.

MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
O seu segmento de mercado inclui pessoas de classe mdia e mdia alta, nacionais e estrangeiras, de todas as idades. A Clnica do Tempo tem um programa

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dedicado obesidade infantil, bem como outro dedicado a pessoas com mais de 65 anos de idade que pretendem combater os sinais e doenas prprias do envelhecimento biolgico. Com uma oferta de tratamentos variada, a Clnica do Tempo responde s necessidades de beleza e sade dos seus clientes, com um conjunto de produtos que complementam os tratamentos, tais como produtos de beleza e nutricionais. Desta forma, a Clnica do Tempo Dr. Humberto Barbosa tem-se mantido no topo do estado da arte no combate ao envelhecimento biolgico, promovendo a longevidade dos seus clientes.

PROPOSTAS DE VALOR
A Clnica do Tempo Dr. Humberto Barbosa tem como grande proposta de valor para os seus clientes a relao com a sade e com o bem-estar individual baseada no desenvolvimento de tratamentos no invasivos, como o caso do Liposhaper cuja funo eliminar a gordura localizada sem que haja qualquer tipo de interveno invasiva no corpo dos clientes. Com um foco muito grande no desenvolvimento de tratamentos que aumentem a longevidade dos clientes, a Clnica do Tempo tem um centro de investigao nutri-gentica hormonal e orto-molecular, cuja funo diagnosticar insuficincias e desequilbrios existentes no corpo humano, de forma a compens-los e a prolongar a vida com mais sade, diminuindo os anos da idade real. Este tipo de diagnstico tambm permite identificar qualquer possibilidade de desenvolvimento de cancro, mesmo que este ainda no se tenha manifestado, e combater o seu aparecimento. Trata-se de uma forma de descobrir qual a idade biolgica de um indivduo, compar-la com a idade do bilhete de identidade, e depois desenvolver um plano de interveno que visa, no s ajustar as duas idades, como tambm rejuvenescer a idade biolgica, promovendo a longevidade das pessoas.

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Este foco da Clnica do Tempo na longevidade, seja ao nvel mais profundo do organismo, seja ao nvel da pele, com tratamentos de lifting no invasivos, ou mesmo de reeducao alimentar, esttica vascular, combate ao stress e reeducao da imagem, traduzem uma proposta nica e diferenciada no mercado da sade e bem-estar em Portugal.

CANAIS
A Clnica do Tempo est presente na internet, atravs do seu website e das redes sociais (Facebook e Twitter) e possui ainda um call center prprio para facilitar a interaco dos actuais ou futuros clientes com a instituio. Para alm dos canais institucionais, h que contar com a presena frequente do Dr. Humberto Barbosa nos media, o que os transforma tambm em fortes canais de comunicao da Clnica do Tempo com a sociedade.

RELAO COM O CLIENTE


O objectivo da relao com o cliente a sua maior satisfao numa viso clara de que estes resultados geram mais negcio. Isto traduz-se no s a nvel da poltica de preos, como na disponibilizao de mecanismos que permitam o acompanhamento do cliente e mesmo que facilitem o seu acesso a qualquer uma das instalaes da Clnica do Tempo, com um servio de txis exclusivo. Este servio diferenciador, principalmente para os clientes internacionais, porque permite que aterrem em Lisboa ou no Porto e que sejam prontamente

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CLNICA DO TEMPO

encaminhados para a Clnica do Tempo, sem que isto represente um valor acrescido na viagem. Se for tido em conta que os tratamentos desenvolvidos pela Clnica do Tempo Dr. Humberto Barbosa so todos no invasivos e no requerem qualquer tipo de anestesia ou internamento, os clientes podem chegar Clnica, fazer o tratamento e sair no prprio dia, o que se torna bastante prtico. Em termos de poltica de preos, existem trs situaes consideradas interessantes: Um desconto, caso o cliente faa mais do que um tratamento; A possibilidade de parcelamento do valor global do tratamento at 36 prestaes sem juros; O tratamento a cargo da prpria Clnica do Tempo, com o aval directo do Dr. Humberto Barbosa, para casos excepcionais em que a pessoa realmente necessite do tratamento, mas no tem capacidades de o suportar financeiramente. Esta ltima possibilidade particularmente interessante, dadas as caractersticas nicas dos tratamentos desenvolvidos pelo Dr. Humberto Barbosa, pois revela uma preocupao com as pessoas e um sentimento de responsabilidade social que merece ser valorizado. Outro aspecto que marca a relao que as equipas da Clnica do Tempo estabelecem com os clientes a forma como se procura tratar cada paciente, ou seja, os tratamentos comeam, preferencialmente, com uma consulta e um check-up de diagnstico para que se conhea a fundo o organismo do cliente. Isto leva a que cada cliente seja tratado como nico, havendo uma abordagem clnica focada e individualizada.

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ESTUDO DE CASOS

FONTES DE RECEITA
A Clnica do Tempo Dr. Humberto Barbosa tem como nica fonte de receita os tratamentos e os produtos por ela desenvolvidos que so vendidos na instituio (nutrio e dermo-cosmtica). Assim sendo, o contexto de actual restrio econmica teve um impacto directo no modo como as fontes de receita e os prprios gastos internos so geridos. Com um mtodo de trabalho e um nvel de excelncia que as equipas exigem a si mesmos, a crise transforma-se num desafio a superar. Os cuidados de sade, beleza e longevidade, no sendo considerados pelo pblico em geral como uma necessidade inadivel, podem ser vistos como importantes num momento em que o aspecto da sade e bem-estar so socialmente valorizados. No entanto, vive-se numa altura em que importa garantir o cumprimento das obrigaes financeiras do agregado familiar e no aumentar despesas quando o que cada um pretende reduzir os seus custos fixos mensais. Por isso, o impacto da crise no modelo de negcio obrigou a direco da Clnica do Tempo a rever procedimentos internos na relao directa e indirecta com o cliente, fazendo com que cada um seja rentabilizado ao mximo, pelo incremento do nvel de assistncia que lhe prestado, o que tem contribudo para um aumento da satisfao dos clientes ao longo de todos os programas de tratamentos. A reviso do modelo de negcio gerou uma optimizao das fontes de receita e, embora com menos clientes do que se poderia esperar se a crise no estivesse instalada, as trs instalaes da Clnica do Tempo mantm nveis financeiros consolidados e sustentados bastante positivos. Alm do mais, a Clnica do Tempo continua a disponibilizar aos seus clientes o sistema de crdito a 36 meses sem juros, o que representa uma enorme facilidade para o cliente, em especial neste perodo.

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RECURSOS CHAVE
A Clnica do Tempo tem dois grandes nveis de recursos chave: um tecnolgico, que est relacionado com a tecnologia de aplicao dos tratamentos e maquinaria ela prpria, e outro dependente dos recursos humanos. O mtodo utilizado na Clnica do Tempo o da Reeducao Alimentar, Comportamental e Remodelao Corporal, baseado em tratamentos no-invasivos. Fazem parte a tempo inteiro da sua estrutura clnica um mdico de clnica geral, 12 nutricionistas e dezenas de fisioterapeutas. Em regime de part-time colaboram ainda um dermatologista, um cardiologista, um ginecologista obstetra, um cirurgio plstico, um mdico geriatra e um psiclogo clnico. este o apoio multidisciplinar que garante e comprova a eficcia do mtodo utilizado pela Clnica do Tempo, traduzindo-se num elevado grau de satisfao dos seus clientes. Possuem ainda um Centro de Formao Permanente, um Servio Cliente Mistrio, um Gabinete de Apoio ao Cliente, uma Linha de Nutrio com trs nutricionistas que asseguram o acompanhamento telefnico permanente a todos os clientes e um Controlo de Qualidade. A organizao comporta 92 pessoas a tempo inteiro, a que se juntam as que prestam servio em part-time.

ACTIVIDADES CORE (CHAVE)


Tal como referido, a Clnica do Tempo tem como actividade core o desenvolvimento de tratamentos de sade e esttica, que visam melhorar as condies de sade dos clientes e a respectiva longevidade. Com o seu centro de investigao e o ncleo de formao de recursos humanos, a Clnica do Tempo, desenvolve o know-how necessrio para o melhor desenvolvimento do seu negcio. Uma viso global e de 360 sobre todas as questes

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ESTUDO DE CASOS

que levam ao envelhecimento precoce dos seres humanos, a Clnica do Tempo procura desenvolver a sua actividade core de forma a cobrir todas as reas de interveno identificadas, proporcionando aos clientes a possibilidade de uma profunda reviso do seu estado de sade e um tratamento com resultados comprovados, que promovam a longevidade, atrasando o envelhecimento do organismo.

PARCERIAS CHAVE
Com uma viso de complementaridade teraputica, a Clnica do Tempo possui protocolos com servios externos, nomeadamente com a Clnica de Todos os Santos, com a Clnica de Feminologia Holstica e com um cirurgio. Para casos mais graves de Escleroterapia e Patologia Vascular, a Clnica do Tempo dispe ainda de um Centro de Investigao Nutri-gentica, Hormonal e Orto-molecular e, neste campo, recorre a um laboratrio externo para integrar os perfis genticos e analisar os polimorfismos genticos localizados em genes especficos, identificando o nvel de risco e a predisposio gentica de ser gordo e obeso e de vir desenvolver determinadas patologias no decurso da vida, incluindo vrios tipos de cancro. Em termos de poltica de preos, a Clnica do Tempo tem vrios protocolos de intercmbio de servios estabelecidos com vrias entidades, com benefcio para os clientes de ambas as partes. A razo para esta deciso prende-se com a convico de que a instituio j possui uma estrutura auto-suficiente em todas as reas, no sentindo necessidade de recorrer a servios em outsourcing. Por exemplo, a Direco de Marketing possui ainda um Departamento de Publicidade e um Departamento Criativo, onde so produzidos todos os textos e imagens, maquetados e concebidos todos os anncios e material de promoo dos servios, antes de serem enviados para a grfica onde desempenham um papel de controlo de qualidade muito apertado. Possui ainda um conjunto de pessoas especialmente dedicadas comunicao impressa, que fazem a reviso de prova dos diversos contedos escritos, em vrios idiomas.

SUMRIO EXECUTIVO
A Clnica do Tempo fruto de uma viso futurista do seu fundador Humberto Barbosa que entende a sade, no tanto como forma de tratar a doena, mas principalmente como um estado de no doena, de bem-estar e de equilbrio entre corpo e mente.

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CLNICA DO TEMPO

Enquanto investigador, o Dr. Humberto Barbosa desenvolveu ao longo de anos uma expertise na rea da longevidade, tendo centrado a sua investigao ao nvel dos factores que mais profundamente agem no envelhecimento das pessoas, o que o levou a interessar-se pela rea da gentica e do estudo hormonal. Aliando este conhecimento nutrio e a uma preocupao com o bem-estar das pessoas, o Dr. Humberto Barbosa apresenta hoje, na Clnica do Tempo, um conjunto de tratamentos assentes em tecnologias no invasivas, com a utilizao de ultra-sons e rdio frequncia, entre outras solues estado da arte. esta forma de ver o mercado da esttica, do bem-estar e do anti-envelhecimento que leva a Clnica do Tempo destacar-se da sua concorrncia, pela abordagem que faz a toda esta problemtica e pelas especificidades das solues que preconiza. Num momento em que o mercado da sade e bem-estar est em franca expanso e que visto por muitos analistas como uma das indstrias que mais se ir desenvolver nos prximos anos, mesmo tendo em conta o contexto de restrio financeira das famlias, a Clnica do Tempo desenvolve o seu modelo de negcio de forma a optimizar recursos e a trazer cada vez mais valor acrescentado para os seus clientes.

TENDNCIA DO NEGCIO
Grande parte das sociedades ocidentais e mesmo orientais, como o caso do Japo, desenvolveram condies para que as pessoas vivam mais tempo e com melhor sade. A somar a este facto verifica-se um decrscimo da natalidade o que resulta em ndices significativos de envelhecimento da populao. Da que a longevidade e a preocupao das pessoas com as questes da longevidade seja uma tendncia mundial. Mesmo com a actual crise econmica e financeira, de uma forma geral, as pessoas preocupam-se cada vez mais com a sua aparncia fsica, com a forma como se sentem no seu corpo e com o seu envelhecimento, procurando retardar ao mximo o processo natural de envelhecimento do organismo. Se por um lado o desenvolvimento das sociedades tem vindo a permitir uma maior esperana de vida, por outro lado a poluio, a qualidade dos alimentos, o stress dirio e o tipo de rotinas levam a um aumento dos problemas de obesidade, independente da idade da pessoa, e de degenerao precoce dos organismos, o que gera uma propenso para uma idade biolgica superior idade efectiva das pessoas. neste quadro que surgem os suplementos alimentares, os tratamentos hormonais e a crescente procura por tratamentos que permitam combater a obesidade

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ESTUDO DE CASOS

e a degenerao natural do corpo humano. Da que seja relativamente fcil compreender a linha de desenvolvimento do negcio da Clnica do Tempo, bem como o crescimento do seu negcio. Cada vez mais as pessoas procuram tratamentos que ofeream resultados comprovados e que permitam, efectivamente, regredir a idade biolgica, aumentando a longevidade do organismo e por consequncia melhorando a sade, o aspecto global da pessoa e a sua auto-estima. esta a promessa e a mais-valia que a Clnica do Tempo tem para a sociedade e que reconhecida pela mesma, seja a nvel cientfico, seja em termos de novos clientes. Este um mercado em franca expanso e o facto de Portugal possuir uma oferta como a da Clnica do Tempo, ir permitir o desenvolvimento do turismo de sade e o consequente crescimento da economia.

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DOMUS VITAE

DOMUS VITAE
EMPREENDEDORISMO SOCIAL

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial LORSENIOR Actividades Sociais, Lda. N. colaboradores 21 N. de estabelecimentos 1 Disperso geogrfica Distrito de Coimbra Facturao em 2010 210.783,55 Facturao em 2011 975.541,75 Endereo postal Av. Jos R. Sousa Fernandes, Lordemo 3020-228 Coimbra Endereo electrnico facebook/domusvitae Contacto telefnico 239 497 080 Contacto electrnico domusvitae10@gmail.com Pessoa de contacto Dr. Paulo Manuel H. L. Saraiva Santos

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


O Domus Vitae nasceu da iniciativa individual de um empreendedor que atento ao mercado e s necessidades da populao, e flagrante incapacidade do sector, em dar uma resposta conjugada s carncias evidentes e sentidas pelas pessoas, levou-o a idealizar e a concretizar este projecto. Este visionrio escolheu, apoiou e liderou uma equipa de tcnicos (mdicos, enfermeiros, fisioterapeutas, terapeutas, psiclogos, assistentes sociais, etc.) altamente qualificados e com provas dadas, com o objectivo de dar corpo ao equipamento que viria a baptizar de Domus Vitae, em Coimbra.

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ESTUDO DE CASOS

Face s necessidades, cada vez mais evidentes neste sector, a misso desta instituio a de satisfazer a procura sentida atravs da prestao de cuidados com qualidade, a idosos, com os mais elevados nveis de conhecimento e na busca permanente da excelncia. Este objectivo de reforo dos referenciais de qualidade dos cuidados de sade e bem-estar foi respondido pelo Domus Vitae num mix entre princpios cientficos, expectativas individuais, valores sociais, e diversos atributos, como por exemplo a acessibilidade, eficcia, eficincia e a oportunidade, entre outros.

MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
O principal segmento de clientes potenciais composto por idosos a partir da faixa dos 65 anos de idade. Efectivamente, e fazendo justia sua mxima de empreendedorismo social, o mercado a que d resposta vem essencialmente de uma faixa etria predominantemente idosa.

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DOMUS VITAE

Por outro lado, esta procura depende, fundamentalmente, do encaminhamento do SNS, pelo que a procura praticamente rgida. No processo destes encaminhamentos, aos utentes so solicitadas trs alternativas de acolhimento, sendo que a esmagadora maioria de antigos clientes do Domus Vitae indicam esta instituio na 1. opo na sua ordem de preferncia.

PROPOSTAS DE VALOR
O Domus Vitae foi projectado e construdo para reunir num nico empreendimento 4 reas exclusivamente destinadas a cuidados continuados e nas tipologias de convalescena, de mdia durao, de reabilitao, de longa durao e manuteno e de cuidados paliativos, no mbito da introduo na Rede Nacional de Cuidados Continuados Integrados (RNCCI). A tipologia de convalescena destina-se a utentes que se encontrem por exemplo em recobro, e para perodos inferiores a 30 dias. A unidade de mdia durao est preparada para receber utilizadores para perodos at 90 dias, ao passo que a ala de longa durao e manuteno prev tratamentos com estadia estimada at aos 180 dias. Para a tipologia de cuidados continuados e paliativos a oferta do Domus Vitae est preparada para oferecer uma estadia mais prolongada, em particular para os casos muito excepcionais at ao final da vida do utente. O Domus Vitae incluiu ainda uma piscina com dimenses 25m x 12,5m, o que levou e permitiu o alargamento da oferta de servios de fisioterapia onde se desenvolvem e estimulam exerccios motores considerados fundamentais para a maioria dos utentes e recuperao ou manuteno da sua sade.

CANAIS
Face ao nvel de qualidade que o Domus Vitae exibe no tratamento que promove e nas prprias instalaes de que dispe, rapidamente a sua principal forma de divulgao foram os comentrios altamente abonatrios de antigos utentes ou dos seus familiares e conhecidos. Com uma taxa de ocupao mdia de 98%, ainda assim faz-se conhecer geralmente atravs de actuaes de proximidade a nvel local e regional utilizando a comunicao social. Importa recordar que um importante factor diferenciador do Domus Vitae residiu na construo de um edifcio preparado para responder s necessidades e bem-estar dos utentes segundo as exigncias legais em vigor pela RNCCI para as diversas tipologias existentes. Deste modo, este empreendimento passou a estar habilitado a receber utentes enviados pelo prprio sistema dos Ministrios da Sade.

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ESTUDO DE CASOS

RELAO COM O CLIENTE


A natureza da relao que estabelece com os seus utentes geralmente muito positiva e a prova disso que, quando antigos clientes precisam de voltar a recorrer aos servios integrados na RNCCI, 99% dos utentes pede para regressar ao Domus Vitae. Conscientes do impacto das alteraes demogrficas nas estimativas sobre o crescimento da populao mundial, em particular no aumento descompensado das classes etrias mais elevadas, os prestadores dos cuidados de sade sabem que tm desafios cada vez maiores sua frente no modelo de prestao de servios de sade de grande qualidade, mas a preos acessveis. Este objectivo s ser possvel de alcanar atravs de uma gesto criteriosa sob o ponto de vista de custos operacionais e de uma aposta muito sria na oferta de condies geradoras de relaes consolidadas com os seus utentes, e tambm neste domnio que o Domus Vitae procura marcar a diferena, na construo de infra-estruturas do melhor que h e numa elevada qualidade de atendimento e tratamento durante o perodo de internamento do utente. Todavia, atendendo a que os recursos que serviro para dar resposta crescente procura so finitos, os cuidados de sade tero de ser mais eficientes e mais sustentveis, pelo que se revela decisivo ser competente na criao de economias de escala. O modo como o Domus Vitae encara o desafio da excelncia na relao com os clientes passa por uma liderana forte, por equipamentos bem concebidos, e por recursos humanos muito profissionais e bem geridos. Alis, o talento humano uma das plataformas de excelncia em que o Domus Vitae assenta a sua aco.

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DOMUS VITAE

FONTES DE RECEITA
As principais fontes de receita so os pagamentos que geralmente so repartidos entre os utentes, a Administrao Regional de Sade e o Instituto da Segurana Social, conforme a tipologia que conduz o utente ao Domus Vitae. Nesta repartio de custos importa salientar que, se em situaes normais a participao estatal j importante, se atendermos instabilidade econmica que se tem vindo a sentir, ela torna-se quase imprescindvel. Em matria de concorrncia, pode-se verificar que na regio de Coimbra existem alternativas ao Domus Vitae na prestao de cuidados de sade, sendo que o preo no constitui um factor diferenciador uma vez que ele se encontra fixado previamente qualidade dos servios prestados.

RECURSOS CHAVE
O conceito do Domus Vitae traduz, de uma forma muito racional, o aproveitamento de todos os recursos disponveis, recorrendo a inovaes tecnolgicas, como sejam a monitorizao, atravs do registo constante por meio de foto e/ ou vdeo de, por exemplo, certas debilidades como lceras de presso (comummente designadas escaras), ou da aplicao e monitorizao de materiais, nomeadamente pensos e apsitos, eficazes na eliminao de potenciais focos de desagregao infecto-contagiosa dos tecidos e, por consequncia, num aumento exponencial de feridas e do consequente aumento de custos.

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ESTUDO DE CASOS

Na projeco do empreendimento foi tambm dada uma grande importncia elevada performance com base num funcionamento optimizado na componente de energia solar com a instalao de painis solares, bem como da captao e tratamento de gua que lhes permite satisfazer perfeitamente as necessidades de desempenho dirio e reduzir, desse modo, os custos energticos. Ao nvel da coordenao e superviso administrativa e financeira, a administrao do Domus Vitae decidiu optar por encomendar uma aplicao feita medida a partir de um conhecido software, o PHCClnic, o que lhes permite potenciar, coordenar e validar o uso do medicamento assente num sistema nico e, desse modo, apurar em tempo real a utilizao discriminada e contabilstica de todo o material clnico por utente. Com um investimento numa implementao estratgica de domtica e numa rede CCTV estruturada, o Domus Vitae possui uma soluo avanada de gesto trmica e de vigilncia electrnica, enquanto elemento coordenador de apoio gesto, e uma tecnologia de ponta presente em todo o edifcio que conjuga segurana, conforto, eficincia e eficcia com um impacto relevante no dia-a-dia da gesto de recursos e optimizao de custos.

ACTIVIDADES CORE (CHAVE)


A instituio possui para a prestao das suas actividades chave, um conjunto de mdicos de vrias especialidades, para alm de pessoal qualificado para os servios de enfermagem, e reconhecidos fisioterapeutas na rea da reabilitao, vigilncia preventiva, e de manuteno. A importncia destas actividades para o Domus Vitae reforada por um conjunto de atitudes profissionais, por exemplo os posicionamentos, as actividades de vida diria (AVD), entre outros, bem como a coordenao teraputica do medicamento no sentido de minorar os efeitos, contraproducentes, do eventual excesso de frmacos nos utentes. Alm dos servios mdicos e de enfermagem, a instituio tem uma forte aposta na actividade da fisioterapia beneficiando do recurso que representa a piscina de reabilitao.

PARCERIAS CHAVE
Os parceiros estratgicos concentram-me principalmente nas Universidades de Aveiro e de Coimbra, procurando sobretudo colaborar activamente numa busca constante da melhoria de prticas, atravs da investigao na rea da reabilitao e manuteno.

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DOMUS VITAE

A administrao do Domus Vitae tem tambm demonstrado uma preocupao de gerar e manter uma parceria saudvel com os fornecedores, particularmente os que tm maior experincia na rea da sade, e que, por conseguinte, trazem mais-valias em produtos de maior qualidade, sobretudo nos que dizem respeito promoo da melhoria e bem-estar dos seus clientes.

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ESTUDO DE CASOS

ESTRUTURA DE CUSTOS
Este empreendimento conseguiu reunir um conjunto consistente e equilibrado de recursos humanos, distribudos entre competentes profissionais na rea da medicina, enfermagem, servios hoteleiros e nutricionistas que projectam as condies de alimentao dos utentes. No caso em particular da poltica de remuneraes em vigor no Domus Vitae, utilizam um sistema fixo de vencimentos desde o arranque da actividade, no descurando, no entanto, a aplicao de incentivos como reconhecimento pessoal e de mrito, gerando deste modo compensaes financeiras individuais ou por equipas.

SUMRIO EXECUTIVO
Trata-se de um empreendimento que se pode considerar como novo e inovador nas suas infra-estruturas mas tambm nas suas regras de gesto de pessoal e de recursos. Socorrendo-se de uma aplicao feita medida para o Domus Vitae, a instituio efectua as suas encomendas geralmente semana, gozando de melhores preos e beneficiando desse modo de maiores margens brutas de poupana, quer em termos de utilizao efectiva de todos os frmacos adquiridos, como da sua aquisio ao melhor custo unitrio evitando tambm stocks elevados. A preocupao do Domus Vitae naquelas que so as suas actividades core passa sobretudo por conseguir dar uma resposta eficaz s necessidades dos clientes num intervalo de tempo cada vez menor, procurando, se possvel, reduzir a zero todos os tempos de resposta. Dito de outro modo, o principal objectivo o de atender aos desejos individuais dos clientes, consolidando a sua posio no mercado e obtendo resultados positivos. Para isso, tem uma aposta muito forte na formao do pessoal em contexto de trabalho, na inovao tecnolgica como ferramenta geradora de poupanas a mdio prazo e na optimizao dos recursos humanos, seja pela via de uma seleco criteriosa, ou pela criao de condies para a sua satisfao profissional e individual.

INTERNACIONALIZAO
A actividade desenvolvida pelo Domus Vitae eminentemente local, tratando sobretudo utentes com origem na sua regio de implantao, pelo que no se pode considerar a componente de internacionalizao como um factor determinante para o seu sucesso ou insucesso.

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DOMUS VITAE

TENDNCIA DO NEGCIO
A interpretao que a administrao do Domus Vitae faz quando distingue o que investimento, e, como tal, no deve ter um limite no gasto que feito, como a utilizao ou aplicao desnecessria e suprflua de materiais, parece-nos constituir um dos principais pilares para o sucesso desta unidade. Para alm disso, encontra-se tambm numa rea de negcio com uma tendncia evolutiva, embora a crise sentida a nvel nacional e mundial reduza significativamente esta evoluo. Esta situao particularmente visvel pela maior dificuldade que alguns utentes comeam a manifestar no momento de regularizar a sua comparticipao. Contudo, beneficiando do contributo importante das instituies estatais, possvel garantir alguma estabilidade a curto prazo. Em qualquer um dos casos, ao manter os nveis de qualidade de prestao de servios, com grande incidncia na recuperao e manuteno dos utentes bem como a sua satisfao, estamos convictos de que essa ser a chave para ultrapassar a dita crise e beneficiar da tendncia geral do negcio.

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ESTUDO DE CASOS

ESCOLAS DE FUTEBOL GERAO BENFICA


FORMAO DESPORTIVA

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial Escolas de Futebol Gerao Benfica N. colaboradores 300 (aprox.) N. de estabelecimentos 32 Disperso geogrfica Nacional Facturao em 2010 Informao no divulgada Facturao em 2011 500.000,00 Endereo postal Informao no divulgada Endereo electrnico Informao no divulgada Contacto telefnico Informao no divulgada Contacto electrnico Informao no divulgada Pessoa de contacto Informao no divulgada

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


As Escolas de Futebol Gerao Benfica encontram-se vocacionadas para formao do futebol em rapazes e raparigas com idades compreendidas entre os 3 e os 16 anos. Nestas idades, o estabelecimento de uma cultura assente na prtica desportiva tem reflexos na condio, desempenho e motivao futura destes jovens e permitir um crescimento saudvel, ao mesmo tempo que ensina a interagir com todos os que os rodeiam. A aprendizagem, os meios, os mtodos e as estratgias utilizadas nas Escolas de Futebol Gerao Benfica assentam na premissa de que mais importante ensinar ao jovem o conceito de como jogar do que ensinar os gestos tcnicos da modalidade para depois ele os aplicar em jogo. Todos os servios so normalizados e sintetizados num regulamento interno de aplicao obrigatria que revisto e actualizado todos os anos e distribudo por todas as Escolas de Futebol Gerao Benfica. Os smbolos utilizados e o modelo de negcio so marcas registadas e pertencem ao Sport Lisboa e Benfica.

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ESCOLAS DE FUTEBOL GERAO BENFICA

MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
O segmento de clientes insere-se num mercado fortemente concorrencial focalizado na captao de praticantes jovens com uma forte paixo pelo desporto, em especial pelo futebol, no necessariamente do sexo masculino ou adeptos do Clube.

PROPOSTAS DE VALOR
A prtica da actividade desportiva tem, desde cedo, reflexos na sade dos cidados permitindo, pela via da preveno de doenas resultantes do sedentarismo da populao, obter-se a mdio prazo uma poupana na despesa do Sistema Nacional de Sade. Nesta rea seria importante a adopo de medidas que sirvam de incentivo prtica das actividades desportivas, como por exemplo, a reduo da taxa do IVA sobre estas actividades tal como existia no passado.

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ESTUDO DE CASOS

CANAIS
Os canais de divulgao das Escolas de Futebol Gerao Benfica passam por diversificadas aces semanais, mensais e anuais, como por exemplo, contacto com atletas, para alm da comunicao que feita nos canais institucionais do clube, como o site ou a BenficaTV.

RELAO COM O CLIENTE


Pretende-se que o Cliente perceba os benefcios que pode retirar das Escolas de Futebol Gerao Benfica nomeadamente ao nvel da ocupao dos atletas, os benefcios para a sade da prtica desportiva e o reconhecimento e valorizao do talento. Por outro lado, a oferta de servios ao cliente poder ter um carcter contnuo com a seguinte ordem: preencher as expectativas do cliente, oferecendo a actividade da prtica desportiva e do futebol, competio e captao dos jovens atletas para a rea profissional.

FONTES DE RECEITA
A principal fonte de receita das Escolas de Futebol Gerao Benfica so as mensalidades pagas pelos clientes de acordo com o prerio aplicvel na respectiva Escola e que definido com base no ndice econmico da regio na qual essa se insere.

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ESCOLAS DE FUTEBOL GERAO BENFICA

Uma inovao a este respeito passa por um desconto que oferecido caso os clientes optem pelo pagamento anual das mensalidades.

RECURSOS CHAVE
As solues inovadoras implementadas na actividade de formao no futebol permitiram a exportao das metodologias empregues para todo o universo de Escolas de Futebol Gerao Benfica. As Escolas de Futebol Gerao Benfica beneficiam de uma equipa de tcnicos especializados com formao superior e que tiveram de frequentar e obter avaliao positiva num curso de formao especfica. Todos os atletas beneficiam de seguro desportivo obrigatrio de prmio reduzido, do acesso aos cuidados mdicos e de diagnstico do Sport Lisboa e Benfica, assim como da presena de fisioterapeuta nos treinos para primeiros socorros. A activao do seguro desportivo e o pagamento das respectivas franquias fica a cargo do cliente, sendo encargo do Sport Lisboa e Benfica a franquia no momento do diagnstico e no compromisso de ps-diagnstico (aplicao de tratamentos).

ACTIVIDADES CORE (CHAVE)


As principais actividades so as aulas de futebol, e em geral as iniciativas relacionadas com o universo Benfica. Destacamos trs actividades, em particular pelo aspecto competitivo e diferenciador que aportam e que so os torneios internos, externos (da responsabilidade da Federao) e as captaes do prprio Sport Lisboa e Benfica.

PARCERIAS CHAVE
No que diz respeito a parcerias, o destaque vai para trs em particular: 1. Os clubes, por via da cedncia de formao e organizao de torneios; 2. Os sponsors, que so uma importante fonte de receitas e de massa crtica, mas tambm catalisadores do prestgio das actividades desenvolvidas; 3. As Cmaras Municipais, materializado em projectos de cooperao para o desenvolvimento de programas municipais desportivos.

ESTRUTURA DE CUSTOS
As Escolas de Futebol Gerao Benfica tiveram, desde a sua recente criao, um forte crescimento e ganharam uma dimenso considervel. Este crescimento

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ESTUDO DE CASOS

permitiu uma partilha dos recursos que levaram criao de uma economia de escala e sustentabilidade do negcio no se antevendo uma necessidade de reduo de servios.

SUMRIO EXECUTIVO
As Escolas de Futebol Gerao Benfica so um caso de sucesso, encontrando-se neste momento vastamente implantadas em todo o territrio de Portugal continental, operando em locais com oferta diversificada ao nvel da prtica desportiva jovem, seja especificamente no futebol ou noutras modalidades. O principal factor diferenciador a qualidade do servio, no obstante a adaptao de preos ao ndice econmico regional.

TENDNCIA DO NEGCIO
No momento actual em que o sector est a ser fortemente penalizado pela difcil situao econmica em resultado da reduo do poder de compra das famlias e do agravamento da taxa do IVA que incide sobre os servios da prtica desportiva, a tendncia do negcio passar, cada vez mais, pela oferta de novos servios e por medidas de captao de novos clientes e fidelizao dos clientes actuais. O mercado dever percepcionar, cada vez mais, a formao do futebol como uma modalidade desportiva acessvel a qualquer jovem atleta e no apenas aos mais talentosos. No universo deste modelo de negcio, e a respeito deste segmento de mercado, consideramos que os principais focos de concorrncia vm dos grandes emblemas nacionais ou de clubes internacionais sempre atentos a novas promessas.

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FARMCIA BARREIROS

FARMCIA BARREIROS
INOVAO E MODERNIDADE NUMA FARMCIA

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial Farmcia Barreiros N. colaboradores 30 N. de estabelecimentos 1 Disperso geogrfica Local Facturao em 2010 5.646.800,00 Facturao em 2011 5.132.450,00 Endereo postal Rua Serpa Pinto, 12 4050-582 Porto Endereo electrnico www. farmaciabarreiros.com Contacto telefnico 228 349 150 Contacto electrnico geral@farmaciabarreiros.com Pessoa de contacto Dr. Antnio Pereira Nvoa

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ESTUDO DE CASOS

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


A farmcia original surgiu em 1934 pela mo da Dr. Lapa Barreiros que decidiu abrir o estabelecimento na Rua Serpa Pinto, na cidade do Porto, tendo-se mantido na direco tcnica at 1980. no incio da dcada de 80 do sculo passado que o farmacutico Dr. Antnio Pereira Nvoa adquire a farmcia, substituindo a anterior proprietria e o director tcnico, at actualidade, tendo a Farmcia Barreiros evoludo de forma significativa em dimenso, servios e recursos humanos ao longo destes 30 anos. Depois de algumas ampliaes por via da aquisio de espaos comerciais em redor, este empreendedor decidiu avanar para a construo de um edifcio no mesmo local, especificamente idealizado para uma realidade avanada do que deve ser uma farmcia do novo sculo. desta maneira que a Farmcia Barreiros chega a 2011 ocupando integralmente um moderno edifcio construdo de raiz, com uma rea de 1100 metros quadrados. A Farmcia Barreiros oferece hoje um vasto leque de alternativas de resposta que complementam o exerccio normal da sua principal actividade de atendimento farmacutico.

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FARMCIA BARREIROS

Este caso distingue-se alis da generalidade dos negcios deste sector precisamente pela extenso de servios que coloca disposio da populao. Entre outros servios farmacuticos destacamos os seguintes: o comrcio a retalho de produtos farmacuticos, produtos de ptica, artigos ortopdicos, solues de auxlio tcnico a deficientes, medicamentos homeopticos, produtos classificados como alimentao saudvel, medicina veterinria, artigos de higiene corporal, anlises clnicas, consultas de nutrio, podologia e fisioterapia.

MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
No possvel estabelecer uma segmentao especfica para este negcio, uma vez que a Farmcia Barreiros um estabelecimento de porta aberta. Pelo seu horrio contnuo sem perodos de encerramento, pela localizao e acessibilidades, e vastido de servios, o exerccio de caracterizao dos seus clientes torna-se efectivamente ainda mais complexo, podendo-se mesmo assinalar a notoriedade da prpria marca como responsvel pela atraco, em especial, de novos clientes. Todavia, pode-se aferir que o cliente de vizinhana continua a ter um papel importante at pela dinmica de confiana que j existe com a direco e a generalidade dos recursos humanos da Farmcia Barreiros. Outro segmento com alguma expresso e que vale a pena dar especial destaque so as vrias centenas de farmcias para as quais a Farmcia Barreiros produz medicamentos manipulados e homeopticos.

PROPOSTAS DE VALOR
As duas caractersticas da Farmcia Barreiros que traduzem um valor acrescentado na satisfao das necessidades do seu cliente natural so o funcionamento 24 sobre 24 horas e a gama alargada de produtos e servios, bastante diferenciada da convencional oferta farmacutica. Para garantir as mais escrupulosas condies de preservao dos produtos que so a principal actividade da Farmcia Barreiros frmacos, medicamentos de venda livre, e outros artigos com ou sem receita mdica o edifcio est equipado com uma srie de sensores electrnicos para um exigente e permanente controlo de temperatura e da humidade.

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ESTUDO DE CASOS

No caso de alguns medicamentos extremamente sensveis, eles so arrumados em gavetas autnomas num equipamento apetrechado com um sistema de refrigerao rigorosa e controlada. Podem-se tambm destacar os amplos espaos de circulao, os gabinetes de atendimento e de apoio que oferecem privacidade e maior conforto aos clientes, e ainda, no limite da distino em relao concorrncia, uma casa de banho exclusiva para pessoas com deficincia.

CANAIS
Como seria de esperar, tratando-se de uma farmcia, o principal canal no atendimento dos clientes ao balco, embora a entrega ao domiclio tenha uma importncia para o compromisso com os clientes e para a estrutura de receitas da Farmcia Barreiros que no despicienda. Para alm destas, a direco deste negcio est ainda a concluir um terceiro canal: uma loja online. Atravs deste inovador e revolucionrio meio, quando pensamos no sector das farmcias, o objectivo o de ir ao encontro das necessidades dos clientes, conseguindo ainda corresponder s limitaes cada vez mais sentidas de falta de tempo at para uma ida farmcia. Justifica-se abordar ainda outra forma de comunicao da Farmcia Barreiros para se relacionar com os clientes e que passa pelo trabalho que feito na utilizao das redes sociais.

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FARMCIA BARREIROS

RELAO COM O CLIENTE


Quando se trata de clientes de proximidade, a relao encontra-se h muito sedimentada numa base de confiana nas pessoas que trabalham na Farmcia Barreiros e no crdito que naturalmente atribuem a este estabelecimento com um lastro histrico importante na regio. Para o caso dos clientes que se servem da facilidade que constitui a poltica de jornada contnua, esse simples facto traduz um conforto e uma ajuda extremamente valorizada por aqueles que, no tendo horrios fixos ou no fazendo reservas de frmacos, sabem que se podem socorrer desta farmcia para adquirir os produtos ou servios de que precisam. A comodidade de se poder receber no domiclio a encomenda de produtos constitui igualmente um importante factor de cumplicidade com os clientes.

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ESTUDO DE CASOS

Uma palavra ainda para a presena de elevadores para acesso ao 2. piso onde se encontra o espao de equipamentos para pessoas com mobilidade reduzida, idosos e deficientes, ou ao 3. piso, onde esto localizados os quatro consultrios independentes de nutricionismo, anlises clnicas, podologia e fisioterapia.

FONTES DE RECEITA
A diversidade de produtos e servios consagra por si s um importante agente de recolha de receitas, no entanto a disponibilidade total de horrio que dada ao cliente funciona tambm muito em favor da consolidao das contas. Conhecedores desta situao, juntamente com a credibilidade que os funcionrios da Farmcia Barreiros j conquistaram, no surpreendente o modo como os clientes divulgam no passa-palavra as qualidades deste estabelecimento, o que inevitavelmente gerar mais negcio. O conjunto de servios que presta, entre os quais se evidenciam as consultas de nutricionismo, anlises clnicas, podologia e fisioterapia tambm um importante catalisador de receitas da instituio.

RECURSOS CHAVE
A referncia central, no que diz respeito aos principais activos e recursos responsveis pelo sucesso da actividade da Farmcia Barreiros, ter que ser dada ao recm-inaugurado edifcio de arquitectura moderna, influenciada pelas linhas cbicas da Casa da Msica, e pela forma arrojada das instalaes da Vodafone, ambas situadas na Avenida da Boavista, a poucas centenas de metros. A trabalhar neste edifcio de 4 pisos esto 30 pessoas, 25 das quais com formao em cincias farmacuticas, e cuja qualidade e atitude so um notvel atributo para o fomento do seu negcio e para o desenvolvimento de novas solues, como as misturas e combinaes de medicamentos manipulados nos seus 4 laboratrios instalados no 2. piso. O principal destaque inovador pode ser atribudo ao robot que est instalado no 2. piso do edifcio, imediatamente acima dos balces de atendimento ao pblico que, alis, poder observar o funcionamento deste equipamento, uma vez que foi utilizado acrlico nessa rea entre os dois pisos do edifcio, propositadamente para esse efeito. Este sistema robotizado est equipado com dois braos autnomos com a capacidade de identificar as embalagens de duas formas mediante o depsito em que elas so depositadas: um accionado pelo tcnico ao efectuar a leitura manual e individual do respectivo cdigo de barras, o outro totalmente automtico, sendo a prpria mquina a agarrar e ler a embalagem, determinando em poucos segundos a sua identificao.

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FARMCIA BARREIROS

Independentemente da metodologia escolhida, depois de efectuado este passo, o sistema armazena as embalagens num corredor ladeado por estantes com cerca de 5 metros de altura e 20 de comprimento. Este sistema funciona 24 sobre 24 horas, mas sobretudo durante a noite que faz este trabalho de armazenamento, merecendo, se pudesse, o ttulo de empregado do ms tal a capacidade de trabalho e fiabilidade. Ao longo do dia, durante um atendimento, o robot dirige-se prateleira da estante para recolher uma embalagem do frmaco que foi solicitada pelo funcionrio a partir de uma ordem introduzida numa aplicao especfica do seu posto de trabalho. Depois de o capturar na estante o brao do robot conduz essa embalagem at uma conduta central que o envia para o piso inferior, o front office da farmcia. Finalmente, para o sucesso do seu negcio muito tem contribudo a prpria notoriedade da marca Barreiros na cidade do Porto, um prestgio conquistado por um estabelecimento com cerca de 80 anos de vida na regio, qual tm sido adicionados outros atributos: o horrio, a extenso e disponibilidade de produtos, e a introduo de servios complementares de sade e de bem-estar.

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ESTUDO DE CASOS

ACTIVIDADES CORE (CHAVE)


Historicamente a sua actividade chave prende-se com o servio de preparao e dispensa de medicamentos de uso humano e veterinrio. Todavia, desde h alguns anos, e sobretudo a partir da construo do novo edifcio da Farmcia Barreiros, tornou-se obrigatrio incluir outros servios e produtos na sua gama de actividades. Neste domnio, destacam-se os servios de ptica, a homeopatia, os laboratrios de manipulao, a seco de equipamentos para pessoas com mobilidade reduzida ou deficincia, as consultas de nutricionismo, podologia, anlises clnicas e uma sala de fisioterapia.

PARCERIAS CHAVE
H um espao em particular que tem vivido muito desta simbiose com a sociedade civil: os laboratrios de manipulao. Efectivamente, a actividade desenvolvida goza de uma grande ligao com diversas universidades, em programas de estgio e na cooperao com sistemas de intercmbio de estudantes estrangeiros. Neste contexto, a Farmcia Barreiros decidiu criar uma Bolsa de Mrito que distingue o melhor classificado do Instituto Politcnico do Porto de entre os alunos trabalhadores-estudantes da rea da Sade.

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FARMCIA BARREIROS

Justifica-se tambm guardar uma palavra para o conjunto de parcerias que a Farmcia Barreiros tem vindo criar com impacto directo na sociedade, em particular nos mais desfavorecidos. O primeiro destaque vai para o projecto Causa Maior, que resulta de uma parceria com a Cruz Vermelha Portuguesa, atravs do qual os utentes identificados em funo das suas carncias, so encaminhados para a Farmcia Barreiros, onde lhes so dispensados medicamentos a custo zero. A Farmcia Barreiros contribui igualmente com o apoio financeiro possvel, por via de donativos, para, auxiliar na criao da Farmcia Social da delegao do Porto da Cruz Vermelha Portuguesa, colaborar com a Casa do Caminho onde vivem dezenas de crianas abandonadas, ou ainda patrocinar diversas colectividades desportivas amadoras da cidade do Porto. Finalmente, e ainda no captulo social, a Farmcia Barreiros tem um apoio domicilirio gratuito, que promove a verificao e entrega da medicao a idosos com dificuldades motoras ou visuais.

ESTRUTURA DE CUSTOS
Sob o ponto de vista de volume de despesa, a estrutura de custos da Farmcia Barreiros segmentada por dimenso a seguinte: o pessoal, os servios, a banca e a interveno cvica. Efectivamente, e passando para uma quantificao relativa a cada uma destas despesas, fica-se a saber que 12% dos custos dizem respeito aos recursos humanos. Importa ainda salientar a este respeito, que o investimento que tem sido feito no domnio dos recursos humanos tem em vista poder contar com pessoas dotadas de especiais qualidades no relacionamento interpessoal, num esforo que acaba por contribuir para o reforo da prpria notoriedade da marca Barreiros. O conjunto de servios externos a que se socorre representa 3% da sua estrutura de custos. Os custos financeiros tm um impacto de 1,5% nas contas da Farmcia Barreiros, e ainda podemos encontrar uma reserva de 0,2% exclusivamente destinada ao apoio de causas de solidariedade social. Considera-se interessante integrar neste captulo o investimento que foi feito no aproveitamento de uma rea distinta do corpo principal do edifcio da farmcia, para a construo de um anexo para uso exclusivo dos colaboradores no servio de copa e de zona de descanso. Trata-se de um importante espao para os perodos de refeies e tambm para efeitos de lazer, cuja rea deve ser por si s superior ao espao de muitas das farmcias existentes em Portugal.

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ESTUDO DE CASOS

SUMRIO EXECUTIVO
A histria dos ltimos 30 anos da Farmcia Barreiros est intimamente ligada ao Dr. Antnio Nvoa. Em 1980, com apenas 23 anos reunia condies para assumir a direco tcnica do negcio e, desde ento, tem vindo a efectuar melhoramentos, ampliaes e remodelaes das reas da farmcia. No incio da dcada de 80 do sculo passado, a Farmcia Barreiros era um pequeno estabelecimento de bairro com um trabalhador e, no intervalo de uma dcada, viria a fazer obras depois de comprar um espao contguo, alargando a rea da farmcia com a ajuda do Sistema de Incentivo Modernizao do Comrcio (SIMC). O sucesso desta interveno mereceu-lhe a distino de caso exemplar pelo IAPMEI. Em meados da primeira dcada do novo milnio, o director da Farmcia Barreiros decide adquirir as restantes parcelas dos 2 prdios cujos pisos trreos j ocupava. A ambio estava traada desde o incio e a resilincia desse seu objectivo viria a encontrar a sua materializao em Novembro de 2011, por ocasio dos 30 anos desde a sua entrada para a histria da Farmcia Barreiros, com a inaugurao das novas instalaes com um total de 1.100 m2. Esta ousadia, numa altura em que j muitos falavam em crise, encontrou um apoio inolvidvel no co-financiamento que obteve do PME Invest V e do PME Invest VI. Ao longo destes ltimos anos a Farmcia Barreiros tem sido vrias vezes laureada com o ttulo de PME Excelncia e de PME Lder, tendo ainda obtido a certificao de qualidade em 2003 pela norma ISO 9001:2000. Neste momento composta por 30 trabalhadores, dos quais 25 so farmacuticos, 1 economista e 4 so tcnicos de farmcia, num esforo assinalvel de dotar a instituio com um quadro de recursos humanos altamente qualificado e motivado para as vrias actividades do seu negcio. Para este efeito, importa ainda fazer referncia a uma sala exclusiva para formao que foi includa no 3. piso durante a projeco do novo edifcio.

INTERNACIONALIZAO
A regulamentao do sector de actividade da Farmcia Barreiros no permite a internacionalizao dos servios que compem o seu principal negcio.

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FARMCIA BARREIROS

TENDNCIA DO NEGCIO
Depois de se saber que o grau de utilizao da capacidade instalada, nomeadamente no que diz respeito ao capital de armazenamento, se situa nos 40%, facilmente se conclui que a estrutura foi projectada para crescer muito mais. De facto, numa visita s instalaes verifica-se in loco a disponibilidade de recursos, e percebe-se que a Farmcia Barreiros est pronta para desafios maiores, que possam resultar do crescimento da procura em qualquer uma das reas do seu negcio: frmacos, medicamentos manipulados, anlises clnicas, ou consultas nas diferentes especialidades. O momento de crise veio adiar esta ambio que, ainda assim, parece ser uma realidade inevitvel. A prpria loja online, cujo incio de actividade estar para breve, poder contribuir para a antecipao desse desfecho positivo. Mesmo que as para-farmcias venham a ser autorizadas a entrar no negcio farmacutico sem restries, as valncias amplamente descritas atrs sugerem que a Farmcia Barreiros apresenta uma tendncia de negcio muito positiva.

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ESTUDO DE CASOS

LONGEVITY WELLNESS RESORT MONCHIQUE


PRIMEIRO SPA MDICO

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial Longevity Wellness Resort Monchique N. colaboradores Informao no divulgada N. de estabelecimentos 1 Disperso geogrfica Local Facturao em 2010 Informao no divulgada Facturao em 2011 Informao no divulgada Endereo postal Lugar do Montinho 8550-232 Monchique Endereo electrnico www.longevitywellnessresort.com Contacto telefnico 282 240 100 Contacto electrnico reservations@longevitywellnessresort.com Pessoa de contacto Informao no divulgada

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


Um lugar onde a natureza e o conforto se confundem. Este o slogan que utilizado para promover o Longevity Wellness Resort Monchique (Longevity Wellness Resort), um hotel de cinco estrelas desenhado de raiz para ser capaz de proporcionar experincias de bem-estar fsico, mental, social e espiritual, ao mesmo tempo que manteve uma forte componente de preservao ambiental, promovendo a racionalizao de recursos naturais e energticos em todo o empreendimento. O Longevity Wellness Resort destaca-se por um posicionamento e conceito nicos de sade e bem-Estar. A principal atraco deste projecto , no entanto, o Longevity Medical Spa by La Clinique de Paris, que reivindica para si o mrito de ser o primeiro Spa Mdico em ambiente de resort em Portugal com uma oferta integrada de wellness, apresentando tratamentos la carte e programas estruturados nas reas de Bem-Estar & Relaxamento, Beleza & Rejuvenescimento, Sade & Longevidade.

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LONGEVITY WELLNESS RESORT MONCHIQUE

tambm de destacar o Longevity Cuisine by Olivier, um restaurante nico de cozinha gourmet saudvel, que combina um ambiente sofisticado com vistas deslumbrantes, a superviso criativa do Chef Olivier, o trabalho do Executive Chef Jan Stechemesser e de nutricionistas de topo, que surpreendem com uma cozinha de eleio, numa perfeita fuso de paladar, arte e bem-estar. O negcio do Longevity Wellness Resort no se esgota, no entanto, nestes programas. Pode ser usufrudo como um destino turstico, oferecendo estadias em espaosos e elegantes apartamentos de tipologia T1 totalmente mobilados e equipados, alheando-se do conceito tpico de quarto de hotel, pela opo arquitectnica de reas amplas, onde se privilegiou o conforto, a privacidade e uma grande diversidade de servios.

MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
O Longevity Wellness Resort est posicionado na rea de Sade & Bem-Estar, um sector do turismo com elevadas taxas de crescimento a nvel Mundial, devido ao aumento dos nveis de stress e de perda de qualidade de vida e, consequentemente um aumento de consciencializao em sade preventiva e de bem-estar na deciso de destino de frias.

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ESTUDO DE CASOS

O segmento natural de clientes do Longevity Wellness Resort encontra-se na faixa etria 40+, em particular os titulares de cargos altamente exigentes e desgastantes, como executivos, governantes, administradores, numa palavra, decisores expostos a elevados nveis de stress fsico e emocional. Outro importante segmento so os clientes interessados em beneficiar dos seus programas de Bem-Estar e Sade, sejam de relaxamento, emagrecimento ou de beleza, entre outros. Para alm destes, o Longevity Wellness Resort tambm recebe outros tipos de clientes, como por exemplo, famlias que procuram umas frias repartidas entre o mar e a serra, casais que pretendem usufruir de uma escapadela romntica, apreciadores do contacto com a natureza e de uns dias de retiro para evaso e relaxamento.

PROPOSTAS DE VALOR
A localizao do Longevity Wellness Resort a sua imagem distintiva e tambm uma das suas principais vantagens. Situada em plena Serra de Monchique, tem o enquadramento ideal em termos de microclima, com uma envolvncia natural apaixonante e a poucos quilmetros da costa Algarvia e Vicentina, onde possvel dar um retemperador mergulho em guas de praias deslumbrantes. Foi atribudo um especial cuidado vertente alimentar, porque uma nutrio equilibrada e saudvel um pilar fundamental de bem-estar. O Longevity

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Cuisine by Olivier um restaurante com uma cozinha de autor gourmet, que se baseia sobretudo em ingredientes regionais e frescos para uma oferta saborosa, saudvel e colorida. O Longevity Medical Spa by La Clinique de Paris o primeiro Spa Mdico em ambiente de resort com uma oferta integrada em Medicina Preventiva e Gesto do Envelhecimento, numa parceria exclusiva para Portugal com a La Clinique de Paris e o Dr. Claude Chauchard um dos especialistas mundiais com mais de 30 anos de experincia, oferecendo desde tratamentos la carte at programas estruturados de Bem-Estar e Relaxamento, Beleza e Rejuvenescimento, Sade e Longevidade.

CANAIS
Com um website prprio, particularmente bem construdo e estruturado, o Longevity Wellness Resort disponibiliza informao sobre a sua oferta, pelo que o e-commerce um dos fortes canais junto dos seus clientes. Todavia, o principal meio de notoriedade e de divulgao passa pelo crescente nmero de empresas a nvel mundial dedicadas ao turismo de bem-estar (wellness), nomeadamente com operadores e agncias de viagens muito atentas s melhores ofertas nesta rea, disponveis em todo o Mundo. H tambm uma equipa comercial que efectua uma promoo diferenciada e em muitos casos personalizada, destacando-se ainda o facto deste gnero de servios ser j em alguns casos um fringe benefit oferecido a executivos de topo.

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ESTUDO DE CASOS

RELAO COM O CLIENTE


H uma distino a fazer neste domnio entre os clientes dos diversos programas de wellness oferecidos pelo Longevity Wellness Resort e uma vertente de lazer que esto disposio nas suas instalaes. possvel a investidores imobilirios adquirirem apartamentos dado estar implementado no Longevity Wellness Resort um modelo de Condo-Hotel que se baseia nas tendncias globais ao nvel de investimentos imobilirios/tursticos. O modelo de Condo-Hotel permite, em simultneo, o usufruto e a rentabilizao atravs da colocao da fraco imobiliria em sistema de aluguer turstico, cujos rendimentos ajudam a financiar os custos de deteno da propriedade. A relao estabelecida com o cliente vai muito para alm de um mero turista ou de utente para beneficiar de uma pausa na sua rotina. Nos seus programas de topo, feito um exame bioqumico que reconhece os desequilbrios particulares de cada cliente, e com base nesses resultados que elaborado um rigoroso programa alimentar, de desintoxicao, de recuperao mental, de relaxamento fsico e emocional.

FONTES DE RECEITA
O Longevity Wellness Resort consegue, atravs da sua vertente turstica, interessantes nveis de receita, embora a sua fonte principal advenha dos programas que coloca disposio dos clientes de wellness, que procuram o Longevity Wellness Resort pelo reconhecido mrito das suas terapias, pela competncia comprovada por anteriores experincias que envolvam o prprio, ou que resultem de sugestes abonatrias de terceiros. Por tudo isto, o Longevity Wellness Resort foi sobretudo criado atendendo mudana demogrfica, com as estimativas a preverem que a pirmide populacional, em 2050, registar um losango com uma depresso nos estratos etrios mais baixos e uma proeminncia no 40+. Estas pessoas no podero depender apenas do sistema pblico de sade, revelando-se absolutamente fundamental o papel da medicina preventiva neste contexto.

RECURSOS CHAVE
Os principais activos do Longevity Wellness Resort so do ponto de vista fsico, as suas infra-estruturas e a sua localizao, mas sobretudo no captulo do know-how e competncia comprovada nas suas principais actividades que se encontram os seus argumentos diferenciadores. A estratgica relao com a La Clinique de Paris no Longevity Medical Spa e a presena nos seus quadros de uma figura como o Dr. Claude Chauchard, so

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naturalmente activos que representam uma forte aposta do Longevity Wellness Resort na excelncia dos seus servios. Na consolidao da sua vocao enquanto spa mdico h que destacar o trunfo de ter como parceiro o Dr. Claude Chauchard, um dos principais peritos mundiais em medicina preventiva e gesto do envelhecimento. Importa mencionar a importncia do elevado detalhe cientfico dos programas inovadores de controlo de peso, detox, stress, beleza, rejuvenescimento, optimizao da sade e gesto total do envelhecimento.

ACTIVIDADES CORE (CHAVE)


As principais actividades do Longevity Wellness Resort concentram-se nos programas de manuteno da sade e preveno de doenas, e tendo no topo da pirmide o objectivo do healthy aging, dispe a sua estrutura pelas seguintes rea de interveno: gesto do stress, wellness, detox, beleza e imagem, mente, e controlo de peso. O objectivo tornar uma estadia no Longevity Wellness Resort uma oportunidade nica para cobrir uma variedade de aces, procurando o equilbrio entre o corpo e a mente.

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ESTUDO DE CASOS

PARCERIAS CHAVE
Foram efectuadas duas parcerias estratgicas com a La Clinique de Paris e com o Chef Olivier. A sua importncia bem evidente e at justificou o naming dessas duas reas operacionais do negcio. A parceria com a La Clinique de Paris feita pela mo do Dr. Claude Chauchard, especialista de renome mundial em Medicina Preventiva e Gesto do Envelhecimento. A parceria com o Chef Olivier tem como objectivo a criao de uma linha de gastronomia saudvel em sintonia com o posicionamento do Longevity Wellness Resort. justo reconhecer igualmente a parceria entre o Longevity Wellness Resort e Monchique com ganhos para ambas as partes. A regio beneficia de um importante investimento sem prejudicar o equilbrio natural do territrio, que por sua vez traduz as caractersticas que vinculam o empreendimento ao seu principal negcio: o turismo wellness. Outra gama de parcerias surgiu com empresas multinacionais de topo, a fazer programas de coaching, de workshops, envolvendo temas como terapias no local de trabalho para gerir o tema do stress, quebras de produtividade aliadas aos riscos do absentismo, entre outros. A grande oportunidade surgiu quando estas entidades decidiram complementar o trabalho local desenvolvido no dia-a-dia com retiros em grupos num destino como o Longevity Wellness Resort.

ESTRUTURA DE CUSTOS
O investimento inicial com a infra-estrutura foi de sensivelmente 40 milhes euros, teve como principal investidor financeiro o MilleniumBCP e contou ainda com outros contributos nomeadamente de business equities. A fase de comercializao prvia tambm foi bastante importante com a aquisio de posies por parte de particulares. As reas do Longevity Wellness Resort so generosas mas a excelncia est nos seus programas, pelo que no deixa de ser natural o seu elevado custo operacional, mas a qualidade da oferta, bem como o posicionamento em mercados internacionais justificam essa aposta.

SUMRIO EXECUTIVO
A vantagem do negcio do Longevity Wellness Resort passa pela noo clara da diferenciao entre o wellness e o spa, sendo que o Spa est includo no bem-estar, no sendo no entanto um sinnimo.

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Estas diferenas so bvias do ponto de vista clnico e teraputico, mas a realidade prova que so muitas vezes confundidas em bolsas de turismo. O turismo mdico cada vez mais uma forma de atraco de pessoas que querem sair da realidade tradicional da medicina convencional e aproveitar a necessidade ou a profilaxia de actos mdicos para l da fronteira, para gozar um perodo de frias. Tambm por esse motivo se esclarece que o Longevity Wellness Resort um wellness resort que tambm medical spa. Podendo servir de destino turstico numa perspectiva tradicional, beneficiando de uma extraordinria localizao, o Longevity Wellness Resort constitui-se, ainda, como uma oportunidade de investimento imobilirio ou de casa de frias para qualquer pessoa. Ainda assim, a sua principal actividade diferenciadora prende-se com a componente de wellness no mbito da medicina preventiva e gesto da sade.

INTERNACIONALIZAO
Face complexidade do negcio, com as mais diversas variantes em termos de oferta, bem como a sua capacidade de personalizao como seria de esperar o seu principal mercado o internacional, com uma expresso actual na ordem dos 90% do total de clientes.

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ESTUDO DE CASOS

A direco do Longevity Wellness Resort aponta as concluses de um relatrio sobre o turismo mdico e de sade da autoria do Instituto McKinsey, apresentado em 2009, que estimava que este mercado ultrapassaria os 100 mil milhes de euros em 2012. O Longevity Wellness Resort, mesmo do ponto de vista de investimento imobilirio, encontra a sua principal fonte de receitas e colocao de posies a partir do estrangeiro. A razo para isto prende-se com a realidade de em Portugal ainda no termos totalmente percepcionado o grau de importncia de uma medicina preventiva que actue sobre os elementos catalisadores de stress fsica e emocional a montante, ao invs ou em complemento, da medicina convencional de tratar dos problemas a jusante. Os prmios que tem vindo a conquistar alm-fronteiras acaba por vir dar razo ao caminho escolhido, e parece que comea a dar frutos no captulo do reconhecimento institucional e oficial.

TENDNCIA DO NEGCIO
O Longevity Wellness Resort responde, no plano terico, aos principais conceitos de um negcio com todos os argumentos de valor acrescentado para todos os players que nele investirem. E embora procure conquistar o seu espao no mercado nacional, o seu principal desafio est numa quota de mercado no estrangeiro, porque ser essa dinmica de fluxo de clientes que levar o conceito internacional, com fortes probabilidades de franchising do seu modelo por esse Mundo fora.

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MALO CLINICS

MALO CLINICS
GRUPO MALO

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial Malo Clinic S.A. N. colaboradores 1500 N. de estabelecimentos 27 Disperso geogrfica Nacional e Internacional Facturao em 2010 42 milhes de euros Facturao em 2011 44 milhes de euros Endereo postal Av. dos Combatentes, n. 43 1600-042 Lisboa Endereo electrnico www.maloclinics.com Contacto telefnico 217 228 100 Contacto electrnico lisbon@maloclinics.com Pessoa de contacto Snia Rafael

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ESTUDO DE CASOS

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


Tendo a implantologia e a reabilitao oral como pano de fundo, Paulo Malo desenvolveu um conjunto de tcnicas inovadoras que lhe permitiu angariar pacientes em praticamente todo o mundo. Uma viso global das pessoas, da forma como encaram a sade e de como esta influi na auto-estima e bem-estar, levou-o a avanar para outras reas, relacionadas com a sade oral, como a cardiologia, atravs da aquisio do Instituto do Corao, cirurgia esttica, diagnsticos laboratoriais, psicoterapia, terapia da fala e, de uma forma mais ampla, para a rea de Spa, dermo-cosmtica, acessrios e vinicultura. Tudo isto com o intuito de preencher o espao que fica entre a sade e o bem-estar, atravs da percepo de como estas duas reas se interligam, de como as pessoas se posicionam face a estas duas vertentes das suas vidas e, por fim, do tipo de consumo que desejam fazer. Colocar as pessoas no centro do negcio faz com que a estratgia do Grupo Malo procure responder, com uma oferta inovadora e marcada pela qualidade, a todas as necessidades das pessoas. Com esta lgica, o Grupo Malo tem vindo a fazer crescer o seu negcio e a expandir-se pelo mundo, sempre com a inovao e a qualidade como motores dessa expanso, o que j lhe valeu alguns prmios nas reas da implantologia, da reabilitao oral, de Spa, entre outras.

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MALO CLINICS

No entanto, se o consumidor est no centro do negcio, os recursos humanos e a sua qualificao so igualmente peas importantes neste tabuleiro de desenvolvimento do negcio. Da que exista, em Lisboa, um centro de formao que compete com algumas universidades mundiais, sendo o prprio Dr. Paulo Malo convidado para ministrar cursos, workshops e palestras, um pouco por todo o globo.

MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE PACIENTES
Do seu posicionamento estratgico surgem fundamentalmente trs grandes segmentos de pacientes: classe alta, classe mdia alta e classe mdia. Destes trs segmentos, os dois primeiros tm uma amplitude internacional, tanto por serem os que frequentam as Malo Clinics no estrangeiro, como por serem os que vm a Portugal tratar da sua sade e bem-estar. O terceiro segmento comea agora a aparecer, um pouco por consequncia da crise econmica e financeira. Esta uma segmentao socioeconmica. igualmente possvel fazer uma segmentao por motivaes de tratamento. Nesse sentido, existem os pacientes cuja motivao principal a sade e esttica oral, onde se enquadram pessoas de todas as idades, incluindo crianas, e pessoas que vo a uma das Malo Clinics motivadas mais pela componente de bem-estar e esttica do que por razes de sade em sentido lato. evidente que esta uma forma lgica de segmentar os pacientes, dado que, muitas vezes, a motivao inicial e o factor que leva uma pessoa a procurar, nas clinicas Malo, as solues que melhor respondam s suas necessidades, pode evoluir para outro tipo de abordagem, j que, na essncia, os tratamentos e produtos comercializados tocam profundamente a componente de auto-estima nas pessoas. A vertente emocional desempenha um papel importante quando se trata das motivaes e consumos na rea da sade e bem-estar. Na verdade, uma segmentao correta deveria ser feita por motivaes e no tanto pelos factores atrs referidos. No entanto, eles fazem sentido no mbito deste estudo, porque permitem uma rpida compreenso de como se pode segmentar o vasto grupo de pessoas que se torna paciente, a cada dia, das clinicas do Dr. Paulo Malo.

PROPOSTAS DE VALOR
Uma expertise mundialmente reconhecida principalmente na rea da implantologia e da reabilitao oral, conjugada com uma preocupao pela constante

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ESTUDO DE CASOS

investigao e pela formao dos mais variados quadros, a primeira grande proposta de valor que o Grupo Malo tem para oferecer. Aliado a este foco inicial na vertente oral, e dada a formao do Dr. Paulo Malo, o Grupo Malo oferece um servio de elevada categoria, o que se torna visvel logo no tipo de instalaes, atendimento e preocupao com todos os que frequentam as instalaes das clnicas Malo, sejam doentes ou acompanhantes. A viso do potencial de negcio na oferta de um servio o mais amplo possvel na rea da sade e esttica tem levado o Grupo Malo a investir noutras reas como a cardiologia, a cirurgia esttica ou mesmo em vrios tratamentos desenvolvidos no mbito da esttica. Esta viso de sade e bem-estar levam o Grupo Malo a definir uma estratgia multidisciplinar de sade e bem-estar. Um conceito inovador e que no pretende ser substitudo por um hospital, dado que este trata um conjunto de doenas que o Grupo Malo no pretende abranger. O conceito multidisciplinar passa, fundamentalmente, pela disponibilizao, num mesmo espao, de uma variedade de servios directa ou indirectamente ligados ao bem-estar, para alm das reas mdicas que o Grupo j oferece, e que permitem ao paciente tirar partido das especialidades que lhe interessam, num mesmo espao e com um atendimento personalizado.

CANAIS
Em termos de canais de comunicao com pacientes e potenciais pacientes, o Grupo Malo disponibiliza o acesso por email e telefone em todas as clnicas espalhadas pelo mundo inteiro e um conjunto de websites segmentados por especialidade (por exemplo um website para a rea da esttica e sade oral, outro para a rea da cardiologia). Desta forma, consegue comunicar as especificidades de cada clnica e das diversas reas onde intervm em termos de servios de sade e bem-estar, para alm de formao. Neste sentido, a presena nos meios online vista como uma forma de provar o seu know-how e inovao nos processos de tratamento, indo bastante alm da simples informao sobre a oferta. A presena do Dr. Paulo Malo nos meios de comunicao, em diversos pases, nos livros e artigos publicados e nas conferncias, tambm uma forma de comunicar tanto com a classe cientfica como com o pblico em geral, servindo-se de todas estas aces como um canal de comunicao e interaco com potenciais e reais pacientes ou mesmo com futuros colaboradores.

RELAO COM O PACIENTE


Nesta indstria, onde tendem a aparecer cada vez mais players com um posicionamento semelhante, a estratgia do Grupo Malo passa por tornar evidente a

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sua constante preocupao com a inovao, de uma forma geral. Esta inovao abrange todas as reas do negcio, da que tenha um impacto positivo na relao com o paciente, nos vrios momentos da sua interaco com o Grupo Malo. Mais uma vez, assiste-se a uma estratgia de desenvolvimento profundamente centrada no paciente, nas suas necessidades, motivaes e no seu estilo de vida. Esta estratgia procura compreender os comportamentos do grupo-alvo, tanto em termos locais como em termos de comportamento global. Isto faz com que a relao com o paciente v muito alm de um atendimento bom e personalizado, o que acaba por ter um impacto generalizado nos negcios do Grupo Malo.

FONTES DE RECEITA
A principal fonte de receita so as consultas e os diversos tratamentos disponibilizados nas clnicas, centros de esttica e Spa do Grupo Malo, em todo o mundo. Em termos de tratamentos esto englobados todos os tipos de teraputicas, incluindo as de Spa. Para alm desta fonte de receita, possvel contabilizar ainda as receitas conseguidas atravs dos colquios e palestras em que o Dr. Paulo Malo e a sua equipa participam, bem como todas as aces de formao e cursos ministrados. Isto na rea da formao. ainda possvel incluir a venda de livros e outros produtos

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como os acessrios de moda (culos de sol, por exemplo), ou mesmo os vinhos, com a marca Malo. Como complemento de todas estas fontes de receitas h que contabilizar ainda as receitas provenientes da restaurao, nomeadamente dos espaos de alimentao e gastronomia existentes nas prprias infra-estruturas das clnicas Malo espalhadas pelo mundo.

RECURSOS CHAVE
A natureza do negcio leva a que para o Grupo Malo existam 2 grandes grupos de recursos-chave. O primeiro grupo constitudo pelos recursos humanos, especializados nas vrias reas de interveno, como a gesto e manuteno dos espaos e do negcio, rea de atendimento e gesto da comunicao com o paciente e a rea relacionada com a sociedade e meio mdico-cientfico. O segundo grupo integra todo o equipamento mdico e infra-estruturas de apoio aos tratamentos, o qual se afigura como complemento do anterior, mas com o mesmo nvel de importncia estratgica. O ramo dos acessrios de moda, restaurao e vinho, reas onde o grupo actua, so considerados recursos complementares, no sendo, por isso, fundamentais para o negcio.

ACTIVIDADES CORE (CHAVE)


A principal actividade do Grupo Malo centra-se na sade, implantologia e reabilitao oral. Tal como j foi referido, atravs do crescimento e da reconhecida inovao nestas reas que projectada a evoluo do negcio para outras reas no ramo da sade, bem-estar e auto-estima. Assim sendo, na rea da medicina, o Grupo Malo possui competncias em algumas especialidades, entre as quais podemos referir a cardiologia, a cirurgia geral, a cirurgia plstica, a dermatologia, a gastroenterologia, a ginecologia/ obstetrcia, e a otorrinolaringologia. Para alm destas reas de actuao principais, existe ainda um segundo grupo denominado de especialidades complementares e que incluem por exemplo a acupunctura, a nutrio/diettica, e a osteopatia. Como reas de actividade que completam esta oferta, existe uma gama de servios na rea da esttica onde possvel encontrar a esttica facial e corporal, a depilao, a foto-depilao IPL, as terapias alternativas, a podologia e a avaliao esttica, para alm da rea de fitness, com aulas em grupo, salas de exerccio, equipamentos de cardiofitness e musculao.

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PARCERIAS CHAVE
A regra que tem pautado a lgica de crescimento, em termos de oferta, do Grupo Malo passa pela aquisio de novas competncias nas reas de actuao, sempre que essa interveno for mais elementar do que a simples compra directa ou um regime de parceria. Esta forma de actuao tem levado o Dr. Paulo Malo a integrar nas suas reas de conhecimento valncias que esto para alm das originais implantologia e reabilitao oral. Essas valncias por sua vez garantem um maior volume de facturao, dado que so claramente complementares s actividades que estiveram na gnese da criao do Grupo Malo. No entanto, quando existe a necessidade de melhorar a globalidade da oferta, com a incorporao de mais uma especialidade, mas que o tempo de internalizao do know-how prprio muito grande, como aconteceu no caso da cardiologia, a opo pela aquisio de recursos humanos e clnicos. Foi precisamente o que se passou quando o Grupo Malo avanou para a aquisio do Instituto do Corao. Para alm destas duas situaes, o Grupo Malo possui ainda duas parcerias estratgicas, em reas tecnolgicas e de tratamento oral e que so a Heraeus e a Nobel Biocare. No que diz respeito a parcerias com seguradoras e outras instituies semelhantes, a opo estratgica do Grupo Malo a de no recorrer a este tipo de acordos, principalmente pela desconfiana na falta de retorno financeiro que estas geram. Isto quer dizer que no mbito dos mecanismos que facilitam o pagamento das consultas e tratamentos, no h qualquer tipo de acordo sendo que, dependendo do caso, o Grupo Malo pode facilitar o parcelamento do valor do tratamento. Quanto a parcerias e protocolos com empresas e associaes, a Malo Clinic oferece servios personalizados aos colaboradores e associados de um conjunto de entidades com o intuito de permitir a estas pessoas beneficiarem de condies vantajosas, quer nos servios na rea da Medicina Dentria, como nas restantes reas de negcio Malo.

ESTRUTURA DE CUSTOS
Uma vez mais, as especificidades do negcio fazem com que este tenha trs grandes reas na sua estrutura principal de despesas: os custos com os recursos humanos e com a sua formao e actualizao, em termos de conhecimentos especficos, os custos com tecnologia e maquinaria e os custos com a infra-estrutura das clnicas, que procuram sempre estar situadas em zonas de luxo, dado que esse o posicionamento da marca Malo. Sabendo que existem outras reas de actuao do Grupo Malo, mas que so complementares, resta referir que na estrutura geral de custos devem ainda entrar os custos na rea da restaurao e gastronomia, por exemplo.

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SUMRIO EXECUTIVO
O Grupo Malo nasce da iniciativa e viso de uma nica pessoa: Dr. Paulo Malo que decide ter uma posio de destaque, a nvel mundial, na rea da implantologia e da reabilitao oral. Este o ponto de partida para aquilo que viria a tornar-se um grupo slido e sustentado. A sua projeco internacional no mundo cientfico levou a que fosse criada uma imagem de marca pautada pela investigao e inovao. O desenvolvimento da rea da sade oral permite a Paulo Malo desenvolver a sua actuao em outras reas mdicas e de tratamento, assim como investir na criao de um centro de formao e de reciclagem de conhecimento que feita noutros pases. Actualmente a marca Malo smbolo de inovao e qualidade nas reas mdica e de tratamentos em que actua. Este notrio reconhecimento tem sido o motor do desenvolvimento do negcio com a criao de clnicas em vrios pases.

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INTERNACIONALIZAO
Em 1995 o Dr. Paulo Malo funda a Malo Clinic, uma clnica dentria em Lisboa que em pouco mais de dez anos se tornou numa referncia mundial em Implantologia e Reabilitao Oral, bem como, num dos maiores centros de formao avanada em Sade Oral, recebendo actualmente mais de 3.500 profissionais por ano. Pioneiro em implantes de funo imediata, a investigao torna-se a grande prioridade para Paulo Malo e a partir de 1999, comea a ser desenvolvido um conjunto de produtos relacionados com a implantologia. O implante NobelSpeedy ou a Malo Clinic Bridge contam-se entre as 14 patentes que desde ento tm sido registadas. Com o objectivo de tornar acessveis, a um maior nmero de pessoas, as tcnicas inovadoras de Implantologia e de Esttica Dentria, aplicando os mesmos protocolos mdicos com o mesmo padro de qualidade e rigor, a Malo Clinic iniciou, em 2007, o seu processo de internacionalizao, com a abertura de clnicas em cidades por todo o mundo, estrategicamente escolhidas para que a mdio prazo fosse possvel assumir uma posio global e de liderana no sector. O plano de expanso prev que em 2012 a Malo Clinic esteja presente em 19 pontos do Globo com clnicas prprias ou em regime de parceria. Tambm em Portugal alargou recentemente a sua presena, com um conjunto de clnicas estrategicamente localizadas para cobrir todo o territrio nacional de norte a sul, podendo deste modo dar resposta s necessidades de toda a populao portuguesa. Com uma dimenso muito acima da mdia do sector, todas as clnicas esto instaladas em modernos edifcios localizados em zonas de fcil acesso e apresentando a mesma imagem corporativa. Actualmente possvel encontrar uma clnica Malo nos seguintes pases: Portugal (Lisboa, Porto, Coimbra, Portimo, Almada e Funchal), Angola (Luanda); Austrlia (Melbourne), China (Macau, Xangai), Espanha (Corunha, Madrid), EUA (New Jersey), Israel (Ramat Hasharon, Tel Aviv), Japo (Tquio), Marrocos (Casablanca), Polnia (Varsvia), e Reino Unido (Teddington).

TENDNCIA DO NEGCIO
H cada vez mais pessoas por volta dos 40-45 anos que despertam para o seu corpo e para a sua sade, na busca por um papel activo na segunda metade das suas vidas. Por conseguinte, uma das reas onde sentem maior necessidade de interveno a rea da sade, da reabilitao e da esttica oral.

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ESTUDO DE CASOS

Uma rea pouco coberta pelos seguros de sade, em termos de plafond disponvel, e mesmo pela sade pblica. Isto explica o espao que havia para uma oferta como a que Paulo Malo vem a desenvolver. Dadas as caractersticas do seu principal segmento de pblico (classe alta e mdia alta), Paulo Malo foi identificando outras reas em que fazia todo o sentido estar presente, por serem complementares da sade oral. Da ter entrado noutras reas mdicas, nomeadamente a da cirurgia esttica. Com uma viso sempre de complementaridade de consumo, necessidades e motivaes, a direco do Grupo Malo percebe que h ainda espao para o desenvolvimento de uma oferta distintiva na rea relacionada com o bem-estar. Caso o Grupo Malo persevere nesta lgica de complementaridade de oferta, ser fcil compreender as novas apostas em reas como a dos acessrios de moda, da restaurao e da gastronomia. Do ponto de vista de quem est do lado de fora do negcio percebe-se uma inteno de ter uma oferta para os seus pacientes, no que diz respeito s diversas facetas do vasto mundo da esttica, bem-estar e auto-estima. Por estes motivos, no constitui uma surpresa o reforo nas j referidas reas dos acessrios de moda, gastronomia e restaurao e at mesmo uma eventual entrada no sector do turismo. Estas so as tendncias de crescimento do negcio, do ponto de vista de satisfao dos consumidores em geral. Uma palavra final para o contnuo crescimento na rea da formao a procura da consolidao do negcio em determinados mercados e a conquista de outros, o que resulta na abertura de novas clnicas, no s nos pases onde j se encontra a operar, mas tambm noutros pases.

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MONTEPIO RAINHA D. LEONOR

MONTEPIO RAINHA D. LEONOR


ASSOCIAO MUTUALISTA

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial Montepio Rainha D. Leonor N. colaboradores 173 (Quadro) 86 (Pessoal em Avena Mdicos, Enfermeiros, e outros Tcnicos)

N. de estabelecimentos 3 (Casa de Sade; Lar; Condomnio Residencial) Disperso geogrfica Local (Caldas da Rainha) Facturao em 2010 6.275.725,96 (exclui subsdios explorao) Facturao em 2011 9.311.957,53 (exclui subsdios explorao) Endereo postal Rua do Montepio, n. 9 2500-180 Caldas da Rainha Endereo electrnico www.montepio-rdl.pt Contacto telefnico 262 837 100 Contacto electrnico geral@montepio-rdl.pt Pessoa de contacto Dr. Jos Manuel Netas (Secretrio-geral)

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ESTUDO DE CASOS

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


O Montepio Rainha D. Leonor uma Associao Mutualista centenria que tem evoludo ao longo do tempo atravs da diversificao dos seus servios e valncias. Foi fundada em 11 de Maro de 1860 e tem a sua sede nas Caldas da Rainha. Efectivamente, em 1862 do incio actividade associativa, com proteco na sade e emprstimos aos associados. S em 1937 inaugurada a sede da Casa de Sade e onze anos mais tarde aberto o servio de banco aberto comunidade, com funcionamento dirio interrupto durante 24 horas. J em 1995 inaugurado o Centro de Apoio aos Idosos Dr. Ernesto Moreira e trs anos mais tarde entra em funcionamento a Unidade de Diagnstico e Tratamento Oftalmolgico (UDTO). A misso do Montepio Rainha D. Leonor a de contribuir para a melhoria da sade e do bem-estar dos seus associados e da populao em geral com inovao, personalizao e qualidade. Pretendem obter a satisfao completa dos clientes, colaboradores e associados, respeitando a comunidade e o meio ambiente.

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MONTEPIO RAINHA D. LEONOR

MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
O Montepio Rainha D. Leonor uma instituio que assenta no associativismo entre as pessoas, pelo que o modelo de negcio assume especificidades muito prprias uma vez que se pauta pela igualdade de direitos entre associados. Inicialmente, a actividade centrou-se no apoio providencial de cariz essencialmente financeiro aos associados, em especial, s pessoas que perdiam um familiar, como por exemplo o marido ou os pais. Consubstanciava-se num apoio financeiro s vivas de modo a permitir que estas tivessem uma compensao financeira pela perda do marido e aos rfos no sentido de lhes garantir uma educao. medida que a segurana social se tornou mais universal, alargando o acesso ao subsdio de funeral a todos os indivduos, o Montepio Rainha D. Leonor foi diminuindo a atribuio deste apoio. A prioridade passou, desde ento, a ser o apoio social, tendo sido criada a Casa da Sade, o Lar e as Residncias Assistidas. O Montepio Rainha D. Leonor procura alargar a sua base de scios ou utentes de forma a mutualizar os riscos. H 10 anos existiam 5000 scios, hoje existem cerca de 9000 scios, dos quais 580 tm menos de 10 anos.

PROPOSTAS DE VALOR
As propostas de valor so os servios cuja relao qualidade-preo vantajosa num contexto de servios completos de sade integrados num espao nico. Em termos dos servios de sade, existem servios de exames que possuem especificidades prprias e que a Associao disponibiliza de forma nica. Neste campo, d-se o exemplo dos exames de gastroenterologia com anestesia geral, que tm atrado pela sua qualidade e bem-estar muitos pacientes contribuindo para o aumento da procura, o que implica a realizao de duas sesses dirias deste exame. Um dos vrtices da proposta de valor assenta nos servios ao idoso, atravs do Lar e complexo de apartamentos, composto por 96 apartamentos de tipologia T1 e T0 e respectivos servios de apoio. Acresce que o Montepio Rainha D. Leonor tem em projecto a construo de uma nova Clnica junto Casa de Sade, para onde sero transferidos a maioria dos servios que actualmente esto albergados no edifcio daquela, e logo que se proceda a essa transferncia, transformar-se- o actual edifcio em hospital de Cuidados Continuados. Por esta via, pretende-se assegurar a modernizao das instalaes e em consequncia dos servios de sade prestados.

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ESTUDO DE CASOS

CANAIS
O canal privilegiado do Montepio Rainha D. Leonor desencadeado pelo prprio fenmeno do associativismo entre as pessoas, dada a natureza mutualista da Associao. Este canal representa 20% a 25% dos servios prestados. Qualquer indivduo independentemente da idade, pode efectuar um pedido de admisso, acompanhado de um inqurito clnico. A admisso faz-se aps parecer favorvel do corpo mdico. Os protocolos com entidades gestoras de redes de sade como por exemplo a Advancecare e a Mdis abrem a porta a um novo canal que tem facilitado o forte aumento de clientes/pacientes nos diversos servios do Montepio.

RELAO COM O CLIENTE


No caso particular do Montepio Rainha D. Leonor importa comear por realar que o conceito de cliente substitudo pela noo de associado. Os associados efectivos tm direito a servios de assistncia mdica, enfermagem, internamento na Casa de Sade e da atribuio de um subsdio de funeral s famlias.

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MONTEPIO RAINHA D. LEONOR

FONTES DE RECEITA
As receitas do Montepio Rainha D. Leonor resultam do produto das jias e quotas de cerca de 10 mil associados, das comparticipaes dos associados inerentes utilizao dos servios, da venda de publicaes, bem como de rendimentos de bens prprios da Associao, doaes e subsdios provenientes do oramento geral do Estado. Em 2012 as quotas mensais dos associados independentemente do tipo de classe foram de 3,6 (1,09 de administrao + 2,51 de assistncia mdica, enfermagem e internamento) independentemente da idade. O valor da jia por seu turno varia consoante a idade, oscilando entre os 20 e os 500 euros conforme o escalo etrio do novo associado. Os scios podem beneficiar de desconto no caso de internamento, podendo este variar entre 50% a 75% do valor de tabela, em funo da antiguidade do associado. Em termos de exames, os descontos variam entre os 20 e os 50% sobre as tabelas de preos privados. Os scios mais novos pagam mais para se garantir a sustentabilidade da instituio.

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ESTUDO DE CASOS

RECURSOS CHAVE
Os meios humanos so recursos essenciais para o desenvolvimento deste tipo de actividades. O Montepio Rainha D. Leonor emprega cerca de 300 pessoas, das quais cerca de 36% em regime de avena. Em termos de recursos humanos, destacam-se os quatro cirurgies gerais, cinco mdicos-cirurgies ortopedistas, 3 mdicos urologistas, quatro mdicos oftalmologistas, embora no possuam uma unidade de cuidados intensivos. Deve-se salientar tambm os recursos humanos ligados fisioterapia: cinco fisioterapeutas credenciados e por quatro auxiliares. O trabalho de ginsio tem a capacidade para cerca de 125 utentes dirios.

ACTIVIDADES CHAVES
As funes chaves desenvolvem-se ao longo das quatro tipologias deste Estudo, englobando por isso a actividade core, a complementar, a de bem-estar e de apoio social, que se tm desenvolvido em torno da Casa de Sade. A Casa de Sade um edifcio que se encontra dividido em duas partes, uma onde funciona a sede social da Associao e a clnica dentria, e outra onde funcionam os diversos servios clnicos, com excepo da fisioterapia, que foi integrada nas instalaes do Lar. Casa de Sade foram destinados os seguintes servios: RX, TAC, ecografias, SAP, fisioterapia, consultas de especialidade, internamento e a unidade de convalescena.

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MONTEPIO RAINHA D. LEONOR

A oferta de consultas de especialidade bastante ampla, existindo um criterioso processo de seleco e de colaborao com diversos mdicos especialistas que asseguram, de forma regular, o acompanhamento clnico, nas diversas especialidades, dos utentes que os procuram. A Casa de Sade do Montepio Rainha D. Leonor dispe de dois pisos de internamento, incluindo uma Unidade de Convalescena integrada na Rede Nacional de Cuidados Continuados Integrados (RNCCI). Entre enfermarias, o Montepio Rainha D. Leonor dispe de quartos privados e semiprivados, assim como de um total de 37 camas para internamento. A Unidade de Convalescena do Montepio Rainha D. Leonor arrancou em Maro de 2008, dispondo de 12 camas protocoladas com a ARSLVT, no mbito da RNCCI e est localizada no 2. Piso da Casa de Sade. A ttulo de exemplo a Rede Nacional de Convalescena engloba um custo mdio de cerca de 86,39 , ao qual acrescem 15 para medicao, existindo 35 camas no total, das quais, 12 so convencionadas. O Montepio Rainha D. Leonor intervm no apoio terceira idade, nomeadamente na promoo e gesto de equipamentos que possam assegurar o bem-estar da pessoa idosa, seja em situaes pontuais seja em regime de permanncia. O Lar tem capacidade para 60 internados, possuindo uma ala hospitalar para receber utentes com grande dependncia, o que o distingue de outros estabelecimentos similares. A construo do lar foi o culminar de um projecto para satisfazer as necessidades e facultar as condies apropriadas aos associados. O espao faculta servios de cozinha, lavandaria e uma unidade centralizada que presta servios casa de sade (custo padro), aos residentes do lar e ao condomnio. O Lar, denominado Centro de Apoio aos Idosos Dr. Ernesto Moreira, foi inaugurado a 15 de Maio de 1995, fruto da vontade, resilincia e empenho de um vasto conjunto de personalidades das Caldas da Rainha que, sob a bandeira do Montepio Rainha D. Leonor, foram durante vrios anos organizando um vastssimo conjunto de eventos com o objectivo de angariarem fundos que permitissem, na prtica, pr de p o projecto que tanto ambicionavam. Foi tambm graas ao envolvimento da Cmara Municipal, do Centro Distrital de Solidariedade e Segurana Social e de outras Instituies e personalidades locais, que se tornou possvel a construo de um equipamento preparado para receber idosos com grande dependncia e autnomos, num investimento de cerca de 12 milhes de euros. Neste momento, o apoio feito a 60 utentes, cuja idade mdia se situa nos 81 anos, dos quais 36 so grandes dependentes, a quem so assegurados um servio de assistncia hospitalar que lhes garante uma qualidade de cuidados mdicos e de enfermagem permanentes.

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ESTUDO DE CASOS

Para alm destes 60 utentes, existem 10 que frequentam tambm as instalaes, em regime de Centro de Dia, onde desenvolvem actividades diversas. A admisso de utentes nesta Unidade feita, exclusivamente, atravs dos mecanismos de referenciao da RNCCI. As obras de construo das residncias assistidas (incluindo 95 apartamentos, lavandaria e cozinha) arrancaram em Julho de 2008 num terreno contguo ao actual Centro de Apoio a Idosos. A cerimnia de inaugurao em Maro de 2010 coincidiu com as celebraes dos 150 anos da fundao do Montepio Rainha D. Leonor.

PARCERIAS CHAVE
As principais parcerias celebradas pelo Montepio Rainha D. Leonor so os acordos com o SNS e com diversas companhias de seguros de Sade. No caso dos seguros de sade, o Montepio negoceia tabelas com as companhias de seguros, sendo esse valor facturado, posteriormente, pelo Montepio Rainha D. Leonor seguradora, ficando para o utente apenas uma percentagem do custo do servio, designado por co-pagamento, que fixado no contrato de sade. Recentemente, o Montepio Rainha D. Leonor celebrou uma parceria com a Medis para a rea da pediatria. Outras parcerias foram encetadas com sistemas privados para alm dos seguros de sade, nomeadamente, na rea de seguros de acidente de trabalho. O Montepio Rainha D. Leonor facilita ainda o acesso instituio a todos os indivduos que manifestem interesse, sendo um exemplo recente o caso dos funcionrios do Ministrio da Justia.

SUMRIO EXECUTIVO
O Montepio Rainha D. Leonor uma associao mutualista, com origem em 1862, que dispe actualmente de infra-estruturas mdicas adequadas para oferecer consultas de ambulatrio, internamento, enfermagem, lar, residncias (assistidas), servios de apoio aos idosos. A singularidade desta instituio reside no seu modelo de negcio que assenta em princpios mtuos, em que apesar de existirem rgos de gesto, os investimentos realizados tm sempre como objectivo a maximizao dos interesses dos associados, contrariamente ao que sucede num modelo de negcio com uma estrutura jurdica de direito comercial. No existindo accionistas, so os associados que desempenham o papel central. Os associados tm poder de voto em assembleia geral e o produto das suas

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quotas uma fonte importante de receita que serve para financiar a gesto da associao, assim como a realizao de investimentos. As suas actividades trespassam o cluster da sade, num sentido vertical, pela razo de se centrarem no s nas actividades designadas Core (primrias) e nas actividades Complementares, mas tambm nas actividades de Bem-estar e de Apoio Social. Para alm das infra-estruturas para a realizao dos cuidados de sade, dispem tambm de um ginsio para tratamentos de fisioterapia e manuteno da condio fsica dos associados. A Instituio localiza-se nas Caldas da Rainha, mas serve uma vasta populao, ultrapassando as fronteiras do concelho, pelo facto de os seus servios serem reconhecidos em termos de qualidade, de prestgio e de competncia dos quadros mdicos. O Montepio Rainha D. Leonor tem como viso ser o lder na regio oeste na prestao de servios e cuidados de sade no pblicos e no apoio idade snior. A evoluo secular desta associao mutualista, que teve origem numa associao de socorros mtuos com um ou dois mdicos, progrediu para uma instituio de sade que oferece uma multiplicidade de servios, desde a simples consulta at cirurgia. A modernizao dos equipamentos e instalaes favorecer a evoluo positiva da associao e reforar o seu papel na sua rea geogrfica.

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ESTUDO DE CASOS

TENDNCIA DO NEGCIO
O modelo de negcio do Montepio Rainha D. Leonor continuar a funcionar como um subsistema para os seus associados, unidos por interesses comuns, garantindo o acesso sade e bem-estar na vida ps-laboral. Porm, a tendncia evolutiva do negcio ser a de reforar o conjunto dos servios oferecidos, no s aos associados mas tambm ao pblico em geral, que procuram neles os servios adequados para tratar ou minimizar as diversas patologias, quer na Casa da Sade quer no novo hospital. O negcio dos cuidados de sade tender a crescer com o aumento das necessidades das pessoas pertencentes aos subsistemas pblicos. Estes subsistemas atribuem cada vez menos benefcios e, em contrapartida, os seguros de sade privados tendero a aumentar. A grande vantagem competitiva do Montepio Rainha D. Leonor continuar a consubstanciar-se em servios sem lista de espera, permitindo dar resposta em 24 horas. As residncias assistidas so um conceito de negcio que permite dar resposta s solicitaes crescentes das pessoas que procuram desfrutar dos ltimos anos da sua vida com o mximo conforto, bem-estar e com cuidados de sade disponveis sempre que precisar, pelo que se prev, nesta actividade, uma evoluo favorvel.

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SADEGLOBAL

SADEGLOBAL
AON PORTUGAL

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial SadeGlobal N. colaboradores Informao no divulgada N. de estabelecimentos Informao no divulgada Disperso geogrfica Nacional Facturao em 2010 Informao no divulgada Facturao em 2011 Informao no divulgada Endereo postal Informao no divulgada Endereo electrnico Informao no divulgada Contacto telefnico Informao no divulgada Contacto electrnico Informao no divulgada Pessoa de contacto Informao no divulgada

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ESTUDO DE CASOS

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


A SadeGlobal surge pela mo da AON, enquanto parceiro deste modelo de negcio do grupo Callmedia para as reas da Sade e do Bem-estar. O grupo Callmedia integra uma empresa de consultoria de comunicao que d o nome holding, a Gestacom e a Homemoney, duas entidades que desenvolvem a sua actividade na rea financeira, para alm da Sadeglobal. A Sadeglobal desenvolveu um conjunto de solues que representam um esforo srio de networking entre prestadores de cuidados de sade, assistncia hospitalar, actividades de bem-estar e lazer.

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SADEGLOBAL

As solues exclusivas distinguem-se entre 3 alternativas: Plano de Sade Light; Plano de Sade Dental; Plano de Sade Premium. A cada soluo corresponde um carto em funo dos servios que cobre, desde os mais bsicos (Light) aos mais completos (Premium), e tem um custo diferenciado. Todavia, o valor a pagar, independentemente da alternativa escolhida, deve ser considerado como uma mensalidade e no como um prmio, uma vez que no se trata de seguros de sade, mas sim de planos de sade.

MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
O novo cenrio econmico em que o Pas imergiu representa uma oportunidade e um estmulo para o aperfeioamento das estruturas e modelos de actuao da SadeGlobal, essencialmente no novo mercado do funcionalismo pblico que, em nmero elevado, se deseja precaver contra os cortes de regalias anunciados. Para alm destes, os nichos de mercado associativo so campos de interveno de importncia crescente onde, atravs de inovadores sistemas de premiao, se articulam em crescendo inmeras iniciativas que contribuem para o desenvolvimento da sua actividade.

PROPOSTAS DE VALOR
Neste em particular, o aporte deste modelo de negcio passa pela constituio de parcerias regionais para ir ao encontro das necessidades dos vrios segmentos, o aumento de cobertura em pequenas aldeias e vilas em resposta acessibilidade de cuidados e servios, a prtica consolidada de preos low-cost nos servios de sade e bem-estar, e uma forte customizao de bens e servios.

CANAIS
Em matria de comunicao, a SadeGlobal privilegia a internet, o marketing telefnico, a venda directa, para alm, naturalmente, da dinmica resultante da parceria exclusiva com a AON Portugal.

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ESTUDO DE CASOS

RELAO COM O CLIENTE


Focalizada em solues para garantir a sade de toda a famlia a um baixo custo, a lgica passa por enquadrar a sua proposta nas disponibilidades financeiras actuais. Na relao com o cliente, o objectivo ento o de satisfazer necessidades e despertar desejos assentes em hbitos positivos de sade, simplificando algumas tarefas obrigatrias e rotineiras, proporcionando aos seus clientes mtodos simples, eficazes e adaptados s actividades pessoais e profissionais quotidianas, de maneira a aproveitar a evoluo tecnolgica para melhorar o acesso directo aos prestadores de servios mdicos. Estes mtodos incluem a implementao obrigatria de mtodos de filtragem satisfatrios que realmente possam dar prioridade s reais urgncias atravs de sistemas de pr-diagnstico distncia, contribuindo para a reduo de listas de espera e implementando servios de telemedicina que conduzam a uma significativa reduo de custos operacionais.

FONTES DE RECEITA
A SadeGlobal conseguiu atravs da introduo antecipada de mtodos de gesto de crise alterar o modelo de negcio quase exclusivamente destinado consolidao empresarial, para mtodos inovadores que se destinam prioritariamente ao particular, obtendo, deste modo, um crescimento de facturao em cerca de 70%. A rentabilizao de recursos humanos, financeiros e comunicacionais, bem como a apropriao de uma lgica de gesto mais metdica, com base em parcerias slidas nos projectos desenvolvidos, contriburam para este crescimento. Embora o objectivo passe por consolidar uma posio destacada no panorama nacional, a SadeGlobal pretende implementar alguns mecanismos correctivos de modo a elevar as taxas de incumprimento de clientes para nveis mais ajustados com a realidade combinada entre a sinistralidade e as mdias internacionais.

RECURSOS CHAVE
O envelhecimento demogrfico, as alteraes no padro epidemiolgico, e as transformaes na estrutura, nos comportamentos sociais e familiares da sociedade portuguesa, determinam novas aces, para as quais a SadeGlobal tem resposta. Efectivamente, ao oferecer solues atravs de uma variada rede protocolar em reas de bem-estar, procuram contribuir para resolver muitas situaes susceptveis de preveno, complementando desta forma a aco dos servios

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SADEGLOBAL

pblicos e proporcionando um acesso privilegiado sade, em detrimento dos seguros tradicionais existentes no mercado que fecham as portas a esta enorme faixa populacional.

ACTIVIDADES CORE (CHAVE)


A misso da SadeGlobal passa por trazer mais-valias efectivas aos consumidores atravs de caractersticas inovadoras e de desenvolvimento adaptvel, assentes em mtodos funcionais e tecnologicamente evoludos. Sendo pedra basilar, a constante investigao e anlise das necessidades para, atravs dela, proporcionar o acesso directo ao prestador de servios mdicos assentes em padres de qualidade. Contam com um leque alargado de competncias em vrias reas partindo da experincia anterior na gesto de sistemas de sade com origem nos primrdios da implementao de sistemas de sade privados ao domiclio em Portugal. Mais tarde, aperfeioaram outras reas de gesto complementadas por uma poltica de marketing muito forte que essencial para a angariao de receitas comerciais, que se assume como um alicerce exclusivo da sua actividade e que tem sido levado a cabo, determinando uma independncia total face a organismos estatais nos processos fundamentais.

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ESTUDO DE CASOS

PARCERIAS CHAVE
A actividade da SadeGlobal assenta na qualidade e disperso nacional da rede de prestadores de servios, o que determina uma permanente negociao com os prestadores, procurando um crescente alargamento da rede nacional de parceiros estratgicos, como por exemplo hospitais, centros de investigao, universidades, ensino secundrio especializado, entre outros.

ESTRUTURA DE CUSTOS
A estrutura de custos deste plano de seguros partilhada entre co-pagamentos pelo cliente e a comparticipao da SadeGlobal, baseando-se em contractos de uma anuidade.

SUMRIO EXECUTIVO
Tendo como principais destinatrios as famlias e a populao com mais de 50 anos, a SadeGlobal ganha vantagem em relao oferta existente no mercado pelos preos altamente competitivos, e como resposta sria diminuio da comparticipao estatal.

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SADEGLOBAL

Efectivamente, na necessidade de constituio de um plano de sade familiar ou individual, em particular os utentes do Estado, tem um grande peso o temor de que o actual sistema nacional de sade atinja em breve pontos de insustentabilidade, de colapso ou de ruptura irreversveis, o que constitui, no s um forte argumento para a aquisio dos servios da SadeGlobal, como tambm contribui para um novo e reforado sentimento de que a sade pblica ser fortemente complementada por sistemas privados. Trata-se, sem dvida alguma, de uma plataforma muito inovadora e diferenciada em relao ao que existe no mercado, uma vez que cobre uma vasta diversidade de servios. O que se contratualiza em qualquer um destes planos a disponibilidade dos melhores e mais dispersos prestadores de cuidados de sade e bem-estar, assim como um desconto na factura final. Esta panplia de meios passa a estar disponvel num Directrio Protocolar de Servios Mdicos e quem possuir o carto de acesso a estes planos beneficiar de descontos entre 10% a 50% ou gozar de preos convencionados.

TENDNCIA DO NEGCIO
A avaliao deste servio leva-nos a concluir que a AON prope no a constituio de uma aplice, mas um interface avanado de solues sempre disponveis. Por esse motivo, no tem limitaes de cobertura, nem outros constrangimentos tpicos de qualquer seguro de sade. Em todo o caso, face situao actual dos servios de sade, a SadeGlobal pode ser de facto extremamente interessante para qualquer agregado familiar, pelo que, na nossa opinio, a tendncia do seu potencial de crescimento bastante positiva.

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ESTUDO DE CASOS

SPORTING CLUBE DE PORTUGAL


MULTIDESPORTIVO MODALIDADES DE FORMAO E RECREAO

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial Sporting Clube de Portugal N. colaboradores 139 N. de estabelecimentos 1 Disperso geogrfica Local Facturao em 2010 1.503.000,00 Facturao em 2011 1.478.000,00 Endereo postal Estdio Jos Alvalade, Rua Professor Fernando da Fonseca, Apartado 4120 1501-806 Lisboa

Endereo electrnico www.sporting.pt Contacto telefnico 217 516 544 Contacto electrnico modalidades@sporting.pt Pessoa de contacto Helena Duarte

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


uma tarefa relativamente difcil encontrar um Portugus que no goste de futebol e ainda mais estranho ver o modo como ele se enraizou na nossa cultura quando se pensa que este desporto est presente em cerca de 15% da nossa histria enquanto Nao. As grandes paixes em Portugal dividem-se sobretudo entre o Sport Lisboa e Benfica, o Sporting Clube de Portugal (Sporting) e o Futebol Clube do Porto, mas, fanatismos parte, qualquer adepto concordar que o Sporting foi o clube que mais apadrinhou a prtica de outros desportos. Este facto justificou inclusivamente o epteto de clube mais eclctico de Portugal, caracterstica que ainda hoje procura manter, mesmo perante as enormes dificuldades com que muitas modalidades se debatem. Num Pas dominado pelo futebol quando se fala de desporto, a contnua e sustentada aposta noutras modalidades por si s mereceria destaque. Todavia, o Sporting tem conseguido desafiar esta hegemonia futebolstica com uma estratgia consolidada nas actividades desportivas ditas amadoras e com sucessivos resultados positivos.

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SPORTING CLUBE DE PORTUGAL

MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
A abordagem ao segmento de clientes do Sporting passa, no essencial, pelo fomento da prtica desportiva sobretudo junto dos mais jovens. Deste modo, e aparte de idiossincrasias do pblico-alvo de algumas das suas modalidades, a generalidade das pessoas que pratica desporto no Sporting esto no segmento -18 anos. O caso prtico da natao disto um exemplo. As crianas iniciam a sua actividade entre os seis meses e um ano at aos doze anos, e, durante este perodo, elas habituam-se a ter provas todos os meses para lhes ser induzida a componente competitiva, para alm da vertente ldica da prtica desportiva. H tambm os nichos muito especficos como o caso das actividades para pessoas com diferentes formas de deficincia. O multidesportivo do Sporting por isso muito utilizado por pessoas com necessidades especiais, nomeadamente por pessoas com deficincias para o desenvolvimento de actividades especficas ou para a prtica de desportos enquadrados no projecto Special Olympics.

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ESTUDO DE CASOS

O Sporting focaliza-se, portanto, no elemento ldico como parte da componente desportiva, ao mesmo tempo que responde com competncia dimenso mais tcnica decorrente de requisitos particulares de pessoas com algum tipo de deficincia, o que contribui, de certa maneira, a ajud-las a melhorar o seu estado fsico e a desenvolver determinadas capacidades cognitivas, pelo que no de estranhar o carinho e dedicao que o Sporting imprime a este projecto.

PROPOSTAS DE VALOR
A proposta do Sporting sugere um ciclo tpico de, partindo de uma mensalidade, corresponder o usufruto das instalaes e/ou de aulas de uma determinada modalidade. Neste contexto, as pessoas inscrevem-se, pagam a sua mensalidade e, em contrapartida, gozam de um determinado nmero de benefcios e/ou da formao com os melhores instrutores. Dito de outro modo, a proposta de valor do Sporting passa pela oportunidade de se crescer desportivamente com os melhores e os mais habilitados formadores. As mais-valias para atrair o segmento de clientes com menos de 18 anos passam pelo orgulho de representar o Sporting, pela formao de excelncia com os melhores e pela soluo de ATL que muitas vezes o clube constitui, em resultado da confiana depositada pelos pais no momento de optar por uma instituio para ocupar o tempo livre dos seus filhos e para o fomento da prtica desportiva.

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SPORTING CLUBE DE PORTUGAL

O Sporting tornou-se no primeiro clube certificado em formao desportiva em Portugal, o que se traduziu num esforo feito com muito eclectismo, socorrendo-se apenas de meios prprios, em especial dos coordenadores das modalidades, facto bastante inusitado e que os seus responsveis gostam de recordar e valorizar. Alm do Estdio Universitrio de Lisboa que tem as suas infra-estruturas certificadas, o Sporting pois o nico clube certificado no Pas, o que uma garantia de qualidade do seu ensino e formao.

CANAIS
Dada a notoriedade de que goza, o principal canal de comunicao do Sporting mesmo o contacto pessoal e a opinio favorvel entre os utilizadores e os potenciais interessados. Em termos de comunicao, e face sua elevada taxa de ocupao, a pgina oficial do clube um dos mais importantes meios, disponibilizando, sobretudo, informao. Para facilitar essa comunicao, o Sporting conta tambm com a vantagem de uma magnfica localizao e acessos sem paralelo com qualquer outro dos grandes clubes, tendo em conta a rede de transportes pblicos existente nas suas imediaes, alm da deciso de oferecer o estacionamento aos seus utilizadores, com acesso directo por elevador s suas instalaes.

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ESTUDO DE CASOS

RELAO COM O CLIENTE


Tambm para o Sporting os seus clientes so muito especiais e, embora considerem que haja outros factores que influenciam a deciso para se tornarem utilizadores, as infra-estruturas desportivas, o ambiente familiar, e o facto de serem sportinguistas ou vindo de uma famlia com paixo sportinguista, assumem-se como importantes estmulos, diferenciando-se de uma troca comercial pura e simples. H sobretudo uma tradio familiar que passa de gerao em gerao e o clube tem mesmo casos de praticantes com seis meses de idade e outros com noventa e trs anos de idade. Para fortalecer e responder convenientemente s necessidades dos clientes, o Sporting disponibiliza 20 modalidades oficiais certificadas, servindo-se tambm de um conjunto de modalidades autnomas cuja prtica feita fora do espao do multidesportivo, no entanto h casos como o do andebol e o do futsal que, face ao nmero elevado de equipas e de atletas, para alm de treinarem no multidesportivo, ocupam ainda outros pavilhes na rea metropolitana de Lisboa. Para alm da componente fsica bvia, o objectivo da direco do Sporting para as modalidades passa tambm pelo desenvolvimento mental do indivduo por via da experincia do stress competitivo. Por este motivo existe o reforo numa convivncia entre a competio saudvel e a aprendizagem de como lidar com a presso dos desafios a que esto submetidos e com a rivalidade com outros clubes.

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SPORTING CLUBE DE PORTUGAL

Na relao com estes clientes mais jovens ocorre, geralmente aos 12/13 anos, uma seleco natural dos mais dotados, ou os que trabalham mais e tm uma maior apetncia para a prtica desportiva especfica do seu desporto de eleio. Existem ainda outros que so quase de imediato direccionados para outras modalidades relacionadas com a natao, como por exemplo o plo aqutico ou o triatlo. Este processo vai-se desenvolvendo e sofrendo adaptaes at aos 18 anos, altura em que alguns despertam definitivamente para o nvel competitivo, justificando a sua transio para o profissionalismo.

FONTES DE RECEITA
Nos anos oitenta era obrigatrio ser scio do Sporting para se ter acesso prtica de uma modalidade desportiva no clube, mas desde h algum tempo que isso mudou, e h variadssimos casos de clientes scios de outros clubes ou de visitantes que inscrevem pessoas da sua famlia, embora se assumam como simpatizantes de um clube adversrio. A nica discriminao que existe hoje em dia um desconto de 15% no valor da mensalidade exclusivo aos associados do Sporting. Importa ainda referir que o modelo de negcio do Sporting no campo das modalidades no se limita ao imediato, na medida em que a fonte de receita de um praticante de ginstica, por exemplo, no se esgota na mensalidade ou na anuidade que paga para a prtica desportiva.

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Globalmente, a natao a principal fonte de receita mas tambm, ao mesmo tempo, a modalidade mais cara face ao elevado custo operacional que representa. O espao onde praticada exige custos, nomeadamente, com a gua, com o meio ambiente e com o nmero de professores. No conjunto das modalidades, a natao e a ginstica so as que apresentam nmeros de adeso mais elevados, embora o judo venha a evidenciar um bom crescimento desde h algum tempo. A academia de atletismo de Sporting, outra modalidade com histria no clube, funciona em trs locais, na Alta de Lisboa, na pista Moniz Pereira, no INATEL, na pista do instituto, e no Jamor, na pista do Estdio Nacional. As chamadas modalidades autnomas resultam de parcerias com associaes ou empresas que ficam responsveis pela sua gesto e a quem, em contrapartida, o Sporting cede os direitos de utilizao da marca e da imagem, mediante protocolos previamente acordados. O caso do hquei em patins resulta precisamente de um contrato com uma associao que conta com escolas de formao, e embora j tenha uma actividade regular, ela est deslocada do multidesportivo, em locais prprios: no antigo espao da Casa do Gaiato, nalguns pavilhes na zona de Odivelas e agora tambm na linha de Cascais. Nestes casos, a actividade desportiva e a respectiva gesto so perfeitamente autnomos, contando com um oramento independente, e, neste contexto, o Sporting apenas oferece apoio na divulgao da modalidade em termos de comunicao no clube, no site, no jornal e em alguns equipamentos de jogo.

RECURSOS CHAVE
O principal recurso do ponto de vista de infra-estrutura o Edifcio Multidesportivo anexo ao novo estdio Jos Alvalade, inserido no complexo desportivo Alvalade XXI, mas a direco das modalidades do Sporting prefere destacar a importncia dos recursos humanos, ao atribuir o sucesso do negcio qualidade das pessoas que trabalham neste sector do clube, em especial os formadores. A ttulo de exemplo, as reclamaes nunca dizem respeito aos tcnicos ou aos formadores, e quando existem, referem-se a problemas com as instalaes, como, por exemplo, a temperatura da gua ou a manuteno dos balnerios. Consciente da necessidade de manter os padres de qualidade elevados, o Sporting atribui semelhante protagonismo aos auxiliares que do apoio s crianas, uma vez que so estes funcionrios que fazem a ponte entre os pais e os instrutores ou formadores, pelo que so eles que recebem e entregam as crianas diariamente.

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SPORTING CLUBE DE PORTUGAL

So pessoas muito atentas e com larga formao desportiva, pelos valores que transmitem e pelo sentimento de segurana que transmitem aos pais quando deixam os seus filhos.

ACTIVIDADES CORE (CHAVE)


O facto de o negcio das modalidades representar uma receita significativa na vida do clube facilmente observado nos Relatrios & Contas do Sporting, em especial nos ltimos anos. Efectivamente, quando se trata de SAD, o assunto exclusivamente futebol, mas o clube publica tambm um Relatrio & Contas especfico do segmento do clube no qual as modalidades do Sporting se encontram e que nada tem a ver com o contexto futebolstico. Na sua dimenso profissional e formadora, toda a prtica de futebol do clube est concentrada numa nica entidade, a Sporting SAD, ao passo que todas as outras modalidades esto concentradas no Sporting Clube de Portugal enquanto clube, pelo que so organicamente duas entidades distintas. No que toca s modalidades-chave que integram e que contribuem para o sucesso deste modelo de negcio, mais de metade dos seus clientes esto concentrados na natao e na ginstica, onde o Sporting conta com cerca de 2500 e 1400 praticantes respectivamente. Entre todas as outras, destacam-se o atletismo com 170 inscritos, o andebol com 160 praticantes, o futsal com 150 jovens e o judo com 110 atletas. Existem ainda modalidades mais residuais como o caso do xadrez com cerca de 20 jovens e do tiro com arco, onde esto inscritos 27 arqueiros. Curiosamente, o Sporting o nico espao que oferece uma carreira de tiro coberta, para alm de ter uma escola de tiro perfeitamente consolidada com cerca de 40 praticantes do tiro bala.

PARCERIAS CHAVE
O Sporting gere as suas parcerias, de forma mais ou menos pblica, em pelo menos duas reas estratgicas muito claras. Uma diz respeito ao networking que tem feito junto de instituies privadas ou de entidades pblicas e na qual deposita imenso do seu prestgio e do seu futuro. So relaes que esto na base de muito do trabalho que desenvolvido no segmento das modalidades. H ainda as parcerias que tm vindo a ser consolidadas sob a capa de uma gesto cada vez mais eficiente e profissional dos seus recursos. Neste domnio, incluem-se as parcerias de negcio em sectores como o da segurana, da limpeza e manuteno de espaos, de actividades especficas no cobertas pelos seus prprios meios, entre outras.

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ESTUDO DE CASOS

Feita esta distino, quando se abordam as redes de negcio, o Sporting tem consolidado parcerias, por exemplo, com escolas que procuram o clube para estgios para massagistas ou fisioterapeutas, e, por isso, embora no exista um posto mdico no multidesportivo, muitas modalidades so apoiadas por fisioterapeutas e um mdico. Ao nvel do ensino, o Sporting tem parcerias com alguns municpios, com agrupamentos de escolas e colgios na regio de Lisboa, e com a prpria Movijovem que gere as pousadas da juventude. No que diz respeito ao segundo tipo de parcerias, o clube desenvolveu protocolos, por exemplo na rea da segurana das instalaes e tambm do acompanhamento dos utentes com a Prosegur e com a Cimai para a manuteno das piscinas em particular ao nvel da qualidade da gua, e a Servilimpe no domnio das limpezas.

ESTRUTURA DE CUSTOS
Face ao que tem sido descrito atrs, como seria de esperar, os principais centros de custos so os consumos energticos e da gua, e os honorrios dos tcnicos que, embora em muitos casos recebam em funo do nmero de inscritos, o total despendido bastante avultado.

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SPORTING CLUBE DE PORTUGAL

Encontram-se a desempenhar funes no Sporting aproximadamente 300 colaboradores, dos quais cerca de 120 so profissionais, ainda que neste somatrio no estejam includos os funcionrios do departamento jurdico e do financeiro.

SUMRIO EXECUTIVO
O Sporting tem encarado as modalidades como parte do seu ADN, sendo acompanhado por uma significativa base de apoio. O eclectismo do Sporting, embora no seja o core business do clube, enquanto SAD, uma parte muito importante nomeadamente pela prtica desportiva e pela correspondente fonte de receitas extraordinria. O Sporting concentra no edifcio multidesportivo mais de vinte actividades, ao passo que as modalidades tcnicas decorrem num plo fora do estdio Jos Alvalade, tendo o clube socorrido, para esse efeito, de outros centros, como o INATEL onde praticado o atletismo, em todas as variantes de pista: velocidade, saltos, lanamentos e outras. A componente formativa do Sporting o vector chave em especial pela quantidade de jovens que se associam ao clube para praticar essas modalidades, independentemente de algumas destas actividades estarem profissionalizadas, nomeadamente no escalo snior, como o caso do andebol, futsal e atletismo. Foi feita uma aposta muito grande na excelncia dos formadores, instrutores e professores que, na sua grande maioria, foram campees nacionais e europeus, que, depois de terminar as suas carreiras profissionais, mantiveram uma forte ligao ao clube e tornaram-se profissionais de educao desportiva, capazes de formar as novas geraes. Tendo em conta a importncia da dimenso econmica deste negcio para o clube, hoje em dia j no necessrio ser-se scio para se poder inscrever nas modalidades do Sporting, embora estes usufruam de condies especiais na prtica desportiva ao abrigo da formao Sporting.

INTERNACIONALIZAO
O carcter internacional deste modelo de negcio est alicerado em dois pilares fundamentais. Por um lado, existe uma permanente disponibilidade do clube em participar em iniciativas internacionais que decorrem ao longo do ano, envolvendo os vrios escales de formao nas diversas modalidades.

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ESTUDO DE CASOS

Por outro lado, o Sporting encara tambm, de forma muito positiva, pedidos de inscries de praticantes estrangeiros, abrindo, desse modo, as portas multiculturalidade das suas modalidades.

TENDNCIA DO NEGCIO
Nos dias de hoje seria impossvel viver na ideia romntica de uma existncia exclusiva para a componente formativa, descurando a dinmica de negcio que tem de estar tambm na base de qualquer modelo de negcio. Ainda assim, no deixa de ser assinalvel o trabalho feito pelo Sporting, por exemplo ao nvel da insero social dos mais jovens e do fomento da prtica desportiva, mas isto obviamente baseado j numa componente econmica que permite ao clube subsistir e poder prestar essa formao desportiva de acordo com a histria do clube. A natao e a ginstica so as ncoras deste negcio e so as que contam com mais tradio ao nvel do clube em termos de formao desportiva. Do ponto de vista do negcio, alm da ginstica e da natao, tem havido um forte contributo das modalidades de combate, onde esto inseridos o judo, o karat, o boxe, o kickboxing, o aikido e a capoeira, sendo estas o terceiro grande nicho do Sporting. A ideia complementar direco do clube a de que um praticante continuar a ser um consumidor da marca Sporting para o resto da sua vida e essa valncia tem um impacto a longo prazo, tratando-se quase de uma conta-corrente que aberta em nome de cada novo associado que vai sendo alimentada ao longo da sua vida. Suportando-se sobretudo pela histria e notoriedade do clube no arranque deste segmento, o negcio das modalidades ultrapassou as expectativas, ganhou vida prpria e, neste momento, um importante meio gerador de receitas para o Sporting, sendo de prever o alargamento a cada vez mais actividades, que conta com uma direco sempre disponvel a testar novas modalidades, ao mesmo tempo que se consolidam as de maior penetrao comercial: natao, ginstica e de combate.

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TAKE THE WIND

TAKE THE WIND


INOVAO NA MONITORIZAO DA SADE

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial Take The Wind N. colaboradores Informao no divulgada N. de estabelecimentos 1 Disperso geogrfica Coimbra Facturao em 2010 Informao no divulgada Facturao em 2011 Informao no divulgada Endereo postal Instituto Pedro Nunes, Rua Pedro Nunes, s/n 3030-199 Coimbra Endereo electrnico www.takethewind.com Contacto telefnico 239 700 322 Contacto electrnico info@takethewind.com Pessoa de contacto Pedro Pinto

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ESTUDO DE CASOS

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


A Take The Wind nasce em Coimbra, na incubadora de empresas do Instituto Pedro Nunes, no ano de 2008. Desde logo identifica claramente uma oportunidade de negcio que o da criao e implementao de contedos multimdia na rea das cincias da vida e da sade. Hoje internacionalmente reconhecida e premiada pelas aplicaes e plataformas que tem vindo a desenvolver, sejam elas medida das necessidades dos seus clientes, sejam elas para venda ao pblico em geral. Estas aplicaes permitem que as pessoas faam a monitorizao da sua sade, contribuindo para um melhor diagnstico e preveno. A Take The Wind opera segundo o novo paradigma da sade, que torna os cidados mais informados, autnomos e responsveis, para alm de facilitar a relao doente-profissional de sade. As solues da Take The Wind so plataformas que intermedeiam relaes, da o cuidado no design, na usabilidade, nas funcionalidades e no rigor cientfico. Dentro da sua estratgia de desenvolvimento de negcio est a passagem de um ambiente web 2.0 para aplicaes em ambiente mvel como nos smartphones, por exemplo, ou mesmo na televiso interactiva. O objectivo aceder ao maior nmero de pessoas possvel, estar onde elas esto, com o melhor interface, para que a tecnologia, que um enabler, no seja factor de excluso.

MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
Os clientes da Take The Wind so de dois tipos: empresas e cidados. Para as empresas so desenvolvidas solues de comunicao e interaco medida das suas necessidades e objectivos de negcio. Para os cidados a Take The Wind disponibiliza produtos prprios assentes na web e em breve nos smartphones. Isto em termos macro. De uma forma mais detalhada, os clientes da Take The Wind variam entre: Profissionais de sade e das cincias da vida: farmacuticas, clnicas de sade e bem-estar, mdicos e demais profissionais de sade; Instituies ligadas sade; Sociedades cientficas e de investigao; Instituies de ensino.

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TAKE THE WIND

Para qualquer um dos perfis de clientes (B2B ou B2C) a Take The Wind disponibiliza contedos tais como aplicaes dinmicas, filmes e solues 3D, tendo sempre em ateno a facilidade e pertinncia da interaco e a credibilidade dos contedos.

PROPOSTAS DE VALOR
A proposta de valor da Take The Wind assenta primeiramente na componente de inovao das aplicaes, no mbito da denominada sade interactiva, com a disponibilizao de contedos digitais multimdia de base cientfica, tanto para profissionais de sade e cidados, como para outros stakeholders deste cluster. O segundo aspecto relevante da proposta de valor da marca a forma como combina arte digital, com cincia, interactividade e contedos pertinentes nas vrias plataformas digitais. Este aspecto tanto mais relevante quanto mais as sociedade se digitalizam, ou seja, quanto mais a tecnologia permeia a vida de todo o tipo de pessoas, nomeadamente os mais velhos e que no nasceram nem trabalharam no incio da era digital. Por fim, outro aspecto da proposta de valor da Take The Wind o empowerment, seja dos profissionais de sade ou dos cidados. Aos primeiros, as solues da Take The Wind permitem monitorar os seus doentes e ter uma maior interactividade com eles, principalmente em situaes de doenas crnicas. Aos cidados, estas solues permitem monitorar a sade pessoal, numa perspectiva de responsabilizao do indivduo pela sua sade e tambm numa perspectiva de preveno de futuras doenas, dado que as aplicaes geram dados fidedignos e indicam caminhos a seguir para uma melhor qualidade de vida, sade e bem-estar.

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ESTUDO DE CASOS

CANAIS
As caractersticas do negcio levam a que o principal canal de comunicao e divulgao da empresa e dos seus produtos seja o online, tanto para divulgao da empresa, como para a venda das suas aplicaes de uso por parte dos cidados. A par deste canal mais interactivo, a Take The Wind utiliza ainda o canal presencial, em conferncias e em eventos com parceiros, para se dar a conhecer e contactar com futuros clientes. Por fim, existe ainda a produo de filmes promocionais, acessveis atravs do seu website. Num futuro prximo, a Take The Wind estar mais perto das pessoas, com a presena em canais como farmcias ou para-farmcias.

RELAO COM O CLIENTE


Uma vez que os seus clientes tanto podem ser empresas como os cidados, o relacionamento com os clientes difere um pouco, dado o tipo de cliente. Porm h um denominador comum que passa por oferecer uma soluo (aplicao) estimulante, do ponto de vista de design e funcionalidades, til do ponto de vista da sua pertinncia seja para o negcio do cliente empresarial, seja para a gesto e monitorizao da sade, por parte dos indivduos e/ou profissionais de sade.

FONTES DE RECEITA
A principal fonte de receitas da Take The Wind advm da venda e licenciamento das suas solues, sejam elas desenhadas medida das necessidades de um cliente, sejam elas um produto da marca para uso do pblico em geral. A par desta principal fonte de receita, os prmios conquistados e os workshops e palestras em que participam podem tambm ser, em alguns casos, consideradas como fontes de receita, embora no sejam determinantes desse ponto de vista.

RECURSOS CHAVE
Tal como na maioria das empresas, o principal recurso so as pessoas. Neste caso, as que pensam novos produtos e aplicaes, as que fazem todo o trabalho comercial e de desenvolvimento do negcio e as que desenham e implementam as aplicaes concebidas pela Take The Wind. Logo depois encontram-se os recursos tecnolgicos, que so a base dos produtos e aplicaes desenvolvidos pela empresa e que materializam o core do seu negcio. Por fim, esto as diversas parcerias estabelecidas com entidades em Portugal e no estrangeiro.

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TAKE THE WIND

ACTIVIDADES CORE (CHAVE)


A Take The Wind tem como actividade principal desenvolver solues com base tecnolgica que sejam o interface para uma gesto da sade 2.0, essencial na criao dos seus produtos e das aplicaes desenvolvidas para clientes. Tudo o resto gravita em torno desta actividade principal, inclusive quando se pensa em conferncias, workshops e aces de formao em que esto envolvidos.

PARCERIAS CHAVE
A academia tem sido um dos grandes parceiros da Take The Wind, tendo sido o local de nascimento desta e a base para a recolha de know-how sobre a evoluo da tecnologia, sobre a relao que as pessoas tm com os suportes tecnolgicos e sobre as diversas componentes da sade. Enquanto estratgia de internacionalizao, a Take The Wind estabelece parcerias com agentes estratgicos noutros mercados como forma de expandir o seu negcio.

ESTRUTURA DE CUSTOS
Fundamentalmente, a Take The Wind tem dois tipos de custos: os custos fixos, de manuteno e desenvolvimento do negcio, os custos tecnolgicos e os custos variveis, especialmente associados ao processo de internacionalizao e de parcerias que vo sendo estabelecidas ao longo do tempo.

SUMRIO EXECUTIVO
A tecnologia est cada vez mais presente no quotidiano das pessoas, nas suas mais diversas vertentes e a sade no poderia ser uma excepo regra. A par disto, a viso cada vez mais alargada de que os indivduos so gestores e responsveis pela sua sade faz com que surja uma oportunidade de negcio para quem desenvolva aplicaes teis e simples de usar, que permitam ao cidado monitorizar a sua sade, no sentido de se manter o mais saudvel possvel e de identificar futuros riscos para a sade. Por outro lado, no que se refere indstria farmacutica e de prestadores de cuidados de sade, h a necessidade de desenvolver mais e melhores canais de comunicao com as pessoas, fornecendo-lhes mais conhecimento e informao credvel, bem como ter mo ferramentas que permitam monitorar os doentes de uma forma mais rpida, sistemtica e acessvel.

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ESTUDO DE CASOS

neste contexto que a Take The Wind tem vindo a trabalhar, com reconhecido mrito, nacional e internacional, sempre com a viso de que so a ponte entre as instituies e empresas e os cidados. As suas aplicaes so o interface amigvel que permite mudar conscincias, sensibilidades, prticas de gesto da sade e de trabalho. A produo de contedos interactivos e em 3D, por exemplo, so um dos focos da Take The Wind e o que tem permitido dar passos firmes na internacionalizao.

INTERNACIONALIZAO
Uma das caractersticas das start-ups de sucesso conseguirem pensar longe e isto pode significar ter uma estratgia de internacionalizao. exactamente esta a viso da Take The Wind, que conta hoje com negcios em outros pases da Europa, no Brasil e nos Estados Unidos, estando j a trabalhar com o intuito de conseguir negcios no Oriente. Dada a sua estrutura humana, ainda no lhe possvel ter uma presena fsica em muitos dos pases em que tem negcios, por isso uma poltica de parcerias estratgicas com entidades que conheam e actuem no mercado local da sade, tem sido a forma de expandir o negcio de uma maneira consolidada. A internacionalizao para a Take The Wind a forma de crescer tanto numericamente como em termos de know-how.

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TAKE THE WIND

TENDNCIA DO NEGCIO
So muitos os factores que levam as pessoas a aderirem, efectivamente, a plataformas que lhes permitam ter um papel mais interventivo na sua sade, no sentido de perceber o que podem fazer para serem mais saudveis durante mais tempo. A somar a isso a evoluo da tecnologia e a sua presena cada vez maior na vida das pessoas, permite com que negcios suportados pela tecnologia proliferem, o que tem levado a um desenvolvimento exponencial de aplicaes teis, dos mais variados tipos. A viso da Take The Wind centrou-se no desenvolvimento de contedos digitais na rea da sade e, se num primeiro tempo, para criar massa crtica, se centrou no desenvolvimento de contedos para clientes empresariais, no tardou a fazer o mesmo, mas com a sua marca, para consumo individual. Naquilo a que se chama sade 2.0 a Take The Wind est claramente a ditar o passo de desenvolvimento da indstria nacional e a ter um papel importante na forma como esta indstria se desenvolve a nvel internacional. Um bom exemplo de exportao de produtos e de conhecimento numa rea onde os portugueses j demonstraram ter grande potencial o do desenvolvimento de solues suportadas pela tecnologia.

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ESTUDO DE CASOS

TERMAS DE MONTE REAL


EXCELNCIA NO TERMALISMO E SPA

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial Grupo Lena Turismo (Indstria Termal de Monte Real, S.A.) N. colaboradores 275 N. de estabelecimentos 10 Disperso geogrfica Nacional e Brasil Facturao em 2010 11,3 milhes de euros Facturao em 2011 10,1 milhes de euros Endereo postal Apartado 4191 2414-010 Leiria Endereo electrnico www.lenaturismo.pt www.termasmontereal.pt

Contacto telefnico 244 849 849 / 244 618 900 Contacto electrnico geral@lenaturismo.pt Pessoa de contacto Mrcia Viegas (Direco de Marketing)

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


As Termas de Monte Real foram totalmente reconstrudas em 2009 e dotadas de nova estrutura, equipamentos e servios, num espao que actualmente ocupa mais de 5.000 m2 inteiramente dedicados ao Termalismo Clnico. Conservando a sua fachada histrica, as Termas de Monte Real constituem-se como um dos maiores e mais modernos balnerios termais em Portugal e oferecem uma gama de produtos em actividades distintas com objectivos, caractersticas e condicionantes especficas, tais como as Termas e Spa. As Termas de Monte Real encontram-se localizadas a 15 km do centro da Cidade de Leiria e prximas de outros locais de interesse como as cidades de Alcobaa, de Batalha, da Marinha Grande e de Ftima, assim como as praias da Vieira, de Pedrgo, de So Pedro de Moel, da Nazar e da Figueira da Foz. Os cuidados de sade esto representados pelo Termalismo Clnico consubstanciado nas indicaes teraputicas aprovadas e as prticas de bem-estar atravs do usufruto de algumas tcnicas termais de bem-estar, orientadas e supervisionadas pelo Corpo Clnico e pelos programas de Spa que recorrem utilizao de gua mineral natural numa vertente de relaxamento corporal e de outros benefcios de origem esttica.

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TERMAS DE MONTE REAL

MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
O segmento de clientes insere-se num mercado maioritariamente heterogneo, diversificado, com um nvel de conhecimento profundo do produto, fidelizado mas tambm em desenvolvimento. A procura neste mercado altamente sensvel s condies do momento e dos ciclos econmicos. Foram factores diferenciadores de elevada importncia que contriburam para a captao de clientes neste mercado, nomeadamente os investimentos realizados na piscina termal activa com tanques de temperaturas, as intervenes nas instalaes termais que as tornaram nas mais modernizadas do mercado, contando apenas com equipamentos novos, a flexibilidade de horrios, as formas de funcionamento e uma direco clnica que uma autoridade e referncia nacional no termalismo. Por outro lado, foi feita uma aposta em nichos de mercado como o caso do termalismo infantil nomeadamente na rea das afeces do aparelho respiratrio, perturbaes alimentares e doenas do aparelho digestivo (quadros executivos altamente susceptveis ao stress dirio), curas de relaxamento e de repouso.

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ESTUDO DE CASOS

PROPOSTAS DE VALOR
As Termas de Monte Real oferecem aos seus clientes uma melhoria ao nvel dos sintomas e um aumento da qualidade de vida com preos ajustados s possibilidades de cada cliente. Facilitando-se o acesso ao termalismo ser possvel obter uma racionalizao de custos com a reduo do consumo de frmacos, do nmero de dias de internamento hospitalar e do absentismo no trabalho, constituindo a principal razo para que os tratamentos termais mantenham a conveno em pases como Alemanha, Frana ou Sua. semelhana destes Pases, seria importante que no sistema universal de sade estivessem convencionados os tratamentos de termalismo clnico, semelhana do que aconteceu em Portugal at meados de 2011.

CANAIS
O termalismo clnico encontra-se protocolado com a rede secundria de todos os seguros de sade, sendo as companhias de seguros um importante meio de divulgao das Termas de Monte Real junto dos seus clientes, conferindo benefcios indirectos com a atribuio de descontos no acesso ao termalismo clnico. As Termas de Monte Real realizam diversas campanhas de marketing ao longo do ano, previamente definidas no seu plano anual. Essas campanhas compreendem a divulgao da abertura da poca termal, de divulgao e de ofertas via

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TERMAS DE MONTE REAL

mailings, de contacto via telemarketing, de distribuio de flyers, publicao de anncios nos meios de comunicao social, aces de patrocnio e de mecenato junto de diversas entidades, eventos locais, publicidade em outdoors e representao em feiras de bem-estar, de sade e de turismo. tambm efectuado um trabalho de divulgao das Termas de Monte Real junto da classe mdica.

RELAO COM O CLIENTE


As Termas de Monte Real valorizam a relao prxima com o cliente atravs de campanhas de fidelizao, condies especiais para segundas inscries e para permanncias mais longas que tenham reflexo em mais tratamentos. Os clientes mais frequentes podem beneficiar das vantagens de um carto de fidelizao, o Carto Preferred Guest Lena Turismo, que lhes permite acumular pontosdesde que sejam clientes dos servios de alojamento e/ou restaurao do Palace Hotel Monte Real. Neste contexto, podem acumular pontos sobre consumos no Hotel, nas Termas e/ou no Spa Monte Real.

FONTES DE RECEITA
A principal fonte de receita das Termas de Monte Real so a prestao de servios de termalismo clnico e as actividades de Spa, podendo nesta ltima ser praticada a modalidade de assinatura de servios.

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ESTUDO DE CASOS

RECURSOS CHAVE
As caractersticas fsico-qumicas nicas da gua mineral natural de Monte Real conferem-lhe especificidades e benefcios inimitveis de forma muito particular no tratamento de afeces do aparelho digestivo, o que beneficia a constituio de produtos e servios nicos no panorama do termalismo nacional. Paralelamente com a parceria criada com institutos pblicos, encontra-se em desenvolvimento outros estudos de carcter cientficos da gua mineral de Monte Real, que permitiro um desenvolvimento e conhecimento acrescidos das competncias e valncias deste medicamento. No projecto de investimento foi tambm previsto que a parte da aparatologia termal seria desenvolvida com desenho e tcnica prprios, por forma a garantir condies de resilincia dos materiais, temperatura e presso da gua termal, factores nicos de sucesso na prestao dos servios. O desenvolvimento destas tecnologias foi possvel atravs de parcerias com institutos pblicos e universidades. O facto das Termas de Monte Real estarem ainda integradas num conjunto formado por vrias unidades de negcio (Termas, Spa, Hotel, Resort e Residncias) permite a criao de sinergias, desde o aproveitamento partilhado de recursos que podem ser usados de uma forma comum e na divulgao dos produtos e servios junto dos seus clientes.

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TERMAS DE MONTE REAL

Os clientes podem consultar o seu mdico de famlia, de forma a obterem uma credencial onde seja prescrita a frequncia das Termas de Monte Real com o fim de realizarem o seu tratamento termal. No entanto, para frequentar um tratamento clnico, necessria uma consulta prvia ao corpo clnico das Termas de Monte Real, mesmo que j tenha sido consultado pelo seu mdico de famlia. S o corpo clnico da estncia termal tem competncia para a prescrio dos tratamentos mais adequados a cada caso nas Termas.

ACTIVIDADES CORE (CHAVE)


Conforme temos vindo a descrever, as actividades que esto no centro do modelo de negcios das Termas de Monte Real so o termalismo clnico nas suas vrias opes disposio dos clientes e o Spa dirigido sobretudo vertente do bem-estar.

PARCERIAS CHAVE
Foram criadas parcerias atravs de protocolos com Seguradoras e com Associaes, Sindicatos, Foras Armadas e de Segurana, sendo atribudas condies idnticas s que so oferecidas aos clientes que chegam s Termas de Monte Real provenientes das seguradoras.

ESTRUTURA DE CUSTOS
A alterao do modelo de comparticipao que resultou da interrupo das subvenes, a partir do segundo semestre de 2011, afectaram, de forma significativa, a actividade das Termas de Monte Real. O modelo de negcio e projecto de investimento apenas se adaptar na medida em que obriga ao desenvolvimento de produtos mais competitivos ao nvel do preo para absorver parte da reduo financeira da conveno. Em termos operacionais e de funcionamento no haver alteraes. O custo financeiro que representa a rea de investigao e desenvolvimento do negcio no contexto do actual cenrio econmico do Pas, acrescido da fora e juventude deste projecto de investimento, implica que a rea de I&D seja apresentada neste momento como rea secundria ao nvel de planeamento estratgico.

SUMRIO EXECUTIVO
As Termas de Monte Real apresentam como factor diferenciador uma gama de servios ao nvel do Termalismo e Spa de elevada qualidade. No caso do Termalismo o preo no um factor distintivo em Monte Real, dado que as Termas de

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ESTUDO DE CASOS

Monte Real no possuem competncia nem se posicionam ao nvel do termalismo social que praticado pelos concessionrios representados por Municpios e a concorrncia directa na regio encontra-se encerrada por motivos diversos.

TENDNCIA DO NEGCIO
A tendncia do negcio do Termalismo Clnico em virtude dos reconhecidos benefcios que trazem a mdio e longo prazo aos seus utilizadores, ao nvel da melhoria dos sintomas e aumento da qualidade de vida, dever passar pelo incremento do relacionamento com as seguradoras com vista ao enquadramento das teraputicas na rede de cuidados primrios, passando estes tratamentos a serem passveis de comparticipao por estas entidades. Uma divulgao apropriada ao pblico em geral da actividade termal ser de extrema importncia para transmitir a inovao e o modernismo destas unidades termais e para motivar a experimentao. Ao nvel da divulgao ser ainda importante a criao de um Roteiro de Unidades Termais de divulgao internacional dando a conhecer aos vrios pontos do mundo as unidades que os potenciais clientes estrangeiros tm sua disposio e os servios prestados nessas mesmas unidades. Ser igualmente importante a sensibilizao da classe mdica para a importncia e vantagens da teraputica termal e dos benefcios desta para a sade dos indivduos.

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VIVAFIT

VIVAFIT
REDE DE GINSIOS PARA MULHERES

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial Vivafit Centros de Bem Estar e Emagrecimento Unipessoal, Lda. N. colaboradores 271 N. de estabelecimentos 70 Disperso geogrfica Nacional e Internacional Facturao em 2010 2.392.523,54 Facturao em 2011 1.471.099,54 Endereo postal Avenida Pedro lvares Cabral, Beloura Business Center, Bloco 4, 1. A 2710-144 Sintra

Endereo electrnico www.vivafit.pt Contacto telefnico 219 241 056 Contacto electrnico debora@vivafit.eu Pessoa de contacto Dbora Muro e Silva

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ESTUDO DE CASOS

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


Em 2003, dois empreendedores trouxeram para Portugal um modelo de ginsio e uma nova forma de fazer exerccio que se encontra disponvel em quase 10 pases. Nesse ano, acabou por se tornar como o modelo de negcio que marcou a oferta na indstria do fitness em Portugal, dado que aliava um foco na prtica desportiva feminina a um esquema de treino eficaz, em 30 minutos, e com o regresso do conceito de ginsio de bairro, ou de proximidade. Passados menos de 10 anos, o VivaFit conta em Portugal com mais de 60 ginsios. Esta rede de franchisados tem vindo a inovar na proposta de valor para as clientes, a qual assenta na sensibilizao para um estilo de vida saudvel, com a prtica regular de exerccio fsico aliada a uma boa alimentao. Assim, os ginsios VivaFit apresentam todos uma mesma oferta que actualmente conta com: 1. Programa VivaFit Results, que alia nutrio, exerccio fsico e coaching, para ajudar as suas scias a atingirem os seus objectivos de sade melhor e o mais rapidamente possvel; 2. Aulas de Pilates, Body Vive, Body Balance e ShBamb. Prticas definidas pela Les Mills. A par destas iniciativas, os ginsios VivaFit apresentam uma srie de pequenos programas que visam estimular a prtica de exerccio fsico, como, por exemplo, o programa Desafio Perca Peso em 6 Semanas, no qual as scias que atingirem o objectivo definido ganham um prmio.

MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
O modelo de negcio do VivaFit centra-se na oferta de um ginsio exclusivo para mulheres, tenham elas j uma experincia de prtica de exerccio fsico regular ou nunca tenham praticado qualquer tipo de desporto. Com um modelo de design de espao nico e com uma oferta homognea, permite a qualquer scia sentir-se em casa, independentemente do ginsio que frequentar. Este um aspecto fundamental para o Master Franchise. Em termos de perfil de clientes, o VivaFit actua no mercado do fitness e bem-estar, com uma inovadora proposta de valor direccionada para mulheres em

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VIVAFIT

geral, mas em particular, para as que esto preocupadas com a sade, com o bem-estar, em manter uma vida saudvel, activa, em perder ou manter o seu peso e que procuram um conceito de treino eficaz, rpido e de proximidade, que facilmente se enquadre nas suas rotinas dirias. Disto resulta que o perfil de scias varie ao longo do dia. Nas horas de ponta (manh cedo e fim do dia) as mulheres que frequentam o ginsio so profissionalmente activas. Nas outras horas do dia, as scias so mulheres que j no tm uma vida profissional activa ou so donas de casa, que podem gerir os seus horrios conforme quiserem.

PROPOSTAS DE VALOR
O VivaFit tem como misso motivar as mulheres a emagrecer, com hbitos de exerccio e uma alimentao saudvel. Acreditando que o bem-estar e a sade se constroem primordialmente com base numa atitude preventiva, assente na adopo de estilos de vida saudveis que passam, necessariamente, pela prtica regular de exerccio fsico e por uma dieta alimentar saudvel e equilibrada. Esta a convico com a qual o VivaFit aborda o mercado e com que procura exercer uma influncia positiva junto das mulheres. A sensibilizao para a importncia do exerccio fsico regular e para uma alimentao adequada como atitudes preventivas no caso de diversas patologias (como a obesidade, a diabetes tipo 2 ou as doenas cardiovasculares) no ainda, na viso da VivaFit, suficientemente apoiada pelos poderes pblicos. Este um papel que o VivaFit pretende representar no quadro da indstria em que est inserido. Por tudo isto a misso do VivaFit a de motivar as mulheres a emagrecerem, com a adopo de hbitos de exerccio e uma alimentao saudvel, num ambiente agradvel, com treinos de curta durao e descontrados. A obesidade atinge, hoje em dia, pessoas de todas as idades, sendo vista como a futura pandemia e a causa de morte de um grande nmero de pessoas, dadas as suas consequncias para o corpo e para a mente, como a perda da auto-estima, depresso, entre outros aspectos. Desta forma, a proposta de valor do VivaFit baseia-se no facto de permitir s mulheres, que no se identificam com os ambientes tradicionais dos ginsios, terem a possibilidade de, com o apoio das monitoras, manter a boa forma fsica e a sade, estimulando a perda de peso. Numa viso integrada da problemtica da obesidade, tanto as monitoras como os programas VivaFit promovem prticas de fitness cuja finalidade obter um corpo mais tonificado, reduzir o stress, aumentar a auto-estima e a preveno de doenas cardiovasculares.

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ESTUDO DE CASOS

CANAIS
O principal canal de promoo da sua oferta so os prprios ginsios, onde se procura que as scias partilhem com as amigas a experincia de fitness vivida. Para tal, so promovidas uma srie de actividades onde as scias so convidadas a trazer uma amiga. a plena confiana no seu modelo de relao com as clientes e na oferta, centrada em objectivos claros, mas bastante diversificada e em constante actualizao, que permite ao VivaFit ter o ginsio como o seu principal canal de comunicao. A par disto, h a presena oficial no site prprio, numa intranet s para scias (My VivaFit) e nas redes socias Facebook e Twitter. Toda esta estratgia de comunicao reforada com a newsletter mensal, enviada por email s scias e disponvel no site principal, onde so divulgadas boas prticas de alimentao, informao sobre as modalidades disponveis, para alm de outras novidades em termos de oferta.

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RELAO COM O CLIENTE


Tal como foi referido anteriormente, a relao com as scias assenta no princpio da confiana, aconselhamento e descontraco. Pretende-se que as scias vejam nas monitoras amigas que esto a trabalhar para as ajudar a conquistar os seus objectivos de sade e de auto-estima. O modelo no qual se baseia a filosofia de relao com as clientes tem como pano de fundo uma viso da sociedade e do papel que cada player pode desempenhar para a promoo de estilos de vida mais saudveis, principalmente se for tido em conta as questes da longevidade e do envelhecimento das populaes. A tecnologia e o avano cientfico tm permitido demonstrar e validar a importncia da prtica desportiva, aliada a uma dieta equilibrada, no aumento da esperana de vida dos indivduos e na preveno de certas patologias. Essa validao fundamental para fomentar a definio de modelos sociais assentes em estilos de vida que equilibrem, de forma mais harmoniosa, as vrias facetas da vida das pessoas, estimulando prticas/atitudes/modelos preventivos como os que existem nas sociedades do norte da Europa os modelos sociais escandinavos, considerados como paradigmticos. A relao com as clientes passa tambm por um aspecto bastante prtico que a gesto dos preos. Nesse sentido, o VivaFit tem uma poltica que procura acrescentar valor ao preo pago pelas scias, tornando a relao qualidade/ preo cada vez mais positiva, fazendo com que o factor preo no seja impeditivo da prtica de exerccio fsico.

FONTES DE RECEITA
Tal como em qualquer ginsio, no VivaFit existem dois grandes pacotes de adeso: plano base, que d acesso ao circuito de 30 minutos e o pacote gold, com livre acesso a todas as modalidades. Para alm disso, o pacote pode ainda incluir as consultas de nutrio, com um valor adicional relativamente reduzido. Uma das novidades introduzidas pelo modelo de gesto do VivaFit a garantia dada s scias do preo da mensalidade se manter inalterado, desde que a scia no saia da rede VivaFit. Um aspecto muito positivo, principalmente num momento econmico desfavorvel para a indstria do fitness, em geral. Tipicamente, os momentos de crise so sempre momentos de dificuldade e/ ou oportunidade, com negcios que prosperam, outros que vivem dificuldades, sendo que quase todos sentem a necessidade de questionar o seu modelo e de o reajustar conjuntura. O mercado do fitness sofreu profundamente com a nova carga fiscal a que se viu sujeito. A questo que se coloca agravar o preo dos servios ao consumidor final, transferindo para este o impacto da nova carga fiscal, ou absorver esse diferencial, garantindo ao consumidor o mesmo nvel de preos?

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ESTUDO DE CASOS

O VivaFit redefiniu o seu modelo agregando mais valor sua oferta e ajustando os preos de modo a garantir a viabilidade econmica da sua actividade sem penalizar as consumidoras, num momento em que a conjuntura econmica das famlias muito difcil. A crise forou o VivaFit e questionar o seu prprio paradigma, algo que j estava em curso mas que a crise veio incentivar e acelerar. Essa mudana de paradigma passa por uma viso mais abrangente do que conduz as suas clientes ao bem-estar e ao atingir dos seus objectivos e que no reside, em exclusivo, no exerccio fsico mas tambm na nutrio. Em resultado desse esforo o VivaFit alterou a sua misso, oferta de valor, proporcionando um servio por um preo mais baixo, o que leva ao aumento das garantias de sucesso s clientes. O modelo assenta em ginsios de proximidade que oferecem um modelo de treino rpido (30 minutos) mas completo, acessvel a todas as mulheres, num ambiente descontrado e familiar. O diferencial do VivaFit no est nas suas instalaes, mas sim no servio que oferece e na sua adequao s necessidades das suas clientes. No impressiona pelo estado da arte das suas instalaes e dos equipamentos mas pela familiaridade, eficcia do treino e relao humana que se estabelece entre a cliente e as monitoras. Procuram aliar qualidade tcnica reconhecida com a qualidade da relao humana: sabem o nome das scias, os motivos porque vo treinar, os seus objectivos de treino. O VivaFit aposta na qualidade tcnica e certificao das suas equipas de monitoras porque sem isso o modelo no oferece resultados e so os resultados que potenciam a criao de hbitos de treino regulares. Em sntese, as fontes de receita so as scias e a sua permanncia nos ginsios. Dado que estas so tambm o seu principal veculo de comunicao, a satisfao global das scias um factor estratgico para o sucesso do negcio.

RECURSOS CHAVE
A equipa tcnica e a sua formao, tanto do ponto de vista de expertise nas vrias modalidades de fitness oferecidas, como na relao interpessoal, marketing e gesto so os recursos chave do VivaFit. A simplicidade das instalaes, com mquinas hidrulicas e um espao com plataformas para exerccios cardiovasculares, para alm de um estdio, so os requisitos bsicos para que um ginsio seja aberto. As condies para se tornar um franchisado VivaFit passam, de uma forma muito simples, por apresentar um espao com 160 a 200 m2 e um investimento de entrada de aproximadamente 15.700,00 . A este valor soma-se o preo das mquinas, os fundos de promoo, os royalties e a taxa tecnolgica.

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O Master Franchise do VivaFit em Portugal tem apostado num apoio cada vez maior aos seus franchisados no sentido de promover o negcio. Esta estratgia particularmente importante numa altura em que a indstria do fitness passa por um momento de srias dificuldades, no s com a crise mas tambm com a falta de apoio do Estado, no que concerne taxa do IVA, por exemplo.

ACTIVIDADES CORE (CHAVE)


A actividade core a promoo do exerccio fsico aliada nutrio para que as scias desenvolvam um estilo de vida saudvel. Para isso, tal como referido, oferece o treino de circuito de 30 minutos, onde o conjunto de plataformas e mquinas permite trabalhar tanto a nvel cardiovascular como muscular, alm das j referidas modalidades de estdio, que vm reforar o trabalho de perda de peso e tonificao do corpo com uma componente de alvio do stress e de promoo da auto-estima. A tudo isto somam-se as consultas de nutrio, que fecham o ciclo daquilo que a base da actividade central dos ginsios VivaFit.

PARCERIAS CHAVE
O VivaFit, enquanto organizao, no estabelece parcerias com qualquer tipo de entidade. No entanto, e de forma a marcar ainda mais a relao de proximidade dos ginsios com a populao abrangida no crculo de influncia dos mesmos, cada ginsio pode estabelecer parcerias com entidades da zona que partilhem dos mesmos valores do VivaFit e que agreguem um valor adicional oferta da marca. Este tipo de parcerias locais tm sido uma ferramenta importante (e de custo reduzido) para divulgar a marca, aumentar a sua visibilidade e credibilidade, chegar a novos pblicos, testar novos canais de comercializao, etc. Para alm deste tipo de parceria, o VivaFit procura estabelecer relaes com instituies que partilhem os mesmos interesses na promoo do exerccio fsico e da alimentao equilibrada como medidas preventivas no campo da sade e do bem-estar das populaes.

ESTRUTURA DE CUSTOS
O VivaFit est focado em optimizar a sua estrutura de custos, em garantir uma gesto rigorosa e eficiente da rede e em agregar valor aos seus clientes e potenciais clientes, atravs da valorizao dos seus servios e da procura de fontes de receita adicionais que provenham da promoo de cursos, aulas ou aces especficas em sintonia com as necessidades/interesses do seu pblico-alvo.

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Na conjuntura actual, mais do que nunca, o consumidor no gasta o seu dinheiro em produtos e/ou servios que no considera essenciais ou que no se traduzam numa boa proposta de valor acrescentado (um bom negcio). Nesta medida, a estratgia tem de assentar na valorizao dos servios prestados, enquanto servios essenciais para quem pretende cuidar da sua sade e bem-estar de forma preventiva. O consumidor, de uma forma geral, procura obter mais por menos mais servios por menos custo. O VivaFit tem progressivamente vindo a agregar valor adicional aos seus servios, com a oferta de novas modalidades (como o Body Vive e o Body Balance) e a oferta do apoio nutricional integrado com o exerccio fsico atravs do servio VivaFit Results. A par desta estratgia de gesto de custos, dada maior flexibilidade s clientes atravs de novas modalidades de treino e flexibilidade contratual (por exemplo, a opo de treinar em circuito duas vezes por semana por um valor base inferior e possibilidade de contratao mensal dos servios). Foi ainda realizado um ajuste nos preos da oferta de modo a reduzir os custos de inscrio (substituda por uma taxa de activao, 50% inferior). Desta forma, o VivaFit contribui activamente para o sucesso do negcio de cada ginsio e responde s necessidades financeiras das pessoas. O foco acrescentar valor para a populao sem colocar em risco a actual estrutura de custos, que em muitos casos tem vindo a crescer, como possvel perceber-se com o aumento dos custos de manuteno, de gua, luz, entre outros.

SUMRIO EXECUTIVO
Foram vrios os aspectos que levaram ao aparecimento do modelo de prtica de fitness promovido pelo VivaFit. Tendo como base o sucesso deste conceito noutros pases, a marca veio oferecer s mulheres a possibilidade de frequentarem um ginsio que apresenta uma proposta nica ( data da sua vinda para Portugal) de treino eficaz, de 30 minutos, onde concilia o aumento da capacidade cardiovascular e muscular com a prtica de Pilates, uma inovao no conceito aplicado em Portugal e ao qual mais tarde foram associadas outras modalidades adaptadas ao conceito de treino de 30 minutos, desenvolvidas pela Les Mills, lder mundial no desenvolvimento de prticas desportivas em sala. Percebendo que o tempo e o dia-a-dia das pessoas esto muito preenchidos, o treino de 30 minutos facilmente integrvel na rotina diria de uma pessoa. A esta vantagem associa-se o conceito de ginsio de bairro cuja proximidade facilita ainda mais esta incluso da prtica desportiva na rotina de uma pessoa e que, ao mesmo tempo, estimula as mulheres que no cresceram numa cultura de prtica saudvel de exerccio fsico a encontrarem ali um espao que seja

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amigvel e onde se sintam confortveis, para iniciarem este tipo de actividade. Assim sendo, o VivaFit tem vindo a crescer em Portugal sempre numa lgica de maior expertise na rea da sade e da promoo do bem-estar, apostando numa crescente sensibilizao das populaes para a necessidade de adoptarem um estilo de vida que promova a sade, na sua vertente preventiva. Dado que se ir viver mais tempo, ento que este seja um tempo de vida saudvel.

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Neste captulo, importa referir que o VivaFit est presente de Norte a Sul de Portugal e na Ilha da Madeira, assim como no mercado internacional na ndia, Espanha, Singapura, Uruguai e Chipre.

TENDNCIA DO NEGCIO
Uma das tendncias de comportamento do consumidor, que se aplica praticamente a nvel global, a da crescente valorizao do corpo com a preocupao de ter mais sade. Dentro desta lgica, o acesso prtica desportiva, centrada na promoo da sade, torna-se fundamental. Assim, assiste-se a uma crescente diversidade de modelos de negcio que procuram responder de forma eficaz s diversas necessidades das pessoas. Dentro desta pluralidade de modelos de negcio, encontra-se o modelo trazido para Portugal e desenvolvido pelo VivaFit. Para que seja possvel ter uma viso mais abrangente das tendncias de negcio que tm vindo a definir esta indstria, na qual se insere o VivaFit, preciso compreender de que forma evolui a presena do Estado na promoo da sade das populaes e qual o papel deste no desenvolvimento desta mesma indstria. Na sade h que considerar se o modelo capitalista de livre concorrncia servir melhor os cidados. Encarar a sade como um negcio, puro e simples pode levantar algumas reticncias, pois ter o consumidor conhecimentos suficientes para distinguir o embrulho do contedo? Ser que os hospitais privados, com uma capa de conforto e exclusividade, prestam melhores servios de sade que os hospitais pblicos? No seio deste debate alguns defendem que o Estado deve manter um papel central no modelo de sade em reas centrais mas deve questionar os seus paradigmas e procurar uma gesto humanizada mas mais racional. Nesta lgica, ser mais proveitoso e eficiente para o Estado e para a sociedade uma aposta mais clara na medicina preventiva que se constri pela educao dos cidados, pela promoo de hbitos e estilos de vida saudveis e pela criao de mecanismos de funcionamento que privilegiem a preveno por oposio reaco. A preveno pela educao, pelo diagnstico precoce, pela promoo de modelos e estilos de vida mais saudveis so abordagens que servem melhor as sociedades privilegiar o prevenir da doena por oposio ao tratar a doena. Esse conceito poder passar por consultas de rotina pr-agendadas pelos centros mdicos, por rastreios obrigatrios a partir de certas idades, para certos grupos da populao, etc. O Estado pode contribuir activamente para a promoo da actividade fsica centrada na sade, com uma nova poltica de impostos, onde haja um estmulo adopo de rotinas de vida saudveis e com a alterao do regime do IVA, por exemplo.

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Outra tendncia que se espera vir a ser adoptada a incluso da frequncia de ginsios nos seguros de sade, onde se premeia quem efectivamente frequenta rotineiramente estes espaos e que adopta um estilo de vida de promoo da sua sade, dado que assim o nmero de doenas tende a decrescer. O actual contexto de restrio econmica das famlias tem levado a que os ginsios low-cost ou mesmo modelos como o do VivaFit venham agregar cada vez mais valor sua oferta, respondendo de forma mais ajustada s necessidades e motivaes dos consumidores. nesta perspectiva que o VivaFit tem vindo a flexibilizar a sua poltica de preos, a incrementar a relao entre o ginsio e as populaes locais, bem como com outras entidades locais que partilhem objectivos e valores. Assiste-se a um crescente centrar da indstria nas pessoas, nos consumidores reais e potenciais, de forma a garantir o sucesso do negcio, num momento em que a frequncia de ginsios tem vindo a cair desde 2011, como reflexo da crise econmica e de uma maior sensibilidade das pessoas para uma gesto das finanas pessoais mais racional. Em sntese, a tendncia de evoluo do negcio, na lgica do conceito VivaFit, a crescente sensibilizao das mulheres para a importncia de viver Fit, ou seja, viver de forma saudvel, feliz no seu corpo e consigo mesmas, atravs da promoo da auto-estima e da reduo e gesto mais eficaz do stress. Para isso, h uma busca constante de integrao de novas actividades ou desafios, que estimulam as scias a se dedicarem mais prtica desportiva, bem como na melhor relao entre elas e as monitoras, permitindo o desenvolvimento de uma relao de proximidade, confiana e aconselhamento.

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AUDIO DE ALTA DEFINIO

DADOS DE CARACTERIZAO
Designao comercial Widex Reabilitao Auditiva Lda. N. colaboradores Informao no divulgada N. de estabelecimentos 26 Disperso geogrfica Nacional Facturao em 2010 Informao no divulgada Facturao em 2011 Informao no divulgada Endereo postal Av. Duque Dvila n. 141, 6. 1050-081 Lisboa Endereo electrnico www.widex.pt Contacto telefnico 213 538 215 / 213 559 308 Contacto electrnico widex@widex.pt Pessoa de contacto Rui Nunes

BREVE APRESENTAO DO NEGCIO


A Widex (Audio de Alta Definio) uma empresa dinamarquesa, criada em 1956 por Christian Topholm e Erik Westermann e ainda hoje detida pelas referidas famlias. Actualmente presente em 80 pases, chega a Portugal em 1988 e hoje conta com 26 centros auditivos em vrias cidades do nosso pas. A qualidade do servio e dos produtos permitiu que fosse certificada pela ISO 9001-2000. Com uma equipa de Audiologistas altamente qualificada, a Widex Centros Auditivos procura garantir sempre a melhor soluo para a melhoria e reabilitao da audio. A evoluo das prteses auditivas a partir de determinada altura funde-se com a histria da Widex. a prpria Widex, com os seus desenvolvimentos tecnolgicos completamente inovadores, que passa a escrever a histria das prteses auditivas. A Widex um dos projectistas e fabricantes de aparelhos auditivos de alta tecnologia mais respeitados e conceituados em todo o mundo. Inovadora por excelncia no captulo do design, da qualidade, das funes e do desempenho, tudo isto imperativo para a Widex. Com uma equipa profissional e dedicada, com uma incomparvel competncia na investigao acstica

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e audiolgica, com uma srie de patentes muito significativa e com o controlo total sobre o processo de fabrico a Widex tem caminhado sempre no sentido do pioneirismo e da inovao.

MODELO DE NEGCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
Os clientes da Widex podem ir desde bebs at adultos que perderam capacidades auditivas ao longo da vida e que necessitam de um aparelho auditivo ou prtese auditiva. A segmentao faz-se mais pelo tipo de aparelho que a pessoa necessita do que por outro factor qualquer.

PROPOSTAS DE VALOR
A proposta de valor da Widex assenta em dois eixos principais: a tecnologia e inovao dos seus produtos, que cobrem todo o tipo de necessidades auditivas

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e so acessveis a praticamente todos os bolsos e a qualidade dos seus audiologistas, que actuam como conselheiros dos seus clientes. Uma verdadeira dedicao dos audiologistas aos clientes e s suas famlias, no sentido de tornar o mais natural e cmoda possvel a adaptao ao uso de aparelhos auditivos. Como lder mundial em aparelhos auditivos de alta definio, a Widex est muito atenta forma como as pessoas lidam com a perda do sentido auditivo, sejam os que sofrem dessa deficincia, sejam aqueles que convivem com essas pessoas. Nesse sentido, muito das suas aces de marketing est focado no ensino de boas prticas para uma maior sade auditiva, bem como nos factores que podem levar perda de acuidade auditiva. Assim, contribui de forma activa para uma desmistificao da surdez e do uso de aparelhos auditivos. Ainda no contexto da sua proposta de valor, e demonstrando uma evidente preocupao com a forma como as pessoas encaram o uso de aparelhos auditivos, a Widex apresenta uma vasta gama de solues, que diferem, no s em termos de caractersticas e pblico a quem se destina, mas tambm em termos de design.

CANAIS
A Widex desenvolve um conjunto de aces junto de actuais e potenciais clientes, proporcionado pelos seus audiologistas, sempre no sentido de abordar as questes relacionadas com a sade auditiva. Esse o canal de comunicao preferencial da empresa. Para alm disso, faz igualmente uso dos canais interactivos e dos meios tradicionais, como a televiso, por exemplo, para comunicar com a populao.

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A par deste tipo de aces, a comunicao com a sua populao alvo d-se atravs das parcerias que estabelece, sempre com outras entidades cujos valores e misso estejam prximos dos da Widex. Para a marca fundamental esta viso de complementaridade com os parceiros e, nesse sentido, a Widex bastante criteriosa.

RELAO COM O CLIENTE


Dado o contexto em que se insere, o seu mercado e as suas especificidades, a Widex faz uma grande aposta na formao dos seus audiologistas, que so quem interage directamente com os clientes e com as suas famlias. Esta formao passa tanto pela sua componente tcnica, para que estejam sempre habilitados a fazer o melhor diagnstico dos casos que tm sua frente, no sentido de melhor aconselhar o cliente quanto soluo que mais se adequa ao seu caso, como por uma vertente mais humana, na forma como se devem relacionar com os clientes e com as respectivas famlias. Esta preocupao, que um dos factores que distingue a Widex de outras marcas, na forma como estas atendem e acompanham o cliente, de tal forma evidente que h uma real preocupao dos audiologistas em acompanharem o cliente, tanto na sua fase de adaptao como no perodo de manuteno. A aposta na relao estreita com o cliente e com a sua famlia um standard que est no ADN da marca e que define a sua poltica comercial e de marketing, no sentido em que esse critrio est presente no momento de equacionar outra entidade como parceira, por exemplo.

FONTES DE RECEITA
As receitas geradas pela Widex passam exclusivamente pela venda de aparelhos auditivos, dado que esse o core do seu negcio. Como seria de esperar, o valor dos aparelhos oscila conforme as suas caractersticas e gama, variando tambm as formas de pagamento, como modo de auxiliar o cliente a fazer face necessidade de uma gesto mais parcimoniosa do seu oramento familiar.

RECURSOS CHAVE
Para a Widex existem 3 tipos de recursos que so chave, sendo uns mais estratgicos do que outros. O primeiro so os recursos humanos e a sua formao, tal como j foi referido. Em seguida, e num nvel semelhante de importncia para o negcio, esto os recursos tecnolgicos, tanto em termos das especificidades dos aparelhos auditivos, como da tecnologia necessria para o diagnstico e calibrao dos aparelhos auditivos.

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Num outro nvel de recursos estratgicos est o apoio vindo da casa me, na Dinamarca. Este estreito relacionamento permite Widex, em Portugal, manter-se a par da evoluo da indstria (concorrentes, tecnologia e clientes), a um nvel mais macro, mas que fornece as ferramentas para que em Portugal seja possvel compreender a evoluo do mercado local. A par deste tipo de troca de conhecimento, h todo um suporte em termos de marketing e comunicao, factores fundamentais para o sucesso do negcio em Portugal.

PARCERIAS CHAVE
Tal como referido, a Widex mantm uma imagem de grande credibilidade no mercado nacional e internacional, tambm devido ao tipo de parcerias que estabelece. um factor crtico para a escolha de um parceiro a sua adequao forma de estar da Widex bem como a complementaridade do negcio. Assim, a Widex tem, em Portugal, parceiros como o ACP, o Inatel, a Multicare, a Medis, o Sporting Clube Portugal, o Sport Lisboa e Benfica, o SAMS, a RUTIS, bem como diversas Associaes, entre outras entidades fundamentais para a empresa.

ESTRUTURA DE CUSTOS
A estrutura de custos da Widex centra-se nos custos com: o desenvolvimento tecnolgico, nas suas diversas vertentes; os recursos humanos e a sua formao; o marketing e a comunicao. Estas so as grandes componentes da estrutura de custos da marca, para alm dos custos prprios relacionados com as infra-estruturas, tendo em conta os espaos que possui em Portugal.

SUMRIO EXECUTIVO
A Widex assume claramente uma posio de liderana no mercado mundial, no que concerne qualidade e capacidade tecnolgica das solues auditivas que apresenta. Assume-se tambm como uma empresa que privilegia uma venda mais cuidada e que vai realmente ao encontro das necessidades dos seus clientes, em detrimento de uma venda mais massificada, o que explica a sua preocupao com a relao com a sociedade, com os clientes e com os seus familiares.

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Sabendo que todo o processo de perda de audio e acuidade auditiva est envolto numa srie de barreiras e mitos emocionais, que levam a que as pessoas evitem ou protelem a visita a um audiologista, a Widex d extrema importncia divulgao da informao e demonstrao da qualidade dos seus recursos humanos. Sendo a inovao um dos pilares da marca, este processo passa pelo design dos aparelhos bem como pela forma como estrutura a sua poltica de marketing. A ttulo de exemplo refere-se a aco de marketing realizada em Outubro de 2009, na alfndega do Porto, onde a estilista Andreia Lobato aceitou a proposta da Widex de associar aos seus vestidos no desfile o modelo Passion 440 da Widex. Esta aco de marketing teve como intuito destruir os preconceitos sobre a perda auditiva e a utilizao de aparelhos auditivos. Na viso da estilista, os aparelhos auditivos, tal como os culos podem e devem ser cada vez mais encarados como acessrios de moda.

TENDNCIA DO NEGCIO
O mercado dos aparelhos auditivos claramente um mercado em crescimento, fundamentalmente pelos seguintes factores: o envelhecimento da populao, a crescente longevidade, a utilizao descontrolada de telemveis e o uso desregrado de auriculares em particular pela populao mais jovem.

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ESTUDO DE CASOS

Se a perda de audio faz parte do processo natural de envelhecimento do ser humano, a exposio a nveis de rudo elevados, a falta de informao e de cuidado das pessoas face perda de audio e os seus hbitos de consumo de msica e de conectividade actuam directamente para que percam acuidade auditiva cada vez mais cedo e, consequentemente, fiquem surdas mais precocemente. Nesse sentido, fundamental que a indstria desenvolva, activamente, um trabalho de informao e de sensibilizao das pessoas para a sade auditiva, ao mesmo tempo em que devem actuar na quebra de preconceitos face surdez e ao uso de aparelhos auditivos. S assim possvel contribuir para que as pessoas, que j apresentam um dfice de audio, procurem uma soluo para o seu problema. A maior procura e uma correcta informao das solues disponveis no mercado so os factores que o impulsionam e nisso que a Widex tem vindo a apostar. A relao com as pessoas a principal ferramenta de marketing e de fidelizao dos clientes. Como em outros mercados existem dois grandes tipos de marcas: as que pretendem vender o mximo possvel de aparelhos, apostando numa estratgia de mass market, em detrimento do cuidado e da ateno dada aos clientes, e as marcas que optam por uma estratgia inversa, apostando na inovao tecnolgica dos aparelhos e na relao de cumplicidade e de aconselhamento dos clientes. A Widex encontra-se neste segundo grupo.

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O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

NDICE DE TABELAS E GRFICOS

Tabela 1: Actividades de comrcio e servios em cluster de sade e bem-estar.......... 27 Grfico 1: Adaptabilidade do modelo de negcio s mudanas externas. . ................ 28 Grfico 2: Tipologia de actividades do cluster de sade e bem-estar...................... 32 Grfico 3: Afectao de actividades s quatro tipologias do CSBE.. ........................ 33 Tabela 2: Caracterizao geral do cluster de sade e bem-estar........................... 34 Grfico 4: Peso por tipologia de actividades do CSBE nas 5 NUTS III com maior nmero de establecimentos sobre o total nacional. . ........................... 35 Grfico 5: Peso da situao na profisso por tipologia do cluster de sade e bem-estar. ................................. ......................................... 36 Grfico 6: Distribuio geogrfica das actividades por tipologia do CSBE................. 37 Grfico 7: Dimenso habilitaes/qualificao por tipologia do CSBE..................... 38 Tabela 3: Ganhos Mdios dos TCO nas 4 principais NUTS III................................ 39 Grfico 8: Peso do nmero de estabelecimentos por tipologia do CSBE e dimenso de emprego. ............................................................. 39 Grfico 9: Proporo das habilitaes do CSBE no total da economia portuguesa. ................................. ......................................... 40 Grfico 10: Distribuio de TCO por grupo etrio do CSBE no total da economia portuguesa. ...................................................................... 41 Grfico 11: Peso do nmero de estabelecimentos do CSBE na economia portuguesa. ................................. ......................................... 42 Grfico 12: Viso aproximada s tendncias que definiro os prximos 50 anos......... 60 Grfico 13: Despesa total em sade................... ......................................... 65 Tabela 4: Causas para doenas crnicas. ..................................................... 68 Grfico 14: Encargos com sade (DALYs) entre adultos (15+) por doena genrica e por sub-regies epidemiolgicas . ................................................ 69 Grfico 15: Estimativa da dimenso do mercado global do cluster da indstria de wellness. .............................. ......................................... 72 Tabela 5: Peso dos mercados de destino por pas emissor de turistas. . .................... 74 Grfico 16: Evoluo do nmero de inscries ao longo de uma dcada (1998-2007). ................................................................... 75 Grfico 17: Desempenho do volume de receitas das termas portuguesas ao longo de uma dcada (1998-2007). ............... ......................................... 76 Grfico 18: Disperso etria dos consumidores portugueses de SPA/termalismo......... 77 Grfico 19: Evoluo do nmero de participantes em programas de SPA/termalismo em Portugal ao longo de uma dcada (1998-2007)................... 77

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS E CITAES

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O CLUSTER DA SADE E BEM ESTAR: UMA APOSTA NO FUTURO ESTUDO DE CASOS

BIOGRAFIA DOS AUTORES

Fernando Ribeiro Mendes (coordenador)


Economista, doutor em cincias econmicas pelo Institut dEtudes Politiques de Paris. Exerceu diversos cargos e funes no sector privado e no sector pblico, nomeadamente os de Secretrio de Estado da Segurana Social entre 1995 e 1999. Ensina e investiga no Instituto Superior de Economia e Gesto em Lisboa, tendo publicado diversos trabalhos sobre temas de polticas sociais e de responsabilidade social. Preside actualmente Fundao INATEL.

Ana Joo Sepulveda


Ana Joo Sepulveda, licenciada em Sociologia pela Universidade Nova de Lisboa, com mestrado em estudos culturais norte-americanos pela Universidade Aberta de Lisboa. Com vasta experincia em marketing e gesto, estudos de mercado e tendncias de comportamento do consumidor. Trabalhou em empresas como Novabase, Synovate, Ayr Consulting e atualmente managing partner da 40+Lab, uma empresa de consultadoria em marketing, gesto e recursos humanos centrada no consumidor com mais de 40 anos.

Igor Neto
Igor Neto nasceu em Portalegre, em 1976. Licenciado em Economia pelo ISEG, desempenhou funes de account e marketing manager, produtor executivo, quadro superior em instituies pblicas, professor e formador, e de consultor e assistente de direco em Angola. Com uma formao complementar em Ps-produo Audiovisual, foi o editor principal da 6 temporada do programa Entre Pratos para a RTP.

Pedro Reis
Pedro Reis nasceu em Lisboa, em 1974. Licenciado em Gesto concluiu uma Ps-graduao em Anlise Financeira e obteve o grau de Mestre em Finanas pelo Instituto Superior de Economia e Gesto da Universidade Tcnica de Lisboa. Entre outros, foi Consultor Fiscal na PricewaterhouseCoopers e desde 2006 exerce funes de Director Administrativo e Financeiro de grupos de empresas e empresas em vrias reas de negcio, nomeadamente na construo civil e obras pblicas, promoo imobiliria especializada, agricultura e agro-indstria.

Sara Paralta
Sara Paralta natural de Castelo Branco, tendo nascido em 1976. doutorada em Cincias Econmicas pela Universidade Paris-Dauphine, sendo Professora Auxiliar na Universidade Atlntica no Departamento de Cincias Empresariais. Foi consultora na Ernst & Young e exerceu funes na rea financeira e atuarial em diversas empresas. Tem desenvolvido projectos de investigao ligados aos temas da segurana social, finanas, seguros, envelhecimento e sade.

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O cluster da sade e bem-estar um domnio com elevado potencial no quadro de uma nova especializao da economia portuguesa. Ele tem, por um lado, uma forte tendncia de crescimento a nvel global e, por outro, permite-nos valorizar competncias e aproveitar factores geoeconmicos onde podemos exibir bvias vantagens comparativas. Pensamos que Portugal, pela sua cultura, pelos recursos naturais que possui e pelo seu histrico no sector, com reas com um trabalho internacionalmente reconhecido, rene excelentes condies para se afirmar neste domnio com uma oferta de elevada qualidade e capacidade competitiva. Para termos sucesso no podemos dispensar uma estratgia integrada nem olhar para o cluster como um somatrio de reas individualizadas. Temos de nos afirmar na base de uma imagem de marca global, exibindo pacotes de servios de sade e bem-estar que, combinados entre si, podero, no apenas, gerar ofertas plurais e diversificadas, como satisfazer de forma mais personalizada procuras, igualmente, diferenciadas. A aposta estratgica no cluster da sade e bem-estar implica a consolidao de uma Agenda Estratgica do mesmo, envolvendo todos os stakeholders e influenciando a definio de polticas pblicas e de instrumentos de apoio ao desenvolvimento empresarial em sade e bem-estar.

GOVERNO DA REPBLICA PORTUGUESA

UNIO EUROPEIA Fundo Social Europeu

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