Identidade, imagem e tica na comunicao poltica

Renata Suely de Freitas1

RESUMO: Este trabalho pretende refletir sobre o papel da comunicao poltica na sociedade ps-contempornea, na qual os polticos e os meios de comunicao obedecem ordem do espetculo poltico. Entretanto, os cidados no so meros espectadores, podem interagir e exercer seus direitos de cidadania. Tem-se como objetivo refletir sobre a tica jornalstica, questionando as estratgicas e vcios dos meios de comunicao. A linha percorrida pelo trabalho ser reflexiva, com apontamentos tericos sobre as questes de identidade e imagem poltica e as proximidades entre a tica da comunicao poltica e os direitos dos cidados. Pretende-se contribuir com reflexes sobre a construo da imagem poltica e a interao dos cidados com a lgica da mdia.

PALAVRAS-CHAVE: Comunicao. Poltica. tica. 1. INTRODUO A promoo da poltica espetculo na mdia nos faz refletir sobre o papel tico dos meios de comunicao e sobre a cidadania poltica. O dever social de informar parece ter sido substitudo pela obrigao em contar uma histria que se fixe na memria do pblico. Partimos da seguinte problemtica de estudo: Como se desenvolve o processo de construo da realidade poltica nos meios de comunicao? Sabe-se que os meios de comunicao influenciam na construo da realidade social, e questiona-se se a mdia constri essa realidade em funo dos seus ndices de audincia. Nossa hiptese acredita que o cidado no passivo perante os meios de comunicao, ele interage com a realidade que lhe atribuda e define suas prprias concepes. Para aprofundar este tema de pesquisa e trazer contribuies sobre o exerccio da cidadania poltica, pretende-se comear por expor as questes de identidade poltica na mdia e representaes e imagens polticas. Cabe uma exposio terica acerca de espetculo poltico e, por fim, pretende-se refletir sobre as questes da tica na comunicao poltica. Se a informao um direito do cidado, e o furo jornalstico um fator
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Mestre em Comunicao e Jornalismo pela Universidade de Coimbra. Email: renatadefreitas@gmail.com

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que contribui para a sobrevivncia da mdia, onde se inserem os deveres ticos da comunicao poltica? Vrios rgos nacionais e internacionais, como, por exemplo, a Organizao das Naes Unidas (ONU), publicaram cdigos de conduta para os jornalistas e os veculos de comunicao. No entanto, a no obrigatoriedade de regras e a falta de punio para os abusos fazem com que os limites entre a objetividade jornalstica e a promoo do espetculo poltico sejam tnues. 2. QUESTES DE IDENTIDADE POLTICA A identidade poltica geralmente est associada integridade pessoal do poltico e aos princpios e valores que norteiam suas atitudes. J a imagem poltica est associada a atitudes de personagem e construo de mscaras polticas junto aos cidados. Assim, a imagem relacionada gesto das impresses, ao que o cidado v pelos meios de comunicao. Os termos identidade e imagem podem se confundir pois os limites entre a vida pblica e privada de um ator poltico no so bem delimitados, e por vezes nem os cidados, nem os polticos conseguem delimitar onde comea a vida privada e termina a atuao pblica. Nesta perspectiva, a imagem poltica sempre e simultaneamente uma construo e uma representao em que os atores polticos desempenham um papel face aos seus potenciais eleitores e demais polticos. Os conceitos de atores pblicos e privados esto diretamente relacionados com a concepo de esfera pblica e privada. Para McNair (1999), os atores pblicos so os agentes que circulam no espao poltico, enquanto os atores privados so, por exemplo, os empresrios, os trabalhadores e os agentes internacionais. A prpria mdia pode se constituir em ator privado poltico, na medida em que atua no espao poltico e influencia opinies e aes. Segundo Mesquita (2003, p. 92), h quatro grupos principais que atuam na comunicao poltica, entre outros que existem na atual sociedade: os homens polticos (candidatos eleitos), os jornalistas (que intervm no espao pblico poltico), os atores sociais e profissionais (atravs de grupos de interesse) e os intelectuais (por meio de escolas, universidades, instituies culturais). Para McNair (1999), algumas formas de comunicao poltica envolvem dois ou mais atores polticos e se do e em cenrios especficos, como, por exemplo, em reunies e encontros governamentais. Outras formas de comunicao poltica podem acontecer de um ator poltico para atores no-polticos, como os eleitores, jornalistas e outros segmentos especficos da populao. Os veculos de comunicao podem ser as tribunas dos comcios, os encontros de militantes, as visitas a locais pblicos, mas tambm a mdia. A interao da mdia na comunicao poltica com o cidado esquematizada, pelo autor, como pode ser observado no Quadro I. O Quadro 1 mostra alguns agrupamentos de atores polticos nas organizaes polticas, descrevendo os elementos que integram a comunicao poltica e a influncia destes atores no espao pblico. O esquema representa ainda como a mdia, no sistema poltico democrtico atual, transmite decises polticas tomadas pelos rgos e autoridades polticas. No sentido inverso, mostra como faz a 178
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mediao acerca das opinies dos cidados sobre a poltica, o que pode acontecer por meio de cartas e opinies (conforme o quadro), ou das vozes de jornalistas.

Quadro 1 - Elementos da comunicao poltica (MCNAIR, 1999, p. 5)

No entanto, a cidadania participativa poltica no se d apenas com a opinio do pblico sobre o que a mdia publica. Os cidados podem e devem interagir com as notcias, aceitando ou criticando o que exposto. E mais do que isso, os cidados devem interagir com a realidade poltica local, exigindo posturas e atitudes sociais dos governantes. O fato de que os meios de comunicao podem ser o instrumento que d a voz ao povo torna este processo cclico. As mensagens veiculadas pela mdia ajudam a construir realidades sobre a poltica para os cidados. Como refere McNair (1991), podem ser identificadas trs categorias: a realidade poltica objetiva do evento existente, a realidade subjetiva a partir de como os eventos so percebidos pelos cidados e a realidade construda pelos meios de comunicao. Os meios de comunicao tambm podem agir como atores polticos, pois a partir da transmisso de informaes so capazes de intervir no cotidiano poltico, influenciar as decises do governo ou incentivar o cidado a uma certa direo. Por exemplo, a forma como os meios de comunicao noticiam um escndalo de corrupo influencia a imagem dos polticos envolvidos e influencia na percepo do caso pelos cidados. McNair (1999, p. 75) afirma que a notcia pode humanizar ou desumanizar o inimigo, caso que aconteceu, por exemplo, nos conflitos no Norte da Irlanda e na Guerra do Golfo. Outro exemplo o que narra
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Boaventura de Sousa Santos sobre os livros de Scott McClellan (ex-secretrio de imprensa do Presidente Bush) O que aconteceu: dentro da Casa Branca de Bush e a Cultura do ludbrio em Washington, que afirmam que a mdia se posicionou favorvel guerra do Iraque e influenciou a opinio pblica a favor do conflito, no s nos Estados Unidos como em muitos pases da Europa:
Os grandes meios de comunicao foram cmplices ativos, no s porque no questionaram as fontes governamentais, como porque incendiaram o fervor patritico e censuraram as posies cticas ou contrrias guerra (SANTOS, 2008, p. 36).

Tendo em vista que a perspectiva de realidade construda pelos meios de comunicao ou pelos atores polticos pode influenciar os cidados, torna-se importante clarificar os mecanismos que ambos utilizam para chamar a ateno da sociedade. 3. REPRESENTAES E IMAGEM POLTICA Para Brants (2005, p. 41), muitos pases democrticos, para efeitos prticos e polticos, encontraram formas de democracia representativa, nas quais o povo delega a autoridade poltica noutros que o representam. Estes representantes que os cidados escolhem para administrar espaos e instituies se agregam em partidos polticos para unir foras e defender ideologias em comum. Alm disso, em torno dos partidos polticos, os atores polticos obtm representao no poder poltico do local a que pertencem. Muitos dos partidos polticos atuais surgiram da aglutinao de interesses e de opes ideolgicas. A partir do momento em que os partidos deixaram de se definir pelo conjunto de ideologias e a constituir apenas grupos de interesses, perderam militantes e se cristalizaram em faces, muitas vezes rivais, apesar de pertencerem ao mesmo bloco partidrio. A partir das ideias defendidas pelo partido, ou teoricamente inscritas no quadrante poltico do partido, o ator poltico constri a sua identidade poltica. Desse modo, a posio do poltico dentro do partido, ou dentro de uma formao ideolgica, fundamental para definir sua liderana e rea de influncia. Em meio a tantas informaes sobre ideologias partidrias nos meios de comunicao, os polticos disputam espao para se sobressair e mostrar seu poder de liderana. Rubim (2003, p. 7) afirma que a imagem do ator poltico o resultado da atuao do protagonista, dos aliados e dos adversrios no jogo poltico, e defende que a imagem pblica emerge como um passaporte que possibilita a existncia visvel do ator poltico na contemporaneidade. Este jogo poltico uma competio que tem como objetivo ganhar popularidade ou marcar presena no espao pblico. O jogo poltico cada vez mais acirrado, j que na sociedade contempornea a comunicao poltica est dominada pela lgica da mdia (MEYER & HITCHMAN, 2002, p. 73). A competio d-se ento num terreno onde o poltico ter que jogar em conformidade com as regras dos meios de comunicao mais in180
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fluentes. Tal lgica da mdia compreende a instantaneidade e quase simultaneidade das notcias, em que se privilegiam as informaes curtas, a ponto de o receptor apreender a mensagem de maneira rpida e incisiva, o sound bit. Desse modo, os sistemas polticos e os atores polticos moldam-se s regras do discurso meditico. Neste sentido, Mesquita (2003) esclarece:
A agenda dos meios de comunicao organiza-se em funo de acontecimentos, enquanto a agenda poltica se estrutura volta de temticas, de orientaes programticas ou linhas de ao. A fim de influenciarem a agenda miditica, os atores de comunicao necessitam produzir acontecimentos adequados lgica fragmentria da comunicao social (MESQUITA, 2003, p. 96).

Na busca por esta produo de acontecimentos que gerem bons comentrios, os atores polticos conduzem suas atividades administrativas. Para Goffman (1993, p. 13), o modo como um indivduo age na sociedade (intencionalmente ou no) impressiona outras pessoas. Desse modo, as expresses dos atores assumem um carter de promessa. A partir disso, apontamos que todas atitudes de um ator poltico vendem uma ideia a seu respeito. Como o poltico sabe disso, boa parte de seus atos j esto condicionados, ele sabe que no deve ser mal-educado, responder grosserias e insinuaes e deve se mostrar atencioso e responsvel. Enfatiza-se que o personagem no s encena ou simula conscientemente, mas tambm pode acreditar no que est fazendo. Ou seja, sabe to bem que certo agir daquela maneira, que no reflete se quer agir assim, opta por vivenciar a encenao da realidade. Schwartzenberg (1978), na clssica obra O Estado do Espectculo, conduz a uma tipologia para a atuao dos atores polticos segundo o mtodo que utilizam para manter suas imagens perante a opinio pblica. Os papis representados pelos lderes polticos podem ser os mais variados, entretanto os quatro frisados pelo autor so (1978, pp. 11-92): Heri: para criar a imagem de heri, o ator poltico encarna um dolo, uma pessoa com bondade excepcional e triunfante, fadada vitria e a faanhas, algum que impe respeito e recebe admirao; Tipo igual a todo mundo: o personagem de homem comum frequentemente utilizado para criar proximidade com o cidado, principalmente em comunidades humildes. O ator poltico age com normalidade, humildade e enaltece os pontos em que se compara situao em que vivem os demais; Lder charmoso: o lder charmoso tem ar de autoridade e superioridade, mas algumas vezes se aproxima do povo com sua simpatia; e Nosso Pai: o defensor dos fracos, o pai do povo, lder populista a quem o povo pede ajuda. H o pai-heri, tambm chamado de pai da ptria ou pai da revoluo, o sujeito sbio a quem devemos respeitar e ouvir pela sua experincia de vida. importante que a longo prazo a imagem do ator poltico tenha coerncia, caso contrrio no ser criada uma imagem forte, e o cidado no se identificar
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com o que v. Para Schwartzenberg (1978, pp. 4-5), muitos dirigentes so prisioneiros da sua prpria imagem. () O homem poltico deve, portanto, concordar em desempenhar de uma maneira duradoura o personagem em cuja pele se meteu. O esforo do ator poltico em construir uma imagem se d por dois motivos: para ser consolidado um smbolo visvel e tangvel que atraia a ateno do cidado e para que a imagem seja usada como rtulo do produto ou marca polticos, de modo que no exagerado falar em imagem da marca (SCHWARTZENBERG, 1978, p. 4). Os slogans e logotipos de candidatos polticos em campanhas eleitorais so exemplos de como ajudar os cidados a identific-los como produtos. A analogia com espetculo teatral est presente na obra de Schwartzenberg (1978, pp. 14-15), o palco poltico, que realmente um palco para estabelecer uma relao face a face teatral com o pblico. () Este fazedor de espetculo igualmente um provador de sonhos. Atualmente, as artimanhas para persuadir o cidado seja para atingir algum objetivo especfico como a vitria em uma eleio ou para manuteno da sua imagem pblica - so criadas atravs de estratgias de marketing poltico, sendo a mdia o principal palco do show. Os apelos dos polticos aos cidados so tticas, evocando ora a proximidade (por exemplo, com o personagem do homem comum), ora o distanciamento (construindo uma imagem de estrela meditica e lder charmoso). Como sugeriu Magalhes:
Est presente a relao cultura dominante x cultura popular: se o popular valorizado, a preocupao do candidato poltico ser formar uma imagem o mais prxima do que julga ser o gosto popular. Se, pelo contrrio, o popular tido como algo grosseiro, de mau gosto, a imagem ser construda o mais distante possvel desse modelo (MAGALHES, 1998, p. 71).

Em outras palavras, num contexto poltico e social em que os cidados reivindicam direitos e unem foras, pode ser providencial que o poltico se aproxime e se mostre auxiliador. Em outros momentos, a realidade pode exigir a construo de uma imagem de autoridade poltica que se imponha e esteja afastada dos movimentos sociais. Se voltssemos aos conceitos de marketing, seria uma questo de posicionamento de mercado. Muitas vezes, so os meios de comunicao que constroem ou reforam determinadas imagens estereotipadas para os atores polticos. Os esteretipos so modelos de representao, ideias preconcebidas que reforam convices de objetos, grupos ou instituies. Como exemplo, citamos o Jornal Expresso, de 11 de abril de 2008, de Portugal, que traz como ttulo Lula, o pai dos pobres. Se fssemos caracterizar a partir da tipologia de Schwartzenberg (1978), na imprensa europeia o Presidente do Brasil seria o nosso Pai. Em outros momentos da sua trajetria poltica, Lula j foi enquadrado como o tipo igual a todo mundo, conforme afirma Rubim (2003):
A j famosa e iluminada expresso a esperana vence o medo condensa de modo perspicaz a mudana em processo. Ela aponta para

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um povo que, apesar de todas as dificuldades e preconceitos, passou a acreditar em si mesmo, atravs da eleio de um lder que, em termos da tipologia construda por Roger-Grard Schwartzenberg no livro L tat Spectacle, pode ser classificado como homem comum, como liderana que se conforma atravs da empatia e da identificao popular com seus traos de gente do povo. Mas, e isto essencial, um homem do povo que, tendo enfrentado todas as dificuldades da pobreza, venceu na vida. Tal raciocnio pode, guardado o devido cuidado e distncia, contemplar o vice Jos Alencar, um homem do povo tambm vencedor, s que na esfera econmica da vida e no na poltica, como o caso de Lula (RUBIM, 2003, p. 15).

A caracterizao do ator poltico pelos meios de comunicao ajuda a fixar sua imagem perante ao cidado. Canclini (1999, p. 65) afirma que j se passou a poca em que os polticos eram heris, mas preciso adicionar ao pensamento do autor que embora o herosmo poltico romantizado esteja desatualizado, entrou em vigor uma nova imagem: o heri miditico, com caractersticas de celebridade dos meios de comunicao. Cabe ressaltar que a informao aliada a uma boa imagem visual torna a mensagem mais relevante e credvel, entretanto, as imagens no conduzem diretamente opinio pblica. As imagens e textos que os cidados recebem interagem com seus conceitos pessoais predefinidos (DOMKE et al., 2002). Sob o mesmo raciocnio de interao entre mensagem e cidado, se quisermos afirmar que poltico uma identidade construda coletivamente (MAGALHES, 1998. p. 71), estaremos admitindo que a construo poltica feita socialmente por cidados e polticos. Alm disso, a adeso a uma imagem poltica depende do nvel cultural, da escolaridade e dos valores pessoais do cidado receptor das notcias. Os polticos sabem disso e recorrem a pesquisas de mercado para conhecer melhor as expectativas do seu pblico. 4. O ESPETCULO POLTICO O espetculo uma analogia em que se pode relacionar uma encenao e um pblico interessado. Conforme escreve Rubim (2003), uma caracterstica pertencente s sociedades humanas desde os primrdios das relaes sociais e em vrios mbitos como cultural, religioso e poltico. Atravs da produo de espetculos e da tentativa de seduo do espectador, o poder poltico firmou-se ao longo dos sculos. Alm disso, o prprio conceito de espetculo estabelece uma relao de poder, em que o espectador seduzido e dominado pelo que contempla. Para fundamentar conceitos sobre espetculos polticos, Weber (2000) estipula quatro modelos orientados pelo modo de interao com a mdia. So eles: modelo editorial (fatos que a mdia traa como espetculos polticos por meio de discursos e narrativas que seguem um padro), modelo articulado (eventos que a mdia tem de veicular por serem excepcionais como as eleies), modelo autnomo (ocorre quando acontece um fato imprevisvel que faz com que a mdia mude seus
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padres de cobertura) e modelo arbitrrio (em que o campo poltico controla o espao miditico, como na propaganda poltica brasileira). Neste contexto, importante esclarecer como a atuao do ator poltico no espetculo. Ele pode exercer o papel de protagonista recebendo ateno principal - ou coadjuvante do evento funo secundria. O quadro com o cenrio completado pela fachada pessoal do ator: sexo, idade, vestimentas, expresses, entre outros aspectos que englobam a aparncia, o modo e as maneiras do indivduo (GOFFMAN, 1993, p. 36). A fachada do ator na informao-espetculo (CANAVILHAS, 2008, p. 6) uma caracterstica influenciadora na clareza e na manipulao da informao, pois da fachada pessoal do ator deriva o conjunto que inspira confiana no pblico. Cabe dizer que espetculo e espetacularizao no so sinnimos. Quando o espetculo est montado, pode haver espetacularizao do evento com o objetivo de chamar a ateno do cidado, muitas vezes atravs do curioso, do extraordinrio e do apelativo. Para Canavilhas (2008, p. 5), os elementos a que se recorrem para espetacularizar so: seleo de dramas humanos com destaque para os descontentamentos das necessidades bsicas de Maslow2; reportagem/direta evidenciando o aqui e agora que trazem mais veracidade e com a emoo do testemunho ao vivo; dramatizao com exageros, exacerbaes emocionais e de expresso verbal e gestual como brigas e violncia; e efeitos visuais que englobam a execuo de montagens manipuladoras que podem mudar o entendimento da mensagem, principalmente com cortes e edies que acontecem na televiso. Muitas destas caractersticas esto presentes na programao de televiso, rdio, jornais, revistas e Internet, no mbito da comunicao poltica, com as quais o cidado interage cotidianamente. No entanto, e conforme ressalva Rubin (2003), o espetculo poltico no tem necessariamente uma construo negativa de encenao e deslumbramento suprfluo. Para explicar esta enunciao, parte-se do princpio que midiatizao3 e espetacularizao so processos diferentes, em que a primeira apenas veicula uma notcia, e a segunda constri o carter sensacional do fato a fim de chamar a ateno e sensibilizar o cidado. Assim, a midiatizao compreende dois cursos - a veiculao e a espetacularizao. Na primeira, a mdia porta-se apenas como suporte e meio de difuso; na segunda, emprega tcnicas e estratgias (de informao, convencimento e seduo) que
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Segundo a Hierarquia de Necessidades de Maslow, de Abraham Maslow, o ser humano segue uma ordem de necessidades no seu desenvolvimento psicolgico. Desse modo, os consumidores satisfazem suas necessidades fisiolgicas (gua, comida, sexo) para depois atender s necessidades relacionadas segurana (proteco), em seguida ligadas a factores sociais (amizade, filiao), para depois surgirem necessidades de ego (status) e por fim, de autorrealizao. Midiao e midiatizao so conceitos dspares, o primeiro compreende transmitir ideias por um meio, enquanto o segundo estende sua influncia sobre as condies em que se exerce a argumentao poltica e sobre as modalidades de formao das ideias polticas (SALGADO, 2007: 26). Revista de C. Humanas, Viosa, v. 9, n. 2, p. 177-190, jul./dez. 2009

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visam a uma reconstruo encenada da realidade (WEBER, 2006, p. 11). Ter um carter espetacular um indcio para que o acontecimento seja noticiado para o cidado, pois o que tem carter de indito, acidental ou difcil de acontecer causa uma ruptura no cotidiano e gera curiosidade. Ao espetacularizar uma notcia, ela pode tornar-se mais atrativa, cria-se a analogia entre a matria divulgada e os espetculos de teatro, onde h personagens de um lado, o pblico de outro e uma narrativa envolvente. No se trata de inventar um acontecimento com base em atores e um roteiro, e sim de transmitir a notcia de modo que as pessoas reais paream personagens envolvidas em uma trama, prendendo a ateno do cidado leitor, ouvinte ou telespectador. Ao seguir a linha de reflexo do francs Guy Debord e do conceito de sociedade de espetculo (1967)4, afirma-se que a vida em sociedade por si s um espetculo, uma representao da e sobre a realidade. As crticas debordianas eram ao sistema capitalista, que incentivaria a sociedade a ter e aparecer e no a apenas ser, criando ambientes de encenao. Os espetculos que atualmente os cidados assistem pelos meios de comunicao transpem para televiso, rdio e imprensa os dramas da sociedade real, reconstruindo as informaes de maneira que sejam interessantes, criando tambm uma encenao5. Muitos estudos sobre a espetacularizao de notcias no jornalismo focam os eventos televisionados e no citam o papel da imprensa como incitadora do espetculo das notcias. De fato, a televiso proporciona um cenrio com mais atrativos espetaculares pelo uso e edio de imagens e sons. Nos telejornais comum que os apresentadores vistam roupas formais e narrem os acontecimentos com entonaes diferentes, mostrando imagens reais e reprteres locais. A aplicao de trilhas sonoras e o recurso da edio de imagens tambm so aliados para montar uma histria que entretenha e comova o cidado. Todavia, as notcias transmitidas pela televiso tm carter de instantaneidade e imediatismo, ao contrrio dos meios impressos, que no tm a limitao de tempo e renem maiores informaes em um texto por precisar explicar a situao6. Mesmo com a corriqueira gravao de imagens da televiso para disponibiliz-las na Internet principalmente no website youtube7 os telejornais ainda no so to facilmente arquivveis como jornais e revistas, que podem ser lidos em qualquer lugar, levados junto aos bens pessoais e guardados para futuras pesquisas. Ao refletir sobre transformaes na comunicao poltica e apontar algumas tendncias sobre o funcionamento dos meios de comunicao, Mesquita (2003, pp. 95-100) enuncia para alm da subordinao ao acontecimento outros

Consta nas Referncias Bibliogrficas a edio de A Sociedade do Espectculo de 2005. Se seguirmos a linha de pensamento de Debord, a construo da realidade que os media noticiam, ento, uma verso da representao da realidade que a sociedade cria. 6 H a limitao de espao fsico, mas a depender do interesse que se d notcia so dedicadas mais folhas ao fato. 7 Disponvel em www.youtube.com.
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apontamentos que nos levam de volta ao conceito de espetculo poltico como: hiperpersonalizao da vida poltica, com a preferncia pela identificao do poltico; valorizao das dimenses no-verbais tomada pela importncia da presena, postura, gestos e retrica; regra da redundncia em que as frases curtas e repetidas substituem as explicaes longas e detalhadas; confuso dos tempos verbais que abrange o anunciado, comentado, proferido; figuras de retrica que correspondem s formas conotativas das palavras que ampliam a expressividade da mensagem, com destaque para a metfora; e por ltimo, a confuso da poltica e do entretenimento que abrange a encenao e o show para divertir o cidado. Desse modo, questiona-se at onde a comunicao poltica informa ou entretm. O cidado tem conscincia de que a mdia usa dramatizaes, mas tambm por meio desta mdia que o cidado recebe suas principais informaes. Devido a isso, cabe incentivar que a sociedade cobre uma postura mais tica dos meios de comunicao. 5. TICA: LIMITES NA COMUNICAO POLTICA Tem-se defendido aqui que, por meio da publicao de notcias, o jornalismo tem grande responsabilidade dentro da sociedade, pois os fatos sociais, econmicos, polticos e culturais recebidos pelo cidado pelos meios de comunicao so importantes para contribuir para a sua formao. As teorias jornalsticas sempre conferiram grande importncia tica no exerccio da profisso. O tamanho desta responsabilidade social levou organizao de cdigos deontolgicos dentro dos meios de comunicao. Muitos pases criaram os seus prprios cdigos, e cada meio de comunicao tambm pode estipular as suas regras ticas de funcionamento. No Brasil, por exemplo, registram-se variados cdigos, como o Cdigo de tica da Federao Nacional dos Jornalistas, o Cdigo da Associao Nacional dos Jornais, o Cdigo da Radiodifuso Brasileira e ainda o Cdigo de tica da Associao Nacional de Editores de Revistas. Muitos apontamentos dos cdigos nacionais esto alicerados no Cdigo Internacional de tica Jornalstica da Unesco, desenvolvido pela Organizao das Naes Unidas para a Educao, Cincia e Cultura. Este cdigo foi desenvolvido em 1983, depois de cinco anos de discusses e centenas de debates em comunidades mundiais acerca das dificuldades em definir princpios que deveriam ser respeitados em todo o mundo com relao comunicao. Os pontos principais do Cdigo da Unesco so os dez princpios que seguem e deveriam orientar a conduta na rea de jornalismo8: Princpio I: Direito dos povos a uma informao verdica

Declarao da Unesco sobre os media. In: Cornu, Daniel (1999). Jornalismo e Verdade, pp. 441-444. Revista de C. Humanas, Viosa, v. 9, n. 2, p. 177-190, jul./dez. 2009

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 Princpio II: O respeito do jornalista pela realidade objetiva Princpio III: A responsabilidade social do jornalista Princpio IV: A integridade profissional do jornalista Princpio V: Participao e acesso pblico Princpio VI: Respeito pela privacidade e dignidade humana Princpio VII: Respeito pelo interesse pblico Princpio VIII: Respeito por valores universais e diversidade de culturas Princpio IX: Eliminao de guerra e outros grandes males confrontados pela humanidade Princpio X: Promoo de uma nova ordem de informao e comunicao mundial Estes dez pontos constituem a base para o exerccio de um jornalismo tico. Como em toda profisso, principalmente as que interagem com o cidado, cobra-se uma postura que respeite as comunidades e contribua para o bem-estar social. Este modelo da Declarao da Unesco apenas ilustrativo para se discutir a dificuldade em delimitar os limites entre o que publicado e o que deveria ser publicado, sob o ponto de vista tico. O segundo princpio da Declarao da Unesco, por exemplo, j entra em conflito com a dificuldade em definir o que a realidade. O que um jornalismo objetivo? Como se pode transmitir uma informao exata e compreensiva? As razes para esquematizar um quadro complexo so extensas: para ser um espelho do fato real, o jornalista deveria estar no momento do acontecimento captando todos os detalhes reais. Como nem sempre isso acontece, muitas notcias so escritas a partir de relatos de terceiros. Por sua vez, cada relato (e mesmo que o jornalista esteja presente no acontecimento, vale para seu prprio relato) contado da maneira que o observador percebe o que aconteceu. Alm disso, a recepo da notcia por parte do cidado que l, ouve ou assiste a uma reportagem tambm influencia na tomada do que pode ser verdade. O modo como o receptor da notcia entender o fato depender do seu pr-entendimento sobre o assunto e da sua ateno no momento. Sobre isso, Alvarez (1978, p. 54) defende que a percepo de realidade parcial pois quando estamos na presena de um fato aparentemente simples, estamos apenas a ser vtimas de uma iluso porque no percebemos toda a gama de relaes que esse fato tem. O discurso jornalstico pode dar margem a distintas interpretaes de realidade. A seleo de determinado vocabulrio, ou a utilizao da orao na forma passiva ou ativa, pode transmitir diferentes enquadramentos de contexto. Da mesma forma, a ambiguidade tambm aparece na mdia e proporciona aos cidados interpretaes diferentes para o mesmo fato. Outro elemento importante na imprensa e que condiciona a informao acerca de constrangimentos de espao: nem sempre o campo destinado a uma determinada notcia suficiente para desenvolver a informao disponvel. Uma das consequncias da falta de espao o jornalista ter que omitir alguns trechos, e j dizia Claude-Jean Bertrand (1988, p. 112) que a omisso o pecado capital
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de todos os meios de comunicao, pois d margem para que o cidado tenha interpretaes diferentes do fato. Cornu (1999, p. 91) questiona se no ato de responsabilidade inerente a toda a deciso de publicar uma notcia, no deve o jornalista ter em conta to s o interesse do pblico a ser informado?. Questes como esta no tm respostas formuladas. Se tratarmos, por exemplo, de invaso de privacidade, cabe discutir at que ponto a publicao de uma notcia seria invaso da vida da pessoa pblica ou seria de interesse para a informao do cidado. Por isso, decidir onde comea o direito de informar o cidado e o dever de respeitar a privacidade dos agentes pblicos pode ser uma tarefa subjetiva e referencial, em que os interesses profissionais do jornalista se confundem com valores ticos. O que Cornu (1999) defende que o limite deve ser o respeito pela dignidade humana e a responsabilidade do jornalista perante si mesmo e aos outros. pertinente questionar se a expanso dos meios de comunicao contribui para uma sociedade mais livre e democrtica, na qual o ator pblico e os consumidores de notcia podem exercer suas cidadanias. No caso dos cidados, o fato de existirem cada vez peridicos alternativos e sites criados na web faz com que haja mais possibilidades de fontes e informao, contribuindo para que exeram seus direitos de escolha. No caso das pessoas pblicas da atualidade, seus direitos de privacidade podem ser restringidos, visto que a sua vida ntima tende a ser explorada pela mdia. No pode ser esquecido que as personalidades exercem uma funo pblica, e neste espao que se cruzam o direito de intimidade e a obrigao de informar. No caso dos polticos com cargos vigentes, o fato de serem eleitos pelos cidados com a finalidade de represent-los, faz com que os meios confundam a legitimidade em escrutinar a vida poltica com a de vasculhar a vida ntima. Por sua vez, o poltico tambm conhece a curiosidade dos eleitores e oscila entre a visibilidade que quer conferir imagem de um bom governante e a discrio que almeja para a sua vida privada. Neste contexto, em que medida o jornalismo poltico deve cobrir a vida pblica do poltico ou respeitar a vida particular do cidado que um poltico? No se tem a inteno de construir respostas, mas sim de refletir sobre o processo de comunicao poltica. A busca por uma notcia que desperte o interesse do cidado pode acarretar a intromisso na vida particular de qualquer ator miditico. Segundo Cornu (1999), os meios de comunicao recorrem cada vez mais fabricao de acontecimentos, e desse modo que os acontecimentos passam de banais a notveis, e depois, de notveis a espetaculares. 6. COMENTRIOS FINAIS Neste trabalho foram discutidas questes relacionadas identidade e imagem poltica que o cidado recebe por meio da mdia. Sabe-se que as identidades polticas hoje no so mais territoriais e tendem a adquirir uma dimenso global, sendo, portanto, transterritoriais e multilingusticas (CANCLINI, 1999, p. 59). Na verdade, os polticos tm de gerir uma imagem simultaneamente local, regional e 188
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global, pois os Estados-Naes passaram, nas ltimas dcadas, a integrar grandes unidades de interesses. O modo como o cidado recebe a imagem poltica influencia nas suas atividades polticas. Ao transformar os fatos reais em notcias, os jornalistas aplicam um processo de manipulao cujo resultado uma tentativa de representao da realidade. O acontecimento existe para o cidado depois que noticiado, mas a notcia criada a partir de tcnicas de discursos sobre o acontecimento. Assim, a compreenso sobre a noo de realidade e a notcia so entrecruzadas. H recentes estudos que questionam a passividade do cidado perante as notcias divulgadas pelos meios de comunicao, como Silva (2007), que introduz o conceito de contra-agendamento, uma proposta de atualizao ao conceito de agenda-setting9. Esta nova proposta teoriza que h poder na sociedade em influenciar no campo em que os meios de comunicao seriam responsveis pela pauta de debates sociais e discusses cotidianas. A progressiva interao entre a sociedade e os meios de comunicao faz com que os papis de atores sejam cruzados, e o produto divulgado pelos veculos seja de responsabilidade de ambas as partes. Se por um lado o espetculo miditico contribui para que as encenaes sejam mais prximas do real, por outro os prprios avanos tecnolgicos contribuem para que as farsas sejam descobertas mais rapidamente. H estudos que defendem que o mercado se regula por si prprio (CANAVILHAS, 2008, p. 10), que o pblico inteligente (DOMINIQUE WOLTON, 1990) e que o povo sabe votar (livro de Nara Maria Emanuelli Magalhes, 1998). preciso levar em conta que o cidado conhece as estratgias de persuaso poltica que envolvem cenrios, atores, plasticidade visual e sonora, como gestos, expresses, roupas e todos os apetrechos que possam conferir dramatizao aos objetivos das encenaes. Os avanos tecnolgicos tm aumentado os fluxos de comunicao e o volume de dados disponveis ao cidado, provocando no s a veiculao quase instantnea das notcias, como o excesso de informao. Este fato no torna, necessariamente, a sociedade mais informada, mas tende a substituir a qualidade pela quantidade de informao, o que nem sempre inclui mais possibilidades de tomada de decises por parte dos cidados. Com estas elucidaes sobre as estratgias de construo de imagem poltica e produes de notcia de espetculo poltico, pretende-se que os cidados cobrem uma postura mais tica da mdia e dos polticos que os representam. A sociedade pode fazer essa cobrana, uma vez que tanto os meios de comunicao quanto os poltico precisam dos cidados para permanecerem no poder. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ALVAREZ, Federico. La Informacin Contempornea. Caracas: 1978.
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O conceito de agenda-setting reflete a definio de temas e assuntos abordados na sociedade, a partir daquilo que os meios de comunicao publicam.

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