Comportamento do Consumidor

Curso de Administrao UNIFRA 2011/1

Prof. Adm. Ncolas Furlan

Professor

Ncolas Furlan
E-mail de contato: nicfurlan@gmail.com

Administrador MBA em Marketing e Vendas Mestre em Educao Consultor Empresarial Professor a 8 anos
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Apresentao da Turma
Renam-se por signo do horscopo. Conversem sobre:
Time que torce, esporte que pratica Qual o hobby e interesses, estado civil Comida que mais gosta Onde trabalha nome e ramo da empresa Qual cargo ou funo desempenha Seus objetivos profissionais atuais Suas perspectivas de futuro profissional

Depois cada um apresenta o outro.

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Programa da Disciplina
Comportamento do Consumidor
Ementa:
Introduo ao comportamento do consumidor. Processo de compra e deciso. Aprendizagem. Padres de comportamento.

Objetivo:
Estudar acerca do comportamento do consumidor.
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Contedos
Introduo ao comportamento do consumidor
Ambiente empresarial e consumidor Papis de compra Fatores que afetam o comportamento de consumo

Processo de compra e deciso

Etapas Valor para o cliente e deciso de compra Atributos de compra Respostas do consumidor
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Contedos
Aprendizagem
Aprendizado cognitivo Condicionamento clssico Condicionamento instrumental

Padres de comportamento
Respostas comportamentais, cognitivas e afetivas Satisfao e dissonncia cognitiva do consumidor Percepo e atitude do consumidor Envolvimento e fidelidade
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Programao
Data/Aula 13/5 n 14/5 m 14/5 t 27/5 n 28/5 m 28/5 t 03/6 n Pauta
Apresentao da disciplina. Dinmicas sobre marketing e o comportamento do consumidor. Mercado consumidor. Papeis de compra. Fatores que influenciam a compra. Exerccios. Trabalho de grupos (T1). Orientaes para a realizao do trabalho. Apresentao e entrega do T1 pelos grupos. Processo de compra e deciso do consumidor. Aprendizagem e padres de comportamento. Exerccio Reviso. Prova (P1) individual para avaliao e fixao dos contedos. Discusso final sobre os contedos. Entrega da prova 7 e do trabalho. Prof. Adm. Ncolas Furlan

Avaliao
1. Postura Profissional 2. Participao e Interesse 3. Avaliao Tcnica
1. Exerccios 2. Trabalho (T1) 3. Prova (P1)
Todas as avaliaes com peso 10. A mdia final deve ficar superior a 7.
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Regras do Jogo
Respeito mtuo; Desenvolvimento do aprendizado grupal; Participao e contribuies constantes; Ateno especialmente voltada para com os contedos/aulas; Momentos de descontrao; Prevalncia da amizade.
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Uma certeza...
Todos estamos em busca do conhecimento... Mas ningum o dono do da verdade ou do conhecimento. Descartes afirmava:
Penso logo existo

Hoje devemos afirmar:

Percebo logo existo

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Ditado espanhol... Para ser um toureiro voc deve primeiro aprender a ser touro

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Vendedor de aspirador de p... Uma dona de casa, num vilarejo, ao atender as palmas em sua porta... - 'Oh de casa, t entrando!' Ela se depara com um homem que vai entrando em sua casa e joga esterco de cavalo em seu tapete da sala. A mulher apavorada pergunta: - 'O senhor est maluco? O que pensa que est fazendo em meu tapete?' O vendedor, sem deixar a mulher falar, responde: - 'Boa tarde! Eu estou oferecendo ao vivo o meu produto para provar que os nossos aspiradores so os melhores e mais eficientes do mercado, tanto que vou fazer um desafio: se eu no limpar este esterco em seu tapete, eu prometo que irei com-lo!' A mulher se retirou para a cozinha sem falar nada. O vendedor curioso, perguntou: - 'A senhora vai aonde? No vai ver a eficincia do meu produto?' A mulher responde: - 'Vou pegar uma colher, sal, pimenta e um guardanapo de papel.. tambm uma cachaa para te abrir o apetite, pois aqui em casa no tem energia eltrica!' Moral da histria: Conhea o perfil do seu cliente antes de oferecer qualquer produto.
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Foco no e do Cliente
FOC O ES TRA TG IC O Objetivos de Marketing:
Descobrir Necessidades Influenciar Desejos Gerenciar a Demanda Criar / Ofertar Valor
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CLIENTE
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Definio Antiga versus a Nova

O cliente sempre tem razo

No... hoje :

O cliente a razo do meu negcio existir

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Clientes x Consumidores
O que so consumidores?
Pessoas que podem comprar sua oferta.

e O que so clientes?
Pessoas que compram mais de uma vez sua oferta.

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Mercado Consumidor
Antes de desenvolver seus planos de marketing, os profissionais de marketing precisam estudar os mercados consumidores e o comportamento do consumidor. Ao analisar os mercados consumidores, as empresas precisam:
Investigar quem faz parte do mercado: ocupantes O que o mercado compra: objetos Por que o mercado compra: objetivos Quem participa da compra: organizaes Como o mercado compra: operaes Quando o mercado compra: ocasies Onde o mercado compra: pontos-de-venda
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Nmeros e Tendncias do Mercado Consumidor

As mulheres so as principais responsveis pelo MC brasileiro, pois s elas movimentam mais de R$ 1,3 trilho em bens e consumo; Um exemplo desta transformao do mercado que a 15 anos atrs 22% dos domiclios brasileiros eram chefiado pelas mulheres, hoje este nmero subiu para 35%; A classe C (representa 50% dos brasileiros) est cada vez mais consumista e por produtos de qualidade; A expanso dos sites de compras coletivas; O Brasil j o maior mercado consumidor para produtos eletrnicos.
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As classes sociais
Uma classificao da consultoria Target: Renda familiar mensal: Classe A1: maior que R$ 14.400 Classe A2: maior que R$ 8.100 Classe B1: maior que R$ 4.600 Classe B2: maior que R$ 2.300 Classe C1: maior que R$ 1.400 Classe C2: maior que R$ 950 Classe D: maior que R$ 600 Classe E: maior que R$ 400 Classe F: menor que R$ 200
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Nunca foi simples entender o comportamento e conhecer os consumidores...

Eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira. Podem no saber exatamente suas motivaes mais profundas. Podem responder apenas as influncias de ltima hora.
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 o Mundo do Consumo
No passado era:
Penso logo existo

No presente est:
Nem penso logo consumo

No futuro:
Penso por qu?

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Motivos para entender o Comportamento do Cliente

Os consumidores muitas vezes compram determinados produtos ou marcas movidos por determinadas foras. Motivos do estudo:
Satisfazer aos clientes Adotar o conceito de marketing Focar os clientes Sucesso nos negcios

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Comportamento do Consumidor
a rea que estuda como indivduos, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e dispem de bens, servios, idias ou experincias para satisfazer as suas necessidades e desejos. definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios, experincias e idias. O comportamento do consumidor pode ser visto como um processo de estmulo e resposta.
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Modelo de estmulo e resposta

Estmulo De marketing Outros estmulos Caractersticas Processo de Do comprador Deciso compra
>Reconhecimento do problema >Busca de informaes >Avaliao de alternativas >Deciso de compra >Comportamento ps-compra

Decises comprador

Produto Preo Praa Promoo

Econmico Tecnolgico Poltico Cultural

Culturais Sociais Pessoais Psicolgicos

Escolhas de: Produto Marcas Revendedor Frequncia de compra Montante de compra

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O cliente como algum que percebe

A percepo o processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta a informao que recebe do ambiente.
3 -INTERPRETAO INTERPRETAO ESTMULOS 2 ORGANIZAO - ORGANIZAO

1 - SENSAO
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Fatores que influenciam a percepo

Caractersticas do estmulo Contexto Caractersticas do cliente

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Frmula de Satisfao
O conceito mais bsico de marketing:

SATISFAO = D E
Desempenho (percebido) Expectativa (criada)

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O processo decisrio
O papel do marketing no processo de compra : Identificar as influncias que existem sobre as decises de compra dos consumidores, bem como identificar quais as pessoas que os ajudam a tomar a deciso de compra. O marketing deve dirigir campanhas direcionadas a cada tipo de pessoa influenciadora (mercado alvo).
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Os Papis de Compra
Iniciador: pessoa que sugere a idia de comprar um produto ou servio. Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na deciso. Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deciso de, o que, como e onde comprar. Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra. Usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou servio.
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Exerccio
Considere uma famlia composta por um adulto de 40 anos, tendo sua esposa de 37 anos e dois filhos sendo um de 11 anos e outro de 19 anos. Esta famlia est procurando adquirir um veculo zero km que ainda no possui. O filho de 11 anos sugere essa aquisio, pois seus colegas de colgio, em sua maioria, so buscados pelos pais que tem carro, sendo que gostaria que seu pai o buscasse de carro. A me dele diz que no preciso comprar um carro somente para isso, mas achou interessante, pois sempre quis ter um. O filho de 19 anos define o modelo e a concessionria para a aquisio do carro. O pai concorda e sugere ao filho de 19 que faa ele mesmo esta aquisio sendo que ele repassar os recursos financeiros para esta compra. Identifique os papis de compra.
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Principais fatores que influenciam a compra

O comportamento de compra do consumidor influenciado por: Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores psicolgicos
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Fatores Culturais
Cultura: o principal determinante do comportamento e do desejo da pessoa. Subculturas: cada cultura constituda por subculturas, que fornecem identificao e socializao mais especfica a seus membros. Ex: religio; grupos raciais; regies geogrficas. Classe sociais: so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade Ex: renda; grau de instruo; rea de residncia
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Fatores Sociais
Grupos de referncia: os grupos de referncia servem de formao direta ou indireta na formao de atitudes de uma pessoa. Ex: Amigos;
Vizinhos; Grupos religiosos; Grupos profissionais.

Famlia: cada membro da famlia exerce influncia na deciso da compra dos demais. Papel e Status social: consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status. As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papis e seu status na sociedade. Ex: Presidentes de empresas
dirigem carros luxuosos; Advogados usam ternos caros.34
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Fatores Pessoais
Os principais fatores pessoais que influenciam a deciso de compra so:
Idade e estgio do ciclo de vida: cada etapa de vida gera um tipo de interesse por determinado produto. Ocupao: a ocupao do indivduo influencia na escolha do produto. Estilo de vida: expressado por atividades, interesses e opinies. Personalidade: descrita em termos de autoconfiana, submisso, sociabilidade, etc.
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Fatores Psicolgicos
Motivao: uma necessidade que suficientemente importante para levar a pessoa a agir. Percepo: o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem significativa. Aprendizagem: envolve mudanas no comportamento de uma pessoa surgida da experincia. Pode ser produzida por meio da interao de impulsos, estmulos, sinais e respostas. Teorias de Maslow e Freud. Crenas e atitudes: Crena o pensamento descritivo que uma pessoa mantm a respeito de alguma coisa, e ento com base nisso faz avaliaes, tem sentimentos e tendncias de ao duradouros.
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Trabalho T1
Grupos de 5 integrantes (total 8 grupos). Instrues:
Escolher uma categoria de produtos; Identificar os papeis de compra focados na publicidades destes produtos; Identificar os mais determinantes fatores que influenciam a compra deste pblico alvo.

Apresentao do T1 no dia 27/5

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Pensamento...

O ovo da pata muito mais nutritivo e saboroso que o da galinha, porm comemos ovos de galinha. Por qu?

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