HISTORIA II CTEDRA GAVITO SEGUNDO PARCIAL PRIMER CUATRIMESTRE 2013

El nuevo vocabulario de la tipografa y del diseo grfico se fragu en menos de veinte aos. Varios diseadores, trabajando independientemente o en conjunto hicieron aportes significativos para su desarrollo. A fines de la dcada haba surgido una fase nueva y diferente. El concepto de Nueva Tipografa hace referencia al movimiento conocido en Alemania como Die Neue Typographie y que tiene su origen en el libro de Jan Tschichold, el cual era fruto de una actitud revolucionaria en consonancia con los movimientos polticos de principios de siglo. Sabemos que uno de los motores que impulsan a la modernidad es la busqueda de la universalidad, de lo masivo y abarcativo para todos, de fuerte influencia socialista (Marx). En esa busqueda las vanguardias encuentran en las geometrias el lenguaje universal (la matematica con la que fue creada el mundo), ya que rompen tanto las barreras idiomaticas como las esteticas. En diseo tipografico, como en toda la modernidad, se va dar una contradiccion entre la idea de universalidad y nacionalismo. En 1923, Jan Tschichold plantea el rol que debe cumplir la tipografa: la clara comunicacin. En ese ao, se ve inspirado por la 1ra Exposicin del Bauhaus en Weimar, en la cual El Lissitzky difunde su trabajo La topografa de la tipografa. Bauhaus, DeStijl y el Constructivismo son las grandes influencias en el pensamiento de Tschichold. En 1928, Tschichold publica La Nueva Tipografa y en este ensayo rechaza la decoracin a favor de un diseo racional, reduciendo la tipografa a sus estrictas funciones comunicativas. Su amplia gama de colores en la escala del blanco y negro dio lugar a la imagen abstracta. Los diseos eran elaborados a partir de una grilla, reglas, barras y cajas, se usaron para dar estructura, blanco y nfasis. Tschichold senta que la dinmica asimtrica de un diseo de elementos contrastantes, expresaban la nueva era de la mquina. Hay una preocupacin por desterrar de la pgina cualquier elemento que no sea explcitamente informativo o compositivo. El objetivo era alcanzar la mxima simplificacin de la forma para una mejor legibilidad. Tschichold tiene una notable inspiracin de Bauhaus, DeStijl y el Constructivismo. Asimil estos conceptos en sus obras y aplic estas ideas a la tipografa. Los tipos sans-serif fueron declarados el tipo moderno porque reduce el alfabeto a las formas elementales bsicas y est despojado de cualquier ornamentacin o elemento no esencial. Entendia que las paginas no son entes aislados, sino que debian ser consideradas como partes de un todo. Para Tschichold el texto tiene que valerse por si mismo y en caso de ser necesario utilizar fotografias (no ilustraciones). Por ultimo propone normalizar los tamaos de papel para bajar los costos de impresin (A4, A3). En Inglaterra va a redisear los libros de la Penguin Books y establece un cambio en su concepcion tipografica, se da cuenta que no todo puede ser escrito con la misma tipografia, que los textos dicen algo y esta debe semantizar tal contenido a traves de la forma. Fue destituido de maestro, acusado de ser un bolchevique cultural y de crear una tipografa no alemana. Pero su ensayo sobre la Nueva Tipografa fue un medio para alcanzar la claridad y la simplificacin, brindando as expresin a la tipografa del siglo XX. Por otro lado, Paul Renner es el encargado de lograr en Alemania la mejor expresin tipogrfica de su poca. Conocio al joven Jan Tschichold, quien le persuadio de ideas democraticas y cultura para todos. Los libros deban ser para todos y por lo tanto sus medios de produccion, entre ellos el diseo, deban adaptarse a tal fin. Esto lo llevo a disear una tipografia que respondiera a esta utopia moderna, pero en su desarrollo choco con el concepto contradictorio del nacionalismo. Entonces se propuso crear una tipografia alemana basada en la neogotica tradicional, readaptada segn las leyes de geometria tipografica moderna. En 1925 crea la Futura e inaugura el camino para que se desarrollen posteriormente las restantes familias tipogrficas sans serif, fundamentalmente en Suiza a partir de la dcada del 50. El diseo de la Futura se basa en las formas puras y elementales, que tanto abogaban en su uso Bauhaus, DeStijl y el Constructivismo (crculo, cuadrado y tringulo). Esta tipografa satisface las exigencias formales y funcionales de su momento histrico. Renner desarrolla todo un programa visual con todas las variables de una familia tipogrfica, entendiendo que esta creacin est ligada tambin a los medios tecnolgicos, de comunicacin y de expresin que debe responder a la claridad y a la comprensin rpida y perceptible del mensaje visual. El problema con la Futura fue que los nazis se apropiaron de la misma como tipografia que representa la modernidad y el espiritu aleman nazi y la usaron en su grfica internacional. En Inglaterra, Edward Johnston es el autor de la tipografa Johnston Underground, utilizada en el subte de Londres, adems del famoso logotipo redondo. Este tipo an se usa por su limpieza, su simplicidad y legibilidad, es una sans serif. Por otro lado, Stanley Morison se interesa por la tipografa a travs de la lecura de The Times. Modifica titulares, cabeceras y textos e incorpora el tipo Times New Roman, creado por l. Es una tipografa romana inglesa de

LA NUEVA TIPOGRAFA:

gran legibilidad en cuerpos pequeos que dio nuevo impulso a los tipos romanos y su popularidad la convirti en la tipografa romana ms utilizada en el siglo XX. A su vez, Eric Gill fue alumno de Edward Johnston y conoce en 1914 a Morison, con quien colabora haciendo trabajos en una editorial. Durante 1925, Morison le propone crear una nueva tipografa, aunque Gill contestaba no dedicarse a ese tipo de trabajos ya que no formaban parte de su campo de conocimiento. Despus de mucho tiempo de trabajo, Eric Gill saca la Perpetua, su primer tipografa. En 1928 crea la Gill Sans Serif, convirtindose en uno de los tipos ms populares en el mundo angloamericano. Tambin cre la Felicity, la Solus, la Joanna y la Bunyan). En los aos 50 apareci en Suiza un diseo que se ha llamado mundialmente El Estilo Tipogrfico Internacional. Las caractersticas visuales de este estilo incluyen: la fotografa como imagen predominante, el uso de la tipografa sans serif, la composicin rigurosamente atenida a la grilla o retcula, tipografa marginada a la izquierda y margen derecho libre, la ausencia de ornamentos y la unidad visual del diseo. La expresin personal y las soluciones excntricas son rechazadas a favor de un enfoque ms cientfico y universal, para resolver los problemas de diseo. Los iniciadores de este estilo piensan que la tipografa sans serif expresa el espritu de la poca actual y que las redes matemticas son los medios ms legibles y armoniosos para estructurar la informacin. Hay una revalorizacin de la tipografa. Las races del Estilo Tipogrfico vienen de Bauhaus, DeStijl y el Constructivismo y la Nueva Tipografa de los aos veinte y treinta. Dos eslabones principales de este movimiento son: Theo Ballmer y Max Bill. En pocas palabras, buscaban la unidad visual por medio de la organizacin asimtrica de los elementos sobre una grilla. Es importante el aporte de las teorias de la Gestalt en el diseo tanto alemn como suizo. Es clave reconocer que el marco en el que se desarrollo el diseo en Suiza fue mas que optimo, ya que al mantenerse aislado de ambas Guerras Mundiales albergo a muchos artistas e intelectuales exiliados de sus paises y permitio un desarrollo cultural sin precedentes. Ms importante que la apariencia visual de sus trabajos es la actitud que los pioneros de este movimiento desarrollaron a travs de su profesin. El diseo es definido como una actidud importante de utilidad social. Entre los pioneros de este movimiento encontramos a Ernst Keller, que deca que la solucin est en el contenido. Max Bill asisti a Bauhaus, en 1931 se adhiri al arte concreto, al concepto de un arte como universal de claridad absoluta, basado en la construccin asimtrica controlada. Sus composiciones estn construidas con elementos geomtricos esenciales, organizados con un orden absoluto. Bill jug un papel importante al aplicar un ideal constructivista en el diseo grfico. La proporcin matemtica, la divisin espacial geomtrica y el empleo de la tipo Akzidenz Grotesque, son aspectos de su trabajo. Bill deca: Soy de la opinin de que es posible desarrollar un arte con base en el pensamiento matemtico. Fue uno de los directores de la Escuela de ULM y una de las figuras ms importantes del Arte Concreto. Ya siendo alumno en Dessau e influido por el estilo DeStijl, empieza a planificar un arte basado en leyes matemticas y geomtricas autnomas, completamente separadas de la realidad material. Su influencia lleg hasta Argentina y Brasil, donde introdujo el concepto de Arte Concreto e inspir a muchos artistas. Josef Muller-Brockmann fue el abanderado del Estilo Tipografico Internacional. En su libro Sistemas de Reticulas expresa que a traves de una estructura reticular es posible ordenar cualquier pieza de diseo grafico y que se logra no slo la convivencia armnica de la tipografa con titulares, imgenes, etc., sino que tambin pone de manifiesto la inmensa riqueza de alternativas visuales a un mismo problema formal. En 1958 funda junto a otros diseadores suizos (Hans Neuburg, Richard Lohse, Carlo Vivarelli) la revolucionaria revista New Graphic Design. Esta revista tenia como objetivo difundir el diseo suizo a todo el mundo, por ello se publicaba en 3 idiomas: suizo, ingles y frances. Al poco tiempo el diseo suizo empezo a adoptarse en todo el mundo y paso llamarse Estilo Internacional. El naciente Estilo Tipografico Internacional se vio reflejado en varios alfabetos sans serif. Entre los ms conocidos, Adrian Frutiger (1928), cre una familia programada visualmente de 21 fundiciones sans serif llamada Univers (esta familia tiene una gran variacin desde la ligera a la extra condensada). Su intencin era una tipografa universal. Se us en los peridicos principalmente, incluso en la actualidad se sigue usando. Tambin, Max Miedinger cre la Helvtica, una tipo sans serif con una altura x mayor que la Univers. Esta tipo posee formas bien definidas, excelente ritmo de las figuras positivas y negativas, y ha sido una de las ms claras y famosas de los nuevos tiempos. Su uso se extiende hasta la actualidad y es una de las tipografas ms aclamadas. En definitiva, el Estilo Suizo hizo ver las cosas de otra manera. Consigui que lo que otros tardaban mucho en hacer entender se puderia comprender de manera rpida. Consiguio que unas tipografas antes criticadas llegasen a lo ms alto. Consigui que un medio como el cartel fuese potenciado y utilizado de mejor forma. Consigui colocar a un pequeo pas como Suiza, en el centro del mapa del diseo mundial.

EL

ital Apa de

EL ESTILO TIPOGRFICO INTERNACIONAL:

va del un com riza enc

Bog trid

sian una

son

gra ros con ple com de par sign

HO

ba de sign ta a me

dos Ho el l la t nue yec orie fici tra do que lo q ent car

n la

ndo no emuno n).

La grfica italiana de principios de siglo se ve caracterizada por cierto eclecticismo. El despliegue del diseo italiano del perodo de entreguerras es producto de dos fuertes presencias: la vanguardia futurista y el fascismo. Aparecen revistas especializadas como: Campo Grfico, Domus, Quadrante, Casabella, etc. que son la plataforma de experimentacin para la comunicacin italiana. El Studio Boggeri aporta la visin bauhausiana. Este estudio es creado en 1933 por Antonio Boggeri, quien va a revolucionar la metodologa proyectual brindando un servicio integral, considerando para ello la anticipacin del rol del director creativo, ampliando as las dimensiones del diseador grfico y la comprensin del estudio como un nuevo espacio donde desarrollarse. Boggeri considera al diseo como un proceso para resolver problemas de comunicacin. La segunda generacin del estudio es desarrollada despus de la Segunda Guerra Mundial, caracterizada por el aporte suizo, a travs de presencias como: Max Huber, Carlo Vivarelli, Walter Ballmer, etc. que son los encargados de integrar los criterios metogolgicos y objetivos al diseo italiano. Max Huber, diseador grafico de la escuela suiza, fue esencial en el desarrollo del lenguaje grafico del estudio Boggeri. En la serie de postres Monza (1948), Huber combina colores planos con perspectiva y sugiere un espacio tridimensional mediante la fotografia. Otros exponentes representativos de este movimiento fueron Xanti Schawinsky, que aplico tecnicas bauhausianas como dibujos realistas y fotomontajes y Tomas Maldonado (rector de la escuela Ulm), quien aadio al diseo una vocacion sistematizadora y rigurosa. La mayor parte de los diseadores italianos provienen directa o indirectamente de la escuela Ulm, por lo tanto son receptores de los principios racionalistas. La grafica italiana es la version latina de la grafica ordenada de Suiza. Buen diseo es buen negocio fue el lema que se difundi entre la comunidad grfica de los aos 50. Las grandes corporaciones vieron la necesidad de desarrollar una imagen corporativa identificatoria. Entre los pioneros encontramos a Peter Behrens con la AEG, y un proceso similar ocurri con la Olivetti en 1936. Esta empresa contrata a Giovanni Pintori para que desarrolle la identidad. En sus trabajos se exalta la tecnologa del producto en plena relacin con el usuario. Sus diseos extremadamente complejos parecen sencillos debido a su habilidad para componer elementos en estructuras unificadas por la repeticin de tamaos y ritmos visuales, creando una imagen de alta tecnologa para promover el desarrollo industrial. El reconocimiento internacional del estilo italiano se da a partir de la actividad de profesionales como B. Noorda y M. Vignelli en la plataforma internacional del diseo que significa Unimark a travs del trabajo de sealizacin de los subterrneos de Miln, Nueva York y San Pablo.

EL ESTILO ITALIANO:

nae la rda olude que orieva Bill. una

e al es y tud dud e la

arieneal ipo rte ms un Su tas.

de oy one ros gn. izo, In-

Despus de la 2GM, Alemania, ms que cualquier otra nacin europea evidencia las profundas heridas que haban dejado en la vida social, cultural y artstica los diez aos de nazismo y las consecuencias de la guerra. Despus de 1933, con el cierre de Bauhaus, toda actividad en el terreno del diseo y del arte se redujo a episodios de escasa significacin pero no todo estaba tan perdido. La escuela de Ulm, al igual que el Bauhaus, va a surgir como respuesta a la demanda de diseadores calificados de la creciente industria alemana. El objetivo principal era ennoblecer y mejorar la calidad de vida del hombre moderno. En 1945 , Inge Scholl, casada con Otl Aicher, a travs del Plan Marshall obtiene apoyo econmico de Estados Unidos y del gobierno alemn para concretar la creacin de una nueva escuela de diseo. En 1955 se crea la Hochschule fur Gestaltung o Escuela Superior de Diseo, en la ciudad de Ulm. Inicialmente se pretenda seguir con el legado de Bauhaus y Scholl llama a Max Bill para que se haga cargo de la direccin de esta escuela, retomando la tradicin racionalista de Bauhaus. Bill afirmaba que la escuela es la continuacin de Bauhaus. Pero se le aaden nuevas tareas que hace veinte o treinta aos atrs no tenan tanta importancia como ahora en el campo de la proyectacin. Bill apuntaba a una escuela capaz de desarrollar la orientacin esttico-formal de Bauhaus pero esta orientacin presentaba aspectos vulnerables para constituir la fuerza motriz de un nuevo instituto. Se tena el edificio, los talleres, los docentes y estudiantes, pero an no se tena la validez del modelo Bauhaus demostrado, y eso trae antagonismos ideolgicos. La fuerte oposicion de profesores racionalistas como Otl Aicher y Tomas Maldonado consideraban que en los 50s ya no se podia seguir considerando al diseo como parte del arte, sino que habia que considerarlo como una ciencia. Para ellos el diseo es una ciencia proyectual metodologica, contrariamente a lo que pensaba Max Bill, que el diseo era artistico, intuitivo y experimental. La diferencia sustancial que aparece entre la Ulm de Bill (arte + tecnica simil Bauhaus) y la de Maldonado (diseo + ciencia). Finalmente Max Bill deja el cargo de rector en 1956.

HOCHSCHULE FUR GESTALTUNG/ULM:

noers sal. la nte uso

en sen olo-

En 1954 se une a la escuela Toms Maldonado como profesor (argentino invitado por Max Bill), pero en 1956 cuando asume la direccin, se deja atrs la orientacin de Bauhaus para incorporar nuevas disciplinas cientficas y tcnicas. Introduce a los cursos estudios acerca de semiologa aplicada al diseo grfico y al diseo industrial. l vea necesario separarse de la fase expresionista de la fundacin de Bauhaus. El enfoque del diseo se orient a satisfacer necesidades sociales con un alto grado de funcionalidad prctica o tcnica, de donde se origina la doctrina la forma sigue a la funcin. El objeto Ulm debia ser perfecto. Esto significaba que su forma y su materialidad debian corresponderse a su perfecta funcionalidad. Los objetos Ulm son absolutamente coherentes con su funcion, nada les sobra ni les falta y siempre se construyen para que sean durables. El diseo Ulm es funcionalismo formal, es Gute Form y tiene una raiz filosofica basada en la conviccion de que el fin del diseo es ennoblecer y mejorar la calidad de vida de las personas. El diseo de Ulm no considera al objeto aislado sino como parte de un sistema. Dos claro ejemplos son el de las sillas ergonomicas apilables y el de las vajillas. Graficamente hablando, el diseo de Ulm estaba estrechamente ligado a la escuela suiza, dando como resultado una pureza geometrica, reticular, ordenada y sintetica. Ademas del fuerte uso de la tipografia, trabajaba con fotomontajes para lograr mensajes claros y contundentes. La grfica de HFG estaba a cargo de Tomas Gonda. Junto con Otl Aicher trabajo en el rediseo de la imagen corporativa de Lufthansa. Tambien trabajo en sealizacion publica, destacando el trabajo hecho para las olimpiadas de Munich 72. Con la partida de Max Bill, la HFG cambia el plan de estudios, que refleja la importancia atribuida a las disciplinas cientficas. El foco puesto en las materias cientficas tena dos razones: surga de la necesidad contempornea de estar al tanto de las innovaciones cientficas y tecnolgicas y a su vez, era un intento por elevar el status de la formacin en diseo. En la ULM creen que disear es una actividad que est orientada a la industria, a la tecnologa y al trabajo interdisciplinario. La crisis de la escuela se presenta cuando los industriales se dan cuenta que el modelo Ulm no se correspondia con el de la produccion y recambio constante exigido por la economia. Esto provoca el recorte del presupuesto provocando su cierre en 1965. Si bien el modelo Ulm no era adecuado para las exigencias economicas del mundo capitalista, su posicion frente al diseo fue muy coherente con su filosofia: ennoblecer y mejorar la calidad de vida del hombre moderno. TOMAS MALDONADO: es considerado uno de los principales tericos del llamado enfoque cientfico del diseo. Propone exaltar los valores constructivos en el hombre con su capacidad de transformar la realidad en algo nuevo para un hombre nuevo. Trabaja en temas como el rol social del diseador, la comunicacin, la pedagoga del diseo, la semitica, la realidad virtual. Tiene la conviccin de que la industria es cultura. El proyecto moderno de Maldonado incorpora una conciencia creciente de los derechos civiles y la realidad ambiental, el mundo material del que vivimos. Disear, para Maldonado, implica objetivar. El punto de partida del diseador debe ser el propsito del objeto a ser proyectado, nace de la planificacin, de la comprensin e interaccin entre producto y ambiente. Por otro lado, Maldonado cree que el styling, o factor esttico, constituye meramente un factor entre muchos otros con los que el diseador puede operar, pero no es el principal ni el predominante. Junto a l est el factor productivo, el constructivo, el econmico y el simblico. Maldonado dice que el diseador es un coordinador. OTL AICHER: es figura protagnica en el desarrollo y creacin de la HFG. Expone una amplia informacin sobre los smbolos grficos, aclara conceptos como proceso de comunicacin, semiologa, lenguaje gestual, sistemas de signos y otros cdigos de comunicacin. Critica el racionalismo de la modernidad como fruto del predominio de un mero pensar abstracto. Lo digital, abstracto, no es ms importante que lo analgico, concreto. EL CONCEPTO DE COMUNICACIN GLOBAL EN ULM: Qu es lo que hizo tan moderna a la ULM? -La HFG se interesa por la vida cotidiana, por el entorno. -Centr su atencin en la relacin del diseo con la sociedad. -Acept a las ciencias como el punto central de referencia para el diseo y para la formacin en diseo. -Entendi al diseo como un proceso. -Los diseadores deben poseer los conocimientos cientficos y tecnolgicos necesarios para colaborar con la industria moderna, y deben ser conscientes de las implicancias culturales y sociales de su trabajo.

ma el g em pas a se lad pos

al m de dise der ya hum par

sen pro (uto me

inte der

len los

ma com tici cre

gra

con des dam mie las

exp al ic

ocu gua res

La posmodernidad surge a partir del momento en el que la humanidad empez a tener conciencia de que ya no era vlido el proyecto moderno, est basada en el desencanto. Se renuncia a las utopas y a la idea de progreso. Se produce un cambio en el orden econmico capitalista, pasando de una economa de produccin a una econo-

POSMODERNIDAD:

956 as y vea

tica gniables. fin aislas. sulcon da. ion

plinea e la ga

onsto ndo ida

del lgo del

dad del ac-

ma de consumo. Hay una excesiva emisin de informacin. La posmodernidad exalta la individualidad, la intuicin, el gusto y la moda, oponindose a la universalidad moderna. Los objetos no se conciben para todos, sino que se empiezan a concebir en funcin de la belleza, del gusto particular de unos pocos. En la posmodernidad el objeto pasa a un segundo plano, se le empiezan a agregar adjetivos ms all de la pura utilidad del mismo. El objeto pasa a ser obra de arte, por lo cual adquiere valor la firma, la autora y la exclusividad. El objeto se resignifica, deja a un lado su utilidad en funcin de una mayor originalidad esttica, de un estilo. El objeto sirve en la posmodernidad para posicionar al individuo en la pirmide socioeconmica. El pensamiento moderno esta muy embebido de las teoras de Marx, de Ford y su idea de mayor produccin al menor costo posible, para la mayor cantidad de gente. Esta filosofa de un mundo mejor a traves de la sociedad de consumo se basa principalmente en el objeto y su funcion. Si la escuela de Ulm fue el paradigma moderno del diseo integral, la posmodernidad le va a criticar su fe ciego en el positivismo, en el mtodo lgico. Para los posmodernos los racionalistas de Ulm obviaban que en el diseo, como proceso relacionado al comportamiento humano y a su vez al cultural, no existen frmulas matemticas. Segn ellos el diseo cientfico al estudiar la percepcin humana reducan el margen de error en la comunicacin visual, pero no aportaba soluciones culturales y simblicas particulares, ya que sus frmulas eran universales. En la modernidad se tena una vision lineal del tiempo, donde el futuro se entenda como superacin del presente y tomaba sentido la idea de progreso. En la posmodernidad en cambio, al perder la confianza en los ideales progresistas modernos entra en crisis tal vision lineal del tiempo, desplomndose el pasado (normas) y el futuro (utopas progresistas), por lo cual lo nico importante es el presente. Si los modernos pretendan crear un mundo mejor, los posmodernos parecen aceptar el mundo tal cual es. En la posmodernidad nadie puede decir qu es lo bello y qu es lo feo, ya que eso depende del nivel y los intereses del grupo socioeconmico al cual cada individuo pertenece, por lo tanto se puede decir que en la posmodernidad mueren las normas, las convenciones, los limites se suavizan. Aparece la fragmentacin cultural y los mercados comienzan a descubrir estos subgrupos y a decodificar sus lenguajes para la insercin de nuevos productos destinados a cada uno de ellos. A aquellos que les gusta bien, y a los que no, tienen otro producto en el mercado destinado a ellos. La crisis del movimiento moderno dej al los diseadores faltos de teoras, de modelos organizadores, de maestros a quienes recurrir. Los productos de la cultura posmoderna tienden a distinguirse por caractersticas como la fragmentacin, la impureza de las formas, el pluralismo (distintos lenguajes y cdigos culturales), el eclecticismo (mix de tendencias y estilos grficos) y el regreso a lo vernculo. La originalidad, en el sentido moderno de crear algo nuevo, deja de ser un objetivo; proliferan la parodia, el pastiche y el reciclaje irnico de formas previas. Todo lo surgido en la posmodernidad tiene la caracterstica de no producir ningn tipo de lenguaje nuevo, la gran mayora (o todo) de lo que se produce tiene una base dadasta. EL DISEO GRFICO POSMODERNO: No fue una simple reaccin contra el Estilo Tipogrfico Internacional, tras l se escondan profundos cambios conceptuales enraizados en una nueva cultura y nuevos valores sociales. Los diseadores posmodernos por un lado desconfiaban abiertamente de los ideales progresistas modernos. Por otro lado, el lenguaje grfico era descaradamente irreverente a los ojos modernos. El objetivo de los diseadores posmodernos siguiendo con los planteamientos barthesianos, no era limitar las lecturas a unas pocas representaciones (como en la modernidad), sino abrir las posibilidades interpretativas. El gran debate tipogrfico de la posmodernidad fue el tema de la legibilidad, que se vio amenazada por los experimentos irracionales que estaban destruyendo todo lo antes conseguido. Tambin se pas del logocentrismo al iconocentrismo, por lo que hasta la letra se convirti en imagen pura, quedando atrs su funcin verbal. La publicidad posmoderna irrumpe durante la dcada del 70, no se centra en el enunciado, sino que se preocupa ms bien por el modo en el que se expresa el contenido. Un enunciador ms pasional y cercano que no se guarda tanto las distancias con el receptor. Este enunciador procura persuadir a partir de enunciados espectaculares, llamativos, etc.

hos tor

somas de

n la

e ya eso. no-