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Universidad ARCIS sede Punta Arenas LICENCIATURA EN CIENCIAS POLTICAS

Esquema de Clases

ESTRUCTURA Y PROCESO DE UNA CAMPAA POLTICA Y ELECTORAL.

PRESENTACIN.

Este material tiene por objeto presentar un esquema de trabajo para estudiar, comprender y analizar el diseo y organizacin de una campaa poltica y electoral. Este esquema de clases tiene el carcter de material acadmico complementario para las asignaturas de SISTEMAS POLTICOS Y ELECTORALES y COMUNICACIN POLTICA I en el V semestre de la carrera de Licenciatura en Ciencias Polticas de la Universidad ARCIS. Este esquema de clases es una sntesis del programa de la asignatura y no sustituye los contenidos pedaggicos impartidos en el aula. Manuel Luis Rodrguez U.
Socilogo, cientista poltico.

Punta Arenas - Magallanes, septiembre de 2004.

QU ES UNA CAMPAA ELECTORAL.

Una campaa electoral es una actividad poltica. Es la poltica concreta trasladada al terreno social y comunicacional despus de un proceso de anlisis y decisin. Todo acto de campaa es un acto poltico o con profundas implicancias polticas y a la vez, se constituye en un gesto simblico-ideolgico con implicancias comunicacionales y virtuales. Una campaa es un esfuerzo planificado y organizado para obtener votos o adhesiones, durante un perodo acotado de tiempo, en un espacio territorial determinado y en funcin de un objetivo poltico pre-establecido. Desde la perspectiva de su finalidad electoral y de su carcter poltico, una campaa electoral es contradictoria con un discurso antipoltico o antipartidos polticos, en tanto en cuanto hacer campaa en procura de votos dentro de un esfuerzo electoral, implica un acto poltico de reconocimiento de la validez y la legitimidad del discurso poltico y del trabajo poltico que implica. Hacer campaa es bajar a la realidad, es decir, implica la tarea individual y colectiva de tomar contacto con los ciudadanos y electores, siendo portadores de un discurso-propuesta, de un proyecto poltico y de un imaginario poltico e ideolgico que tiene significado y sentido para el elector. Al mismo tiempo, es fundamental entender que se hace campaa para ganar. Pero es un decisin poltica estratgica esencial, definir qu se quiere ganar y cmo. Las campaas electorales no ocurren en el vaco ni pueden transcurrir en un limbo. Suceden en una realidad intensa, contradictoria, conflictiva, cambiante. No puede olvidarse que una campaa es un despliegue de medios que se enfrenta y compite con varias campaas que se despliegan al mismo tiempo y en un mismo territorio, con sus propios medios y sobre un mismo electorado. Si la campaa parte desde un piso de votacin conocido y comprobable, la decisin de apuntar a ganar est asociada a un conjunto de factores objetivos y subjetivos, entre los cuales a la elegibilidad del candidato dentro del escenario de competencia con los dems candidatos en juego. Ganar la eleccin desde un piso (real o presunto) de votacin es una tarea estratgica de focalizacin de los esfuerzos (materiales, humanos, logsticos, organizacionales y comunicacionales) para llegar a aquellos segmentos del electorado ms susceptibles de coincidir con la propuesta del candidato, y reforzando al mismo tiempo la decisin de voto del elector ya decidido. En el caso de figuras pblicas instaladas en el escenario poltico, la campaa es una tarea constante. Un alcalde, concejal o parlamentario que pretende la reeleccin,

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despus de ser elegido por primera vez, debe pensar todo el perodo de su gestin en la forma de una campaa latente y constante, bajo el principio que afirma que la campaa comienza el da que es elegido. Es importante entender la dimensin comunicacional como uno de los dos vrtices estratgicos de una campaa electoral y poltica. La campaa es comunicacional o no es campaa. En un espacio pblico y un orden comunicacional omnipotente y extendido en toda la sociedad, todo sucede en los medios, para los medios y con los medios. La estrategia de medios de una campaa, es la pieza clave de su estrategia, en tanto en cuanto traduce en trminos mediticos (mensaje, imagen y pblico-objetivo) cada una de las acciones de campaa y focaliza en el candidato el inters de los medios. Si la campaa parte desde un piso de votacin desconocido y con un candidato que carece de implantacin territorial anterior, la campaa puede tener un carcter testimonial, es decir, puede ser un esfuerzo poltico y comunicacional de instalacin actual pero que no va a producir resultados en esta eleccin sino en la siguiente.

DISEO DE CAMPAA.

Toda campaa poltica y electoral tiene 4 dimensiones interrelacionadas e interdependientes:

La dimensin organizacional. Relativa a la estructuracin de la direccin de campaa, equipos en terreno, redes de contactos, responsabilidades y tareas asignadas. La dimensin territorial. Relativa al despliegue fsico de los equipos de campaa en los territorios donde se encuentran los electores a los cuales la campaa quiere llegar. La dimensin comunicacional y virtual. Relativa al despliegue de medios comunicacionales y virtuales, contenidos, simbologa y recursos de imagen que darn sentido y significado a toda la campaa. La dimensin logstica, material y financiera. Relativa a los recursos materiales y financieros, trabajos voluntarios y aportes que la campaa tendr a su disposicin para su desarrollo eficiente. Cada una de estas dimensiones depende de la otra. De all la importancia y la eficacia de la instalacin en el perodo pre-electoral de un equipo coordinador central que tiene por funcin hacer poltica mediante la tarea de recoger, procesar, analizar y distribuir la informacin procedente de las cuatro dimensiones o mbitos de la campaa y tomar las decisiones fundamentales de la campaa, a fin de orientar el trabajo de campaa en beneficio propio.

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ESTRATEGIA DE CAMPAA.

Toda campaa responde a un despliegue conceptual, organizacional y material que obedece al cumplimiento y ejecucin de los siguientes elementos: Objetivos de campaa. Corto, mediano y largo plazo. Fundamentos polticos e ideolgicos de la campaa. Estimacin y proyeccin del piso electoral de la campaa. Organizacin y estructuracin de la campaa. Diseo territorial de la campaa. Redes, movimientos, organizaciones asociadas y mapeo de los territorios. Estrategia comunicacional y virtual de la campaa. Medios y recursos disponibles de la campaa. Logstica, recursos materiales, finanzas. Cada uno de estos aspectos, conjuga esfuerzos, ordena tareas, produce prioridades, reparte responsabilidades, y permite articular colectivos de accin para poner en marcha toda la campaa.

ORGANIZACIN Y ESTRUCTURACION DE LA CAMPAA. Quien dirige y coordina.

Las campaas polticas y electorales mas eficaces son aquellas que tienen una direccin altamente centralizada para tomar decisiones, distribuir tareas y recursos y focalizar esfuerzos (mientras menos decidan mejor funciona) y altamente descentralizadas para ejecutar tareas, administrar recursos y desplegar esfuerzos. En la pirmide organizacional de una campaa, la direccin decide, coordina, procesa informacin, focaliza esfuerzos y gestiona el timing de la campaa y los equipos de terreno, ejecutan y recogen informacin. Desde la perspectiva de la informacin de campaa, los equipos de terreno recogen, escuchan, transmiten y capturan informacin y la direccin procesa, analiza, sintetiza y administra la informacin en funcin de los objetivos de campaa. El equipo coordinador central. En una campaa, la conduccin es crucial. Como si fuera un tablero de ajedrez o un campo de batalla, la campaa es eficaz en tanto tiene un solo conductor o un equipo conductor coherente y reducido.

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Un equipo coordinador central (ECC) junto al candidato es la nica direccin colectiva de la campaa. En algunos partidos y movimientos se denomina comando de campaa el que puede asemejarse a la direccin regional o la direccin comunal de un partido o al directorio ejecutivo de una empresa. Las dualidades de mando son fatales para las campaas, porque distraen esfuerzos y generan contradicciones y rdenes contradictorias. El concepto clave de la direccin de una campaa es la nocin de unidad de mando: una sola voz ordena, dirige, coordina, distribuye y analiza el curso del proceso de campaa. La experiencia indica que en las organizaciones partidarias estructuradas, los equipos de campaa no pueden superponerse a las estructuras partidarias existentes sino que stas deben transformarse en comandos y equipos de campaa. En el ECC deben estar presentes con plena capacidad decisoria, a lo menos: un encargado territorial, un encargado logstico, un encargado comunicacional y uno o dos asesores polticos de confianza del equipo y el candidato. Este es el nico rgano colegiado que toma las decisiones fundamentales a lo largo de toda la campaa. Es un equipo de trabajo y de decisiones colectivas y ejecutivas, una instancia permanente y estable; es fundamentalmente un equipo ejecutivo, en el sentido que funciona sobre la lgica de divisin del trabajo, direccin, control mutuo, responsabilidades personalizadas y compartidas y evaluacin constante y peridica de las tareas cumplidas. Cada uno de los integrantes del ECC debe contar con la capacidad de decisin autnoma que le permita operacionalizar las decisiones colectivas del equipo. En las condiciones del desarrollo real de campaa electoral, los integrantes del ECC cuentan con medios de comunicacin y coordinacin instantnea con los dems integrantes del equipo, a fin de hacer ms eficaces sus decisiones en terreno. El candidato debe conocer lo fundamental de las decisiones del ECC, pero no necesariamente requiere estar informado del detalle de las tareas y decisiones en terreno, dada la intensidad de la actividad de campaa, sobre todo en su fase final.

DISEO TERRITORIAL DE LA CAMPAA. Dnde se hace campaa.

Toda campaa ocurre en terreno, adems de los medios de comunicacin. Y toda campaa electoral en terreno puede cumplir dos funciones estratgicas: o instalar un proceso de formacin de redes de adhesin que servirn para futuras

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campaas, o instalar un proceso de multiplicacin de adhesiones, con miras a trasladarlas a intencin de voto. En terreno se buscan adhesiones y, al mismo tiempo, se realiza un trabajo colectivo y grupal de debate ciudadano destinado a convertir esas adhesiones en voluntad de concurrir a las urnas. Y ese despliegue supone una planificacin, una preparacin organizativa. No hay despliegue territorial si no hay una planificacin bsica previa (quienes hacen terreno, cuando, con qu recursos, como se movilizan). Despliegue territorial que se basa en la estructura organizativa que el partido o movimiento tiene en los territorios donde se desea instalar el candidato. Una clula o grupo de base de un partido se desplegar territorialmente con mayor facilidad, en su propio espacio territorial donde funciona habitualmente, en las redes sociales organizacionales con las cuales se relaciona cotidianamente (juntas de vecinos, grupos de adultos mayores, pandillas juveniles, grupos deportivos, organizaciones de vivienda, organizaciones gremiales, sindicales, etc.). Luego el diseo territorial debe hacerse mediante un mapa de la ciudad, en funcin de la agenda de temas y propuestas. El despliegue territorial da forma a una agenda territorial del candidato. La agenda territorial del candidato a su vez, permite completar su agenda comunicacional. Cada despliegue del candidato es contenido de la agenda comunicacional (cobertura de prensa, difusin a los medios, registro de las actividades). Los equipos territoriales anteceden al candidato recorriendo los sectores planificados a fin de detectar intereses, temas de preocupacin, problemas recurrentes, demandas ms sentidas, y liderazgos grupales. El candidato sigue a los equipos territoriales, para visitar aquellas viviendas donde hay inters o donde hay posibles electores a los que haya que convencer. El candidato con su presencia concluye un trabajo poltico territorial anterior que han hecho los equipos de terreno. Los equipos territoriales estn capacitados y entrenados para transmitir siempre el mismo discurso del candidato, para explicar las propuestas, para responder a las crticas, para aclarar las dudas. En el despliegue territorial un elemento clave son los equipos o lideres ancla en cada territorio o sector. El proceso de mapeo de la ciudad cumple la funcin de definir la secuencia de visitas y presencia del candidato y ayuda a construir su agenda territorialcomunicacional diaria y semanal.

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Desde esta perspectiva el trabajo de terreno es al mismo tiempo, comunicacional, informacional, electoral y poltico. Esto quiere decir, que los equipos de terreno al hacer su despliegue territorial recogen informacin, detectan los problemas y las demandas de las personas, las familias y las organizaciones y transmiten esa informacin al equipo coordinador de campaa para completar el diseo de campaa.

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL Y VIRTUAL DE LA CAMPAA. Cmo se instala al candidato en los medios.

La estrategia comunicacional es una estrategia de medios. Los medios apuntan a sus propias agendas y por lo tanto, la campaa tiene que funcionar sobre la base de su propia agenda. No son los medios los que pautean a la campaa o al candidato; es el candidato el que pautea los medios. Agenda comunicacional La estrategia de medios tiene como una de sus herramientas claves, la agenda poltico-comunicacional del candidato: qu va a decir, dnde lo va a decir, cundo lo va a decir, cmo lo va a decir. El qu va a decir, depende de un listado acotado y consistente de temas y propuestas que el candidato presenta y que constituyen los contenidos centrales de su campaa. Todo candidato tiene algo que decir y que proponer, tiene temas propios en los que se siente ms fuerte y competente, con los cuales disputar y competir con los dems candidatos. La agenda territorial tiene un correlato en los medios. Cada visita o actividad es un evento publicable y comunicable. Esto implica que el candidato y el equipo comunicacional de la campaa preparan con anticipacin temas y contenidos, diagnsticos y propuestas que transmitir el candidato segn el lugar y el pblico al que desea llegar. La agenda territorial coincide con la agenda polticocomunicacional del candidato. La agenda de propuesta se construye sobre la base de procesos de dilogo, participacin y consulta de los problemas percibidos por y con los ciudadanos y muy especialmente sobre la base de las soluciones que los propios afectados plantean al candidato. La personalizacin de la campaa El programa poltico e ideolgico de la campaa es el programa de contenidos de la estrategia comunicacional de la campaa. De esto va a hablar el candidato y

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para estos temas se prepara, entendiendo que lo que se trata es de procurar que la agenda de campaa coincida con la agenda de los medios y la agenda ciudadana. No puede olvidarse adems que las campaas electorales han tendido en los recientes decenios a la personalizacin de las figuras en competencia. Con frecuencia desaparee el proyecto o las propuestas, debajo de la figura estelar del candidato, convertido en un icono personalizado de la poltica. Todo se centra en el candidato y sus atributos. Luego los atributos del candidato deben ser elaborados y sistematizados por el equipo coordinador central: cuales son sus ventajas comparativas, sus nichos, sus caractersticas de personalidad que permiten instalarlo en el espacio pblico y en la contienda electoral, sus redes familiares y personales. Los contenidos de la estrategia de medios En la lgica discursiva y de despliegue de contenidos de la campaa, la estrategia de medios puede orientarse alrededor de dos modalidades posibles: a) la lgica denuncia-problema y que pretende lograr la sintona con los problemas que vive el electorado. b) La lgica diagnstico-propuesta y que pretende llevar al electorado desde la denuncia a la solucin posible. La lgica denuncia-problema permite capturar al elector que vive el problema, al hacerle entender y sentir que el candidato comprende la situacin, comparte sus preocupaciones y siente suyo el problema. Sus efectos polticos siempre son apreciables, porque la ciudadana se siente interpretada con lideres sociales o polticos que interpretan sus sentimientos, sus estados de nimo y sus problemas. Pero sus efectos electorales pueden ser poco apreciables, porque los ciudadanos quieren respuestas y soluciones y no solamente quejas y diagnsticos. La lgica diagnstico-propuesta tiende a instalar en el elector la idea que es posible resolver o intentar solucionar el problema que vive, mediante la propuesta que el candidato presenta. En ambos modos de despliegue de contenidos de campaa, es fundamental entender la dimensin temporal: en cuanto tiempo se puede implementar la solucin al problema? la solucin propuesta resuelve completo o el problema o habrn externalidades? Cunto tiempo han demorado las soluciones que se han intentado anteriormente? El candidato est dispuesto a jugrselas por la solucin que propone, incluso si pierde la eleccino si te he visto, no me acuerdo? Pero tambin hay que tomar en cuenta la dimensin ejecutiva y prctica de los contenidos de campaa. Los candidatos estn destinados a ser elegidos en determinadas funciones y cargos, los cuales disponen de ciertas atribuciones y facultades. Luego es de una campaa comunicacional honesta el que el candidato se comprometa a intentar resolver un problema, en tanto en cuanto en el cargo al

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que aspira tendr los medios, las atribuciones y las facultades para resolver ese problema. De este modo, la opinin crtica y propositiva y la eventual movilizacin de los ciudadanos afectados por un problema son fundamentales para construir la agenda de propuestas de la campaa. Desde una perspectiva estrictamente meditica, el candidato es virtualmente un producto a disposicin de los medios. El despliegue de medios. Debates. Prensa escrita (propia y ajena). Papelera de difusin. Redes sociales. Medios radiales y televisivos. Puntos y conferencias de prensa. Insertos de prensa. Cartas al director. En el espacio virtual de Internet y de las redes sociales, cada campaa es un proceso que sigue la misma secuencia del timing de campaa: con sus fases de instalacin, despliegue, intensificacin, culminacin y cierre. Las herramientas virtuales se sitan en la lgica de que el cambio tecnolgico y la creciente expansin de los medios virtuales son uno de los principales impulsores de la competencia electoral y poltica y desempean un rol esencial en el surgimiento de nuevos segmentos de ciudadana. Las herramientas virtuales pueden usarse en campaa: a) para acompaar y potenciar comunicacionalmente el despliegue territorial de la campaa y del candidato; b) para establecer mltiples plataformas de interactividad que permitan una comunicacin del candidato con sus electores y potenciales electores; c) para identificar nichos de electorado, temas poco discutidos, problemas mal resueltos o no resueltos, propuestas que no han sido escuchadas; d) para generar medios unidireccionales donde el candidato y el equipo de campaa difundan la agenda del candidato y las propuestas, siguiendo l instante el debate pblico que se produce con los dems candidatos y propuestas. El requisito fundamental de las herramientas virtuales en una campaa electoral son su permanencia y constancia. No se puede crear una plataforma que despus va a quedar abandonada, va a ser poco o mal alimentada de informacin, o no va a ser instantnea.

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La tecnologa y los medios de comunicacin propios, como la campaa en su conjunto, estn al servicio de los objetivos de campaa y del candidato, para potenciar su imagen y para generar una cadena de valor poltico e ideolgico, en que las ideas y las propuestas fluyen y circulan. Focalizacin de campaa Toda campaa gira alrededor de ciertos contenidos centrales y ciertas simbologas y retricas que coinciden y se corresponden con esos contenidos. Pero contenidos, simbologas y retricas se dirigen hacia segmentos de pblico entre los cuales se pretende obtener adhesiones. La focalizacin opera como un direccionamiento meditico, conceptual y territorial hacia aquellos segmentos de electorado a los que se pretende movilizar tras el candidato y su campaa.

LOGISTICA DE LA CAMPAA. Cmo se financia y se ejecuta la campaa.

Los recursos se buscan y se priorizan. La cuanta de los recursos depende de la capacidad del candidato y de sus equipos de apoyo para concitar adhesiones que se traduzcan en recursos. Los recursos econmicos no los administra ni gestiona el candidato: su equipo logstico es el responsable. Los recursos dependen de la calidad y extensin de las adhesiones logradas. El tema de la carencia de recursos para las campaas, no es creible para la ciudadana. La priorizacin de los recursos est dada por la estrategia y despliegue territorial de campaa, por la estrategia de medios comunicacionales y por los montos de recursos efectivamente disponibles para hacer campaa.

EL TIMING DE CAMPAA. Cundo se hace qu.

Desde la perspectiva del tiempo, hay un tiempo de campaa, del mismo modo como existe un tempo poltico, entendiendo aquel como la secuencia cronolgica a la que se producen realmente los eventos que marcan sucesivamente el desarrollo de la campaa.

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Las fases de desarrollo del timing de campaa obedecen a la divisin lgica de perodos de su desarrollo, aunque no marcan separaciones o cortes temporales precisos: perodo pre-electoral, perodo electoral propiamente tal y perodo postelectoral. La fase de instalacin de la campaa y del candidato. La campaa es el candidato. Se instalan juntos en un solo esfuerzo conjunto. Representa dias o semanas de trabajo de coordinacin, de acopio de recursos y de esfuerzos concertados. La fase de despliegue. Una vez lanzada una campaa, todo se centra en el candidato y el esfuerzo organizativo de campaa ocurre entre bambalinas. El despliegue es siempre articulado y conjunto: medios de comunicacin (ajenos y propios), territorios, medios virtuales, lideres y segmentos de pblicos de apoyo. Los apoyos ms importantes y decisivos e influyentes deben aparecer en pblico en la fase de culminacin o cierre. La fase de intensificacin de esfuerzo. El desarrollo principal de la campaa se produce en los tres meses que anteceden al dia de la eleccin. Y el esfuerzo central, estratgico de campaa se orienta hacia el electorado indeciso. El esfuerzo principal de la campaa se dirige en dos sentidos bsicos: en primer lugar a obtener el voto de quienes estn indecisos y en segundo lugar, a asegurar el voto de quienes ya estn convencidos. El objetivo hacia los electores ya convencidos es que ellos conquisten nuevas adhesiones, de manera que el esfuerzo principal de la campaa se dirige a los no decididos. La fase de culminacin de la campaa. Las campaas culminan el da de la eleccin en la tarde, cuando se conocen los resultados. Pero la culminacin de una campaa proceso que dura alrededor de 30 das- se planifica y se organiza de manera que el esfuerzo de campaa se centre en el electorado indeciso. Cabe anotar que los ltimos 60 das de campaa antes del da de la eleccin se consideran por los especialistas electorales, como tiempo intil para obtener votos de indecisos, ya que es el perodo durante el cual los indecisos toman su decisin. La intencin de abstencin o de voto indeciso disminuye aceleradamente en los 60 das previos a la eleccin, de manera que en los ltimos 30 das de campaa, el esfuerzo comunicacional debe centrarse en reafirmar la intencin de voto de los ya decididos. La fase de cierre de campaa.

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La campaa cierra con un esfuerzo territorial y comunicacional de despliegue alrededor de los segmentos de electores ya decididos a votar, de manera de consolidar los temas y propuestas que han sido eje de la agenda de contenidos.

ALGUNAS REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Aacker, D., Joachimsthaler, E. : Liderazgo de marca. Barcelona, 2000. Ed. Deusto. Gauthier, G. : Communication et Politique. Paris, 1995. Editions Hermes. Gerstle, J. : La comunication politique. Paris, 2004. Presses Universitaires de France. Porter, M. : Estrategia y ventaja competitiva. Barcelona, 2001. Ed. Deusto.

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