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XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Londrina PR - 26 a 28 de maio de 2011

O Consumo, a moda e a representao de identidades: uma anlise da campanha Arezzo Inverno 20111 Iuri Garcia LOPES 2 Darciele Paula MARQUES3 Flavi Ferreira LISBOA FILHO4 Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS

RESUMO O consumo e a moda correspondem esto significativamente presentes no cotidiano. A moda alimentada e mantida pelo consumo, formando assim um ciclo, em que um depende do outro para se fazer existir. Ainda, estes dois aspectos envolvem representaes e identidades. Temticas que na contemporaneidade encontram-se cada vez mais plurais e marcam seu espao pela diferena, ou seja, delineando um lugar de fala e de pertencimento, para a particularizao da mesma. Neste estudo, considera-se a mdia, como um processo capaz de englobar as instncias modais, identitrias e de consumo.

PALAVRAS-CHAVE: moda; consumo; identidade; mdia; representao. Consideraes Iniciais A moda um assunto inesgotvel que chama ateno de muitas reas de estudo por se tratar de uma fonte incessante de novidades que despertam o desejo e deixam de lado apenas smbolo de glamour para se transformar num fenmeno social. Alm de estipular tendncias e delinear comportamentos, ela fundamental na economia. O surgimento da moda se d quando o ser humano, na pr-histria e antiguidade oriental, passa utilizar folhas vegetais e posteriormente, peles de animais para cobrir o corpo. A necessidade de vestimenta, alm do pudor, pode ser, visto como um fator de proteo. Desta forma, o homem buscou cobrir seu corpo. A vestimenta possui,

Trabalho apresentado no DT 1 Publicidade e Propaganda do XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul e realizado de 26 a 28 de maio de 2011. 2 Aluno Especial no Programa de Ps Graduao em Comunicao pela Universidade Federal de Santa Maria. Graduado em Comunicao Social Hab. Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Pampa (Unipampa). Membro do Grupo de Pesquisa Mdias, Artes e Narrativas em Contextos Fronteirios ou Hbridos. Email: iuriglopes2@hotmail.com 3 Mestranda do Programa de Ps-Graduao Stricto Sensu em Cincias da Comunicao pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Graduada em Comunicao Social Hab. Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Pampa (Unipampa). Membro do Grupo de Pesquisa Mdias, Artes e Narrativas em Contextos Fronteirios ou Hbridos. E-mail: darciele.marques@hotmail.com 4 Orientador do trabalho. Doutor em Cincias da Comunicao (linha: Mdia e Processos Audiovisuais) pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos). Professor Adjunto do Departamento de Cincias da Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria, Pesquisador lder do Grupo de Pesquisa Mdia, Artes e Narrativas em Contextos Fronteirios ou Hbridos, Pesquisador do GP Comunicao, Identidade e Fronteira. E-mail: flavifilho@hotmail.com

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basicamente, trs finalidades: o pudor, a proteo e o enfeito, sendo que a ltima ressalta-se em relao aos outros dois. A moda acompanha mais fortemente o dia-a-dia dos brasileiros h pouco tempo, pelo fato de ganhar visibilidade, principalmente atravs dos meios de comunicao, no Brasil s a partir dos anos 1990. Anteriormente a esta dcada, era utilizada como sinnimo de distino entre classes sociais e somente a partir desta poca foi percebida como um negcio e no mais como algo que denota futilidade. Ela possui uma gama de significaes como: inovao, mudana, diferenciao, satisfao, entre outros. Deste modo, justifica-se a proporo que tomou como grande negcio dos nossos tempos. Pessoas do mundo inteiro informam-se constantemente sobre moda pelo fato de esta possuir um efeito muito passageiro, assim como suas tendncias. O produto da moda apresenta um ciclo de vida muito curto, quando comparado com os demais produtos que permeiam o imaginrio dos sujeitos, sendo que esta apresenta cinco etapas em seu ciclo de vida, so elas: o lanamento, a conformidade, o consumo, correlativamente a massificao e, logo, a decadncia. Trata-se de um fenmeno social com uma temporalidade pr-definida, que acaba por delinear aspectos de aceitao e propagao de estilos, at que estes sejam incorporados pela massa e posteriormente caiam na obsolescncia. Para alm destes aspectos, a moda auxilia na formao de identidades, ou seja, infinitas mscaras que os atores sociais utilizam em diferentes momentos, sendo que so utilizadas/consumidas at o instante que outra mais sedutora aparea. A contemporaneidade propiciou que identidades cada vez mais plurais emergissem na sociedade, sustentadas pela moda, pelo consumo e pela mdia. A mdia possui um papel muito importante no cotidiano dos indivduos, a partir da sua onipresena, que acaba por disseminar inmeros conceitos que contribuem para que este conceito de sujeitos mltiplos atravs de suas identidades se solidifique ainda mais. Para isso, o universo da moda utiliza-se no s de seus recursos imagticos, mas aqui, em especfico, trata-se de um mundo de imagens com apelos ao racional e ao emocional, expressos pela maneira como os anncios so propostos, instigando desejos. Neste sentido, o consumo se d, em um primeiro momento, pelo merchandising ganhou espao e aceitao, pois uma ferramenta presente na narrativa televisual. Para

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este estudo, selecionamos como objeto a campanha Arezzo Inverno 20115. Cabe salientar que o merchandising no feito somente em meio televisual, mas tambm se apropria de personagens reconhecidos pela sua atuao na emissora predominante no pas e acaba por reportar-se tambm para o anncio impresso.

O consumo e a sociedade A esfera da produo um dos fatores viabilizadores do consumo e da disseminao dos cdigos culturais presentes no cotidiano da sociedade. Neste sentido, a mdia efetua o papel de socializador do consumo, demonstrando assim, a forte tendncia contempornea, pois, o consumo est intimamente ligado cultura e viceversa. O mistrio paira sobre quem dita as regras deste jogo, por vezes incontrolvel, do desejo, da necessidade, do instinto ou do status? Por este fato importante visualizar o consumo como aspecto integrante do processo social, para que se possa chegar a um conceito mais eficaz sobre ele. Deste modo, devemos compreender que para alm de desejos, necessidades, instintos, as prticas de consumo esto ligadas s relaes sociais que representam identidades/grupos, produtos/servios. O consumo um sistema simblico que articula coisas e seres humanos, e como tal, uma forma privilegiada de ver o mundo que nos cerca (ROCHA, 2006, p.86) A sociedade hoje est impregnada dos mais diversos discursos, valores e significaes que so constantemente evocadas e reformuladas pelos meios de comunicao, o que permite ao indivduo uma reposio constante de suas experincias/prticas, a partir do processo de recepo destes discursos, valores e significaes que so carregados de aspectos scio-culturais e outros, tratados em uma modernidade hbrida e efmera, permeada de identidades fludas e de um consumismo predominante. A aparece como eixo principal, aquele que d sustentao a esta sociedade, o consumo, um sistema simblico que articula coisas e seres humanos e, como tal, uma forma privilegiada de ler o mundo que nos cerca. Atravs dele a cultura

O objeto em anlise trata-se da Campanha de Inverno 2011 da empresa Arezzo. Campanha esta que trabalha com a representao do ator social/discursivo na representao da mulher moderna e independente representada pela atriz Glria Pires. Dirigida por Giovanni Bianco (diretor de arte) e fotografada por Gui Paganini.
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expressa princpios, estilos de vida, ideais, categorias, identidades sociais e projetos coletivos (ROCHA, 2006, p.86). Transitamos por esta sociedade fragmentada com nossas sacolinhas de compra recheadas com nossas aquisies, sejam elas: ideologias, objetos, novas identidades ou at mesmos bens simblicos, como toda criatura vivente, tenan que consumir para mantenerse vivos (BAUMAN, 2004, p. 224). Deste modo podemos afirmar que comprar se trata de um dispositivo que nos confere vivacidade, autenticidade e reconhecimento perante a coletividade.
Para entender o consumo preciso conhecer como a cultura constri esta experincia na vida cotidiana, como atuam os cdigos culturais que do coerncia s prticas e como, atravs do consumo, classificamos objetos e pessoas, elaboramos semelhanas e diferenas. E assim ver que os motivos que governam nossas escolhas entre lojas e shoppings, marcas e grifes, estilos e gostos - longe de desejos, instintos ou necessidades - so relaes sociais que falam de identidades e grupos, produtos e servios. (ROCHA, 2006, p.86)

O ato de consumir nos permite estipular semelhana e diferena atravs do que se obtm e no necessariamente atravs do somos induzidos pelas instituies miditicas, que diariamente nos expem as situaes imagticas criadas a partir de um recorte da realidade, porm enfeitada, articulando ainda mais nossos desejos. Desejos estes que nos levam a consumir no mais por necessidades intrnsecas do ser humano que eram satisfeitas atravs da compra; a necessidade, aqui, trata-se de um elemento englobado pela cultura do consumismo. Na sociedade do consumo, os desejos so incapazes de serem satisfeitos, apenas fazem parte de um enredamento de outros desejos que so despertados, mantidos e reelaborados pela mdia. Como publicitrios e jornalistas, correlativamente produtores de sentidos e parte integrante da mdia que socializa esta crena do consumo como princpio do prazer, se sobrepondo realidade, questionamos: qual a nossa principal contribuio para este consumismo inconsciente e desenfreado, se no a estratgias que utilizamos para que novos desejos (demandas) sejam despertados, para que estes no se esgotem e este crculo vicioso permanea? Canclini (1995, p.54) afirma que inegvel que as ofertas de bens e a induo publicitria de sua compra no so atos arbitrrios, podendo tratar o consumo hoje como um espao de interao entre emissores e receptores no somente em um processo de seduo, mas tambm um espao para racionalizao, tanto que Canclini (1995, p.56) assegura que no consumo se constri parte da racionalidade integrativa e comunicativa de uma sociedade.

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Assim atravs da abordagem da sociedade e da cultura no cerne do consumo, influenciada pela modernidade lquida a sempre (re)comear, a mdia (in)forma os indivduos para uma reconfigurao rpida ao detectar as novas tendncias criadas pelo consumo.

Arezzo: um estmulo de consumo pela moda A moda possui como referncia o consumo, alvo de muitos debates entre comunicadores, pelo fato de apresentar uma relevncia significante para a comunicao. A mdia um dos maiores disseminadores da moda, independente do meio como transmitido, no entanto, nesta abordagem ser dada nfase para a publicidade e propaganda como principal recurso. Recurso que possibilita moda estar na contemporaneidade expressamente ligada ao consumo de idias e especialmente de objetos, onde as tendncias se encontram em um processo incessante de modificao, o que torna as tendncias modais um processo cclico, em que o novo obtm o seu espao assim como se faz um resgate ao passado, efetuando uma re-atualizao do que em um primeiro momento parece ultrapassado. A palavra moda deriva do vocbulo fashion, que se refere atividade e, no sentido original de sua terminologia, exprime o conceito de fetiche, to almejado pelos consumidores que segundo BARNARD (2003, p. 24), visualizam suas roupas como hierglifos sociais omitindo sua posio social ao mesmo que a comunica.
A moda representa considervel relevncia na sociabilidade dos sujeitos nas interaes cotidianas, atribuindo identidades e papis sociais aos indivduos. Os aparatos ideolgicos usados pelas mdias, que articulam e difundem tendncias de moda, so elementos fundamentais na percepo que os indivduos fazem desses produtos e precisam ser investigados com propriedade a fim de esclarecer as estratgias de manipulao que elas adotam, com o intuito de defender a livre expresso identitria e o esclarecimento do indivduo (MORAIS, 2006, p. 10).

Visualizamos a moda, ento, como um elo que estabelece relaes sociais, levando em considerao que este no o nico modo de constituio destas relaes. A moda se faz existente a partir de duas premissas: a necessidade de unio e a de aspirao pelo isolamento, em que se uma das duas estiver em falta no cerne social, a outra no se constituir. Estas duas concepes referem-se ao anseio do indivduo de ser um sujeito particularizado e visto pelos demais como tal, ao mesmo tempo em que possui a necessidade de pertencimento a algo, como por exemplo, aos grupos sociais, sem que
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corram o risco de perder sua individualidade. Neste sentido, a moda acaba por reunir estes dois fatores. Para alm destas instncias, o campo da moda um meio de comunicao, que se encontra constantemente em pauta nos meios miditicos, que disseminam modos de vestir, agir e uma diversidade de possibilidades de criar/recriar a partir do j existente, bem como o poder de inibir os aspectos j ultrapassados.

As mdias representam papel central no processo de legitimao de gostos e referncias estticas na contemporaneidade. No campo da moda, ela prpria se confunde com seu meio de articulao, tendo em vista sua dimenso espetacularizada atribuda na contemporaneidade (MORAIS, 2006, p. 10).

A experincia do indivduo no est mais totalmente calcada nas tradies ou aspectos culturais, mas tambm no discurso mediado pelas instituies. Mediao, que segundo SILVERSTONE (1999, p.37), infinita, produto do desenredado textual nas palavras, nos atos e nas experincias da vida cotidiana. Como exemplo, pode-se usar a publicidade que, inmeras vezes, apropria-se de fragmentos da realidade e usufrui de maneira explcita das tendncias da moda, o que acaba por propiciar uma incorporao significativa por parte dos receptores. Neste ponto, a dimenso que a mdia obtm essencialmente relevante, ao ponto de ser um dos principais meios miditicos de propagao modal. A moda um assunto constantemente abordado por estudiosos em suas pesquisas, sendo que muitos visualizam esta como um fator de combinao dual que, desta forma, agrega aspectos como a imitao/universalizao e ainda a

distino/particularizao. Essas dualidades so facilmente expressas por meio das tendncias no campo da moda, que acessa aspectos psicolgicos que exercem uma influencia no processo de imitao e, ao mesmo instante, de particularizao. Conforme SIMMEL (1988, p.111), essencial para a moda que ela penteie com o mesmo pente todas as individualidades; mas o far sempre de tal modo que ela nunca se apossa de todo do homem, permanecendo de fato infalivelmente algo de exterior a ele. Este argumento pode aplicar-se ao consumo, pelo fato de ser algo exterior ao indivduo. O consumo desperta um desejo interno, porm s possvel ser reconhecido no instante que se exterioriza para o todo. A moda, especificamente, instiga a exteriorizao deste consumir como uma forma de rotulao, ou seja, a partir do momento que o indivduo insere-se em uma das inmeras tendncias existentes, automaticamente alocado em um grupo que possui os mesmos traos, que culmina no
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na universalizao destas caractersticas, mas sim na particularizao, na singularidade destes sujeitos. A singularidade a partir do todo refora a idia de que a moda um fator legitimador de identidades, pois a mesma usada como aspecto de reconhecimento, ao passo que tambm age como fator de distino, ou seja, demarca a diferena em relao aos demais grupos presentes e em constante manuteno no cerne social. Desta forma, ao analisar o conceito da moda e da identidade, pode-se delinear um entrelaamento em alguns aspectos que so comuns aos mesmos, o que correlativamente possibilita um suporte ora da moda para com as identidades, ora das identidades para com a moda. Transcende-se assim o ciclo vicioso, em que um necessita do outro, porm no em sua totalidade, mas com a particularidade e a nfase a que se destinam no reforo ou na propagao destes conceitos.

A variabilidade e a unicidade fundem a essncia da moda enquanto refgio e, ao mesmo tempo, enquanto estabilidade. Uma estabilidade nunca certa, que pode residir na prpria mudana. Nada impede que a moda seja o impulso ou mesmo a mola propulsora de um movimento revolucionrio, por exemplo. Ela acomoda necessidades de apoio comunitrio, levando o homem a um caminho seguido pelos outros, e admite, em uma mesma ao, a tendncia igualizao social e o impulso distino individual, ou seja, diferena. (FREITAS, 2005, p. 127-128)

Assim como as identidades, a moda pode ser vista como um refgio para a obteno de um lugar de reconhecimento dentro da sociedade, mesmo que este seja visualizado com um olhar de estranhamento. Porm, independente do modo de ver, ser possuidor de reconhecimento por parte do todo, que o intuito inicial de ambas. Um outro fator que influencia a diviso de classes, que forma categorias de consumo, ou seja, uns consomem mais e outros menos por no disponibilizar de um poder aquisitivo que permita tais caprichos modais, pois a moda est disposio de todos os sujeitos a partir da adeso, o que pressupe possuir posses para efetu-la. Se analisado este fenmeno categrico social, pode-se apontar para a existncia de um simulacro da prpria moda, instituda a partir do momento que as classes de menor poder aquisitivo almejam inserir em seu contexto as tendncias seguidas pela classe que se encontra acima da sua, porm fazendo uma adaptao em conformidade com os seus parmetros existncias em determinada categoria social. neste momento de adaptao que muitos aspectos da moda em pauta no momento so reformulados e, conseqentemente, j no so mais pertencentes ao movimento inicial, mas sim a uma

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nova categoria criada, atravs do surgimento de uma vlvula de escape, que acaba por legitimar-se tambm como moda. Os estilos presentes na sociedade so institudos atravs das tendncias apresentadas pela moda, ou seja, possvel reconhec-los por meio do modo de vestirse, pelos objetos usados, bem como pela maneira de expresso das pessoas, que respiram consumo e comunicam o seu lugar de pertencimento. Um exemplo de todos estes aspectos mencionados anteriormente so as mulheres que usam a marca Arezzo, denotando serem mulheres modernas e de personalidade marcante, que primam pela beleza particularizada. A Arezzo foi fundada em 1972, pelos irmos Anderson e Jefferson Birman, e hoje considerada uma das maiores marcas de varejo de calados femininos fashion da Amrica Latina, reconhecida pela alta qualidade e design contemporneo. Aps a juno das empresas Arezzo e Schutz, pertencentes ao mesmo segmento de mercado nasce, em 2007, a Arezzo S/A, uma empresa internacional que possu 16 lojas em diversos pases e atuar como distribuidora para outras 21 regies do globo6. Seu foco encontra-se na tecnologia de ponta, pesquisa, design e satisfao do consumidor: o consumidor-alvo desta grife a mulher contempornea. A Arezzo tem um faturamento de aproximadamente R$ 400 milhes, sendo que R$ 3 milhes so referentes venda de calados, bolsas e acessrios e R$ 1 milho a clientes cadastrados. No Brasil, conta com mais de 244 lojas, distribudas em 113 municpios e tambm presente em todos os estados brasileiros7.

Identidades e Tev A mdia televisiva no Brasil tornou-se de modo geral, um meio de entretenimento para a populao, por sua fcil acessibilidade, baixo custo e alta qualidade de comunicao. Com mais de 91% de domiclios que possuem aparelho de tev, o impacto da informao muito grande, pela proporo que pode atingir diante dos telespectadores. (FREITAS: 2007, p. 11).

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Informaes retiradas do site: http://www.arezzo.com.br Informaes retiradas do site: http://www.arezzo.com.br

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Com base em pesquisa realizada pelo IBOPE8 mais de 94% da populao brasileira tem no mnimo um aparelho televisor em sua moradia. Uma porcentagem que desperta uma ateno maior para esta mdia. A televiso passa a existir no Brasil na dcada de 1950, com o nascimento das primeiras emissoras. Com todo histrico, a televiso brasileira est presente no cotidiano de seus espectadores de forma muito enraizada, persuadindo as suas atividades e o conduzindo a um agendamento (agenda setting). A tev compreende um universo de fuga da realidade, mas tambm de promessa de realidade. No primeiro caso, nos transportamos para uma ludicidade que escapa das tarefas e vivncias do nosso dia a dia. Em um simples clik, possibilita viver uma vida fictcia, mas que se deseja ter, pois os sujeitos so atrados pelo belo, pela facilidade de resoluo de problemas e tornam-se espectadores da idealizao, de uma falsa realidade. As mdias possuem um grande poder de controle sobre a sociedade, provocando grandes transformaes no cotidiano de cada indivduo. A televiso, em especial, alm de possuir um alcance grandioso sobre a populao, conta com apoios imagticos, auditivos e de movimento, somando vantagens sobre as outras mdias. A Rede Globo est no ar a mais de 40 anos no Brasil o que faz dela uma das mais antigas emissoras. Alm de possuir filiais em todos os estados do pas. Com grandiosas produes audiovisuais a emissora especializou-se na produo de telenovelas, retratos do cotidiano que so levados ao ar em trs horrios: a novela do horrio das dezoito horas, das dezenove e das vinte e uma. Todas as produes televisuais veiculadas no Brasil devem seguir a regulamentao de que a cada hora de programao fechada, so destinados apenas quinze minutos de intervalo comercial. Para uma produo de qualidade preciso investir uma grande quantia, e com apenas quinze minutos para os anunciantes o custo de retorno para a produo torna-se pequeno. O merchandising acaba por ser a opo utilizada no momento em que se quer anunciar mais, por tratar-se de uma ferramenta muito usada em produes deste segmento e que vem cada vez mais conquistando o espao dentro das produes audiovisuais. Mas, para que esta fuso ocorra de uma forma adequada para as duas partes (emissora e anunciante) o uso do merchandising deve acontecer de uma forma sutil, sem
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Pesquisa realizada pelo IBOPE MW- Grande Porto Alegre- Maio de 2008. Projeo feita para SER sobre nmero do IBOPE Grande Porto Alegre.
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agredir seu pblico espectador. O local onde esse jogo acontece de uma forma mais corrente dentro das telenovelas, e a Rede Globo a emissora que melhor executa esta atividade dentro das produes brasileiras. A sutileza na insero do merchandising um dos cuidados que devem ser tomados. A forma como ser exposta a marca/servio/produto deve estar bem amarrada trama da telenovela e esta relao do ficcional com o real deve ocorrer de forma que persuada o espectador, que a demonstrao posta na cena seja coerente com o restante do contexto. Quando uma novela produzida, constri-se uma trama onde esto envolvidos diversos temas que sero trabalhados no decorrer de sua transmisso, especialmente temas atuais que causem uma identificao com o pblico que consome estas informaes. dentro destes nichos/ncleos de identificao que acontecer a insero do merchandising. Esta ferramenta comercial audiovisual se caracteriza pelo seu hibridismo, pelo formato que configurado, por uma gama de significaes representadas de uma forma eficaz e direcionada, permitindo momentos de integrao com o ficcional quando se visualiza um personagem x fazendo uso de um determinado produto que tambm faz parte de muitos lares. Estratgia esta que causa uma ao de reconhecimento entre o produto anunciado com o seu pblico-alvo. Nas telenovelas so criados estes universos mgicos, envolventes, que promovem alterao de sentidos, em que um produto de uso dirio deslocado de sua funo usual para outra categoria, tornando-se um bem de consumo. Como exemplo, uma tintura de cabelo que, alm de ser apresentada na trama da novela, tem tambm exemplificadas suas informaes tcnicas e seu uso demonstrado, revelando sempre resultados positivos, persuadindo seu pblico a efetuar sua compra devido demonstrao feita. Os processos de identificao no mundo contemporneo so cada vez mais instveis e no direcionados. A busca pelo pertencimento de um determinado grupo social faz com que esse movimento torne-se liquefeito, no palpvel e de freqentes mudanas. A busca por pertencer a algum grupo social torna a identidade algo de extrema relevncia para nossa discusso. Todos querem ser reconhecidos pelo que pensam, expressam e consomem. Essa imposio do querer mostrar-se para o mundo e as

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diversas formas disso acontecer so caracterizaes do movimento causado pela globalizao. As identidades culturais esto cada vez mais hbridas. A globalizao causou um atropelamento no processo identitrio da populao mundial onde se perderam muitos traos importantes e expressivos. O descuido com essa bagagem cultural tnica, de valores e costumes, acarretou o excesso de criao de vrios formatos de identificao. As bases sociais esto perdendo sua vitalidade para o novo perante a profuso e a propagao destas formas de expresso. Toda essa movimentao causada pelo desenvolvimento econmico mundial contribuiu para a transformao de uma sociedade consumista, a tal ponto de no importar mais o produto a ser adquirido e sim o simples fato de obt-lo. Uma perturbao causada pelos excessos de informaes a que os indivduos so expostos diariamente, em grande parte pelas mdias. Habita-se uma sociedade voltada para o consumo; se este no efetuado, no h como se integrar a mesma, pois, o existir depende do ato de compra. H uma inclinao dos sujeitos e uma pr-disposio destes ao consumo e somente atravs deste que se passa a pertencer. Estas questes, que margeiam a influncia e a utilizao destes esteretipos, criados pelos meios de consumo e direcionados para a sociedade, so aes que desprendem um olhar mais atento a fim de decifrar quais cdigos so utilizados para essa atividade obter uma proporo de domnio e estar to presente no cotidiano da sociedade.

AREZZO INVERNO 2011 A empresa Arezzo S/A vem utilizando, nos ltimos anos, em suas produes publicitrias, atrizes globais como: Alessandra Negrini, Juliana Paes, Fernanda Torres, Mait Proena, Mariana Ximenes e o ator Reinaldo Gianechinni, dentre outras artistas globais. Na campanha Inverno Arezzo 20119, trabalha com a atriz Glria Pires, que vem para trazer um frescor na produo da Campanha de Inverno 2011 da marca. Glria faz parte do ncleo protagonista da telenovela Insensato Corao10 que ocupa o quadro no horrio nobre da emissora Rede Globo.

Os elementos tratados nesta produo textual tiveram como base de anlise a Campanha Inverno 2011. O material virtual estdisponvel no site: http://www.arezzo.com.br 10 Telenovela exibida pela emissora Rede Globo em seu horrio nobre
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Esta Campanha aborta uma forma de meta realidade, em que a atriz representada como um ator social, discursivo de si mesma, em que est representada em sua forma real de sua personalidade, mas sem se desvencilhar das suas razes de atuao. Para contextualizar construdo um cenrio que d nfase a uma construo cnica/teatral, em que h uma passagem de texto a ser interpretada de uma forma dinmica e natural, uma mistura de fico e realidade, que mistura esses dois mundos da parte ficcional e da realidade, ancoradas no real (o produto) e a fico (a atriz) em uma nica representao de uma atividade comercial que brinca com essa situao da apropriao dos conceitos fortes carregados nesta produo. Dirigida por Giovanni Bianco (diretor de arte) e fotografada por Gui Paganini, ainda conta com uma equipe competente de stylists. A campanha traz em seus objetos cnicos uma seriedade levemente traduzida sobre a forma feminina e elegante na apresentao de uma produo bem elaborada, pensada e amarrada em seu conceito de revelar que a mulher moderna e independente, possui charme e feminilidade em qualquer ao que venha a desenvolver em seu cotidiano, o poder e a seduo feminina em sintonia com a marca Arezzo.

Fonte: Imagens retiradas da Campanha Inverno 2011 disponvel no Site da Arezzo S/A.

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Esse processo de embasar a atriz apresentada em seu papel ficcional serve para dar apoio e colaborar para o entendimento do porque do uso destes atores para compor as peas publicitrias da Arezzo S/A. Atividade esta em que nesta campanha h um contraste forte entre o ator discursivo e seu papel social, em que ao mesmo tempo so conferidos valores pela carreira da atriz Glria Pires, e seu talento indiscutvel em sua atuao na televiso e no teatro, entra tambm a questo do seu personagem veiculado pela telenovela, em que ela interpreta um tcnica em enfermagem que foi seduzida e enganada por um golpista e teve sua vida transformada em um verdadeiro caos e sendo condenada a cadeia devido ao furto que ela no cometeu. E por esse movimento de trocas de experincias entre o real e ficcional que esta pesquisa tematiza esse exerccio de uso de conceitos forte e que podem ser interpretados de diferentes formar pelo seu pblico, valores culturais e scias presente em uma campanha publicitria. O uso dos objetos cnicos utilizados se assemelham muito a um palco, possivelmente de teatro, onde h a penas uma banqueta para compor junto a modelo, representando um monlogo da atriz, que so evidenciados principalmente pela produo audiovisual que compem a campanha lanada, onde h a passagem de um texto exemplificando os sentimentos e aes referentes a beleza da mulher que o pblico da marca Arezzo.

Consideraes Finais Esta campanha direcionada para a mulher independente, moderna e arrojada, que sempre est ligada nas tendncias da moda. Demonstra atravs da modelo/atriz Glria Pires, uma mulher madura e muito bem realizada profissionalmente que tem uma voz ativa perante a sociedade, uma representao forte da coletividade feminina que busca a sua independncia e sua valorizao na sociedade e no mercado de trabalho, sempre revelando seu charme e sensualidade. Atitude esta que comporta muitas informaes para ser decodificadas pelo seu pblico, a tornando uma campanha com um conceito muito forte e eficaz, possibilitando a representao da mulher brasileira por cones temporais midiatizados, mostrando que o hibridismo existente nessa esfera mercadolgica quando bem usado e embasado cria um universo de representao completo e potente, que busca muitas vezes em atores sociais toda esta carga simblica que permite a posterior metamorfose para atores discursivos. Mostrando as inmeras instncias que podem ser interligadas pelas diversas

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identidades que a modernidade de certa forma acaba por impor ao indivduo e a representao dessas no mbito miditico.

REFERNCIAS
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