Los roles del gerente de venta

Existen distintos tipos de gerentes de Venta. Estn los bomberos, los manejadores de objeciones, los hacedores de excepciones, los sper cerradores de negocios, los constructores de cimientos, los creadores de accesos, los coordinadores de equipos y los instructores de habilidades. Cul es usted?

"Todos ustedes han sido vendedores muy exitosos y, probablemente, ese xito les costar su trabajo", fueron las palabras con las que un gerente general le dio la bienvenida a un grupo de gerentes de venta, recin ascendidos en varias divisiones de la compaa. "Cerca de un tercio de ustedes no estar con nosotros el prximo ao, porque van a fracasar, les dijo. Aunque suene duro y para algunos, extrao, estas palabras tienen sustento real. Y la razn por la cual un tercio de esos nuevos gerentes de venta fracasarn, es porque no sern capaces de dejar de vender, olvidando que ahora son gerentes. Porque el vender es para los vendedores, no para los gerentes, quienes deben preocuparse ahora de la gestin. Las investigaciones recientes muestran que aquellos gerentes que se involucran activamente en la venta, crean un verdadero resentimiento y malestar entre sus vendedores. De hecho, cuando la fuerza de ventas es consultada acerca de los cambios que le gustara presenciar en la gerencia (de ventas), la expectativa comn se relaciona con cambios en la labor de los gerentes, pidiendo que stos dejen de actuar como sper vendedores. Mi jefe ha salido conmigo en seis visitas. En cada una de ellas, l hizo la venta y yo no tuve la oportunidad ni siquiera de abrir mi boca frente al cliente. Por lo tanto, no entiendo cmo puede juzgar mis habilidades en venta si nunca me ha visto vender, dicen recurrentemente los vendedores. El desafo es, entonces, mantener alejados a los gerentes de las ventas? No. Las investigaciones han demostrado que eso sera apostar al fracaso. Lo relevante aqu es el rol que el gerente de ventas desempea en las visitas, ya que la forma en que se vende como gerente es muy distinta a la forma en que se vende como vendedor. Para muchos gerentes de venta, el estar directamente involucrados en el proceso ha daado la venta en vez

de haberla ayudado. Qu ha ido mal? Lo ms probable es que sus hbitos estn basados en los cuatro roles de venta de un gerente de venta que fracasa.

Los roles que fracasan

El Bombero: Es un individuo de alta energa, que lo nico que quiere es una oportunidad para verse involucrado en la venta. En el momento en que se presenta el menor problema en una cuenta, el bombero llega al lugar de inmediato para tratar de apagar las llamas. Trminos como planificar, estrategia de cuentas o instruir, muy a menudo estn completamente ausentes de su vocabulario. Como resultado, el bombero es reactivo. Por ejemplo, cuando un gerente bombero siente que algo anda mal o que las ventas no estn progresando lo suficientemente rpido, realiza inmediatamente una visita al cliente, sin un conocimiento adecuado respecto del avance que el vendedor ha logrado con la cuenta. Por lo mismo, muchas veces dice cosas que destruyen meses de esfuerzo e, incluso, puede causar la renuncia de buenos vendedores como protesta por su interferencia. Es probable que en su propia organizacin existan gerentes de ventas que son bomberos. Su necesidad de involucrarse activamente es tan grande, que algunas veces provocarn problemas para tener la satisfaccin personal de poder solucionarlos con el cliente. El manejador de objeciones: Los gerentes atrapados en este papel tratan la venta como si el cliente estuviera permanentemente mostrando una serie de barreras u objeciones que deben ser superadas. Al preparase para una presentacin, su primera pregunta es generalmente: Qu objeciones manifestarn los clientes? Estos gerentes se especializan en responderle al cliente de manera inteligente difciles preguntas, gracias a sus habilidades de oratoria. El manejador de objeciones generalmente levantar objeciones innecesarias para as poder mostrar sus habilidades para manejarlas. En entrevistas que se han realizado a clientes, para encontrar las razones de la prdida de ventas, stos sealan que se sentan tratados como un antagonista. Todo su esfuerzo de ventas pareca estar enfocado en ganar, como si estuviera compitiendo contra nosotros en vez de ayudarnos. Sus respuestas eran satisfactorias, pero nos qued la impresin de que nosotros ramos el enemigo", seal uno de ellos. El hacedor de excepciones: ste es el gerente de venta que, durante las visitas a clientes, har concesiones que el vendedor no est autorizado a hacer. Qu hay de malo en esto, si es el papel clsico de un gerente de venta en una visita? Por ejemplo, en la venta de autos es habitual que el gerente de venta sea un hacedor de excepciones. "Djeme hablar con el gerente", suele decir el vendedor y se dirige a una oficina al fondo del pasillo. Unos minutos despus, el gerente aparece y dice: "Generalmente no hacemos este tipo de concesiones, pero en su caso, har una excepcin e incluir la patente dentro del precio". Efectivamente, sta es una prctica comn, pero el problema fundamental recae en el efecto que el hacedor de excepciones tiene en la credibilidad del vendedor. Si el cliente obtiene concesiones del gerente, no del vendedor, entonces, cmo se percibir al vendedor? Probablemente, el cliente ver al vendedor como menos capacitado para cerrar negocios que el gerente, afectando la relacin vendedor-cliente. La experiencia indica que una de las seales de este fenmeno es cuando el gerente se queja de que no puede desentenderse de las cuentas porque los clientes insisten en conversar solamente con l. El sper-cerrador de negocios: En este rol, el gerente no puede resistir no estar en el cierre de la venta y, como resultado, da una atencin desproporcionada a los contactos donde el negocio puede ser cerrado. Un gerente cuya atencin est centrada slo en los cierres, est descuidando el resto de los negocios que an no estn en esa etapa de la venta.

Los contactos de cierre son los nicos que importan? Estudios recientes sugieren que el xito en la venta depende mucho ms de los contactos iniciales del ciclo de venta que de los contactos de cierre. Es ya bastante malo dar una atencin desproporcionada a los contactos de cierre, pero es an peor cuando el gerente de venta insiste en tener un papel activo es esa fase. Las investigaciones demuestran que los vendedores se quejan mucho de los gerentes sper cerradores de negocios. Si son exitosos, los vendedores hacen comentarios como: "mi gerente entra en el ltimo minuto y se lleva todos los aplausos por cerrar una venta, donde yo he trabajado por mucho tiempo". Y si el gerente falla, la crtica no se hace esperar: "la falta de habilidad de mi gerente hizo que me perdiera un negocio muy importante", dicen. As, este rol es muy peligroso, ya que incluso teniendo xito, puedes perder. Finalmente, hay un factor comn en todos estos roles, que hace fracasar a los gerentes de venta. En ellos, el gerente le quita autoridad y credibilidad al vendedor frente al cliente (aunque sea sin intencin), factor que es fundamental en el xito o fracaso de la venta. Pero tambin hay roles que s funcionan y que adems son exitosos, ya que permiten mejorar la productividad de los equipos de venta. Examinemos cada uno ellos para ver cmo contribuyen a la efectividad del gerente y a construir una posicin slida del vendedor en la cuenta.

Los roles que s funcionan

El constructor de cimientos: Uno de los aspectos centrales que han revelado las investigaciones es que los ciclos de venta son ms cortos cuando los gerentes estn presentes en los contactos iniciales de la venta. Si un gerente no se involucra hasta el sptimo contacto, entonces ni el profesional ms efectivo del mundo podr acortar el ciclo de ventas. Por otro lado, al involucrarse en los contactos muy temprano, el gerente puede ayudar a construir slidos cimientos para la venta, que permiten que el total del ciclo progrese ms rpidamente. Muchos de los gerentes de venta ms exitosos ponen gran esfuerzo en asegurar que el ciclo de venta comience bien. En particular, se concentran en dos elementos vitales, los que, de ser manejados correctamente al inicio de la venta, harn que todo el proceso de ventas avance ms rpido: Ayudan a sus vendedores a descubrir y a desarrollar necesidades en los clientes, posicionando sus productos y servicios como la mejor solucin a las necesidades que se han descubierto. Ayudan a su gente a construir valor en las reas que ms los diferencian de la competencia. Tambin ayudan a los vendedores a planificar, revisar y formar estrategias durante las primeras etapas de la venta. Ningn esfuerzo de venta es mejor que reforzar los cimientos donde sta se construye. Si al acompaar a uno de sus vendedores puede ayudar a que el ciclo de venta comience con paso firme, probablemente contribuir ms a la productividad en la venta que si pone atencin en los contactos al momento del cierre. El creador de accesos: Una de las formas de utilizar su posicin de gestionador, es usndola como medio para crear acceso a altos niveles de clientes, a los que no podran acceder sus vendedores por cuenta propia. Los vendedores podrn beneficiarse al lograr establecer una reunin con una persona de mayor peso en la cuenta, lo que puede permitirles avanzar en la venta. Si bien el gerente debera usar su posicin para ganar acceso, debe tener la precaucin de no usarla durante la reunin, de tal manera que debilite a su vendedor. Por ejemplo, si la reunin estaba previamente planificada, no es muy efectivo que el gerente tome el control de la situacin o que acte de una manera que lleve a su vendedor a una posicin secundaria. Aqu se camina sobre una cuerda floja. Si la reunin se ha planificado en torno a su presencia, entonces es natural para el cliente esperar que el gerente tenga el papel central y activo. Objetivamente, no puede mantenerse callado.

Por otro lado, su presencia debe levantar y no debilitar a su vendedor. As, antes de la reunin es vital conversar con el vendedor, para que l sea responsable de introducir los temas clave que le gustara tratar. Tambin, si tiene algunas ofertas especiales que hacer, es importante que provengan del vendedor, no del gerente.

El coordinador de equipo: Algunas veces el problema no es la falta de acceso a personas en la cuenta del cliente, sino la coordinacin de los recursos de la propia organizacin y la certeza de que actan apropiadamente. Muchos gerentes enfrentan problemas para conseguir cooperacin de reas de apoyo, tales como Marketing, Servicio al Cliente, Cobranzas o Despacho. A veces, estas reas actan de una manera que es contraproducente o daina a los esfuerzos de venta, lo que no es sorprendente, ya que muy pocas personas de Cobranza, por ejemplo, son medidas de acuerdo a su contribucin a la venta o a la satisfaccin del cliente. Es natural que otras personas reflejen los objetivos y las mtricas de su propia rea, y no las necesidades de la organizacin de ventas. Pero es el gerente quien podr coordinar estos problemas inter-reas mucho mejor que el vendedor. En las reuniones multi-reas, si el gerente juega el papel de coordinador de equipo, es importante que se vea a s mismo como representante de la compaa, no de la gerencia de ventas. Eso le corresponde al vendedor. Al actuar como representante de la empresa, el gerente logra dos cosas: primero, no debilita a su vendedor tomando su papel; y segundo, al actuar desde una perspectiva ms amplia, ser ms fcil conseguir la cooperacin que necesita de otras reas. Adems, como coordinador de equipo, el gerente podra estar en una posicin nica para ayudar al cliente a ver el valor de la contribucin que otras reas de su organizacin estn teniendo en la entrega de soluciones para l. Uno de los cambios ms profundos en la forma de hacer negocios, en los aos recientes, ha sido la aparicin de lasAlianzas Comerciales entre clientes y sus proveedores. Aqu, el asunto no es la venta individual sino la relacin. Equipos de Alianzas, con representantes tanto del cliente como del proveedor, se renen en forma regular para monitorear la relacin y estar seguros que su curso de accin avanza sin problemas y en el inters de ambas partes. Algunas organizaciones estiman que ms de la mitad del volumen en las ventas futuras se generar a travs de Alianzas Comerciales. Curiosamente, las reas de venta han sido lentas en liderar los equipos de Alianzas y en general las organizaciones son representadas por reas como Marketing, Finanzas o Planificacin. An as, no hay un rea ms lgica que ventas para coordinar estos equipos. Esperamos que, en el corto plazo, muchos gerentes de venta ocupen ms tiempo actuando como Coordinadores de Equipos en los Proyectos de Alianzas Comerciales.

El instructor de habilidades: Este papel es central y esencial para el xito en la gestin de venta. La instruccin de habilidades de venta o "Coaching de Venta", si bien es un rol que se desarrolla en las visitas de venta, no es un rol de ventas estrictamente hablando. Una buena instruccin de habilidades requiere que el instructor se mantenga fuera de la participacin directa de la venta durante el contacto. La instruccin es mucho ms que la tpica "reunin de control", donde los gerentes y los vendedores discuten lo sucedido en los contactos. La instruccin cubre tanto estrategias como habilidades y consiste en una serie de actividades complejas que, cuando son efectuadas correctamente, pueden traer mejoras importantes a la efectividad de la venta. De hecho, cuando debemos decidir cules son las competencias que se deben tener en cuenta para seleccionar a los gerentes de venta exitosos, la instruccin debiera ser una de las primeras de la lista. Una buena instruccin puede hacer ms para la productividad de un equipo de venta que el mejor sistema de

eficiencia en ventas. La efectividad no sucede gracias a una orden de la gerencia como ocurre con la eficiencia. Tiene que ser pacientemente desarrollada y es ah donde entra la instruccin. El papel del instructor de habilidades, siempre ocurre donde se genera la productividad, es decir, en la triada gerente-vendedor-cliente. Esto no es solamente vlido para los instructores de venta. Cualquier instruccin de habilidades, ya sea que estemos hablando de golf, canto o pilotear aviones, debe involucrar el observar y analizar la actuacin de la persona que est siendo instruida. Para instruir una habilidad, se debe estar en terreno mirando la habilidad mientras es ejecutada. No existe un instructor de habilidades que se quede sentado en su oficina. Para instruir en habilidades de venta los instructores tienen que estar presentes en los contactos con sus vendedores, y por esto es un papel clave para los gerentes de venta. Las ltimas investigaciones sobre la instruccin de habilidades han llegado a las siguientes conclusiones: Los gerentes menos efectivos ponen casi toda su atencin en las discusiones despus del contacto. Participan muy poco en el proceso de planificacin del contacto y ven la instruccin principalmente como una manera de revisar un contacto luego de que ha sucedido. En contraste, los instructores efectivos ocupan tanto tiempo con sus vendedores en la planificacin como en la revisin del contacto. Los instructores menos efectivos frecuentemente tratan de combinar un papel de instruccin con uno de venta. As, ellos intervienen activamente en las visitas con el cliente. Los instructores efectivos, por otro lado, utilizan la visita para ejercer su papel de instructores, es decir, no tratan de combinar ambos roles en un solo contacto. Si se involucran en la reunin, no tratan ms tarde de instruir al vendedor. Entonces, cmo podemos asumir un papel de instruccin de habilidades efectiva con nuestros equipos de vendedores? Uno de los aspectos importantes es que los roles deben ser claros y especficos. Un rol que combine dos objetivos, como el de instruir y vender, generalmente fallar en alguno de ellos o en ambos. Al decidir tomar el papel de instructor, se debe asumir que, al hacerlo, no ser parte activa en el rol de vender. Si el gerente se une en la venta y plantea un punto importante, el cliente generalmente reconocer que el gerente tiene algo til que decir y comenzar a hablar con l y no con el vendedor. De esta manera, el gerente se ver empujado dentro de la discusin y no podr retirarse fcilmente hacia el papel de instruccin. Es ms, al verse involucrado en el proceso de la venta, el gerente puede sin intencin debilitar la credibilidad del vendedor. Para cada uno de estos ltimos roles que analizamos, hay un aspecto en comn: en cada caso, la participacin del gerente en el contacto de venta tiene xito, dado que aumenta la credibilidad del vendedor y potencia su relacin con el cliente. Esto es exactamente lo contrario a lo que sucede en los roles que fracasan: el Bombero, el Manejador de Objeciones, el Sper-Cerrador y el Hacedor de Excepciones, todos destruyen la credibilidad del vendedor frente al cliente. Llegar a un equilibrio en la prctica de estos roles no es fcil. Algunos gerentes nunca lo consiguen, porque su propio ego los fuerza a jugar al hroe y a debilitar a sus vendedores, ms que a potenciarlos. No deje que su propia necesidad de llevarse los aplausos est entorpeciendo su xito como gerente de venta.

En resumen Las investigaciones recientes muestran que aquellos gerentes que se involucran activamente en la venta, crean un verdadero resentimiento y malestar entre sus vendedores. Lo relevante es el tipo de rol que el gerente de ventas desempear en las visitas, ya que la forma en que se vende como gerente es muy distinta a la forma en que se vende como vendedor. Los roles del gerente de ventas que fracasan son: el Bombero, el Manejador de Objeciones, el Sper-Cerrador y el Hacedor de Excepciones Los roles de venta que funcionan son: el Creador de Accesos, el Constructor de Cimientos, el Coordinador de Equipos y el Instructor de Habilidades. Cuando debemos decidir cules son las competencias que se deben tener en cuenta para seleccionar a los gerentes de venta exitosos, la capacidad de instruccin debiera ser una de las primeras de la lista.

El papel del instructor de habilidades siempre ocurre donde se genera la productividad, es decir, en la triada gerente-vendedor-cliente. Todos los roles que funcionan tienen un aspecto en comn: la participacin del gerente en el contacto de venta tiene xito, dado que aumenta la credibilidad del vendedor y potencia su relacin con el cliente. En el caso de los roles que fracasan, todos destruyen la credibilidad y la imagen del vendedor frente al cliente. Para reflexionar Debemos mantener alejados a los gerentes de las ventas? Existen distintos tipos de gerentes de Venta. Cul es usted? Cmo podemos asumir un papel de instruccin de habilidades efectiva con nuestros equipos de vendedores?

Este documento ha sido escrito por el profesor de eClass y Director del Master en Direccin Estratgica de Ventas de la Universidad Adolfo Ibez, Jaime Acua Aladro.