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Gestin de Empresas

NDICE

Unidad I: LA EMPRESA
1.
2.
3.
4.

Introduccin..................................................................................................1
1.1
Evolucin ........................................................................................... 2
Elementos de la empresa................................................................................ 3
La empresa como sistema .............................................................................. 4
3.1
Los subsistemas de la empresa ............................................................ 5
Empresario y empresa.................................................................................... 6
4.1
Evolucin histrica del empresario........................................................ 6
4.2
Teoras sobre el empresario y el beneficio............................................. 7
4.3
El entorno de la empresa..................................................................... 8
4.3.1. El entorno genrico ................................................................ 9
4.3.2. El entorno especfico ............................................................ 10
4.3.3. El entorno y la direccin estratgica....................................... 10
4.4
La responsabilidad social de la empresa.............................................. 12

Unidad II: EL DESARROLLO ESTRATGICO DE LA EMPRESA

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Introduccin................................................................................................ 15
Misin, visin y objetivos de la empresa......................................................... 16
Componentes y niveles de estrategia............................................................. 25
Diseo de estrategias ................................................................................... 26
Estrategias competitivas ............................................................................... 28
La cadena de valor....................................................................................... 31
Modelos de diagnsticos competitivos empresariales....................................... 17

Unidad III: ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

1.

2.

3.

La estructura organizativa............................................................................. 31
1.1
Concepto ......................................................................................... 31
1.2
Diferenciacin de actividades: departamentalizacin ............................ 32
1.3
Dimensiones estructurales ................................................................. 33
1.4
Tipos de estructuras organizativas...................................................... 36
1.5
Organizacin informal........................................................................ 39
reas funcionales de la empresa ................................................................... 39
2.1
Mercadotecnia .................................................................................. 43
2.2
Ventas ............................................................................................. 45
2.3
Produccin ....................................................................................... 47
2.4
Finanzas........................................................................................... 49
2.5
Recursos humanos............................................................................ 51
2.6
Compras .......................................................................................... 53
La planificacin en la empresa ...................................................................... 55
3.1
Tipos de planes ................................................................................ 56

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Unidad IV: MARCO LEGAL DE LA MICRO Y LA PEQUEA EMPRESA

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Quienes hacen empresa ............................................................................... 62

Formas de sociedades .................................................................................. 62
Formas de organizar la MYPE........................................................................ 64
Rgimen tributario ....................................................................................... 66
Impuesto a la renta ..................................................................................... 68
Constitucin de empresas ............................................................................. 76
Contenido del contrato social (escritura de constitucin de la empresa) ............ 77
Inscripcin en los registros pblicos............................................................... 78
Resumen de constitucin de empresa ............................................................ 78
Los libros: aspectos generales....................................................................... 80

Unidad V: PRONSTICO DE VENTAS

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Introduccin................................................................................................ 83
Administracin de la demanda ...................................................................... 83
Tipos de proyeccin ..................................................................................... 84
Componentes de la demanda........................................................................ 86
Anlisis de series de tiempo .......................................................................... 89
Seleccin del mtodo de proyeccin ............................................................ 106

Unidad VI: COMERCIALIZACIN Y ANLISIS DEL MERCADO INDUSTRIAL

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Concepto, contenido y funciones del marketing en la gestin empresarial ....... 109

Mercados y productos industriales ............................................................... 111
El producto industrial: diseo y servicios asociados ....................................... 114
Sistemas de distribucin en los mercados industriales ................................... 116
4.1
Diseo de los canales de distribucin................................................ 116
El precio de los productos industriales ......................................................... 122
Estrategias de comunicacin en los mercados industriales ............................. 123
Segmentacin de mercados industriales....................................................... 126
Estrategia de ventas................................................................................... 132

Unidad VII: PLANEACIN AGREGADA

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Introduccin.............................................................................................. 139
Sistemas de planeacin y programacin de operaciones ................................ 139
Naturaleza de la planeacin agregada.......................................................... 139
Opciones de toma de decisiones ................................................................. 142
Estrategias bsicas..................................................................................... 145
Costos de la planeacin agregada ............................................................... 145
Interrelacin entre decisiones ..................................................................... 147
Estrategias para el desarrollo de planes agregados ....................................... 148
Resumen................................................................................................... 159

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Unidad VIII: PROGRAMACIN DE LA PRODUCCIN

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.

Introduccin.............................................................................................. 161
Conceptos de programacin........................................................................ 162
Programacin hacia delante y hacia atrs..................................................... 162
Criterios de programacin........................................................................... 163
Programacin de los centros de trabajos enfocados al proceso ..................... 164
Carga de trabajo en los centros de trabajo................................................... 164
Secuencia de trabajos en centros de trabajo ................................................ 170
ndice crtico (IC)....................................................................................... 175
Programacin de n trabajos en dos mquinas: Regla de Johnson................... 176
Limitaciones de los sistemas de despacho en funcin de reglas...................... 178
Programacin finita .................................................................................... 178
Teora de las restricciones .......................................................................... 179
Centros de trabajo que provocan cuellos de botella ...................................... 179
Fabricacin repetitiva ................................................................................. 180
Resumen................................................................................................... 182

Unidad IX: ESTUDIO DEL TRABAJO

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Introduccin.............................................................................................. 183
Objetivos .................................................................................................. 183
Definicin.................................................................................................. 183
Condiciones de trabajo ............................................................................... 184
Estudio de los mtodos de trabajo............................................................... 188
Diagramas de procesos .............................................................................. 194
Medicin del trabajo................................................................................... 212
Resumen................................................................................................... 227

Unidad X: COMPRAS, INVENTARIOS Y ALMACENES

1.
2.

3.
4.
5.
6.
7.

La gestin de compras ............................................................................... 229

Gestin de inventarios................................................................................ 231
2.1
Introduccin ................................................................................... 231
2.2
Las existencias y la administracin cientfica...................................... 232
2.3
Tipos de existencias ........................................................................ 232
Gestin de almacenes ................................................................................ 240
3.1
Tipos de almacn............................................................................ 240
3.2
Plan de trabajo para la planeacin y la organizacin de los almacenes. 244
Informacin necesaria para planear............................................................. 247
Artculos que se deben almacenar ............................................................... 247
Conocimiento del producto ......................................................................... 249
Las reas del almacn ................................................................................ 250

Unidad XI: LOS ESTADOS FINANCIEROS

1.

El balance general...................................................................................... 263

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2.

3.

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1.1
Funcin informativa del balance ....................................................... 263
1.2
Elementos del balance..................................................................... 264
1.3
Estructura del balance ..................................................................... 271
El estado de resultados o estado de prdidas y ganancias ............................. 273
2.1
Denominacin de las cuentas principales del estado de resultados ...... 273
2.2
Primera parte del estado de resultados ............................................. 275
2.3
Segunda parte del estado de resultados............................................ 275
2.4
Relacin entre el balance general y el estado de resultados ................ 277
2.5
Anlisis de estados financieros ......................................................... 278
El flujo de caja........................................................................................... 282
3.1
Introduccin ................................................................................... 282

Unidad XII: RELACIN COSTO - VOLUMEN - UTILIDAD

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Introduccin.............................................................................................. 299
Objetivos .................................................................................................. 299
Relacin costo volumen utilidad............................................................. 299
Gastos generales de fbrica fijos y variables................................................ 299
Variabilidad de los costos............................................................................ 300
Suposiciones bsicas en el uso de datos para el anlisis costo volumen
utilidad ..................................................................................................... 301
Presentacin de datos del costo volumen utilidad.................................... 302
Anlisis del punto de equilibrio .................................................................... 302
Decisiones relacionadas con el punto de equilibrio ........................................ 307
Ejercicio .................................................................................................... 313

Unidad XIII: EL SISTEMA FINANCIERO

1.
2.

EDPYMES .................................................................................................. 317

Cajas municipales y de ahorro y crdito ....................................................... 317

Unidad XIV: INDICADORES

FINANCIEROS
1.

ADMINISTRATIVOS,

OPERATIVOS

Indicadores de medida ............................................................................... 328

1.1
Cmo buscar indicadores de medida (IM) ......................................... 328
1.2
Consejos y sugerencias para buscar indicadores ................................ 329

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Unidad I

LA EMPRESA

1.

INTRODUCCIN
La empresa actual es sujeto de inters para distintas disciplinas cientficas por los
diferentes aspectos en los que se manifiesta en el sistema econmico. Entre
otros, podramos citar como aspectos de inters de la empresa: el aspecto
tcnico-productivo, en la medida en que la empresa realiza un proceso de
transformacin de factores en productos, el aspecto econmico-financiero que
engloba el conjunto de transacciones comerciales y monetarias que la empresa
realiza en el mercado, el aspecto jurdico por la gran variedad de contratos y
relaciones empresa-empresa o empresa-personas que genera y, por ltimo, el
aspecto social consecuencia de la necesaria interaccin de la empresa con el
entorno.
Este inters multidisciplinar por la empresa ha originado un enfoque para su
estudio, propio de la teora general de sistemas, concretado en la concepcin de
la empresa como sistema que estudiaremos en prximos epgrafes.
A nosotros nos va a interesar analizar la empresa desde una perspectiva
econmica. La empresa es un agente que organiza con eficiencia los
factores econmicos para producir bienes y servicios para el mercado
con el nimo de alcanzar ciertos objetivos. Entendiendo por eficiencia la
capacidad o cualidad de un agente para lograr el cumplimiento de un objetivo,
minimizando el empleo de recursos. No obstante, y a pesar de que cualquier
persona es capaz de definir intuitivamente el concepto de empresa, este trmino
se puede confundir con otros trminos usados indistintamente para aludir a dicho
concepto. Estamos hablando de trminos como sociedad mercantil, explotacin y
planta. La expresin sociedad mercantil la definiremos como Una unidad jurdica
que regula el conjunto de relaciones que produce el patrimonio del que son
titulares dos o ms personas que se obligan a aportar a un fondo comn bienes,
dinero o alguna de estas cosas para obtener lucro. Entendemos por explotacin
"toda unidad tcnica o conjunto de procesos tecnolgicos por los que un
conjunto de factores pueden ser transformados en un conjunto de productos o
resultados.
Por ltimo definiremos planta o establecimiento industrial como una unidad
espacial, fsica o lugar donde se localiza y desarrolla la actividad econmica de
una explotacin. De estas definiciones deducimos que una empresa puede estar
compuesta por una o ms sociedades (hablaramos entonces de empresa mono o
plurisocietaria o grupo de empresas), por una o ms explotaciones y tener una o
ms plantas.

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1.1

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EVOLUCIN
Describimos aqu cual ha sido la evolucin de la empresa como rgano del
sistema de economa capitalista o de mercado. Dicho sistema econmico
pasa por cuatro modelos de organizacin econmica conocidos como:
feudalismo, capitalismo mercantil, capitalismo industrial y capitalismo
financiero. En cada uno la empresa ha tenido sus orgenes y su
correspondiente evolucin, pasando de un modelo y configuracin simple
a la actual situacin de complejidad.

La primera etapa se caracteriza por el nfasis en la dimensin tcnica y

como unidad simple, es decir, orientada a una transformacin primaria y
artesanal de los factores y dotada de una organizacin sencilla.
En la segunda etapa, la empresa sigue conceptundose como unidad
simple, en cuanto a su estructura productiva, aunque como consecuencia
del incremento del comercio internacional y colonial y del desarrollo
poltico econmico de los Estados surgen nuevas formas societarias (de
las sociedades personalistas a las sociedades annimas) y nuevos
planteamientos organizativos para lograr los objetivos comerciales. Por
ello se comienza a definir a la empresa como "unidad comercial o tcnico
econmica".
El gran desarrollo de la empresa se produce con el modelo de capitalismo
industrial (el cual surge con la primera Revolucin Industrial) que se
caracteriza por la aplicacin de maquinaria a la produccin. En l, la
empresa se configura como una unidad compleja, tanto por los aspectos
productivos como por los restantes aspectos jurdicos y sociales, aunque
son los primeros los ms relevantes, razn de que se defina como "unidad
econmica de produccin".
La necesidad de grandes capitales promueve el desarrollo del sistema
bancario y financiero y la generalizacin de la sociedad annima. Con el
aumento de la produccin se expande el comercio mundial y la
industrializacin de las colonias de las grandes potencias. Estos factores
fueron los que desencadenaron la crisis de las estructuras organizativas
clsicas y la aparicin de nuevas formas de organizacin descentralizadas.

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Finalmente, el capitalismo industrial, dado su crecimiento patrimonial,

necesit de un importante volumen de capital para atender al primero.
Esta circunstancia y el logro de importantes excedentes financieros por
las grandes empresas industriales, provocaron el desarrollo de la
economa financiera, sus instituciones, mercados y operaciones.
En esta etapa se produce la separacin de la propiedad y la
administracin
y
los
fenmenos
de
concentracin
y
de
internacionalizacin del capital. Aspectos que configuran una nueva
concepcin de empresa como "unidad financiera, como unidad de
decisin o de direccin", dado el protagonismo de la administracin.
2.

ELEMENTOS DE LA EMPRESA
La empresa est compuesta por un conjunto de elementos relacionados entre si
que persiguen unos objetivos comunes. Por esta razn, resulta conveniente
hacer una clasificacin y anlisis de los mismos.
En principio y dependiendo del papel que estos elementos desempean en el
proceso de transformacin de valor que lleva a cabo la empresa para el logro de
sus metas, el profesor Bueno Campos distingue entre factores pasivos o bienes
econmicos, y factores activos o personas.
Los factores pasivos representan los recursos econmicos clsicos (tierra y
capital), sujetos a la caracterstica de la escasez o de su disposicin limitada.
Estos factores se pueden clasificar en:
Capital financiero o recursos financieros lquidos.
Capital tcnico:
Tangible:
Inversiones tcnicas o bienes de equipo e informticos.
Materiales y mercancas (Productos elaborados, componentes, etc.).
Intangible:
Tecnologa y software informtico.
Como capital financiero citaremos todos aquellos recursos o medios lquidos con
que cuenta la empresa para abordar todas las inversiones necesarias para su
normal funcionamiento.
Dentro del capital tcnico, integrado por todos aquellos elementos en los que se
ha materializado el capital financiero de la empresa, distinguimos entre tangible e
intangible siendo el elemento distintivo de pertenencia a uno u otro grupo, la
materialidad o inmaterialidad de los mismos. Consecuentemente, dentro del
tangible se incluyen elementos como las mquinas, materias primas, mobiliario,
etc. y en el intangible, como vimos en la anterior clasificacin, la tecnologa, el
software, etc.

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Los factores activos, tambin denominados recursos humanos o fuerza de

trabajo, se pueden clasificar atendiendo a la diversidad de inters, papeles y
relaciones que los mismos tienen, desarrollan y mantienen con la empresa. As
distinguimos entre:
Propietarios del capital de la empresa:
Con nimo de control.
Simples inversores financieros.
Empleados o trabajadores.
Directivos o administradores.
La distincin entre propietarios con nimo de control o simples inversores
financieros surge por la existencia de las denominadas sociedades capitalistas de
las que son propietarios todas aquellas personas que suscriben participaciones,
acciones (dependiendo del tipo societario), y que no necesariamente tiene
porqu estar interesadas en el control o en la gestin de la empresa, siendo su
inversin de carcter especulativo.
3.

LA EMPRESA COMO SISTEMA

La teora actual de la empresa se fundamenta en la aportacin que la teora de
sistemas ha permitido, tanto para describir su compleja composicin, como para
entender su comportamiento y facilitar sus procesos de control y adaptacin al
entorno.
Esta teora define sistema como conjunto de elementos de cualquier clase
(conceptos, ideas, objetos, personas, etc.) cumplindose que cada parte influye
sobre el todo, pero no de forma aislada respecto a los dems componentes del
sistema. Adems, cada posible subsistema tiene las mismas propiedades que el
sistema que lo contiene.
La empresa es un sistema abierto; un sistema que recibe de su entorno una serie
de entradas (materiales, fondos financieros, informaciones) y que enva a su
exterior otra serie de salidas de diverso tipo. Si las salidas generadas se apartan
de ciertos lmites, comienza un proceso de feed-back o retroalimentacin, por el
cual se modifican las entradas hasta conseguir que las salidas se ajusten a los
lmites deseados. El propio sistema se adapta o autocontrola para conseguir sus
objetivos.

La empresa como sistema

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Los elementos conceptuales del sistema empresa son los siguientes:

1.
2.
3.
4.
5.

3.1

Conjunto de elementos. Factores humanos y tcnicos de la actividad

econmica de la empresa, combinados en diferentes centros de gestin y
unidades fsicas.
Una estructura del sistema: Orden dado a los elementos componentes de la
empresa segn determinada estructura organizativa.
Un plan comn. Conjunto de objetivos planteados por la empresa,
definidores de su conducta a corto y largo plazo.
Unas funciones caractersticas: Funciones de la empresa capaces de
desarrollar las actividades necesarias para llevar a cabo dicho plan comn.
Un conjunto de estados: Situaciones dadas segn el comportamiento del
sistema (empresa) en relacin a su medio ambiente o sistema socioeconmico.
LOS SUBSISTEMAS DE LA EMPRESA
Un paso importante para seguir profundizando en la descripcin de la
empresa como sistema sera determinar e identificar las diferentes partes
o subsistemas de la misma. Esta identificacin nos va a permitir una
mejor comprensin de su funcionamiento. En la prctica dista de haber
unanimidad a la hora de identificar cules son los subsistemas ms
relevantes, por lo que existen numerosas clasificaciones.
Atendiendo a las diferentes reas funcionales en que se divide el estudio
de la empresa, podramos dividirla en tres subsistemas: real, financiero y
directivo.
El subsistema real comprende las funciones de aprovisionamiento,
produccin y comercializacin de los productos y servicios obtenidos.
Estas funciones se corresponden bsicamente con todas las operaciones
que suponen una transformacin real de los factores productivos y
concluyen con la distribucin del producto y el servicio postventa a los
clientes de la empresa.
El subsistema financiero, en estrecha interdependencia con el
subsistema real, se encarga de la captacin, administracin y control de
los medios financieros con que cuenta la empresa. Este sistema aporta
criterios para la valoracin de la rentabilidad de los proyectos y el coste
de las diferentes fuentes de financiacin.
El subsistema directivo tiene como misin la toma de decisiones
tendente a asegurar el logro de los objetivos del sistema mediante la
configuracin y control de una organizacin capaz de adaptarse al sistema
de orden superior en el que est inmerso. Engloba las funciones de
planificacin, organizacin, direccin y control.

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4.

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EMPRESARIO Y EMPRESA
4.1

EVOLUCIN HISTRICA DEL EMPRESARIO

Los conceptos de empresa y empresario son interdependientes y
difcilmente se puede hablar de uno de ellos sin hacer referencia al otro,
al menos hasta bien avanzado el siglo XIX, cuando la emergencia de
grandes organizaciones empresariales provoca fuertes cambios en la
figura del empresario.
El empresario se define como el rgano individual o colectivo que
establece los objetivos empresariales y toma las decisiones oportunas
para alcanzarlos.
El primer tipo de empresario corresponde al comerciante propio del
capitalismo mercantilista.
La revolucin industrial supone el relevo del poder econmico de la figura
del mercader sedentario, que viene a ser sustituida por el industrial. Este
se configura como un sujeto de mentalidad econmica, racional,
calculador y capaz de planificar su actividad empresarial sin hacer
concesiones de orden humano, moral o social.
Durante la mayor parte del tiempo se ha identificado al empresario con el
que tena la propiedad de los medios de produccin (cuando la tierra era
la nica fuente de generacin de recursos, el agricultor era el empresario;
cuando el comercio tena preponderancia, el empresario era el
comerciante, cuando la produccin a gran escala aparece como
generadora de valor, el empresario es el industrial).
Con la industrializacin aument la escala de actividad y fue necesario
grandes capitales para financiar esta expansin. Por ello, se expandi la

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sociedad por acciones donde empieza a producirse la separacin entre

propiedad y administracin.
En esta poca, en la que el capital est fraccionado entre un nmero
amplio de accionistas, se elige al empresario en funcin de su
capacitacin profesional, de sus conocimientos en relacin a la toma de
decisiones y a la interpretacin de las variables econmicas y de su
capacidad de liderazgo y comunicacin del elemento humano.
4.2

TEORAS SOBRE EL EMPRESARIO Y EL BENEFICIO

La funcin del empresario ha sido vista desde dos puntos de vista:
La doctrina del empresario riesgo, segn la cual la funcin del
empresario es asumir los riesgos del proceso productivo.
La doctrina del empresario control, de acuerdo con la cual el
empresario cumple una funcin de direccin, organizacin y control del
proceso econmico.
La primera seala que el empresario es un asegurador de rentas y el
beneficio es la compensacin por los riesgos tpicamente empresariales
(como los derivados de las fluctuaciones de la oferta y la demanda).
Los defensores de la segunda doctrina critican al anterior pues indican
que quienes asumen los riesgos son los capitalistas o propietarios. Segn
esto, la funcin directiva y de control del empresario presenta una doble
vertiente:
En relacin al sector consumo, el empresario interpreta sus deseos,
gustos y necesidades.
En relacin al sector productivo, ordena a ste, coordinando a los
restantes factores de produccin.
Cada factor de produccin, actuando individualmente, proporcionara un
rendimiento inferior al efecto combinado de todos ellos bajo la direccin
del empresario. Cabe por tanto, atribuir a este una productividad que se
obtiene de forma indirecta, merced a su intervencin coordinadora. En
este caso, el beneficio es la retribucin a esta funcin especfica.
Prxima a la doctrina del empresario control, cabe situar la aportacin de
Schumpeter. Segn este, el empresario es el protagonista del desarrollo
econmico capitalista.
Segn este autor, el sistema econmico tiende al equilibrio donde los
ingresos se igualan a los costes y el beneficio del empresario tiende a
quedar reducido al salario de la direccin. Ahora bien, este equilibrio se
rompe cuando el empresario realiza una innovacin que le permite una
situacin de monopolio temporal obteniendo unos beneficios

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extraordinarios. El beneficio sera la recompensa a la innovacin, que

constituye, por tanto, la esencia de la funcin empresarial.
La posicin predominante actualmente entre los economistas defiende
una postura eclctica entre las doctrinas citadas como explicativas de la
funcin del empresario y la justificacin del beneficio.
Aunque se puede aceptar que es, en ltima instancia, el capitalista quien
soporta los riesgos financieros y puede perder su inversin, es tambin
cierto que una parte de ese riesgo, al menos el tcnico y el moral, los
asume el empresario. El empresario corre tambin un riesgo profesional
ya que pone en juego su puesto de trabajo y su prestigio profesional.
Por otra parte, hay que considerar que de hecho todos los factores
productivos soportan un cierto grado de riesgo en la empresa proveedores, trabajadores, acreedores, etc., por lo que el riesgo
patrimonial no puede ser el nico elemento de consideracin.
Hoy en da, se acepta que el empresario ha de realizar diversas funciones
y que todas ellas vienen a conformar la funcin empresarial:
1. Coordinar el proceso productivo, sirviendo de enlace entre el mercado
de factores y de productos.
2. Asumir el riesgo inherente a la actividad econmica (tcnico,
econmico, profesional, moral y social) al basar sus decisiones en
expectativas y anticipar el pago de los factores en base a las mismas.
3. Para imponer sus decisiones y para coordinar el proceso productivo, el
empresario debe ejercer su autoridad, por lo que la funcin de
motivacin y liderazgo aparece como implcita en la actividad
empresarial.
Difcilmente estas funciones pueden ser asignadas a una sola persona,
por ello la funcin del empresario puro no se da, por lo que se acepta
como funcin principal del mismo la adopcin de decisiones en situacin
de incertidumbre.
4.3

EL ENTORNO DE LA EMPRESA
El entorno representa el medio externo de la empresa y podramos
definirlo de las dos formas siguientes:
1. Condiciones ambientales o fuerzas que influyen o modifican.
2. Conjunto de, condiciones sociales y culturales, como costumbres,
leyes, lengua, organizacin poltica y econmica que influyen en la
vida de un individuo o organizacin.
En consecuencia, entorno es todo aquello ajeno a la empresa como
organizacin, aunque a veces resulta difcil definir donde empieza o acaba
el mundo exterior a la empresa.

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Existen dos categoras o clases de entorno:

1.
2.

Entorno General
Entorno Especfico

4.3.1.

EL ENTORNO GENRICO
Se podra definir como el conjunto de factores econmicos,
poltico-legales, sociales y tecnolgicos que delimitan las reglas
del juego y el marco legal en que las empresas se van a
desenvolver.
La definicin anterior nos indica cuales son los componentes o
factores que dan forma a este entorno:
a) Factores econmicos
Entre ellos podemos citar las variables macroeconmicas
de un pas, como son: los tipos de inters, el tipo de
cambio, la inflacin, etc.
El hecho de que la economa est en un ciclo de expansin
o recesin incide considerablemente en las expectativas de
las empresas y en sus proyectos de inversin.
Otras variables de inters son en general: las redes de
comunicacin y transporte de que dispone un pas, etc.
b) Factores poltico-legales
Los estados intervienen activamente mediante polticas
monetarias y fiscales, regulan los diferentes mercados,
como el laboral (salarios mnimos), ley de huelga,
regulacin del despido y las contrataciones, etc.
c) Factores socio-culturales
Incluye las pautas culturales dominantes, es decir, el nivel
educativo, la distribucin de la renta, los estilos y nuevos
hbitos de vida.
d) Factores tecnolgicos
La tecnologa es un factor determinante en la capacidad
competitiva de la empresa.
Las tecnologas pueden clasificarse en:
Bsicas, se caracterizan porque cualquier empresa
puede utilizarlas

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Claves, no estn al alcance de todas las empresas y

posibilitan obtener unos productos claramente
diferenciados o a menor coste que la competencia.
Incipientes, son aquellas que estn en un primer estadio
de desarrollo y que muestran un alto potencial para ser
las tecnologas claves del futuro.
4.3.2.

EL ENTORNO ESPECFICO
Segn el profesor Cuervo (1994) este entorno hace referencia a
los factores del medioambiente que afectan de forma concreta
a la estructura de un conjunto de empresas que constituyen lo
que se denomina un sector industrial.
La estructura de un sector industrial vendra determinada por
los siguientes factores:
Nmero y tamao relativo de las empresas existentes en el
sector.
Presencia o ausencia de barreras de entrada (barreras
legales, tecnolgicas, econmicas, etc.).
Existencia de productos homogneos o diferenciados. (A
mayor homogeneidad de los productos, mayor competencia
entre los mismos).
Existencia de productos sustitutivos.
Grado de integracin vertical.
Tecnologa y costes de produccin.
Tipo de informacin y acceso a la misma.

4.3.3.

EL ENTORNO Y LA DIRECCIN ESTRATGICA

En este apartado intentaremos configurar el concepto de
direccin estratgica y su relacin con la nocin de entorno
empresarial. Como ya hemos visto el entorno es todo aquel
conjunto de factores que ha influido, influye o puede influir en
la estructura de una empresa o conjunto de empresas (sector
industrial); pues bien, en la actualidad nos encontramos con un
entorno cada vez ms impredecible y turbulento en el que los
criterios de decisin de tiempos anteriores se revelan
completamente ineficaces y en el que los ritmos de cambio
social, cultural y tecnolgico imponen que la direccin de la
empresa se asuma desde un punto de vista distinto. Es en este
punto donde entra en juego el concepto de direccin
estratgica: la mayor complejidad de las empresas, as como la
mayor complejidad del entorno hace necesario un nuevo
planteamiento de la gestin empresarial para lo que es
necesario un cambio de actitud en la direccin, para posibilitar
la adaptacin de la empresa a un entorno turbulento. Es

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precisamente a esta nueva actitud en la administracin de

empresas lo que origina la Direccin Estratgica, pudindola
definir como aquella forma sistematizada de direccin, que
partiendo de un anlisis del entorno y de los cambios que
pueden producirse en el mismo genera unas pautas de accin
que permitirn a la empresa adaptarse y aprovechar las
oportunidades y defenderse de las amenazas, as como
controlar el desarrollo de la puesta en prctica de tales lneas
de accin.
Antes de seguir con la delimitacin del concepto de direccin
estratgica y entorno es necesario clarificar la diferencia entre
dos vocablos similares a priori: eficacia y eficiencia. Diremos
que un proceso o accin es eficaz si consigue los objetivos que
se haba marcado originariamente. Ese mismo proceso o accin
es eficiente si adems de alcanzar sus objetivos lo hace al
mnimo coste o con el menor consumo de recursos.
Una vez aclarado lo anterior, se puede afirmar que la gestin
empresarial se ha basado tradicionalmente en una constante
preocupacin por la eficiencia. Pero si bien la eficiencia es
condicin necesaria para la supervivencia y desarrollo de la
empresa, no es condicin suficiente, en cuanto la empresa,
como bien sabemos est interrelacionada con su entorno. En
un entorno estable tal vez pueda seguir siendo aceptable que
los directivos centren sus esfuerzos sobre la eficiencia, pero en
un entorno turbulento es indispensable concebir la direccin de
la empresa en estrecha relacin con la evolucin del entorno,
ya que la capacidad de la empresa para generar beneficios y
rentabilidad est en estrecha relacin con la capacidad de
dominar el cambio y adaptarse a estas turbulencias.
La experiencia muestra que el xito y la supervivencia a largo
plazo de las empresas depende mucho ms de los progresos en
su eficacia que en su eficiencia, y sabemos que de los dos tipos
de cambios que se llevan a cabo en la empresa, los cambios en
las relaciones empresa-entorno afectan bsicamente a la
eficacia, mientras que los cambios internos afectan
principalmente a la eficiencia.
As, una empresa sometida a las turbulencias de su entorno
puede fracasar a pesar de ser muy eficiente, si no les dedica la
atencin adecuada. No basta en trminos de meter Peter
Drucker, con hacer las cosas correctamente (eficientemente),
hay que hacer las cosas correctas (eficazmente).

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El entorno y la direccin estratgica

En resumen podramos afirmar que la Direccin Estratgica es

un procedimiento de estudio y anlisis del entorno empresarial
encaminado a establecer un plan de accin mediante el cual la
empresa se adapte eficazmente a los cambios que le puedan
afectar, con el objetivo de conseguir una mejora de su posicin
competitiva en los mercados y en la sociedad.
4.4

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

La empresa es influida por el entorno como hemos visto en el epgrafe
anterior. Pero tambin la empresa incide en su entorno prximo y lejano
de varias formas. La cuestin que se plantea es debe la empresa
limitarse a cumplir sus obligaciones legales y econmicas o bien exceder
este marco mnimo y considerar los efectos que ocasiona su proceso de
produccin?
Responsabilidad social de la empresa es la obligacin que sta posee para
con los elementos de su entorno (tanto general como especfico).
En torno a la responsabilidad social en la empresa existen dos posturas:
a) En un grupo se encuentran las personas que consideran que la
responsabilidad social de la empresa se centra en cumplir de la mejor
manera posible su misin econmica: producir bienes y servicios de la
forma ms eficiente. La empresa debera limitarse a cumplir las leyes
y asegurar un rendimiento mnimo a sus propietarios.
b) El segundo grupo lo integran aquellos que piensan que la empresa
recibe mltiples ventajas por estar insertada en una determinada
sociedad y debe devolver, aunque sea parcialmente, estas utilidades
no tangibles. Informaciones, una fuerza de trabajo cualificada,
recursos naturales y financieros seran buenas muestras de ello.
Ambas posturas extremas no son ms que la simplificacin de un
fenmeno complejo. Existen argumentos a favor y en contra de una
implicacin de la empresa en cuestiones sociales. Razones contra la
responsabilidad social de la empresa:
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1. Las empresas deben dedicarse a producir aquello que la gente desea

de la forma ms eficiente posible.
2. Los recursos de la empresa deben dirigirse a lograr el mximo
beneficio.
3. Solventar los problemas de la sociedad es competencia de otros
rganos e instituciones.
4. Los clientes saldran perjudicados, porque se producira un aumento
generalizado de precios de los bienes y servicios.
5. Las empresas tienen ya el poder econmico. Si invaden otros campos,
acabaran poseyendo el social y poltico.
Razones a favor de la responsabilidad social de la empresa:
1. Las empresas son parte integrante de la sociedad.
2. Las empresas deben recompensar no slo a propietarios o accionistas,
sino a cualquier otra persona involucrada (clientes, proveedores,
empleados).
3. La responsabilidad social es rentable, con seguridad, a medio y largo
plazo.
4. Las empresas tienen personas y medios tcnicos cualificados para
afrontar gran nmero de los problemas que afectan a la sociedad.
5. Las intervenciones pblicas se producirn en la medida que las
empresas no asuman las responsabilidades sociales que la comunidad
vaya exigiendo.

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ANOTACIONES
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