Modelos de consumidor

Lic. Susana Daleoso

Ms all que resulta importantsimo que las organizaciones estudien en profundidad y detalle a sus consumidores, la trayectoria de la investigacin del consumidor como disciplina ha podido esteriotipar algunos perfiles interesantes de consumidores, los mismos describen las caractersticas generales de grupos bien diferenciados de consumidores. La psicologa ha realizado su buen aporte a estas caracterizaciones puesto que los aspectos globales de las mismas responden, esencialmente, a rasgos marcados de la personalidad de los individuos. Entonces, acompaando a la necesidad de determinar las bases y las variables de segmentacin adecuadas para cada sector econmico y/o mercados, y/o empresas y/o productos/servicios, existen determinados estereotipos de consumidores, de caractersticas generales, que explican por qu las personas se comportan de determinada manera. Se habla, entonces, de modelos de hombre. La identificacin de dichos modelos contribuir en este esfuerzo de conocer al consumidor que se debe atender. Ellos son, El hombre (consumidor) econmico: corresponde a la categora de consumidor ms convencional, tradicional o simplemente racional. Busca toda la informacin posible, analiza las ventajas y las desventajas de cada una de las alternativas de compra e identifica la mejor. Este modelo es a menudo rechazado u objetado por los especialistas; su fundamento se basa en el hecho que es muy poco probable que el comprador tenga conocimiento de todas las alternativas posibles. El hombre (consumidor) pasivo: es el tipo de consumidor opuesto al anterior, vulnerable a los medios de comunicacin, permeable a los planes estratgicos de comercializacin. Se lo seala como irracional, ofrece poca resistencia a la accin de la venta. Se dice tambin que es el hombre decisor que responde al modelo AIDA (atencin, inters, deseo y accin). El hombre (consumidor) cognoscitivo: este sera el tpico solucionador de problemas. Representara a un consumidor en equilibrio. Es aquel que busca informacin sobre determinadas marcas de productos/servicios (no sobre todo el espectro) en determinados comercios o lugares (no en todos); esa seleccin tendr que ver con el riesgo de la compra, con el tiempo del cual dispone para encontrar informacin, con los beneficios buscados. Es un consumidor ms realista; no pretende decisiones perfectas; apunta a decisiones satisfactorias. Es un tipo de consumidor que desarrolla reglas heursticas (tcnica de la indagacin y del descubrimiento, manera de buscar la solucin de un problema mediante mtodos no rigurosos, como por tanteo, reglas empricas, etc.) El hombre (consumidor) emocional: es tambin catalogado de pasional e impulsivo. Muy probablemente este modelo est relacionado con productos/servicios muy significativos (emocionalmente, sentimentalmente) en la

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vida, los quehaceres diarios, la ocupacin, el tiempo libre, la salud, etc., en determinados consumidores. De tal manera, pone poco nfasis en la bsqueda de informacin previa a la compra. Es un tipo de consumidor muy interesante a los publicistas; se identifica en la compra de productos como perfumes, indumentaria de primera marca, accesorios de moda. Seale en cada una de las siguientes consumidor...fundamente, adems, su decisin: situaciones el probable tipo de

Situacin de compra

Modelo de Consumidor

Fundamento

Una vivienda

Econmico

El riesgo percibido es alto, no es un producto de consumo masivo, puede reunirse mucha informacin, el comprador se toma el tiempo necesario para la decisin Los productos son especficos, el objetivo de la compra tambin; la informacin necesaria es selecta El producto apunta a nios; por la condicin de tal son usuarios y muy permeables a los mensajes publicitarios

Alimentos orgnicos origen vegetal

de Cognoscitivo

Juguetes electrnicos

Pasivo

Material quirrgico especfico de ciruga dental

Automvil de alta gama

Productos de panificacin

Medicina Prepaga

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Los cuatro tipos de hombre consumidor ayudan a marcar las primeras aproximaciones entre empresa, producto (o servicio) y consumidor: Ser muy poco probable que usted encuentre un consumidor completamente pasivo en la totalidad de sus compras, o radicalmente econmico en ellas. Lo ms til de estas categoras ser identificar tipo de bienes con tipo de decisiones. Si usted comercializa inmuebles, muy probablemente se encontrar con consumidores que apuntan a decisiones econmicas y racionales. Si usted comercializa perfumes, casi con seguridad tratar con personas que decidirn como consumidores emocionales. Si comercializa sistemas informticos, el perfil de su consumidor muy posiblemente ser de tipo cognoscitivo. Si vende productos para adelgazar los consumidores se acercarn ms a las caractersticas de decisor pasivo. Cmo complet el cuadro anterior? Medite sobre el siguiente cuadro, ya completo.

Situacin de compra

Modelo Consumidor

de Fundamento

Material especfico dental

de

quirrgico Cognoscitivo ciruga

Sabe cules son las marcas de calidad

Automvil de alta gama

Emocional

Satisface necesidades de reconocimiento

Productos de panificacin

Cognoscitivo

No es necesario buscar mucha informacin.

Medicina Prepaga

Emocional

La salud es el aspecto ms significativo de la vida

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Reflexione sobre las siguientes preguntas *Todos los segmentos de consumidores seran factibles de aplicar los mismos esfuerzos de ventas? La respuesta es no, las descripciones de los perfiles son muy distintas. *Algn tipo o modelo de consumidor resultara ms fcil de atender que otro en su proceso de compra? La definicin del consumidor Pasivo as lo indica pues es ms permeable a las acciones de marketing. *Se podra prever mejores resultados de los esfuerzos de ventas en un modelo de consumidor que en otro? S, en el pasivo por lo que se expres y tambin en el emocional. *De los otros dos tipos de consumidores restantes, aparentemente los ms difciles de capturar la atencin a los esfuerzos de comercializacin y de las fuerzas de ventas, cul es el ms difcil? Es el cognoscitivo, es el consumidor equilibrado, se moviliza en la justa medida para la bsqueda de la informacin, el tiempo adecuado, la evaluacin necesaria; prestar atencin a un espectro determinado de marcas anuncios, promociones, etc. Veamos, finalmente, qu tenemos hasta ahora: La aplicacin concreta de los estudios del comportamiento del consumidor en las organizaciones: lleva a la comprensin (por qu, para qu, para quien... compra) y por ende a la prediccin (qu, cundo, dnde...comprar). Este seguimiento permite establecer las planeaciones estratgicas adecuadas para el logro o alcance de las metas de la organizacin. Cerremos esta lectura relacionando los conceptos aprendidos: segmentos, mercados, mercado meta definido, posicionamiento, segmentacin, bases de segmentacin, variables de segmentacin, decisin, modelo de consumidor. La actividad comienza con la visin general del mercado, y la caracterizacin general de los consumidores en alguno de los modelos estudiados (econmico, pasivo, cognoscitivo, emocional). Ese conocimiento general indicar la base de segmentacin ms adecuada para segmentar dicho mercado. A continuacin la empresa seleccionar uno o algunos de esos segmentos (su mercado meta definido) y apuntar a atenderlo especficamente a travs de uno o varios -puede ser una lnea de productos- a medida de ese o esos segmentos, es decir apuntar a posicionar sus productos o servicios. Si todo este proceso se lleva a cabo prolijamente el esfuerzo de las organizaciones que pretenden atender al hombre en su rol de consumidor se transforma en una actividad ms eficiente, ms eficaz y ms racional.

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En el siguiente cuadro recorra usted el circuito.

Mercado de consumidores

Tipo (modelo) de consumidor

Segmentacin Base de segmentacin Segmentos identificados Mercado Meta Definido Posicionamiento:

Bibliografa de la Lectura 5 Schiffman/Kanuk (obra citada): captulo 16

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