Cervejaria Colorado

Planejamento de Marketing
Cervejaria Colorado
Agenda
Introduo Inteligncia de mercado Canais e alianas Custos e preos Fora de vendas Comunicao Inovao Estratgia
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FEARP - UNIVERSIDADE DE SO PAULO
Introduo
Equipe
Marcio Benedini Mariela Mesquita Mariana Phelippe Marina Rios Marina Gil Marina Pereira Priscila Rigotto Tiago Machado
Ana Paula Silva Daniel Rodrigues Eduardo Barros Eduardo Prota Fernanda Verrengia Gislaine Calhado Igor Branco Junia Sasso Marcelo Broscancini
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Introduo
Objetivos do trabalho
Planejamento de Marketing; Alternativas de crescimento; Desenvolvimento da marca; Como competir no mercado de cervejas artesanais; Sugestes.
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Histrico
Na dec. 80 inicia-se o movimento Craft Beer
Segmento de cervejaria artesanal Visa nicho de mercado: produto nico com alto valor agregado
Cervejaria Colorado
Importada dos EUA em meado dos anos 90 Localizada em Ribeiro Preto Produo artesanal focada na qualidade
Estratgia do nosso trabalho

Nova viso do foco do negcio Nova estratgia de marketing
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Inteligncia de mercado
Evoluo do mercado
Quadro : Evoluo de mercado.
99 Consumo Nacional (milhes hectolitros) Participao Microcervejaria (%) 78,8 1,5 00 82,3 2,5 01 84,5 5,5 02 84,1 6,7 03 82,2 8,4 04 84,7 9,8 05 90,2 10,2 06 42,5 11,0
Aprox. 07 50,0
11,5
Preo Mdio (cerveja premium)

Obs: 1 hectolitro = 100 litros
2,50
2,50
2,60
2,80
2,80
3,00
3,00
3,50
4,00
Crescimento da Participao das Microcervejarias!
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Anlise Pest
Fatores Poltico-legais Certificao de produtos e/ou processos; Restries aos tipos de comunicao; Grupos de presso; Fatores Socioculturais Padro de comportamento e estilos de vida; Aumento da importncia do lazer; Populao com elevado poder aquisitivo; Preocupao com a qualidade dos produtos; Tradio brasileira de tomar cerveja em clima quente; Fatores Tecnolgicos Aumento do nmero de concorrentes devido popularizao do acesso tecnologia de produo; Investimentos em P&D; Aperfeioamento dos equipamentos; Aumento de vendas por internet;
Fatores Econmico-naturais Alterao na taxa de cmbio; Concentrao dos compradores; Existncia de linhas de crdito a baixo custo para investimento.
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Consolidao de Projetos
Aes e Projetos
Desvalorizao do produto devido ao aumento da oferta de produtos de qualidade por grandes marcas; Restries aos tipos de comunicao; Valorizao do Real com conseqente queda de preos de produtos importados; Entrada de concorrentes devido ao acesso tecnologia; Mudana no comportamento dos indivduos em relao ao consumo de produtos calricos e alcolicos. Maior conhecimento das pessoas em relao aos tipos de cerveja existentes; Valorizao do Real com conseqente queda de preos de matria-prima. Mercado potencial elevado e elevado poder aquisitivo; Existncia de linhas de crdito a baixo custo para investimentos. Estabelecer a marca no mercado como smbolo de qualidade e produtos diferenciados; Promover fidelizao do cliente e divulgao da marca; Lanamento de produtos lights; Explorao da cultura: divulgao das cervejas e suas caractersticas em diferentes tipos de mdia; Investimentos em promoo de venda;
Ameaas Oportunidades
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Determinantes da Intensidade da Concorrncia

Poder dos fornecedores Mercado concentrado; Poder de barganha alto; Ameaas de novos entrantes Acesso de novos entrantes (microcervejarias brasileiras) devido existncia quase nula de barreiras; Ameaa de produtos importados; Expectativas sobre aumento da competio. Poder dos compradores Sensibilidade qualidade; Disponibilidade de substitutos; Concorrncia dos substitutos
Competio na indstria
Aumento da competio;
Competio por diferenciao;
Propenso dos consumidores

a substituir; Preos; Disponibilidade dos substitutos;
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Anlise dos Concorrentes

DEVASSA
Caractersticas principais Cerveja Devassa Ingredientes importados Bar franquia com cerveja prpria
BADEN BADEN
Pilsen, Weiss e Bock Ingredientes importados Distribuio nacional produto alto valor agregado Cervejaria em Campos do Jordo
EISENBAHN
Cerveja Eisenbahn Ingredientes importados Distribuio nacional produto alto valor agregado Cerveja produzida em Blumenau
KRUG BIER
Chopp Krug, Cristal e Amber Ingredientes importados
Principais Fornecedores
Principais Segmentos
Distribuio regional
Infra-estrutura
Cerveja produzida em Vargem Grande
Cervejaria em Belo Horizonte
Faturamento
Tx de franquia: 80 mil
5,5 milhes em 2006
11 milhes o faturamento previsto para 2007
1 milho em 2006
Fora de vendas e remunerao Movimentos estratgicos Outros
Rede de cervejarias
Marketing aliado sensualidade da marca Exporta para a Inglaterra
Representantes em todo o pas Cervejas tradicionais e sazonais Participa da Oktoberfest
Distribuidores no Sul e Sudeste Ampliar distribuio nacional Participa da Oktoberfest
Vendida em 3 locais em BH
Lanamento da cerveja longneck nica a utilizar tecnologia austraca
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Identificando os Fatores Crticos de Sucesso para o Setor

Pr-requisitos para o Sucesso da Empresa Compromisso com a qualidade Disposio para fabricar produtos diferenciados
O que os clientes querem? Um produto nico com alto valor agregado
Como a empresa supera a competio? Atravs da diversificao e fortalecimento da marca
Anlise da Demanda Quem so nossos clientes? Classe mdia alta disposta a pagar mais por uma cerveja de melhor qualidade O que eles desejam? Desejam uma experincia nica, prazer em tomar uma boa cerveja
Anlise dos Concorrentes O que direciona a competio? Nicho de mercado pouco explorado Qual a intensidade da concorrncia? Alta, concorrncia com grandes marcas e microcervejarias regionais Como obter vantagem competitiva superior? Produto diferenciado e boa comunicao
Fatores Crticos de Sucesso Qualidade Custo Inovao Comunicao Comprometimento
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Comparao dos Fatores Crticos de Sucesso dos Concorrentes
Fatores Crticos de Sucesso Qualidade do Produto Tradio da Marca Custo Inovao Comunicao Nmero de canais Qualidade dos Canais Total
Peso Devassa Nota Baden B Nota 10 5 50 9 90 25 6 150 7 175 15 9 135 8 120 15 6 90 10 150 5 9 45 8 40 25 8 200 8 200 5 6 30 8 40 100 700 815
Krug 10 7 6 7 5 5 6 650
Nota Eisenbahn Nota 100 10 100 175 9 225 90 8 120 105 9 135 25 7 35 125 8 200 30 10 50 865
Fonte: Elaborado pelo autor a partir de Grant (2002) e McDonald (2002).
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Informaes sobre o Concorrente com maior Ponderao

1.Mercado Nicho de mercado exigente, preza a qualidade e um produto de alto valor agregado. Mercado em crescimento elevado 2.Compradores Compradores dispostos a pagar mais por uma cerveja de qualidade superior 3.Produtos, Servios, Marcas e Embalagens A cervejaria apresenta oito opes de cervejas: cinco Ale (Klsch, PaleAle, Weizenbier, Weizenbock e WeihnachtsAle) e outras trs Lager (Pilsen Natural - orgnica -, Pilsen e Dunkel). 4.Comunicao Loja virtual Eisenbahn Comunicao visa ensinar o brasileiro a apreciar a boa cerveja Coleo de copos especficos para cada tipo de cerveja. representantes comerciais em Blumenau (Santa Catarina) e quatro em So Paulo; Objetivo: realizar a interface entre produto e cliente; Ps-venda: forte relacionamento com os cliente e consumidores finais. 7.Finanas Faturamento previsto de R$ 11 milhes para 2007
5.Canais de distribuio A empresa utiliza 17 centros de distribuio em 9 estados e no distrito federal, sendo 1 dele prprio, localizado em SP. H abrangncia principalmente de bares e restaurantes. Existe a Choppmotorrad (moto), que j distribuiu gratuitamente mais de 20 mil litros de chope e andou mais de 50 mil Km nos eventos ligados Oktoberfest em vrios estados do Pas.
6. Foras de vendas A Eisenbahn chega ao interior de So Paulo atravs das redes de supermercados Extra e Po de Acar; no possui fora de venda prpria; prestao de servio: representante comercial (pessoa jurdica); so dois FEARP - UNIVERSIDADE DE SO PAULO
8.Administrao Fundada em 2002, empresa familiar definiram o volume inicial de produo. Queremos ensinar o brasileiro a beber cerveja (Jarbas Mendes)
9.Outros 5 milhes de litros mensais o limite de produo para preservar a qualidade. Exportao para Londres e EUA
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Consolidao de Projetos e Aes com Base na Anlise da Concorrncia

Aes e Projetos
Qualidade dos produtos; Possibilidade de atrelar a marca tradio da cidade; Possibilidade de expanso na cidade, visto que no h ainda concorrncia especializada direta em Ribeiro; Estrutura completamente montada; Marca conhecida na regio; Melhorar a comunicao da marca, tentando fazer com que se torne mais conhecida e tambm aumentar a identificao entre a marca e a cidade; Desenvolvimento de comunicao para tentar fidelizar clientes; Mudana no ambiente fsico, tornando-o mais atrativo aos clientes; Atrelar a marca qualidade dos produtos; Estabelecimento de parcerias com canais para facilitar disponibilidade dos produtos em redes como Po de Acar; 16
Pontos Fortes Pontos a Melhorar
Ligao entre a marca Colorado e a terra do chope; Reconhecimento da marca; Fidelizao de clientes; Ambiente fsico; Cardpio e atendimento ao cliente;
Aes Coletivas
Aes coletivas com os fornecedores
Aes coletivas com os canais
Aes coletivas com facilitadores
Aes coletivas com concorrentes
Criao de um selo de qualidade que garanta a procedncia das matrias-primas
Realizao de Implementar uma campanhas de poltica de divulgao nos canais armazenamento e para o consumidor logstica que reduza final os custos do produto. Melhoria da posio fsica dos produtos nas gndolas ou geladeiras
Criao de um selo de diferenciao do produto final
Fortalecimento da Associao das Microcervejarias.
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Canais e alianas
Fornecedores
H poucas opes de escolha.
apenas 1 fornecedor para cada item de matria-prima.
No h promoes realizadas pelos fornecedores por serem especficos e em pouco nmero. Os pedidos so realizados de acordo com a necessidade de fabricao.
em mdia so pedidos mensais, sendo atendidos em cerca de 5 dias.
Os servios realizados por fornecedores so:

transporte de matria-prima manuteno da fbrica e dos equipamentos do Disque Chopp.
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Fornecedores
FORNECEDOR PRODUTO
Malteria do Vale
RW Emmel Copagaz Oximaster Basequimica 3M do Brasil
Malte
Lpulo e Fermento Gs para caldeira Gs CO2 - fbrica e Disque Chopp Cloreto de Clcio e Soda Custica Placas para filtrao
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Fornecedores
FORNECEDOR Crossfilter Choppeiras Memo PRODUTO Terra para filtrao Manuteno de choppeiras e equipamentos para o Disque Chopp gua Energia Carvo e gelo para o Disque Chopp
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DAERP CPFL Ribergelo
Rede da empresa
I N D S T R I A D E I N S U M O S
Cevada Maltada Holandesa
Ribeiro Preto
Cinema
Lpulo Tcheco
CERVEJARIA COLORADO
Porto Ferreira So Paulo Representante Comercial
Posto de Gasolina Restaurantes
gua Aqufero Guarani
C O N S U M I D O R
F I N A L
Levedura
Trigo
Devassa Baden Baden Eisenbahn Krug Bier
Campos do Jordo Angra Campinas
Bares Hotis Bingo
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Fluxo dos canais de distribuio

FUNO
Gerenciamento e nveis de estoques
QUEM FAZ E COMO

O gerente de produo (Rodrigo Silveira), controla toda a produo, envase e d baixa no estoque atravs dos pedidos / vendas. Para So Paulo utilizada uma transportadora e para Ribeiro Preto e regio veculo prprio conduzido por um funcionrio. Para pontos de venda no exigida exclusividade. Apenas para o distribuidor em So Paulo h um contrato de exclusividade. Em um primeiro instante, cobertura da cidade de Ribeiro Preto. Em segundo lugar So Paulo e Rio de Janeiro, e depois as capitais do Brasil, sempre atravs de distribuidores. Para o Disque Chopp trabalham com entrega a domicilio, porm cobramos taxa de entrega. 23
Transporte de produtos
Exclusividades presentes em contrato (representante)
Cobertura de mercado prevista
Promoo ligada a canais de distribuio (eventos, entregas a domiclio...)
Fluxo dos canais de distribuio

Participao no oramento de comunicao No h uma cota fixa destinada a publicidade. Trabalham de acordo com a necessidade. Muito pouco usados. Dirio. Direto com o gerente geral, Rodrigo Nikima
Pedidos eletrnicos de clientes e agentes intermedirios Freqncia do pedido de produtos pelos agentes Informaes sobre reclamaes dos agentes intermedirios
Poltica de preos e pagamentos oferecida aos agentes intermedirios
Atualmente trabalham com comisso, porm com a chegada das garrafas vo ter duas tabelas de preos, uma para distribuidores (menor) e outra direta para o consumidor.
Ainda no so utilizados. Feita pelo vendedor da respectiva rea. Em Ribeiro Preto (disque Chopp e Pontos de Venda) o gerente comercial realiza as cobranas e em So Paulo o distribuidor faz as cobranas. 24
Fornecimento de crdito a agentes intermedirios Cobrana de contas a receber
Tendncias
Aumento da importncia do lazer
Aumento da Fora dos Concorrentes Crescimento do interesse por produtos com identificao regional Grande Mercado Potencial
Implicaes
Aumento no volume de pedidos
Perda de Market Share Aumento da procura pelo produto
Aes Recomendadas
Planejamento e preparao dos canais de distribuio para suprir a demanda
Contratos de exclusividade Procura de novos canais Aumento do nmero de canais Preparar canais existentes para suprir demanda Aumento do nmero de canais Preparar canais existentes para suprir demanda Realizar promoes nos canais Aumento no volume de distribuio 25
Aumento do volume de vendas
Alteraes na taxa de cmbio favorecendo o mercado interno
Queda no custo do produto e possvel aumento de penetrao no mercado
Contratos
No h contratos com fornecedores, trabalham apenas com pedidos. Foi feito um contrato de representao comercial de 2 anos com o representante em So Paulo.
Exclusividade na venda dos produtos Colorado Devem vender exclusivamente essa marca em relao a microcervejarias nacionais.
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Objetivos da Empresa com os Canais

Giro e Margem de Vendas Conhecimento de Produto e Habilidades da Equipe de Vendas Nvel Geral de Servio Oferecido ao Consumidor
Satisfao do Consumidor
Participao no Mercado
Cobertura de rea
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Necessidade do Consumidor quanto aos Canais de Distribuio

Boa localizao do PDV; Entregas domiciliares; Servios diferenciados nos canais; Disponibilidade de pronta entrega nos canais e ao consumidor final; Promoo / Oferecimento do produto da Colorado pelos PDVs
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Anlise de Hiatos e Ajustes Rpidos

Dadas as necessidades do consumidor e os objetivos da empresa com os canais podemos sugerir:
Alterao da localizao do bar em Ribeiro. Incentivo aos PDVs para oferecerem os produtos Colorado aos seus clientes ( ajuste rpido ). Treinamento nos PDVs e melhora nas instalaes para fornecer servio diferenciado aos clientes.
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Aes Coletivas na Distribuio

No h aes coletivas na distribuio dos produtos. Seria interessante para a Colorado se unir com outras empresas para a distribuio dos produtos caso realize a expanso planejada para outras capitais. Essa ao proporcionaria menores custos e penetrao mais fcil no mercado.
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Custos e preos
O processo do estabelecimento do preo

1. Seleo do objetivo do preo
2. Determinao da demanda
3. Estimativa de custos
4. Anlise dos custos, preos e ofertas dos concorrentes
5. Seleo de um mtodo de determinao do preo
6. Seleo do preo final

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Mtodo de determinao de preos
Mtodo
Markup
Vantagens
Mtodo simples que possui uma margem pr-fixada com retorno simples de se calcular Preo adequado para a competio no segmento
Desvantagens
H possibilidade de se ganhar mais com outros mtodos
Preo de seguidor do Concorrente Preo de valor percebido Preo de valor
Nem todos os concorrentes possuem os mesmos custos, a margem pode ser achatada Dificilmente se mensura o quo esse valor percebido maior
Preo Premium por um produto de valor percebido maior
Obter vantagens atravs de parcerias com fornecedores para a reduo de custos
No compatvel com o posicionamento da marca no mercado Despreza algumas variveis do mercado, no levando em considerao a elasticidade dos preos
Preo de retorno alvo
Estabelece o ponto timo de retorno, em que o custo marginal igual receita marginal
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Fatores de sensibilidade ao preo

Fatores para reduzir a sensibilidade a preo
1. Produto Premium
Como a empresa pode utilizar esse fator?

Como criar valor nico ao cliente
idias para a empresa
Fazer para que o ato de se apreciar o chope ou cerveja seja algo de alta degustao Estar presente em eventos diferenciados Qualidade superior, exclusividade, satisfao no ato de degustar a cerveja ou chope
2. O Benefcio final do produto grande
Como aumentar a percepo do cliente a este benefcio final
3. Exclusividade e qualidade de vendas e distribuio
Criar valor nico no apenas no preo e produto
Locais exclusivos, eventos diferenciados, distribuidores e representantes selecionados
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Fator concorrncia para decises de preo
Valor Intensidade da concorrncia percebido Menor Maior do produto Maior Monoplio ou oligoplio diferenciado Concorrncia monopolstica Menor Oligoplio indiferenciado Concorrncia pura ou perfeita
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Fora de vendas
Decises de Fora de Vendas

Para definir como deve atuar a fora de vendas na empresa, deve-se analisar:
Diagnstico da situao Forma de abordagem dos vendedores (estratgia) Delimitar limites de atuao e direcionar esforos Estabelecer nmero ideal de vendedores e e definir a remunerao Recrutamento, seleo, superviso, motivao e treinamento da equipe de vendas Avaliao Aes em redes Oramento
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Colorado
Dois tipos de estratgia: - empurrada = maior esforo de vendas - puxada = estmulo ao consumidor final
Pedidos feitos em sua maioria por telefone; Vendedor contratado Ribeiro Preto e regio; Representante comercial cidade de So Paulo.
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Estratgias de Porter e implicaes para a fora de venda

Estratgia Custo Implicao em fora de vendas
O foco da empresa no atender a grandes clientes, com ganho de escala e vendas com base em preo.
Diferenciao
- Criao de algo percebido como nico - Fidelidade marca - Menor sesibilidade a preo.
- Venda de benefcios - Gerar pedidos - Servios e resposta - Prospeco significativa - Pessoal de vendas de alta qualidade
Nicho
O foco da empresa no atender um mercado-alvo selecionado e alocar tempo considervel a este nicho determinado.
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Estratgia de diferenciao
A cervejaria Colorado no visa atender um grande nmero de clientes, de acordo com a estratgia de custo. A empresa trabalha com a diferenciao. Os produtos da Colorado devem ser percebidos pelos consumidores como algo nico.
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Estabelecimento de segmentos e foco de atuao

Posio da empresa
Oportunidade de Vendas
Alta
Segmento 1: "Foco e Esforo Total" KEY ACCOUNTS
Segmento 2: "Rompendo Crenas"
Baixa
Segmento 3: Mantendo-os satisfeitos - "No pise na bola"
Segmento 4: "Deixe as portas abertas"
Alta
Baixa
Participao do cliente
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Principais decises e descrio em organizao de vendas

Decises da Organizao
1. Determinao de quotas de vendas
Descrio da Deciso
Cada equipe de vendas ter sua quota estabelecida de acordo com a regio em que estiver atuando e que perfil de cliente estar atendendo. Funo de vendas ser uma funo interna empresa Verticalmente Integrada
2. Anlise do representante X vendedor contratado

3. Especializao ou estruturao da fora de vendas 4. Definio do nmero de vendedores 5. Definio e alinhamento de territrio de vendas 6. Estabelecimento de nveis hierrquicos e amplitude de controle gerencial em vendas 7. O papel do gerente territorial de vendas
Hbrida: Geogrfica (rea dividida em territrios de vendas) e Clientes (equipes especializadas em diferentes clientes) O nmero de vendedores ser determinado visando atingir a intensidade necessria de vendas para o volume de vendas planejado. Sero definidos territrios de vendas total da empresa, e o territrio de cada equipe de vendas. Cada territrio ter um gerente de vendas e logo abaixo dele, os vendedores necessrios para atingir o volume de vendas definido. O gerente de vendas dever gerenciar a equipe de seu territrio, estabelecer estratgias, definir que tipo de clientes cada vendedor vai focar seu trabalho, e ser o responsvel pelo cumprimento das metas.
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Organizao do esforo de vendas
Critrios para a atuao dos vendedores:

para a empresa a melhor forma ser a estrutura por territrio e perfil de cliente. A organizao de vendas deve permitir a diviso e a especializao do trabalho de vendas, dando maior eficincia, estabilidade e continuidade.
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Representante x Vendedor contratado
Atualmente:
Vendedor contratado (Porto Ferreira, Ribeiro Preto, Campos do Jordo, Angra dos Reis e Campinas); Representante comercial cidade de So Paulo:
nicos vendedores em So Paulo; Exclusividade da Colorado (microcervejarias)
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Representante x Vendedor contratado
Para a Colorado o uso de vendedor direto mais adequado. Os argumentos a favor dessa deciso so:
Permitem maior controle; Maior comprometimento com a empresa; Tem mais conhecimento sobre o produto; So mais leais; Promover o produto de forma mais eficaz: aumentar pontos de distribuio.
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Especializao ou Estruturao da Fora de Vendas
A estrutura da Colorado hbrida: Estrutura por territrio:

Empresa pequena, Linha de produtos simples e pouco extensa.
Estrutura por clientes:

Existem diferenas significativas na abordagem de venda (hotis, bares, festas).
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Definio e Alinhamento de territrio

Objetivos:
Garantir satisfao da fora de vendas; Boa cobertura dos clientes; Melhores servios; Melhor avaliao e controle.
Passos para formao de territrio:

1. Selecionar uma unidade bsica de controle:
Uma unidade em Ribeiro Preto; Uma unidade em So Paulo.
2. Estimar potencial de mercado em cada unidade 3. Agrupar unidades menores em territrios com potenciais semelhantes 4. Fazer ajustes finais 5. Enviar vendedores aos territrios
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Recursos Humanos Vendedores

Recrutamento e seleo:
Anlise e descrio do cargo;
Realizar atividades relacionadas a venda no seu territrio determinado, planejando, organizando e controlando sua execuo e avaliando seus resultados, segundo a poltica da empresa; Observar as prticas da concorrncia quanto a preos, ofertas, etc., apresentado sugestes para incrementar as vendas. Manter-se bem informado quanto s condies de vendas da empresa e como se comparam com as condies da concorrncia. Anotar reclamaes apresentadas pelo cliente em relao a preo, produto e atendimento.
Descrio das qualificaes necessrias:

Assertividade (objetividade na comunicao) Ego-drive (motivao para persuadir) Fora do ego (lida bem com resistncia) Empatia (percebe necessidades)
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Recursos Humanos Vendedores Plano de remunerao e incentivo:

Componentes Salrios Objetivos no Plano de Remunerao
Motiva o esforo em atividades no relacionadas a vendas. Recompensa a experincia e a competncia. Encoraja sucesso em vendas.
Comisso
Pagamento de comisso atrelado ao atingimento minmo de objetivos. Previne ofertas de concorrentes.
Benefcios
Satisfaz necessidades de segurana dos vendedores. Assistncia mdica e alimentao. 49

Recursos Humanos Vendedores Avaliao e Controle de Resultados de Vendas:

Meio de avaliar o desempenho de um vendedor:
Fatores de Avaliao de Output (Resultados)
Pedidos: - Nmero de Pedidos Total - Pedido Mdio - Nmero de Pedidos Cancelados Clientes: - Ativos - Novos - Perdidos - Prospectados
Fatores de Avaliao de Inputs (Atividades)

Visitas Utilizao do Tempo: - Visitas por dia - Tempo de vendas x Tempo de no vendas Despesas: - Total - Por tipo - Como porcentagem das vendas - Como porcentagem da quota
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Aes Coletivas em Administrao da Fora de Vendas

Aes
Empresas com ofertas complementares compartilharem equipe de vendas
Descrio
Dois vendedores de diferentes empresas passam a complementar o seu portflio de produtos, agregando convenincia ao processo de compra. Diversos prestadores de servios tm acesso a clientes e podem compartilhar os seus conhecimentos. A Ao coletiva vai na direo de aumentar a parceria com esses facilitadores, formando uma rede.
Idias (Aes) para a Cervejaria Colorado

Associar a venda do chopp a uma carne diferenciada e de qualidade(GoldMeat) para eventos como churrascos, confraternizaes, casamentos, etc. Possibilidade de compartilhar informaes com prestadores de servios de mbito nacional, visando uma expanso das vendas, como grandes redes de bares(Cachaaria gua Doce) e restaurantes(Galeto`s). 51
Compartilhamento de informaes com empresas prestadoras de servios, formando uma verdadeira rede de negcios
Comunicao
Definio de pblico-alvo e as aes de comunicao

Pblico/alvo Prioridade Objetivos da Mensagem Conhecer a marca, persuadir ao uso e informar sobre novos produtos. Mensagem Produtos de qualidade superior, foco na origem e produo diferenciada. Produtos que agregam qualidade ao servio do distribuidor. Ferramentas Mdia impressa, outdoors, propaganda nos pontos de venda. Propostas de marketing conjunto, atendimento com uma fora de vendas eficiente. Alm das ferramentas adotadas para os distribuidores locais, adiciona-se a participao em feiras nacionais e internacionais do setor.
Consumidor Final
Distribuidores na regio de Ribeiro Preto (bares, restaurantes, hotis)
Alta
Alta
Incentivar a distribuio da marca e dos produtos com nfase na alta qualidade oferecida.
Distribuidores fora da regio de Ribeiro Preto.
Mdia
Os objetivos so os mesmos definidos para os distribuidores locais.
A mesma utilizada para os distribuidores locais.
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Decises de Comunicao Pblico Alvo

Consumidor final
O pblico alvo definido seria um nicho de mercado, constitudo por pessoas pertencentes s classes A e B, que valorizam a qualidade e a diferenciao do produto como fatores decisivos de compra . A Colorado no concorre diretamente com as grandes marcas neste nicho.
Distribuidores
Os alvos seriam pequenos varejistas como: bares, restaurantes e hotis que atendem as classes A e B. Exemplos de restaurantes com este perfil em Ribeiro Preto e ainda no atendidos pela marca: Duets, Restaurante Curva de Rio, Trattoria Boulevard, Pizzaria Via Luce, Ateli da Pizza, Le Petit Bistrot, Senhora Pizza, Os Ciprestes, entre outros.
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Estabelecimento de objetivos da comunicao

Questes Sim/No Sugesto de Mudan as na Mensagem / Campanha Para o consum idor final importante enfatizar mais as questes relacion adas origem e produo art esanal do prod uto. Alm disso, aumentar a quan tidade de prop aganda ef etuada. Destacar no co ntedo os aspectos diferencia is do pr oduto. Ex: Natural de Ribeiro Pr eto; utiliza gua do aqfero Guarani. importante mensurar a resposta do pblico alvo por meio de pesquisas. Forte persuaso ao consumo, ressaltando a responsabilidade social na prod uo. Ex: Baixo consumo de gua em relao s empresas concorrentes.
A mensagem utilizada em nossas comunicaes atrai a ateno do pblico -alvo?
Sim
O contedo da mensagem capaz de criar interesse no pblico sobre nossos produtos/servios? A estrutura e a forma da mensagem conseguem despertar o desejo do nosso pblico com relao a nossos produtos/servios?
Sim
Sim
A mensagem utilizada pela empresa tem poder de influenciar o compo rtamento do cliente e levar ao de compra?
Sim
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Objetivos de comunicao
Ateno:
Aumentar o conhecimento da marca pelo consumidor final em 30% at dezembro de 2007.
Interesse:
Dobrar o nmero de distribuidores em Ribeiro Preto, passar a 30 pontos de venda at dezembro de 2007. Aumentar a freqncia do Bar Cervejarium em 30% entre julho e dezembro de 2007.
Desejo:
Medir o ndice de experimentao das novas cervejas lanadas.
Ao:
Mudanas no Bar Cervejarium para adapt-lo ao estilo da Cervejaria. O Bar ser um importante ponto de referncia para mensurar a reao do pblico alvo ao plano de comunicao.
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Fatores influenciadores das decises sobre o composto de comunicao
Fatores de Produto Natureza dos produtos Caractersticas, atributos e benefcios Fatores de Mercado Perspectivas da demanda Participao de mercado Fatores de Consumidores Comportamento de compra Nmero de clientes Fontes de Influncia
Fatores oramentrios Recursos financeiros da empresa
Fatores do Composto do Marketing Estratgia/ estrutura de distribuio Posicionamento
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Fatores de Produtos:
a natureza dos produtos, suas caractersticas, atributos e benefcios so a base para o composto de comunicao apresentado.
Fatores de Mercado:
analisar as perspectivas de demanda e a participao no mercado so pontos importantes do plano de comunicao.
Fatores de Consumidores:
mensurar o pblico alvo, identificar quem so as fontes de influncia dos consumidores e como estes se comportam.
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Fatores Oramentrios:
o oramento foi definido levando em considerao a disponibilidade de recursos e tambm baseado nos objetivos do plano de comunicao.
Fatores do Composto de Marketing:

foco nos pontos de distribuio e posicionamento do produto como de qualidade superior.
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Principais ferramentas de comunicao

Promoo de Vendas Relaes Pblicas Vendas Pessoais Apresentaes e Vendas (Visita Fbrica ) Feiras e Exp osies Marketing Direto Mala Direta Vendas eletrnicas -
Propaganda Anncios mdia impressa (Rev ide e Gazeta) Outdoors Displays no ponto de venda Logotipo e smbolos (selo de origem) Embalagens Exte rnas
Brindes (copos e bol achas Patrocnios customizados ) Amostragem Feira s Setoriais Programas de Fideliz ao (Clube do Chopp ) Eventos
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Decises de comunicao
Para atingir o consumidor final, sugerimos investir em propaganda atravs de:
- Anncios em mdia local (Revista Revide e Gazeta de Ribeiro); - Outdoors (um especfico para o bar Cervejarium, um para a cervejaria Colorado e outro para os novos lanamentos); - Materiais no ponto de venda: displays nos bares, propaganda em cardpios, bolachas de chopp, copos personalizados; - Embalagens diferenciadas
Para os varejistas locais, promover parcerias para divulgao e distribuio de brindes. Para os distribuidores no pertencentes regio, focar na participao em feiras do setor e distribuio de brindes.
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Ferramentas de promoes de venda
Voltadas para os Intermedirios Desconto para varejistas Materiais de ponto de venda Feiras e demonstraes Brindes Voltadas para fora de vendas Premiaes Catlogos
Voltadas para o Consumidor Final Degustaes Brindes Embalagens especiais Programas de Fidelidade
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Oramento e Cronograma de Comunicao

Plano de Comunicao Oramento e Acompanhamento Ano: 2007 Jul. Ago. Set. Out. Nov. 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200 Dez. 1.200
Total
Propaganda Revista Revide Edio s emanal Guia Gastronmico. Propaganda Jornal Gazeta de Ribeiro Preto coluna 5 cm s teras e quintas 3 Outdoors Painew Av. Pres. Va rgas, Av. Independncia e Arnaldo Vit aliano. Promo o Vendas brindes (copos e bolachas de chopp) Participao eventos - Feira Internaci onal de Ingredientes e Solues para i ndstria Alimentcia (IFS) 18/09. Relaes Pblicas Patrocnio de eve ntos esportivos, beneficentes, feiras, co ngressos. Total geral
7.200
668
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4.008
1.050
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6.300
2.500
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2.500 15.000
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15.000 15.000
1.000
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1.000
1.000
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6.000
6.41 8
6.41 8
21.418 6.41 8
6.41 8
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53.508
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Algumas Oportunidades para o uso de aes coletivas

Aes Descrio
Empresas realizarem propaganda conjunta. Ocorre muito entre varejistas e indstrias, mas j existem casos entre empresas que tm o mesmo mercado-alvo. Empresas alocam parte da verba como verba a ser gasta para o aumento no consumo do produto genrico da indstria, para que todas as empresas participantes se beneficiem.
Oportunidades (idias) para a empresa

Realizao de outdoors conjuntos entre distribuidores e a cervejaria. Divulgao conjunta em mdia impressa tambm. Propaganda conjunta de algumas microcervejarias brasileiras. Realizao de feiras para divulgao das qualidades da cerveja artesanal.
Propaganda conjunta
Propaganda coletiva para crescimento do mercado como um todo
64
Algumas Oportunidades para o uso de aes coletivas
Aes
Descrio
Oportunidades (idias) para a empresa

Conjunto das empresas do setor para patrocnio a congressos, eventos, feiras. Pool das microcervejarias para divulgar qualidade do produto, e conseguir vantagens competitivas. Compartilhar stands com empresas fornecedoras.
Empresas compartilharem a infra-estrutura de relaes Relaes pblicas pblicas e estimularem o desenvolvimento do mercado como um todo. Empresas trabalharem em conjunto para o Desenvolvimento de lobby conhecimento e formao de opinio pblica favorvel ao produto. Participao conjunta em Compartilhando stands, feiras e eventos reas comuns de exposio.
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Definio de pblico-alvo e as aes de comunicao

Pblico-alvo Objetivos da comunicao Ferramentas a serem usadas - Mdia impressa - outdoors - brindes Objetivo Tarefa Oramento Cronograma Mensurao dos resultados
- Conhecimento da marca Consumidor Final - Experimentao das novas cervejas
- Aumentar freqncia - programa de no Bar Cervejarium fidelizao Marketing conjunto e treinamento da fora de vendas Participao em feiras setoriais
Distribuidor Regional
Aumento do nmero de distribuidores locais
Objetivo Tarefa
- Mensurao da frequncia do Bar antes e Implementao depois do plano do plano em 6 executado meses, entre - Porcentagem julho e de vendas dezembro de - ndice de 2007. experimentao das novas cervejas Implementao do plano em 6 Aumento do meses, entre nmero de julho e distribuidores dezembro de 2007. A longo prazo Aumento do nmero de distribuidores
Distribuidor Aumentos do nmero no regional de distribuidores no regionais
Recursos Disponveis
66
Sugestes de slogans para os outdoors:

- Ao conjunta com intermedirios, exemplo: Mousse Cake e Cervejaria Colorado juntos para voce! Venha experimentar nossas cervejas diferenciadas no ambiente agradvel do Mousse Cake. - Venha conhecer o novo bar Cervejarium, no famoso estilo Irish Pub, totalmente remodelado! - Cervejaria Colorado: 11 anos de tradio, disponvel nos melhores bares da cidade! A nica natural de Ribeiro Preto! - Experimente as novas cervejas da Colorado: Trigo com Mel, Pilsen com Mandioca e Pale Ale! Em breve, nos melhores bares da cidade!
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Inovao
Produtos
Produtos Atuais:
Chopp Pilsen Chopp Trigo Chopp Pale Ale Chopp Escuro
Produtos Novos:
(fase de implementao)
Cerveja Trigo com Mel Cerveja Pilsen com Mandioca Cerveja Pale Ale
69
Produtos
Participao de cada Produto
Chope Pale Ale 9% Chope Trigo 11%
Chope Escuro 2%
Chope Pilsen 78%
70
Ciclode vida dos produtos
Introduo:
Cerveja Pilsen com Mandioca, Trigo com mel, Pale Ale e Chopp Pale Ale Estratgia:
Tornar o produto conhecido e conquistar os consumidores
Aes:
Fortes esforos de marketing
Propaganda Promoes
71
Ciclo de vida dos produtos
Crescimento:
Chopp Trigo e Chopp Escuro Estratgia:
maximizar participao de mercado
Aes:
manter gastos com promoo; aumentar sua cobertura de distribuio e ingresso em novos canais de distribuio.
72
Ciclo de vida dos produtos
Maturidade
Chopp Pilsen Estratgia:
Maximizar lucros,defender participao de mercados e prolongar ciclo de vida do produto
Aes:
Aumentar investimentos em P&D para desenvolver melhorias e ampliar a linha; Aumentar promoes publicitrias.
73
Matriz BCG
20% Chopp Trigo TAXA DE CRESC. DE MERCADO Chopp Pale Ale Cerveja Pale Ale Cerveja Pilsen com Mandioca Cerveja Trigo com Mel 10% Chopp Escuro
Chopp Pilsen
0% 10x 1,0x PARTICIPAO DE MERCADO RELATIVA 0,1x
74
Estratgia de Crescimento
Mercados
Atuais Novos
Penetrao de Mercado
Atuais
Chopp Pilsen Chopp Trigo Chopp Pale Ale Chopp Escuro
Desenvolvimento de Mercado
Produtos
Desenvolvimento de Produto
Novos
Cerveja Trigo com Mel Cerveja Pilsen com Mandioca Cerveja Pale Ale
Diversificao
Barril de 5 l
Matriz Ansoff
75
Desenvolvimento de Novos Produtos
Copos personalizados
76
Desenvolvimento de novos produtos
Abridores personalizados
77
Construo de Imagem
As micro cervejarias so vistas como produtoras artesanais Possuem uma forte imagem de oferecerem cervejas diferenciadas Transmitir a idia de diferenciao
produtora de cerveja de qualidade em pequena escala para um pblico selecionado Apreciadores de cervejas diferentes
78
Marca
A empresa deve trabalhar a marca para que esta fique conhecida no mercado Grande objetivo ganhar a simpatia do pblico e ganhar valor para a marca Valorizar a idia de produzir uma cerveja artesanal, diferenciada estratgia de diferenciao
79
Marca
Explorar o uso do logo atual
Natural de Ribeiro Preto
Imagem de uma cerveja diferenciada
Agregar ao produto a fama da regio de Ribeiro Preto em relao a produo de cerveja
80
Marca Principais decises

DECISES SOBRE MARCAS O uso da marca Uma marca deve ser criada para o produto? Criar uma marca significa investir em embalagem, promoo, registro, comunicao e tambm estar exposto a um risco de imagem. As vantagens para a empresa so: facilidade de identificao do produto, proteo legal, oportunidade para fidelidade e lucros, possibilidade para segmentao de mercado e, finalmente, a oportunidade para uma boa imagem no mercado. Patrocnio da marca Quem deve patrocinar a marca? Marcas prprias do varejista podem representar diversas vantagens para os lados envolvidos nesse relacionamento. AES PARA AS OFERTAS (PRODUTOS) DA EMPRESA
Uso da marca j existente, reforando a origem do produto
Marca prpria da empresa que ser levada tanto aos consumidores finais quanto aos varejistas (intermedirios)
O nome utilizado Qual nome (marca) deve estar estampado no produto? Marcas individuais significam nomes independentes para produtos independentes sem risco de imagem em caso de fracasso, porm, o produto pode no se beneficiar da boa imagem corporativa da empresa, caso ela Marca global: Colorado exista. Marcas globais (nome da empresa em todos produtos) permitem custos de desenvolvimento e Uso do selo de origem para explorar de promoo menores e vem ser usadas quando a linha de produto no muito diversificada. Marcas os diferenciais do produto por famlia de produtos: podem ser usadas quando existem produtos que estejam posicionados da mesma forma. Estratgia da Marca Qual a estratgia que dever ser usada?Extenso de linhas de produto: a empresa introduz diferentes verses (novos atri-butos, sabor, cor, tamanho) dentro da mesma categoria com a mesma marca.Extenso das marcas: mesma marca para outra categoria de produto, explorando a imagem adquirida na categoria original do produto.Multimarcas: novas marcas na mesma categoria para explorar diferentes segmentos e combater os concorrentes.Novas marcas: quando a empresa quer entrar em um novo negcio e identifica que a atual marca no apropriada.Combinao de marcas: duas ou mais marcas podem ser combinadas no mesmo produto numa ofertas especial.
A empresa est aumento sua linha de produtos, novos sabores e tipos de cerveja - extenso de linhas de produto Estratgia de diferenciao
Reposicionamento da marca: significa criar outros significados na mente do con-sumidor, novos diferenciais ante a concorrncia. Adaptado de Kottler (2000)
Fortalecer a marca e posicionamento de produto de qualidade para um pblico selecionado
81
Embalagens
Explorar principalmente as dimenses: mercadolgicas (chamar ateno, transmitir informaes, superar barreira do preo e despertar desejo de compra) e Comunicao (suporte as aes promocionais) Tecnolgicas (novos materiais ) Valorizar os ingredientes diferenciados no rtulo : uso de selo de origem gua do aqfero Guarani Garrafas com diferencial: formas, tamanhos e materiais distintos (tampas) Rtulos chamativos e bem trabalhados, mostrando que o produto diferenciado (prime)
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Embalagem - Rtulo
83
Embalagem - Rtulo
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Embalagem - Rtulo
85
Embalagens
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Gesto de Servios Disk Chopp

Fatores que determinam a qualidade de um servio:
- Competncia - Constncia - Reatividade - Acessibilidade - Compreenso - Comunicao - Credibilidade - Segurana - Cortesia - Tangibilidade
Servio de entrega Segunda a Sbado
Trabalham com consignao de barris

Aluguel de chopeiras: chopeira com bomba (cortesia), chopeira a gs e chopeira eltrica.
87
Estratgia
Estratgias Genricas de Porter

Diferenciao Custos
Enfoque
89
Anlise estratgica
Tipo de liderana buscada pela empresa hoje Vantagens para empresa ao utilizar esta alternativa de estratgia hoje
Liderana em diferenciao com enfoque (atravs da ampla variedade de produtos, qualidade superior e enfoque regional)
Evita concorrncia direta com as marcas nacionais No exige grande volume de investimento Aproveita um nicho que esta em franco crescimento e que oferece maiores margens de lucro unitrio
Qual seria a alternativa hoje? Ampliar mix de produtos Melhorar a distribuio Investir em pontos de vendas prprios Investir no lanamento da verso engarrafada -
Por que a alternativa a princpio no vivel? Falta de capacidade produtiva na poca de pico Dificuldade de entrada em novos pontos de venda (no negociam com o PD) M experincia com o bar Colorado Quais as vantagens em utilizar determinada alternativa de estratgia daqui 5 anos? Facilidade de distribuio e maior penetrao de mercado Definir-se como cervejaria inovadora e de qualidade Reduo de custos e oportunidade de investimento conjunto
Qual seria a alternativa para daqui a 5 anos?
Ampliar a venda da verso engarrafada Aumentar a freqncia de lanamento de sabores novos Buscar alianas com demais micro cervejarias
100
Estratgias de Crescimento Lanamento de novos produtos em mercado consolidado Cervejas em garrafas Rtulos remetem qualidade da cerveja e origem Ribeiro Preto
101

Cervejaria Colorado

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Planejamento de Marketing

Estratgia do nosso trabalho

Preo Mdio (cerveja premium)

Crescimento da Participao das Microcervejarias!

Determinantes da Intensidade da Concorrncia

Propenso dos consumidores

Anlise dos Concorrentes

Cerveja produzida em Vargem Grande

Cervejaria em Belo Horizonte

5,5 milhes em 2006

11 milhes o faturamento previsto para 2007

Fora de vendas e remunerao Movimentos estratgicos Outros

Representantes em todo o pas Cervejas tradicionais e sazonais Participa da Oktoberfest

Distribuidores no Sul e Sudeste Ampliar distribuio nacional Participa da Oktoberfest

Identificando os Fatores Crticos de Sucesso para o Setor

O que os clientes querem? Um produto nico com alto valor agregado

Como a empresa supera a competio? Atravs da diversificao e fortalecimento da marca

Fatores Crticos de Sucesso Qualidade Custo Inovao Comunicao Comprometimento

Comparao dos Fatores Crticos de Sucesso dos Concorrentes

Fonte: Elaborado pelo autor a partir de Grant (2002) e McDonald (2002).

Informaes sobre o Concorrente com maior Ponderao

Consolidao de Projetos e Aes com Base na Anlise da Concorrncia

Pontos Fortes Pontos a Melhorar

Aes coletivas com os fornecedores

Aes coletivas com os canais

Aes coletivas com facilitadores

Aes coletivas com concorrentes

Criao de um selo de qualidade que garanta a procedncia das matrias-primas

Criao de um selo de diferenciao do produto final

Fortalecimento da Associao das Microcervejarias.

Os servios realizados por fornecedores so:

FEARP - UNIVERSIDADE DE SO PAULO

DAERP CPFL Ribergelo

Cevada Maltada Holandesa

Porto Ferreira So Paulo Representante Comercial

Posto de Gasolina Restaurantes

gua Aqufero Guarani

Devassa Baden Baden Eisenbahn Krug Bier

Campos do Jordo Angra Campinas

Bares Hotis Bingo

Fluxo dos canais de distribuio

QUEM FAZ E COMO

Exclusividades presentes em contrato (representante)

Cobertura de mercado prevista

Promoo ligada a canais de distribuio (eventos, entregas a domiclio...)

Fluxo dos canais de distribuio

Poltica de preos e pagamentos oferecida aos agentes intermedirios

Fornecimento de crdito a agentes intermedirios Cobrana de contas a receber

FEARP - UNIVERSIDADE DE SO PAULO

Aumento do volume de vendas

Alteraes na taxa de cmbio favorecendo o mercado interno

Queda no custo do produto e possvel aumento de penetrao no mercado

FEARP - UNIVERSIDADE DE SO PAULO

Objetivos da Empresa com os Canais

Necessidade do Consumidor quanto aos Canais de Distribuio

Anlise de Hiatos e Ajustes Rpidos

Aes Coletivas na Distribuio

O processo do estabelecimento do preo

4. Anlise dos custos, preos e ofertas dos concorrentes

5. Seleo de um mtodo de determinao do preo

6. Seleo do preo final

Mtodo de determinao de preos

Preo de seguidor do Concorrente Preo de valor percebido Preo de valor