UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI MARCOS EUSTQUIO SOARES

A IMPORTNCIA DA MARCA NA DECISO DE COMPRA DO PRODUTO LEITE CONDENSADO POR MULHERES ASSALARIADAS NO DISTRITO FEDERAL

So Paulo 2013

MARCOS EUSTQUIO SOARES

A IMPORTNCIA DA MARCA NA DECISO DE COMPRA DO PRODUTO LEITE CONDENSADO POR MULHERES ASSALARIADAS NO DISTRITO FEDERAL

Trabalho de Concluso de Curso apresentado como exigncia parcial para a obteno do ttulo de Especialista Anhembi Prof. em Marketing sob da a

Universidade orientao Trevisan. da

Morumbi, Dr. Nanci

Maziero

So Paulo 2013

MARCOS EUSTQUIO SOARES

A IMPORTNCIA DA MARCA NA DECISO DE COMPRA DO PRODUTO LEITE CONDENSADO POR MULHERES ASSALARIADAS NO DISTRITO FEDERAL

Trabalho de Concluso de Curso apresentado como exigncia parcial para a obteno do ttulo de Especialista Anhembi Prof. em Marketing sob da a

Universidade orientao Trevisan. da

Morumbi, Dr. Nanci

Maziero

Aprovado em 24 de agosto de 2013.

Prof Nanci Maziero Trevisan/Doutora/Anhembi Morumbi

Professor(a) convidado(a)

Professor(a) convidado(a)

DEDICATRIA

Dedico esta monografia memria de meu pai, o homem mais inteligente que eu j conheci, e minha me, a mulher que nunca deixou que eu me sentisse sozinho frente s piores adversidades da minha vida.

AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiramente a Deus, por Sua infinita misericrdia e por ter-nos dotado de inteligncia.

minha esposa Raquel e s nossas lindas filhas, Giulianna e Bianca, por sempre compartilharmos nossos sonhos e conquistas. Aos meus irmos Mrcio e Marden, por sempre terem se preocupado com a minha sade e o meu bem-estar. Aos meus tios Ronaldo (in memoriam) e Lucy, pela importante acolhida em seu lar durante meus primeiros anos em Braslia. s minhas alfabetizadoras, Clia, Slvia e Cirlene, por terem me dado luz do conhecimento. Finalmente, aos meus inmeros ex-professores, a categoria mais importante na formao de um profissional e que infelizmente to desvalorizada neste pas.

O desafio em estabelecer uma marca desenvolver profundas associaes

positivas em relao a ela. (Philip Kotler)

RESUMO

Esta monografia versa sobre a importncia da marca no processo decisrio do consumidor. O produto escolhido para verificar essa relao foi o leite condensado Moa, fabricado no Brasil pela Nestl desde 1921. O referencial terico utilizado englobou obras clssicas sobre o comportamento do consumidor e sobre marcas. Realizou-se um levantamento do tipo survey junto a uma amostra de consumidoras assalariadas no Distrito Federal e na Regio do Entorno, sendo que os dados obtidos permitiram concluir que uma marca que tem elementos de diferenciao valorizados pelo consumidor torna-se confivel, transmitindo sensaes de qualidade e segurana. Embora isso acabe se transformando em lealdade marca, verificou-se que a cobrana de um preo premium exagerado acaba dando margem para o crescimento do consumo das marcas concorrentes.

Palavras-chave: marca, processo decisrio, comportamento do consumidor, leite condensado.

ABSTRACT

This monograph focuses on brands importance in consumer's decision-making process. The chosen product to verify this relationship was condensed milk Moa, manufactured in Brazil by Nestl since 1921. The theoretical framework encompassed classic texts about consumers behavior and brands. A survey was conducted with a sample of employed women in the Distrito Federal and the surrounding region, and the data obtained showed that a brand which has distinguishing features valued by the consumer becomes confident, conveying quality's perception and safety sensation. While this ends up turning into brand loyalty, it was found that charging an exaggerated premium price allows consumption growth of competing brands.

Keywords: brand, decision-making, consumer behavior, condensed milk.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 - O consumidor como um iceberg.............................................................19 Figura 2 - Modelo de processo de motivao............................................................31 Figura 3 - Hierarquia das necessidades de Maslow..................................................32 Figura 4 - O conjunto evocado de marcas.................................................................51 Figura 5 - Magnitude da dissonncia aps a deciso................................................60 Figura 6 - Como os clientes usam ou descartam os produtos...................................61 Figura 7 - Pilares da marca........................................................................................67 Figura 8 - Pirmide do conhecimento.........................................................................70 Figura 9 - Embalagens do Leite Moa........................................................................75

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Nveis de envolvimento............................................................................54 Quadro 2 - Diferena entre top of mind e share of mind............................................71

Sumrio

1. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6.

Eixo temtico da especializao lato sensu em marketing .......................... 16 Objetivo geral ................................................................................................. 16 Objetivos especficos ...................................................................................... 16 Problema ........................................................................................................ 16 Justificativa ..................................................................................................... 16 Hipteses ........................................................................................................ 18 Reviso bibliogrfica....................................................................................... 19 O consumidor .............................................................................................. 19 Comportamento do consumidor .................................................................. 20 Teorias do Comportamento do Consumidor ............................................... 23 Teoria da Racionalidade Econmica ....................................................... 23 Teoria Comportamental ........................................................................... 23 Teoria Psicanaltica ................................................................................. 25 Teorias Sociais e Antropolgicas ............................................................ 25 Teoria Cognitivista ................................................................................... 26 Outras teorias sobre o comportamento do consumidor ........................... 28 Influncias psicolgicas .............................................................................. 30 Motivao ................................................................................................ 30 Hierarquia das Necessidades de Maslow ................................................ 31 Aprendizagem ......................................................................................... 33

1.6.1. 1.6.2. 1.6.3. 1.6.3.1. 1.6.3.2. 1.6.3.3. 1.6.3.4. 1.6.3.5. 1.6.3.6. 1.6.4. 1.6.4.1. 1.6.4.2. 1.6.4.3.

1.6.4.4. 1.6.5. 1.6.6. 1.6.7. 1.6.8. 1.7. 1.7.1. 1.7.2. 1.7.3. 1.7.4. 1.7.5. 1.7.6. 1.8. 1.8.1. 1.8.2. 1.8.3. 1.8.4. 2. 2.1. 2.2.

Percepo ............................................................................................... 34 Influncias antropolgicas........................................................................... 36 Influncias sociais ....................................................................................... 39 Influncias econmicas ............................................................................... 44 Influncias situacionais ............................................................................... 45

O processo decisrio de compra .................................................................... 47 Reconhecimento da necessidade ou problema .......................................... 47 Busca de informaes................................................................................. 48 Avaliao de alternativas ............................................................................ 50 Compra ....................................................................................................... 57 Comportamento ps-compra ...................................................................... 58 Descarte ou disponibilizao ...................................................................... 60 A marca .......................................................................................................... 62 Pilares da marca ......................................................................................... 65 Posicionamento da marca........................................................................... 67 Marcas top of mind...................................................................................... 69 Share of mind .............................................................................................. 70

Estudo de caso - a NESTL ............................................................................ 73 Caracterizao geral da empresa ................................................................... 73 Produtos e servios ........................................................................................ 74 2.2.1. O leite condensado Moa ................................................................. 74 2.2.2. A presena do leite condensado Moa nos pontos de venda .......... 75

3.

Metodologia de pesquisa ................................................................................ 77 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. Caracterizao da pesquisa ............................................................. 77 Populao ........................................................................................ 78 Amostra ............................................................................................ 79 Procedimentos para a coleta de dados ............................................ 80 Instrumento de coleta de dados ....................................................... 81 Apresentao e anlise de dados .................................................... 82

Consideraes finais .............................................................................................. 91 Referncias .............................................................................................................. 93

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Introduo

Existe uma parfrase que sintetiza todo o contedo abordado nesta monografia: diga-me o que consomes que direi quem tu s. Quando o assunto comportamento do consumidor, praticamente todos os estudiosos acabam concordando com isso. E h algo que parte de dentro do consumidor para fora, para sua famlia, para seus amigos, para a sociedade, enfim, que acaba reforando sua autoimagem: ele se torna o que consome.

Numa viso hedonista, sob a qual concordam muitos pesquisadores do assunto, o ato de consumir prazeroso. Alm disso, h muitos objetos simblicos de consumo que acabam expressando status e poder. Roupas e perfumes de grife, carros luxuosos (e s vezes fabricados em srie limitada), joias requintadas, viagens frequentes ao exterior etc., todos esses bens e servios so desejados por muitos e comprados por poucos. Esse o ponto nevrlgico explorado pelos setores de marketing de todas as empresas do mundo: desejo. E, segundo dizem alguns profissionais daquela rea, se o desejo no existe, deve-se cri-lo.

A presente pesquisa comea por definir quem o ente que deseja ter ou comprar um bem ou servio: o consumidor. Mais ainda: o que o leva a decidir por comprar este ou aquele bem ou servio?

O trabalho prossegue fazendo um apanhado de diversas teorias sobre o comportamento do consumidor, indo do utilitarismo econmico psicanlise de Freud, do behaviorismo ao cognitivismo, chegando ainda a uma forma determinstica de encarar suas aes, como se essas fossem totalmente inatas.

Logo aps, faz-se uma incurso por fatores psicolgicos tais como motivao, hierarquia das necessidades, aprendizagem e percepo. Porm, o consumidor sofre influncias de diversos atores ao seu redor, a exemplo da famlia e da sociedade como um todo.

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Obviamente, no h como negar que o consumo est diretamente relacionado com a renda das pessoas, e esse fator de influncia abordado em seguida. Esse tpico encerrado pelas influncias situacionais a que o consumidor est sujeito, tais como: ambincia fsica dos pontos de venda, ocasies festivas, datas especiais, tempo disponvel etc.

Dando sequncia s diversas influncias exercidas sobre o consumidor, passa-se a dissecar a forma como ele operacionaliza o ato de comprar, partindo da ativao de uma necessidade at o descarte daquilo que ele comprou, passando ainda pelos estgios de busca de informaes e avaliao de alternativas.

A reviso bibliogrfica encerrada com uma panormica sobre o que vem a ser uma marca, levando em conta os pilares que a sustenta e a posiciona na mente dos consumidores. Todo esse material serve de base terica para entender-se, enfim, se a marca Leite Moa interfere no processo decisrio de compra do produto leite condensado.

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1.

Eixo temtico da especializao lato sensu em marketing

1.1.

Objetivo geral

Analisar a influncia da marca sobre o processo decisrio de compra do produto leite condensado das mulheres assalariadas do Distrito Federal e Regio do Entorno.

1.2.

Objetivos especficos

Avaliar o impacto da marca Moa sobre a deciso de compra do produto leite condensado.

Demonstrar que o atributo preo no o fator preponderante na deciso de compra do produto leite condensado.

Verificar os fatores que influenciam a deciso de compra do produto leite condensado de uma amostra de consumidoras assalariadas do Distrito Federal e Entorno.

1.3.

Problema

A marca Moa, da Nestl, tradicional no mercado de leites condensados e conta com alto ndice de confiana junto aos consumidores brasileiros. Essa confiana traduzida em altos ndices de top of mind e share of mind. O problema a ser respondido atravs desta monografia : Qual a importncia da marca na deciso de compra da consumidora de leite condensado no Distrito Federal e Regio do Entorno?

1.4.

Justificativa

Um dos assuntos que mais tem despertado interesse por parte dos estudiosos de marketing nos ltimos tempos a influncia da marca na deciso de compra do consumidor.

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As marcas exercem um grande apelo junto aos consumidores, notadamente sobre aqueles que podem consumir as do tipo premium, que tm maior qualidade percebida e transferem aos mesmos sentimentos de confiana, exclusividade, status ou poder etc.

As marcas que ocupam posies privilegiadas nas mentes dos consumidores, ou seja, que se tornam top of mind, tendem a ser as mais compradas, principalmente pelos seus critrios de diferenciao.

Um dos produtos que servem a esse tipo de observao o leite condensado, cuja origem remonta sua industrializao em larga escala na Sua no final do sculo XIX e que foi introduzido no Brasil pela Nestl, por volta de 1890, sob a marca Milkmaid.

At a dcada de 1980, o leite condensado Moa reinava absoluto no mercado; todavia, esse mercado encontra-se bastante pulverizado atualmente, contando com mais de 60 (sessenta) players, segundo Fabiana Fairbanks, Gerente Executiva de Marketing da rea de produtos lcteos da Nestl do Brasil, em entrevista concedida ao stio especializado Mundo do Marketing em dezembro de 2011. De acordo com o stio http://www.nestleprofessional.com/brazil/pt/Pages/home.aspx, o Brasil se

converteu no maior mercado mundial de leite condensado.

O presente trabalho monogrfico visa esclarecer em que nvel de recall sem estimulao (top of mind) encontra-se o leite condensado Moa da Nestl e se isso se torna fator decisrio de compra do mesmo.

Para isso, recorreu-se primeiramente a um levantamento terico feito em livros e em artigos disponibilizados na internet sobre o comportamento do consumidor frente deciso de compra do produto leite condensado. Os principais autores pesquisados foram Engel, Blackwell e Miniard; Solomon; Schiffman e Kanuk; Samara e Morsch, e Karsaklian (no captulo sobre comportamento e processo decisrio do consumidor), Kotler e Keller; e Aaker (no captulo sobre marcas). Alm disso, realizaram-se pesquisas no stio da empresa Nestl e em outras fontes, de forma a levantar a histria do produto leite condensado Moa e sua aceitao pelo mercado.

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O presente trabalho tornou-se vivel pelo baixo custo do instrumento de pesquisa, j que foi adquirida uma licena com assinatura mensal do stio do Survey Monkey, o que permitiu a tabulao eletrnica e instantnea dos dados inseridos pelas respondentes.

Uma pesquisa primria foi feita junto a consumidoras assalariadas e domiciliadas no Distrito Federal e Entorno atravs de questionrio estruturado e semiestruturado preenchido pela internet, no perodo compreendido entre 01 e 10 de maio de 2013, inclusive.

Aps um levantamento junto aos stios www.google.com e www.scielo.org, bem como nos acervos das bibliotecas das IES Universidade de Braslia, Universidade Catlica de Braslia e Centro Universitrio de Braslia, constatou-se que a presente monografia no encontrou similar com o mesmo grau de aprofundamento em relao ao produto leite condensado Moa da Nestl sob a perspectiva do marketing nem mesmo no Distrito Federal, de forma que a mesma apresenta ineditismo e relevncia para a comunidade acadmica em geral.

1.5.

Hipteses

Em um mercado competitivo, as marcas com maior ndice de lembrana e confiana tendem a ser escolhidas pelo consumidor.

A escolha do Leite Moa, marca premium da Nestl, do tipo preferencial e no sofre interferncia do preo no seu processo decisrio de compra.

Marcas top of mind tendem a ser tambm as mais compradas, em virtude de seus critrios de diferenciao percebidos pelo consumidor.

As marcas com maior ndice de lembrana (top of mind) e maior participao na mente do consumidor (share of mind) impactam na deciso de compra do consumidor no ponto de venda.

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1.6.

Reviso bibliogrfica

1.6.1.

O consumidor

O consumidor ocupa papel central no estudo e nas aes do marketing. Assim, importante que o profissional da rea tenha um profundo entendimento sobre esse agente do mercado, cujas razes e/ou emoes interferem bastante nos seus hbitos de compra. De acordo com Samara e Morsch (2005, p. 4), o consumidor ... se movimenta no mercado e todos podem visualiz-lo, como a ponta de um iceberg, mas suas reais intenes, motivaes e atitudes permanecem ocultas.

Figura 1 - O consumidor como um iceberg (Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005, p. 5).

Pode-se definir consumidor de diferentes maneiras, a comear, por exemplo, por aquela contida na Lei Ordinria 8.078/90 (Cdigo de Defesa do Consumidor), a qual, em seu artigo 2, estabelece que consumidor toda pessoa fsica ou jurdica que adquire ou utiliza produto ou servio como destinatrio final. Aquele mesmo artigo, em seu pargrafo nico, vai um pouco mais alm e menciona expressamente que

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equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indeterminveis, que aja intervindo nas relaes de consumo. 1 O The Free Dictionary define consumidor como sendo ... uma pessoa que adquire bens e servios para si prprio ou para atender s suas necessidades pessoais. 2 J o Investor Words Glossary define consumidor como sendo
Um indivduo que compra bens ou servios para uso pessoal e no para manufatur-los ou revend-los. Um consumidor algum que pode decidir comprar ou no comprar um item numa loja, podendo ser influenciado pelo marketing ou pela propaganda. 3

Acrescentando algo diferente s definies anteriores, estritamente falando, consumidor a pessoa que utiliza ou consome um produto. O consumidor no necessariamente o comprador ou o tomador de decises. 4 Assim, nota-se que h um contraponto entre as definies anteriormente apresentadas, posto que o consumidor tido ora como aquele que vai ao mercado comprar um bem ou servio ora como aquele que efetivamente usufrui desse bem ou servio. Por uma questo de alinhamento com o teor desta monografia, a viso prevalente a que v o consumidor como um comprador de bens e servios. 1.6.2. Comportamento do consumidor

Consumir algo inerente ao ser humano, desde os primrdios dos tempos. Como ele pode sobreviver sem prover-se de alimentao e de gua? Que motivaes ele pode ter para satisfazer essas necessidades bsicas? Entender isso passa em grande parte pela Psicologia, como tambm pela Antropologia, pela Sociologia e pela Economia. Mas no marketing, um dos sub-ramos mais apaixonantes da
Ver <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8078compilado.htm> A person who acquires goods and services for his or her own personal needs. <http://www.thefreedictionary.comconsumer> 3 An individual who buys products or services for personal use and not for manufacture or resale. A consumer is someone who can make the decision whether or not to purchase an item at the store, and someone who can be influenced by marketing and advertisements. <http://www.investorwords.com/1055/consumer.html> 4 Au sens strict, le consommateur est la personne utilisant ou consommant le produit. Le consommateur nest pas forcment lacheteur ou le dcideur. <http://www.definitionsmarketing.com/Definition-Consommateur>
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Administrao, que essas cincias se entrelaam fortemente quando se quer compreender mais a fundo o comportamento daquele que consome.

O ato de comprar consubstancia-se num comportamento a ser dissecado pelos profissionais do marketing, que, sem entend-lo, no tm condies de agregar valor aos bens e servios disponibilizados pelas empresas ao mercado. No h como entender os consumidores sem investigar os seus pensamentos, sentimentos e as influncias a que eles esto sujeitos (CHURCHILL JR. e PETER, 2002).

O ser humano multifacetado, da a importncia de se procurar analis-lo em sua plenitude. Samara e Morsch (2005) chamam a ateno para isso:
Giglio (2002) descreve as dimenses que compem a natureza humana: natureza racional (cujo comportamento ditado pela razo), emotiva (movido por emoes conscientes e inconscientes), social (movido pelas regras do grupo), dialtica (movido por oposies), complexa (movido por determinaes e indeterminaes de vrios nveis) e gregria (movido, por natureza, com algum poder de arbtrio da decorrendo algumas prticas sobre o consumo, ou por necessidade, buscando fazer parte dos grupos) (SAMARA e MORSCH, 2005, p. 6).

Os consumidores se movimentam no sentido de comprarem aquilo que necessitam ou venham a necessitar por razes de toda ordem, nem sempre conscientes, sejam elas internas ou externas. Assim, vital para as organizaes compreenderem o comportamento do consumidor no mercado, isto , o que compram, por que compram, com que frequncia compram e usam o que compram, bem como descartam o que compraram (SOLOMON, 2000).

Mowen e Minor (2003, p. 3) reforam esse ponto de vista, sendo que para esses autores o comportamento do consumidor ... definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios, experincias e ideias. Note-se que esses autores, com base na definio anterior, deixam explcitas suas observaes acerca de aspectos psicolgicos quando se referem aprendizagem (experincias).

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Sob um ngulo parecido, Kotler (2012) um pouco mais abrangente quanto aos atores da relao de consumo, ao lembrar que
O campo do comportamento do consumidor estuda como as pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, ideias ou experincias para satisfazer suas necessidades e seus desejos (KOTLER, 2012, p. 164).

Nos dias atuais, o tempo um fator decisivo para que o consumidor se desloque ou no at um ponto de venda. Ele quer fazer o menor esforo possvel para comprar aquilo que necessita e na hora que necessita. Corroboram essa observao Schiffman e Kanuk (2000), quando dizem que
(...) o estudo do comportamento do consumidor o estudo de como os indivduos tomam decises de gastar seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em itens relacionados ao consumo (SCHIFFMAN e KANUK, 2000, p. 5).

Considerando-se que um consumidor parte de um sistema complexo no qual ocorrem suas interaes com outros agentes, no h como compreend-lo sem levar em conta suas motivaes, suas necessidades e seus desejos. Tambm no h como deixar de lado sua personalidade, sua capacidade de perceber estmulos externos e sua busca natural pela experimentao.

Tudo isso ocorre numa sociedade na qual ele vive e compartilha costumes, valores, e regras. H ainda influncias econmicas e situacionais, como, por exemplo, um estado de esprito que favorea ou iniba uma compra.

importante lembrar, contudo, que, ainda que existam comportamentos de consumo similares entre as pessoas, mesmo que sob culturas diferentes, inevitvel reconhecer que algumas delas destoam um pouco da maioria. s vezes, essas minorias acabam se revelando nichos de mercado com alto poder de consumo, merecendo estratgias diferenciadas.

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1.6.3.

Teorias do Comportamento do Consumidor

1.6.3.1.

Teoria da Racionalidade Econmica

Via de regra, todo consumidor quer mais pagando menos. Em outras palavras, conforme Pinheiro et al (2006),
(...) o comportamento do consumidor obedece a um padro egosta e maximizador, cujas escolhas de consumo so pautadas por uma busca do maior benefcio (prazer ou satisfao) ao menor custo possvel (desconforto ou sofrimento). Por ser uma abordagem terica calcada no utilitarismo psicolgico, o comportamento de consumo tem por horizonte a maximizao dos graus de utilidade, isto , os esforos de escolha de um consumidor sempre teriam como base a maximizao dos graus de satisfao psicolgica e prazer obtidos com o uso dos produtos e servios adquiridos (PINHEIRO et al, 2006, p. 15).

Neste ponto, cabe uma observao interessante: tal qual uma criana vai perdendo gradativamente o interesse por certo brinquedo aps utiliz-lo ludicamente por muitas vezes e vir a se interessar por outro que ainda no possui, os adultos agem de forma semelhante quando desejam comprar o smartphone mais moderno ou outros aparelhos de tecnologia mais avanada, por exemplo. Como lembram Pinheiro et al (2006),
(...) o uso contnuo de um bem, seja ele um produto ou um servio, leva a um decrscimo da percepo da utilidade por parte do consumidor, ou seja, o grau de satisfao psicolgica decresce medida que quantidades adicionais deste bem vo sendo consumidas. Tal decrscimo de prazer com o uso constante de bens denominado taxa de utilidade marginal, o que explica a sensao de retorno decrescente que o consumidor experimenta aps o uso prolongado de quantidades significativas de um produto (PINHEIRO et al, 2006, p. 15).

1.6.3.2.

Teoria Comportamental

O fisilogo russo Ivan Pavlov foi o precursor da teoria comportamental (tambm chamada de behaviorismo), ao realizar pesquisas sobre aquilo que chamou de

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condicionamento clssico, o qual consiste basicamente na ocorrncia de uma resposta previsvel a um estmulo conhecido (SCHIFFMAN e KANUK, 2009).

Como lembra Solomon (2002)

O condicionamento clssico ocorre quando um estmulo que acarreta uma resposta igualado a outro estmulo que inicialmente no promove uma resposta rpida. Com o tempo, esse segundo estmulo causa uma resposta semelhante porque associado ao primeiro estmulo (SOLOMON, 2002, p. 74).

O condicionamento operante, por sua vez, creditado ao psiclogo americano B. F. Skinner. Suas pesquisas foram fundamentadas na insero de reforos positivos quando da existncia de comportamentos desejados e de reforos negativos (punies) para os comportamentos indesejados (SCHIFFMAN e KANUK, 2009).

Segundo Solomon (2002)

O condicionamento instrumental, tambm conhecido como condicionamento operante, ocorre quando o indivduo aprende a ter comportamentos que produzem resultados positivos e a evitar os que acarretam consequncias negativas (SOLOMON, 2002, p. 77).

Karsaklian (2004, p. 87), entretanto, chama a ateno para o fato de que, ... ao contrrio das respostas obtidas pelo condicionamento clssico, que so involuntrias e pouco elaboradas, as respostas instrumentais so conscientes e articuladas.

Assim, h como entender o mecanismo de funcionamento de diversos gatilhos sensoriais existentes nos contedos das propagandas. Esses gatilhos so habilmente trabalhados sob a forma de condicionamento clssico.

Por outro lado, o condicionamento instrumental utilizado em programas de fidelizao. Tome-se como exemplo o caso das companhias areas, que recompensam seus clientes mais assduos com programas de milhagem, o que uma forma de reforo positivo.

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1.6.3.3.

Teoria Psicanaltica

Schiffman e Kanuk (2009, p. 84) sintetizam que a Teoria Psicanaltica de Sigmund Freud ... foi construda sobre a premissa de que [...] impulsos sexuais e outros impulsos biolgicos esto no mago da motivao e da personalidade humanas. Segundo tais autores, ainda,
Freud props que a personalidade humana compe-se de trs sistemas interativos: o id, o superego e o ego. O id foi conceituado como um armazm de foras primitivas e impulsivas necessidades fisiolgicas bsicas como a sede, a fome e o sexo para as quais o indivduo busca satisfao imediata sem preocupao com os meios de satisfao especficos. [...] Em contraste com o id, o superego conceituado como a expresso interna do indivduo relativa aos cdigos de conduta moral e tica da sociedade. A funo do superego verificar se o indivduo atende suas necessidades de maneira socialmente aceitvel. Assim, o superego um tipo de freio que restringe ou inibe as foras impulsivas do id. Por fim, o ego o controle consciente do indivduo. Ele funciona como um controle interno que procura equilibrar as demandas impulsivas do id e as restries socioculturais do superego (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 84-85).

Do ponto de vista do comportamento do consumidor, o funcionamento do id explica o fenmeno da compra por impulso, privada de qualquer avaliao de consequncia.

O superego, por outro lado, procura frear o desejo da satisfao imediata, que poderia, numa situao hipottica, levar o consumidor a furtar o objeto desejado.

Atuando como moderador, o ego adapta a real necessidade do consumidor s ofertas tentadoras do mercado, fazendo com que ele obtenha um nvel de satisfao adequado, bem como diminuindo o seu sentimento de frustrao (SAMARA e MORSCH, 2005).

1.6.3.4.

Teorias Sociais e Antropolgicas

As teorias sociais e antropolgicas se aproximam ora do marxismo ora dos hbitos de consumo das sociedades contemporneas (PINHEIRO et al, 2006).

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Sob a tica marxista, merece destaque o chamado fetichismo da mercadoria, isto , a forma pela qual os bens acabam se tornando idolatrados e se tornam a representao de um mundo no qual as coisas (bens) estabelecem as relaes sociais, ao passo que os consumidores estabelecem as relaes materiais (MARX, 2005). Em relao aos hbitos de consumo das sociedades contemporneas, uma explicao dada por Leon Festinger, autor da Teoria da Comparao Social. Como lembra Harris (2007),
Um dos princpios da teoria da comparao social a hiptese de similaridade: as pessoas preferem comparar a si mesmas com outros que sejam similares a elas, o que significa da sua prpria categoria social (HARRIS, 2007, p. 331).

Por essa teoria, ento, o consumidor adquire um produto no pela sua utilidade funcional, em si, mas sim pelo reconhecimento social que lhe dado pelo fato de possu-lo (PINHEIRO et al, 2006).

Nessa mesma linha de raciocnio, Douglas e Isherwood (2004, p. 116) asseveram que ... dentro do espao e tempo disponveis, o indivduo usa o consumo para dizer alguma coisa sobre si mesmo, sua famlia, sua localidade, seja na cidade ou no campo, nas frias ou em casa. Deve-se lembrar, ainda, que as pessoas obtm prazer ao consumirem os produtos desejados, ou seja, existe um carter hedonista no consumo (Campbell, 2001).

1.6.3.5.

Teoria Cognitivista

O consumidor tambm pode aprender de uma forma que saliente seus processos mentais internos. Conforme lembra Karsaklian (2004),
A aprendizagem , ento, associada resoluo de um problema, a partir das informaes disponveis no meio ambiente. Aprender j no mais um automatismo, mas torna-se um processo criativo e deliberado que se apoia

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na formulao de hipteses e na avaliao de resultados (KARSAKLIAN, 2004, p. 89-90).

Schiffman e Kanuk (2009, p. 153) acrescentam ainda que ... o tipo de aprendizado mais caracterstico dos seres humanos a resoluo de problemas, que possibilita que os indivduos conquistem algum controle sobre seu ambiente.

No cognitivismo, relevante deter-se um pouco mais no que vem a ser memria, a qual, segundo Solomon (2002, p. 81), ... envolve um processo de aquisio de informaes e sua armazenagem ao longo do tempo, de modo que estejam disponveis quando for necessrio.

A memria do ser humano apresenta trs nveis distintos: sensorial, de curto prazo e de longo prazo.

Conforme Mowen e Minor (2003, p. 65), ... com a durao de apenas uma frao de segundo, a memria sensorial de um estmulo consiste na impresso imediata causada pelo estmulo das clulas nervosas.

J Schiffman e Kanuk (2009) entendem que estmulos sensoriais externos no costumam durar mais que dois segundos nas memrias das pessoas. Isso explica a necessidade premente que os publicitrios tm de sensibilizarem os consumidores ao mximo durante os trinta segundos usuais de uma propaganda televisiva, por exemplo.

Uma vez recebido, um estmulo sensorial (seja ele visual, auditivo, olfativo, gustativo ou ttil) aciona a memria de curto prazo, tambm conhecida como memria operacional, que, segundo Schiffman e Kanuk (2009, p. 153), ... o estgio da memria real em que as informaes so processadas e mantidas por apenas um curto perodo.

Similarmente, Mowen e Minor (2003) salientam que

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A memria de trabalho, outro termo para se referir memria temporria, conota a ideia de que os indivduos processam informaes ativamente nesse estgio da memria. Fazendo uma analogia a um computador, a memria temporria como a memria RAM (memria de acesso aleatrio random access memory) da mquina (MOWEN e MINOR, 2003, p. 65).

Num nvel imediatamente superior, o indivduo armazena em sua memria, por um longo perodo de tempo, as informaes que ele processou e julgou serem importantes. Conforme lembram Mowen e Minor (2003, p. 65), ... ao contrrio da memria temporria, a memria permanente [...] tem como caracterstica uma capacidade ilimitada de armazenar definitivamente a informao.

Em poucas palavras, pode-se dizer que as principais teorias do comportamento do consumidor encontram explicao numa anlise das vulnerabilidades humanas, particularmente a vaidade. A maioria dos autores menciona o fato que o consumo uma forma de ser. Isso ser mais explorado ao longo desta monografia.

1.6.3.6.

Outras teorias sobre o comportamento do consumidor

1.6.3.6.1.

Teorias neofreudianas

Posteriormente a Freud, surgiram pesquisadores que entendiam que a formao e o desenvolvimento da personalidade no se restringia ao constructo psicolgico individual, mas primordialmente em virtude dos seus relacionamentos sociais (SCHIFFMAN e KANUK, 2009).

Conforme Karsaklian (2004), a principal terica neofreudiana foi Karen Horney, para quem a ansiedade originada pelo estado de dependncia da criana manifesta-se de trs maneiras:

a) Ir em direo aos outros, na busca de afeio e filiao; b) Ir contra os outros, desenvolvendo um apetite de poder e de dominao; c) Esquivar-se dos outros, refugiando-se no isolamento e construindo uma carapaa de indiferena.

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No primeiro caso figuram os complacentes; no segundo, os agressivos e, no ltimo, os desapegados. Cada qual deles mais propenso a consumir, com mais frequncia, certo tipo de produto ou servio que venha a reforar a sua personalidade (KARSAKLIAN, 2004).

1.6.3.6.2.

Teoria dos Traos

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000)

A teoria do fator trao uma abordagem quantitativa da personalidade. Esta teoria postula que a personalidade de um indivduo composta de atributos predispostos definidos chamados traos. Um trao definido como qualquer maneira distinguvel, relativamente duradoura na qual um indivduo difere de outro. Os exemplos de traos podem ser sociabilidade, estilo tranquilo, quantidade de controle interno (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 284).

De acordo com Schiffman e Kanuk (2009, p. 87) ... os tericos dos traos esto interessados na preparao de testes de personalidade (ou inventrios) que os capacitem a identificar diferenas individuais em termos de traos especficos.

Um consumidor nico. O que o leva a adquirir ou a ignorar um produto ou servio tem a ver com a sua personalidade. Como lembra Karsaklian (2004)
Para alguns, certos objetos so imprescindveis, enquanto para outros eles so absolutamente dispensveis. O consumidor tem suas preferncias, que no so as mesmas para todos, pois cada um prefere aquilo com o que se identifica mais, ou aquele produto que parece representar mais

precisamente o que se quer aparentar (KARSAKLIAN, 2004, p. 13).

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 283), ... em estudos de consumidores, personalidade definida como respostas consistentes a estmulos ambientais.

Enquanto as teorias neofreudianas focam na interao social, a teoria dos traos acaba por determinar que o comportamento do consumidor no pode ser aprendido durante a dita interao social.

30

1.6.4.

Influncias psicolgicas

1.6.4.1.

Motivao

Segundo Karsaklian (2004, p. 20), ... o ato de compra no surge do nada. Seu ponto de partida a motivao, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez, despertar um desejo.

O fundamental, ento, entender o que vem a ser um motivo. Conforme Sawrey e Telford (1976), motivo
(...) uma condio interna relativamente duradoura que leva o indivduo ou que o predispe a persistir num comportamento orientado para um objetivo, possibilitando a transformao ou a permanncia da situao (SAWREY e TELFORD, 1976 apud KARSAKLIAN, 2004, p. 26).

De acordo com Salanova, Hontagas e Peir (1996)

Motivao pode ser definida como uma ao dirigida a objetivos, sendo autorregulada, biolgica ou cognitivamente, persistente no tempo e ativada por um conjunto de necessidades, emoes, valores, metas e expectativas (SALANOVA; HONTAGAS; PEIR, 1996, p. 16 apud ZANELLI, BORGESANDRADE e BASTOS, 2004, p. 146).

Conforme Schiffman e Kanuk (2009)

A motivao a fora impulsionadora que existe dentro dos indivduos e que os impele ao. Esta fora impulsionadora produzida por um estado de tenso, que existe como resultado de uma necessidade insatisfeita. Os indivduos se esforam consciente e subconscientemente para reduzir essa tenso mediante um comportamento que eles acreditam que ir atender suas necessidades e, portanto, alivi-los do estresse que sentem. Os objetivos especficos que eles selecionam e os padres de ao que empreendem para alcanar esses objetivos so resultado do pensamento e do aprendizado individuais (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 62-63).

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Aprendizado prvio
Necessidades, vontades e desejos no-atendidos

Satisfao de um

Tenso

Impulso Processos cognitivos

Comportamento

desejo ou de uma necessidade

Reduo da tenso

Figura 2 Modelo do processo de motivao (Fonte: SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 63).

A motivao no um estado permanente do ser humano, mas permanente durante a perseguio de um objetivo especfico. O que motiva uma pessoa agora pode no ser um motivador alguns minutos depois. Da mesma forma, o que motiva um ser humano especfico pode no ser nenhum motivador para outro. Partindo dessas premissas, um consumidor tem que estar motivado, conscientemente ou no, para adquirir um bem ou servio.

1.6.4.2.

Hierarquia das Necessidades de Maslow

Quando o consumidor encontra-se num estado tal que h uma discrepncia entre o que ele tem e o que ele quer ou precisa ter, existe a ativao de uma necessidade (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).

Schiffman e Kanuk (2009), ao se referirem Hierarquia das Necessidades de Maslow, lembram que
A teoria postula que os indivduos procuram satisfazer as necessidades de baixo nvel antes que as necessidades de alto nvel surjam. O nvel mais baixo da necessidade cronicamente insatisfeita que um indivduo

experimenta serve para motivar seu comportamento. Quando essa necessidade plenamente atendida, surge uma nova (e mais elevada) necessidade que o indivduo motivado a satisfazer. Quando essa

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necessidade atendida, uma nova (e ainda mais elevada) necessidade emerge, e assim por diante (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 71).

Figura

Hierarquia

das

necessidades

de

Maslow

(Fonte:

http://gestaonossadecadadia.com.br/tag/piramide-de-maslow/).

Maslow disps as necessidades humanas segundo uma pirmide, na qual a base representada pelas necessidades fisiolgicas ou bsicas (alimento, gua, ar, sexo). O mercado procura atender a essas necessidades atravs dos canais supermercados, restaurantes, preservativos, anticoncepcionais etc.

No nvel imediatamente superior situam-se as necessidades de segurana, que podem ser supridas atravs do mercado imobilirio, hotis, aplicaes financeiras, seguros, sistemas de vigilncia etc.

Quanto s necessidades sociais (afeio, amizade, pertencimento), as mesmas so exploradas pelos fabricantes de vesturio, bebidas e acessrios, bem como por casas noturnas, associaes de classe e clubes de diversos tipos.

33

No que se refere s necessidades egosticas, ou seja, de prestgio, status e autoestima, as mesmas so supridas pelas indstrias de automveis e pelas administradoras de cartes de crdito, por exemplo. aqui que as marcas premium tendem a se posicionar.

Finalizando, a necessidade de autorrealizao encontra satisfao na obteno de educao diferenciada, acesso cultura, posse de bens de luxo, viagens frequentes para o exterior e a prtica de hobbies refinados, dentre outras coisas.

1.6.4.3.

Aprendizagem

Para se compreender o comportamento do consumidor, tambm importante observar o que ele aprende e como aprende ao ser colocado em contato com um produto, um servio, um atendimento etc.

Conforme Karsaklian (2004)

O consumidor aprende, como aprendem todas as pessoas. Ele aprende o nome dos produtos, o nome das lojas, a localizao delas. Ele aprende tambm como utilizar certos produtos, como espelhar-se neles, como precisar deles (KARSAKLIAN, 2004, p.13).

Para Rocha e Christensen (2005)

A aprendizagem um processo mais ou menos permanente de aquisio de tendncias para se comportar de determinada forma, em resposta a determinados estmulos ou situaes (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999, apud SAMARA e MORSCH, 2005, p. 107).

Se o consumidor teve uma experincia agradvel ou satisfatria ao adquirir ou utilizar um produto ou servio, ele tem uma tendncia natural a repetir seu comportamento de compra. Por outro lado, se a experincia foi frustrante, o comportamento dificilmente se repetir. De uma forma ou de outra, ele ter aprendido (SAMARA e MORSCH, 2005).

34

Solomon (2002, p. 73) lembra que ... o aprendiz no precisa ter a experincia diretamente; ns tambm podemos aprender atravs da observao de eventos que afetam outros. Isso justifica o fato de o consumidor s vezes preferir esperar que algum compre e utilize um produto novo ou desconhecido antes dele. Karsaklian (2004) corrobora essa constatao ao lembrar que
(...) todos os pensamentos estratgicos e todas as aes conduzidas pelas empresas em direo aos consumidores tm a vocao fundamental de agir sobre uma aprendizagem (criao, modificao ou simplesmente

consolidao), independentemente do objetivo visvel (gerar uma atitude favorvel para adotar uma marca, contribuir para a memorizao de uma propaganda, consolidar um posicionamento...) (KARSAKLIAN, 2004, p. 81).

1.6.4.4.

Percepo

O ser humano submetido a estmulos o tempo todo. A maneira pela qual ele reage a esses estmulos est intimamente ligada sua capacidade de percepo, que nica, em funo de diversos fatores. Apesar de alguns estmulos causarem reaes semelhantes em pessoas diferentes, ningum v, ouve, cheira, saboreia ou sente o toque da mesma forma que o outro. s vezes, o mesmo estmulo sensorial que agradvel para uns desagradvel para outros (KARSAKLIAN, 2004).

Como lembra Karsaklian (2004)

Em Psicologia, a percepo a tomada de conscincia sensorial de objetos ou eventos externos, sejam eles complexos ou no. Na verdade, perceber significa reagir automaticamente ao contexto atravs dos sentidos (KARSAKLIAN, 2004, p. 49).

De certa forma, a compreenso acerca do impacto dos estmulos externos sobre os sistemas sensoriais do consumidor simples. Todavia, existem novas abordagens cientficas para a importncia dos sentidos no comportamento do consumidor, em particular o neuromarketing (PRADEEP, 2012).

35

O sentido mais utilizado pelo ser humano para entrar em contato com o mundo a viso. Nesse sentido, tudo o que visvel pelo ser humano comunicado atravs da cor, do tamanho e do estilo de um produto, a ponto de chegar a identificar uma empresa perante os consumidores (SOLOMON, 2002).

Tambm de acordo com Solomon (2002, p. 55), ... os odores podem despertar emoes ou criar uma sensao de tranquilidade. Conforme lembra esse mesmo autor,
Algumas de nossas reaes a aromas resultam de associaes iniciais que invocam sensaes boas ou ms, e isso explica por que as empresas esto explorando conexes entre odor, recordao e estado de esprito (SOLOMON, 2002, p. 55).

A audio um sentido muito explorado pelo setor de espetculos e de casas noturnas, em particular.

Da mesma maneira, os setores de vesturio, pisos cermicos e tintas se utilizam bastante do sentido tato, especialmente ao desenvolverem texturas.

Neste trabalho monogrfico, em que o fator sabor aparece como influenciador na deciso de compra do produto leite condensado, o sentido paladar adquire especial importncia. De acordo com Solomon (2002, p. 56), ... nossos receptores de paladar obviamente contribuem para nossa experincia com muitos produtos, e as pessoas formam fortes preferncias por certos sabores.

Ressalta Pradeep (2012) que

O leite materno o primeiro alimento que a maioria de ns experimenta, deixando-nos propensos a ter preferncia por alimentos quentes e doces. Na temperatura perfeita, acompanhado de amor, embalo, sensao de segurana, afagos, sorrisos e palavras carinhosas, uma maravilhosa estreia em um mundo dos sentidos que nos aguarda. [...] Mas, no ser humano e em outras formas superiores de vida, a boca tem uma funo ainda maior sentir o paladar em todas as suas nuanas: a revelao de um excelente vinho, o prazer aps uma mordida no chocolate finssimo ou o

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delicioso sabor de um curry preparado com a mistura perfeita de especiarias (PRADEEP, A. K., 2012, p. 67).

Acerca da percepo, tambm se deve lembrar ainda da existncia de filtros sensoriais. Segundo Samara e Morsch (2005), os consumidores adotam posturas condizentes com o tipo de exposio a que so submetidos, a saber:

a) Exposio

seletiva:

os

indivduos,

consciente

ou

inconscientemente,

selecionam algum estmulo e ignoram a maioria dos outros; b) Distoro seletiva: a tendncia que os consumidores possuem de interpretar as informaes dando-lhes um significado pessoal, por meio de seu sistema de crenas e valores; c) Reteno seletiva: tendncia dos consumidores de armazenar estmulos sensoriais que reforcem seus sistemas de crenas e valores.

Dito de outra maneira, as pessoas vo ao encontro daquilo que gostam e se alinham, bem como se afastam daquilo que no gostam ou lhes parece inapropriado.

1.6.5.

Influncias antropolgicas

O consumidor profundamente influenciado pela cultura na qual est inserido. De acordo com Solomon (2002, p. 371), ... a cultura a lente atravs da qual as pessoas enxergam os produtos. Ainda segundo esse mesmo autor,
A cultura, um conceito crucial para o entendimento do comportamento do consumidor, pode ser vista como a personalidade de uma sociedade. Inclui tanto ideias abstratas, como valores e tica, quanto servios e objetos materiais, como automveis, vesturio, comida, artes e esportes, que so produzidos ou valorizados por uma sociedade. Dito de outro modo, a cultura a acumulao de significados, rituais, normas e tradies compartilhadas entre os membros de uma organizao ou sociedade (SOLOMON, 2002, p. 371).

37

Schiffman e Kanuk (2009, p. 280) definem cultura como ... a soma total das crenas, valores e costumes aprendidos que dirigem o comportamento do consumidor dos componentes de uma determinada sociedade. Para Schiffman e Kanuk (2009, p. 280), ainda, ... os componentes de crena e valor de nossa definio referem-se aos sentimentos e prioridades acumulados que os indivduos tm sobre coisas e posses.

Para Samara e Morsch (2005)

(...) cultura pode ser definida como a acumulao de valores, crenas, costumes, conhecimento, conceitos, preferncias e gostos passados de uma gerao para outra dentro de uma sociedade. [...] Esse conjunto de costumes, crenas e valores evolui por meio de comportamentos, artefatos, e smbolos significativos que ajudam as pessoas a se comunicar, a interpretar e avaliar a realidade como membros de uma sociedade. A cultura fornece aos indivduos um senso de identidade e uma compreenso do comportamento aceitvel dentro da sociedade (SAMARA e MORSCH, 2005, p. 55).

Samara e Morsch (2005, p. 61) reforam que ... os valores culturais ou sociais so aqueles partilhados por grupos de pessoas, enquanto os valores pessoais referemse s metas e aos comportamentos dos indivduos.

Para Karsaklian (2004)

Como a cultura se manifesta de diferentes formas, torna-se til distinguir trs principais reas de influncia: as estruturas socioculturais, isto , os valores dominantes, as instituies e convenes sociais consequentes e o sistema de comunicao e linguagem; a relao do indivduo com a cultura na qual ele vive, principalmente a forma como ela influencia sua viso do ambiente, seu modo de pensar e sua identidade e as relaes interindividuais, no que diz respeito repartio dos papis desempenhados por cada um, o processo de integrao e as mutaes sociais (KARSAKLIAN, 2004, p. 156).

O indivduo levado a aprender a se comportar de forma aceitvel pelo meio ambiente em que vive. Nesse sentido, Karsaklian (2004) lembra que

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Conforme Dubois (1994), as normas de comportamento, ligadas s diferentes funes sociais e aos valores subjacentes, so transmitidas de gerao a gerao pelo processo de socializao. Segundo esse processo, o indivduo aprende progressivamente de vrias fontes (famlia, escola) o que permitido e aquilo que no permitido, dentro de uma vasta gama de situaes de interao social (KARSAKLIAN, 2004, p. 131).

A cultura, ento, pode ser aprendida e incutida atravs da socializao, numa espcie de doutrinao. Principalmente, a cultura mutvel ao longo do tempo e, para continuar sendo aceito numa sociedade, o indivduo tem que se manter num processo de aculturamento constante (SAMARA e MORSCH, 2005).

No que se refere aprendizagem cultural, Schiffman e Kanuk (2009) asseveram que

Os antroplogos identificaram trs formas distintas de aprendizagem cultural: a aprendizagem formal, na qual adultos e outros irmos ensinam a um jovem membro da famlia como se comportar; a aprendizagem informal, na qual uma criana aprende pela imitao do comportamento de outras pessoas escolhidas, com familiares, amigos ou heris da TV; e a aprendizagem tcnica, na qual os professores ensinam a criana em um ambiente educacional sobre o que deve ser feito, como deve ser feito e por que deve ser feito (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 282).

Quando se fala do comportamento do consumidor, entretanto, torna-se primordial abordar o que vem a ser uma subcultura. Segundo Samara e Morsch (2005)
Subculturas so grupos, dentro de uma cultura, que exibem padres de comportamento caractersticos o bastante para distingui-los de outros, dentro da mesma cultura. Esses fatores incluem a raa ou a origem tnica, a nacionalidade, a religio, a faixa etria e a identificao urbano-rural (regio geogrfica) e exercem influncia sobre as regras de comportamento individual. As pessoas sentem orgulho de sua ascendncia e de sua posio baseadas em agrupamentos subculturais. Esses grupos

subculturais possuem situao e experincias de vida comuns e compartilham os mesmos sistemas de valores, que so transmitidos e estabelecem normas entre seus membros (SAMARA e MORSCH, 2005, p. 62).

39

1.6.6.

Influncias sociais

O ser humano gregrio, isto , sente a necessidade de estar prximo a outros, de preferncia que tenham predilees similares ou afins s suas. Em outras palavras, os grupos desempenham papel preponderante na existncia humana.

Para Mowen e Minor (2003, p. 270), ... um grupo um conjunto de indivduos que interagem entre si durante algum perodo de tempo e que compartilham uma necessidade ou um objetivo comum.

Essa definio traz consigo um conceito central: objetivo comum. Ento, s h grupo se h um ou mais objetivos comuns a serem perseguidos por certa quantidade de indivduos. Do ponto de vista sociolgico, h que se compreender como se formam os grupos e quais so suas principais dinmicas.

Para Giglio (2005, p. 99), ... o nascimento de um grupo, portanto, ocorre quando os participantes criam as primeiras regras que orientam as aes das pessoas que pertencem a ele. De acordo com o mesmo autor, os prximos passos so:

a) A diviso de tarefas, ou seja, definir quem far o qu; b) A cristalizao das tarefas, ou seja, saber quem faz o qu e aceitar isso; c) A quebra das regras e a queda dos lderes.

Ainda segundo Giglio (2005, p. 100), ... quando um grupo se transforma ou se extingue, as pessoas se unem em novas regras, reiniciando o processo.

Entretanto, sob a tica do marketing, o fundamental entender a influncia que um grupo exerce sobre o comportamento do consumidor. Esse tipo de grupo, em particular, recebe o nome de grupo de referncia.

Segundo Kotler (2012),

Os grupos de referncia de uma pessoa so aqueles que exercem alguma influncia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o

40

comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem influncia direta so chamados grupos de afinidade. Alguns deles so grupos primrios, como famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais se interage de modo contnuo e informal. [...] As pessoas so

significativamente influenciadas por seus grupos de referncia [...]. Os grupos as expem a novos comportamentos, estilos de vida, influenciam atitudes e autoimagem, alm de fazer presses por aceitao social que podem afetar as escolhas reais de produto e marca (KOTLER, 2012, p. 165).

Karsaklian (2004, p. 101) ressalta que ... fundamental saber que o grupo influencia a concepo que o indivduo tem de si mesmo, constituindo-se em seu ponto de referncia.

De acordo com Solomon (2002), os grupos de referncia influenciam os consumidores de trs formas bsicas:

a) Influncia informativa: o indivduo busca informao sobre o produto em grupos de profissionais especialistas ou associaes que trabalham com o produto como profisso. b) Influncia utilitria: a deciso de compra baseada no desejo de satisfazer os colegas de trabalho ou pessoas com as quais o indivduo tem interaes. c) Influncia expressiva de valor: o indivduo acha que a compra ou o uso de determinada marca promover a imagem que os outros tm dele e lhe agregar a imagem que ele deseja ter ou aspira ser (senso de identidade e idealizao).

H dois outros tipos de grupos de referncia: aqueles aos quais aspiramos pertencer (grupos aspiracionais) e aqueles aos quais no pretendemos nos associar (grupos de dissociao). No primeiro caso, por exemplo, um indivduo sente a necessidade de frequentar ambientes luxuosos e exclusivos com vistas a fazer amizades com pessoas influentes; no outro, ele evita participar de um grupo que comunga de valores diametralmente opostos aos seus (MOWEN e MINOR, 2003).

41

Segundo Mowen e Minor (2003), os grupos de referncia mais importantes so os primrios, que se caracterizam pela intimidade entre seus membros e pela falta de limites para a discusso de vrios assuntos.

Conforme define Karsaklian (2004)

O grupo primrio caracteriza-se pela existncia de laos afetivos ntimos e pessoais que unem seus membros. Em geral, pequeno, com comportamento interpessoal informal, espontneo e os fins comuns no precisam necessariamente estar explcitos ou fora da prpria convivncia grupal. A importncia dos grupos primrios reside no fato de se constiturem na fonte bsica de aprendizagem e da formao total da personalidade dos indivduos. Alm disso, os grupos primrios exercem influncia capital sobre a formao de crenas, gosto, preferncias e so estes os que influem mais diretamente sobre o comportamento de compra (KARSAKLIAN, 2004, p. 101).

Obviamente, o grupo primrio que mais influencia o comportamento de um indivduo a famlia. Os outros grupos de referncia so chamados de secundrios. Dentre esses esto os grupos religiosos e profissionais, alm de associaes de classe, normalmente mais formais (KOTLER, 2012).

Para Karsaklian (2004)

O grupo secundrio apresenta relaes mais formais e impessoais, e ele no um fim em si mesmo, mas um meio para que seus componentes atinjam fins externos ao grupo. No momento em que o grupo deixar de ser um instrumento til para que tais fins sejam atingidos, ele se dissolver. O grupo secundrio pode ser pequeno ou grande (KARSAKLIAN, 2004, p. 101).

Os grupos secundrios podem ser formais ou informais. No primeiro caso, apresentam organizaes e estruturas definidas por escrito; no segundo, no tm uma constituio formal. o caso de um grupo de amigos que se encontram com frequncia para praticar um esporte, jogar cartas ou fazer festas (MOWEN e MINOR, 2003).

42

Conforme Karsaklian (2004), os grupos desempenham duas funes primordiais:

a) Identificao: so os diferentes grupos aos quais o indivduo pertence que o deixam saber quem ele e o que ele aspira; b) Normativa: o indivduo, confrontado com uma norma de grupo, pode chegar ao ponto de admitir um resultado totalmente contraditrio com relao a suas prprias percepes.

Os grupos, entretanto, existem dentro de entidades maiores, as chamadas classes sociais. Segundo Karsaklian (2004),
Para Dussart (1983), em seu sentido mais amplo, uma classe social uma diviso relativamente homognea e permanente de uma sociedade, no seio da qual possvel classificar indivduos ou famlias que compartilham valores, modos de vida, interesses e comportamentos de consumo (KARSAKLIAN, 2004, p. 119).

De maneira similar, Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 438) definem classes sociais como sendo ... divises relativamente permanentes e homogneas numa sociedade, nas quais os indivduos ou famlias partilhando valores semelhantes, estilos de vida, interesses e comportamento podem ser categorizados.

No entender de Engel, Blackwell e Miniard (2000), existem nove variveis, agrupadas trs a trs, a serem consideradas para determinar-se o que vem a ser uma classe social. So elas:

a) Econmicas: ocupao, renda e riqueza; b) Interao: prestgio pessoal, associao e socializao; e c) Polticas: poder, conscincia de classe e mobilidade.

A ocupao o melhor indicador simples da classe social (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Schiffman e Kanuk (2009, p. 256) tambm concordam nesse ponto e reforam que ... a ocupao uma mensurao amplamente aceita e

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provavelmente a medida mais bem documentada das classes sociais porque reflete o status ocupacional.

Para Schiffman e Kanuk (2009, p. 256), ... o nvel de educao formal de uma pessoa outra aproximao comumente aceita para o posicionamento em uma classe social.

Contudo, a observao mais categrica e contundente sobre o estudo das classes sociais feita por Engel, Blackwell e Miniard (2000):
As variveis de interao, de prestgio pessoal, associao e socializao so a essncia da classe social. As pessoas tm alto prestgio quando outras pessoas tm uma atitude de respeito ou deferncia para com elas. Associao uma varivel com relao a relacionamentos cotidianos, com pessoas que gostam de fazer as mesmas coisas que elas, das mesmas maneiras, e com quem elas se sentem vontade. Socializao o processo pelo qual um indivduo aprende as habilidades, atitudes e costumes para participar da vida em comunidade (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 440).

Assim, se um indivduo tem alta renda e no frequenta uma associao cujos membros sejam pessoas de alta renda, por exemplo, pode-se dizer que ele no pertence quela classe social. De forma similar, um indivduo com renda mdia e educao menos refinada, que eventualmente adquira um produto com preo muito superior ao seu padro de consumo, no pode ser considerado, a rigor, como um integrante de uma classe social distinta daquela qual ele realmente pertence.

Segundo Karsaklian (2004), o estilo de vida um bom referencial de pertencimento a uma classe social. Para essa autora,
O estilo de vida de um indivduo nasce da interao entre trs nveis de proximidade e de base em si mesmo: os valores e a personalidade (nvel estvel), as atitudes e atividades que lhe so prprias (nvel intermedirio) e os comportamentos de consumo efetivos (nvel perifrico e efmero). O conjunto de pessoas que tem um estilo de vida similar (comportamentos

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anlogos em cada um dos trs nveis) constitui um grupo homogneo, com um modo de vida idntico (KARSAKLIAN, 2004, p. 132).

Para Kotler (2000, p. 191), ... um estilo de vida o padro de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opinies. O estilo de vida representa a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente. interessante observar que nessa definio encontram-se as noes de padro e interao, isto , existe um direcionamento para comportamento rotineiro e entre pessoas que se assemelham.

1.6.7.

Influncias econmicas

Um dos traos caractersticos da espcie humana o princpio racional da obteno da mxima satisfao com o mnimo de sacrifcio monetrio, fsico e social (GIGLIO, 2005).

Conforme lembra Karsaklian (2004)

Um dos fatores de influncia mais importantes no comportamento do consumidor sua renda. Trata-se daquilo que faz o indivduo com o excedente de seu dinheiro, uma vez satisfeitas as necessidades de base que vo demonstrar as diferenas comportamentais de uma cultura para outra (KARSAKLIAN, 2004, p. 277).

Assim, a renda disponvel (nvel, estabilidade e padro de tempo), economias, bens, capacidade de endividamento etc. influenciam o comportamento e a atitude do consumidor (KOTLER, 2000).

A renda interfere no consumo em curto prazo e no consumo futuro. Conforme lembram Engel, Blackwell e Miniard,
O consumo em grande parte influenciado pelo que os consumidores acreditam que acontecer no futuro. A renda atual o principal determinante de produtos como a comida em casa, mas a confiana do consumidor sobre a renda futura essencial para entender as compras de automveis, eletrodomsticos importantes e outros bens durveis (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 194).

45

Uma vez que a renda est intimamente ligada aos ndices de emprego e desemprego, de esperar-se que haja retrao no consumo durante perodos de incerteza ou demisses em mdia e larga escala.

Da mesma maneira, quando os ndices de inflao aumentam, h uma tendncia natural de diminuio no consumo, ou pelo menos na substituio de itens mais caros por outros similares e mais baratos.

1.6.8.

Influncias situacionais

Quando um consumidor vai ao mercado, ainda que ele tenha objetivos previamente traados, sempre surgem variveis inesperadas ou no controladas que podem afetar suas decises de compra.

H, portanto, fatores contextuais ligados a um momento e um lugar especfico que, juntos, exercem importantes influncias sobre o comportamento do consumidor. A palavra-chave, aqui, contexto (SAMARA e MORSCH, 2005).

Para Samara e Morsch (2005), existem cinco categorias de contexto da relao de troca que afetam a deciso do consumidor:

Ambiente fsico Ambiente social Tempo Razo de compra Estado de esprito e predisposio

A primeira delas se refere localizao, atmosfera da loja, aromas, sons, luzes, condies meteorolgicas e outros fatores no ambiente fsico no qual acontece a deciso de compra.

Continuando, Samara e Morsch (2005) lembram que

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O local social diz respeito ao ambiente dos grupos interpessoais que nos cercam e com os quais interagimos na situao de compra. As interaes com outras pessoas amigos, parentes, colegas de trabalho, vendedores e outros clientes podem variar conforme a circunstncia que envolve o processo de deciso de compra. A companhia com a qual estamos fazendo compras em um shopping center, por exemplo, poder interferir em nosso pensamento e influenciar na deciso de comprar ou no comprar, na quantidade, no local e no tipo de produto a ser adquirido (SAMARA e MORSCH, 2005, p. 158-159).

Quanto ao fator tempo, se o consumidor tiver maior disponibilidade do mesmo, ir buscar mais informaes a respeito do produto ou servio que ele necessita consumir. Caso contrrio, sua capacidade de avaliao de alternativas fica prejudicada.

Segundo Mowen e Minor (2003), a razo de compra tambm chamada de definio de tarefa e se refere ao propsito do consumo, isto , o que exatamente a compra possibilitar e para quem.

Finalmente, de acordo com Samara e Morsch (2005),

O estado de esprito momentneo do comprador, como sentimentos de ansiedade, raiva ou alegria, e as condies do momento, como cansao, doena ou falta de dinheiro, podem influenciar sua deciso de compra. Essas disposies temporrias e circunstanciais costumam naturalmente anteceder grande parte das nossas decises, sobretudo aquelas com maior custo e complexidade (SAMARA e MORSCH, 2005, p 162).

Como se percebe, h uma enormidade de fatores que despertam ou simplesmente reforam a necessidade de consumo dos indivduos. Saber como funciona esse mecanismo vital para as empresas ou at mesmo as organizaes no-lucrativas permanecerem vivas. Eis o porqu de haver tantas ofertas de bens e servios no mercado, o que leva o consumidor a tomar decises, as quais se revelam ora satisfatrias ora frustrantes.

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1.7.

O processo decisrio de compra

No tpico anterior, foram analisados os diversos aspectos que explicam o comportamento do consumidor. A compreenso dos mesmos, ento, serve de base para se estudar o processo decisrio do consumidor frente s alternativas existentes no mercado.

Segundo Mowen e Minor (2003),

A tomada de deciso do consumidor consiste no conjunto de processos envolvidos no reconhecimento de problemas, na busca de solues, na avaliao de alternativas, na escolha entre opes e na avaliao dos resultados de escolha (MOWEN e MINOR, 2003, p. 191).

De acordo com Kotler (2000, p.198), o processo de deciso de compra sofre a interferncia de influenciadores que exercem diferentes papeis na deciso de compra, a saber:

a. Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um produto ou servio b. Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na deciso c. Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deciso de compra: comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar d. Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra e. Usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou servio

1.7.1.

Reconhecimento da necessidade ou problema

Sob um ponto de vista inicialmente fisiolgico, o ser humano necessita de algumas coisas bsicas para sobreviver. Como j foi tratado nesta monografia, algumas delas so o alimento e a gua. Assim, se ele precisa ou necessita desses insumos e no dispe instantnea ou facilmente dos mesmos, surge certo estado de tenso, fazendo com que ele tome conscincia dessa lacuna, ou, em outras palavras, reconhea a necessidade de busc-los no meio ambiente. O mecanismo de compra do consumidor atua de forma semelhante.

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Essa constatao feita com clareza por Engel, Blackwell e Miniard (2000) quando afirmam que
O reconhecimento de necessidade depende essencialmente de quanta discrepncia existe entre o estado real (a situao atual do consumidor) e o estado desejado (a situao em que o consumidor quer estar). Quando esta discrepncia chega ou ultrapassa um certo nvel ou limiar, uma necessidade reconhecida (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 116).

Schiffman e Kanuk (2009) reforam essa abordagem ao afirmarem que existem consumidores do tipo estado real e consumidores do tipo estado desejado. No primeiro caso, os consumidores percebem uma necessidade quando um produto no funciona bem; no segundo, o simples desejo de possuir um novo bem deflagra o processo decisrio.

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), uma necessidade pode ser ativada por um grande nmero de fatores, tais como: tempo, mudana de circunstncias, aquisio de produto, consumo de produto, diferenas individuais e ainda influncias de marketing.

1.7.2.

Busca de informaes

A partir do instante em que o consumidor se depara com a necessidade de suprir uma carncia, imediatamente ele se v compelido a buscar informaes acerca daquilo que lhe falta ou que ele imagina faltar. Num primeiro momento, o consumidor procede a uma busca interna.

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000)

Busca interna nada mais do que um esquadrinhamento da memria em busca de um conhecimento relevante deciso armazenado na memria a longo prazo. [...] Para os consumidores basearem-se, apenas, na busca interna depende, grandemente, da adequao ou qualidade de seu conhecimento existente (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 120).

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A busca interna pode ser facilitada pela utilizao da aprendizagem direta do consumidor. Se j houve uma experincia anterior de compra de um produto da mesma categoria, por exemplo, esse referencial tende a ser bastante utilizado na compra atual (SOLOMON, 2002).

Como reforam Schiffman e Kanuk (2009, p. 383), se o consumidor no tem experincia prvia com o produto, ... ele tem de se envolver em uma busca extensiva no ambiente externo procura de informaes com as quais possa fundamentar sua escolha.

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), a busca externa apresenta trs dimenses fundamentais:

a) Grau: refere-se quantidade de marcas, lojas, atributos e fontes de informao consideradas, bem como ao tempo gasto na busca; b) Direo: refere-se qualidade. Que marcas, lojas, atributos e fontes de informao so pesquisadas? c) Sequncia: refere-se ordem de preferncia pelas marcas consideradas, pelas lojas visitadas, pela apresentao dos atributos e utilizao das fontes de informao.

Esses mesmos autores ponderam, ainda, que existem os seguintes determinantes de busca:

a) Situacionais: ambiente de informao e tempo; b) Produto: diferenciao, preo e estabilidade de uma categoria (ex: celulares e jogos so muito instveis, pois se atualizam muito rapidamente); c) Varejo: distncia entre os varejistas e semelhana entre os mesmos; d) Consumidor: conhecimento (refere-se quantidade de informaes que ele tem), envolvimento (percepo dos riscos econmicos e psicolgicos associados compra), crenas e atitudes e caractersticas demogrficas (idade e renda).

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De maneira similar, Schiffman e Kanuk (2009) asseveram que a busca pr-compra pode ser afetada por:

a) Fatores de produto: muitas marcas disponveis, oscilaes no preo, melhorias incrementais, inovaes radicais etc.; b) Fatores situacionais: grau de experincia com o produto, aceitabilidade social pela posse do produto, valor relativo do produto para o consumidor; c) Fatores do consumidor: renda, idade, nvel de instruo, envolvimento pessoal com o produto.

1.7.3.

Avaliao de alternativas

A princpio, quando o consumidor se move no mercado em busca de um produto que venha a atender suas necessidades, ele se depara com uma imensa variedade de marcas. Assim, ele se v na obrigao de avaliar todas as alternativas de deciso possveis.

Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 135), ... a avaliao de alternativa pr-compra pode ser definida como o processo pelo qual uma alternativa de escolha avaliada e selecionada para atender s necessidades do consumidor.

O consumidor, ao realizar uma busca pr-compra, toma conhecimento de marcas concorrentes, seus atributos e benefcios particulares. Da para frente, o mesmo faz uma espcie de afunilamento progressivo das opes disponveis.

Kotler e Keller (2012) lembram que o consumidor

(...) conhecer um subconjunto dessas marcas, o conjunto de

conscientizao. Somente algumas marcas, que formam o conjunto para considerao, atendero aos critrios de compra iniciais. medida que o consumidor adquire mais informaes, apenas algumas, o conjunto de escolha, permanecem como concorrentes srias. E o consumidor far sua escolha a partir desse conjunto (KOTLER; KELLER, 2012, p. 180).

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Expandindo um pouco mais a abordagem acima, Schiffman e Kanuk (2009) lembram que a avaliao das marcas por parte do consumidor segue uma espcie de rvore de deciso, partindo da totalidade das mesmas e passando, sequencialmente, por um conjunto evocado (ou conjunto de considerao), por um conjunto inepto e, finalmente, por um conjunto inerte.
Dentro do contexto da tomada de decises do consumidor, o conjunto evocado refere-se s marcas especficas (ou modelos) que um consumidor considera ao fazer uma compra dentro de uma determinada categoria de produtos. (O conjunto evocado chamado tambm de conjunto em considerao). O conjunto evocado de um consumidor distingue-se de seu conjunto inepto, que consiste nas marcas (ou modelos) que o consumidor exclui das consideraes de compra porque as considera inaceitveis (ou porque so vistas como inferiores), e do conjunto inerte, que composto por marcas (ou modelos) s quais o consumidor indiferente porque so vistas como no apresentando vantagens especiais (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 385).

Todas as marcas

Marcas conhecidas

Marcas desconhecidas

Conjunto Evocado Marcas aceitveis

Conjunto Inepto Marcas inaceitveis

Conjunto Inerte Marcas indiferentes Marcas ignoradas

Marcas compradas

Marcas nocompradas

Figura 4 O conjunto evocado como subconjunto de todas as marcas de uma classe de produtos (Fonte: SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 385).

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O consumidor faz, naturalmente, uma seleo a partir de uma amostra de todas as marcas (ou modelos) possveis durante o processo de tomada de deciso (SCHIFFMAN e KANUK, 2009).

A avaliao de alternativas pr-compra sofre a interferncia de diversos fatores, sendo que os primeiros so as crenas e as atitudes do consumidor e de pessoas prximas a ele.

Segundo Kotler e Keller (2012, p. 184), ... quanto mais intenso o negativismo de outra pessoa e quanto mais prxima ela for do consumidor, mais ele ajustar sua inteno de compra. O contrrio tambm verdadeiro.

Ainda para Kotler e Keller (2012, p. 184), ... a deciso de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra altamente influenciada pelo risco percebido. Esse risco se materializa das seguintes formas:

1. Risco funcional: o produto no corresponde s expectativas; 2. Risco fsico: o produto impe uma ameaa ao bem-estar ou sade do usurio ou de outras pessoas; 3. Risco financeiro: o produto no vale o preo pago; 4. Risco social: o produto resulta em um constrangimento diante dos outros; 5. Risco psicolgico: o produto afeta o bem-estar mental do usurio; 6. Risco de tempo: a ineficincia do produto resulta em um custo de oportunidade para encontrar um substituto satisfatrio.

De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), a avaliao pr-compra do consumidor tambm passa pelos seguintes determinantes:

a) Influncia situacional: convenincia da localizao, um evento comemorativo; b) Similaridade de alternativas de escolha: se o consumidor no percebe grande diferenciao entre os produtos, tende a optar pelo menor preo, mas essencialmente dentro de uma mesma categoria dos mesmos; c) Motivao: escolha utilitria ou hedonista (para projetar uma imagem desejada);

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d) Envolvimento: h um envolvimento maior quando o nmero de critrios de avaliao aumenta; e) Conhecimento: os consumidores bem informados tm informao das dimenses teis para a comparao das alternativas de escolha

armazenadas na memria.

Nesse ponto, fundamental que se aborde com um pouco mais de profundidade o fator envolvimento. Conforme Dubois (1994)
O envolvimento um estado no-observvel de motivao, de excitao e de interesse. Ele criado por um objeto ou uma situao especfica e desencadeia comportamentos: certas formas de procura de produto, de processamento da informao e de tomada de deciso (DUBOIS, 1994 apud KARSAKLIAN, 2004, p. 200).

Karsaklian (2004, p. 200) entende que envolvimento ... um estado do indivduo com relao a uma rea de interesse cuja natureza e intensidade podem evoluir segundo as circunstncias. Se o consumidor apresenta um envolvimento afetivo ou emocional com o produto ou o servio, ele se comporta de forma hedonista, projetando sua imagem por meio de suas compras. Por outro lado, se o consumidor apresenta um envolvimento cognitivo, ele se comporta de uma forma utilitarista, quer dizer, adquirindo algo que simplesmente supra uma necessidade prtica, tangvel (KARSAKLIAN, 2004).

Karsaklian (2004) explicita de forma bastante didtica o que vm a ser os dois tipos bsicos de envolvimento ao ressaltar que
Laurent e Kapferer (1985) distinguem assim quatro ou cinco facetas correspondentes s dimenses (causas) do envolvimento: o interesse pessoal pela categoria de produto (seu significado para a pessoa, sua importncia); os riscos que se corre pela amplitude das consequncias negativas em caso de m escolha, mas tambm a probabilidade (subjetiva) de um erro na deciso, o valor simblico atribudo pelo consumidor ao produto, o valor hednico do produto, seu potencial emocional e sua capacidade de prover prazer (KARSAKLIAN, 2004, p. 202-203).

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No quadro abaixo, Karsaklian (2004) exemplifica a influncia do fator envolvimento na posse de um automvel:

Faceta Interesse pelo produto

Forte envolvimento O automvel um dos principais objetos de minha vida A marca e o modelo do

Fraco envolvimento O automvel apenas um meio de locomoo No presto ateno nas marcas ou nos modelos de automveis No vejo graa em dirigir nem em lavar o carro. Fao porque necessrio No presto ateno, pois os carros so todos iguais Se me enganar na escolha vou ter de pensar melhor da prxima vez

Valor simblico

automvel refletem minha personalidade

Valor hednico (prazer pessoal)

Sinto prazer em dirigir e cuidar de meu automvel

Probabilidade de erro

No posso errar na escolha

Consequncias da compra

Se comprar a marca ou modelo errado no me perdoarei

Quadro 1 Nveis de envolvimento (Fonte: KARSAKLIAN, 2004, p. 203).

Samara e Morsch (2004) concordam com Karsaklian quando frisam que a aquisio de produtos e servios que refletem o status social do indivduo, seu estilo de vida, o autoconceito ou a participao no grupo de referncia so compras de alto envolvimento, bem como a compra de produtos com funes meramente utilitrias apresentam baixo envolvimento.

Num processo de compra, leva-se em conta, tambm, a complexidade da deciso, que diretamente proporcional ao grau de envolvimento.

Sob esse aspecto, Churchill Jr. e Peter (2000) so bastante claros:

A tomada de decises rotineira ocorre geralmente na compra de produtos simples, baratos e conhecidos, pois os consumidores no consideram esse tipo de compra importante e, portanto, no se envolvem demais com ela. A tomada de deciso rotineira costuma envolver a considerao de uma ou poucas marcas, a comparao entre elas em termos de uma ou poucas

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caractersticas (como preo, cor ou velocidade de entrega) e minimizao dos custos de compra (CHURCHILL JR. e PETER, 2000, p. 152).

No nvel imediatamente superior, esses mesmos autores colocam que

Os consumidores que realizam tomadas de decises limitadas seguem um curso moderado. Eles consideram vrias marcas e lojas, como quando compram camisas ou bermudas, e comparam algumas caractersticas os produtos. Podem obter informaes sobre o produto de diversas fontes, como propagandas e alguns amigos. Esto dispostos a gastar algum tempo procurando valor, mas mantero baixo seu custo de tempo e esforo (CHURCHILL JR. e PETER, 2000, p. 153).

Para Churchill Jr. e Peter (2000, p. 153), ... a tomada de decises extensiva geralmente utilizada no caso de produtos complexos, caros, pouco conhecidos ou, ainda, muito significativos para os consumidores. Nesse caso, os riscos para o consumidor so ampliados, exigindo uma grande busca por informaes, de maneira a minimizar os riscos de uma compra mal feita ou que possa causar prejuzos financeiros e emocionais.

Finalmente, Churchill Jr. e Peter (2000, p. 153) reforam que ... o processo de tomada de deciso extensiva requer um investimento significativo de tempo e esforo.

O consumidor, diante de inmeras alternativas de escolha, tem que tomar uma deciso. Para isso, ele se vale de atalhos mentais, tambm chamados de heursticas ou regras de deciso. Elas podem ser no-compensatrias ou compensatrias.

No primeiro caso, um atributo positivo do produto sob anlise no o bastante para suplantar qualquer atributo negativo percebido pelo consumidor, ou seja, no h uma compensao e a escolha daquele produto descartada. No segundo, atravs de um raciocnio anlogo, porm inverso, o consumidor aceita que um atributo negativo possa ser compensado por um atributo positivo (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).

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Schiffman e Kanuk (2009) fazem referncia a trs regras no compensatrias: (1) deciso conjuntiva; (2) deciso disjuntiva e (3) deciso lexicogrfica.

Pela regra de deciso conjuntiva,

(...) o consumidor estabelece um nvel separado minimamente aceitvel como um ponto de corte para cada atributo. Se qualquer marca ou modelo em particular ficar abaixo do ponto de corte de qualquer atributo, a opo eliminada de consideraes posteriores (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 388).

Ao se referirem regra disjuntiva, Schiffman e Kanuk (2009) lembram que

Ao aplicar essa regra de deciso, o consumidor estabelece um nvel minimamente aceitvel como um ponto de corte para cada atributo (que pode ser maior do que o normalmente estabelecido para uma regra conjuntiva). Nesse caso, se uma opo atender ou exceder o ponto de corte estabelecido para qualquer atributo, ela ser aceita (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 388).

Finalmente, Schiffman e Kanuk (2009) ressaltam que

Ao aplicar a regra de deciso lexicogrfica, o consumidor primeiro classifica os atributos em termos de relevncia ou importncia percebida. Em seguida, compara as diversas alternativas em termos do nico atributo considerado mais importante. Se alguma opo alcanar uma pontuao suficientemente elevada nesse atributo de alta classificao (qualquer que seja a pontuao dos outros atributos), ela selecionada e o processo termina. Quando existem duas ou mais alternativas sobreviventes, o processo repetido com o atributo classificado em segundo lugar (e assim por diante), at que seja alcanado o ponto em que uma das opes seja selecionada por exceder as demais em um determinado atributo (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 388).

No que se refere s heursticas compensatrias, existem duas alternativas bsicas: (1) regra aditiva simples e (2) regra aditiva ponderada. Como salienta Solomon

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(2002, p. 227), ... ao usar a regra aditiva simples, o consumidor apenas escolhe a alternativa que tem o maior nmero de atributos positivos.

Ao utilizar a regra aditiva ponderada, o consumidor estabelece pesos para os atributos sob avaliao, de acordo com a ordem de importncia que o mesmo atribui para cada um deles. Essa ponderao dos resultados leva o consumidor a decidir de uma forma um pouco mais elaborada (SOLOMON, 2002).

1.7.4.

Compra

Depois de surgida a necessidade de compra, efetuar-se a busca de informaes internas e externas e avaliarem-se as alternativas existentes no mercado, chega o momento de o consumidor comprar ou no, escolher o momento da compra e selecionar o produto ou servio a ser comprado. Alm disso, o consumidor ainda deve decidir onde comprar e a forma de pagar (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).

Entretanto, como ressaltam Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 153), ... nem todas as intenes de compra so consumadas, pois o consumidor sempre enfrenta a opo de abortar o processo neste ponto. Isso pode ocorrer em virtude de:

a) Mudana de motivaes: a necessidade ativada atendida de outras maneiras ou novas necessidades tornam-se dominantes; b) Mudana de circunstncias: consideraes econmicas ou outros fatores tornam a compra neste ponto imprudente; c) Nova informao: a avaliao de alternativa anterior mostrou-se deficiente; d) Alternativas desejadas no esto mais disponveis: escassez no prevista.

interessante ponderar ainda que alguns produtos e servios so comprados de forma sazonal, tais como: aparelhos de ar condicionado, aquecedores, moda de praia, cruzeiros martimos etc. No Brasil, particularmente, o pagamento do 13 salrio interfere fortemente no volume de compras, posto que injeta uma renda extraordinria na economia, alm do fato de tal benefcio ser pago s vsperas do Natal.

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Segundo Schiffman e Kanuk (2009, p. 392), ... os consumidores fazem trs tipos de compras: compras de experincia, compras repetidas e compras de

comprometimento de longo prazo. Para esses autores,

Quando o consumidor adquire um produto (ou marca) pela primeira vez e compra uma quantidade menor que a usual, essa compra deve ser considerada uma experincia. Assim, uma experincia a fase exploratria do comportamento de compra na qual os consumidores procuram avaliar um produto por meio do uso direto. [...] Quando uma nova marca de uma categoria consagrada de produtos [...] considerada pela experincia como mais satisfatria ou melhor do que outras marcas, os consumidores so inclinados a repetir a compra. O comportamento de compra repetida estreitamente relacionado ao conceito de lealdade marca, que a maioria das empresas procura estimular porque contribui para maior estabilidade no mercado (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 392).

1.7.5.

Comportamento ps-compra

Normalmente, aps comprado, um produto ou servio consumido. Porm, isso pode ser feito imediatamente ou depois de um certo tempo. Pode ocorrer, entretanto, que o consumidor se arrependa da compra, por diversos fatores, e devolva o produto (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).

Conforme Schiffman e Kanuk (2009), ao consumir um produto ou servio, o consumidor pode chegar a trs avaliaes valorativas distintas, a saber:

a) O desempenho real atende as expectativas, levando a um sentimento neutro; b) O desempenho supera as expectativas, causando o que se conhece como a no-confirmao positiva das expectativas (que leva satisfao); c) O desempenho fica abaixo das expectativas, causando a no-confirmao negativa das expectativas e insatisfao.

Kotler e Keller (2012) associam tais avaliaes s seguintes percepes por parte do consumidor:

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a) Se o produto atende expectativa, o consumidor fica satisfeito; b) Se o produto no atende expectativa, o consumidor fica desapontado; c) Se o produto supera a expectativa, o consumidor fica encantado.

Quando o consumidor fica insatisfeito com a sua compra, principalmente porque no fez a compra considerada ideal, ele acaba se utilizando de um mecanismo psicolgico de defesa, chamado por diversos autores de dissonncia cognitiva (KOTLER; KELLER, 2012; GIGLIO, 2005).

Esse fenmeno foi largamente estudado por Leon Festinger, que o definiu como sendo a existncia de relaes discordantes entre cognies. Estas ltimas so definidas como sendo qualquer conhecimento, opinio ou convico sobre o meio ambiente, sobre ns mesmos ou sobre nosso comportamento.

Como descrevem Samara e Morsch (2005)

Festinger notou que, depois de passado algum tempo da deciso, a avaliao que a pessoa fazia tornava-se positiva, mas antes, logo aps a compra, ela sentia dvida, incerteza e ansiedade. Isso porque duas cognies esto em dissonncia, ou seja, em conflito: a opinio de que a deciso de compra foi tomada contra a avaliao de que a compra pode no ter sido a melhor. Segundo o estudioso, a ocorrncia de dissonncia motiva o indivduo a tentar reduzi-la ou elimin-la, e, assim, produzir a consonncia (SAMARA e MORSCH, 2005, p. 38).

60

Ele
Alta

va da im por tn cia da alt ern ati va es

Imp ort nc ia mo der ada da alte rna tiva esc olhi Baix a impo rtnc ia da alter nativ a escol hida

ag nit ud e da dis so n nci a p sdec

Baixa

Alta

Atratividade relativa da alternativa preterida Figura 5 Magnitude da dissonncia aps a deciso (Fonte: Leon Festinger. Teoria da dissonncia cognitiva. Rio de Janeiro: Zahar, 1975, p. 42 in SAMARA e MORSCH, 2004, p. 39).

1.7.6.

Descarte ou disponibilizao

Um produto comprado pode ser utilizado ou meramente descartado sem ter sido plenamente usado. Exemplificando, um produto pode ficar rapidamente obsoleto e o consumidor ver-se, assim, compelido a adquirir outro mais moderno.

Como lembram Engel, Blackwell e Miniard (2000), a preocupao com o descarte surgiu principalmente por causa de preocupaes ambientais. Segundo estes autores, h trs tipos de descarte:

a) Descarte direto; b) Reciclagem; c) Remarketing: venda e/ou revenda de produtos usados.

Segundo Solomon (2002) e Kotler e Keller (2012), entretanto, o descarte de um produto (tambm chamada de disponibilizao por outros autores), pode dar-se de diversas maneiras, conforme pode ser visto na figura abaixo:

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Descartam temporariamente

Alugam

A ser (re)vendido

Emprestam

Doam

Descartam Produto permanentemente Trocam Usam para servir ao propsito original Vendem

A ser usado

Direto ao consumidor

Transformam Mantm para servir a um novo propsito Jogam fora

Por meio de intermedirio

Ao intermedirio

Guardam

Figura 6 Como os clientes usam ou descartam os produtos

(Fonte: JACOBY, Jacob; BERNING, Carol K.; DIETVORST, Thomas F. What about disposition? Journal of Marketing. p. 23, jul. 1997 in KOTLER; KELLER, 2012, p. 185).

Tomar decises envolve assumir riscos e isso ocorre desde os primeiros anos de nossas vidas. Esse um processo intuitivo, porm que pode ser aperfeioado constantemente, em especial atravs da aprendizagem, tal como mencionado no item 1.6.4.3 desta monografia.

No caso do consumidor, a deciso se transforma na realizao de um desejo, ao passo que para as empresas, se torna a realizao de lucros. Para isso, elas devem ofertar produtos de qualidade percebida, agregando algum ou alguns valores s suas marcas. disso que trata o prximo tpico.

62

1.8.

A marca

De uma maneira bastante recorrente, diversos autores lembram que a palavra marca veio do nrdico brandr, que significa queimar. Era e ainda assim que diversos proprietrios rurais marcam seus animais. De forma anloga, os comerciantes da Idade Mdia tambm marcavam seus produtos para indicar-lhes a procedncia.

Segundo Tavares (2008, p. 9), a Associao Americana de Marketing define marca como sendo
(...) um nome, termo, signo, smbolo ou design, distinto ou combinado com a funo de identificar bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los da concorrncia (American Marketing Association, 1960).

Kotler e Keller (2012), ao expandirem a definio da American Marketing Association, lembram ainda que
Uma marca , portanto, um bem ou servio que agrega dimenses que, de alguma forma, a diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenas podem ser funcionais, racionais ou tangveis isto , relacionadas com o desempenho do produto. E podem tambm ser mais simblicas, emocionais ou intangveis isto , relacionadas com aquilo que a marca representa ou significa em termos abstratos (KOTLER; KELLER, 2012, p. 258).

Como se percebe, Kotler e Keller (2012) atualizam a definio clssica de marca ao agregarem aquilo que chamam de aspectos abstratos, isto , relativamente invisveis. Essa abordagem repercute de maneira bastante familiar entre estudiosos da Comunicao, particularmente entre os que trabalham com Propaganda.

Para Perez (2004, p.10), ... a marca uma conexo simblica e afetiva estabelecida entre uma organizao, sua oferta material, intangvel e aspiracional e as pessoas para as quais se destina. Segundo essa autora, ainda,

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A marca mais do que o produto. [...] O aspecto fsico de uma marca, que pode ser encontrado na prateleira do supermercado ou de qualquer pontode-venda, diz respeito ao produto propriamente dito, sua embalagem e rotulagem. geralmente esttico e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espao psicolgico na mente do consumidor. , portanto, dinmico e malevel (PEREZ, 2004, p. 11).

Sampaio (2002) refora essa opinio ao lembrar que

A marca, do ponto de vista do consumidor, a sntese das experincias reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relao a um produto, servio, empresa, instituio ou, mesmo, pessoa. Ela representa um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenas e valores que se relacionam quele conjunto de nome(s) e smbolo(s), diretamente, e em relao tanto s outras marcas da mesma categoria como a todas que fazem parte de seu universo vivencial (SAMPAIO, 2002, p. 25).

Neumeier (2008, p. 2) faz uma proposio inovadora ao defender que ... marca uma percepo ntima, o sentimento visceral de uma pessoa em relao a um produto, um servio ou empresa.

De acordo com Kapferer (2003 apud TOMYA, 2010, p. 52), ... marca a combinao ideal entre atributos tangveis e intangveis, funcionais e hedonistas, visveis e invisveis, em condies economicamente favorveis para ela.

Para o senso comum, marca um nome, um logotipo ou at mesmo uma forma (uma embalagem, por exemplo). A questo central, porm, : o que esse smbolo significa na mente do consumidor? Qual a sua participao na vida dele? (HOLT, 2004 apud TOMYA, 2010). Costa (2011, p. 20) corrobora essa opinio ao asseverar que ... as marcas devem significar, no apenas indicar.

Segundo Costa (2011), ainda,

Em primeiro lugar e, antes de mais nada, a marca, objetivamente, um signo sensvel, ao mesmo tempo um signo verbal e um signo visual. signo verbal o nome porque as marcas devem circular com as pessoas e entre elas. [...] A marca , em si mesma, um valor de troca, de intercmbio. E

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preciso que seja, tanto sob o aspecto comercial como comunicacional. Por isso a marca , antes de tudo, e em sua gnese, um signo lingustico e assim deve ser, necessariamente, para que todos possamos design-la, verbaliz-la, escrev-la e interioriz-la (COSTA, 2011, p. 18).

Voltando ao marketing enquanto sub-ramo da cincia da Administrao, Kotler (2000, p. 426) pondera que ... uma marca essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma srie especfica de atributos, benefcios e servios uniformes aos compradores.

Segundo Batey (2010, p. 31), ... mais correto descrever uma marca como a percepo do consumidor e sua interpretao de um agrupamento de atributos, benefcios e valores associados a ela.

Mas, afinal de contas, para que serve uma marca? Kotler (2000) responde essa pergunta ao ponderar que, do ponto de vista da organizao, a marca pode trazer at seis nveis de significado:

a) Atributos: boa engenharia, durabilidade, alto prestgio; b) Benefcios: segurana, tradio; c) Valores: desempenho e prestgio da marca; d) Cultura: organizao, eficincia, preocupao com a qualidade; e) Personalidade: arrojo, inovao; f) Usurio: tipo de consumidor (perfil demogrfico, estilo de vida).

Sob a tica dos consumidores, entretanto, Perez (2004) lembra que os mesmos enxergam nas marcas coisas aparentemente distintas, mas nem por isso desconexas da viso empresarial, a saber:

a) A marca identifica a origem do produto e, portanto, protege o consumidor: a segurana, e no a economia , muitas vezes, fator decisivo na compra; b) A marca facilita a compra e reduz o tempo de deciso: minimizam-se os esforos com pesquisas comparativas em grande parte das situaes de compra;

65

c) A marca confere status diferenciado: ao usarmos e consumirmos um determinado produto de uma certa marca estamos nos posicionando socialmente, estamos declarando quem somos, do que gostamos, o que valorizamos, e assim por diante (aspectos hednicos).

Dentro desse mesmo raciocnio, Aaker (1998, p. 7) refora que, atravs da diferenciao, ... uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos.

Para Sampaio (2002), inclusive,

A marca age como um facilitador operacional, eliminando processos de deciso relativamente complexos a cada momento da existncia; como um catalisador, acelerando de forma segura esses processos decisrios; e como forma de expresso social, transformando essas decises em fatos de interao social (SAMPAIO, 2002, p. 25).

1.8.1.

Pilares da marca

H que ser tomado um especial cuidado ao construir uma marca e fix-la na mente do consumidor. Essa uma tarefa para os profissionais do branding, que devem reforar uma boa reputao, aumentar a lealdade dos consumidores, veicular uma percepo de maior valor e diminuir, ao mximo, eventuais dissonncias cognitivas (HEALEY, 2008).

Nesse contexto, ento, o ponto de partida para construir-se uma marca forte garantir a sua proeminncia, o que, segundo Keller e Machado (2006, p. 49), ... refere-se a aspectos da lembrana da marca como com que frequncia e facilidade a marca evocada em vrias situaes ou circunstncias.

Segundo Aaker (1998, p. 64), ... o conhecimento da marca a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como

66

integrante de uma certa categoria de produtos. J se comprovou em inmeros estudos que uma marca conhecida tem grande vantagem competitiva no mercado.

Outro aspecto interessante que a marca tem que entregar aquilo que promete. Keller e Machado (2006) corroboram plenamente essa assertiva, conforme abaixo:
O desempenho da marca refere-se aos meios pelos quais o produto ou o servio tenta atender s necessidades funcionais dos clientes. Assim, relaciona-se s propriedades intrnsecas da marca em termos de caractersticas inerentes do produto ou servio (KELLER; MACHADO, 2006, p. 51).

Keller e Machado (2006), de maneira aparentemente contraditria, lembram que os consumidores associam o conjunto de imagens de uma marca de uma forma abstrata, o que confirma a importncia dos vnculos afetivos no comportamento de compra dos mesmos. Eles julgam a marca, avaliam-na e, inevitavelmente, expressam seus sentimentos por ela (KELLER; MACHADO, 2006).

Finalmente, no h meio termo. Ou a marca est em ressonncia (sintonia) com o consumidor ou est em dissonncia com ele, o que se traduz em vendas ou em prejuzos para as empresas, respectivamente.

67

Relacionamento Que relao quero com voc? Ressonncia Respostas

Julgamentos Sentimentos

O que penso de voc?

Significado Desempenho Imagens O que voc ?

Identificao Proeminncia Quem voc?

Figura 7 Pilares da marca (Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, p. 48).

1.8.2.

Posicionamento da marca

Como j foi abordado, uma marca deve ganhar vida, significado, na mente do consumidor, enfim, destacar-se de alguma forma. Em outras palavras, ela deve posicionar-se. E o que vem a ser posicionamento, ento?

Para Ries e Trout (2002, p. 2), ... posicionamento no aquilo que voc faz com um produto. Posicionamento aquilo que voc provoca na mente do cliente potencial. Em outras palavras, voc posiciona o produto na mente do cliente potencial.

De acordo com Kotler (2000, p. 321), ... posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar na mente dos clientes-alvo.

Segundo Keller e Machado (2006),

(...) posicionamento, como o nome d a entender, implica descobrir a localizao adequada na mente de um grupo de consumidores ou

68

segmento de mercado, de modo que eles pensem em um produto ou servio do modo desejado. Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratgia de marketing, esclarecendo o significado da marca, como ela exclusiva ou similar s marcas concorrentes e por que os consumidores devem preferi-la (KELLER; MACHADO, 2006, p. 70).

A noo de posicionamento, como se nota, tem vrias dimenses. Para Sampaio (2002, p. 42-43), existem basicamente quatro delas:

a) Posicionamento no mercado: deve-se ter bem claro qual o melhor posicionamento de todo o mercado e quais as marcas que eventualmente ocupam esse ponto e suas vizinhanas. Isso pode ajudar a encontrar vazios, saber como pular para a vanguarda ou seguir o lder, por exemplo. b) Posicionamento do produto: como preencher, da melhor forma, o espao de posicionamento no mercado selecionado? Quais as caractersticas do produto/servio, preo, distribuio e servio agregado? c) Posicionamento da empresa: essencial que os produtos e servios tenham o sobrenome de uma empresa que garanta ter competncia para cumprir a proposta de posicionamento adotada pelos produtos/servios para atender ao posicionamento do mercado escolhido. d) Posicionamento conceitual da marca: feito basicamente pela comunicao e por todas as aes de branding.

Kotler (2000, p. 323-324), embora se fixe no produto e no na marca em si, sugere as estratgias de posicionamento abaixo:

a) Posicionamento por atributo: uma empresa se posiciona com base em um atributo, como tamanho ou tempo de existncia; b) Posicionamento por benefcio: o produto posicionado como lder em um certo benefcio; c) Posicionamento por aplicao ou utilizao: posicionamento do produto como o melhor para algum uso ou aplicao; d) Posicionamento por usurio: posicionamento do produto como o melhor para algum grupo de usurios;

69

e) Posicionamento por concorrente: alega-se que o produto de algum modo melhor que o do concorrente; f) Posicionamento por categoria de produtos: o produto posicionado como lder em uma determinada categoria de produtos; g) Posicionamento por qualidade ou preo: o produto posicionado como o que oferece o melhor valor.

Ainda segundo Kotler (2000, p. 323), o posicionamento pode ser feito de algumas maneiras errneas, a saber:

a) Subposicionamento: algumas empresas descobrem que os compradores tm apenas uma vaga ideia da marca; b) Superposicionamento: os compradores podem ter uma imagem

demasiadamente estreita de uma marca; c) Posicionamento confuso: os compradores podem possuir uma imagem confusa da marca, que resulta de um excesso de alegaes ou de mudanas muito frequentes no posicionamento; d) Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difcil acreditar no que a marca alega possuir, tendo em vista as caractersticas, o preo ou o fabricante do produto.

Um posicionamento bem feito e, principalmente, mantido constante, um ponto fundamental para que uma marca se fixe de uma maneira positiva na mente do consumidor e seja lembrada na primeira ocasio em que ele se desloque pelo mercado na busca de um produto ou servio da categoria desejada.

1.8.3.

Marcas top of mind

Todo o trabalho de branding tem uma finalidade precpua: fazer com que uma marca ocupe a primeira posio numa pesquisa de recall sem estmulo. Essa uma classificao especial e intensamente buscada: tornar-se top of mind (AAKER, 1998).

70

Sampaio (2002, p. 200) vincula a classificao top of mind a uma lembrana espontnea de marca junto aos consumidores seja em termos gerais, seja em categoria de negcios, seja com relao sua comunicao de marketing.

Os benefcios de ser uma marca top of mind so bvios. Segundo Tavares (2008),
A rapidez e a forma como o consumidor recupera a marca na memria um importante indicador de sua fora. O top of mind beneficia a marca quando o baixo envolvimento est presente nas decises do consumidor. O consumidor despender pouco esforo de comparao e compra e recorrer s marcas lembradas (TAVARES, 2008, p. 264).

Nas pesquisas de recall, existem basicamente quatro tipos de retorno: (1) a marca no conhecida; (2) a marca j foi vista, mas no ocupa um lugar de destaque na memria do consumidor; (3) a marca lembrada por uma boa parcela dos consumidores; e (4) a marca a mais citada, de forma espontnea, pelos consumidores, ou seja, ela definida como top of mind (AAKER, 1998).

Top of mind

Lembrana da marca

Reconhecimento da marca

Desconhecimento da marca

Figura 8 Pirmide do conhecimento (Fonte: AAKER, 1998, p. 65).

1.8.4.

Share of mind

Ainda que uma marca seja top of mind, preciso aferir-se qual a penetrao da mesma na mente do consumidor quando ele a submete a comparaes ponderadas

71

de atributos e benefcios em relao a outras marcas de produtos ou servios da mesma categoria.

Para fazer isso, os profissionais do marketing calculam o share of mind. Considerese, por exemplo, que pesquisadores tenham ido ao mercado para levantarem dados sobre o comportamento do consumidor quanto ao produto leite condensado.

Para fins de simplificao, numa amostra de 50 consumidores, o universo pesquisado foi composto pelas marcas A, B e C. No que se referiu primeira lembrana espontnea, foram colhidos os seguintes resultados: (1) Marca A = 15 menes; (2) Marca B = 18 menes; e (3) Marca C = 17 menes. Por esse critrio, ento, os pesquisadores concluram que a marca B foi a top of mind.

Contudo, quando a marca foi citada em 1 lugar (top of mind), ela recebeu peso 3; se foi citada em 2 lugar, recebeu peso 2 e, finalmente, se foi lembrada em 3 lugar, recebeu peso 1. A tabela abaixo, ento, confirma que a marca A possua o maior share of mind, ou seja, estava mais bem posicionada na mdia ponderada da lembrana dos consumidores.

Marca A B C Peso

1 15 18 17 3

2 30 10 10 2

3 5 12 13 1

Pontos 110 86 84 280

Share (%) 39,29 30,71 30,00 100,00

Quadro

Diferena

entre

top

of

mind

share

of

mind.

(Baseado

em

http://camilakluppel.wordpress.com/2009/08/24/67/).

Parece elementar, mas marca algo que marca, algo relevante em nossas vidas, tal como nossos nomes. Segundo Strunck (2012),
Ao pesquisar a importncia de uma marca, um dos mtodos mais empregados parte do seu nvel de conscientizao (awareness), a sua

72

presena na cabea dos consumidores, que engloba reconhecimento (recognition) e recordao (recall). Reconhecimento espelha a familiaridade decorrente de exposio anterior. [...] J a recordao a lembrana da marca quando mencionado um segmento ou categoria. [...] A recordao muito importante, pois relaciona a marca a um negcio especfico, ou seja, representa maiores chances de gerar seu consumo (STRUNCK, 2012, p. 48-49).

Para Shet, Mittal e Newman (2001, p. 655), ... se os clientes veem certa marca sendo usada na casa de seus pais ao longo da vida, eles tendem a ver essa longa histria de uso pelos pais como testemunho da boa qualidade. Esse testemunho acaba sendo manifestado na forma de lealdade, ponto-chave para o sucesso de uma empresa num mundo concorrencial como o de hoje.

Os indivduos se relacionam uns com os outros racional ou emocionalmente, por afinidade ou por confiana. Assim tambm a relao dos consumidores com as marcas. Essa relao pode ser interrompida de maneira brusca ou durar eternamente. De um jeito ou de outro, isso acaba sendo marcante.

73

2.

Estudo de caso - a NESTL

2.1.

Caracterizao geral da empresa

De acordo com informaes contidas em sua pgina na internet, a Nestl a maior empresa mundial de nutrio, sade e bem-estar, com operaes industriais em 83 pases e marcas mundialmente consagradas. No Brasil, instalou a primeira fbrica em 1921, na cidade paulista de Araras, para a produo do leite condensado Milkmaid 5, que mais tarde seria conhecido como Leite Moa por milhes de consumidores.

A Nestl participou de um momento histrico do pas, quando desenvolveu, a pedido do Governo Brasileiro, uma frmula que pudesse aproveitar o excedente da produo local de caf e evitar uma queda ainda maior de seu preo no mercado mundial. Na ocasio, inclusive, o Governo Brasileiro chegou a queimar 80 milhes de sacas do produto, numa tentativa de diminuir a oferta e aumentar o preo internacional daquela commodity. A contrapartida econmica para a Nestl foi o desenvolvimento da tecnologia que a permitiu lanar o caf solvel Nescaf, um de seus produtos mais conhecidos em nvel global.

Atualmente, a Nestl do Brasil tem 31 unidades industriais, localizadas nos Estados de So Paulo, Minas Gerais, Bahia, Pernambuco, Gois, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e Esprito Santo. Emprega mais de 21 mil colaboradores diretos e gera outros 220 mil empregos indiretos, que colaboram na fabricao, comercializao e distribuio de mais de 1.000 itens. Produz 1,4 milho de toneladas de produtos alimentcios e conta com 48 mil fornecedores e produtores rurais cadastrados, estando presente, com algum de seus produtos, em 98% dos lares brasileiros, de acordo com a Kantar Worldpanel 6.

5
6

Milkmaid significa leiteira em ingls. A Kantar Worldpanel lder mundial em conhecimentos e insights sobre o consumidor.

74

Tambm conforme dados contidos na sua pgina oficial na internet, a Nestl do Brasil faturou R$16 bilhes em 2009 e o 2 maior mercado mundial em faturamento e volume de vendas de toda a holding.

A Nestl a 5 empresa no ranking de empresas disputadas por profissionais em cargos de liderana e que buscam desenvolvimento em suas carreiras, de acordo com o levantamento Empresas dos Sonhos dos Executivos 2013, realizado pela Consultoria DMRH, em parceria com a NextView People.

2.2.

Produtos e servios

A atuao da Nestl do Brasil abrange segmentos de mercado achocolatados, biscoitos, cafs, cereais, cereais matinais, guas, chocolates, culinrios, lcteos, refrigerados, sorvetes, nutrio infantil (frmulas infantis, cereais infantis e papinhas prontas para o consumo), nutrio clnica, produtos base de soja, alimentos para animais de estimao e servios para empresas e profissionais da rea de alimentao fora do lar. Atualmente, a rede de distribuio dos produtos cobre mais de 1.600 municpios dos mais diversos tamanhos.

A Nestl do Brasil proprietria de 61 marcas, sendo que a 1 colocada nos segmentos alimentos infantis, frmulas infantis, cafs solvel, chocolates, leite em p, leite condensado, cereais tradicionais, creme de leite, biscoitos e cerais matinais. J nos segmentos caldos, sorvetes e iogurtes, a Nestl ocupa a 2 posio no mercado.

2.2.1.

O leite condensado Moa

O objeto de pesquisa desta monografia o leite condensado, cujas vendas no Brasil so lideradas com enorme vantagem pelo Leite Moa, fabricado no pas pela Nestl desde 1921. Da inaugurao da primeira fbrica da Nestl at 1937, seu leite condensado era comercializado com a marca Milkmaid 7, que j trazia no seu rtulo a figura de uma jovem camponesa sua (La Laitire) carregando um balde de leite

Milkmaid significa leiteira em ingls.

75

sobre a cabea. Como a marca Milkmaid era de difcil compreenso e pronncia por parte dos brasileiros, estes passaram a chamar o produto de leite da moa.

De acordo com El Mar (2013), por volta de 1950, o leite em p passou a dominar o mercado como substituto do leite materno, fazendo com que o leite condensado entrasse num perodo de declnio de vendas. Todavia, a Nestl do Brasil, nos idos de 1960, inaugurou seu Centro de Economia Domstica, que foi responsvel pela disseminao do uso culinrio do leite Moa, o que revigorou o produto por completo. Boa parte do sucesso da nova fase do leite condensado Moa deveu-se insero de receitas nos rtulos do produto.

A Nestl passou a estampar em seu rtulo a expresso Marca Moa e, em 1962, passou a figurar apenas a palavra Moa, com destaque. Em 2003 a figura da moa foi modernizada e em 2004 a embalagem do Leite Moa tradicional passou a ser litografada e em formato anatmico.

Figura 9 Embalagens do Leite Moa ao longo do tempo

Recentemente, seguindo uma tendncia de mercado, o leite condensado Moa passou a ser comercializado, tambm, em embalagem cartonada da Tetra Pak.

Em 2011, o Leite Moa, que inclusive tornou-se uma metonmia para a categoria dos leites condensados, completou 90 anos de comercializao no Brasil.

2.2.2.

A presena do leite condensado Moa nos pontos de venda

De acordo com a revista especializada Supermercado Moderno, o segmento de leites condensados movimentou entre R$1 bilho e R$2 bilhes em 2012, sendo que no Brasil, numa pesquisa realizada junto ao setor, as cinco primeiras marcas mais citadas (top of mind) pelos atacadistas e varejistas foram:

76

1- Moa (Nestl) 2- Itamb 3- Mococa 4- Eleg 5- Italac

Na regio Centro-Oeste, onde se localiza o Distrito Federal, as cinco primeiras marcas mais citadas, de acordo com a pesquisa j mencionada, foram:

1- Moa (Nestl) 2- Itamb 3- Piracanjuba 4- Mococa 5- Italac

Segundo essa mesma publicao, ainda, em 2012 a marca Moa foi citada por 96% dos varejistas (top of mind) e foi a preferida por 43% deles (share of mind). A segunda colocada (Itamb) obteve 54% de citaes dos varejistas e ficou com 17% da preferncia dos mesmos.

Conforme o blog Mundo das Marcas (atualizado em 22/05/2012), a prpria Nestl divulgou que so consumidas aproximadamente 8 (oito) latas de leite condensado Moa por segundo no Brasil, o que totalizaria, assim, 252.288.000 latas por ano ou quase 100 mil toneladas do produto (considerando-se a embalagem de 395 g). Dessa forma, a um preo mdio de R$3,60 cada lata, s o leite condensado Moa movimenta cerca de R$910 milhes/ano no mercado.

77

3.

Metodologia de pesquisa

3.1.

Caracterizao da pesquisa

Quanto ao procedimento tcnico, esta pesquisa foi do tipo bibliogrfica, definida por Reis (2012, p. 55) como ... a tcnica que auxilia o estudante a revisar a literatura que lhe permite conhecer e compreender melhor os elementos tericos que fundamentaro a anlise do tema e do objeto da pesquisa.

Quanto abordagem, tratou-se de uma pesquisa qualitativa e quantitativa, tendo havido uma sondagem e operacionalizao simples das variveis importncia da marca (independente) e processo decisrio de compra (dependente).

Segundo seus objetivos mais gerais, a pesquisa foi do tipo descritiva, posto que, de acordo com Andrade (2001 apud REIS, 2010, p. 60), ... na pesquisa descritiva se observa, registra, analisa, classifica e interpreta os fatos sem que o pesquisador interfira ou os manipule.

Para a realizao deste trabalho monogrfico, acerca da finalidade, optou-se pela pesquisa bsica pura, posto que ela visou ampliar o conhecimento sobre a importncia da marca na deciso de compra do produto leite condensado (GIL, 2010).

No que diz respeito ao mtodo, foi efetuado um levantamento atravs da aplicao de um questionrio misto, com itens estruturados e semiestruturados, disponibilizado nas redes sociais. Como lembra Gil (2010, p. 37), os levantamentos so ... muito eficazes para problemas menos delicados, como preferncia eleitoral e

comportamento do consumidor.

78

3.2.

Populao

Na Pesquisa Distrital por Amostra de Domiclios 2011 da CODEPLAN 8, o Distrito Federal, composto pelo municpio de Braslia (com trinta Regies Administrativas distintas), apresentava uma populao de 1.342.639 mulheres, distribudas geograficamente conforme a figura abaixo:

Setor de Ind. e Abastecimento Varjo Candangolndia Park Way Jardim Botnico Ncleo Bandeirante Lago Sul SCIA - Estrutural Cruzeiro Lago Norte Riacho Fundo II Riacho Fundo Parano Brazlndia Sudoeste/Octogonal Itapo Sobradinho Vicente Pires So Sebastio Sobradinho II guas Claras Guar Santa Maria Recanto das Emas Gama Planaltina Samambaia Taguatinga Braslia Ceilndia 0

1,341 4,613 8,443 10,162 12,360 12,622 15,082 16,218 16,484 17,553 18,822 19,229 22,372 26,113 27,469 28,241 31,220 34,118 38,911 49,339 56,264 59,176 61,263 64,802 66,840 85,785 106,820 108,166 112,637 210,174 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000

CODEPLAN Companhia de Planejamento do Distrito Federal

79

Contudo, de acordo com a RAIS 9 2011 (Anexo III), que foi a fonte secundria mais completa qual o pesquisador teve acesso, o Distrito Federal contava com 424.916 mulheres formalmente empregadas naquele mesmo ano. Essa foi a populao considerada nesta pesquisa. 3.3. Amostra

Na presente monografia, considerou-se uma amostra de mulheres assalariadas com emprego formal (CLT, Contrato Temporrio ou Estatutrio) e domiciliadas no Distrito Federal e Entorno (a no mais que 50 quilmetros de distncia da cidade de Braslia). Portanto, recorreu-se a uma amostragem do tipo estratificada (GIL, 2010).

Para a populao considerada (424.916), calculou-se que, para um intervalo de confiana de 90% e margem de erro de 10%, a amostra a ser considerada seria de 68 (sessenta e oito) mulheres respondentes. Esse clculo tomou como base a seguinte frmula: n = [. . . 2 ]/[. . 2 + ( 1). 2 ], considerando uma distribuio normal, onde: n = tamanho da amostra N = tamanho da populao (mulheres assalariadas) 424916 p = proporo considerada (ou de ocorrncia) 0,5 q = proporo desconsiderada (ou de no-ocorrncia) 0,5 V = valor crtico = 1,645 (para um intervalo de confiana de 90%) E = erro mximo permitido 0,10

Assim sendo, p.q.V = 0,5x0,5x(1,645) = 0,5x0,5x2,706 0,676506 N.p.q.V = 424916x0,676506 = 287458,3 (N-1).E = (424916 1).(0,01) 424915x(0,01) 4249,15

RAIS Relao Anual de Informaes Sociais

80

De forma que: n = 287458,3/(0,676506+4249,15) 287458,3/4249,827 67,64

Por arredondamento, n = 68

Saliente-se que a mesma frmula, aplicada para um intervalo de confiana de 92% e margem de erro de 8%, retorna um tamanho de amostra igual a 120 (cento e vinte).

Refazendo os mesmos clculos, porm considerando um intervalo de confiana de 95%, com margem de erro de 5% e fator crtico igual a 1,96, a amostra deveria ser de 384 (trezentas e oitenta e quatro) mulheres respondentes.

Consequentemente, os 128 (cento e vinte oito) questionrios validados e tabulados encontram-se na margem estatstica desejvel para fazer-se uma inferncia plenamente aplicvel a toda a populao feminina assalariada do Distrito Federal.

3.4.

Procedimentos para a coleta de dados

Num primeiro momento, foi elaborado um pr-teste sob a forma de questionrio misto (estruturado e semiestruturado), o qual foi aplicado a 10 (dez) alunas psgraduandas da Universidade Anhembi Morumbi domiciliadas no Estado de So Paulo, ou seja, por pessoas que no seriam submetidas pesquisa validada (VIEIRA, 2009; MARTINS JUNIOR, 2012). Os resultados preliminares, acrescidos das observaes das respondentes, serviram de base para a elaborao do questionrio definitivo, que foi disponibilizado no endereo

https://www.surveymonkey.com/s/POSUAMARCOS entre os dias 01 e 10 de maio de 2013, inclusive.

O questionrio definitivo foi composto de 15 (quinze) questes, sendo as 2 (duas) primeiras para eliminao de respondentes fora do escopo da pesquisa, 3 (trs) para inferncia do perfil demogrfico das respondentes e as 10 (dez) restantes para observao de fatores que interferem na deciso de compra do produto leite condensado, dentre eles a varivel independente importncia da marca.

81

As perguntas n 1 e n 2 tencionaram filtrar o pblico-alvo, com vistas a mitigar a contaminao da pesquisa por respondentes que no se encaixassem no escopo da pesquisa. Na primeira delas, caso a respondente informasse no ter trabalho formal, o questionrio era automaticamente encerrado. De maneira igual, se na pergunta n 2 a respondente informasse no residir na regio geogrfica de interesse do pesquisador, o questionrio tambm era encerrado pelo sistema. Em ambos os casos foi agradecida a participao das respondentes.

Uma vez que uma informao usualmente difcil de obter-se na maioria dos questionrios socioeconmicos a renda do(a) respondente, a pergunta n 4 (quatro) do questionrio proposto, especificamente, foi uma maneira disfarada de obter uma estimativa confivel da renda per capita da respondente, uma vez que a informao sobre a Regio Administrativa de residncia pde ser cruzada com a Pesquisa Distrital por Amostra de Domiclios 2011 do Distrito Federal (Anexo I).

importante frisar que se tomou o cuidado de randomizar as opes que apareceram em questes do tipo escolha nica ou mltipla escolha, de forma a mitigar qualquer tendncia de concentrao de respostas por conta da distribuio das referidas opes de resposta no questionrio aplicado.

No total, houve 143 (cento e quarenta e trs) questionrios preenchidos. Porm, de forma a garantir a maior homogeneidade possvel na pesquisa, foram validados e tabulados eletronicamente apenas os 128 (cento e vinte e oito) questionrios totalmente preenchidos.

3.5.

Instrumento de coleta de dados

Optou-se pela aplicao de um questionrio misto (estruturado e semiestruturado) contendo 15 (quinze) perguntas, boa parte delas com opes apresentadas de forma randmica s respondentes. O referido questionrio, abaixo reproduzido, foi disponibilizado no endereo eletrnico

https://www.surveymonkey.com/s/POSUAMARCOS entre os dias 01 e 10 de maio de 2013, inclusive. O link mencionado foi disponibilizado na rede social facebook e

82

tambm foi divulgado atravs da intranet da empresa em que trabalha o pesquisador. O questionrio mencionado est como Apndice desta monografia.

3.6.

Apresentao e anlise de dados

No total, 143 mulheres enquadradas na amostra pesquisada responderam o questionrio proposto. Entretanto, 128 questionrios foram validados, pois apenas esses apresentaram respostas para todas as perguntas.

Dentre todas as respondentes, 90,63% declararam trabalhar sob o regime CLT (ou Contrato Temporrio) e o restante declarou serem servidoras pblicas (Estatutrias).

O questionrio foi respondido, em sua maior parte, por mulheres na faixa etria acima dos 40 anos (34,38%). interessante observar que, segundo o Censo Demogrfico 2010, o IBGE apontou que a maioria das mulheres do Distrito Federal, equivalente a 10,5% dessa populao, encontra-se na faixa etria dos 25 aos 29 anos, ou seja, com grande probabilidade de serem filhas de mulheres situadas na faixa etria dos 45 aos 49 anos.

Quando se somam as mulheres nas faixas etrias entre os 25 e 49 anos de idade, o percentual de mulheres sobe para 42,6%.

Faixa etria (em anos completos)

18 a 24 anos 8%

Acima de 40 anos 35%

25 a 30 anos 20% 31 a 35 anos 28%

36 a 40 anos 9%

Constatou-se tambm que 24,22% das respondentes residem na Regio Administrativa Braslia (Asa Norte e Asa Sul). Esse dado relevante quando

83

cruzado com a renda per capita mensal daquela regio, cujo valor de R$3.648,89 (Anexo I).

A Regio Administrativa de guas Claras, com pouco mais de 10 anos de existncia, concentrou 17,97% das respondentes, as quais vivem numa rea com renda per capita mdia mensal de R$2.375,70. Esses valores tambm so muito maiores que a renda per capita mensal mdia da populao brasileira em 2010 (Censo Demogrfico do IBGE), que foi de R$668,00.

Um pouco mais atrs, porm importantes, figuraram as Regies Administrativas do Guar (11,72%) e de Taguatinga (7,81%). A primeira delas tem renda per capita mdia mensal de R$1.850,35 e a outra R$1.310,86, respectivamente. Somando-se todas as Regies Administrativas j citadas, chegou-se a um percentual de 61,72% das respondentes, o que bastante representativo.

Regio Administrativa de residncia

Gama Lago Sul Ncleo Bandeirante Park Way Recanto das Emas Vicente Pires Jardim Botnico Santa Maria Candangolndia Samambaia Sobradinho I - II Ceilndia Lago Norte Riacho Fundo I-II Cruzeiro Sudoeste/Octognal Outra Taguatinga Guar guas Claras Braslia 0.78% 0.78% 0.78% 0.78% 0.78% 0.78% 0.78% 1.56% 2.34% 2.34% 2.34% 2.34% 3.13% 3.13% 4.69% 5.47% 5.48%

7.81%

11.72%

17.97%

24.22%

Outro dado relevante obtido na pesquisa foi que 31,25% das respondentes efetuam compras mdias mensais de alimentos acima de R$1.001,00, o que coerente com

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o perfil de renda das mesmas. Quando se agrega o percentual de respondentes que compram entre R$800,00 e R$1.000,00 mensais de alimentos, o percentual subiu para 55,47%, corroborando os dados obtidos na pergunta anterior (Regio Administrativa de residncia).

Compras mdias mensais de alimentos

At R$400,00 6%

Acima de R$1001,00 31%

De R$401,00 a R$600,00 16%

De R$801,00 a R$1000,00 24%

De R$601,00 a R$800,00 23%

Chamou a ateno, tambm, o fato de as respondentes preferirem fazer suas compras mensais de alimentos no Hipermercado Extra (31,25%). Isso talvez tenha correlao com o fato de o mesmo apresentar grande sortimento, praticar menores preos ou ter lojas estrategicamente melhor situadas que a concorrncia, o que poderia ser confirmado ou no com entrevistas pessoais s respondentes. O escopo desta monografia, entretanto, no comportou tal tipo de verificao. Digno de meno, ainda, foi o fato de o Hipermercado Walmart ser o preferido por 17,19% das respondentes.

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Hipermercado ou supermercado preferido para as compras mensais de alimentos

Dona de Veneza Casa Supercei 4% 2% 2% Comper 3% Big Box 2% Super Maia Tatico 3% 1% Outro 11% Carrefour 10%

Walmart 17%

Po de Acar 11%

Pr Voc 3%

Extra 31%

A questo n 7 apresentou uma pergunta aberta sobre os fatores que levam as respondentes a comprarem uma marca de leite condensado. Das 128 respostas colhidas, o fator preo foi citado negativamente 65 vezes, ou seja, 50,78% das respondentes o consideram importante durante a compra do produto pesquisado.

Por outro lado, o fator marca foi citado positivamente 62 vezes, isto , 48,44% do total de respondentes. Esses dados, de certa forma, apontaram para um conflito interno das respondentes. No campo livre para manifestao da respondente, entretanto, esse conflito foi resolvido em funo da finalidade da compra, ou seja, se a compra for para a preparao de uma sobremesa em si (um pudim, por exemplo), predomina a (melhor) marca; caso a compra seja para a preparao de uma cobertura, como usual no caso de bolos, predomina o (menor) preo. necessrio frisar que, nessa questo aberta, em especfico, as respondentes mencionaram um, dois ou mais fatores decisrios de compra.

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A questo n 9 foi colocada no intuito de aprofundar o estudo da importncia da marca (varivel independente) na deciso de compra do produto leite condensado (varivel dependente). Nesse item, as respostas ficaram concentradas na opo importante, que obteve 32,03%. Quando se somou essa opo s opes extremamente importante e muito importante, o percentual de respondentes que concordaram com essas escalas chegou ao patamar de 63,28%.

Importncia da marca
Nenhum 5% Muito pouco 7% Pouco 6%

Extremamente importante 12%

Muito importante 19%

Mediano 19%

Importante 32%

Outro comentrio deve ser feito: nesses trs principais graus de importncia, as respondentes informaram que a marca Moa comprada por 70 (setenta) delas, ao passo que, nesse mesmo intervalo de importncia, as outras marcas so compradas por apenas 10 (dez) delas, das quais 5 (cinco) informaram comprar a marca Itamb.

Fazendo-se um tratamento estatstico descritivo elementar dos dados obtidos com as respostas a essa questo, partiu-se inicialmente da atribuio da seguinte escala:

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Grau de importncia Nenhum Muito pouco Pouco Mediano Importante Muito importante Extremamente importante

Valor contnuo atribudo 1 2 3 4 5 6 7

Seguindo do questionrio n 1 at o questionrio n 128, foram tabulados, em sequncia, todos os graus de importncia atribudos pelas respondentes (Apndice A).

Utilizando-se a planilha Excel, calcularam-se os seguintes valores:

Grau mdio de importncia = 4,726 (entre mediano e importante, com maior proximidade para este ltimo)

Desvio-padro = 1,566

Dessa forma, como estipula a estatstica descritiva, para um desvio-padro, pode-se afirmar que 68,26% das respostas ficaram compreendidas no intervalo [3,160; 6,292].

A moda, entretanto, ficou no grau 5 (cinco) de importncia, com 41 ocorrncias:

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Importncia da marca
41 24 9 8 24 16 6

Na questo n 10, que visava a aferir o ndice de penetrao da marca preferida de leite condensado na mente das respondentes, dentre as 128 respostas colhidas, a marca Moa, da Nestl, foi citada espontaneamente por 126 mulheres, ou seja, um ndice de top of mind de 98,44%. Quando as respondentes foram inquiridas a respeito de razes especiais para escolherem a marca top of mind, foi recorrente a associao com momentos da infncia de vrias delas. Uma resposta, em particular, chamou a ateno do pesquisador: Quando eu era criana, no existia leite condensado; existia Leite Moa.

Itamb 2%

Top of mind

Moa 98%

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Outra informao interessante colhida durante a pesquisa foi a de que 92,19% das respondentes desejam (comprar) a marca Moa da Nestl, havendo coerncia com o ndice top of mind levantado na pergunta n 10.

Todavia, quando as respondentes foram inquiridas sobre a marca de leite condensado que efetivamente compram, a marca Moa obteve um share of mind de 67,97% e o restante ficou diludo entre as outras opes de marcas oferecidas, com destaque para as marcas Itamb (9,38%) e Piracanjuba (5,47%). bastante provvel que esses resultados encontrem explicaes, sob a tica das

consumidoras, no preo premium cobrado pela marca Moa da Nestl.

Sob a tica dos atacadistas e varejistas, contudo, a explicao pode ser a proximidade das fbricas das marcas Itamb e Piracanjuba com o Distrito Federal (a primeira em Goinia/GO e a outra em Bela Vista de Gois/GO). Isso implicaria em menores custos logsticos e, consequentemente, permitiria a prtica de preos mais baixos e aumentaria a margem de lucro dos mesmos. Como j foi mencionado em outro momento nesta monografia, essas hipteses precisariam ser avaliadas a parte, fora do escopo desta pesquisa.

A questo n 14, onde a respondente podia marcar at cinco fatores decisrios na compra do produto leite condensado, apontou que os maiores influenciadores so, pela ordem: a) sabor (62,50%); b) qualidade (61,72%) e confiana na marca (58,59%). O fator preo apareceu em 5 lugar, com 46,09% das marcaes. No item desta monografia que tratou da percepo sensorial (1.6.4.4), chamou-se a ateno para o fato de que o paladar atua fortemente na compra do produto leite condensado.

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Fatores que influenciam a compra de leite condensado

Valor nutritivo Propaganda Recomendao Outro(s) Versatilidade Embalagem Convenincia Rendimento Tradio Consistncia Preo Experincia anterior de uso Confiana na marca Qualidade Sabor 2.34% 2.34% 3.13% 3.90% 7.03% 9.38% 10.94% 19.53% 34.38% 44.53% 46.09% 50% 58.59% 61.72% 62.50%

Finalizando, interessante mencionar que alguns comentrios das respondentes lanaram possveis melhorias no leite condensado Moa, como por exemplo a existncia de uma embalagem mais fcil de abrir, o que faz supor que elas ainda no conhecem a embalagem cartonada, ou seja, a Nestl precisaria divulgar isso de maneira mais efetiva. Uma outra sugesto foi a do desenvolvimento de um leite condensado sem lactose. Evidentemente, esse seria um produto com preo premium ainda maior, a exemplo do que j ocorre com o leite condensado a base de leite de soja.

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Consideraes finais

Com base nos resultados apresentados pela pesquisa qualitativa e quantitativa realizada durante a confeco desta monografia, chegou-se s seguintes concluses:

A primeira hiptese, de que, em um mercado competitivo, as marcas com maior ndice de lembrana e confiana tendem a ser escolhidas pelo consumidor, provouse verdadeira.

Quanto segunda hiptese, a de que a escolha da marca do produto leite condensado Moa do tipo preferencial e no sofre interferncia do preo no seu processo decisrio de compra, a mesma se revelou falsa, uma vez que esse fator foi citado como influenciador negativo em 46,09% das respostas colhidas.

A terceira hiptese, a de que marcas top of mind tendem a ser tambm as mais compradas, em virtude de seus critrios de diferenciao percebidos pelo consumidor, provou-se verdadeira, pois as respondentes associaram fortemente a marca Leite Moa com os diferenciadores sabor (62,50%), qualidade (61,72%), confiana na marca (58,59%), experincia anterior de uso (50%), consistncia (44,53%) e tradio (34,38%).

Finalmente, a quarta hiptese, ou seja, a de que as marcas com maior ndice de lembrana (top of mind) e maior participao na mente do consumidor (share of mind) tm grande impacto na deciso de compra do consumidor no ponto de venda, a mesma comprovou-se verdadeira, uma vez que o Leite Moa foi a primeira marca lembrada por 98,44% e efetivamente comprada por 67,97% das respondentes, ou seja, dominando mais de 2/3 do mercado pesquisado.

importante frisar que o elevado nvel de renda das assalariadas, comprovado atravs do valor mensal de compras (de acordo com a PDAD DF 2011, 76,6% das respondentes reside em Regies Administrativas com renda per capita mensal acima de R$1.000,00), pode ter interferido nesta pesquisa, uma vez que o Leite

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Moa apresenta preo premium, custando at de 30% (trinta por cento) a mais que seu concorrente mais prximo (Itamb).

Outro dificultador foi que a Nestl, apesar de ter sido contatada atravs de e-mail pelo pesquisador, recusou-se a fornecer informaes alm das disponveis em seu stio (www.nestle.com.br).

De maneira similar, buscaram-se informaes acerca do mercado nacional de consumo da marca Moa no stio da empresa Nielsen

(http://br.nielsen.com/site/index.shtml), que faz pesquisas mercadolgicas. Chegouse inclusive a contatar a Gerente de Comunicao daquela empresa por telefone, a qual lamentou no poder atender ao pedido do pesquisador, em virtude de poltica interna da Nielsen Brasil.

Sugere-se que sejam realizados outros trabalhos mais profundos na rea pesquisada, contemplando, por exemplo, a influncia do preo sobre a deciso de compra do produto leite condensado pelo consumidor.

Seria interessante, tambm, fazer-se uma pesquisa de campo com entrevistas pessoais s consumidoras do produto leite condensados, no exato momento da deciso de compra.

Outra sugesto que seja feito um levantamento (survey) com a utilizao de uma amostra de pelo menos 384 (quatrocentos) questionrios, de forma que se obtenham resultados com um ndice de confiana de 95% e margem de erro de 5%, para mais ou para menos.

Finalmente, houve indcios de que existem muitos fatores psicolgicos e sociolgicos acerca da deciso de compra do produto leite condensado a serem estudados por profissionais dessas reas ou, no mnimo, com o auxlio deles. Similarmente, percebeu-se que h margem para uma pesquisa quantitativa que procure estabelecer correlaes entre variveis, como preo e quantidade comprada etc.

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Referncias

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APNDICE A Questionrio utilizado na pesquisa

Ol! Meu nome Marcos Soares e estou concluindo minha ps-graduao em Marketing. Para desenvolver minha monografia de concluso do curso, escolhi o tema "a importncia da MARCA na deciso de compra do consumidor de leite condensado". Preciso muito da sua ajuda! O tempo de resposta est estimado em 10 (dez) minutos. Aguardo sua participao AT o dia 10/05/2013, pois tenho um prazo curto para coletar as informaes necessrias. Desde j, receba o meu MUITO OBRIGADO por participar deste momento importante na minha vida!

Questo 1 - Seu contrato de trabalho FORMAL de que tipo? ( ) CLT (empresas particulares ou de economia mista) ou Contrato Temporrio ( ) Estatutria (rgos pblicos) ( ) No tenho trabalho/renda FORMAL Nesse caso, o questionrio era encerrado pelo sistema, o qual agradecia pela participao da respondente

Questo 2 - Voc domiciliada no Distrito Federal OU na Regio do Entorno do DF (at 50 quilmetros distantes do Plano Piloto)?

( ) Sim ( ) No Nesse caso, o questionrio era encerrado pelo sistema, o qual agradecia pela participao da respondente

Questo 3 Qual a sua faixa etria (em anos COMPLETOS)?

( ) 18 a 24 anos ( ) 25 a 30 anos ( ) 31 a 35 anos ( ) 36 a 40 anos ( ) Acima de 40 anos

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Questo 4 - Em que rea geogrfica de Braslia-DF OU do Entorno do DF voc est domiciliada? (as opes de resposta foram apresentadas em ordem randmica)

( ) Planaltina-DF ( ) Jardim Botnico ( ) Luzinia-GO ( ) Park Way ( ) Setor de Indstrias ( ) Vicente Pires ( ) Riacho Fundo I ou II ( ) Gama ( ) Valparaso-GO ( ) Recanto das Emas ( ) Lago Sul ( ) Taguatinga ( ) Guar I ou II ( ) Lago Norte ( ) Asa Sul/Asa Norte ( ) Candangolndia ( ) Santa Maria ( ) Sudoeste/Octogonal ( ) Sobradinho I ou II ( ) Ceilndia ( ) Planaltina-GO ( ) Ncleo Bandeirante ( ) Cruzeiro ( ) guas Claras ( ) Outra

Se a sua rea de domiclio for "Outra" que no seja uma das citadas acima, qual ela? ________________________________________________________________

Questo 5 - As compras mensais TOTAIS de alimentos feitas no seu domiclio ficam em que faixa de valores monetrios?

( ) At R$400,00 ( ) De R$401,00 a R$600,00 ( ) De R$601,00 a R$800,00 ( ) De R$801,00 a R$1000,00 ( ) Acima de R$1001,00

Questo 6 - Qual o Supermercado ou Hipermercado onde MAIS so feitas as compras de alimentos para o seu domiclio? (independentemente da Regio Administrativa) (as opes de resposta foram apresentadas em ordem randmica)

( ) Po de Acar ( ) Pr Voc ( ) Walmart ( ) Extra ( ) Dona de Casa ( ) Big Box ( ) Tokio ( ) Supercei ( ) Super Maia ( ) Tatico ( ) Comper ( ) Carrefour ( ) Veneza ( ) Outro

Caso a resposta tenha sido "Outro", qual ele? _____________________________

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Questo 7 - Quando o produto "leite condensado" comprado no seu domiclio, que fator(es) mais influencia(m) na deciso de compra do mesmo? (Pergunta aberta) ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

Questo 8 - Quando o produto "leite condensado" comprado no seu domiclio, quem normalmente realiza essa compra : (as opes de resposta foram apresentadas em ordem randmica) ( ) Sua me/seu pai ( ) Um(a) irmo() ( ) Voc ( ) Sua tia/seu tio ( ) Seu namorado/noivo/marido ( ) Sua av/seu av ( ) Outros

Questo 9 - Uma MARCA no apenas um logotipo, uma palavra, um produto ou um servio. Ela tambm traz consigo muitos elementos sensoriais, afetivos e at mesmo simblicos. Nesse sentido, em que grau voc acha que uma marca influencia na sua deciso de compra do produto "leite condensado"?

( ) Nenhum ( ) Muito pouco ( ) Pouco ( ) Mediano ( ) Importante ( ) Muito importante ( ) Extremamente importante

Questo 10 - Quando se fala do produto "leite condensado", qual a PRIMEIRA marca que lhe vem cabea? (Pergunta aberta) ____________________________

Questo 11 - Caso exista(m) razo(es) especial(is) para que a marca mencionada por voc na questo anterior seja a primeira que lhe vem cabea, qual(is) (so) ela(s)? (Pergunta aberta) _______________________________________________

Questo 12 - Qual das seguintes marcas de leite condensado MAIS lhe gera o DESEJO de compr-la? (as opes de resposta foram apresentadas em ordem randmica)

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( ) Parmalat ( ) Itamb ( ) Mococa ( ) Carrefour ( ) Piracanjuba ( ) Italac ( ) Eleg ( ) Marajoara ( ) Moa ( ) Cemil ( ) Glria ( ) Leitbom ( ) Qualit ( ) Manac ( ) Camponesa ( ) Outra Se a marca DESEJADA for outra que no uma das citadas acima, qual ela? ____________ .

Questo 13 - Qual das seguintes marcas de leite condensado a MAIS COMPRADA no seu domiclio? (as opes de resposta foram apresentadas em ordem randmica)

( ) Camponesa ( ) Glria ( ) Leitbom ( ) Eleg ( ) Piracanjuba ( ) Qualit ( ) Marajoara ( ) Parmalat ( ) Moa ( ) Mococa ( ) Cemil ( ) Manac ( ) Carrefour ( ) Itamb ( ) Italac ( ) Outra

Caso

marca

usualmente

COMPRADA

seja

"Outra",

qual

ela?

___________________ .

Questo 14 - Dentre os fatores abaixo, qual(is) (so) o(s) que mais INFLUENCIA(M) na deciso de compra do leite condensado consumido no seu domiclio? Marque, NO MXIMO, 05 (cinco) deles. (as opes de respostas foram apresentadas em ordem randmica)

( ) Qualidade ( ) Preo ( ) Sabor ( ) Experincia anterior de uso ( ) Propaganda ( ) Valor nutritivo ( ) Rendimento ( ) Confiana na marca ( ) Indicao/recomendao de terceiros ( ) Convenincia ( ) Versatilidade ( ) Preocupao com a sustentabilidade ambiental ( ) Pedido de um outro

habitante do domiclio ( ) Consistncia ( ) Tradio familiar ( ) Embalagem ( ) Outro(s)

Caso seja(m) "Outro"(s) fator(es) no listado(s), qual(is) (so) ele(s)? (pergunta aberta) _____________________________________________________________

Questo 15 - O campo abaixo para voc tecer QUAISQUER comentrios que deseje fazer a respeito do produto "leite condensado" e que eventualmente no

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tenham sido abordados ao longo deste questionrio. Mais uma vez, MUITO OBRIGADO por participar desta pesquisa! _________________________________

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Apndice B Tabulao dos graus de importncia da marca* por respondente

Questionrio Grau Questionrio Grau Questionrio Grau Questionrio Grau 1 6 33 4 65 6 97 5 2 4 34 6 66 7 98 5 3 3 35 7 67 4 99 5 4 4 36 6 68 5 100 2 5 5 37 2 69 2 101 4 6 5 38 5 70 4 102 5 7 6 39 3 71 6 103 4 8 7 40 3 72 4 104 5 9 5 41 5 73 5 105 1 10 5 42 6 74 7 106 4 11 4 43 1 75 7 107 7 12 7 44 5 76 5 108 6 13 4 45 3 77 1 109 4 14 6 46 3 78 5 110 6 15 5 47 7 79 5 111 5 16 7 48 6 80 6 112 7 17 2 49 6 81 5 113 4 18 6 50 2 82 4 114 4 19 6 51 3 83 4 115 5 20 6 52 5 84 4 116 5 21 7 53 2 85 4 117 5 22 7 54 5 86 5 118 2 23 5 55 5 87 5 119 6 24 5 56 4 88 7 120 5 25 7 57 7 89 6 121 6 26 5 58 5 90 1 122 2 27 6 59 5 91 3 123 4 28 6 60 7 92 5 124 4 29 5 61 5 93 3 125 5 30 1 62 4 94 5 126 4 31 4 63 6 95 5 127 1 32 2 64 6 96 6 128 5

Mdia calculada (Excel) = 4,726 Desvio-padro (Excel) = 1,566

* Legenda: Grau 1 Nenhum; Grau 2 Muito pouco; Grau 3 Pouco; Grau 4 Mediano; Grau 5 Importante; Grau 6 Muito importante e Grau 7 Extremamente importante

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Anexo I Populao e renda per capita mensal das Regies Administrativas do Distrito Federal
Populao Feminina 56.264 112.637 26.113 8.443 210.174 16.484 66.840 59.176 28.241 12.360 17.553 15.082 12.622 22.372 10.162 85.785 64.802 19.229 18.822 106.820 61.263 38.911 16.218 1.341 31.220 49.339 27.469 108.166 4.613 34.118 1.342.639 Renda per Capita (em R$) 2.375,70 3.648,89 642,21 1.064,08 642,69 2.021,16 1.015,77 1.850,35 343,80 3.449,62 4.864,87 5.756,38 1.388,09 487,55 3.656,21 634,35 491,12 850,72 563,31 577,67 658,97 501,47 306,42 827,94 1.455,34 1.330,25 4.727,42 1.310,86 424,65 1.707,94 1.318,85

Regio Administrativa guas Claras Braslia Brazlndia Candangolndia Ceilndia Cruzeiro Gama Guar Itapo Jardim Botnico Lago Norte Lago Sul Ncleo Bandeirante Parano Park Way Planaltina Recanto das Emas Riacho Fundo Riacho Fundo II Samambaia Santa Maria So Sebastio SCIA - Estrutural Setor de Ind. e Abastecimento Sobradinho Sobradinho II Sudoeste/Octogonal Taguatinga Varjo Vicente Pires TOTAL DISTRITO FEDERAL

Populao Total 109.935 209.926 49.418 15.953 404.287 31.230 127.475 107.817 56.360 23.856 33.526 29.677 22.569 42.427 19.648 161.812 124.755 35.268 37.051 201.871 119.444 77.793 32.148 2.448 59.024 94.279 51.565 197.783 9.021 67.783 2.556.149

Fonte: CODEPLAN - Pesquisa Distrital por Amostra de Domiclios PDAD/DF 2011

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Anexo II Distribuio da populao por sexo, segundo os grupos de idade Distrito Federal

Fonte: Censo Demogrfico 2010 IBGE

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Anexo III Estoque de empregos formais por gnero e segundo grau de instruo Distrito Federal 2011

Grau de instruo Analfabeto 5 srie incompleta 5 srie completa 9 srie incompleta Ensino fundamental completo Ensino mdio incompleto Ensino mdio completo Superior incompleto Superior completo TOTAL

Masculino 1.721 16.439 15.962 41.187 128.815 47.655 299.381 22.750 158.082 731.992

Feminino 126 3.770 4.134 12.261 30.862 23.857 179.326 24.933 145.647 424.916

Fonte: RAIS - Anurio Estatstico 2011 Ministrio do Trabalho e Emprego