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Caso: Bausch & Lomb

Bausch&Lomb (B&L) es una empresa manufacturera que desarrolla actividades relacionadas con el rea de la oftalmologa (cuidado y salud ocular). Sus oficinas principales se encuentran ubicadas en Boston, EE.UU. y est dedicada a perfeccionar la visin y mejorar la calidad de vida de sus clientes alrededor del mundo. Su negocio principal incluye lentes de contacto blandos y rgidos, productos para el cuidado de los lentes, productos relacionados con ciruga ocular y productos farmacuticos. La marca B&L goza de gran prestigio a nivel mundial en el campo del cuidado de la salud. Tienen ms de 150 aos de fundada y sus ventas ascendieron a ms de US$ 1,800 millones en el ao 2004. Tiene 11,500 empleados a nivel mundial y sus productos estn disponibles en ms de 100 pases. B&L ha cumplido su dcimo ao consecutivo de crecimiento en ventas y en utilidades, lo que habra sido generado por una combinacin de factores, tales como una fuerte innovacin en sus productos, planeamiento de marketing acertado, y una administracin ejecutiva en equipo con un fuerte enfoque financiero. Sin embargo, el xito de B&L ha generado competencia. El equipo gerencial de B&L no puede depender de sus xitos pasados, sino utilizar esos xitos como una base sobre la cual ellos podran construir una empresa ms fuerte y ms eficiente. Antecedentes de la empresa En 1853 John J. Bausch abri un pequeo negocio de productos relacionados con el cuidado de la visin en Boston. Luego, Henry Lomb le prest US$ 60 y pas a ser su socio. En 1912, B&L empez a producir cristales de calidad para los anteojos, los cuales eran importados de Europa. Durante la primera guerra mundial la empresa se convirti en proveedora de las fuerzas armadas de EEUU, vendiendo lentes para binoculares, reflectores, telescopios, miras para rifles. En 1929, la fuerza area de EEUU solicit a B&L que desarrolle un producto que proteja a los pilotos del resplandor de la luz solar. As, la empresa desarroll los lentes de sol Sun-Bay. Durante la 2da Guerra Mundial, B&L produjo 3 millones de libras de lentes para el ejrcito norteamericano. En la dcada de los 50s recibi un premio de la Academia de Cine por el desarrollo de los lentes que permitieron la produccin de pelculas en Cinemascope. Durante las ltimas dcadas la empresa desarrollo una serie de productos exitosos, como lentes de contacto blandos. Adicionalmente, las soluciones para lentes de contacto, diseadas para limpiar y desinfectar, se convirtieron en productos altamente exitosos al poco tiempo de haber sido lanzado al mercado.

En la actualidad B&L tiene dos lneas de productos principales: Anteojos para el sol y cuidado de la salud; Este ltimo incluye los sectores de salud personal, mdico y biomdico. Salud personal: incluye productos que son adquiridos directamente por los consumidores en farmacias y otros puntos de venta minorista. Algunos de los productos de esta lnea son soluciones para lentes de contacto, enjuagues bucales, acondicionadores para la piel, y cepillos dentales. Tambin analgsicos, gotas para los ojos, gotas para la nariz, suplementos alimenticios, sedantes, etc. Mdico: lentes de contacto, productos farmacuticos oftalmolgicos, equipos para la sordera, e implantes dentales.

La alta direccin de B&L revisaban los resultados generados por cada sector en trminos de ventas y otros indicadores financieros. La divisin de lentes de contacto, con Harold Smith como presidente, ha excedido los objetivos de ventas durante los ltimos 48 meses y ha reportado un crecimiento en cifras de doble dgito para cada uno de los aos indicados. Nueva Estrategia de Ventas Recientemente Johnson & Johnson (J&J), introdujo lentes de contacto desechables (se podan usar hasta dos semanas). B&L inicialmente no se interes en este producto, pero al ver el crecimiento del producto en el mercado cambi de idea. Los ejecutivos de B&L se dieron cuenta que haban ingresado a un terreno no muy conocido por ellos: El hecho de tener que enfrentar a un competidor directo bastante fuerte. La situacin se tornaba ms compleja por el hecho que las ventas generadas en el mercado de lentes desechables representaba una amenaza a su lucrativo y convencional mercado de lentes de contacto convencionales. As, B&L est en la difcil situacin al necesitar capturar una importante participacin en el mercado de lentes desechables, pero al mismo tiempo debe efectuar un manejo eficiente del mercado de lentes convencionales, que a la fecha sigue siendo ms grande y ms rentable. Debido al enfoque de la administracin basada en indicadores financieros, el trabajo por hacer deba ser ejecutado sin el empleo de grandes recursos por parte de la divisin de lentes de contacto. Recientemente B&L realiz un evento con sus distribuidores mayoristas para plantear una nueva estrategia comercial. Harold Smith, Gerente Comercial de la Divisin de lentes de contacto anunci que esta lnea de negocio ser canalizada exclusivamente a travs de distribuidores mayoristas y no parcialmente como antes, en que la empresa realizaba tambin operaciones de distribucin. As, B&L podr liberar recursos de marketing para invertirlos en innovar sus productos y competir de manera ms eficiente con J&J.

B&L espera que el nuevo enfoque para la distribucin motive a los distribuidores mayoristas de la empresa a incrementar sus esfuerzos de promocin sobre la lnea de lentes de contacto, que se consideran como el mercado del futuro. As, se espera con la nueva estrategia, obtener un porcentaje del negocio de J&J y al mismo tiempo, incrementar las ventas de lentes de contacto. Como consecuencia de la nueva estrategia de B&L., Smith ha solicitado a los distribuidores mayoristas que incrementen sus inventarios de lentes de contacto con la idea de poder hacer frente a la demanda de estos productos. Para la mayora de los distribuidores mayoristas esto representa un sustancial incremento de su inventario de lentes de contacto. De hecho, B&L incrementar las lneas de crdito de los distribuidores mayoristas. Estos incrementos permitirn a los distribuidores mayoristas recibir el nuevo inventario, pero tambin los coloca en una posicin de alto apalancamiento (deuda). Por ejemplo, un distribuidor que realiza ventas de US$ 60,000 deber adquirir inventarios por US$ 150,000. El rea de ventas, otorgar incrementos de crdito, solicitando la firma de pagars por los importes de los crditos concedidos. Los distribuidores mayoristas de B&L estn interesados en incrementar sus volmenes de negocio, pero varios cuestionan si es necesario un incremento fuerte de los inventarios, tal como lo plantea B&L. Adems no se conoce con certeza cul sera la reaccin del mercado. Harold Smith asegura que l ha preparado un plan para asistir a los distribuidores mayoristas. Se comprometi ha desarrollar actividades promocionales de comunicacin. Tambin habl sobre la creacin de un plan de marketing Premier Vision, en que los distribuidores mayoristas otorgarn puntos a las pticas que incrementen sus compras de lentes de contacto y un paquete de incentivos financieros que recompensara a los distribuidores mayoristas que le permitieran a B&L incrementar su participacin de mercado en el negocio de lentes de contacto. Preguntas del Caso: Considerando los factores clave del mrketing: 1. Qu le parece la estrategia de Harold Smith?; Sustentar brevemente. 2. Qu estrategia formulara para generar ventaja diferencial para los lentes de contacto de Bausch&Lomb?